- Resumen
ejecutivo - Determinación del
problema de investigación - Planteamiento del problema de
investigación
El diseño
de esta propuesta tiene como finalidad, determinar si es viable
la entrada de GEONET S.A. como un nuevo proveedor de
acceso Internet para
la ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana,
comprendida por los municipios de Floridablanca, Piedecuesta y
Girón.
Los diferentes operadores de Internet compiten por la
obtención de un mayor y mejor posicionamiento
de su empresa en el
mercado, teniendo
como prioridad el uso de Internet en los hogares.
Para lograr este objetivo, se
hace necesario conocer sobre las tendencias y hábitos del
uso de éste servicio, para
evidenciar la verdadera expectativa que se tiene de este producto,
porque en general se piensa que los costos mensuales
del proveedor o la velocidad de
transmisión son los únicos factores que deben tener
en cuenta, dejando de lado las ventajas y desventajas de las
tecnologías disponibles, los costos adicionales de cada
plan y
los valores
agregados, entre otros aspectos
El estudio permitirá conocer, con base en una
previa identificación del problema de investigación y su planteamiento,
así como el desarrollo de
un diseño de una investigación
de mercados adecuado, no solamente la preferencia global del
mercado por un proveedor u otro, sino que al mismo tiempo, dar
una clara referencia de estas preferencias separadas por barrios,
estratos, edades e inclusive género de
los consumidores y así como el grado de aceptación
que actualmente se tiene de cada uno de ellos.
GeoNet está ubicada en la
ciudad de Medellín y su objeto es la prestación de
servicios de
valor agregado
de telecomunicaciones, acceso personal e
inalámbrico a Internet y la unidad de Negocios
Web encargada
del desarrollo de un sitio web rentable de contenido local, que
satisface todas las necesidades de información que el visitante
tenga.
Esta organización se constituye como una
sociedad
anónima creada con capital
privado que se gestó a mediados de 1997, cuando un
grupo de
profesionales de diferentes áreas empezó a realizar
un proyecto de
inversión cuyo objetivo era crear una empresa
Proveedora de Servicios de
Internet.
La sociedad desde
su creación, siempre se ha preocupado por mantener altos
niveles de estándares técnicos, con el fin de hacer
más atrayente los servicios prestados y debido al éxito
registrado, primero en la ciudad de Medellín donde
originalmente se gesto la idea y luego en la ciudad de
Barraquilla donde se tuvo la experiencia de penetrar en un nuevo
mercado con características totalmente diferentes, se
quiere ingresar a la ciudad de Bucaramanga ofreciendo las
ventajas de un servicio de primera clase y con un
respaldo técnico muy grande.
La experiencia adquirida con el caso de Barranquilla
donde se tuvo la oportunidad de tener un proceso de
ingreso a un nuevo mercado, proporciona las herramientas
suficientes y la seguridad
necesaria para emprender este nuevo reto, que se desarrollara
basados en las ventajas de servicio que ofrece generando un
factor de diferenciación.
Busca hacer una clara pero concisa definición
del problema de marketing, empezando por los términos
generales del mismo, para identificar seguidamente sus
componentes específicos. Para poder
diseñar y llevar a cabo la investigación es
necesario definir de antemano el problema.Síntomas.
Como primera medida, se observa la necesidad cada
vez más creciente de un servicio de Internet integral
que satisfaga adecuadamente el mercado cada vez mas creciente
de estudiantes en el área metropolitana de
Bucaramanga. Respecto a este aspecto, además de la
gran cantidad de colegios existentes, se presenta una
característica muy particular que es la existencia de
4 grandes universidades, que constituyen un mercado potencial
muy elevado debido a la tendencia cada vez mas creciente
hacia el uso generalizado de Internet para el desarrollo
diario de las actividades académicas.Por lo anterior, a propuesta de investigación
de mercados, se enfocada hacia es la capacidad que
tendría Geonet para entrar a participar en el mercado
de proveedores de Internet en Bucaramanga como un
sustituto a los ya existentes, disminuyendo la
participación de las empresas mas
importante y explotando de forma agresiva los nuevos mercado
basados en las ventajas que éste ofrece, en especial,
la navegación 5 veces más rápida con la
misma línea telefónica, debido a que los textos
y las imágenes de una página
Web son comprimidas por una nueva tecnología (geoadvance), que
actúa como un acelerador de información antes
de que llegue al computador.- Definición del problema de marketing:
- ANÁLISIS DEL CONTEXTO
AMBIENTAL:
Permite al investigador un mejor conocimiento
de los factores tanto internos como externos que tienen
influencia sobre la empresa y que
podrían ser determinantes en la solución y análisis del problema u oportunidad que
presenta la compañía y por la cual se realiza esta
propuesta.
- Contexto interno.
Es interesante y muy importante desarrollar un
análisis exhaustivo de las estrategias de
mercadeo que
se están llevando a cabo en la compañía para
determinar si son adaptables al contexto de la zona objeto de
estudio, o si sería necesario comenzar una nueva estrategia de
penetración de mercado, particular a las
características de éste mercado, lo que
implicaría un costo
adicional.
De igual forma, se debe establecer cuales son las
competencias
básicas por las cuales los usuarios podrían
preferirnos frentes a los operadores existentes, cuales
serían las ventajas más llamativas para las
personas, así como, si dichos parámetros son
relevantes o no para el concepto de
servicio que ellos perciben, teniendo presente la nueva zona a la
cual se pretende brindar el servicio de Internet
- Contexto externo.
En primera instancia hay que tener en cuenta a la
Competencia que
es uno de los factores primordiales a estudiar. Se debe
determinando cuales son características que poseen en
términos de los atributos de servicio que brindan al
consumidor.
Con respecto al mercado objetivo, es indispensable
conocer el factor Cultural, porque para el desarrollo de
cualquier política
publicitaria, se hace relevante conocer la idiosincrasia de la
gente hacia quien va dirigida, con el fin de no ir en contra de
las costumbres propias de la región.
Un buen conocimiento de estos rasgo de los compradores,
permite hacer campañas que conlleven a un buen
acercamiento del producto.
El otra variable de gran importancia, es conocer
claramente que tipos de personas son las que emplean el servicio
de Internet, de que edades, si son estudiantes de colegio o
universidad y en
términos generales, determinar características
comunes en ellos.
La distribución demográfica es una
variable de gran importancia, ya que en Bucaramanga existen
diversas clases
sociales, por lo cual, la búsqueda del servicio
varía considerablemente, en algunos se busca economía, en otras
rapidez y otras se da gran importancia al soporte técnico
y al servicio.
Estas características singulares hacen mas
fácil la tarea de los operadores al permitirles ofrecer
gran variedad de ideas para los diferentes paquetes a promocionar
y que se adecuen a todas las necesidad es de los
hogares.
De igual forma, el número de clientes
potenciales va en aumento, en la gran mayoría de hogares
por el auge de la informática en las escuelas y la creciente
necesidad de los servicio de Internet en el medio
académico de primaria, secundaria y estudios
superiores.
Por ello es necesario que la
organización centre sus esfuerzos, estrategias, en los
segmentos específicos a los cuales se va a dirigir para
lograr una penetración efectiva y desarrolle planes para
estos.
Por ultimo, es innegable que no se pueden dejar a un
lado las variable macros del
entorno, como son la políticas
en términos de impuestos y de
leyes
particulares a los municipios que afecte de una u otra forma a la
empresa. Así como el tipo de servicios disponibles en el
área metropolitana de Bucaramanga.
- Definición del problema de
decisión:
En este punto se definen los resultados esperados por la
gerencia y el
investigador, para el problema de marketing planteado
anteriormente, a demás que se describen las alternativas
de solución previstas por el empresario.
Los resultados esperados de la investigación, son
en primera instancia, el poder reconocer las
características específicas del mercado objeto de
estudio, frente al uso del servicio de Internet evidenciando las
verdaderas expectativas y los grados de valor que los usuarios le
asignan a cada una de las variable de este servicio, con fin de
aplicar los conceptos y estrategias de mercadeo necesarias para
ingresar como un nuevo proveedor de Internet.
En segundo lugar, el investigador pretende contribuir a
la dinámica expansionistas de la empresa, al
querer conocer el nivel de mercado potencial y la competencia
existente.
Por ello el investigador empleará todos los
mecanismos que se encuentren disponibles para obtener
información útil y veraz para la empresa, que
contribuya a formular una estrategia de penetración a
nuestro medio que no involucre grandes inversiones y
cambios en las operaciones ya
establecidas.
3.
DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN
Identificar el nivel de servicio y
utilización de Internet para del área
metropolitana de Bucaramanga, evaluando la aceptación
de los actuales operadores en términos de las
características que hacen que los usuarios los
prefieran. De igual forma, se pretende alcanzar una excelente
recopilación de información acerca de las
variables
que más influyen en el servicio de Internet,
determinando los grados de valor que los usuarios le asignan
a cada una de ellas, para determinar los parámetros
necesarios para desarrollar una propuesta innovadora de
mercadeo que permita a Geonet ingresar como un nuevo
proveedor de Internet, para los usuarios de hogares en
Bucaramanga y su área metropolitana- PROPÓSITOS:
Conocer detalladamente mediante una
investigación de mercados las características
propias de los proveedores Internet y de sus usuarios en el
área metropolitana de Bucaramanga. - OBJETIVO GENERAL:
- OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
- Conocer que tan frecuente es el uso de Internet en
los hogares de las familias en el área metropolitana de
Bucaramanga y cuales son las personas que están
interesadas en este servicio. - Evaluar si los actuales operadores de Internet llenan
las expectativas de los usuarios en términos de
prestación de servicio. - Conocer cuales de los proveedores de Internet son los
que se utilizan con mayor frecuencia y la razón de su
preferencia. - Establecer que tipo de tarifas y planes de servicio
son los que más utilizan los usuarios de
Internet. - Identificar cuales son las necesidades reales de
Internet dentro de los hogares de Bucaramanga. - Determinar las variables más relevantes que
los clientes prefieren en el momento de buscar el operador de
Internet para sus casas. - Precisar el grado de valor que le imprime el usuario
a las características ofertadas por un operador de
Internet.
4. PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
- Marco Conceptual
El valor de una empresa está relacionado con la
conciencia,
lealtad, calidad, identidad y
asociaciones que los usuarios tienen hacia ella.
Tener conciencia por una clase de equipo en particular
es crear una presencia de dicha producto en la mente del cliente
vía reconocimiento (sinónimo de familiaridad)
ó recuerdo (top of mind). La lealtad indica crear usuarios
cautivados por el producto, por la calidad y los distintos
factores atribuibles al producto y a la empresa.
Tener una identidad con un equipo de computo significa
tener un conjunto de asociaciones que se aspira crear o mantener
y que representan lo que este respalda, implicando una promesa al
cliente por parte de la empresa.
En la actualidad, no basta que la empresa sea conocida
por parte de los clientes, sino también con que
está sea aceptada y valorada por ellos.
Una empresa fuertemente posicionada en la mente de un
individuo es
sinónimo de calidad y buen servicio de está hacia
ellos. No basta simplemente con invertir en publicidad,
también es necesario desarrollar un conjunto de
tácticas que conlleven a una estrategia de marketing
adecuado para lograr entrar en la mente y el corazón de
usuario.
Hay que lograr identificar al individuo con el equipo
que se le ofrece, logrando que los mensajes que se trasmiten a
través de la publicidad sean mensajes que lleguen al
subconsciente. Centrarse en las personas y no en los productos, es
algo en que debe basarse toda publicidad.
Mostrar una clase de computador que logre conexiones
afectivas con el cliente, es algo que puede ser difícil,
pero que al momento de conseguirse, representa un alto nivel de
diferenciación para la empresa respecto a sus inmediatas
competidoras.
El estudio de la cultura es el
estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje,
conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad
un carácter distintivo y su personalidad.
En el contexto del comportamiento del
consumidor, se define a la cultura, como la suma de
creencias, valores y
costumbres adquiridos y transmitidos de generación en
generación, que sirven para regular el comportamiento
de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y
tan arraigado que su influencia en el comportamiento es
notable.
La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de
una sociedad en todas las fases de su resolución de
problemas
humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente
se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia
social. La publicidad mejora el aprendizaje
formal mediante el refuerzo de modelos
deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el
aprendizaje
informal proporcionando modelos de comportamiento. Debido a que
la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar
la
comunicación simbólica, la comercialización puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de
productos a través de medios
masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres
instituciones:
la familia, la
iglesia, y la
escuela. Una
cuarta institución juega un rol mayor en la
transmisión de la cultura, son los medios de
comunicación, tanto a través de los contenidos
editoriales como de la publicidad.
- ¿Qué criterios utiliza una persona
en el momento de escoger su proveedor de
Internet? - ¿Cual es el proveedor de Internet que
tiene mayor preferencia dentro de los usuarios de
Bucaramanga? - ¿Cuales son los atributos que generan que
las personas prefieran un determinado operador de
Internet? - ¿Existe relación entre las
características adicionales de servicio que ofrece
la empresa (como antivirus, aceleradores, servicio
técnico, correo, etc) y la preferencia de los
usuarios, o solo se mira el precio y
la velocidad del servicio? - ¿Hay alguna relación entre el
estrato del consumidor y su preferencia para que tipo de
paquete de servicio de Internet se prefiere? - ¿La publicidad se percibe por parte del
usuario como un factor determinante a la hora de escoger el
proveedor de Internet, o solo se analizan los servicios que
éste ofrece? - ¿El mercado de operadores de Internet de
Bucaramanga y su área metropolitana se encuentra
totalmente cubierto o se podría conseguir nuevos
clientes y ampliarlo? - ¿Es importante que exista algún
tipo de experiencia directa con el servicio o la escogencia
del proveedor de Internet lo determina las
características que ofrece el operador?
- Hipótesis:
A continuación se presentan las hipótesis que se establecieron luego de
un análisis riguroso sobre la posible conducta
de los usuarios de Internet en los hogares de Bucaramanga de
acuerdo a las necesidades propias que se generan frente a
este servicio, así como del conjunto de variables que
interactúan para influenciar en la decisión
final de preferir un proveedor de Internet determinado. Como
es lógico, el investigador esta en la
obligación de determinar la veracidad de cada una de
ellas a través de datos e
información real.- H1: En el momento de elegir un operador
de Internet las características que los usuarios
designa con un mayor grado de valor son el precio y la
velocidad de conexión. - H2: Los hogares en los cuales
algún miembro de la familia pertenece a un centro de educación formal(estudiantes), son
las que realmente demandan el servicio de
Internet. - H3: Las campañas publicitarias
innovadoras incrementan el consumo de Internet dentro de los hogares
de Bucaramanga y su área metropolitana - H4: El nivel de uso de Internet esta
determinado en gran parte por el estrato al cual
pertenecen los usuarios, siendo más representativo
en los estratos altos que en los bajos. - H5: El mercado de proveedores de
Internet dentro de Bucaramanga y su área
metropolitana no se encuentra saturado y es posible logra
aumentar el número de usuarios de éste
servicio.
- Variables Claves De
Diseño
Se debe realizar un diseño adecuado de la
investigación de mercados que permita extractar en
primera instancia, cual o cuales son las
características del servicio que mas influyen en la
percepción de un servicio de Internet
de excelente calidad, estableciendo si estas son actualmente
ofrecidas por los operadores ya existentes en la ciudad y
cuales serían las necesidades reales de los clientes
en términos de variables del servicio.En segundo lugar, para la ejecución del
estudio, se recurrirá a los hogares en general de
Bucaramanga y su área metropolitana, evaluando en cada
uno de los estratos de forma integral, sin restricciones de
sexo, edad
o grupo étnico, basándonos como es
lógico, en aquellos que tienen la posibilidad real de
demandar el servicio.De igual forma, dentro de la investigación de
mercados a desarrollar se debe tener claridad que ésta
se realizará bajo el marco del criterio subjetivo de
los usuarios, que se representa por su opinión
respecto a la elección de un proveedor de Internet y
la cual puede estar influenciada por experiencia pasadas,
preferencias, actitudes,
sentimientos, juicios de valor, etc.ANONIMA
- ¿Qué criterios utiliza una persona
- Preguntas del investigador: