Gestión de las relaciones con los clientes (CRM)

Marco
teórico
Caso
práctico
Conclusión
Bibliografía y sitios Web
de interés

Este es un trabajo que
analizará en forma teórica y empírica la
gestión
de las relaciones con los clientes (CRM), centrándonos en
la concientización de su implementación en la
microempresa.

Hablamos de concientización porque todas las
empresas
utilizan herramientas
del CRM, pero algunas lo hacen sin saberlo y de un modo
discontinuo (principalmente las micro).

Llamamos microempresa a las organizaciones
con fines de lucro que cuentan con 10 empleados o
menos.

Consideramos también que muchas de las empresas
de este tamaño cuentan con una ventaja competitiva
fundamental respecto a las medianas o grandes, que es el trato
personal que
existe entre sus empleados y clientes.

El objetivo
general de este proyecto es que
los directivos o administradores de microempresas
sepan de la existencia del CRM, tengan un conocimiento
general de sus herramientas, ventajas y métodos de
implementación y que se den cuenta de que las
posibilidades de aplicación de esta filosofía no se
limitan a las grandes empresas; esto intentaremos demostrarlo a
través de la comparación de una microempresa con
una de mayor tamaño. Las empresas que compararemos son Mc
Donald`s, que está claramente centrada en la
satisfacción del cliente y es un
modelo para
las empresas del rubro, y una pequeña rotisería del
barrio del Abasto, donde se pueden aplicar muchas de las
herramientas utilizadas por la cadena norteamericana.

MARCO
TEÓRICO

2.1 Concepto de
CRM:

Es el conjunto de estrategias de
negocio, marketing,
comunicación e infraestructuras
tecnológicas, diseñadas con el objetivo de
construir una relación duradera con los clientes,
identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades.
Permite a la
organización centrar su atención en el cliente para interactuar
más efectivamente con él, identificar su
importancia, retenerlo en la organización y evitar que se vaya con la
competencia.

Las herramientas de gestión de relaciones con los
clientes (Customer Relationship Management .CRM) son las soluciones
tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría"
del marketing relacional, que es "la estrategia de
negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos presentes y previsibles de los
clientes".

Es importante destacar que Internet ha sido la tecnología que
más impacto ha tenido sobre el marketing relacional,
contribuyendo una Importante disminución de los costes de
interacción, proporcionando
bidireccionalidad de la
comunicación, teniendo mayor eficacia y
eficiencia de
las acciones de
comunicación, así como también una mejora en
la atención al
cliente al tener un funcionamiento de 24 hs, los 365
días del año; teniendo a su vez la capacidad de
comunicarse con cualquier sitio desde cualquier lugar, mejorando
de esta manera los procesos
comerciales.

Actualmente, gran cantidad de empresas están
desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio
realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del
año 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en
marcha una iniciativa de gestión de clientes
(CRM).

Cabe destacar que CRM tiene como objetivo atraer y
retener a los clientes de manera más exitosa a
través de un proceso
lógico, soportado por tecnología
de la información.

Esto consiste en construir relaciones duraderas mediante
la comprensión de las necesidades y preferencias
individuales y de este modo añadir valor a
la empresa y
al cliente. Es conseguir que los clientes sean fieles. Eso supone
conocerlos, saber quiénes son, cuáles son sus
gustos, sus preferencias para, así, poder
ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y como lo
quieran.

CRM es en los tiempos que corren la suma de dos
elementos: ahorro de
costes y, servicio al
cliente (quizá éste en primer lugar). Para
ello, hay que poner en funcionamiento cuatro engranajes
básicos: información, actuación,
resolución y atención. La adecuada
implementación de filosofía CRM (Customer
Relationship Management) en las Pequeñas y Medianas
Empresas (Pymes), permite
el incremento de los ingresos y una
mayor satisfacción en el servicio a
clientes.

Debido a que el mercado nacional
aún no tiene una oferta amplia
para las Pymes, hoy se está presentando una oportunidad
importante para que empresas locales ofrezcan software de CRM para ese
segmento, el cual podría entregarse principalmente a
través de Internet para disminuir el costo. De
más está decir que debería ser robusto y
fácil de instalar para asegurar su éxito
en ese nicho.

Diferencias entre la PYME y una Gran
Empresa

En este cuadro queremos sintetizar las diferencias
fundamentales existentes entre una pyme y una gran
empresa.

Como podemos observar, en una pyme es más
fácil instalar una filosofía como el CRM ya que al
tener menor cantidad de empleados es más sencillo
formalizar su conducta y
concientizarlos de ella, con una resistencia al
cambio mucho menor que en una gran empresa. A su vez las
pymes tienen la desventaja de que una misma persona cumple
diferentes roles lo que dificulta que estos estén
formalizados y puedan llevarse a la práctica de manera
correcta.

Otra cosa para destacar, es que la pyme al poseer una
estructura
pequeña con respecto a la gran empresa, posee mayor
flexibilidad y agilidad para responder a cambios en la demanda,
adecuándose más rápidamente a las
necesidades de los clientes. En cambio, en la
gran empresa se cumple un proceso más burocrático,
es mucho más lenta debido a que no es tan sencillo adaptar
su gran estructura a la satisfacción de las necesidades de
los clientes.

Todo esto se encuentra limitado por las posibilidades de
inversión de cada una de ellas; es
más fácil y menos costoso conseguir un
préstamo para una gran empresa que para la pyme, a pesar
de las políticas
de promoción impulsadas por el gobierno que
favorecen a estas últimas.

GRAN EMPRESA PYME

Más de 1.000 empleados Menos de 1.000
empleados

Roles únicos Varios roles en un solo
empleado

Fuertes, no ágiles Ágiles, pero no
grandes

2.2 e-CRM:

La consultora internacional Foreste Research define al
e-CRM como "una aproximación, basada en la red, a la
sincronización de las relaciones con el consumidor a
través de canales de comunicación, funciones de
negocios y
audiencias". En otras palabras: sumar a Internet como canal a
través del cual obtener y compartir información
sobre el cliente. Este pretende extender el concepto
de las relaciones personalizadas con el cliente a sistemas que
operen en Internet.

La clave está en incrementar las relaciones
tradicionales existentes en canales de negocio previos al
sistema
e-Business y
personalizarlas reconociendo al usuario o cliente segmentado en
función
de las acciones previas que haya realizado frente al sistema,
para presentarle contenidos de su interés
utilizando la tecnología de Internet.

El e-CRM facilita la importante tarea de mantener
relaciones a largo plazo con los clientes, permitiendo efectuar
marketing one to one, automatizar las fuerzas de ventas,
brindar el mejor soporte a los clientes, optimizar
campañas de marketing, tele marketing, soporte y servicio.
Esta aplicación les permite a los miembros de una empresa
revisar la base de datos
de un cliente y saber quiénes son sus contactos o
cuál ha sido su historia.

A través de catálogos interactivos en
línea, es posible saber cuáles son las preferencias
de los usuarios, realizar un seguimiento y constituir un
historial de las consultas y requerimientos de los clientes.
Así puede brindar una atención personalizada,
reduciendo el tiempo de su
ciclo de ventas y fomentando fidelidad en sus clientes. Las
aplicaciones de e-CRM están pensadas para convertirse en
un apoyo indispensable para los miembros de la empresa que
están en contacto directo con clientes. La ventaja de este
sistema es que no sólo permite administrar las bases de datos de
los clientes, sino que se extiende hacia Internet.

Permite a las grandes compañías llevar a
cabo una comunicación interactiva, esta es la base
fundamental del e-crm en una empresa que fomenta una
atención personalizada y relevante con los clientes en dos
canales:
Tradicionales Ej. Call Centers, Inbound/Outbound ( outbound: son
iniciadas por la compañía, inbound: la iniciativa
es el cliente) Electrónicos Ej. E-mail, Portales, etc.
Es decir, es una mezcla híbrida de tecnología y
recursos
humanos para crear una sinergia que
verdaderamente logre entablar una comunicación eficaz con
los clientes.

También permite tener una visión
más amplia en cuanto a las preferencias de los
consumidores de cómo y cuándo comunicarse con la
empresa.

Desde el punto de vista financiero, el costo para una
solución e-CRM es abrumador. Las categorías de
inversión que se requieren para crear, operar y mantener
una solución e-CRM son:

Hardware y
software de producción.
Gastos de mano de obra – los gastos del
personal operativo para respaldar, modificar y actualizar el
uso de la solución tecnológica por parte de la
empresa.
Hardware y software de pruebas y
preparación.
Gastos de mantenimiento (ambientes de producción y
de prueba).
Gastos de investigación y desarrollo
en tecnología de información (para
evaluar nuevas
tecnologías de administración del servicio al cliente y
su impacto en las necesidades actuales o potenciales del
negocio).

Los beneficios que aporta el e-CRM a las
organizaciones empresariales se enmarcan principalmente en el
área de marketing y comercial, repercutiendo, claro
está, en el resto de áreas de la empresa.
Así podemos citar que las mejoras que aporta esta
herramienta son:

Visión clara de los clientes,
centralizando toda la información sobre ellos: su
rentabilidad, su historial de contactos, sus
compras, su
potencial, etc.
Historial de contactos con los clientes, de
todas las comunicaciones que se han tenido con ellos:
correos electrónicos, faxes, llamadas
telefónicas, etc.
Gestión de las agendas de los
comerciales, insertando demás acciones de manera
automática en función de las planificaciones y
seguimientos
Visión clara del estado de todas las
oportunidades de negocio que hay en la organización,
conociendo sus probabilidades de éxito, tiempo
aproximado de cierre e importe.
Introducción de los pedidos
automáticamente por parte de los vendedores, a
cualquier hora y desde cualquier lugar a través de su
portátil o de su dispositivo móvil.
Obtención de las previsiones de ventas
de manera sencilla y rápida, con un alto nivel de
precisión.
Asignación a cada oportunidad de negocio del
comercial más apropiado en cada caso en
función de diferentes parámetros.
Correcta gestión de los seguimientos
comerciales, asignando determinadas acciones de seguimiento
automático, simplificando así el
proceso.
Cualquier usuario del sistema (desde el comercial al
director general, pasando por el director comercial o el de
marketing), puede entrar desde cualquier sitio y a cualquier
hora, para consultar cualquier aspecto sobre los clientes,
oportunidades o acciones de marketing.
Conocimiento de la eficacia y eficiencia de las
ventas por zonas, productos y
comerciales.
Conocimiento de la estructura de costes del
área comercial para conocer el coste de
adquisición por cliente, el valor de un cliente, la
rentabilidad, etc.
Planificación de las distintas acciones
introduciéndolas directamente en la agenda de los
comerciales, como por ejemplo, las primeras visitas tras una
acción de marketing directo o el
envío de una evaluación de satisfacción del
cliente tras haber pasado un mes de su compra.
Visión clara de la efectividad de las
acciones de marketing y de su repercusión en los
costes
Integración de los pedidos y contactos
a través del sitio Web al
sistema.

Los beneficios que puede aportar una herramienta de
e-CRM en una organización empresarial son muy importantes,
aunque lo primero que hay que tener en cuenta es que la empresa
debe estar preparada para albergar este proceso de cambio que
supone la implementación de la herramienta. Si no es
así, tanto la empresa como su cliente se verán
inmersos en una situación incómoda.

Metodología de
implementación

Si se decide finalmente implantar un e-CRM en la
organización, la metodología más aconsejable para su
adecuada implementación contemplará las siguientes
etapas:

1. Definición de la visión y objetivos del
proyecto e-CRM: se deberán definir tanto la
visión de del proyecto e-CRM (como deseamos que sea la
organización después de la implementación de
la herramienta), como los objetivos globales del proyecto. De
este modo, conociendo los objetivos podemos medirlos y ver el
grado de consecución de los mismos. Para poder definir de
una manera adecuada cada uno de estos elementos, se recomienda
desarrollar en el interior de la empresa un análisis inicial para conocer tanto los
puntos fuertes como débiles de la organización.
Así, se podrá determinar con mayor grado de
acierto, si el proyecto debe seguir o no adelante. Para poder
medir de una manera acertada el logro de estos objetivos, es
aconsejable que la organización los defina de una
manera concreta.

2. Definición de la estrategia eCRM: la
clave está en definir de forma acertada el posicionamiento
de la empresa en cada uno de los segmentos de clientes,
analizando las competencias
actuales y las necesarias para obtener el posicionamiento
deseado. Del mismo modo, se deberá desarrollar un
calendario de implementación de la herramienta.
Éste será el momento más adecuado para
analizar cada uno de los segmentos, así como la
definición de la propuesta de valor para cada uno de
ellos. La organización debe tener presente que cada
segmento de clientes es distinto; por ello, no debe tratarlos a
todos por igual, como si formaran un único
segmento.

. Introducción de cambios organizacionales, en
las personas y en los procesos: la organización
notará como es necesario modificar la estructura
organizacional, los procesos y la filosofía del
personal interno de la organización: así se
logrará una empresa orientada al cliente. Los
procesos deberán ser redefinidos en la medida de lo
necesario para mejorar su eficacia y eficiencia, dando
máxima prioridad a los que más impacto tengan en la
satisfacción del cliente. En este punto, la
tecnología jugará un papel clave. También
será necesario introducir los valores de
organización orientada al cliente en la cultura
corporativa. Este es uno de los elementos críticos en el
éxito de un proyecto eCRM: la "empatía", es decir,
ponerse en el lugar del cliente, todo ello integrado en la
cultura de la organización.

4. Información: la organización
deberá recopilar y organizar toda la información de
la empresa para así poder hacer un uso adecuado de la
misma y poder integrarla en la herramienta de una manera
exitosa.

5. Definición y establecimiento de las
correctas prácticas para la gestión de la
información: la organización deberá
desarrollar la "inteligencia
de clientes" (customer intelligence). De esta manera
conseguirá conocer más a los clientes, paso inicial
para el desarrollo de una estrategia completa de eCRM basada en
el
conocimiento de los clientes y en el desarrollo de productos
y servicios a su
medida. También es importante la recogida de
información para la mejora de los procesos, así
como para la puesta en marcha de sistemas de mejora
continua.

6. Tecnología: una vez definidos, todos
los objetivos de negocio, procesos, estructura organizacional,
etc. es el momento para empezar a pensar en la tecnología.
En este momento, es necesario que la organización conozca
exactamente cuales son las necesidades de negocio que se tienen,
para de este modo, poder escoger la solución
tecnológica mejor adaptada a sus necesidades
concretas.

Muchas veces es difícil decidir qué
soluciones son las más adaptadas a la empresa, ya que se
puede optar por una tecnología que sobredimensione estas
necesidades o por tecnología que sea insuficiente para dar
solución a las necesidades de la
organización.

7. Seguimiento y control: como se ha comentado
anteriormente, se han de definir unos indicadores
que sirvan para el control de los
resultados, así como la toma de
decisiones en consecuencia con esos objetivos.

Las soluciones e-CRM permiten a las empresas ofrecer
servicios y transacciones vía Internet, centrados por el
cliente y soportadas por sus proveedores,
que automatizan los procesos desde todas las áreas de la
empresa.

2.3 Ventajas y desventajas del
CRM:

La principal ventaja que trae aparejada la
implementación de la Gestión de las Relaciones con
los Clientes en una empresa es el aumento de la
información que esta posee de sus actuales y potenciales
clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y
necesidades, aumentando así el grado de
satisfacción y optimizando su ciclo de vida.

Otras ventajas que trae aparejada la
implementación del CRM son el aumente de las ventas y la
reducción del ciclo de venta. Las
desventajas están relacionadas con los elevados costos que tiene
la aplicación de CRM, tanto en términos de recursos
económicos como así también humanos, y con
la dificultad que tiene el manejo de la información dada
la reticencia de algunos sectores a compartirla y también
al riesgo de invadir
la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones
indeseadas.

Las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja
de contar con menos clientes y menos personal lo que le facilita
el manejo de la información y hace difícil la
aparición de problemas para
compartirla.

El hecho de manejar un bajo caudal de información
también reduce los costos ya que muchas veces no es
necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se
puede llevar manualmente o en programas simples
como el Access.

Un problema que se puede presentar algunas veces en las
empresas de menor tamaño es la falta de
formalización de los procedimientos y
la falta de interés de los empleados por interiorizarse en
la importancia que tienen estos y en la filosofía de
trabajo de la empresa.

2.4 ¿Cómo implementar
CRM?:

Para implementar CRM en una empresa se deben seguir los
siguientes pasos:

a- Análisis;

b- Diseño;

c- Estrategia de implementación;

d- Puesta en marcha

El primer paso es el de análisis en el que se
debe incluir un estudio de la situación actual de la
relación con los clientes, la competencia, la
situación de la industria y la
relación con los proveedores.

En la etapa de diseño es muy importante tener en
cuenta que si tenemos éxito en la implementación
del CRM el resultado lógico será el crecimiento de
la empresa por lo que tenemos que hacer una planificación del mismo. También nos
encargaremos de diseñar: el método a
utilizar para obtener información de los clientes; la
forma de intercambiar información entre los distintos
sectores de la empresa; la plataforma
tecnológica.

Cuando hablamos de estrategia de implementación
nos referimos a que aplicar CRM no se trata de instalar un
software y esperar los resultados sino que se trata de un cambio
total de la filosofía de la empresa que a partir de ese
momento debe estar en su conjunto centrada en lograr satisfacer
al cliente, por lo que se debe capacitar a todo el personal y
concientizarlo de la importancia que tiene que todos los
departamentos estén integrados y orientados a la
atención del mismo.

Cuando la implementación se realizara en una PyMe
o microempresa algunos de los puntos antes citados pueden quedar
excluidos y otros adquirir una mayor importancia. Un punto que
debe ser muy tenido en cuenta en la aplicación de la
gestión de las relaciones con los clientes en empresas de
este tamaño es el de la capacitación del personal, ya que muchas
veces estos no están interiorizados en la visión de
la compañía.

En las empresas más pequeñas la plataforma
tecnológica suele no ser un gran problema, dado que muchas
veces la información se puede manejar desde una sola
computadora.

Otro punto al que se le debe prestar más
atención de la que se acostumbra en las pequeñas
empresas es el seguimiento de los cambios en el mercado y las
preferencias del cliente.

Una vez que se cumplieron todos los pasos anteriores la
empresa puede empezar a operar con su nueva filosofía pero
siempre controlando y monitoreando de cerca para poder reaccionar
rápidamente a las necesidades del mercado y solucionar los
errores que puedan surgir.

2.5 Oferta:

La empresa líder a
nivel mundial en la venta de soluciones CRM es ORACLE. Otras
grandes empresas que ofrecen este tipo de productos
son:

SAP
Baan
PeopleSoft
Siebel
JD Edwards
Microsoft

También hay en el mercado algunos proveedores de
software que desarrollan programas de gestión de las
relaciones con los clientes más enfocados a la
pequeña y mediana empresa, entre ellos podemos
nombrar:

Datahouse Company
Trustation Argentina
Mamut
Sistemas Bejerman
Microsoft Office
Linux

3.
CASO PRÁCTICO

3.1 Introducción:

Luego del desarrollo teórico que hemos realizado
de la gestión de las relaciones con los clientes, de sus
ventajas y desventajas, de la forma de implementación y de
su oferta procederemos a realizar una análisis
práctico para mostrar que las herramientas de CRM
utilizadas por las grandes empresas pueden ser adaptadas,
adoptadas e implementadas por microempresas, aprovechando las
ventajas que tiene esta ultima por tener un trato más
personalizado y directo con el cliente, basándonos en la
importancia de la formalización y concientización
de los procedimientos.

Como primer paso analizaremos como trabajan una gran
empresa como Mc Donald`s y una micro del mismo rubro, luego
enumeraremos las herramientas que esta última puede
adoptar de la primera para por último mostrar como la
microempresa podría implementar CRM para fortalecerse y
aumentar sus beneficios.

3.2 Análisis de una gran empresa: Mc
Donald`s:

Mc Donald`s es una empresa mundialmente reconocida que
empezó a operar en los Estados Unidos en
el año 1948. Desde ese momento comenzó a expandirse
hasta alcanzar 30.000 locales en 120 países de los 5
continentes. Su visión es la de construir una gran
familia de
hombres y mujeres trabajando para servir al cliente,
ofreciéndole una comida de muy buena calidad en forma
rápida, en un ambiente
limpio y seguro y con una
atención amistosa y amable.

La filosofía de Mc Donald`s se adapta al gusto
local de sus clientes introduciendo en sus menús productos
típicos de la zona, como por ejemplo empanadas en la
Argentina y burritos en México,
entre otros.

El objetivo es lograr la máxima
satisfacción del cliente, a través de una cultura
que sitúa al mismo en primer lugar.

Como podemos ver la cultura de esta organización
se ajusta a la definición que hemos dado de CRM, ya que
centra toda su atención en conocer los deseos y
necesidades de los clientes para proporcionarle la mayor
satisfacción que les es posible en cada contacto y lograr
de este modo fidelizarlo, obteniendo de este modo el
máximo beneficio de cada uno de ellos.

Elegimos esta empresa porque consideramos que su forma
de aplicar el CRM y las herramientas que utiliza pueden ser
adaptadas a las necesidades de una microempresa, ya que no hay
una gran inversión de capital en
tecnología y sistemas de
información, sino que basa la gestión de las
relaciones con los clientes en la formalización de la
atención y el servicio prestado.

3.3 Análisis de una microempresa:
Rotisería Juana:

Es una empresa familiar que empezó a operar en el
año 2004, cuenta con 6 empleados (4 de ellos son parte de
la familia) 2
de los cuales trabajan en la cocina, 2 en la atención al
público y los restantes se encargan de hacer las entregas
a domicilio (a pesar de que los puestos están repartidos
no siempre las mismas personas cumplen la misma
función).

En sus comienzos se dedicaban exclusivamente a la venta
de empanadas y pizzas pero con el correr del tiempo fueron
diversificando su oferta, y hoy en día cuentan con una
gran variedad de productos.

Cuentan con un pequeño local con capacidad para
16 comensales ya que el negocio está orientado
principalmente al delivery y la comida para llevar.

Consideramos que sería muy importante para esta
microempresa implementar la gestión de las relaciones con
los clientes dado que pudimos observar luego de reiteradas
visitas que ofrece productos de muy buena calidad, pero esto no
es suficiente para fidelizar al cliente porque presenta diversas
falencias en la atención y servicio prestado, entre las
que podemos citar:

Falta de promociones; nos referimos a la falta de
combinación de productos a precios
diferenciales.
Elevado tiempo de espera; notamos que se
podrían optimizar los tiempos en la atención al
cliente dividiendo y organizando el
trabajo.
Insuficiente promoción del local; ya que no
existen herramientas de difusión respecto a la calidad
de sus productos
Fallas en la limpieza del local; este punto esta
relacionado con la falta de división del trabajo, ya que
notamos que una misma persona esta en contacto con el dinero y
con la comida.
Errores en la elección de la vestimenta del
personal de atención al público;
La no formalización de la
atención

3.4 Herramientas para adaptar y
adoptar:

Para solucionar los problemas que hemos mencionado en el
apartado anterior, la microempresa que estamos analizando
debería adoptar y adaptar las siguientes herramientas y
modos de trabajo tomadas de Mc Donald`s y otras empresas del
rubro:

Promociones: en este rubro las ventas se incrementan
en los fines de semana y feriados por lo que sería bueno
ofrecer promociones de lunes a jueves para mantener una
afluencia de clientes al negocio y estrechar los lazos con
estos.
Tiempo de espera: se deben establecer tiempos
máximos aceptables de espera tanto para la comida para
llevar como para el delivery que sirva de parámetro y
cuando no se cumplen se debe recompensar al
cliente.
Limpieza: tener una política de
limpieza fácilmente observable por el
cliente.
Vestimenta: los empleados que tienen contacto
con el público (los dos de atención y los dos de
delivery) deben utilizar un uniforme que represente a la
marca y una
gorra que sirve tanto para mantener la limpieza de las manos
como para evitar la aparición de cabellos en el negocio
y principalmente en la comida.
Formalización de la atención: se
debe formalizar cada uno de los contactos que tienen los
empleados con los clientes, desde como tratar a la persona que
asiste al local hasta el comportamiento de los encargados del delivery;
pasando por el modo de atender el teléfono y la respuesta que se debe dar a
las quejas.

3.5 Diseño e implementación de
CRM:

Para comenzar con el diseño y la
implementación consideramos que es fundamental que el
dueño o administrador sea
conciente que la inversión en el CRM no es una
inversión única, sino que requerirá
adaptarse constantemente a las preferencias de los clientes y al
crecimiento de la empresa, lo que traerá aparejada una
inversión constante.

Una vez que el dueño o administrador tenga en
claro y acepte lo antedicho, la empresa deberá cumplir y
desarrollar los siguientes pasos para lograr una
implementación exitosa del CRM en su
organización:

Recopilar la información de ventas a
través de una planilla para conocer las preferencias de
los clientes. Esto le permitirá adaptar su oferta al
gusto de sus clientes y le da la posibilidad de enviar
periódicamente promociones especiales preparadas de
acuerdo a sus compras más frecuentes.
Se debe capacitar al personal de contacto, directo e
indirecto, con el cliente. Concientizarlos sobre las claves
para comprender su aplicación, brindarles la
información suficiente para que conozcan con exactitud
el negocio, productos y servicios que ofrecen. Además
deben saber el segmento en el que están posicionados,
para adaptarse a los cambios de las necesidades, gustos y
costumbres de sus consumidores. Un punto muy importante para
comunicar a su gente es la diferenciación de nuestro
servicio o producto, ya
que si esto no esta claro en el cliente interno va a ser
imposible que las herramientas de comunicación lo
transmitan.
Realizar un Plan de
Acción estableciendo parámetros para adaptarse al
crecimiento esperado de la empresa, tanto en infraestructura
como en personal.
Conclusión:

En el desarrollo de nuestro caso práctico que
hemos analizado, se puede ver, como una microempresa observando,
adaptando y adoptando ciertas herramientas utilizadas por
empresas con mas experiencia y de mayor tamaño puede
cambiar su estrategia de negocio para estrechar y afianzar los
lazos con sus clientes, logrando la fidelización de los mismos, una
relación estable a largo plazo y satisfacer sus
necesidades actuales y potenciales.

Para concluir queremos dejar en claro que nosotros
consideramos que si la microempresa no implementa el CRM como una
filosofía de trabajo no es por su costo elevado, por su
dificultad para adaptarlo o por la imposibilidad de aplicarlo,
sino por la falta de conocimiento y porque no son concientes de
la importancia de obtener información de sus clientes,
adaptarse a sus necesidades, brindarle la mejor atención
para lograr una ventaja competitiva en el mercado difícil
de equiparar.

Teniendo en cuenta lo antedicho consideramos que las
microempresas que adoptan esta filosofía (de
concientización, adaptación y formalización)
lograran posicionarse y crecer en el mediano y largo
plazo.

Bibliografía:

Kalakota, Rabi y Robisnson, Marci. Del e-comerse al
e-business. Bogota: addison Wesley. 2001.
Fundamentos de la Gestión de Relaciones con
el cliente de Henrik Andersen, Mike D. Andreasen.
Walter Duer. CRM
Curso práctico para emprendedores –
Clarín
Revista pymes de Clarín
Paginas de Internet:

Aldo Martina