El Mercado de los
Programas de
Fidelización en España:
El Mercado de los Programas de
Fidelización en España:
Estudio de los
Programas de Fidelización en
España
Marketing Relacional, Futuro
Relacional
Qué es el
Marketing Relacional
Las tarjetas de
fidelización se han hecho un hueco en las carteras
españolas y su uso crece de forma espectacular. Las
tarjetas de Fidelización, lanzadas por grandes
líneas aéreas, cadenas textiles y de alimentación para
asegurarse la fidelidad de sus clientes, son los
auténticos motores de este
crecimiento.
El programa líder
en penetración y número de tarjetas es sin duda
'Travel Club', perteneciente a AirMiles, un programa multisponsor
que cuenta ya con más de 5 millones de socios. Sus
empresas
asociadas son también líderes en el mercado
español
como Telefónica, Repsol-YPF, BBVA, Eroski,
etc…
'Repsol-YPF' creó su tarjeta de
fidelización, Solred, en 1990. actualmente cuenta con un
millón setecientos mil clientes y dos millones doscientas
mil tarjetas en circulación. Se puede utilizar en 5.000
puntos de venta de
España entre estaciones de servicio,
talleres y peajes de autopistas.
La tarjeta de compra de 'El Corte Inglés'
funciona desde 1967. Actualmente hay cinco millones y medio de
titulares y ocho millones de tarjetas en
circulación.
El departamento financiero de 'Carrefour' gestiona dos
millones de tarjetas de compra de crédito
y débito. Esta tarjeta se complementa con el recientemente
creado "Club Carrefour", que ofrece innumerables ventajas a sus
socios.
'Inditex' es otra de las firmas que posee tarjeta propia
desde 1993. Denominada "Affinity Card", cuenta con 500.000
clientes y cerca de 550.000 tarjetas en circulación. Se
puede utilizar en cualquiera de las seis cadenas del grupo.
La cadena 'Sol Meliá' dispone de dos programas de
fidelización propios: "Mas" y "Club Amigos", así
como acuerdos con 15 programas de otras compañías.
El programa "Mas" cuenta con más de 400.000 clientes y al
"Club Amigos" están adheridos más de 70.000 agentes
de viajes.
Iberia, BBVA, el Banco Popular y
Caja Madrid' han
creado recientemente "Iberia Cards", un establecimiento
financiero de crédito para emitir la tarjeta Visa Iberia.
Al programa "Iberia Plus" están adheridos más de un
millón de titulares de los cuales 200.000 poseen la Visa
Iberia. La empresa tiene
acuerdos con más de treinta firmas entre las que se
encuentran doce compañías aéreas.
La tarjeta 'NH Club' American Express cuenta con 8.500
socios activos. Se trata
de una tarjeta de fidelización y de crédito. Los
puntos acumulados se pueden canjear por billetes de avión,
noches de hotel, alquiler de coches,
entradas a parques temáticos, etc..
El Club Vips, que integra 15 marcas
comerciales que atienden diariamente a 80.000 clientes, desde
más de 150 establecimientos diferentes, entre
restaurantes, cafeterías y tiendas Vips, posee más
de 800.000 socios.
Otras entidades, como el diario líder deportivo
'Marca',
también posee tarjeta propia a través del "Club
Marca" con más de 1.600.000 socios.
Estudio de los
Programas de Fidelización en España
Para Ricardo Mollet, Consejero delegado de PSM, empresa que
elabora el prestigioso informe "Loyalty
Monitor", los
programas de fidelización tienen en España un
conocimiento
espontáneo de 50% y sugerido del 90%, por lo que son un
instrumento de marketing
útil que puede reducir costes y facilitar el lanzamiento
de nuevos programas.
Con relación a otros países, España
está por debajo de los niveles de penetración
media. A pesar de la percepción
existente de que "existen demasiadas tarjetas", el estudio
concluye que el mercado español está lejos de la
saturación y que hay oportunidades para que surjan nuevos
programas y se amplíen los actuales.
De igual modo refleja que los programas de
fidelización son "tacaños" teniendo en cuenta la
baja tasa de redención de puntos: de medía,
sólo un 36% redimió puntos en el último
año y hasta un 46% de los participantes necesita
más de un año para acumular los necesarios para
obtener el regalo. Lo cual es paradójico ya que el
vínculo emotivo, que es el que influye en la actitud
mostrada hacia la marca, se logra a través de la
redención.
Programas de Fidelización de las
compañías aéreas
El motor actual de
crecimiento de los programas de fidelización son las
cadenas de alimentación, sin embargo, los programas de las
compañías aéreas siguen siendo los
líderes del mercado.
El estudio de las tarjetas de Fidelización de las
compañías aéreas elaborado por docentes de la
'Universidad de
Oviedo', refleja interesantes conclusiones:
Normalmente aquellos que más viajan se encuentran
más insatisfechos con el servicio que el resto de
clientes.
Las personas que viajan poco prefieren el precio como
principal razón para la fidelización, mientras que
aquellas que viajan mucho prefieren otras razones. Las
principales razones que justifican el que los clientes dejen de
ser fieles a una compañía de transporte
aéreo son el precio y la calidad.
En cuanto a las características propias de un
Programa de Fidelización, el trato personalizado es
considerado como relevante por los clientes de las empresas de
transporte aéreo. No obstante, a medida que disminuye la
frecuencia de viaje, menor es la preocupación del cliente por este
tipo de trato.
Los clientes tienen una buena opinión sobre la
necesidad de que las empresas de transporte aéreo elaboren
bases de datos
sobre el mercado objetivo.
En cuanto al tipo de recompensa ofrecida por los
programas, los clientes de menores ingresos
prefieren recibir puntos canjeables por premios, mientras que los
de ingresos superiores valoran más el trato especial por
parte de la empresa.
La mayor parte de los clientes se encuentran favorables
a este tipo de tarjetas. Aún así, un porcentaje
pequeño de los clientes disponen de ellas. En general, las
personas que no las tienen, son aquellas personas que menos
viajan.
Pocos son los clientes que se encuentran insatisfechos
con estos programas, sin embargo, el hecho de poseer la tarjeta
no influye directamente en un aumento en el uso de los servicios de
la compañía. Aún así, existe un
porcentaje de personas que llegarían a utilizar en alguna
ocasión un servicio por el hecho de completar un
número determinado de puntos.
El nivel de estudios, la importancia del trato
personalizado y que la empresa recompense las compras
están vinculadas significativamente con el hecho de poseer
o no este tipo de tarjetas.
Debido principalmente a la baja masa crítica
que existe en estos momentos en España de internautas que
realicen compras y gastos a
través de Internet, iniciativas de
programas 100% on-line multisectoriales como Zakis.com,
Maximiles.es, Webpuntos.com, etc, se han visto obligados a cerrar
sus puertas.
En cambio,
programas consolidados ya en el mundo tradicional, como Travel
Club o Turyocio, han visto en Internet un gran aliado, ya que
cualquiera que sea el objetivo que una empresa
defina para su Programa de Fidelización, debe pasar por
una estrategia
on-line.
Sus innumerables ventajas como: la más amplia
elección de regalos adaptados a las necesidades de cada
participante, la personalización del programa, los
importantes recortes en los costes, la reducción de tareas
administrativas, etc. permiten centrarse en los objetivos del
programa y mejorar la experiencia ofrecida al
participante.
Futuro
El mercado de los Programas de Fidelización en
España, a pesar de estar sensiblemente por debajo con
respecto a otros países europeos como el Reino Unido o
Francia,
está en pleno momento de consolidación y
crecimiento, contando además, con un futuro muy
prometedor.
La empresa española con una sólida
orientación hacia el cliente, es consciente de la
importancia de los Programas 'eficaces' de Fidelización
por el efecto positivo que tienen sobre su rentabilidad
presente y futura.
MARKETING RELACIONAL, FUTURO
RELACIONAL
Términos como CRM, 1to1,
Fidelización, Clienting, etc. vienen a integrarse con el
Marketing Relacional y no hacen más que acentuar la
notoriedad que está alcanzando esta disciplina por
sus constantes apariciones y espacios que le dedican las revistas
especializadas, libros
técnicos y multitud de sitios webs. Pero…
¿qué beneficios ofrece realmente a las empresas y
cual es su futuro?
No existe la menor duda, el Marketing está
cambiando. Muchos autores consideran que el modelo
convencional de Marketing basado en las cuatro P´s y en la
teoría
transaccional del intercambio, se ha vuelto irrelevante para
explicar el Marketing de hoy.
El concepto que dio
vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios
mismos. Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina, el
tendero siempre nos reconoce, nos saluda por nuestro nombre y nos
aconseja en función de
nuestras últimas consultas y compras. En definitiva, se ha
preocupado por cultivar y estrechar una relación larga en
el tiempo y
fructífera para ambos. El reto actual es conseguir conocer
a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener
unos pocos clientes como tiene el tendero, se tienen miles. Esta
posibilidad la ofrece la tecnología y hasta
que no han existido las soluciones de
CRM y las bases de datos, era
inviable dirigirse de forma personalizada a miles de
clientes.
Qué es el
Marketing Relacional
Este término (Relationship Marketing), surge a
principios de
los años ochenta de la mano del profesor
Leonard Berry en la Universidad de Texas, en el transcurso de una
conferencia
que pasaría a los anales de la historia.
El Marketing Relacional, consiste básicamente en
crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con
sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por
cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más
rentables para establecer una estrecha relación con ellos,
que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de
acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El Marketing Relacional
es un proceso que
gestiona los recursos de la
empresa para crear la mejor experiencia posible y el
máximo valor al
cliente.
Para esta especialidad del marketing, la relación
es más que una suma de transacciones, es el vínculo
que une a empresa y cliente. Un vínculo que se sostiene en
dos pilares:
– Información del cliente lo más
precisa, fidedigna y adecuada posible.
Un interesante libro de
estrategia de marketing, escrito por Jackson y Wang, empieza su
capítulo 4 con una frase demoledora sobre esta
afirmación: "Yo sé como es mi cliente. Es mujer, tiene una
edad comprendida entre 18 y 34 años, está casada,
tiene por lo menos 2 hijos y vive en los suburbios. Ella y su
marido son propietarios de una casa y ganan por lo menos 25.000
dólares al año. Pero cuando voy a un
establecimiento y observo quien realmente compra mis productos,
nunca se parece a la descripción que da nuestro departamento de
marketing."
– La
comunicación bidireccional, frecuente, continuada, e
interactiva.
Para fortalecer y estrechar la relación con el
objetivo de hacerla perdurar en el tiempo.
Es muy importante darse cuenta que debemos construir y
fortalecer una relación a largo plazo con el cliente para
lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento
sostenido. El éxito
de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en
práctica los fundamentos sobre los que el Marketing
Relacional está basado, como reducir el coste de obtener
nuevos clientes para incrementar la retención de
éstos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su
individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para
así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte
altas tasas de rentabilidad.
En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene
aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la
tecnología a la creciente necesidad de las empresas de
fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas
de gestión
de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management
CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir
desarrollar las estrategias del
Marketing Relacional.
La aplicación por parte de las empresas de una
estrategia de Marketing Relacional repercute en una mejora de los
beneficios en las empresas fundamentalmente en:
– La retención de
clientes
Estudios como el de Reichkeld y Sasser (1990) han
demostrado la pérdida de beneficios que tenían las
empresas en el momento en el que descendía su tasa de
retención de clientes. Tan sólo un incremento de 5
puntos en la tasa de retención de los clientes, puede
repercutir directamente en un aumento de entre un 25% hasta un
100% o más en los beneficios.
– La optimización de las acciones de
marketing
A través del Marketing Relacional, obtendremos un
marketing más efectivo, ya que por ejemplo, crearemos
inteligentes oportunidades de venta cruzada abriendo la
posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas
gracias a nuestro conocimiento integral del cliente.
Aunque por supuesto existen muchos otros beneficios
directamente relacionados como:
Adquisición de nuevos clientes, incremento de la
facturación por una mayor rotación,
estabilización de la demanda, mayor
probabilidad
de compras futuras, mejora de la imagen en el
mercado, optimización del inventario,
mejora en el proceso productivo, no competir en precios,
referencias de terceros, diferenciación del producto,
etc…
Tras los acontecimientos vividos por importantes
empresas que falsearon su valoración haciendo uso de
irregularidades contables, ya se empieza a hablar de otra
importante variable para valorar a las empresas: El Capital
Relacional, que se refiere al valor que tiene para una empresa el
conjunto de relaciones que mantiene con el exterior. La calidad y
sostenibilidad de la base de clientes de una empresa y su
potencialidad para generar nuevos clientes en el futuro, son
cuestiones claves para su éxito, como también lo es
el
conocimiento que puede obtenerse de la relación con
otros agentes del entorno (alianzas, proveedores…).
La medición del Capital Relacional empieza a
ser un elemento clave para facilitar información a
terceros sobre el valor de la empresa y, además, para
suministrar información relevante para la gestión
en el seno de la propia empresa. Para el mercado y los inversores
cada vez será más importante conocer y valorar a
las empresas por el nivel de las relaciones con sus clientes, una
valoración que realmente refleja la situación de la
empresa en el mercado porque…¿no son los clientes el
activo más importante que posee la empresa?
Raúl Abad
Artuñedo
Fundador y Director de 'TARGETING
PEOPLE' (http://www.targetingpeople.com)