Comportamiento de compra de los estudiantes

2. Antecedentes
3. Definición del problema de
   investigación
4. Planteamiento del problema de
   investigación
5. Diseño de la
   investigación de mercados

1. A mediados de 1988 se revive la iniciativa de fundar
   para el nororiente Colombiano una Universidad Católica, al servicio
   del hombre y
   de la sociedad,
   que brinde formación integral a los jóvenes
   bachilleres y a los profesionales, para que mediante la
   investigación y el servicio a la
   comunidad,
   participen y promuevan el cambio
   hacia una nueva sociedad.

   El 11 de octubre de 1988 se firma el Acta de
   Intención, con la cual se concreta ese sueño y
   desde entonces la Seccional acoge como propios la Misión
   y los Principios
   Fundamentales que rigen a la Universidad Pontificia
   Bolivariana.

   La Seccional Bucaramanga nace por interés de un grupo
   entusiasta de religiosos, empresarios, profesionales y
   educadores, entre quienes se destacan: los Doctores: Luis
   Enrique Aramburo Bolaños, Luis Alfonso Díaz
   Nieto, Sergio Gamboa Sepúlveda, Álvaro
   García Pinzón, Hernán Porras
   Díaz, Jorge E. Viccini Ramírez, Mons. Isaías Duarte
   Cancino, Mons. Darío Múnera Vélez -por
   ese entonces Rector de la UPB de Medellín- y el Pbro.
   Néstor Navarro Barrera, quienes bajo la
   orientación y apoyo del entonces Arzobispo de
   Medellín, Mons. Héctor Rueda Hernández,
   logran hacer realidad este gran sueño.

   El funcionamiento de la UPB Seccional Bucaramanga,
   es autorizado por el Instituto Colombiano para el Fomento de
   la Educación Superior -ICFES-,
   según Acuerdo No. 083 del 12 de julio de
   1990.

   Las labores académicas se inician en el
   segundo semestre de 1991 con el primer programa de
   pregrado, en Ingeniería Electrónica. En ese momento y hasta
   1998 la Rectoría está a cargo de Mons.
   Jesús Quirós, a quien sucedió Mons.
   Néstor Navarro Barrera, actual Rector de la
   Institución.

   La UPB Bucaramanga tiene su propia sede desde 1998,
   ubicada en el Km. 7 de la Autopista a Piedecuesta. Es un
   proyecto
   arquitectónico moderno que contempla un campus
   universitario con un área construida de
   aproximadamente 30.000 metros cuadrados, cuyo desarrollo
   está proyectado en cinco etapas, de las cuales se han
   realizado y puesto en funcionamiento las dos primeras, con un
   total de ocho edificios.

   La Seccional UPB Bucaramanga está muy bien
   posicionada en el medio universitario y goza de gran
   prestigio local y regional; cuenta con 3.000 estudiantes
   matriculados en nueve programas de
   pregrado y seis de postgrado, en el nivel de
   Especialización.

   Además de una alta calidad
   académica y una gran solidez financiera que mantienen
   a la Institución en uno de los primeros lugares de la
   ciudad, se debe destacar su Balance Social, representado en
   aportes en forma de becas, ayudas y rebajas a los estudiantes
   y empleados de más escasos recursos,
   los que alcanzan una suma considerable en la vida de la
   Universidad.

   1. Una de las situaciones más apremiantes
      manejadas por las Universidades y demás instituciones de Educación no formal es el modo de
      atraer nuevos estudiantes, ya que dependiendo de la forma
      en que se gestione dicha labor dependerá el futuro
      de las mismas. Anteriormente eran pocas las actividades
      realizadas, debido a que la competencia era mínima y solo
      existían un grupo reducido de Universidades
      encargadas de ofrecer programas académicos a los
      Bachilleres de la Ciudad de Bucaramanga y sus
      alrededores.

      Con el transcurso de los años fueron
      ingresando nuevas instituciones que ofrecían
      diferentes alternativas a los bachilleres que por
      diversas razones no podían acceder a las
      Universidades habituales; es por eso que día a
      día es más apremiante para todas las
      instituciones de educación superior tener estrategias de marketing adecuadas con intereses
      realmente enfocados en satisfacer las expectativas y
      necesidades de las personas que cumplen un papel
      importante al momento de escoger una
      institución.

   2. Definición del Problema

      El análisis de los diferentes tipos de
      variables del contexto es fundamental en
      el proceso de toma de
      decisiones ya que es a partir de allí donde se
      derivan las posibles soluciones enfocadas a satisfacer las
      necesidades de los clientes que en nuestro caso serán
      las encargadas de definir el enfoque necesario para
      cumplir con las expectativas del proceso de selección de una universidad en
      particular.

      1. Contexto Interno
   3. Contexto Ambiental
2. ANTECEDENTES

1. • Planta física: La Universidad Pontificia
     Bolivariana de Bucaramanga, pensado no sólo en la
     excelencia académica sino además en la
     calidad de
     vida institucional, emprendió desde 1997 el
     diseño arquitectónico de su
     planta física, tomando como base un plan
     maestro que desarrollado en su totalidad representa un
     área construida del orden de los 35.000
     m2.

   En el año 1997 se elaboran los
   diseños arquitectónicos de la primera etapa,
   se inicia su construcción y se da al servicio de
   la comunidad universitaria en el año de 1999. Esta
   etapa está conformada por cuatro edificios con un
   área construida de aproximadamente 7.350 m2,
   allí se ubican, en el edificio A: La Cámara
   de Gesell, el Grupo de Investigación de
   Neurociencias y Comportamiento, los Laboratorios de
   Hidráulica, Mecánica de Fluidos, Resistencia de Materiales, Suelos,
   Pavimentos, Máquinas Eléctricas, Control
   de Máquinas, Robótica y Vídeo; en el
   edificio B: los Laboratorios de Ciencias
   Básicas y de Electrónica; en el edificio C:
   Cafetería, Librería y Fotocopiadora, y
   oficina
   de Prácticas Empresariales; en el edificio D:
   Oficinas de Administración, Biblioteca, Salas de Informática, Oratorio, Estudio de
   Fotografía, Cabina de Radio, y
   centro de Comunicación y Cultura.

   En el año 2001 se da inicio a la
   construcción de la segunda etapa conformadas por los
   edificios E, F, G y H, de los cuales están al
   servicio de la comunidad universitaria los tres primeros y
   en el presente año se inauguró el
   último de ellos. En el edificio E: además de
   Aulas y Oficinas se ubica: una sala de lectura,
   la Sala de Nuevas
   Tecnologías y la sala de Música; en el edificio F:
   Cafetería Auxiliar, Librería y fotocopiado y
   la Sala Sede de los Grupos
   Culturales; en el edificio E: Servicio de Bienestar
   Universitario tales como: Consultorio Médico,
   Odontológico y Psicológico y las Direcciones
   de los Grupos Culturales, Deportivos y de Desarrollo
   Humano, y una sala de exposiciones.

   En el edificio H se ubica el Auditorio Juan Pablo
   II, en honor a la vida, obra del Sumo Pontífice,
   recinto con capacidad para 308 personas, dotado de aire
   acondicionado y de los más modernos equipos
   técnicos, acústicos y de vídeo, para
   el desarrollo de Descripción culturales y
   académicos tales como presentación de Grupos
   Musicales, Coros, Danzas, Teatro,
   Vídeo Conferencias Virtuales y Conferencia
   en General. Anexa al auditorio se ubica el teatro al
   aire libre,
   como un espacio abierto a múltiples manifestaciones
   culturales.

   Estos edificios enmarcan obras urbanísticas
   acogedoras que invitan a la reflexión, una plazoleta
   adornada por un hermoso mural ejecutado por el maestro
   Jorge Iván Arango Rodríguez, canales, espejos
   y fuentes
   de agua que
   armonizan el paisaje del Valle de
   Menzulí.

   • Oferta educativa: La UPB permite, trabaja
     y logra el desarrollo integral de sus educandos, cultivando
     valores
     y propiciando la autoestima, la ética y todo aquello que reafirme la
     naturaleza del hombre como ser bio,
     psico-social y espiritual que es, con currículos que
     responden a las necesidades del momento y al desarrollo
     prospectivo de la profesión, de la
     ciencia y la tecnología.

   Las siguientes son las carreras ofrecidas por la
   UPB Seccional Bucaramanga:

   – Ingeniería Electrónica: Registro
   calificado ICFES con acreditación de alta
   calidad.

   – Ingeniería Industrial: Registro
   calificado ICFES.

   – Ingeniería Civil: Registro calificado
   ICFES

   – Administración de Empresas: Registro
   ICFES.

   – Ingeniería Ambiental: Registro calificado
   ICFES.

   – Comunicación Social: Registro
   ICFES.

   – Ingeniería Informática: Registro
   calificado.

   – Psicología: Registro calificado ICFES
   con acreditación de alta calidad.

   – Ingeniería Mecánica: Registro ICFES.

   – Derecho: Registro calificado ICFES.

   Además de los servicios prestados de pregrado de la
   Universidad Pontificia Bolivariana seccional Bucaramanga
   ofrece los siguientes servicios de postgrado:

   – Especialización en Vías
   Terrestres

   – Especialización en Gerencia

   – Especialización en Negocios
   Internacionales

   – Especialización en Telecomunicaciones

   – Especialización en Familia

   – Especialización en Gerencia de la
   Comunicación Organizacional

   La UPB pensando siempre en el progreso educativo
   de la población ha incluido dentro de sus
   programas educativos una serie de cursos y diplomados de
   educación continua no formal dirigidos a
   profesionales de todas las áreas del conocimiento y personas no profesionales con
   necesidades de adquirir conocimientos específicos en
   variedad de temas.

   Los beneficios que obtienen los estudiantes que
   realizan cursos y diplomados de Educación Continua
   en la UPB, adicionalmente a la excelencia académica
   que caracteriza a la Universidad Pontificia Bolivariana
   tienen a disposición las amplias y cómodas
   instalaciones del Campus Universitario rodeada de una
   exuberante vegetación, cafeterías,
   Biblioteca, Salas de Computo e instalaciones deportivas,
   etc.

   Los participantes de Educación Continua
   podrán realizar consultas en Biblioteca en los
   más de quince mil setecientos libros,
   más de quinientos títulos en publicaciones
   seriadas, trabajos y tesis de
   grado, investigaciones realizadas en la U.P.B.,
   folletos, videos y diapositivas. Además, alrededor
   de 12 bases de datos en
   diferentes áreas del conocimiento que cuenta con mas
   de quinientos mil artículos especializados, los
   cuales se pueden consultar a través de la red de
   Internet
   dentro o fuera del campus universitario.

   Los siguientes son los programas de
   educación continua de la Universidad Pontificia
   seccional Bucaramanga:

   – Diplomado en Gestión Empresarial

   – Diplomado en Sistemas
   de Gestión de la Calidad ISO9000:
   2000

   – Diplomado en Gerencia Logística Empresarial

   – Diplomado en Gerencia
   Estratégica de Marketing

   – Seminario
   Análisis e interpretación de estados
   financieros

   – Seminario en Auditoria Administrativa

   – Seminario Costos y
   Gestión en Excel

   – Seminario Evaluación Financiera de Proyectos

   – Seminario en Derecho
   Laboral y Legislación Comercial

   – Seminario Marketing y Ventas:
   Herramientas informáticas para la pequeña y
   mediana empresa

   – Seminario Portafolio de Inversión

   – Seminario Presupuestos con Excel

   – Seminario Pronósticos de Producción y Control de
   Inventarios

   – Seminario de Negociación Intercultural e Inteligencia de Mercados
   Internacionales

   • Costo de la matricula: En la Universidad
     Pontificia Bolivariana el sistema
     de valor de
     matrícula es diferenciado según el programa
     de estudios escogido y el pago de pensión mensual
     del colegio de procedencia. La UPB cuenta con un
     interesante plan de becas que busca incentivar la
     excelencia académica y apoyar a estudiantes de
     escasos recursos económicos y buen rendimiento en el
     colegio. Así mismo, existen diferentes
     estímulos económicos para estudiantes que
     tengan vínculos con la institución a
     través de hermanos, egresados o empleados de planta
     y para quienes sobresalgan a nivel cultural, deportivo,
     científico o académico. De otro lado la
     Universidad, con el fin de facilitar a los estudiantes el
     pago de la matrícula, ha establecido convenios de
     cooperación financiera con varias entidades para el
     otorgamiento de créditos estudiantiles.
   • Investigación: La
     Investigación es la verdadera razón del
     quehacer Universitario. Por lo mismo, la Universidad
     fomenta y financia numerosos proyectos de
     investigación entre sus docentes
     y alumnos, así como la constitución de grupos y centros de
     trabajo
     en áreas que resulten útiles para el actual
     momento que vive la Nación. Los estudiantes inician su
     actividad investigativa a partir de los llamados Semilleros
     de Investigación, parte fundamental de la
     formación, a través de los cuales cuentan con
     el acompañamiento docente para recibir las
     orientaciones respectivas. Más adelante hacen parte
     de los grupos y centros de investigación, que
     realizan actividades en comunidad con organismos
     similares.
   • Convenios: La Universidad Pontificia
     Bolivariana buscando fortalecer el intercambio cultural de
     sus estudiantes ha consolidado sus relaciones a nivel
     nacional e internacional con la creación de
     convenios entre universidades entre las cuales se
     destacan:

   –A nivel nacional: Universidad Nacional de
   Colombia, Universidad de Antioquia,
   Universidad del Bosque, Universidad Externado de Colombia,
   Universidad Industrial de Santander, Universidad de La
   Salle, Universidad del Norte, Pontificia Universidad
   Javeriana entre otras.

   – A nivel internacional existen convenio
   entre los siguientes países: Alemania, Brasil,
   México,

   Estados Unidos, España, Taiwán y
   Canadá.

   • Programas de Acompañamiento
     académico: El paso del colegio a la Universidad
     ocasiona frecuentemente grandes dificultades en los
     jóvenes estudiantes atentando contra la estabilidad
     emocional, afectando negativamente el rendimiento
     académico y en un número importante de casos
     contribuyendo a incrementar los índices de
     deserción universitaria.

   Consiente de esta problemática, la
   Universidad diseñó el PAC: Programa de
   Acompañamiento Académico, para dar apoyo
   oportuno a los estudiantes que por primera vez ingresan a
   sus aulas, facilitar su adaptación a las
   responsabilidades propias de la vida universitaria y
   mejorar la eficiencia académica en los primeros
   niveles del plan de estudios.

   • Programa UNIRED: Con el ánimo de
     ofrecer un mejor servicio a la comunidad, la UPB seccional
     Bucaramanga lideró la creación de UNIRED (la
     red de Universidades del Oriente Colombiano) que permite
     entre otros servicios, la consulta del catálogo
     bibliográfico compartido, el préstamo
     interbibliotecario, la adquisición de material
     bibliográfico a través de la red, la
     presentación de videoconferencias y la
     participación en salas y foros
     virtuales de conversación y
     discusión.
   • Origen: La Universidad Pontificia
     Bolivariana es una institución de educación
     superior sin fines de lucro, de carácter privado, fundada y regentada
     por la arquidiócesis de Medellín. Es una
     persona
     jurídica de derecho eclesiástico, reconocida
     por el estado
     Colombiano para su funcionamiento y expedición de
     títulos universitarios, mediante las funciones
     específicas de toda institución
     universitaria. Se propone servir a la comunidad, en
     especial a la colombiana, procurando la instauración
     de una sociedad más civilizada más culta y
     más justa, inspirada por los
     valores del evangelio. Tiene como fin especifico la
     formación integral del hombre y la
     conservación, transmisión y desarrollo de la
     ciencia
     y de la cultura, trascendiendo lo puramente informativo y
     técnico. Se esfuerza así, desde su
     situación concreta, por contribuir a la
     elaboración y difusión de una autentica
     cultura, en la que el saber metódico se integra con
     los más altos valores
     humanos.
   1. Contexto Externo

   Constantemente nuestro entorno mantiene un proceso
   de cambio, y es a partir de allí donde se reflejan los
   posibles cursos de acción a seguir en cualquier tipo de
   organización. Las universidades y
   demás instituciones de educación superior deben
   estar constantemente informadas acerca de las diferentes
   reacciones del entorno a fin de establecer nuevas estrategias
   para continuar manteniendo la satisfacción tanto de
   sus estudiantes como de sus empleados en general.

   Ambiente Directo:

   • Proveedores: La Universidad Pontificia
     Bolivariana pensando además del bienestar de sus
     educandos ha creado La fundación solidaria
     UPB que es la encargada de velar por las necesidades de
     sus empleados ayudando a la financiación de las
     necesidades más apremiantes de los mismos. El
     patrimonio proviene de donaciones de los
     egresados y de sus empresas, y de cuotas aportes de los
     profesores y empleados de la Universidad. Además se
     cuenta con un programa de becas para los hijos de los
     administrativos y docentes vinculados en la modalidad de
     planta con más de un año de servicio en la
     Institución, los cuales tienen derecho a una beca de
     estudio a cualquier programa académico que cubre
     entre el 50% y el 90% del valor total de la
     matrícula durante los diez semestres del plan de
     estudios.
   • Competencia: Uno de los factores
     críticos al momento de seleccionar una universidad
     es la carencia de recursos financieros por parte del
     estudiantado de la población menos favorecida, es
     por esto que día a día las universidades del
     oriente Colombiano han venido creando programas de
     asignación de becas para ayudar a aumentar el
     ingreso de bachilleres a la
     educación superior. La Universidad Pontificia
     Bolivariana otorga cada semestre 35 becas bajo un programa
     que cubre el 90% del costo de
     la matrícula y al que se postularon 180 aspirantes.
     Por su parte, la Universidad Autónoma de Bucaramanga
     (UNAB) invirtió $1.523 millones en 1.308 becas de
     tres modalidades: académica, deportiva y cultural.
     Otras instituciones como la Universidad Cooperativa de Colombia (UCC) y la
     Universitaria de Santander (UDES) le ofrecen
     créditos muy cómodos a sus estudiantes; sin
     embargo, sólo el 20% de las personas que ingresan a
     ellas son de estrato dos y tres.

   Ante eso las carreras tecnológicas se han
   convertido en la alternativa de quienes no pueden pagar una
   universidad. "El modelo
   académico de las tecnologías poco a poco se
   impone, hay un nicho de mercado
   que es el de los estratos bajos que no tienen acceso a la
   educación superior debido a los costos que
   ésta implica", afirma Víctor Raúl
   Castro Neira, rector de las Unidades Tecnológicas de
   Santander (UTS), que cuenta con 8.397 alumnos matriculados
   en programas de educación tecnológica en las
   jornadas diurna y nocturna.

   • Investigación: Respecto a
     investigación, eje de la calidad en la
     educación superior, en el departamento sólo
     hacen aportes importantes en este campo la UIS y la UNAB,
     aunque ya están comenzando a mostrar proyectos la
     Santo Tomás y la Pontificia Bolivariana.

   Hay que recordar que Colombia ha descuidado mucho
   la educación técnica o tecnológica,
   muchos de los programas que se ofrecen como profesionales
   no lo son, parecen más técnicos que
   tecnológicos y, lamentablemente, no hay una buena
   calidad, salvo contadas excepciones.

   Macro entorno:

   • Situación económica: En los
     últimos años, se ha podido comprobar que la
     capacidad de poder
     adquisitivo de las personas de nuestro país ha ido
     en detrimento, por gran cantidad de factores que han
     contribuido que las personas se encuentren en la actualidad
     sin mucho dinero
     para gastar en elementos necesarios para su
     formación. Además, los conflictos de índole social que vive
     Colombia han contribuido de manera ingente en este
     fenómeno. Por esta razón, todas instituciones
     del sector han tenido que competir entre ellas por
     promocionar ideas de buena calidad que estén al
     alcance de todos.
   • Demográfica: El departamento tiene
     problemas de cobertura en educación
     superior: este año sólo unos 5 mil
     bachilleres, de los 27 mil que se graduaron, ingresaron a
     este nivel de educación, por falta de recursos o
     posibilidades. Para Álvaro Martínez
     González, director en Bucaramanga del Instituto
     Colombiano de Crédito Educativo y Estudios
     Técnicos en el Exterior (Icetex), la razón
     fundamental es de dinero: "Los estudiantes de estrato uno
     tienen acceso a la universidad con becas; los de estrato
     dos y tres por medio de créditos y los de estrato
     cuatro, cinco y seis son los únicos que pueden
     costear una carrera".
   • Situación política: Dentro de la
     política nacional de educación superior hay
     que abonar el
     trabajo que está adelantando el Ministerio de
     Educación por ganar en calidad. Gracias a la
     continuidad de la ministra Cecilia María
     Vélez White y del viceministro Javier Botero
     Álvarez, el proceso de modernización del
     Ministerio no ha tenido marcha atrás y la reforma a
     la educación superior sigue avanzando. Con la
     reforma al ICFES (Instituto Colombiano para el Fomento de
     la Educación Superior) se le quitaron sus funciones
     de fomento y control, las cuales quedaron a cargo del
     Ministerio, también se estableció la
     Comisión Nacional Intersectorial de Aseguramiento de
     la Calidad Superior (Conaces) y existe el riesgo que
     pierda importancia el Consejo Nacional de
     Acreditación (CNA). La Ministra dice que eso no
     ocurrirá, pero hay ese temor. Y aunque es incierto
     saber qué vaya a pasar tras estos cambios, lo claro
     es que hasta ahora el traslado del ICFES al Viceministerio
     ha sido demorado y traumático.
   1. Planteamiento de la
      Decisión

   El conocimiento acerca del tipo de publicidad
   necesaria para las Universidades, es el factor crítico
   que influye en el posicionamiento de una institución
   respecto al perfil del estudiantado. Las preferencias de los
   educandos hacia una determinada universidad
   proporcionarían una fuerte evidencia de sí las
   estrategias de marketing de la Universidad están por
   buen camino.

   Además, comprender las características
   que causan esta preferencia, sería de gran utilidad en
   el desarrollo de estrategias adecuadas para poder llevar
   otros programas de educación a la cima de las
   preferencias de los estudiantes en el mercado.

   La Universidad Pontificia Bolivariana a
   través de sus esfuerzos por dar a conocer su
   organización y los distintos servicios que ofrece,
   desea que los bachilleres del área metropolitana de
   Bucaramanga específicamente retribuyan a ese trabajo a
   través de su preferencia, que decidan escoger esta
   universidad para llevar a cabo sus estudios profesionales,
   que la institución no solo sea conocida por las
   personas sino también escogida para formarse
   académicamente en un área especifica de
   conocimiento por ellas.

   La investigación busca por tanto, poder
   revelar a través de reacciones y preferencias de los
   jóvenes y adultos bachilleres, cuales universidades
   son las que en este momento están en sus mentes y en
   que posición se encuentra la Pontificia, con el fin de
   evaluar el grado de efectividad de las estrategias
   publicitarias empleadas por la institución.

   A través de un estudio de
   investigación, se quiere evaluar cuales son los
   principales criterios de selección que utilizan los
   estudiantes para escoger una universidad, el grado de
   conocimiento que tienen acerca de la universidad, y la
   identificación con cada uno de los servicios que
   ofrece la
   organización.

   El investigador desea contribuir al propósito
   de la Universidad de conocer la aceptación e
   importancia que tiene en la sociedad. Es un reto en el que se
   está dispuesto a ofrecer todas las herramientas
   posibles para poder medir de la manera más precisa
   está preocupación de y ayudar de cierta forma,
   en la toma de decisiones correctivas de los rumbos que sean
   necesarios resultado de los análisis de la
   investigación.

   1. 1. El mercado ofrece gran variedad de
         instituciones de educación superior que
         ofrecen diferentes programas de formación
         dependiendo de las necesidades fundamentales de los
         estudiantes. Por está razón, el
         propósito principal de la investigación
         es obtener resultados confiables en el estudio de las
         preferencias de los bachilleres y a partir de
         ahí enfocar la publicidad adecuada en la
         captación de nuevos estudiantes.

      2. Propósitos

         1. Establecer las actividades necesarias de
            publicidad de la Universidad Pontificia
            Bolivariana seccional Bucaramanga para los
            estudiantes de último grado de
            instituciones educativas catalogadas con calidad
            en educación superior y muy superior del
            A.M.B.

         2. Objetivo General
         3. Objetivos
            Específicos
      3. Objetivos
   2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE
      INVESTIGACIÓN
   • Establecer el nivel de búsqueda de los
     estudiantes del A.M.B por el acceso a la educación
     superior.
   • Determinar las fuentes que más aportan
     información acerca del acceso a la
     Educación Superior a los bachilleres del
     A.M.B.
   • Identificar cuales son las carreras preferidas
     por los bachilleres del A.M.B.
   • Identificar la importancia que tiene la
     ubicación y características físicas de
     la universidad para los bachilleres del A.M.B.
   • Establecer de acuerdo a las condiciones
     económicas y de calidad en los puntajes de las
     pruebas
     de estado las universidades más escogidas por los
     bachilleres del A.M.B para el inicio de sus estudios
     universitarios.
   • Determinar el grado y el tipo de influencia
     personal
     que se tiene sobre los bachilleres del A.M.B al momento de
     seleccionar una universidad.
   • Analizar las razones más importantes para
     los bachilleres del A.M.B al momento de seleccionar una
     institución para iniciar estudios de
     educación superior.
   • Analizar la calidad, creatividad y efectividad de las
     campañas publicitarias de las diferentes
     universidades del A.M.B al momento de promocionar sus
     programas institucionales.
   1. 1. Marco Teórico
   2. PLANTEAMIENTO
      DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

   Comportamiento De Compra De Los
   Estudiantes

   La universidad tiene la necesidad de identificar sus
   mercados, de conocer a sus posibles clientes, de identificar
   sus necesidades y de conocer cómo se comportan para
   satisfacerlas, con el fin de orientar los esfuerzos de
   marketing de la universidad.

   El comportamiento del estudiante implica un conjunto
   de actividades que las personas desarrollan cuando buscan,
   deciden, evalúan, utilizan y disponen de los servicios
   con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Estas
   actividades comprenden tanto procesos
   mentales y emocionales como acciones
   físicas.

   El análisis del comportamiento del estudiante
   debe ser el primer paso en el proceso de la
   elaboración de la estrategia
   de marketing. La importancia de los estudios sobre el
   comportamiento
   del consumidor se realza sobre todo en los entornos
   altamente competitivos, ya que la empresa
   corre el riesgo de que el consumidor
   se incline por los productos
   de sus competidores.

   3.1.1 Los Diferentes Enfoques en el Estudio del
   Comportamiento del Consumidor

   Enfoque de la teoría económica

   Se centra en el concepto de
   hombre económico, el cual orienta su comportamiento
   hacia la maximización de su utilidad.

   Se trata de una teoría normativa sobre la
   elección racional, con los siguientes
   postulados:

   • El consumidor tiene un conocimiento completo de
     sus necesidades y de los medios
     disponibles para satisfacerlas.
   • El comportamiento de compra del consumidor
     está orientado hacia la maximización de su
     utilidad.
   • El comportamiento del consumidor es un
     comportamiento de elección racional.
   • La elección del consumidor es
     independiente del medio y del entorno en que ésta se
     realiza.
   • El consumidor obtiene su satisfacción del
     producto
     en sí mismo y no de los atributos que
     posee.
   • Este enfoque es limitado, y establece cómo
     debe comportarse el consumidor y no de cómo se
     comporta o qué factores determinan y explican ese
     comportamiento.

   Enfoque psicosociológico

   El comportamiento del consumidor está
   determinado por variables psicológicas (internas) y
   variables externas, además de variables
   económicas.

   El enfoque motivacional

   La motivación es la fuerza que
   empuja a las personas a la acción, fuerza que es
   provocada por un estado de tensión debido a una
   necesidad insatisfecha.

   • Necesidades fisiológicas.
   • Necesidades de seguridad.
   • Necesidades sociales.
   • Necesidades de estimación.
   • Necesidades de
     autorrealización.
   2. Factores Externos que Afectan al
      Comportamiento del Consumidor

   Las influencias externas que afectan al
   comportamiento del consumidor provienen del entorno donde
   éste se encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes
   de influencias:

   1. Las influencias del microentorno: Son las que
      provienen del mundo económico, político,
      jurídico, tecnológico, ecológico y
      social, y que afectan y condicionan el comportamiento de
      compra de las personas.
      • La cultura y las subculturas: La cultura son
        los conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y
        otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas
        por los miembros de una sociedad determinada. La
        cultura es aprendida. El proceso de aprendizaje adopta tres formas
        distintas: aprendizaje formal, los adultos de una
        familia enseñan al miembro más joven
        cómo debe comportarse, aprendizaje informal; el
        niño aprende imitando el comportamiento de otras
        personas; y el
        aprendizaje técnico, es el que recibe el
        niño a través de la escuela u otros centros de
        formación.
      • La clase social: Es la división de
        la sociedad en grupos homogéneos y estables en
        los cuales se sitúan los individuos o las
        familias que tienen valores, actitudes y comportamientos
        similares.
      • Los grupos
        sociales: El grupo es la reunión de dos o
        más personas que interactúan para lograr
        metas individuales o conjuntas. Los grupos se
        clasifican utilizando tres criterios: la intensidad de
        la relación, aquí se encuentran los
        grupos primarios (aquellos con los que la persona
        interactúa regularmente, como la
        familia, amigos, etc.) y los grupos secundarios
        (aquellos con los que la persona no tiene una
        relación frecuente).

      Para que los grupos de referencia influyan en
      el comportamiento del consumidor, deben:

      • Informar o hacer que el individuo se entere de la existencia
        de un producto o de una marca específica.
      • Proporcionar al individuo la oportunidad de
        comparar su propio pensamiento con las actitudes y el
        comportamiento del grupo.
      • Influir sobre el individuo para que adopte
        actitudes y comportamientos que sean consistentes con
        las normas del grupo.
      • Legitimar la decisión de un
        individuo para usar los mismos productos que el
        grupo.

      Dentro de cada grupo de referencia existe lo
      que se llama líderes de opinión, que son
      personas que tienen una capacidad de influencia mayor
      que la de otras personas, debido a un status
      privilegiado, mayor conocimiento, etc. Su influencia en
      el comportamiento del consumidor se ve reforzada por la
      credibilidad que se le concede en las informaciones que
      transmite.

      Los responsables de marketing deben de
      identificar quiénes ejercen como líderes
      de opinión dentro del grupo de referencia, para
      ejercer sobre ellos acciones de marketing que permitan
      incorporarlos en las estrategias de promoción de los productos
      considerados.

      • La familia: Se trata del grupo primario que
        más influencia ejerce en el comportamiento de
        consumo de un individuo. La persona,
        desde su infancia, aprende sobre los productos
        que debe adquirir y sobre las pautas de
        comportamiento de consumo.

      Existen dos tipos de familias: la de
      orientación, que está formada por los
      padres (transmiten los valores religiosos,
      éticos, políticos, etc.) y la de
      procreación, que es la formada con la esposa y
      los hijos.

      Los miembros de una familia asumen papeles
      diferentes en relación con el comportamiento de
      compra, que son:

      • El iniciador, emite la idea de comprar un
        producto.
      • El informador, facilita información
        sobre el producto a comprar.
      • El influenciador, trata de influenciar en
        la decisión de compra.
      • El decisor, toma la decisión de
        comprar.
      • El comprador, es quien adquiere el
        producto.
      • El usuario, es quien consume el
        producto.

      Los miembros de una familia intercambian estos
      roles y, además, pueden asumir cada uno
      más de un rol al mismo tiempo. Es necesario conocer quienes
      ejercen cada uno de estos roles dentro de los hogares
      con el fin de orientar las estrategias de mercadeo.

      1. Los estímulos de marketing: El
         comportamiento del consumidor se ve también
         influenciado por las acciones que las empresas
         desarrollan en sus mercados por medio de sus programas
         de marketing-mix. Estos programas deben ser
         diseñados teniendo en cuenta las
         características personales de los consumidores y
         el entorno social en el que están
         inmersos.
      2. Factores Internos que Afectan al
         Comportamiento del Consumidor

      El comportamiento de todo ser humano está
      influenciado por los estímulos que recibe de su
      entorno. Pero la interpretación de esos
      estímulos está determinado por las
      características personales del individuo y por su
      estructura psicológica, esto
      es:

      1. Características personales: Vienen
         dadas por dos perfiles:
      • Perfil demográfico: Son variables
        fácilmente observables y medibles (sexo, edad, etc.).
      • Perfil psicográfico: Viene definido
        por su personalidad y por el estilo
        de vida. Su carácter subjetivo dificulta su
        medición, aunque están
        más relacionadas con el comportamiento del
        consumidor que las variables del perfil
        demográfico.

      La personalidad se define como el conjunto de
      características psicológicas internas que
      determinan y reflejan la forma en la que una persona
      responde a su medio
      ambiente.

      El estilo de vida refleja la forma en que una
      persona vive. Se define a partir de tres elementos:
      actividades (forma en que una persona ocupa su tiempo),
      intereses (preferencias y prioridades de la persona) y
      opiniones (forma en que una persona siente o se
      manifiesta acerca de una amplia variedad de eventos y cosas). El estilo de vida
      condiciona las necesidades de un individuo y determina,
      por lo tanto, el comportamiento de compra.

      Así pues, el estilo de vida puede ser
      muy útil para los responsables de marketing para
      entender el comportamiento del consumidor y servir de
      base a la segmentación del
      mercado.

      2. Estructura psicológica: Existen cuatro
         factores que determinan la estructura
         psicológica:
      • La motivación: Es la fuerza
        impulsora que empuja a la acción. Y esta fuerza
        impulsora es provocada por un estado de tensión
        como resultado de una necesidad no
        satisfecha.

      Se puede considerar que toda necesidad puede
      actuar como un motivo, pero es necesario que la
      necesidad tenga el suficiente nivel de intensidad para
      provocar el comportamiento de la persona.

      • La percepción: Es la forma en que
        captamos el mundo que nos rodea. Las personas
        actúan y reaccionan en base a sus percepciones
        de la realidad y no en base a una realidad
        objetiva.

      Así pues, la percepción es el
      proceso mediante el cual el individuo selecciona,
      organiza e interpreta los estímulos que recibe
      de su mundo exterior (esta percepción se realiza
      a través de los
      sentidos).

      No toda la información que proviene del
      entorno es percibida por el individuo (éste
      prestará atención a unos pocos datos y
      rechazará el resto).

      • El aprendizaje: Es un cambio en el
        comportamiento del individuo que se deriva de la
        experiencia obtenida en comportamientos anteriores ante
        circunstancias similares.

      Así pues, el aprendizaje es el proceso
      por medio del cual el individuo adquiere el
      conocimiento y la experiencia de compra y de
      consumo que aplica a futuros comportamientos
      conexos.

      • Las actitudes: Son una predisposición
        aprendida para responder en una forma consistentemente
        favorable o desfavorable a un objeto dado. Sus
        características son:
      • • No son innatas, se
          aprenden.
        • Se relacionan con un
          comportamiento.
        • Son consistentes con el comportamiento
          que reflejan.
        • Están dirigidas hacia un
          objeto.
      1. Preguntas de
         Investigación
      • ¿Que tanto es el nivel de
        búsqueda de los estudiantes bachilleres para el
        acceso a la Educación superior?
      • ¿Cuales son las fuentes que aportan
        más información acerca de las
        oportunidades de ingreso a la educación
        superior?
      • ¿Cuales son las carreras preferidas
        por los bachilleres del A.M.B?
      • ¿Es importante la ubicación y
        características físicas de la universidad
        para los bachilleres del A.M.B?
      • ¿Es necesario dirigir la publicidad a
        un determinado sector del AM.B teniendo en cuenta su
        nivel económico, o si por el contrario este
        aspecto no debe influir en esta
        decisión?
      • ¿Es importante la influencia personal
        sobre los bachilleres al momento de seleccionar una
        universidad?
      • ¿Cuáles son las razones
        más importantes para los bachilleres del A.M.B
        al momento de seleccionar una institución de
        educación superior?
      • ¿Qué tan importante es la
        calidad, creatividad efectividad de las campañas
        publicitarias para los bachilleres del
        A.M.B?
      1. Hipótesis
      • El nivel de búsqueda de los
        bachilleres es bajo solo se basan en los medios
        más cercanos y que no requieren mayor
        investigación.
      • Las fuentes más importantes son las
        visitas a los colegios por parte de las universidades,
        los amigos, los familiares y la publicidad en radio e
        Internet.
      • Las carreras preferidas por los estudiantes
        son: Medicina, Ingeniería Industrial,
        Ingeniería Civil, Ingeniería de Sistemas, Derecho,
        y Administración de
        Empresas.
      • La infraestructura y la ubicación son
        factores vitales al momento de seleccionar una
        universidad.
      • La publicidad debe ser enfocada a los
        bachilleres de estratos 3, 4, 5 y 6 del AMB quienes
        cuentan con un respaldo económico adecuado para
        llevar a cabo estudios profesionales.
      • Los amigos y compañeros ejercen gran
        influencia sobre los bachilleres que se encuentran
        llevando a cabo el proceso de elección de
        universidad.
      • Las razones más importantes para la
        selección de una universidad son el prestigio de
        la universidad, y el programa
        académico.
      • La creatividad, calidad, efectividad son
        características importantes para los bachilleres
        ya que la mayoría de veces se siente
        identificados con el perfil de la Universidad que
        promociona.

       

   2. El entorno social: Está conformado por
      varios elementos:
2. Universidad: Analizar la propia institución es
   fundamental en un proceso de investigación ya que es
   allí donde encontraremos las principales variables que
   determinan el grado de aceptación de la misma frente al
   entorno. Conocer sus fortalezas y debilidades permitirá
   hacer un análisis profundo de las estrategias y herramientas
   a utilizar y los objetivos y
   metas a conseguir. A continuación se describirán
   las variables más importantes a tener en cuenta en la
   Universidad Pontificia Bolivariana seccional
   Bucaramanga.

4. DISEÑO DE
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Un diseño de investigación es el plan
básico que guía las fases de recolección y
análisis de datos del proyecto de
investigación. Es la estructura que especifica el
tipo de información que se recolectará, las
fuentes de datos y el procedimiento
de recolección de datos.

Un buen diseño garantizará que la
información reunida sea consistente con los objetivos
del estudio y que los datos se recolecten por medio de procedimientos
exactos y económicos.

4.1 Fases de la Investigación

1. Fase Exploratoria

La investigación exploratoria es el paso
inicial en una serie de estudios diseñados para
suministrar información para la toma de decisiones. El
propósito de esta investigación es formular
hipótesis con relación a problemas
y/u oportunidades potenciales presentes en situación de
decisión. Teniendo en cuenta el objetivo
principal de la investigación el paso inicial a tomar es
investigar a través del uso de datos secundarios el
comportamiento de la población en este aspecto. Para
esto, se procederá a consultar fuentes disponibles en
este tema, entre las que se encuentran:

• Datos estadísticos del DANE: para extraer
  información relevante en cuanto a población en
  Bucaramanga y su área metropolitana, que
  servirá en estudios posteriores.
• Datos de la Alcaldía de Bucaramanga: para
  conocer información en cuanto a barrios y comunas
  existentes en Bucaramanga y su área metropolitana,
  para estudios posteriores.
• Fuentes bibliográficas como revistas,
  periódicos y estudios anteriores especializados en el
  tema, para tener un acercamiento más veraz de lo que
  es la investigación en sí.
• Información emitida por el Ministerio de
  Educación acerca de estadísticas, informes y
  demás del interés de la
  investigación.

Además, teniendo en cuenta las
hipótesis
anteriormente formuladas, se usará toda la
información que esté disponible alrededor del
tema para poder ganar una mejor comprensión y así
desarrollar un adecuado enfoque del problema. A partir del
seguimiento de las hipótesis planteadas y de las fuentes
evaluadas, se podrán establecer prioridades para una
investigación posterior y más profunda del
tema.

Investigación de datos
cualitativos:

Es una metodología que se desarrolla en grupos
pequeños de personas y permite ver a los encuestados y
escucharlos hablar, mostrando un panorama y una
comprensión del problema.

Para el estudio, se usará la técnica de
sesión de grupo, que consiste en una discusión
interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador,
con un pequeño número de personas que son
encuestadas simultáneamente. Es de uso conveniente para
el estudio, ya que permite conocer las actitudes y pensamientos
de las personas en un ambiente de
flexibilidad, genera información útil para la
estructuración de los cuestionarios, además de
que permite comprender las diferentes reacciones emocionales
frente al manejo de publicidad de las universidades, todo esto
mediante una discusión de libre flujo.

1. Fase Concluyente Descriptiva

La investigación concluyente comprende un
proceso sistemático y objetivo a través del cual
se toma una muestra del
mercado objetivo y se miden sus respuestas, utilizando una
técnica estructurada de recolección de datos. Una
vez establecidas y consultadas las fuentes de datos
secundarios, se procederá a la obtención de datos
reales ó primarios que nos permitan una mejor
visualización del estudio. Para esto, el tipo de
investigación que se usará en esta fase
será la de tipo descriptivo, ya que permite determinar
las percepciones de los consumidores con mayor confiabilidad,
además de que nos ayuda a determinar el grado de
asociación de las variables en que se desarrolla el
estudio.

Dentro de las diferentes clases de diseños que
abarca la investigación descriptiva, se optó por
la empleo del
diseño transversal, que se realiza tomando una muestra
de los elementos de la población en un punto determinado
de tiempo. Las ventaja más importante que ofrece este
tipo de diseño es que es el más conocido y usado
y es el con el que las personas se encuentran más
familiarizadas, además de que es muy útil en el
diseño de las encuestas.

El método
de recolección de datos será el de encuestas, en
donde se formularán preguntas relacionadas con el
estudio a las personas y se obtendrá información
útil para análisis posteriores. El medio de
recolección de datos que se usará será el
de la
entrevista personal, ya que está mejor relacionada y
complementa el uso de la encuesta.
Además ofrece gran versatilidad y un mejor control en la
toma de datos.

1. Procedimientos de
   Medición

El proceso de medición es un aspecto
fundamental en la investigación de mercados. Comprende el
uso de números para representar los fenómenos de
marketing, bajo investigación. Para esto, se
usarán una serie de escalas que nos permitan visualizar
de mejor manera y entender mejor los datos suministrados por
las personas encuestadas. El tipo de escalas que se
usarán son:

• Escala de comparación apareada:
  indispensable para conocer como ven los bachilleres una
  universidad en comparación con otras.
• Escala por orden de clasificación:
  útil en el momento de clasificar en orden creciente
  ó decreciente las preferencias de los bachilleres por
  determinadas universidades o instituciones de
  educación superior.
• Escala de Likerts: indispensable para conocer el
  pensamiento de los bachilleres acerca de las diversas
  características y actitudes de la Universidad
  Pontificia Bolivariana seccional Bucaramanga.

1. Diseño de Instrumento de
   Recolección de Datos

El instrumento para la recolección de datos a
usar es un cuestionario, el cual abarcará una serie
de preguntas que estarán asociadas con el objetivo de la
investigación. Las preguntas estarán
diseñadas de una manera adecuada, en donde las personas
que lo usen tengan la facilidad y la habilidad para responder
con exactitud, además de que serán preguntas
concisas, en donde el usuario pueda tener una buena
disposición para responder.

Características

• El número de preguntas estimadas en el
  cuestionario serán mínimo de cuatro (4), cada
  una relacionada con cada objetivo específico
  estipulado. Llegado el caso en que en al momento del
  diseño y estructuración del cuestionario se
  llegue a necesitar más preguntas, se incluirán
  en este teniendo en cuenta que no sea muy extenso y demasiado
  dispendioso de llenar para el encuestado.
• El tipo de preguntas a usar serán: preguntas
  estructuradas de opción múltiple, en donde la
  persona pueda responder de acuerdo a una serie de opciones
  ofrecidas.
• El tiempo de llenado estimado de las encuestas
  será de siete (7) minutos, ya que las preguntas
  formuladas serán de fácil entendimiento para el
  encuestado.

1. 1. Población que
      Estudiamos
2. Diseño Muestral

El diseño de la muestra empieza con la
especificación de la población meta. La
población meta es el conjunto de elementos u objetos que
poseen la información que busca el investigador y sobre
los que deben hacerse las inferencias. La definición de
la población meta comprende la traducción de la definición del
problema a una afirmación exacta sobre quien debe
incluirse en la muestra y quien no.

Se realizará un muestreo
aleatorio estratificado teniendo en cuenta la ubicación
geográfica y socio – económica (estratos)
de los habitantes del área metropolitana de
Bucaramanga.

• Elemento: Bachilleres del AMB de
  instituciones educativas catalogadas en nivel de calidad
  superior y muy superior.
• Unidades de muestreo: Colegios e
  instituciones educativas catalogadas en nivel de calidad
  superior y muy superior del AM.B.
• Alcance: Bucaramanga y su área
  metropolitana (Girón, Floridablanca y
  Piedecuesta).
• Tiempo: 15 de noviembre al 15 de diciembre
  de 2004.

1. Listado de los diferentes colegios e
   instituciones educativas catalogadas en nivel de calidad
   superior y muy superior del AM.B.

   Listado de los estratos y comunas de Bucaramanga
   y su área metropolitana.

   Listado de los barrios de Bucaramanga y su
   área metropolitana.

   Listado de las manzanas de los barrios de
   Bucaramanga y su área metropolitana.

2. Marco Muestral

   Para esta investigación será usada
   el muestreo de grupo la cual consiste en dividir
   la población meta primero en subpoblaciones o
   grupos, recíprocamente selectas y colectivamente
   exhaustivas para después seleccionar una muestra
   aleatoria de los grupos. Finalmente para cada grupo
   seleccionado se tomará una muestra de sus
   elementos (Muestreo de grupo de 2 etapas) donde se
   realizarán las respectivas entrevistas. Se tomará como base
   para la selección de grupos y sus respectivos
   elementos el muestreo aleatorio simple.

3. Método de Selección de
   Muestra
4. Tamaño de la Muestra

Para calcular el número de personas que
serán entrevistadas durante la realización del
estudio se usará la siguiente fórmula:

Donde:

e = error permisible = 5%

z = valor de la distribución normal estándar a un
nivel de confianza del 95% con 5% nivel de
precisión.

De esta forma, tomando valores de p y q = 50% y Z =
1.96, reemplazando en la fórmula anterior, encontramos
que:

N = 384 ENCUESTAS

Con este número total de encuestas a
realizar, a continuación, se muestra los
tamaños de cada muestra necesarios para la
realización de la investigación.