Los 4 pilares de una venta
exitosa
1. La
Calidad
Cómo cerrar profesionalmente las
ventas
Lo que priorizamos en nuestras
ventas
Lo que deberá considerarse como
calidad de un cierre
Los 4 pilares de una venta
exitosa
Lo que siempre está en la mente de los
directivos, gerentes y representantes de venta es el resultado
final: las ventas
cerradas y cobradas.
Es lógico que así sea porque la gestión de
ventas posee una importancia vital para la continuidad y
desarrollo de
la
organización, por investigaciones
realizadas recientemente, y que pueden ampliarse en los
artículos "Cómo piensan los que conducen la venta"
http://www.hellerconsulting.com/Art_14.htm y "Las
causas que impiden alcanzar mejores ventas"
http://www.hellerconsulting.com/Art_15.htm , el deseo de vender
más no siempre está asociado con la
determinación de atender a todos los aspectos clave que
permiten convertirlo en realidad.
Podemos denominar como pilares a dichos aspectos
esenciales que contribuyen a que los resultados se puedan generar
a través de los diferentes responsables de la organización y, por este motivo, resulta
muy conveniente reflexionar acerca de cada uno de
ellos.
1. La Calidad
Cuando nos referimos a la calidad debe
interpretársela a través de la satisfacción
que proveemos a cada potencial comprador, a los nuevos clientes y a los
clientes ya existentes a través de cada contacto directo
con cada uno de ellos.
Este aspecto es tan importante que su efecto es
determinante en la continuidad de la venta de los productos o
servicios en
cuestión y viene proveída por la directa acción
del representante de la empresa desde
que se realiza a partir del primer contacto entre la empresa
proveedora y el potencial comprador así como en todos los
subsiguientes que surgirán según la solidez del
vínculo que se haya creado.
Se comprenderá entonces que la calidad implica
indisolublemente un rasgo de idoneidad en cada representante de
manera que pueda asesorar a toda persona que se
contacte o sea contactado por el y, aún cuando no compre
en dicha oportunidad, deberá percibir y recordar el
beneficio de haber aclarado su necesidad o apreciado la
solución de su problema referido a la oferta de
dicha empresa.
Sin embargo, de acuerdo a nuestras recientes
investigaciones sobre el tema (*), el 35,6% de los vendedores
iberoamericanos que venden no conocen todos sus productos o
servicios en términos de ventas de tal manera que no
estarán en condiciones de asesorar eficientemente a sus
potenciales compradores. (*)
http://www.hellerconsulting.com/Art_13.htm
La consecuencia de ello es que no sólo no
logrará sus metas periódicas en términos de
resultados, sino que además su imagen en el rol
importante que debería cumplir se verá desmejorado,
empañando también con ello la imagen de la empresa,
sus marcas y sus
productos o servicios en el mercado en el que
actúa.
Se comprenderá mejor este pilar cuando lo
asociemos con la duración, estabilidad y la solidez de las
acciones de
calidad que cada representante realiza.
Al aprender a aplicar y ejecutar un método
efectivo de gestión
de ventas, propio de cada organización y perfeccionado
permanentemente, cada integrante del equipo transita en la
acción por un camino lógico y racional para el
logro de cada una de las metas periódicas asignadas
generando una producción de resultados distribuidos
homogéneamente entre todos sus integrantes.
Para ello, el aprendizaje o
formación inicial de cada representante deberá
estar fortalecido permanentemente por la acción efectiva
de quien tiene a su cargo su perfeccionamiento y evolución operativa, cuyos responsables
ejercen dicho rol en la realidad como el supervisor, gerente,
directivo o propietario de la organización.
Esta labor indispensable, que hoy puede tomar diferentes
nombres tales como "coaching
operativo", no siempre se encuentra disponible en toda
organización y por lo que muchos representantes que han
"aprendido a hacer" van incorporando los denominados "vicios" con
el fin de alcanzar su meta, apartándose así de la
calidad y efectividad de la gestión que se les
proveyó y espera de ellos.
En el caso en que la organización no cuente con
este método efectivo de gestión de ventas propio
cada representante suele desarrollar y aplicar, con todas sus
fortalezas y debilidades, su propio método que no es otra
cosa que lo que siente que es lo mejor que puede hacer para
lograr los resultados periódicos definidos en sus objetivos.
Es así como lamentablemente se cumple lo que
señalara el padre y maestro de la
Administración Moderna, Peter F. Drucker, cuando
expresó que "el 80% de los resultados de venta sólo
lo obtienen el 20% de los representantes". Esto ocurre
precisamente porque está estadísticamente
comprobado que sólo unos pocos métodos
personales podrán ser efectivos respecto a los del resto
del equipo.
En cambio, al
aplicar un método efectivo de gestión que es
proveído a través de una capacitación a medida de esa
organización y para todos sus representantes, lo que se
obtiene es generar una producción de resultados
distribuidos mucho más homogéneamente entre sus
integrantes.
La calidad y consistencia de las acciones de ventas
necesitan de este otro pilar para que se logre la
generación de resultados periódicos.
Tal vez comprendamos mejor su importancia si decimos que
la productividad
significa "la calidad de quienes tienen la virtud de
producir".
Como la venta se mide en términos de resultados
(cuantitativos y cualitativos), resulta más ilustrativo
aún cuando lo asociamos a un proceso
industrial en donde el resultado final de unidades producidas por
unidad de tiempo
(variable finita) nos determina el nivel de productividad de la
inversión en maquinaria, procesos y
acciones de todos sus operarios.
De igual forma, el seguimiento operativo de la
ejecución del método efectivo de gestión
mencionado precedentemente requiere la organización
eficiente de los diferentes aspectos que involucra para que se
produzca la mayor cantidad de resultados posibles por cada
día de labor de cada representante.
Al desear establecer la productividad de cada
representante, el índice a obtener es muy simple puesto
que significa las unidades y/o dinero
ingresado durante un lapso de tiempo elegido (día, semana,
quincena, mes, bimestres, etc.).
Resulta difícil pensar que exista empresario,
directivo o emprendedor que le agrade trabajar duramente,
invertir en recursos
humanos y en su formación, pero que al término
de cada período obtener los resultados que deseaba pero
con una estructura tan
onerosa que lo que aporta es sólo dolores de cabeza para
solucionar el rojo en sus finanzas.
Existe un conocido y lógico criterio que no
escapa a ninguna persona que desarrolla todo tipo de actividad y
que se refiere a establecer cuantitativamente "cuánto es
lo que se obtiene en dinero luego de toda esta inversión
para vender".
A tal efecto, si las metas previstas se logran mediante
un esquema de retribución que no estimule a la
productividad de cada uno de sus integrantes, seguramente los
números podrán ser cercanos, en cero y hasta
negativos.
Para ello es conveniente tener presente que en ventas,
cada integrante tiene sus metas y la retribución por los
resultados deberá estar íntimamente asociada a su
producción periódica en el mayor porcentaje
posible.
Quienes así proceden, asocian el mérito
con un porcentaje fijo lo que les asegura en gran medida que
siempre lograrán su rentabilidad
porcentual positiva a través de su estructura de ventas
sin importar los ciclos que pudieran perjudicar los ingresos y en
donde cada quien asume la responsabilidad productiva por el importante hecho
de pertenecer a la organización y merecer su continuidad
en ella.
Luego de analizar detenidamente cada uno de estos cuatro
pilares, debemos tener presente las siguientes consideraciones
que las aglutina en toda organización de
ventas.
Cada pilar representa el sostén de la estructura
de ventas como si fuera una mesa, en donde la tabla representa al
equipo de ventas y los cuatro pilares, sus patas.
En tal sentido, surgen las siguientes
reflexiones:
• La cantidad y continuidad de las ventas que se
esperan lograr, ¿se podrán alcanzar con el nivel de
calidad de acción actual de todos y cada uno de los
integrantes del equipo?
• Si el nivel de calidad individual de todos los
representas es satisfactorio, ¿es aceptable que
sólo el 20% de ellos obtenga el 80% de los resultados
mensuales? O bien, ¿no sería conveniente que dicha
contribución periódica fuese más
homogénea en su distribución?
• Contando con un método efectivo de
gestión debidamente incorporado en la gestión de
cada representante del equipo, ¿qué valor posee si
realmente no existe un nivel de productividad individual en cada
uno de los vendedores?
• ¿Es razonable y conveniente compensar a
los representantes de venta con un esquema retributivo que atente
con la rentabilidad de la producción
periódica?
Finalmente, la solidez de cada estructura de ventas
dependerá de las fortalezas de cada uno de estos cuatro
pilares. Tal como ocurre con una mesa, la ausencia, debilidad o
flojera en una o más patas, hará que la tabla (la
gestión de ventas) se tambalee según el estado en
que se encuentren afectadas hasta el punto de llegar a que la
mesa no se pueda sostener más y termine
cayéndose
Cómo cerrar
profesionalmente las ventas
En los artículos que precedieron a éste
fuimos viendo el camino a transitar con nuestro interlocutor para
llegar a una decisión de compra con su total
satisfacción. (1)
Luego de cubrir las cinco etapas de una venta
profesional y en donde surgieron claras manifestaciones e
interés
en beneficiarse al convertirse en propietario o usuario del
producto o
servicio, es
el momento propicio para concretar la
operación.
Si nos detenemos unos instantes a analizar lo
anteriormente descripto, en todos sus términos y
acepciones, comprenderemos que "el cierre no es otra cosa que dar
un paso lógico, natural y obvio a lo que se ha estado
analizando entre el vendedor y el potencial cliente para que
comience a disfrutar de los beneficios de nuestra
oferta".
En el caso de intentar cerrar una venta y en donde
sólo uno de dichos aspectos no han sido cubiertos en su
totalidad o satisfactoriamente, el representante de ventas o
quien intente hacerlo se encontrará con dos consecuencias
posibles:
1. se podrá enfrentar con un "no" o con
postergaciones en la toma de dicha decisión hasta tanto
sea el momento oportuno, o bien
2. podrá acceder a un posible "cierre con
insatisfacción inmediata" en el caso de haberse ejercido
presión
o una "triquiñuela" para obtener el "si" del
interlocutor.
En estas situaciones y cualquiera sea la
situación, el resultado será siempre en contra de
la buena imagen que se prentende lograr sobre los productos o
servicios, las marcas y de la empresa que lo genera.
Lo que priorizamos en nuestras
ventas
El deseo de vender más, obviamente necesario para
la subsistencia y desarrollo de toda actividad se enfrenta con un
innegable dilema: el de su calidad.
Si a ello se le agrega lo que intrínsecamente se
encuentra arraigado en nuestra cultura latina
y descripto en nuestro artículo "Las causas que nos
impiden alcanzar mejores ventas", comprenderemos cómo en
la gran mayoría de los casos se prioriza la cantidad
frente a la calidad. (2)
En el cierre de una venta, y en la actividad de venta
profesional, la calidad se entiende por el grado o nivel de
satisfacción que percibe cada comprador de productos o
usuario de servicios.
En definitiva, ¿cuál es el cierre que se
desea obtener con cada cliente actual o potencial?, ¿el
que permitirá obtener un cliente satisfecho que nos vuelva
a comprar en el futuro y hasta nos brinde referencias para
generar más ventas, o un cliente insatisfecho que una vez
que nos compró de buena fe pase a engrosar el listado de
enemigos de la empresa, sus marcas, productos o
servicios?
Pero alejémonos de toda subjetividad al respecto:
no es cuestión de su respuesta mental o explícita a
viva voz a esta pregunta…
La verdadera y válida respuesta depende de la
calidad y eficiencia de las
acciones de sus representantes que sean percibidas por sus
compradores.
Los consumidores o usuarios de nuestros productos o
servicios son los verdaderos jueces de nuestro accionar y la
calidad en su atención percibida como beneficios para
ellos es lo que realmente será respondido con resultados.
Estos llegarán o no dependiendo exclusivamente de lo que
ha realizado usted a través de sus representantes, con o
sin excusas acerca de la recesión, la crisis
económica, etc.
Lo que deberá considerarse como calidad de un
cierre
De aquí podemos concluir que un cierre de calidad
será aquel que se logre con el total convencimiento de
nuestro interlocutor luego de que se haya convencido y
esté en condiciones de convertirse en un cliente o usuario
satisfecho.
Se comprende entonces que ello se logra cuando el
representante de ventas está formado para desarrollar una
gestión que le permite desempeñar un verdadero "rol
asesor", en donde sabe cómo hacerlo y ha incorporado las
habilidades y destrezas de gestión para llegar a inducir a
su interlocutor a analizar y transitar natural y eficientemente
por las cinco etapas de la venta profesional, haciendo que
visualice cómo su oferta logrará satisfacer y
solucionar las necesidades o problemas que
le ha confiado en la
entrevista.
Cuando así ocurra, su deseo de comenzar a
disfrutarlo generará el deseo suficiente como para
comenzar a demostrar su interés en convertirse en
propietario o usuario del producto o servicio
analizado.
La calidad de gestión no excluye a la cantidad.
Esta se logra cuando existe un método efectivo de
gestión para cada estrategia de
ventas y se cuenta con los recursos humanos
idóneos y tecnológicos para conducir la
acción de todos los representantes con sus oportunidades
del mercado.
La Venta Profesional ©, en
http://www.hellerconsulting.com/libros_de_ventas.htm
CURSOS DE VENTAS. Ver Módulos 7 y 7.6.
(1) Ver los artículos recientemente publicados
en:
http://www.hellerconsulting.com/artciulos_ventas.htm
(2) Artículo: Las causas que impiden alcanzar
mejores ventas
http://www.hellerconsulting.com/Art_15.htm
http://www.hellerconsulting.com/Martin_E._Heller.htm)
La Venta Profesional©