Hace algunos años, recuerdo que una tienda de
autoservicio comenzó a preguntarle en la caja: '
Encontró todo lo que buscaba'. Al principio los
comentarios de los clientes eran
bastante agradables, pues sentían que por fin la empresa
buscaría su satisfacción. Era un gran paso, sin
duda, en la búsqueda de la lealtad de los
clientes.
Sin embargo, al pasar de los meses, los comentarios
fueron cambiando porque los clientes notaban que la información solicitada no generaba
ningún cambio o
ninguna mejora en el surtido de los productos que
indicaba que necesitaba. Por tal motivo, después de un
tiempo el
entusiasmo del cliente para manifestar su opinión se fue
disipando, y el objetivo de su
satisfacción, volvió a perderse de vista para el
cliente.
Con sinceridad, pensé que con el pasar de los años,
esto cambiaría poco a poco, aunque tristemente nos damos
cuenta que no es así todavía.
Hoy, después de varios años, se ha puesto de
moda, pedirle a
los clientes su opinión respecto del servicio que
reciben para conocer su grado de satisfacción: Encuestas
telefónicas, personales, cuestionarios a llenar,
compradores misteriosos, buzones de quejas y sugerencias, etc.
Desafortunadamente, el esfuerzo de muchas organizaciones ha
quedado ahí, en medir el índice de
satisfacción del cliente, pero no cristalizarlo en su
satisfacción verdadera, por lo que la lealtad del cliente
sigue sin conseguirse del todo.
La medición de la satisfacción del
cliente, es un instrumento para llegar a ella, no un fin, por lo
que es un craso error imaginar que con generar las actividades de
medición se logra cautivar al cliente.
Por ejemplo: ¿usted considera que podría
mejorar su salud con solo
un examen médico (medición de su estado de
salud), sin acudir a un médico, sin tomarse las medicinas,
sin cuidar una dieta, etc.?
Es exactamente lo mismo con el cliente, no se mejoran los niveles
de servicio solo con medirlos.
En nuestra opinión, la ecuación de la
satisfacción del cliente, se conforma de 2 variables, la
medición del estado actual (y sus causales) así
como la generación de actividades para corregir los
errores detectados. Por eso es que la ecuación en nuestro
país sigue incompleta, por que la segunda variable sigue
sin ser tomada en cuenta por muchas organizaciones o
ejecutivos.
Razones para no generar cambios en las organizaciones.
1. Miden por requisito o moda.
El primer impedimento que encontramos en muchas organizaciones
para no completar la ecuación de la satisfacción
del cliente es que realizan actividades de medición
sólo por cumplir con un requisito, tal como la nueva norma
ISO 9000-2000, o
lo pide la casa matriz ( en
otro país ), o porque todos mis competidores lo hacen.
Pero no porque deseo cambiarlo o mejorarlo.
Durante estos últimos años de investigaciones,
de las empresas que
sí llevan a cabo una medición, nuestra muestra refleja
que el 56 % de las empresas se encuentran en esta
clasificación.
Por supuesto, que si solo lo hacen por cumplir un requisito, no
habrá acciones para
satisfacer al cliente.
Le aseguro que una empresa
realmente comprometida con sus clientes, no permitiría que
los clientes se quejaran de lo mismo durante 4 años
consecutivos. ¿Usted cree que sí??
2. No hacen caso a los comentarios negativos.
En segundo término encontramos casos en los que los
empresarios si desean la satisfacción del cliente, pero de
una manera inmediata, desechan los comentarios negativos de los
clientes por considerarlos sin fundamento.
El 12 % de nuestra muestra arrojó estos resultados. La
razón principal que encontramos para esta
clasificación, es que el empresario o
ejecutivo no alcanza a entender lo que ha motivado la
insatisfacción del cliente, ya sea porque el cliente no
fue lo suficientemente específico al dar su
opinión, o porque consideran saber más del negocio
que el propio cliente y aseguran no tienen razón.
Recuerdo una vez, que una institución financiera
importante del país, realizó una encuesta de
satisfacción del cliente en su área de créditos de consumo, y la
percepción de la mayoría de los
clientes, era que el crédito
cobraba muy altos intereses (dos terceras partes de los clientes
encuestados opinaban lo mismo). Rápidamente, los
ejecutivos descalificaron la evaluación
del cliente, porque aseguran tener la tasa más baja del
mercado, y no le
hicieron caso alguno durante unos meses.
Cuando logramos encontrar la razón del cliente para tal
evaluación (volviendo a encuestarlos) se descubrió
que – desde su punto de vista – si eran altos los intereses; ya
que la gran mayoría de los clientes encuestados, no fueron
notificados de que se les cobraría una comisión por
la autorización del crédito. Los clientes
comparaban sólo lo que habían pagado por el
crédito y para ellos, el interés
era muy alto.
Los ejecutivos desmerecieron en primera instancia dicha
evaluación, por que la tasa de
interés que cobran es la más baja, pero el
cliente evaluaba otra cosa.
Recuerde que el cliente genera una evaluación desde su
perspectiva particular y aunque puede no tener todos los
elementos para un juicio correcto, su juicio indica su
satisfacción o insatisfacción, y entonces sí
le es útil para encontrar maneras de mejorar su
percepción en el futuro.
3. No encuentran qué mejorar o cambiar.
Claro que sería injusto generalizar que todas las empresas
no buscan los cambios en sus empresas; nuestra muestra arroja que
el 32 % de las organizaciones investigadas si mostraban ese
interés.
Empero, encontramos que algunas veces aunque se tenga la
intención, no se logran los cambios, porque no tenemos la
información necesaria para saber qué debemos
cambiar y qué debemos mantener.
Cuando comenzamos a asesorar empresarios que deseaban aumentar la
satisfacción de los clientes, y nos facilitaban sus
reportes de medición, observamos que no existía
posibilidad de aprovecharlos, porque contenían
información sumamente ambigua o demasiado amplia, por lo
que entendimos que los empresarios encuentren dos
problemáticas diferentes:
A) No hacer ningún cambio. – Las encuestas no permiten
obtener información de que cambio realizar por lo que
prefieren no realizar ninguna actividad por miedo a que no tenga
éxito
alguno.
Ejemplo:
El servicio que le brindamos fue:
Excelente _____ Bueno _________ Regular ________
Malo____
En nuestra experiencia, su opinión del servicio solo me
refleja su sentir, pero no me permite tener mayor
información para corregir.
Si el cliente me dice que es excelente, ¿en qué lo
es? para seguirlo haciendo.
Si el cliente me dice que es malo ¿en qué lo es?
para mejorarlo.
La mayoría de las encuestas de satisfacción tienen
este tipo de preguntas, que son muy útiles para conocer la
opinión del cliente, pero no para tomar acciones. Por ello
en nuestra experiencia no se realizan muchas acciones.
B) Hacer cambios equivocados.- En numerosas ocasiones encontramos
casos de empresarios o ejecutivos que realizaron cambios
equivocados porque al faltar información específica
en sus mediciones, realizaban conjeturas sobre la supuesta causa
de la insatisfacción.
En un restaurante el cliente puede decir que el servicio fue
malo, por lento, por que estaba mal cocinado su platillo, la
guarnición no me gustó, la cantidad no era
suficiente, etc.
Entonces si usted desea hacer algo, es probable que se equivoque
porque usted tratará de imaginar la razón de tales
comentarios, pero en realidad no la sabe, y puede hacer lo
contrario a lo que se refería el cliente.
Es tal vez la razón más frecuente que encontramos
por la que las acciones tomadas, no logran el objetivo de la
satisfacción del cliente. Es muy periódico
que el empresario o ejecutivo que entiende el sentir del cliente,
al no saber en que se fundamenta, lo interpreta desde su punto de
vista y por ello puede equivocarse al iniciar alguna acción.
Es muy importante enfatizar que en estos casos el hierro no es
consciente por parte del empresario o ejecutivo, porque tiene el
interés de mejorar la situación, pero carece de la
información para hacerlo eficazmente.
Conclusión.
Si usted desea llegar a mejorar la satisfacción
del cliente, no solo debe pedirles la opinión a los mismos
clientes, sino que debe tomar en cuenta la información
obtenida para tomar acciones.
Sin acciones, la medición no tiene razón de ser, ni
aumenta la satisfacción de su cliente. Es más,
nuestras experiencias, nos han dejado observar que a la larga la
disminuye, porque un cliente encuestado espera cambios en el
futuro, si no los hay su opinión del servicio disminuye,
aunque el servicio brindado sea todavía el
mismo.'
Víctor Quijano