Investigación de Mercados

3. Definición del problema de
   investigación
4. Diseño de la
   investigación de mercados
5. Trabajo de
   campo
6. Análisis de
   datos
7. Informes
8. Tiempo y
   costos
9. Anexos

1. ANTECEDENTES

1. Los inicios de Internet nos
   remontan a los años 60. En plena guerra
   fría USA crea una red exclusamente
   militar, con el objetivo
   de que en el hipotético caso de un ataque ruso, se
   pudiera tener acceso a la información militar desde cualquier
   punto del país. Esta red se creó en
   1969 y se llamó ARPANET.

   En principio, la red contaba con 4 ordenadores
   distribuidos entre distintas universidades del país.
   Dos años después ya contaba con unos 40
   ordenadores conectados. Tanto fue el crecimiento de la red
   que su sistema de
   comunicación se quedó obsoleto.
   Entonces dos investigadores crearon el protocolo
   TCP/IP,
   que se convirtió en el estándar de comunicaciones dentro de las redes
   informáticas (actualmente seguimos utilizando dicho
   protocolo).

   ARPANET siguió creciendo y abriéndose
   al mundo, y cualquier persona con
   fines académicos o de investigación podía tener acceso
   a la red. Las funciones
   militares se desligaron de ARPANET y fueron a para a MILNET,
   una nueva red creada por los Estados
   Unidos. La NSF (National Science Fundation) crea su
   propia red informática llamada NSFNET, que
   más tarde absorbe a ARPANET, creando así una
   gran red con propósitos científicos y
   académicos. El desarrollo
   de las redes fue abismal y se crean nuevas redes de libre
   acceso que más tarde se unen a NSFNET, formando el
   embrión de lo que hoy conocemos como
   INTERNET.

   El CERN (Centro Europeo de Investigación de
   Partículas) crea las páginas
   web, con el objetivo de comunicarse con otros
   científicos europeos. En 1993 un estudiante
   norteamericano escribió el código del primer explorador web, el
   Mosaic, que se distribuía de forma gratuita por la red
   y permitía tener acceso a gráficos y documentos de
   texto
   dentro de Internet.

   Esto supuso una auténtica revolución y a partir de ese momento,
   Internet no ha parado de crecer. En el año 1996
   existían cerca de 90.000 sitios web.

   Actualmente es casi imposible calcular los sitios
   web que existen y los servidores a
   los que tenemos acceso. Internet se ha desarrollado mucho en
   esta última década, y en parte es debido a los
   fines comerciales de las empresas.
   Internet ya no es la red de investigación militar,
   ahora Internet es ante un negocio, y eso es lo que ha
   impulsado su desarrollo.

   En la ciudad de Bucaramanga, al igual que en las
   demás ciudades importantes de Colombia,
   ha ido en aumento el uso de la herramienta de Internet, tanto
   por parte de las empresas como de los hogares, debido a la
   posibilidad de intercambiar información en tiempo
   real, reemplazando de alguna manera el envío de
   cartas,
   sumado a este la posibilidad de tener acceso a todo tipo de
   información académica, lo que ha permitido que
   hoy en día quien sepa buscar mejor la
   información tenga una ventaja competitiva respecto de
   sus compañeros tanto de trabajo
   como de estudio.

   En un menor grado, casi imperceptible se ha iniciado
   el uso de esta herramienta para realizar compras,
   sin dejar a un lado el hecho de que este tipo de
   operación aún no genera la confianza suficiente
   en la sociedad
   bumanguesa.

   Por esta razón un operador de Internet ha
   contratado una investigación de mercados para saber
   que tipo de servicio
   de Internet (telefónico, banda
   ancha, fibra
   óptica, satelital) ofrecer y poder
   entrar a participar del mercado
   bumangués, basados en la capacidad adquisitiva de los
   actuales y potenciales usuarios de la red.

   La investigación de mercados
   determinará el comportamiento de los hogares de Bucaramanga y
   su área metropolitana en el momento de adquirir el
   servicio de Internet uso e importancia dado al
   mismo.

2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE
   MARKETING

   Hay numerosas variables
   que influyen en el comportamiento de compra de los
   consumidores, a continuación se expondrán
   algunas de las más importantes para evaluar este
   aspecto:

   1. 1. Contexto Interno
   2. CONTEXTO AMBIENTAL
3. ANÁLISIS DEL CONTEXTO
   AMBIENTAL

• Conocimiento del Cliente: El
  operador de Internet deberá estar continuamente
  conociendo las inquietudes, preferencias y expectativas de los
  clientes para
  así desarrollar un servicio que satisfagan sus
  requerimientos.
• Un conocimiento
  adecuado de los consumidores permitirá clasificarlos en
  base a sus comportamientos y preferencias de compra, creando de
  esta manera diferentes estrategias que
  se adecuen a cada grupo de
  usuarios.
• Localización de los puntos de ventas:
  En este aspecto debemos conocer si la ubicación de los
  centros de servicio es apta para el mercado objetivo, evaluando
  factores como facilidad de acceso, seguridad,
  cercanía…etc. los cuales tendrán
  influencia en el momento en que el consumidor
  decida acceder al servicio que le permita navegar en la
  red.
• Calidad y características del servicio:
  Debe determinarse si el servicio está cumpliendo con las
  características y requerimientos que los
  clientes.
• Reaccionar antes que Competidores: El operador
  de Internet debe observar las oportunidades que le permitan
  lograr ventajas competitivas ante a la competencia,
  debe estar al tanto de las acciones
  desarrolladas por esta para reaccionar rápidamente y no
  permitir que el usuario la prefiera.
• Innovación y Nuevos Productos: Es un aspecto bastante relevante
  ya que el ciclo de
  vida de los productos actualmente es muy poco debido a que
  los consumidores presentan una mayor variedad en sus
  preferencias en intervalos cortos de tiempo.
• Estrategias de Publicidad y
  Mercadeo:
  La empresa debe
  comunicar continuamente los servicios
  disponibles, lo que facilitara la creación de una fuerte
  identificación del consumidor con el operador de
  Internet al momento de adquirir un nuevo servicio. Es
  importante considerar que una orientación inadecuada de
  dichas estrategias pueden ocasionar un efecto contrario, como
  por ejemplo cuando se recurre mucho a las ofertas, lo cual para
  el consumidor puede resultar en desconfianza hacia la empresa.
• Precio de venta:
  Los precios de
  los servicios y productos ofrecidos por la empresa deben ser
  adecuados según el valor
  percibido por el cliente, teniendo siempre presente los precios
  de la competencia.
• Variedad de productos y servicios: Es
  importante ofrecer al consumidor una variedad de productos y
  servicios suficiente, de tal manera que el consumidor al
  momento de adquirir el servicio confié en que este le
  sea dado inmediatamente y no recurra a la
  competencia.

1. Contexto Externo

• Proveedores: Es relevante la presencia de
  proveedores
  reconocidos, esto dará mayor confianza al consumidor en
  el momento de adquirir el servicio.
• Competencia: Es importante conocer
  cuáles son los competidores, las características
  de los servicios ofrecidos por ellos y los motivos por las
  cuales los clientes prefieren sus servicios.
• Situación Socioeconómica:
  Determina el poder adquisitivo del usuario así como
  sus hábitos de consumo de
  acuerdo a las condiciones en que vive. Este aspecto influye en
  las preferencias de los clientes en cuanto a marcas,
  características del servicio, etc.
• Tradición: Cuando se desea adquirir un
  servicio que representa un alto valor para las personas, puede
  tenerse el pensamiento
  de una mejor calidad en los
  servicios ofrecidos.
• Estilo de vida: Es necesario conocer las
  actividades que desarrollan las personas con el fin de
  determinar el uso y la importancia que le dan a este servicio.
  En base a esto es posible diseñar diversas estrategias
  de mercadeo dirigidas a cada grupo de consumidores.

1. Basados en los resultados que arroje la
   investigación de mercados planteada, el operador de
   Internet, decidirá que tipo de servicio de Internet
   (telefónico, banda ancha, fibra óptica, satelital) ofrecerá y
   que tipo de estrategia
   utilizará para captar y lograr un mayor conocimiento
   del mercado de la ciudad de Bucaramanga.

   1. ALTERNATIVAS
2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE
   DECISIÓN

• Lanzar una campaña fuerte de publicidad para
  dar a conocer tanto al operador de Internet a nivel de organización, como del servicio que va a
  ofrecerse.
• Establecer alianzas con diferentes proveedores que
  permitan surtir de manera inmediata al usuario de todos los
  dispositivos necesarios para acceder a la red y con otras
  empresas (celulares, computadores, software) para
  ofrecer paquetes de compra.
• Contar con un sistema logístico y de servicio
  que respalde y avale la calidad del uso de lo red prometida al
  usuario.
• Ofrecer ventajas del uso de este servicio al
  consumidor, tales como rapidez en la conexión y precios
  cómodos.

1. DEFINICIÓN
   DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1. Se realizará una investigación de
   mercados para determinar el nivel de uso de Internet por
   parte de los hogares de la ciudad de Bucaramanga, y el nivel
   de exigencia de estos en cuanto a la calidad del servicio, de
   acuerdo a sus expectativas.

2. PROPÓSITO

   1. Determinar el nivel de uso de Internet por parte
      de los hogares de la ciudad de Bucaramanga.

   2. OBJETIVO GENERAL
   3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
3. OBJETIVOS DE LA
   INVESTIGACIÓN

• Identificar el nivel de exigencia del servicio de
  Internet, en cuanto a velocidad y
  confiabilidad, en los hogares de la ciudad de
  Bucaramanga.
• Determinar el nivel de necesidad de las personas de
  conectarse a Internet.
• Conocer los principales motivos por los que las
  personas acceden a la red.
• Identificar en el hogar cuales son las personas que
  usan con mayor frecuencia el servicio de Internet.
• Tener un conocimiento de las empresas a las cuales
  más acuden las personas cuando desean adquirir el
  servicio de acceso a Internet
• Identificar el nivel de posicionamiento
  de dichas empresas.
• Identificar cuales son los factores relevantes que
  influyen en el momento de adquirir este tipo de
  servicio.
• Establecer quien es el responsable de tomar la
  decisión de compra en los hogares.
• Conocer el nivel de ingresos en la
  población.
• Determinar las características relevantes del
  servicio que son evaluadas por los consumidores de acuerdo a su
  estrato y su edad.
• Determinar las influencias que tienen las
  demás personas (familia,
  amigos…etc) cuando se va a realizar una
  compra.

2. La empresa tiene la necesidad de identificar sus
   mercados, de conocer a sus clientes, de conocer sus
   necesidades y de conocer cómo se comportan para
   satisfacerlas, con el fin de orientar los esfuerzos de
   marketing de la empresa.

   El comportamiento del consumidor implica un
   conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando
   buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los
   bienes
   con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Estas
   actividades comprenden tanto procesos
   mentales y emocionales como acciones
   físicas.

   El análisis del comportamiento del
   consumidor es el primer paso en el proceso
   de la elaboración de la estrategia de
   marketing.

   La importancia de los estudios sobre el
   comportamiento del consumidor se realza sobre todo en los
   entornos altamente competitivos, ya que la empresa corre el
   riesgo de
   que el consumidor se incline por los productos de sus
   competidores.

   1. Los Diferentes Enfoques en el Estudio del
      Comportamiento del Consumidor
3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS
   CONSUMIDORES

• Enfoque de la teoría económica. Se centra en
  el concepto de
  hombre
  económico, el cual orienta su comportamiento hacia la
  maximización de su utilidad.

Se trata de una teoría normativa sobre la
elección racional, con los siguientes
postulados:

• El consumidor tiene un conocimiento completo de sus
  necesidades y de los medios
  disponibles para satisfacerlas.
• El comportamiento de compra del consumidor
  está orientado hacia la maximización de su
  utilidad.
• El comportamiento del consumidor es un comportamiento
  de elección racional.
• La elección del consumidor es independiente
  del medio y del entorno en que ésta se
  realiza.
• El consumidor obtiene su satisfacción del
  producto en
  sí mismo y no de los atributos que posee.
• Este enfoque es limitado, y establece cómo
  debe comportarse el consumidor y no de cómo se comporta
  o qué factores determinan y explican ese
  comportamiento.

• Enfoque psicosociológico. El
  comportamiento del consumidor está determinado por
  variables psicológicas (internas) y variables externas,
  además de variables económicas.
• El enfoque motivacional: La
  motivación es la fuerza que
  empuja a las personas a la acción, fuerza que es provocada por un
  estado de
  tensión debido a una necesidad insatisfecha. Necesidades
  fisiológicas.

• Necesidades de seguridad.
• Necesidades sociales.
• Necesidades de estimación.
• Necesidades de autorrealización.

1. Factores Externos que Afectan al Comportamiento
   del Consumidor

Las influencias externas que afectan al comportamiento
del consumidor provienen del entorno donde éste se
encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de
influencias:

1. Las influencias del microentorno: Son las que
provienen del mundo económico, político,
jurídico, tecnológico, ecológico y social, y
que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las
personas.

2. El entorno social: Está conformado por
varios elementos:

• La cultura y
  las subculturas. La cultura son los conocimientos, normas,
  creencias, costumbres, valores y
  otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los
  miembros de una sociedad determinada.
• La cultura es aprendida. El proceso de aprendizaje
  adopta tres formas distintas: aprendizaje formal, los adultos
  de una familia enseñan al miembro más joven
  cómo debe comportarse, aprendizaje informal; el
  niño aprende imitando el comportamiento de otras
  personas; y el aprendizaje
  técnico, es el que recibe el niño a través
  de la escuela u
  otros centros de formación.
• La clase
  social. Es la división de la sociedad en grupos
  homogéneos y estables en los cuales se sitúan los
  individuos o las familias que tienen valores, actitudes y
  comportamientos similares.
• Los grupos
  sociales.- El grupo es la reunión de dos o
  más personas que interactúan para lograr metas
  individuales o conjuntas. Los grupos se clasifican utilizando
  tres criterios: la intensidad de la relación,
  aquí se encuentran los grupos primarios (aquellos con
  los que la persona interactúa regularmente, como
  la familia,
  amigos, etc.) y los grupos secundarios (aquellos con los que la
  persona no tiene una relación frecuente).

Para que los grupos de referencia influyan en el
comportamiento del consumidor, deben:

• Informar o hacer que el individuo
  se entere de la existencia de un producto o de una marca
  específica.
• Proporcionar al individuo la oportunidad de
  comparar su propio pensamiento con las actitudes y el
  comportamiento del grupo.
• Influir sobre el individuo para que adopte
  actitudes y comportamientos que sean consistentes con las
  normas del grupo.
• Legitimar la decisión de un individuo para
  usar los mismos productos que el grupo.

Dentro de cada grupo de referencia existe lo que se
llama líderes de opinión, que son personas que
tienen una capacidad de influencia mayor que la de otras
personas, debido a un status privilegiado, mayor conocimiento,
etc. Su influencia en el comportamiento del consumidor se ve
reforzada por la credibilidad que se le concede en las
informaciones que transmite.

Los responsables de marketing deben de identificar
quiénes ejercen como líderes de opinión
dentro del grupo de referencia, para ejercer sobre ellos acciones
de marketing que permitan incorporarlos en las estrategias de
promoción de los productos
considerados.

• La familia: Se trata del grupo primario que
  más influencia ejerce en el comportamiento de consumo de
  un individuo. La persona, desde su infancia,
  aprende sobre los productos que debe adquirir y sobre las
  pautas de comportamiento de consumo.

Existen dos tipos de familias: la de
orientación, que está formada por los padres
(transmiten los valores
religiosos, éticos, políticos, etc.) y la de
procreación, que es la formada con la esposa y los
hijos.

Los miembros de una familia asumen papeles diferentes
en relación con el comportamiento de compra, que
son:

• El iniciador, emite la idea de comprar un
  producto.
• El informador, facilita información sobre el
  producto a comprar.
• El influenciador, trata de influenciar en la
  decisión de compra.
• El decisor, toma la decisión de
  comprar.
• El comprador, es quien adquiere el
  producto.
• El usuario, es quien consume el
  producto.

Los miembros de una familia intercambian estos roles y,
además, pueden asumir cada uno más de un rol al
mismo tiempo. Es necesario conocer quienes ejercen cada uno de
estos roles dentro de los hogares con el fin de orientar las
estrategias de mercadeo.

3. Los estímulos de marketing: El
comportamiento del consumidor se ve también influenciado
por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por
medio de sus programas de
marketing-mix. Estos programas deben ser diseñados
teniendo en cuenta las características personales de los
consumidores y el entorno social en el que están
inmersos.

1. Factores Internos que Afectan al
   Comportamiento del Consumidor

El comportamiento de todo ser humano está
influenciado por los estímulos que recibe de su entorno.
Pero la interpretación de esos estímulos
está determinado por las características personales
del individuo y por su estructura
psicológica, esto es:

1. Características personales: Vienen
dadas por dos perfiles:

• Perfil demográfico: Son variables
  fácilmente observables y medibles (sexo, edad,
  etc.).
• Perfil psicográfico: Viene definido por
  su personalidad
  y por el estilo de
  vida. Su carácter subjetivo dificulta su medición, aunque están más
  relacionadas con el comportamiento del consumidor que las
  variables del perfil demográfico.

La personalidad se define como el conjunto de
características psicológicas internas que
determinan y reflejan la forma en la que una persona responde a
su medio
ambiente.

El estilo de vida refleja la forma en que una persona
vive. Se define a partir de tres elementos: actividades (forma
en que una persona ocupa su tiempo), intereses (preferencias y
prioridades de la persona) y opiniones (forma en que una
persona siente o se manifiesta acerca de una amplia variedad de
eventos y
cosas). El estilo de vida condiciona las necesidades de un
individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de
compra.

Así pues, el estilo de vida puede ser muy
útil para los responsables de marketing para entender el
comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentación del mercado.

2. Estructura psicológica: Existen cuatro
factores que determinan la estructura
psicológica:

• La motivación: Es la fuerza impulsora
  que empuja a la acción. Y esta fuerza impulsora es
  provocada por un estado de tensión como resultado de una
  necesidad no satisfecha.
• Se puede considerar que toda necesidad puede actuar
  como un motivo, pero es necesario que la necesidad tenga el
  suficiente nivel de intensidad para provocar el comportamiento
  de la persona.
• La percepción: Es la forma en que
  captamos el mundo que nos rodea. Las personas actúan y
  reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en
  base a una realidad objetiva.
• Así pues, la percepción es el proceso mediante el cual
  el individuo selecciona, organiza e interpreta los
  estímulos que recibe de su mundo exterior (esta
  percepción se realiza a través de los
  sentidos).
• No toda la información que proviene del
  entorno es percibida por el individuo (éste
  prestará atención a unos pocos datos y
  rechazará el resto).
• El aprendizaje: Es un cambio en el
  comportamiento del individuo que se deriva de la experiencia
  obtenida en comportamientos anteriores ante circunstancias
  similares.
• Así pues, el aprendizaje es el proceso por
  medio del cual el individuo adquiere el
  conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que
  aplica a futuros comportamientos conexos.
• Las actitudes: Son una predisposición
  aprendida para responder en una forma consistentemente
  favorable o desfavorable a un objeto dado. Sus
  características son:

• No son innatas, se aprenden.
• Se relacionan con un comportamiento.
• Son consistentes con el comportamiento que
  reflejan.
• Están dirigidas hacia un objeto.

1. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

• ¿Qué medio de uso del Internet
  prefieren las personas?
• ¿Quiénes son las más fuertes
  competidores?
• ¿Influye la edad del usuario en las
  exigencias sobre el servicio?
• ¿Cuál es el nivel de ingreso de los
  hogares bumangueses?
• ¿Qué tan posicionada está la
  competencia dentro del mercado local?
• ¿Cuál es el uso más frecuente
  que se le da al servicio?
• ¿Qué es lo más importante para
  los consumidores?

1. H1:Los usuarios del servicio de Internet
   prefieren la conexión a través de banda
   ancha.

   H2:La velocidad en la conexión es lo
   más importante para los consumidores.

   H3:El uso más frecuente que se le da
   al servicio es de tipo académico.

   H4:La edad del usuario final influye
   directamente en las exigencias sobre el servicio.

   H5: La influencia en la adquisición y
   utilización del servicio de Internet, está
   relacionada directamente con el nivel de ingreso de los
   hogares.

   H6: La competencia se encuentra bastante
   posicionada en el mercado.

2. HIPÓTESIS
3. VARIABLES CLAVES

• Rapidez de conexión
• Nivel de ingresos
• Posicionamiento de la competencia
• Usos más frecuentes del servicio

4. 1. FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE
      MERCADOS
5. DISEÑO DE LA
   INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. INVESTIGACIÓN
   EXPLORATORIA

La investigación exploratoria tiene como
principal objetivo dar una comprensión inicial del
problema a tratar. Esta fase permite definir el problema de una
manera más precisa, a través de la cual se
plantearán diferentes hipótesis que orienten el desarrollo del
planteamiento del
problema.

La información obtenida a través de esta
investigación ayudará a dar un mayor entendimiento
del problema facilitando el desarrollo de una
investigación posterior, sin embargo, debido al a que la
investigación exploratoria no es estructurada, estos datos
no se tomarán como concluyentes.

En esta etapa para obtener información, el
investigador comenzará con el análisis de datos
secundarios para ulteriormente realizar un compendio de los datos
primarios.

• Datos Secundarios: Esta información
  inicial permite al investigador realizar deducciones sobre las
  tendencias e inclinaciones en el comportamiento de los
  consumidores. La mayoría de las veces estos datos son
  recopilados con fines diferentes a los de la
  investigación que se está realizando, por eso es
  importante tener en cuenta factores como: el tamaño y la
  naturaleza
  de la muestra, los
  procedimientos
  utilizados en el trabajo
  de campo y el análisis de los datos, los procedimientos
  para elaborar los informes,
  actualidad, objetividad, que darán una mayor
  confiabilidad y validez a la información.

• Los datos que se usarán serán los
  suministrados por diferentes fuentes externas a la empresa,
  las cuales se encargan de realizar este trabajo y la
  información es de fácil adquisición, con
  el valor agregada de que esta información es
  actualizada constantemente; algunas de estas entidades son::
  publicaciones en revistas especializadas, organizaciones como La Cámara
  De Comercio De Bucaramanga, publicaciones de asociaciones
  como ANDI, FENALCO, ANIF y ACOPI.
• También se recurrirá a la
  información que se pueda encontrar en la red, como
  publicaciones de bases de
  datos, o de empresas ya existentes que tenga
  información en línea

• Datos primarios: Hay diversas situaciones en
  que las personas no se sienten en capacidad de responder a
  ciertas preguntas, ya sea por que se avergüenzan o porque
  de alguna manera sienten que se está invadiendo su
  privacidad, motivo por el cual aparecen la investigación cualitativa, que es la
  utilizada en los mencionados casos.

Para la actual investigación de mercados se
decidió usar la técnica de las sesiones de grupo,
la cual radica en la realización de una entrevista,
por una persona que será llamada moderador y se
practicará sobre un pequeño grupo de personas;
una característica fundamental de esta técnica es
que la
entrevista no es estructurada, si no al contrario se trata
de que sea lo más natural posible. Lo importante es que
al final de estas sesiones el investigador pueda captar
aspectos que son de su interés.

El grupo sobre el cual se realizará la
entrevista debe cumplir con ciertas características,
como son: debe ser un grupo homogéneo en cuanto al nivel
socioeconómico y demográfico, con motivo de
evitar conflictos
entre las personas al momento de realizar las
sesiones.

La relevancia de esta técnica está dada
en que el investigador puede lograr un mejor conocimiento y
comprender las percepciones, preferencias y comportamientos de
los consumidores en relación con un producto o servicio,
dándole a este nuevas ideas y enfoques para las
campañas de mercadotecnia, posiciones frente a los precios
del mercado, etc.

1. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

El objetivo de esta fase de investigación es
probar las hipótesis
planteadas en la etapa anterior y analizar las relaciones entre
las variables que influyen en el comportamiento de los
consumidores. La investigación concluyente a diferencia de
la investigación exploratoria es formal y estructurada,
por lo que los descubrimientos son considerados como la
información de entrada para el proceso de toma de
decisiones. En esta investigación el trabajo se
realiza con una muestra grande, que sea representativa de la
población a estudiar, y los datos son analizados
cuantitativamente.

Para el desarrollo de esta etapa se usará la
investigación descriptiva, a través de la cual se
pretende describir las particularidades del mercado,
dándole al investigador la posibilidad de identificar las
interrelaciones existentes entre las diferentes variables que le
afectan, y determinar el comportamiento de los consumidores
respecto a un producto o servicio, lo que permitirá hacer
una segmentación del mercado teniendo en cuenta las
cualidades y características propias de la
población.

Para realizar el estudio se tomará una muestra
representativa de la población objetivo, la cual
será evaluada a través de un estudio transversal, y
a la cual se le realizará una encuesta. Una
característica importante del diseño
de este tipo de estudio es que permite en un corto plazo
recolectar los datos, sumado a que los elementos a encuestar son
de fácil consecución.

Dichas encuestas se
realizarán en forma personalizada en el domicilio de las
personas de la muestra, lo que permite evitar que las preguntas
sean mal interpretadas, además que asegura que la encuesta
sea respondida por las personas previamente escogidas y se
podrán dar aclaraciones que evitarán que las
respuestas sean sesgadas.

2. PROCESO DE MEDICIÓN

A través de la medición se pueden
determinar ciertas características y comportamientos del
consumidor, tales como sus preferencias, gustos, cualidades,
actitudes, etc. Es importante antes de realizar la encuesta
asignar y concretar el método de
medición a seguir y las diferentes escalas de
valoración de las posibles respuestas, ya sea por
puntuaciones o símbolos. A continuación se presenta
las escalas a utilizar.

2.1 ESCALAS BÁSICAS

Serán utilizadas las escalas básicas
primarias de medición, las cuales son: la nominal,
ordinal, de intervalos y de relación, ya que cada una de
ellas cuenta con distintos niveles de medición, lo que da
la posibilidad de darles según sea más conveniente
para la medición de una variable en particular.

2.2 ESCALAS COMPARATIVAS

Estas escalas dan la posibilidad de comparar
directamente con los objetos que se desean estudiar, detectando
pequeñas diferencias entre los mismos. A través de
la ejecución de esta escala se
obtendrán comparaciones entre los diversos aspectos que se
consideren importantes y que afecten en el comportamiento de
compra del consumidor.

3. DISEÑO DEL CUESTIONARIO

El cuestionario
es un conjunto formal de preguntas para obtener
información por parte de los entrevistados. Este debe
cumplir con los siguientes objetivos:

• Debe traducir la información necesaria a un
  conjunto de preguntas específicas que los entrevistados
  puedan contestar.
• Debe motivar al entrevistado para que participe en la
  entrevista, coopere y la termine.
• Debe minimizar el error de respuesta.

La encuesta que se realizará, se hará a
través de preguntas no estructuras
con el objetivo de lograr que los encuestados expresen actitudes,
percepciones y den opiniones que respalden sus respuestas,
dándole al entrevistador más elementos de juicios a
la hora de sacar conclusiones en la investigación, ya que
lo que se desea evaluar son comportamientos de los consumidores,
aunque la tabulación de este tipo de preguntas es bastante
larga y costosa.

Por otro lado y como complemento de las anteriores
preguntas se realizarán otras estructuradas, donde el
encuestado tendrá varias opciones de respuesta, de las
cuales deberá seleccionar una, y también preguntas
dicotómicas con solo dos opciones de respuesta (afirmando
o negando).

4. DISEÑO MUESTRAL

1. DEFINIR LA POBLACIÓN

• Elemento: Personas de sexo masculino y
  femenino mayores de 9 años.
• Unidad muestral: Hogares
• Extensión: Ciudad de Bucaramanga y su
  Área Metropolitana (Piedecuesta, Girón y
  Floridablanca)
• Tiempo: 2004

1. DETERMINAR EL MARCO DE MUESTRA

El marco muestral es una representación de todos
los elementos de la población objetivo que consta de una
lista de características que permitan identificar dicha
población.

• Marco Muestral 1: Compuesto por la ciudad de
  Bucaramanga y su área metropolitana: Floridablanca,
  Piedecuesta y Girón.
• Marco Muestral 2: Compuesto por los estratos de cada
  municipio.
• Marco Muestral 3: Compuesto por los barrios de cada
  estrato.
• Marco Muestral 4: Compuesto por las manzanas de cada
  barrio.
• Marco Muestral 5: Compuesto por las hogares de cada
  manzana.
• Marco Muestral 6: Compuesto por las personas por los
  grupos de edades establecidos.

1. SELECCIÓN DE LA TÉCNICA DE
   MUESTREO

Se utilizarán dos técnicas
de muestreo, la de
muestreo probabilístico y la de muestreo no
probabilístico. En la primera de ellas, la escogencia y el
tamaño de la muestra se realiza basado en probabilidades
estadísticas previamente determinadas,
mientras que en la segunda se hace es por juicio del
investigador, lo que implica cierto grado de subjetividad y sesgo
del conjunto elegido, claro que esta última es aplicada
pues tiene en cuenta factores que la primera no, como son
disponibilidad de las personas, facilidad de acceso,
etc.

• Municipios y Estratos

Para la selección
de los municipios y sus diferentes estratos se usará la
técnica de muestreo probabilístico
estratificado.

• Barrios

Para la escogencia de los barrios se tendrán en
cuenta factores tales como la seguridad, facilidad de acceso y
transporte al
barrio, evitando posibles trastornos físicos al
encuestador. Basados en esto la técnica a usar será
la de muestreo probabilístico por conveniencia.

• Manzanas

Para las manzanas se sigue el mismo procedimiento
anterior, ya que existen variables como el número de
viviendas por manzana, que no son controlables por el
encuestador.

• Hogares:

Una vez seleccionadas las manzanas, mediante una
técnica de muestreo probabilístico se hará
una selección de las viviendas en forma aleatoria. Esto se
realizara utilizando el muestreo sistemático. Por cada
vivienda solo se encuestará a un solo hogar
independientemente del número de personas que habiten esa
vivienda.

• Personas:

La encuesta se ejecutará sobre una sola persona
del hogar escogido, y debe pertenecer a alguno de los
siguientes grupos:

• Jóvenes: 15 – 25
  años
• Adultos: 26 – 59 años
• Adultos mayores: 60 o más
  años

4. DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA
   MUESTRA

El tamaño de la muestra se refiere al
número de elementos que se incluyen en el
estudio.

• Tamaño de la población de Bucaramanga y
  su área metropolitana proyectada para el año
  2004.

• Tamaño de la muestra

Donde:

p = Probabilidad de éxito

q = Probabilidad de fracaso (1 – p)

e = Error máximo

Z = Valor distribución normal correspondiente a
la probabilidad del error

Los valores asignados a cada una de las variables
anteriores serán:

P = 0.5

e = 0.05

Z = 1.96 (en base al valor anterior)

Remplazando los valores anteriores en la
fórmula:

Obteniendo así un valor de muestra de 384
encuestas.

• Para determinar el número de encuestas que se
  realizarán por municipio y por estrato se
  utilizará la siguiente fórmula:

Donde:

nj = tamaño de la muestra por cada municipio
o estrato

j = De 1 a 4 para los municipios y de 1 a 6 para los
estratos

Nj= Tamaño de la población en el
municipio j o en el estrato j

N = Tamaño total de la
población

n = tamaño de la muestra

• Número de encuestas por
  municipio

• Número de encuestas por
  estrato

Población por estrato en cada
municipio

Las unidades por estrato están dadas en
porcentajes

De acuerdo a los porcentajes obtenidos anteriormente,
se repartirá el número de encuestas requeridas
por cada municipio, entre los diferentes estratos.

• Las viviendas serán seleccionadas mediante
  un muestreo sistemático.

5. TRABAJO DE
   CAMPO

Ya en esta fase de la investigación, los
encuestadores conocen y se reúnen con las presonas
previamente escogidas para aplicarles los cuestionarios o en dado
caso según sea necesario cualquier otro tipo de sistema de
observación, posteriormente se realiza un
registro de
los datos obtenidos, se tabulan y quedan listos para un ulterior
análisis.

El proceso de trabajo de campo abarca los siguientes
procedimientos: selección, capacitación, evaluación
y supervisión de las personas que
recolectarán los datos.

1. PERFIL DE LOS ENCUESTADORES

1. SELECCIÓN DE LOS
   ENCUESTADORES

Este es el primer paso a realizar en el proceso de
trabajo de campo. Las diferentes actitudes y posturas de los
encuestadores frente al encuestado pueden influir en la buena
obtención de datos, por lo cual es importante tener en
cuenta en el proceso de selección los siguientes
tips:

• Deben ser personas que puedan y se sientan en
  capacidad de interactuar fácilmente con diferentes
  tipos de personas.
• Es importante haber tenido experiencia previa en la
  realización de este tipo de trabajo, pues su
  observación será más objetiva y
  sabrá como reaccionar ante las diferentes situaciones
  que se le presenten.
• Que posean un alto sentido de la responsabilidad tomando este trabajo con la
  seriedad y el compromiso que se merece.
• El nivel de educación debe ser mínimo
  bachillerato, ya que se deben manejar ciertas competencias
  mínimas para poder realizar una encuesta de aceptable
  calidad.

2. CAPACITACIÓN DE LOS
   ENCUESTADORES

Este es un proceso que adquiere gran importancia en la
fase de trabajo de campo, pues básicamente de todo lo que
se pueda lograr en la formación de los encuestadores
depende la obtención y calidad de los datos que se
necesitan.

Una vez seleccionados los entrevistadores potenciales se
procede a capacitarlos, dándoles toda la
información necesaria para la consecución de una
buena encuesta; entre otras cosas, se les capacitará en la
terminología de la encuesta, dejando claro los objetivos
que con esta se pretenden y haciendo hincapié en la
importancia de la actitud al
momento de estar frente a los encuestados, y lo relevante que es
para el proceso su honestidad y
profesionalismo. Finalmente se les informa la manera como
serán evaluados y los parámetros que se
usarán para tal fin:

• Los encuestadores deben saber iniciar una
  conversación de tal modo que se genere confianza en el
  entrevistado y su participación sea la
  deseada.
• Todos los entrevistadores deben utilizar el mismo
  formato y las mismas reglas para registrar y editar las
  entrevistas terminadas, esto evitara cometer
  errores en el momento del análisis de los
  datos.
• Se debe estar en capacidad de lograr que los
  encuestados aclaren sus respuestas y se explayen en las
  mismas cuando sea necesario.
• El encuestador debe estar altamente familiarizado
  con el cuestionario, conociendo su manera de aplicarse,
  evitando el sesgamiento hacia ciertas preguntas a
  través de tonos de voz o expresiones
  faciales.

1. Es importante para la investigación
   plantear procedimientos que aseguren que el entrevistador
   siga las instrucciones y técnicas dadas en la
   capacitación.

   Se hará un control
   a los entrevistadores a través de entrevistas
   sorpresas a los mismos, donde se les pedirá que
   hagan comentarios relacionados con las entrevistas y las
   diferentes situaciones que se les presentaron,
   además que una vez terminada la jornada
   deberán acercarse a la oficina
   de la empresa a entregar las encuestas y pasarán una
   relación de tiempo trabajo y número de
   encuestas realizadas.

2. SUPERVISIÓN DE LOS ENCUESTADORES

   Para constatar que el trabajo de campo si fue
   realizado, se harán llamadas al 25% de los hogares
   que debieron haber sido encuestados y se harán
   preguntas sobre el trato del encuestador y
   confirmarán algunos datos plasmados en el
   cuestionario.

3. VALIDACIÓN DEL TRABAJO DE
   CAMPO
4. EVALUACIÓN DE LOS
   ENCUESTADORES

Es importante evaluar los encuestadores para obtener
información sobre su desempeño, identificando cuáles son
los mejores y constituir con ellos una fuerza de trabajo mejor.
Los criterios de evaluación deben comunicarse con claridad
a los encuestadores durante su capacitación. Para evaluar
a los encuestadores se tendrán en cuenta los siguientes
criterios:

• Tiempo y costo: Los
  entrevistadores pueden compararse en términos del
  costo total (salario y
  gastos)
  por entrevista terminada así como en la manera en que
  invierten su tiempo.
• Índices de Respuesta: Si son muy bajos es
  una mala señal sobre los métodos que pueda estar aplicando el
  encuestador.
• Veracidad de los datos: Puede determinarse mediante
  la validación del trabajo de campo.
• Calidad de los datos: Esto se puede determinar en
  base a la forma en que sea diligenciado el cuestionario, en
  que en las preguntas no estructuradas se registre todo de
  forma coherente y completa y que se hayan seguido las
  instrucciones.

1. NÚMERO DE ENCUESTADORES

Se tendrán para la realización de las
encuestas 16 personas, de las cuales cada una deberá
realizar 24 de ellas. Se decidió no manejar un grupo muy
reducido, pues el tiempo es algo importante en la
investigación, además que se evitan sesgos en los
resultados, por otra parte el la cantidad de personas no es
tampoco tan grande como para no poder realizar un adecuado
control sobre el trabajo de las mismas.

4. ANÁLISIS DE DATOS

1. 1. Este proceso se realiza paralelamente al trabajo
      de campo, donde se van constatando que todas las
      encuestas estén completa y debidamente
      diligenciadas, haciendo sobre estas un control en cuanto
      a la calidad y legibilidad de los datos allí
      recolectados.

      Aquellos cuestionarios que pasen
      satisfactoriamente este control pasarán a la
      siguiente etapay se tomarán decisiones acerca
      aquellos que puedan ser recuperados.

   2. VERIFICAR Y EDITAR LOS CUESTIONARIOS

      Se procede a asignar códigos a todas las
      posibles respuestas dadas por los
      entrevistados.

   3. CODIFICAR

      Se trata de digitar todos los datos en un
      procesador para poder iniciar así
      el análisis de los mismos.

   4. TRANSCRIBIR

      En esta etapa se realizan verificaciones que
      permitan observar la consistencia y el manejo de las
      preguntas no respondidas que se tienen en los
      cuestionarios ya seleccionados.

   5. DEPURAR LOS DATOS

      Se observa que datos son extremos o se encuentra
      fuera de un rango normal y se procede a corregir los
      mismos.

   6. VERIFICACIÓN DE LA
      CONSISTENCIA
   7. AJUSTAR LOS DATOS EN FORMA
      ESTADÍSTICA

   Si se desea o se hace necesario mejorar la calidad
   del análisis de los datos, se realizan procedimientos
   como la ponderación o redefinición de
   variables.

2. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS
   DATOS

   Habiendo terminado la preparación de los
   datos, se procede a aplicar sobre estos técnicas
   estadísticas que permitan obtener de los mismos
   conclusiones para la investigación.

   Se usarán herramientas como distribuciones de
   frecuencias, a través de las cuales se hallarán
   medidas de tendencia central y variaciones. Otra de las
   técnicas a usar será la de la prueba de
   hipótesis o correlaciones, que permitirán
   tabular dos o más variables e identificar que tanto
   afecta una de ellas a cualquiera de las otras
   variables.

   Se podrán aplicar según sea necesario
   técnicas tales como: el análisis discriminante,
   el análisis factorial, el análisis de
   conglomerados y las escalas multidimensionales y
   análisis de conjunto.

3. ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LOS
   DATOS
4. HERRAMIENTAS

Se usarán programas estadísticos como
SPSS, STATGRAPHICS o DATAPLOT, los cuales permiten realizar
análisis rápida y confiablemente, tratando de esta
manera de minimizar errores humanos.

4. INFORMES

Es importante que todo el proceso investigativo quede
debidamente documentado, pues es importante conservar la
experiencia y tener claro si es requerido todos los
procedimientos efectuados para la obtención de los datos y
las conclusiones de la investigación.

1. INFORMES PARCIALES

Estos se harán por escritos cada semana en donde
se plasmarán los diferentes avances y situaciones
presentadas en la investigación.

2. DOCUMENTO FINAL

Al culminar todo el proceso investigativo se
procederá a entregar un informe donde se
expresaran los resultados y conclusiones obtenidos, con las
respectivas sugerencias de procedimiento y acción a tomar
por el operador de Internet.

El documento final deberá estar conformado
por:

• Contenido
• Resumen ejecutivo
• Definición del problema
• Planteamiento del problema
• Diseño de la
  investigación
• Análisis de datos y resultados
• Conclusiones y recomendaciones.

3. PRESENTACIÓN ORAL

Como proceso de complementación y para permitir
un mejor entendimiento de los resultados arrojados se
organizará una presentación de todo el proceso
investigativo y sus resultados a las personas responsables de la
toma de acciones a seguir por el operador de Internet, en la cual
se podrán aclarar dudas y realizar observaciones sobre el
trabajo realizado.

4. TIEMPO Y
   COSTOS

1. DIAGRAMA DE ACTIVIDADES

1. ACTIVIDADES

A: DEFINICIÓN DEL PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

B: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

C: TRABAJO DE CAMPO

D: ANÁLISIS DE DATOS

E: INFORMES

Todo el proceso de la
investigación tomará aproximadamente 12 semanas,
readicionadas de la siguiente manera:

Para ver la siguiente tabla seleccionar "Bajar trabajo" del
menú superior

2. PRESUPUESTO

Para ver la siguiente tabla seleccionar
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ANEXOS

ANEXO 1. SESIÓN DE GRUPO

La sesión de grupo se llevará a cabo en
base a los objetivos planteados para el proyecto de
investigación y que ya se definieron en los inicios de
la propuesta

La sesión de grupo además se
llevará a cabo con los siguientes objetivos, que
también pueden ser tomadas como las preguntas que el
entrevistador desearía hacer en ella:

• Determinar las percepciones que tienen los
  consumidores sobre las marcas de productos lácteos.
• Determinar las razones por las que los consumidores
  compran una marca determinada en la categoría de
  productos lácteos.
• Identificar de los factores o variables de los que
  depende la lealtad hacia una marca en la categoría de
  productos lácteos.

El moderador que dirigirá la sesión de
grupo deberá ser una persona que cuente con la experiencia
de haber dirigido al menos 4 sesiones de grupo, lo que
avalará sus aptitudes para llevar a cabo la sesión
de la manera más adecuada.

Para la sesión de grupo se realizará un
pequeño cuestionario, para recolectar información
sobre los participantes, este cuestionario estará
compuesto por preguntas como:

1. Sexo del participante.
2. Edad del participante.
3. Estrato Socioeconómico al cual
   pertenece.
4. Actitud del participante durante la sesión de
   grupo: Calificada como Buena, Regular o Mala.
5. Nivel Participación: Activo.
   Pasivo
6. Nivel de familiaridad del participante con el tema:
   Alto, Moderado, Bajo.

Los participantes serán escogidos aleatoriamente,
con la única restricción de pertenecer a un mismo
grupo de edad (que se definieron en la propuesta de
investigación) y con el mismo estrato
socioeconómico, para asegurar de esta manera la
homogeneidad del grupo fundamental para la buena marcha de la
sesión. La sesión se llevará a cabo con ocho
(8) participantes ya que es el número más apto para
que se dé el ambiente
propicio para un debate ameno y
también porque se puede controlar más.

El moderador con base en los objetivos planteados
determinará las temáticas que desarrollará
durante la sesión de grupo para poder extraer la
información necesaria que vaya a acorde con los objetivos
de la sesión.

ANEXO 2. FORMATO DE ENCUESTA

ANEXO 3. DIAGRAMA DE
FLUJO

ANONIMO