Marketing en Cuba: un estudio necesario

Enviado por Dra. Ileana Díaz Fernández

Partes: 1, 2, 3

INTRODUCCIÓN
OBLIGADA

El marketing
genera las pasiones mas controvertidas, desde un rechazo total
hasta una aceptación adicta y sin matices, desde
considerarlo el milagro que todo soluciona hasta concebirlo como
una enajenación del capitalismo.

Como reza en el argot popular, todos los extremos son
malos y en general es prueba de no haberse adentrado en la
esencia de qué entender por marketing. Muchos pueden ser
los puntos de vista, tantos como autores existen sobre el tema,
sin embargo si hay algo en lo que todos coinciden es que el
marketing tiene como centro al cliente.

Partiendo de esa base entonces es posible discutir si se
considera como la "ciencia del
intercambio" o si se le analiza como "relaciones con el cliente"
o "intimidad con el cliente", lo cierto es que el
propósito de todas estas conceptualizaciones apuntan hacia
que las organizaciones
trabajen por fidelizar al cliente mediante la satisfacción
del mismo a través del producto o
servicio que
se brinda, solo que unas u otras teorías
refuerzan un aspecto en detrimento de otro.

Sin embargo fidelizar al cliente es ante todo un enfoque
estratégico, que integra a toda la
organización en un "saber hacer" que sea la cultura
predominante, por lo que marketing es, ante todo, una
filosofía empresarial y en función de
ello se aplican las herramientas
prácticas del mismo que ayudan al análisis para la toma de
decisiones.

Hechas estas consideraciones generales, pero necesarias
para comprender la esencia de esta monografía que ponemos en sus manos, es
indispensable pasar a explicar lo que ha motivado a este
colectivo de autores a escribirla.

Cuba es un país socialista que ha utilizado el
marketing, en alguna medida, en su comercio
exterior, pero no de forma generalizada, ya que por
más de 40 años gozó de un comercio
pactado con la ex Unión Soviética y otros
países socialistas. Es solo a partir de la década
de los 90 del pasado siglo, con la caída del campo
socialista, que la utilización del marketing comienza a
ser una necesidad para introducirse y seducir mercados
externos. Al mismo tiempo se
manifiesta un cambio en el
mercado cubano al
modificarse el monopolio de
propiedad
estatal por la entrada de capital
extranjero y el trabajo por
cuenta propia, que establecen pautas de comportamiento
empresarial que el resto de la economía está
precisada a asumir.

Todo lo nuevo tiene adeptos y detractores, como se
apuntó al inicio, existen conocedores del tema y legos en
la materia, lo
que en su conjunto provoca posiciones encontradas entre quienes
lo mistifican y quienes no entienden su función y lo
consideran ajeno a un modelo
socialista, entre quienes asumen la bibliografía de marketing
acríticamente, como un dogma y quienes no abren ni un
libro por
considerarlo casi una herejía a la pureza de la economía
socialista.

Es por ello que se ha considerado necesario iniciar este
trabajo por la
evaluación de la aplicabilidad del
marketing, bajo un enfoque marxista, en las condiciones del
socialismo. No
es menos cierto que el punto de origen para tratar esta arista,
es preguntarse si existe mercado en el socialismo y en el
epígrafe "Mercado y Marketing en el Socialismo", se
realiza un análisis crítico de las consideraciones
que sobre mercado ofrece el autor J.J. Lambin, para
posteriormente considerar la posible utilización del
marketing en la economía socialista.

Transitado el primer estadío teórico del
marketing en las condiciones del Socialismo, consideramos
indispensable dirigir la discusión a la
conceptualización del Marketing, que permita aclarar
nuestras posiciones respecto a cómo lo concebimos. Nos
sentimos obligados a ello debido a la existencia de una vasta
bibliografía sobre el tema, que proviniendo de
países con contextos de desarrollo
socio-económicos diferentes al nuestro, pueden confundir y
asumirse los más recientes desarrollos del marketing, sin
haber comprendido cabalmente las bases en que se
sustentan.

El epígrafe de Marketing: moda o necesidad,
incursiona en la importancia del marketing en la sociedad
contemporánea, donde es indispensable dejar de pensar
endógenamente, para valorar las organizaciones por su
eficacia y el
cumplimiento de sus objetivos con
los clientes y por
tanto con la sociedad.

Nos lleva de la mano por las diversas etapas recorridas
por el marketing y su papel en la rentabilidad
de las empresas, lo que
nos permite introducirnos en la relación entre el
marketing y la competitividad, que trata de establecer el
vínculo entre ambos conceptos y polemiza alrededor de la
forma de análisis de la competitividad, mediante el
marketing, más conveniente para nuestras organizaciones en
Latinoamérica.

Sin embargo todo lo anterior deja de tener valor si la
organización no centra su atención en el cliente y que ésta
debe ser, más que una tarea del departamento de marketing,
la pieza clave de la cultura
organizacional, que integre y le imprima dinámica a toda la organización en
su conjunto. El cliente debe ser el corazón
estratégico que rija las actividades de la
organización y satisfacer sus necesidades y deseos la
tarea que garantizará la ventaja competitiva.

Posteriormente se enfoca por qué es necesario un
marketing especial para los servicios,
debido a las características intrínsecas del mismo
y el peso que van teniendo los servicios en las economías
modernas, y también se enfatiza en la diferencia entre
marketing social y marketing con responsabilidad
social.

El análisis de los diferentes temas hasta
aquí abordados, le entregan al lector, de una forma amena
y rigurosa las consideraciones más generales y
conceptuales sobre el marketing, de importancia insoslayable para
quienes deseen poner en práctica programas de
marketing en sus organizaciones y por ello no puede obviarse el
análisis de que es lo urgente e importante entre marketing
y ventas.

Finalmente no estaría completo un abordaje del
tema, si no se analiza la necesidad del marketing en Cuba,
país socialista y subdesarrollado, así como se toma
en consideración el análisis de la práctica
cubana sobre marketing. El trabajo que por más de 20
años han realizado los autores en la docencia a
directivos empresariales, así como la realización
de consultorías a empresas en diversos sectores, avalan
los criterios y análisis que se vierten.

Tanto el estudio sobre los nombres comerciales de
algunas organizaciones cubanas, el análisis
de varias misiones de empresas, en específico la
orientación que las mismas expresan y lo especifico de la
práctica sobre la promoción
de ventas mediante ferias que a veces se muestra en el
mercado cubano, son algunos de los temas que se analizan,
exponiéndose a modo de diagnóstico sobre la práctica de
marketing en Cuba el último epígrafe.

Si bien estos estudios finales, ni por su
extensión, ni por los temas que tratan, agotan toda la
problemática existente en el país respecto al
marketing, sí son una expresión de algunas
situaciones neurálgicas que deberán solucionarse si
es que deseamos que nuestros productos y
servicios alcancen la competitividad necesaria en el mercado
nacional e internacional.

Nos interesa que todos aquellos que lean esta monografía
disfruten del tema, pero que también nos manifiesten sus
opiniones y criterios, como parte de la polémica
científico-práctica que nos enriquece a
todos.

Mercado y marketing en el Socialismo

El hombre juega
un doble papel en el contexto económico de un país:
es productor y a la vez consumidor. Con
su participación en el proceso de
producción, adquiere los recursos
necesarios para su reproducción simple y ampliada, manifiestos
en los ingresos que
percibe por dicha participación; y como consumidor,
participa en el acto de intercambio a fin de adquirir los
bienes y
servicios necesarios para su reproducción a través
del consumo.

El consumo reviste una dimensión colectiva, toda
vez que "…se compone de una gran cantidad de actos
individuales planteados y repetidos por una gran cantidad de
individuos"(Bourgoigne, 1994, 26)

"Un estudio planteado en términos de consumo no
puede de ninguna manera autonomizar su objeto (…); una
problemática de consumo debe constituir también, y
ante todo, una problemática de la producción y de
las relaciones de producción" (Bourgoigne, et al. 22)
características de un modo de producción
determinado.

En este sentido Thierry Bourgoigne añade que
"… producción, distribución, intercambio y consumo
aparecen como los elementos de una totalidad orgánica
cuyas estructuras y
modo de funcionamiento vienen determinados por la
producción, polo fundamental del ciclo" (Bourgoigne, et
al. 22).

El consumo lo determina, en última instancia, la
producción, momento que inicia el ciclo económico y
en el que se crean los bienes y servicios que el consumidor
adquirirá para satisfacer sus necesidades. La
producción es determinante en dicho ciclo,
independientemente de la forma en que la misma haya sido
diseñada, o sea, que el papel hegemónico de la
producción en el ciclo económico no depende de si
los productores han tenido en cuenta al crearla, las reales
necesidades de los consumidores o han tratado de imponer aquellos
tipos de productos que supuestamente mejor se avienen a la
consecución de sus fines de rentabilización de la
actividad de su empresa.

Pero si bien, mediante el consumo es que el hombre
juega el segundo de sus roles sociales, es en el acto de
intercambio, tercer momento del ciclo económico, donde se
realiza el enfrentamiento del comprador-luego consumidor, con los
vendedores.

En "El Capital", Karl Marx,
declara que:"Todas las mercancías son no-valores de uso
para sus poseedores, valores de uso para sus no-poseedores.
Por eso tienen que cambiar de dueño. Pero este cambio de
dueños constituye su intercambio, y su intercambio las
relaciona recíprocamente como valores y las realiza en
cuanto tales. Las mercancías tienen primero que realizarse
como valores antes que puedan realizarse como valores de uso"
(Marx, 1975,
105)

El intercambio es "… el acto de obtener un producto
deseado de otra persona,
ofreciéndole algo a cambio" (Kotler, 1994, 6). El
adquirente, cuando compra la mercancía conoce su valor,
pero, mientras no lo pruebe, use, etc. (o lo que es lo mismo, lo
consuma), desconoce el valor de uso real de dicho producto. En
anteriores ocasiones pudo haber adquirido productos similares a
este, pero corre el riesgo de que el
actual no contenga los atributos que él espera encontrar.
He aquí la simiente del desbalance que existe en el
proceso de intercambio: el vendedor sabe lo que vende, pero el
comprador no sabe exactamente lo que compra.

Con esto no se afirma necesariamente que el consumidor
es engañado durante la ejecución del acto de
intercambio, sino que en este momento a él le resulta
imposible corroborar la justeza de su intercambio, para
comprobarla debe irremediablemente pasar por el acto de consumo,
independientemente de todos los apelativos a que acuda el
vendedor para demostrarle que su producto contiene todos los
atributos que él necesita para satisfacer su
necesidad.

Pero si bien el consumidor se enfrenta al vendedor
durante el acto de intercambio, es solo en la fase final del
ciclo económico, el consumo, cuando se puede percatar en
realidad de la validez de su participación en dicho
proceso de intercambio.

El intercambio presupone dos elementos condicionantes a
saber: que existan al menos dos partes y que éstas posean
algo que tenga valor de cambio para la otra.

En "El Capital", Karl Marx establece que la
mercancía -el objeto que los hombres llevan al
intercambio- posee un doble valor: valor de uso y valor, el
primero, la hace necesaria a los ojos del no poseedor y el
segundo, la hace intercambiable. Las personas participan
voluntariamente en este acto en busca de algo que necesitan y a
cambio, aportan a su contraparte, algo a lo que pueden renunciar
y que la otra parte necesita.

La teoría
marxista explica como el hombre, en la medida en que la sociedad
se desarrolla, participa en múltiples actos de intercambio
para obtener los productos necesarios para su bienestar, dando a
cambio algo de valor, que el propio desarrollo del acto de
intercambio, al socializarse, transforma y simplifica, creando un
equivalente general del resto de las mercancías –el dinero,
útil a su vez para que el otro participante pueda adquirir
otros bienes y medios. "La
repetición constante del intercambio hace de él un
proceso social regular". (Marx, et al, 106).

El intercambio – según J.J. Lambin –
crea las condiciones para el funcionamiento de los mecanismos que
equilibran la oferta y la
demanda.
Lambin retoma en su libro "Marketing Estratégico" la
conceptualización de Adam Smith al
respecto: "…el bienestar social no depende en definitiva de las
intenciones altruistas, sino que resulta más de la
conjunción, por el intercambio voluntario y competitivo,
de los móviles, interesados de productores y consumidores"
(Lambin, et al, 2).

J. J. Lambin. et al (1991) explica el desarrollo del
intercambio, basando sus criterios en el principio de Adam Smith
de la persecución del interés
personal, y
enfatiza que ésta es una tendencia indefectible en la
mayoría de los seres humanos.

Considera que, aunque pudiera existir algún tipo
de lamento en el plano moral por esta
realidad, la misma es un hecho inevitable. Añade que en
estas circunstancias, Adam Smith sugiere dejar a las personas ser
lo que son, pero desarrollar un sistema que
procure que los individuos egocéntricos contribuyan, sin
querer, al bien común. Este sistema es el del intercambio
competitivo y voluntario dirigido por la "mano invisible", la de
la persecución egoísta de intereses personales que
sirven a fin de cuentas el
interés general. Sin embargo Samuelson y Nordhaus afirman
que: "…Sabemos que el mercado a veces nos abandona, que
existen "fallos del mercado" (Samuelson & Nordhaus, 1991,
55). Esta apreciación es un reconocimiento tácito
de que el mecanismo de la "mano invisible" resulta insuficiente
para el logro de los objetivos que se trace una sociedad en
materia de conducción económica.

J.J. Lambin et. al. (1991) considera que experiencias
sociales diferentes de los presupuestos
de Adam Smith, han fracasado en la economía moderna. Se
refiere a aquellas sociedades en
que el Estado
interviene en la actividad económica del país a fin
de encontrar vías más efectivas y de apoyo al
mercado para garantizar una distribución de la riqueza
social más equitativa y un proceso de intercambio que no
se vaya, en definitiva, del lado de los que se apropian de la
mayor porción en el proceso de distribución de la
riqueza social.

Pero a pesar de las consideraciones de los detractores
de la injerencia estatal en la economía, J.J. Lambin. et
al (1991) entre ellos, existen múltiples ejemplos
satisfactorios, no solo en los países socialistas, sino
países capitalistas que desarrollan modelos
socialdemócratas, que logran una distribución menos
polarizada de la riqueza social, corroborando así lo
positivo de esta injerencia en la regulación de la
actividad económica de la sociedad; que no significa que
se desconozca la necesidad y papel de las leyes del mercado
en la realización de procesos de
intercambio más eficaces para las partes y la propia
sociedad, sino fórmulas que plantean la búsqueda
del equilibrio y
la coordinación entre ambos polos de
conducción social.

La década de los 90 ha sido testigo de como
economías socialistas como las de Vietnam, China y Cuba
han incorporado al proceso de planificación centralizada, fórmulas
de economía de mercado que han posibilitado acelerar los
procesos de transformación de la empresa
socialista hacia derroteros más competitivos.

En el caso de Cuba, la Resolución
Económica del V Congreso del Partido Comunista de Cuba
reconoce la importancia del mercado para el desenvolvimiento
eficiente de la economía empresarial, de ahí que en
la misma se oriente la incorporación de estudios de
mercado al proceso de evaluación de la factibilidad
inversionista a fin de que los esfuerzos que en este sentido se
lleven a cabo, cuenten con el nivel de demanda suficiente para su
buen desempeño.

Y más recientemente, en los documentos que
rigen el Proceso de Perfeccionamiento Empresarial se apunta que
las empresas que se incorporen a éste, deberán,
entre otros elementos, considerar la existencia de un mercado
para sus producciones, corroborándose que, no obstante la
conducción planificada de la economía, los recursos
empresariales tendrán que ser aplicados en aquellas
producciones y servicios que cuenten con un mercado
suficientemente grande y seguro para su
realización ( Silva, 1999, mayo 29), en aras de asegurar
la efectividad en la aplicación de los
recursos.

La economía de mercado se sostiene sobre cuatro
ideas centrales, de las cuales se realizan diversos comentarios
críticos, a partir del criterio de su validez en la
economía socialista, para llegar a la conclusión de
que los presupuestos que J. J. Lambin propone en su obra citada,
no se ajustan a la realidad que se vive bajo el
Socialismo:

El primer elemento de la economía de
mercado es: "Lo que los individuos buscan son experiencias
gratificantes para ellos; es la persecución de un
interés personal lo que incita a los individuos a producir
y a trabajar. Esta búsqueda es el motor del
crecimiento, del desarrollo individual y, en definitiva,
determina el bienestar general"(Lambin, et al, 3).

Este planteamiento absolutiza que el individualismo es
la única vía de progreso que tiene la sociedad. No
es menos cierto que el interés individual puede conducir a
que los hombres se movilicen en la búsqueda de
desempeños productivos superiores; pero estos intereses
individuales pueden perfectamente conciliarse y sobre todo,
subordinarse a los intereses de un grupo,
y; como es manifiesto
en el Socialismo, a los intereses de toda la sociedad.

Es sabido que en el Socialismo persiste el aislamiento
relativo entre productores y por tanto, la vigencia de las
relaciones monetario mercantiles en éste es un hecho, pero
por encima de todo, las directrices y objetivos sociales de largo
alcance hacen que la sociedad, su economía.

J.J. Lambin. et al (1991) considera que el bienestar
social se logra como la suma de los alcances de los intereses
individuales. En nuestro juicio, puede suceder un proceso
diferente: los objetivos sociales compulsan a la mejora de los
satisfactores individuales; los individuos no siempre acuden al
mercado a satisfacer sus intereses individuales, sino que
también participan en el mismo para beneficio de proyectos
sociales.

El segundo basamento de Lambin acerca de la
economía de mercado reza así: "Lo que es
gratificante responde a las elecciones individuales, las
cuales varían según los gustos, las culturas, los
sistemas de
valores, etc. A reserva del respeto a las
reglas éticas, morales y sociales que una sociedad se da,
ningún juicio debe hacerse sobre el valor o la frivolidad
de las elecciones o sobre lo que podría ser considerado
como "verdaderas" o "falsas" necesidades. El sistema es
pluralista y respetuoso de la diversidad de los gustos y
preferencias"(Lambin, et al, 3).

La Teoría del Comportamiento del
Consumidor plantea que en el proceso de selección
de bienes para satisfacer sus necesidades y deseos, los
consumidores están influidos por un grupo
importante de factores, clasificados en culturales, sociales,
personales y psíquicos.

Por supuesto que en última instancia, personas
formadas en una misma sociedad, con profesiones similares y otros
elementos comunes pueden poseer gustos y preferencias diferentes,
pero el desarrollo de la conciencia social
es un importante elemento que puede contribuir a modelar un marco
referencial en cuanto a las vías para satisfacer las
necesidades del individuo, e
influye además sobre el ordenamiento de las mismas, en
función de su importancia y posibilidad de
satisfacción, no solo desde el punto de vista individual,
sino también a tono con las condiciones prevalecientes en
la sociedad donde la persona se desenvuelve.

Por tanto, no solo la sociedad pudiera poner coto o no a
la satisfacción de determinadas necesidades, sino que
también puede hacerlo el propio individuo en dependencia
del desarrollo de su conciencia social. Por otro lado, no limitar
o dar rienda suelta a la satisfacción de cualquier
necesidad, es a nuestro juicio un concepto que
entraría en contradicción con campañas
sociales que buscan la creación de un modo de actuar
beneficioso para todos, independientemente de la necesidad
individual de que se trate. La campaña social de una
práctica sexual responsable o la lucha contra el tabaquismo y el
alcoholismo
son ejemplos de cómo la sociedad subordina los intereses
presentes de los individuos a sus intereses a largo
plazo.

El tercer basamento: "Por el intercambio
voluntario y competitivo es por lo que los individuos y las
organizaciones que se dirigen a ellos, alcanzarán mejor
sus objetivos. Si el intercambio es voluntario, únicamente
tendrá lugar si los términos del intercambio son
generadores de utilidad para las
dos partes; si el intercambio es competitivo, los riesgos de
abuso de poder de
mercado de los productores estarán limitados" ( Lambin, et
al, 4)

Pero Marx en relación a la participación
de los poseedores de mercancías en el acto de intercambio
refiere: "Todo poseedor de mercancías solo quiere
intercambiar la suya por otra cuyo valor de uso satisfaga su
propia necesidad (…) Por otra parte, quiere realizar su
mercancía como valor, y por ende convertirla en cualquier
otra mercancía que sea de su agrado y valga lo mismo,
siendo indiferente que su propia mercancía tenga para el
poseedor de la otra valor de uso o carezca de éste…" (
Marx, et al, 105).

El anterior planteamiento marxista acerca del
comportamiento del vendedor ya deja entrever la posible
desprotección del consumidor en el acto de intercambio,
toda vez que su contraparte, el vendedor, se interesa
fundamentalmente por garantizar que su producto tenga un
determinado valor para el adquirente, de manera que este
esté interesado en brindarle algo con valor de uso para
él.

Aquí se pone de manifiesto el denominado enfoque
de ventas del que oferta, o sea, el interés de realizar
sus productos en el mercado, independientemente de que los mismos
se constituyan en buenos satisfactores de las necesidades de los
compradores.

Por otra parte, si el planteamiento de J. J. Lambin
anteriormente enunciado fuera absolutamente cierto, los
consumidores no hubiesen llevado a cabo protestas por el
intercambio desigual del que estaban siendo objeto, ni hubieran
surgido desde la década del 60, asociaciones de
protección al consumidor, leyes gubernamentales
apoyando esta protección ni oficinas gubernamentales que
se ocupen de ello.

Y finalmente, el contenido del cuarto
basamento de la economía de mercado es: "Los
mecanismos de la economía de mercado se apoyan en el
principio de la libertad
individual y más particularmente en el principio de la
soberanía del comprador. El fundamento
moral del sistema reside en el reconocimiento del hecho de que
los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir
lo que es bueno y lo que es malo para ellos" (Lambin et al,
3).

Sin embargo, el desarrollo de la ciencia y
la técnica imposibilita el
conocimiento por parte del consumidor de los elementos que
hacen al producto cualitativamente equivalente, por ejemplo, al
precio que
están pagando o contentivo de los satisfactores que
él busca en un bien de esa naturaleza. En
este sentido, "el hecho de que los individuos son responsables de
sus actos y capaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo
para ellos", no siempre es garantizable, toda vez que el
consumidor no está capacitado para diferenciar los
productos por sus contenidos intrínsecos, de ahí
que la madurez a la que apela Lambin en el desarrollo del proceso
de intercambio no siempre es posible.

Lambin utiliza estos 4 elementos de la economía
de mercado para concluir que los mismos son el basamento
teórico del marketing como filosofía empresaria
orientada al cliente. Y de hecho, tal como los expresa, estos 4
elementos hacen imposible la aplicación del marketing en
una economía socialista, aspecto que no es compartido por
la autora toda vez que es discutible la propia existencia de esos
basamentos en las condiciones del capitalismo y, por otro lado,
la orientación al marketing busca la satisfacción
de las necesidades del consumidor, pues trata de que la empresa
cree aquellas producciones y servicios que se necesitan y
prefieren los consumidores a los cuales se dirigen los esfuerzos
de marketing.

La diferencia en cuanto a la aplicación del
marketing en una economía socialista o capitalista se
halla en la finalidad que se persigue: maximizar, en
última instancia, las ganancias de los propietarios
individuales o; satisfacer las necesidades siempre crecientes de
los miembros de la sociedad (ley fundamental
del socialismo) pero garantizando además que la empresa
sea competitiva, efectiva y eficaz.

La propia evolución del marketing, reconocida por
todos los teóricos en este campo, pone de manifiesto la
finalidad de la maximización de las ganancias, ahora un
tanto encubierta, de la economía capitalista. Tal
encubrimiento, hace aparentar cierto carácter altruista en el empresario
capitalista, hace creer que el mismo en realidad, al aplicar el
enfoque de marketing, persigue la satisfacción de las
necesidades de los consumidores por encima de la
maximización de sus ganancias.

Pero ante un consumidor mejor preparado y quizás
hasta receloso, es el marketing, la única vía para
garantizar la realización de sus mercancías y por
efecto, la rentabilización de sus esfuerzos. Es por ello
que entonces su proceso de producción es antecedido por el
análisis de las necesidades, deseos y expectativas de los
consumidores potenciales, de manera que sus productos respondan a
los requerimientos de estos y por tanto gocen de su
aprobación, lo que presupone la realización
efectiva de sus productos y servicios en el mercado.

Y en este contexto cabría preguntarse si no es
precisamente éste el modo en que debe operar de la empresa
socialista: buscar continuamente cómo mejor satisfacer las
necesidades y deseos de los miembros de la sociedad a partir de
los escasos recursos con/que se cuenta, ¿cuándo si
no, están más manifiestas, como punto de partida
del proceso social de producción, las necesidades de la
sociedad, sino bajo el socialismo?

A diferencia de J.J. Lambin, otro autor consultado,
Miguel Martín Dávila, en su libro "Métodos
Analíticos en Marketing. Teoría y Aplicaciones"
presenta otra visión del problema cuando considera que:
"…el marketing concierne al proceso de intercambio en el
mercado. El papel a desempeñar por el marketing en la
actividad económica puede enunciarse, pues, en
términos de los intercambios entre productores y
consumidores, y las actividades de marketing se han
diseñado para facilitar este proceso" (Martín,
1988, 17).

El marketing se conoce como la ciencia del intercambio,
por tanto su objetivo
primordial es garantizar intercambios satisfactorios a las partes
y a la sociedad. Pero lo anterior no significa que esta ciencia
se encuentre enajenada de la base productiva que desarrolla la
empresa, por el contrario, el marketing es uno de los
vértices del triángulo empresarial, lo que implica
que el mismo debe estar en consonancia con el resto de los
factores que conforman la empresa.

Por un lado la producción y generación de
nuevos productos y servicios, base sobre la cual se desarrolla el
marketing y de hecho, para quien descubre los diversos
fenómenos presentes en el entorno empresarial, por otro
lado el aparato administrativo – económico – financiero –
contable, que ejerce el papel coordinador y controlador de las
diferentes acciones a
llevar a cabo por la empresa, incluyendo el marketing y por
último, el propio marketing que funge como el elemento que
conecta la actividad interna de la empresa con el ámbito
externo donde ésta se desenvuelve, por un lado explorando
las necesidades y demandas existentes, los cambios en la estructura de
consumo de los consumidores potenciales y las acciones de los
competidores, suministradores y clientes, lo que puede devenir en
motor impulsor de los esfuerzos de I+D de la empresa, y por otro,
llevando a cabo labores de inserción en el mercado, de los
resultados productivos y de perfeccionamiento tecnológico
de los productos y servicios surgidos internamente en la
empresa.

Martín Dávila (cita 23), añade:
"Tanto las economías de tipo capitalista, como las
economías planificadas y las de tipo mixto comparten
algunos problemas
similares de marketing. Por ejemplo, cada una de ellas tiene
problemas de distribución física; en cada una
hay mecanismos para determinar las cantidades y los productos a
fabricar; cada una ha de poner en conocimiento
de los consumidores lo que hay disponible, y cada una ha de fijar
un conjunto de precios. Por
eso las técnicas
de marketing pueden aplicarse independientemente del tipo de
estructura política…"
(Martín et al, 17)

Es decir, que el marketing no excluye a ninguna
formación económica de la realización de
intercambios satisfactorios a través de la
utilización de sus técnicas.

Finalmente, la experiencia nacional ha demostrado que
empresas cubanas han emprendido el camino del marketing han
logrado una alta participación en nuestro mercado, como es
el caso de SUCHEL, que se ha convertido en el líder
absoluto del sector de la perfumería y jabonería en
el mercado nacional en divisas,
Prácticos del Puerto, que ha logrado reconocimiento
internacional y otras tantas que realizan interesantes
empeños en este ámbito.

El marketing, en conclusión, lejos de estar
separado de los propósitos de la sociedad socialista,
contribuye a al logro de sus objetivos por vías
más racionales.

Marketing : ¿moda o
necesidad?

Cuando en 1910 el profesor
Butter, de la Universidad de
Wisconsin, en su curso de "Métodos de Marketing", emplea
por primera vez el término, para designar el conjunto de
actividades referentes a la colocación de los productos en
los mercados y al estudio de la demanda, se puede decir que nace
la teoría del Marketing, asociado a la esfera de la
circulación.

En cualquier sociedad, independientemente de su
formación económico social, la producción
tiene como destino natural el consumo, es decir la
satisfacción de las necesidades del hombre. Esto significa
que desde sus propios orígenes el desarrollo de la
producción estuvo marcado por la necesidad de satisfacer
las demandas de los miembros de la sociedad.

Otro asunto bien distinto es cómo se resuelve la
adecuada conexión entre la producción y la
satisfacción de esas necesidades, ya que las relaciones de
producción y en particular las relaciones de propiedad
sobre los medios de producción, condicionan la
distribución y el intercambio y pueden provocar que ese
destino natural de la producción pueda hallarse en franca
contradicción con su objetivo directo, lo que encuentra su
expresión en la ley económica fundamental de cada
modo de producción, que refleja el aspecto más
importante de las relaciones económicas entre los hombres:
el fin inmediato de la producción y el modo de
lograrlo.

Así, la ley fundamental del Capitalismo es la Ley
de la Plusvalía, donde se expresa el objetivo directo de
la producción bajo esa formación económico
social, que es la obtención de plusvalía; lo que
significa que la producción se lleva a cabo con fines de
lucro. Consecuentemente, el medio para lograrlo resulta ser la
explotación del trabajo asalariado. Con ello el objetivo
directo de la producción se divorcia de su objetivo
natural y en ello aparece una contradicción entre el
propósito directo de la producción social y el
destino de ésta.

En el Socialismo, donde los medios de producción
son propiedad social, el objetivo directo de la producción
social sí resulta ser la satisfacción de las
demandas de la sociedad y con ello coincide el objetivo directo
de la producción con su destino natural final: el consumo
de las masas. Por lo que el aumento del consumo
popular está directamente vinculado al fomento de la
producción, como el medio para lograrlo.

Toda vez que el medio para lograr la finalidad de la
producción socialista: la satisfacción de las
demandas de los miembros de la sociedad socialista, depende del
volumen del
producto social creado y por tanto del crecimiento y
perfeccionamiento continuos de la producción, es
imprescindible asegurarse no solo de las exigencias de la
reproducción ampliada, sino que la distribución y
la circulación funcionen de manera coherente para no
producir distorsiones en el ciclo que pueda provocar
irregularidades en los objetivos de consumo deseados.

Lenin en su trabajo "A propósito del llamado
problema de los mercados"

( Lenin, 1958, 105 y 112), explica la relación
entre la división social del trabajo que especializa a los
productores individuales y aislados, de tal manera, que obliga a
la compra – venta de
productos para la satisfacción de las necesidades
sociales, lo que condiciona la existencia de producción
mercantil y a la inseparabilidad de los conceptos de Mercado y
División Social del Trabajo.

En ese intercambio, como ya se señaló
antes, al capitalista le interesa el valor de la mercancía
como base para obtener plusvalía, por lo cual produce
valores de uso en tanto son portadores de plusvalía. De
ahí la contradicción antagónica entre valor
de uso y valor debido a la contradicción entre el
carácter social del trabajo y la apropiación
privada de sus resultados.

Por el contrario, la sociedad socialista está
interesada en aumentar la cantidad de valores de uso para elevar
constantemente la satisfacción de las crecientes demandas
de los miembros de la sociedad, y la contradicción que
puede aparecer entre ambas categorías se debe, en lo
fundamental, a problemas de planificación, tanto en
relación con la cantidad y el surtido, como por desajustes
entre la calidad y el
precio.

Es por ello la importancia que tiene en el Socialismo la
lucha por el incremento de la productividad del
trabajo, como vía para la reducción del valor de la
mercancía y con ello el incremento de las posibilidades de
acceso de la población a ellas, no solo en
relación con su cantidad, sino por el precio menor a que
pudieran ser ofertadas.

A la solución de la contradicción
más arriba señalada, contribuye el cálculo
anticipado de las cantidades necesarias de valores de uso para
satisfacer las necesidades de la población, así
como la determinación de aquello que
constituye señales
de valor percibido para esos clientes y que constituye requisito
indispensable para que intercambien sus recursos monetarios para
adquirirlos. Es claro que este proceso no es otro que el de
determinación de las demandas diferenciadas de la
población, lo que permite planificar el grado en que
podrá ser satisfecha mediante la producción, la
distribución y el consumo de bienes materiales. En
otras palabras, la regulación planificada del mercado en
el Socialismo.

No pocos fenómenos de "gigantismo" en nuestras
empresas estatales socialistas, que son objeto de solución
en el presente, a fin de reordenar la economía empresarial
y nacional para llevar a cabo el proceso de Perfeccionamiento
Empresarial, tienen su origen precisamente en un proceso
inversionista desligado del estudio de la demanda que
existía para esa nueva producción, lo que ha
provocado desajustes en la economía como resultado de
errores en el proceso de planificación.

De ahí que el conocimiento
científico del mercado y de la demanda, en cantidad y
calidad, permite en el Socialismo llevar a cabo un proceso de
planificación para establecer las proporciones necesarias
entre la producción y el consumo, en la circulación
mercantil, entre la oferta y la demanda, en lo tocante al volumen
y estructura de las mercancías y los servicios, para
incidir en el establecimiento de las proporciones para la
reproducción ampliada y el aumento planificado del nivel
de vida del pueblo.

Ese equilibrio entre la oferta de artículos de
uso y consumo populares y la demanda depende de la
correlación entre el fondo de consumo y el volumen de
producción de esos artículos.

Por la razón anterior el equilibrio entre la
oferta y la demanda depende, en buena medida, de la
correlación entre la tasa de crecimiento de los ingresos
en metálico de los trabajadores y la tasa de crecimiento
de la productividad del trabajo, ya que como plantea Marx
"…el cambio le trae (a los individuos – n.a.) los
productos particulares en los cuales quiere convertir la cuota
que le ha correspondido por la distribución"" (Marx,
1975, 230).

En el Socialismo, el nivel de satisfacción
material de toda la sociedad, y por ende la distribución
de los artículos de uso y consumo se lleva a cabo de dos
formas: una parte se distribuye según el trabajo, mientras
que la otra, con un impacto no menos importante para la
satisfacción de las necesidades, se produce a
través de los fondos sociales de consumo que no tienen en
cuenta la aportación laboral de cada
miembro de la sociedad.

La Ley de Distribución con Arreglo al Trabajo
establece el criterio de distribución del fondo de consumo
individual, con arreglo a la participación de cada uno en
la creación de los recursos de la sociedad y, en
consecuencia, incide en el nivel de satisfacción de
necesidades diferenciadas de los miembros de la sociedad, al
tiempo que asegura el interés material de los trabajadores
por los resultados de su trabajo, con lo cual se promueve el
crecimiento general de la producción.

La regulación de ese equilibrio también se
puede lograr mediante la utilización planificada de los
precios. Precisamente este es uno de los problemas más
difíciles de resolver en la práctica de la
planificación, ya que deben contribuir al funcionamiento
de la autogestión financiera como método de
gestión, pero no de forma arbitraria, sino
respetando su esencia y sin interrumpir o acelerar
desproporcionadamente la circulación mercantil para
completar el ciclo y permitir la reproducción
ampliada.

Además en la esfera de los bienes de consumo,
también los precios deben contribuir a nivelar la oferta y
la demanda de determinados productos no esenciales, servir de
mecanismo redistribuidor para asegurar toda una serie de precios
bajos para productos esenciales, estimular el consumo de ciertos
productos de alto beneficio para el hombre o a la inversa,
así como estimular o desestimular la producción de
otros.

En Cuba este último instrumento de
regulación es un problema de extrema actualidad para el
comercio minorista de bienes, ya que los mecanismos de
fijación de precios son sumamente rígidos,
altamente centralizados y proporcionan altos márgenes de
ganancia, lo que no siempre permite medir la eficiencia real
de las empresas comerciales ni asegura la rotación de los
inventarios
con la celeridad necesaria; por otra parte, hay que tener en
cuenta en este análisis que la fuente de la
circulación de divisas en el país no responde en
todos los casos a los resultados del trabajo, sino tiene una
fuente exógena importante. La complejidad de este
fenómeno requiere de un estudio específico,
razón por la cual no es objeto de estudio en este trabajo,
así como los aspectos relativos a la
eficiencia.

La consideración de los elementos anteriores en
el establecimiento de proporciones adecuadas en la
economía, es una necesidad en tanto subsistan las
relaciones monetario mercantiles en el Socialismo, que obligan a
considerar las regularidades de funcionamiento del mercado, a
favor de la construcción del Socialismo.

Ya en fecha tan temprana como abril de 1918, Lenin
llamaba a organizar la producción y la distribución
sobre la base socializada de la producción como
condición para el triunfo total de la Revolución
Socialista (Lenin, 1963, 112). En relación con ello
instaba a aprender de los capitalistas en materia de
"…organización en escala de
millones de la organización y distribución de los
productos…" (Lenin, et al, 156). lo cual debería ser
acompañado de la contabilidad,
la organización, el control y la
disciplina
laboral.

Uno de esos mecanismos que llegan al Socialismo
provenientes de la formación económico social
anterior es precisamente el Marketing.

El Marketing nació en el capitalismo, como una
necesidad para la organización de las actividades de la
circulación de mercancías y la subsistencia y
enriquecimiento de la empresa capitalista que, con su desarrollo
se amplió a la producción, convirtiéndose en
un enfoque de gestión
empresarial, bajo el cual la satisfacción de los
clientes es el medio para el logro de los objetivos de
lucro.

Pero esto no puede ser simple razón para negar la
posibilidad de su utilización consciente en las
condiciones del Socialismo, convirtiendo la satisfacción
de los clientes en fin y no en medio. Recordemos a Lenin cuando
señaló: "No podemos imaginar otro Socialismo que
el que se funda sobre la base de todos los conocimientos
extraídos de la gran cultura capitalista" ( Lenin, et
al, 156)

No solo los asombrosos ritmos de crecimiento de la
producción desde la era de la Revolución
Industrial, sino la acelerada introducción de los adelantos
científico técnicos, así como la
rápida difusión de éstos han conducido a la
alta competitividad que caracteriza la economía
mundial contemporánea, que se refleja también
en una mayor exigencia por parte de los consumidores quienes, en
un mundo donde la información rige todos los procesos y llega
cada vez mejor y en mayor cantidad a todos, reclaman la
diferenciación de productos y servicios,
y elementos no tangibles,
como marca e
imagen, constituyen
señales de valor para ellos.

Esta realidad cambia el concepto de calidad y nos
conduce a un concepto de calidad "como la concibe el cliente", lo
que hace que en la práctica actual no se vendan productos,
sino beneficios esperados. Ello significa que la empresa deba
prestar más atención a la identificación de
aquellos atributos de valor que constituyen señales de
valor para el cliente, que a la visión internalista del
perfeccionamiento constante de los procesos; lo que significa
desplazar el centro de atención en la gestión
empresarial, de lo interno (léase eficiencia) a lo externo
(léase eficacia), lo que no significa la negación
de lo uno por lo otro, sino su necesaria complementariedad ya que
el logro de una solución eficaz a los requerimientos de
los clientes tiene que transitar por procedimientos
eficientes o la oferta queda fuera del mercado por razones de
precio. Al decir de F. Webster, "Es el mercado, y no la
fábrica el que define el concepto estratégico de la
entrega de valor." ( Webster, 1996, Nov-Dic, 116).

Es en este contexto que el Marketing influye en el
mercado, ya que mientras el sistema de producción crea
utilidad de forma ( al generar las características
físicas y de funcionamiento del producto), la
circulación crea utilidad de lugar (por el traslado de los
productos al punto de venta, contribuyendo a la cercanía
al consumidor), utilidad de tiempo (por el proceso de almacenamiento y
conservación), utilidad de información (debido a
la
comunicación que se establece con el cliente) y
utilidad de imagen (por la
posesión del bien en relación con su posicionamiento
comunicacional).

Es decir, que el Marketing juega un importante rol en la
satisfacción de las necesidades humanas y desconocerlo
significaría sobrevalorar la importancia de la utilidad de
forma, a fines del siglo XX, cuando existe una fuerte competencia en
los mercados nacionales e internacionales en los cuales la
utilidad de forma casi nunca decide ya que la tecnología actual de
diseño
y producción y la rápida difusión de la
tecnología aseguran un mínimo de condiciones para
que el producto sea apto desde el punto de vista físico
para ser aceptado por el mercado.

A partir de su surgimiento, y como resultado de la
diferente correlación entre oferta y demanda
existente en el tiempo, la orientación empresarial ha
evolucionado en relación con el Marketing, adoptando
diferentes orientaciones.

En sus inicios, y hasta los años 30 del pasado
siglo, estuvo presente una orientación a la
producción, bajo la cual todo lo que se produce se vende
por un exceso de demanda sobre la oferta, de donde pasa, como
resultado de la desaparición de la desproporción
entre oferta y demanda, a una orientación a las ventas,
razón por la cual se desarrollaron un conjunto de
técnicas para incrementarlas. Es precisamente esta
orientación según la cual se ha creado la falsa
imagen de que el Marketing es un conjunto de técnicas para
incrementar las ventas, donde la publicidad juega
un papel esencial y, por tanto, que Marketing y publicidad son la
misma cosa.

A partir de la década del 50 se inicia un cambio
de orientación hacia el cliente en su sentido más
amplio, no solo como consumidor, sino como público
relacionado por el consumo del producto, que ha devenido en la
orientación más reciente que es el Marketing
orientado a la responsabilidad social, caracterizado por un
énfasis en la calidad de
vida y que, por tanto, presta especial atención al
cuidado del entorno y del medio ambiente
y la protección del consumidor, resultante de un
incremento de la oferta en relación con la demanda y el
hecho del desarrollo de la conciencia social en relación
con la necesidad de detener el deterioro progresivo del planeta
como resultado del irracional efecto de la raza humana sobre
él.

Si bien las causas asociadas al surgimiento de esta
orientación están vinculadas a la necesaria
competitividad para subsistir en un entorno de feroz competencia
capitalista, no es menos cierto que su efecto, como enfoque, no
entra en contradicción con la Ley Económica
Fundamental del Socialismo y su principio de
racionalidad.

Por otra parte es estrecho concebir el Marketing solo a
los fines de crear o ampliar la demanda, cuando éste
también puede servir a los fines de reducirla, ya bien por
ser ésta excesiva o indeseable o para ajustarla en casos
de que ésta se comporte de forma irregular.

Además es necesario señalar que la
ampliación de su campo de acción
hace que en la actualidad abarque no solo los productos y
servicios, sino las ideas y existe una amplia gama de ejemplos
que ilustran el uso del Marketing con fines políticos y de
bien público, por tanto no solo con fines lucrativos, ni
por empresas solamente, lo cual constituiría una
limitación en la concepción y alcance del
marketing.

Por supuesto, este hecho no puede ocultar las
posibilidades de influencia que tiene el Marketing en la guerra de
marcas, y su
papel irracional en ocasiones y desvinculado de la
creación de utilidad real, con el fin de variar los
hábitos y comportamientos de los consumidores, para
modificar la demanda a conveniencia de los
productores.

Es innumerable la cantidad de definiciones de marketing
que ofrecen los diferentes autores del tema, pero todas ellas
tienen los siguientes puntos en común:

el aspecto central alrededor del que gira todo, es el
cliente.
el fin último de la actividad es la
satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas
de los clientes (como medio para lograr los objetivos de
crecimiento y rentabilidad imprescindibles para cualquier
actividad económica).
la existencia de un proceso de intercambio para
lograr este fin, en el cual se logran satisfacer los objetivos
de los diferentes participantes en el proceso (individuos, que
satisfacen sus necesidades y deseos, y organizaciones, que
satisfacen su necesidad de obtener un excedente
económico).
el carácter integral del funcionamiento de
todas las actividades de la empresa en función de los
objetivos, es decir hacer coherentes las actividades de
producción, Marketing, investigación y desarrollo, etc.
y, de manera que todas tributen a un destino
común, el consumidor.

Bajo estos criterios, se puede afirmar que en la
actualidad, el Marketing ya no es solo una función o
actividad más en la organización, sino una actitud
gerencial hacia la forma de hacer negocios,
considerando como centro de su atención el cliente para
lograr el éxito,
ya que el objetivo del Marketing no es vender el producto, sino
dominar el mercado, que implica trascender la simple venta
mediante el logro de una competitividad que asegure permanecer y
crecer en ese mercado. Es en ese sentido que Kotler (1972)
calificara el Marketing como la "ciencia del intercambio de
valores entre dos partes" y que más modernamente se hable
del Marketing Relacional como tendencia encaminada a la
construcción de relaciones mutuamente ventajosas y
estables entre contrapartes con ese mismo fin y para asegurar una
entrega de valor superior al cliente final, que asegure su
fidelización.

Por tanto, la capacidad que tienen que desarrollar las
empresas para subsistir y crecer en ese mercado tiene que basarse
en su capacidad para proyectarse estratégicamente y en la
capacidad de sus líderes para lograr una cultura
organizacional que asegure establemente la excelencia y el
cambio, adaptando constantemente la empresa en función de
la evolución del entorno.

Por todo ello, resulta imprescindible para la empresa
moderna, poseer una estrategia de
Marketing que se concrete en políticas
para la "mezcla" de Marketing que aseguren la oferta, para cada
producto mercado, de forma tal que el cliente reconozca en ella
un valor percibido para él de ese producto (servicio), que
sea capaz de satisfacer su necesidad

El marketing moderno, cuyo paradigma es
"producir aquello que se venda y no vender aquello que se
produce", puede constituir una disciplina que contribuya al
establecimiento de las proporciones adecuadas en la
construcción del Socialismo, estudiando al consumidor como
fuente de necesidades y deseos a satisfacer para planificar la
producción y organizar el proceso de intercambio de manera
racional, ya que la desproporción que surge en ocasiones
en la circulación entre la producción y la demanda
solvente en el Socialismo, se debe fundamentalmente a errores de
carácter subjetivo en materia de estudio de la demanda y
de planificación, lo que genera una contradicción
que frena el crecimiento de la producción y el nivel de
vida material de los miembros de la sociedad.

Marketing y competitividad:
¿relación o contradicción?

Hoy en día todos hablan de competitividad, ya
sean políticos, empresarios o académicos. No hay
foro internacional donde no
se mencione esta palabra o se discuta sobre este concepto, lo
cual no es simplemente una "moda", sino una exigencia de los
competitivos mercados internacionales del mundo actual, los
cuales a su vez imponen, entre otros requerimientos, la
práctica obligada del marketing.

Es nuestro interés analizar el vínculo
existente entre marketing y competitividad, de modo de comprender
que marketing no es, por una parte, simplemente una
técnica, ni tampoco un resultado banal de la sociedad de
consumo, sino que juega un papel en el logro de la
competitividad.

Ante todo es importante asegurarnos qué se
entiende por competitividad, ya que en ocasiones el
término se remite a una competitividad espúrea
lograda mediante los movimientos de las tasas de cambio o las
prácticas de monopolio, que pueden provocar competitividad
momentánea de los productos, pero no garantizar
competitividad sostenida, ni beneficios estables; por todo ello
repasemos brevemente que se entiende por
competitividad.

La competitividad puede analizarse en varias
dimensiones, nación,
sector, región y empresa, a los efectos de este trabajo
nos enfocaremos en los ámbitos de nación
y empresa, por demás los más
estudiados.

Existen autores, que definen la competitividad de una
nación como "la capacidad de un país para alcanzar
los objetivos centrales de la política
económica especialmente el crecimiento de la renta y
del empleo, sin
recurrir a dificultades de la balanza de pagos"
Fagerberg (1988, 355)

La definición anterior toma en
consideración la búsqueda de objetivos relativos a
la elevación de la calidad de vida, sin embargo, la
práctica internacional demuestra, en países
altamente competitivos, que dichos objetivos pueden cumplirse,
aún con dificultades en la balanza de pagos.

Es por ello que M. Porter (1990, 4to Trimestre,16)
considera que la productividad es el factor que refleja el
desarrollo y crecimiento
económico de un país y es precisamente de esta
manera que define la competitividad de una nación. La
productividad refleja "la capacidad de la industria para
innovar y mejorar", todo lo cual garantizará "el objetivo
principal de una nación: producir un alto y creciente
nivel de vida para sus ciudadanos"

En este mismo sentido Fajnzylber (1989, 99) define la
competitividad como "…la capacidad de un país para
sostener y expandir su participación en los mercados
internacionales, y elevar simultáneamente el nivel de vida
de su población. Esto exige el incremento de la
productividad y, por ende, la incorporación del progreso
técnico".

De todos, asumiremos como concepto operacional el
definido por Fajnzylber, por considerarlo el más completo
y mejor adaptado a las necesidades de Latinoamérica ya que
al mismo tiempo que toma en consideración el objetivo de
elevar el bienestar de la población, mediante el
incremento de la productividad, enfatiza que ésto solo es
posible con la incorporación del progreso
técnico, aspecto
este último esencial, que no incluye solo la transferencia
de tecnología, que es la práctica más
utilizada en nuestros países.

La productividad no surge de la Nación como ente
abstracto, sino que se produce en los diferentes sectores y
empresas de un país y no todos tendrán que ser
competitivos, lo serán solo aquellos sectores donde "se
den" o "se creen" las condiciones favorables para
ello.

De ahí que se hable del concepto de
competitividad empresarial y en tal sentido la generalidad de las
definiciones se mueve en los marcos de contar con una
posición en el mercado frente a la competencia, como por
ejemplo:

"La capacidad de una empresa
para colocar sus productos en el mercado y que los mismos sean
preferidos a los de la competencia" (Antonio Francés,
1994, 5)

"…aquella empresa que resulta victoriosa (o en una
buena posición) en la confrontación con sus
competidores en el mercado" (C. A. Michalet, 1981,
1)

"La capacidad de los industriales para diseñar,
producir y vender mercancías y servicios cuyas
características de precio y calidad constituyen un
conjunto más atractivo que el de los competidores"
(European Management Forum, 1993, 4)

"La capacidad de las empresas de un país dado
de diseñar, desarrollar, producir y vender sus productos
en competencia con las empresas radicadas en otros
países" (J. Alic, 1987, 5)

Por otra parte el autor español
José A. Alonso plantea: "La capacidad de una empresa para
mantener o incrementar de manera sostenida su cuota en un
determinado mercado", si bien su definición va en el
sentido de lograr una posición en el mercado, enfatiza en
que sea de manera sostenida, lo cual es muy importante para
entender que es un proceso continuo y que es necesario un
esfuerzo sistemático.

Asimismo los autores J. Mathis, J. Mazier y D.
Rivaud-Danset (1988, 27), consideran que es "La aptitud para
vender aquello producido",
que, siendo una
definición incompleta, es importante por la
inclusión del concepto de aptitud, como condición
para ser competitivo.

Por su parte Porter plantea que "el liderazgo en
el sector industrial no es una causa, sino un efecto de la
ventaja competitiva" y añade que "el mandato
estratégico para las unidades de negocio debería
ser el lograr la ventaja competitiva"

Estos criterios aunque pudieran parecer limitados o
estrechos, expresan el concepto central de la competitividad
empresarial, poseer una ventaja competitiva, concepto que
encierra en sí mismo el sentido de rivalidad y preferencia
del mercado respecto a los competidores. Siendo este el enfoque
operacional que se asumirá.

Por otra parte según Porter( 1991) para la
competencia mundial existen los siguientes principios:

La ventaja competitiva se deriva fundamentalmente de
la mejora, la innovación y el cambio
La ventaja competitiva abarca todo el sistema de
valor
La ventaja competitiva se mantiene solamente gracias
a mejoras incesantes
Para mantener la ventaja se necesita que sus fuentes se
perfeccionen
Para mantener la ventaja se requiere un planteamiento
mundial de la estrategia.

Crear una ventaja competitiva requiere de una actitud
estratégica de la organización en la
búsqueda constante de nuevas fuentes de ventaja o de
consolidar la existente y ello implica un enfoque de la gerencia que
estimule una actitud centrada en el aprendizaje
tecnológico que garantice la innovación y/o
adaptación tecnológica.

¿Qué es la Ventaja Competitiva? "…hay
dos tipos básicos de ventajas competitivas que puede posee
una empresa: costo bajos o
diferenciación. La importancia de cualquier fortaleza o
debilidad que posee una empresa es, en su esencia, una
función de su impacto sobre el costo relativo o la
diferenciación" ( Porter, 1985, 29).

Los bajos costos significan
reducir los mismos de modo que la organización posea los
menores respecto a la competencia, todo ello sin dejar de crear
valor para el cliente, que es quien elige. Por su parte la
diferenciación es crear un valor único para el
cliente, el cual estaría por tanto dispuesto a pagar en
correspondencia con un valor creado superior al que ofrecen el
resto de los competidores.

Por tanto ambos elementos deben tenerse en cuenta
cualquiera que sea la ventaja a crear, pero es imposible detentar
ambas ventajas al mismo tiempo (ello solo es posible bajo
determinadas circunstancias).

Para la creación de la ventaja competitiva, ante
todo se debe partir del negocio y la estructura del sector de
competencia, todo lo cual esta determinado, en última
instancia, por el público objetivo al que se dirige la
organización y las necesidades que desea satisfacer. Una
de las herramientas más importante y divulgada para
definir dicha ventaja es la Cadena de
Valor, que desagrega cada uno de los negocios de la
organización en sus actividades discretas de modo de poder
valorar cómo cada una de ellas tributa o no a la
creación del valor para el cliente y, por tanto, de
qué fortalezas goza y puede apoyarse la
organización y qué debilidades deben ser
eliminadas.

La cadena de
valor está compuesta de actividades primarias y de
apoyo, cuya explicación puede ser estudiada en la obra de
Porter (1985). Cada una de ellas representa gastos de la
organización en la creación de valor para el
cliente, por lo que si se persigue una ventaja en costos se
deberá valorar cada actividad en función de la
reducción de gastos, al mismo tiempo que crea o aumenta el
valor percibido por el cliente.

Si por el contrario la ventaja que se persigue es de
diferenciación, entonces se analizará cómo
cada una aporta a la creación de valor, ya que la
diferenciación puede venir dada por cualquiera de las
actividades que sea capaz de entregar al cliente algo diferente,
exclusivo, respecto al competidor que satisfaga todas sus
expectativas.

También es posible que la organización
rediseñe su cadena de valor, planteándose hacer las
cosas de un modo completamente diferente a como lo venia haciendo
y a como hasta el momento lo hace la competencia, es decir, ser
lo suficientemente creativo como para no amarrarse a formas
preestablecidas de antemano en la producción o
prestación de un servicio (el ejemplo de Benetton en su
momento).

Precisamente, una de las actividades primarias es
el marketing, el cual crea valor para el cliente
mediante la utilidad de tiempo, lugar, información,
posesión e incluso en la utilidad de forma, en tanto
deberá existir una estrecha relación entre
producción y tecnología con marketing, que
proveerá de la información sobre las necesidades y
atributos más importantes de los clientes actuales y
potenciales, al mismo tiempo que interviene directamente en la
concepción del producto ampliado.

Por tanto cuando Porter analiza el marketing como una
actividad de la cadena de valor, lo está relacionando con
los aspectos relativos a fuerza de
ventas, precios, canales de
distribución y comunicación.

Analicemos genéricamente las variables
controlables clásicas de marketing como
fuentes de ventaja competitiva:

Partes: 1, 2, 3

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