Los paradigmas de
la venta
- Las
ventas no se producen solas: "se
logran" - Los
Paradigmas de la Venta - Los
paradigmas de la venta - La
venta es sinónimo de "engaño" - Es muy sencillo
vender - Buscar
recetas milagrosas - Vendedor
¿se hace o se nace? - La
incorporación de vendedores, únicamente con mucha
experiencia - La
venta concluye con el pago - Los reclamos
inexistentes son prueba suficiente de la satisfacción
generada - Conclusiones
Las
ventas no se producen solas: "se logran"
La historia de la venta es muy
amplia como para compartirla totalmente en un artículo
como se merece.
Sin embargo, la
motivación respecto a ella sigue siendo hoy y
será siempre muy alta puesto que todos quieren y desean
vender cada vez más.
Comenzando el análisis, para que cada quien pueda extraer
sus mejores conclusiones, podemos expresar que los resultados que
se obtienen a través de ella es sólo "una
cuestión de actitud".
Si bien sabemos que dependemos de los frutos que provee
para subsistir y evolucionar, reinvirtiendo, ampliando,
creciendo, etc., podemos adoptar o asumir una actitud pasiva y
hasta despectiva respecto a su ejecución, tal como se
refleja a través de muchos clientes
insatisfechos por la atención recibida cuando simplemente
necesitaban satisfacer una necesidad o resolver un problema y
tuvieron que sufrir estas experiencias.
A tales actitudes
pasivas o despectivas por quienes así la ejercen las
denominamos como "venta tradicional", por razones netamente de
respeto y
elegancia. Dichas actitudes y comportamientos son calificados
como de mala praxis en el
ejercicio de la profesión por los propios perjudicados,
tal como es ejercida por ellos mismos como así
también por los vendedores a su cargo.
Su accionar a través de la historia es la que le
ha dado la mala imagen que
aún hoy posee la venta y a pesar de ser una gestión
tan importante para la subsistencia y evolución de todo negocio o actividad. Los
rasgos más salientes pueden apreciarse en una reciente
investigación que realizamos y
publicáramos en nuestro sitio (ver http://www.hellerconsulting.com/Envuesta_Ventas_2002.htm
) e interpretada a través de varios artículos
y capítulos de mi nuevo e-book.
Esta actitud produce una reacción muy negativa en
cada potencial interesado en informarse para comprar los productos o
servicios que
se ofrecen.
Al desempeñarse en esa actitud, el comerciante es
el rey, y como tal hace sentir su diferencia jerárquica
con todos los súbditos que vienen a molestarlo para que
los asesore con el fin de poder tomar
así sus mejores decisiones de compra.
Un rasgo destacable de la "venta tradicional" se refleja
a través de una marcada pasividad descripta como "esperar
a que me vengan a comprar". Graficándolo un poco
más, sería como que el hecho de contar con buenos
productos y servicios como condición suficiente como para
que los potenciales compradores se informen y acudan a ellos para
abastecerse.
Lo más llamativo de ello es que quienes
aún persisten en esta actitud, no la modifican aún
cuando puedan ser conscientes de que existe una nutrida competencia en su
rubro y territorio de acción.
Tal vez se deba a nuestra idiosincrasia latina o a la
herencia
histórica recibida, en donde predomina el facilismo de
creer que "sabemos bastante sobre ventas", pero cuando los
resultados no se obtienen en calidad y
cantidad suficiente nos demuestra el error que se comete en
sustentar esta falsa y errónea creencia.
De poco sirven las comparaciones con nuestros
competidores que puedan actuar en forma similar y hasta peor que
ellos mismos. Ocurre que no todos poseen el mismo problema,
aún cuando el síntoma se manifieste a través
de magros resultados en ventas en ambos casos.
Las respuestas fáciles, pero sin fundamentos, son
riesgosas. Cuando nos duele una muela o la espalda, lo primero
que atinamos es a mitigar el dolor sin hacer un claro diagnóstico de su origen. Acudimos a la
farmacia más cercana y solicitamos un calmante para
atenuar la molestia.
En tales casos, lo que correspondería hacerse si
se desea actuar con eficiencia, es
simplemente recurrir al especialista (odontólogo o
traumatólogo, respectivamente), quien luego de un
diagnóstico objetivo puede
determinar el tratamiento adecuado para revertir el motivo de la
dolencia. Esto evita correr riesgos para
nuestra salud por
improvisaciones.
En las antípodas de la venta tradicional, existe
otra actitud a considerar: la de "vender
profesionalmente".
El principal rasgo que la diferencia de la anterior
estriba en el hecho de aceptar que vender es verbo: la
acción de satisfacer a potenciales consumidores o clientes
con los productos o servicios que se ofrecen. Y como toda
acción que reúna tales características,
necesita de fundamentos clave, predisposición, aptitud y
deseos de deleitar al prójimo con lo mejor de la propia
oferta a
través de cada contacto con los actuales y potenciales
clientes.
El marco que sustenta y contiene a quienes ejercen "la
venta
profesional" es "la idoneidad". Un término con plena
vigencia y que muchos potenciales consumidores esperan encontrar
en cada representante de cada organización a las que acuden para
informarse, recibir asesoramiento y orientación para tomar
sus mejores decisiones de compra y que, luego de comprar o
contratar, sean reales.
A lo largo de más de tres décadas he
podido comprobar personalmente, ejerciéndola y
contribuyendo a realizarlo en muchas empresas que no
encontraban un rumbo cierto para su gestión, las que
pueden dar fe que su existencia produce los resultados
consistentes y proveen crecimiento y evolución del
negocio, en tanto y en cuanto se continúe por dicha senda.
A través de mi reciente obra "Claves para una venta
exitosa", todos estos aspectos se encuentran desarrollados para
su implementación efectiva en toda organización o
actividad.
El otro rasgo diferenciador importante se encuentra en
"la responsabilidad", que permite comprender y aceptar
que los resultados no dependen de nada más que de las
acciones
efectivas y eficientes que se realicen en su
ejercicio.
El primero paso positivo hacia la venta profesional
consiste en tomar conciencia de su
existencia.
Al igual como ocurre en todas las cosas que deben
hacerse eficientemente, la venta requiere de un desempeño profesionalizado, lo que implica
adquirir los conocimientos básicos, poseer un método de
trabajo y
contar con habilidades o destrezas que pueden incorporarse para
hacerlo con calidad y productivamente.
Tales fundamentos y conceptos no son difíciles, y
sólo requieren de la predisposición de cada
empresario,
directivo, emprendedor y profesional independiente como para
aprenderlos conceptualmente y aplicarlos con eficacia y
consistencia en el tiempo.
Sin ello, su aplicación no producirá los
resultados deseados espontáneamente ni por Gracia Divina,
sino sólo a partir del cambio de
actitud hacia ella.
La subsistencia, el desarrollo y
el posicionamiento
de toda organización, sus marcas, productos
y servicios en cada nicho de mercado dependen
exclusivamente de ello: de la calidad, la consistencia, la
productividad
y rentabilidad
en sus acciones de venta.
Los Paradigmas de la Venta
Nuestro desarrollo
personal en el ámbito social en donde crecimos y
evolucionamos nos lleva permanentemente a aceptar ciertos
modelos,
ejemplos, normas y reglas
que consideramos permanentes y difíciles de modificar
denominados "paradigmas".
Este fenómeno psicosocial y cultural tiene
diferentes consecuencias puesto que asumirlos como tales limitan
nuestra evolución en el ámbito que ellos han sido
establecidos.
Desde los albores de nuestra historia fueron surgiendo,
tal vez porque hemos necesitado fundamentar ciertos aspectos para
proveernos la seguridad
necesaria como para dar cada paso en los numerosos aspectos de
nuestras vidas que requieren de acción.
A modo de referencia de paradigmas de la historia,
podemos compartir los siguientes:
- Galileo Galilei tuvo la osadía de difundir su
teoría de que la Tierra
giraba alrededor del Sol que era contrario a la vieja creencia
en que aquella era el centro del universo y tuvo
que purgar varios años de prisión en la Edad Media
por intentar quebrar el viejo paradigma. - Si el reloj que lleva en su muñeca posee un
mecanismo de cuarzo, le informamos que fue inventado por un
suizo durante el siglo pasado que no pudo vencer el paradigma
de su época que señalaba a los relojes con
mecanismos mecánicos eran los más precisos,
además de ser "la tradición del país de
los relojes". Tuvo que vender su invento a Texas Instruments en
una feria en Japón
para que estallara el fenómeno que representa el cuarzo
en la industria
relojera mundial.
En la gestión que procura cotidianamente lograr
resultados de venta y a través de la trayectoria no tan
feliz que ha tenido en su historia hasta nuestros días,
por las reiteradas y desafortunadas experiencias como
consumidores frente a una improvisación generalizada de
muchos que la ejercen en la cornisa lindante con la "mala praxis"
por el desconocimiento sobre su ejercicio profesional,
también tiene sus paradigmas.
Conocerlos puede resultar muy ilustrativo para
clarificar todo panorama en el futuro para el mejoramiento en su
ejercicio cotidiano en todos los ámbitos de
aplicación.
Entre los paradigmas más generalizados y comunes
en ventas dentro de nuestra cultura
iberoamericana podemos señalar los siguientes:
La
venta es sinónimo de "engaño"
Es innegable el efecto real que una profesión
ejercida en forma improvisada, tan generalizada y durante tantos
años hasta en la actualidad, puede llegar a provocar en su
imagen.
No obstante ello, quienes sustentan este paradigma tal
vez desconocen realmente qué es una venta profesional, en
qué fundamentos éticos se sustenta, qué se
requiere y cómo se hace para ejercerla dignamente, con
productividad, consistencia y rentabilidad, recayendo así
en bloquear toda posibilidad de mejora en sus propios ingresos.
Al igual que toda profesión, la venta tiene sus
buenos y malos cultores, y la responsabilidad en la calidad de su
ejercicio recae en cada representante y especialmente en quienes
los contrate y no les provea la formación que requieren
para ejercerla de una manera digna como eficiente.
A pesar de ello, todos los días se
requerirá siempre el fruto vital que provee los ingresos
necesarios para la subsistencia y desarrollo a través de
su ejercicio.
Cuando ambos conceptos se confunden hasta el punto de
llegar a optar por el más cómodo y menos riesgoso,
esto se origina y sustenta por el desconocimiento de cómo
se logra que nos compren con satisfacción como producto de
una eficiente acción de ventas de calidad.
La Venta Profesional, que se sustenta en una
gestión consultiva al aplicar las Técnicas
Profesionales de Venta, logra obtener los resultados como
consecuencia de una acción inductiva con cada potencial
comprador para que tomen sus mejores decisiones de compra y con
total satisfacción.
Lo importante es descubrir la manera en que esto ocurre
y puede aplicarse con total efectividad cuando se aprenden dichas
técnicas.
Llega a deslumbrar a todo observador cuando un
especialista en cada actividad ejerce con destreza sus
habilidades y logra su cometido de una manera aparentemente
fácil.
El error latino consiste en su habilidad para
"improvisar" creyendo que es sencillo intentar reproducir sus
actos para lograr hacer lo mismo con sólo imitarlo.
Ejemplos de ello ocurre cuando observamos lo sencillo que parece
ser hacer un gol en el fútbol desde la tribuna, pilotear
un avión, extraer una muela, reparar una conexión
eléctrica, etc.
Sin embargo sabemos que para llegar a hacerlo con
eficacia y destreza es necesario aprender a hacerlo,
experimentar, practicar y corregir los errores que surgen en todo
proceso
evolutivo de aprendizaje.
Cuando este paradigma se encuentra presente en
directivos, empresarios, profesionales y emprendedores que
intentan infructuosamente alcanzar resultados de venta
periódicamente, por el sólo hecho de desconocer los
fundamentos clave de un tema tan vital para su negocio o
actividad, diariamente toman decisiones con falencias que
perjudican su actividad más de lo que pueden
suponer.
Entre dichas decisiones podemos señalar: la
incorporación de representantes inapropiados, a ponerlos
en función
con carencias esenciales que atentarán contra la imagen de
la empresa,
sus productos y marcas, además de no lograr obtener las
metas periódicas en términos de
resultados.
Aunque no se reconozca, la verdad de su existencia se
aprecia al analizar muchas de las decisiones implementadas al
buscar que un seminario o un
curso solucione todas las carencias existentes y no clarificadas
en la propia gestión.
Si bien la capacitación es indispensable en la
formación inicial y continua de todo representante,
sólo resultará efectiva cuando se cuente con el
perfil adecuado de representante en la empresa y que el
contenido del aporte responda a un método efectivo de
gestión, a una filosofía y política de
gestión, previamente implementadas en la
organización.
La sola existencia de este paradigma pone de manifiesto
el desconocimiento sobre la gestión profesionalizada de
vender.
Al igual que toda profesión, se requiere desear
ejercerla, poseer cualidades para el tipo de oferta a vender,
pero fundamentalmente aprender a ejercerla eficientemente para
eliminar toda improvisación y carencias (mala
praxis) que perjudiquen la imagen de los bienes,
servicios, marcas y empresas que se representen.
La
incorporación de vendedores, únicamente con mucha
experiencia
A través de este paradigma se pretende solucionar
carencias preexistentes en quienes así actúan: el
desconocimiento sobre qué es, cómo se hace y
qué se requiere para vender profesionalmente, y de ello
creer erróneamente que no se debe "gastar" (en lugar de
invertir) en capacitación de vendedores.
Lo más interesante es que este paradigma favorece
la incorporación de representantes con mucha experiencia
pero también con vicios que no pueden filtrarse al carecer
de un proceso formativo que los detecte y los reemplace con las
respectivas correcciones, generando daños a la imagen de
la empresa, marcas, productos o servicios que se detectan cuando
ya resulta tarde para revertirse.
Este paradigma se manifiesta cuando los clientes
perciben de una empresa o
proveedor un criterio carente de toda intención y
consideración de la satisfacción pos venta que debe
y merece obtener con cada una de sus compras.
Luego del pago, medio fehaciente de aceptación
por parte del nuevo cliente o
usuario, comienza la responsabilidad de la empresa que le
garantice que disfrutará de todos los beneficios
argumentados en las entrevistas de
venta previas a su decisión.
El único camino para la continuidad y
evolución de todo oferente en un mercado consiste en
asumir que si no logra desde su creencia real manifestado a
través de acciones correspondientes para hacer percibir y
asegurar que la satisfacción o soluciones
constituyen fundamentos esenciales, todo esfuerzo por subsistir y
crecer resultará infructuoso.
Los reclamos
inexistentes son prueba suficiente de la satisfacción
generada
Al analizar sencillamente este paradigma se podrá
coincidir en que resultaría muy riesgoso aceptar que "no
tener noticias no
puede constituirse en sinónimo de buenas noticias". Los
daños de su aplicación generalmente conducen a una
lenta agonía de la actividad, o a una rápida salida
del mercado según el nivel de competencia
imperante.
Cuando no se cuenta con un ámbito que permita
registrar reclamos de una manera sencilla y fehaciente, los
clientes pueden no estar satisfechos con la maravillosa oferta
que han adquirido y resultar irreversible no detectarlo
oportunamente.
Aún así, las empresas que poseen y aplican
realmente criterios de calidad en la satisfacción que
proveen, no sólo cuentan con ello sino que regularmente
implementan otras estrategias tales
como encuestas de
satisfacción para detectar y realizar los ajustes
oportunos y necesarios que garanticen la calidad que merecen
recibir sus clientes.
Quienes rompen un paradigma se los denomina "pioneros
paradigmáticos", puesto que respaldados en sus firmes
creencias contrarias a los paradigmas existentes crean un nuevo
estado de
cosas, referencias o límites
creando así nuevos paradigmas.
Su disposición y determinación para
quebrarlos y los logros obtenidos por su exitoso accionar hacen
que disfruten de los beneficios que le corresponden al pionero
por mérito propio. Aún sabiendo que dichos nuevos
paradigmas serán imitados por otros y hasta el punto de
verse suplantado por nuevos paradigmas en el futuro.
El tenor de los paradigmas de la venta aquí
descriptos tienen su raíz en dos aspectos que han sido
comprobados a través de encuestas de satisfacción
recientemente publicadas en http://www.hellerconsulting.com/Envuesta_Ventas_2002.htm
y analizadas en los artículos: "Como venden los que
venden", "Cómo piensan los que conducen la venta" y en
"Las causas que impiden alcanzar mejores ventas", y que se
resumen en el desconocimiento y en la improvisación
además de estar agravados por el desinterés en
aprender a ejercerla con calidad, eficiencia, consistencia y con
rentabilidad.
Por ello, en el caso de la venta no se trata de inventar
nuevas teorías
sino de incorporar los conceptos y fundamentos clave para
incorporar correcciones y mejoras a lo que actualmente se
está haciendo para que se logre un resultado en los
términos descriptos precedentemente.
Con ello se podrá lograr la codiciada
diferenciación de la propia oferta en el mercado
hipercompetitivo de nuestros días, la consistencia en el
logro periódico
de crecientes resultados de venta, reservado únicamente
para los pioneros que deseen romper estos u otros paradigmas,
convirtiendo así en exitosos a sus negocios y
actividades.
http://www.hellerconsulting.com/Martin_E._Heller.htm
La Venta Profesional©