Costo | Diferenciación | |
Comunicación | Reducción de gastos | Imagen de Marca |
Canales de Distribución | Utilización de un mismo canal para varios | Formas diferentes de acceder y entregar un |
Precios | Precios de penetración. Sobreganancias | Estrategias de Precio– Imagen |
Producto | Producto estándar y/o oferta | Producto ampliado y servicio personalizado. |
Al analizar cada actividad desagregada se debe tener
presente lo que aporta de valor al cliente,
desechando (subcontratando, por ejemplo) o reduciendo la
importancia de aquellas cuyo aporte no sea significativo en el
valor para el cliente, pero sin olvidar que la oferta debe ser un
todo coherente entre sí y en relación con los
objetivos que
se desean alcanzar en el mercado meta
seleccionado.
Por ejemplo si hablamos de un bien de conveniencia como
la Coca Cola,
cuya ventaja competitiva se basa en la marca, es
evidente que la
comunicación es el elemento central de marketing en
la creación de tal ventaja, pero al mismo tiempo para
lograr sus objetivos hacia un mercado meta en general masivo,
tendrá que utilizar los canales adecuados que le
garanticen una distribución intensiva, es decir, estar en
todos los puntos de ventas, al
mismo tiempo que su estrategia de
precios deberá corresponderse con la imagen
proyectada, pero considerando al mismo tiempo que no es un
producto exclusivo.
Si hablamos de un producto como el Habano, cuya ventaja
competitiva se centra en ser un producto único, dirigido a
un segmento de altos ingresos y que
vende estatus, entonces tanto los canales, como la mezcla
comunicacional y los precios aportan valor para el cliente final
y representan un soporte decisivo para el logro de los objetivos
en el mercado meta seleccionado.
Si bien la lógica
de análisis de la cadena de
valor, antes explicada, coadyuva a valorar como un todo cada
actividad primaria, en este caso marketing, en empresas como las
nuestras, con una pobre orientación hacia el cliente,
puede generar la tendencia a valorar las partes (precios,
canales, comunicación, etc.) por separado y no la
interrelación de ellas entre sí, que se refuerzan
mutuamente
Al existir en nuestras empresas latinoamericanas poca
tradición en el enfoque hacia el cliente, que
se observa en la práctica el uso y abuso del precio
y de la publicidad
(considerando que por sí solos resolverán la
aceptación del producto por el mercado meta) o se realizan
cambios cosméticos al producto bajo el criterio de lograr
diferenciación, la cadena de
valor conspira con el análisis del todo, que es
básico al conformar la oferta.
Es por ello que la propuesta de Hamel y Parlad ( 1990,
1er trimestre) se ajusta más a nuestra realidad al
analizar a la
organización como una cartera de competencias y
tecnologías que domina, cuya combinación sea la
fuente de la ventaja competitiva, lo que es reforzado por el
criterio de Webster quien dice: "la estrategia de entrega de
valor de la empresa debe
basarse en aquellas aptitudes o habilidades que la distinguen de
la competencia, que
constituyen la fuente de una ventaja competitiva única y
sostenible" (Webster, 1996, Nov-Dic, 115).
La base para crear una ventaja comienza por el
conocimiento del cliente, sus necesidades manifiestas y
latentes, las tendencias de cambio de sus
gustos, deseos y comportamiento, de ahí surge la
oportunidad, que será posible satisfacer por la empresa siempre y
cuando, exista viabilidad técnica, comercial y
económica para desarrollar la oferta, la cual será
el soporte material de la ventaja y ésta eje central de la
entrega de valor para el cliente.
Tal ventaja solo podrá sostenerse si existe un
proceso de
innovación sistemática, que se
encuentre propiciado por la alta gerencia y
condicione la cultura
organizacional del aprendizaje
apropiada para desarrollar la creatividad y
el cambio. Entonces la ventaja ampliará sus fuentes a una
suerte de vínculo orgánico entre cultura y
tecnología, que la hará más
difícil de imitar.
En tal sentido se plantea: "Las competencias
tecnológicas tienen un fuerte componente tácito;
por cuanto son conocimientos que no pueden concretarse en
fórmulas, diseños, planos, libros o
máquinas: están en la mente de
algunas personas y no pueden codificarse.
En consecuencia, no son fácilmente transmisibles;
se trata de conocimientos y habilidades incorporados en gran
medida en la experiencia del personal y las
rutinas de la organización… cuanto más embebidos
estén en la cultura de la empresa y menos susceptibles de
codificación sean, más defendible
será la ventaja competitiva que proporcionen; serán
más difíciles de identificar, primero, e imitar
después por posibles rivales" ( Fernández, 1992,
mayo,143).
Lo anterior requiere de un análisis
íntegro de la organización como un todo
orgánico, mientras que la herramienta de la cadena de
valor al desagregar la empresa en actividades primarias y
secundarias y éstas en sub actividades discretas, puede
inducir a privilegiar las partes sin una concepción global
del todo, de lo cual se es muy proclive en mercados con poco
desarrollo de
las prácticas del marketing, como el nuestro y el de
algunos otros países Latinoamericanos, tal y
como se explicó anteriormente.
Esto nos enfrenta a concebir el marketing no solo como
un conjunto de técnicas,
no solo como un conjunto de elementos o variables
que conforman la mezcla, sino ante todo como una
filosofía empresarial de orientación al cliente que
integra a toda la organización. Filosofía que
será la lógica para buscar las combinaciones
necesarias de tecnologías y competencias de la empresa que
generen la ventaja competitiva y garanticen sus objetivos en el
mercado.
Marketing es también tecnología y
competencias, por lo que si la empresa las domina, pasarán
a formar parte de su cartera conjuntamente con otras y el
análisis íntegro y sinérgico de las mismas,
en función
de la entrega de valor al cliente, propiciará la competitividad
esperada.
Hoy se anuncia que el valor futuro (Rapp,
1999,Mayo-Junio). estará centrado en el proceso creativo
de comunicación y tal afirmación es muy acertada,
solo que para ello debemos previamente tener muy claro con
qué cliente queremos comunicarnos, qué queremos
comunicarle y cuál es el soporte de valor en
términos de ventaja que garantice el posicionamiento
deseado. Todo ello implica trabajar con una filosofía de
marketing y valorar las competencias de modo de crear la ventaja
para ser competitivos.
Solo una sociedad en
que sus empresas operen de ese modo, paulatinamente pero con
pasos sólidos, en entornos macro económicos
nacionales estables y que generen espacios para la
innovación, podrá llegar a competir con éxito
en los mercados internacionales y garantizaran el aumento del
nivel de vida de sus ciudadanos. Eso es
competitividad.
Marketing filosofía
empresarial
La literatura sobre gerencia
abunda en el estudio de la práctica empresarial y de ella
desprenden propuestas de enfoques y herramientas
que coadyuven a la competitividad de las organizaciones.
Se habla, por ejemplo, de gerencia por competencias, por procesos, por
valores, de
reingeniería, benchmarking y de
diversos enfoques y herramientas de marketing.
Toda esta literatura proviene del análisis de
organizaciones en países desarrollados, por lo que en
muchas ocasiones se centran en lo más novedoso y original
de la propuesta y quedan implícitos aspectos de gran
importancia y trascendencia, por considerarlas obvias, conocidas
y practicadas en tales sociedades.
Así tenemos que, al analizar los planteamientos
más actuales sobre marketing, si bien parten del
intercambio visto como relaciones de largo plazo que garanticen
la fidelidad del cliente y por tanto la necesidad de conocer el
cliente, por lo general mas que profundizar en este aspecto, que
constituye el qué, enfatizan en el cómo, es decir,
en las estrategias de
lanzamiento de productos, el
servicio como base de la diferenciación, la atención al
cliente, etc.
Si embargo la pieza estratégica del rompecabezas
competitivo es el cliente y lo mas importante es conocerlo y
mucho más en Cuba, donde la
centralización excesiva condujo al
privilegio del monopolio del
productor y a la filosofía de "lo toma o lo deja",
privándole a cliente de sus derechos y
subestimándolo.
Cuba esta obligada a insertarse en los mercados
internacionales con mas fuerza que
antes, por lo que nuestras organizaciones deben operar con
aquellas prácticas que le permitan en los mercados
internacionales enfrentar el reto de la competitividad, todo ello
sin desdeñar el mercado nacional, por lo que en ambos
ámbitos las organizaciones deberán satisfacer las
necesidades de los clientes mejor
que sus competidores, para lo cual deberán entregar una
oferta que represente un valor percibido por el cliente superior
a las restantes ofertas en el mercado.
Por tanto es central conocer qué quiere el
cliente, pero no desde el punto de vista de quien produce o
presta el servicio, sino del beneficio esperado por el cliente.
Como dice Levitt (…) el cliente no busca una barrena de
determinado grosor, sino huecos de determinado grosor, por tanto
la organización lo que vende es huecos y deberá
diseñar su oferta de modo que el cliente la reciba en la
forma, lugar, tiempo, con la información e imagen que se corresponda con
sus necesidades: eso es valor.
En consecuencia, la primera gran pregunta es a
qué clientes le interesa atender la organización.
Lo anterior significa que si hablamos en el sector hotelero,
éste puede dirigirse a hombres de negocio, al turismo de convenciones, de
recreación o de vacaciones y por ende
deberá tener muy claro qué busca su cliente, lo
cual será diferente para cada uno de los ejemplos antes
citados.
Este será el resultado de un proceso de segmentación de mercados, que pudiera
incluso llegar (donde fuera posible) hasta delimitar el tipo de
turista por mercado emisor. Tal proceso de segmentación
implica el análisis multivariable y permite, al
término del mismo, al menos una caracterización del
mercado meta, que incluirá una primera aproximación
de las necesidades de los clientes.
Sin embargo previo a cualquier decisión
definitiva respecto al mercado meta a elegir, la
organización deberá evaluar las alternativas
más atractivas con respecto a sus posibilidades
tecnológicas para hacer frente a las necesidades que
manifiestan los clientes potenciales (o a las nuevas tendencias
que se prevén en los clientes actuales).
La tecnología no es solo la más conocida
como "dura", sino también la llamada "blanda" en ocasiones
la más importante, sobre todo en la esfera del servicio y
a veces la más subestimada. No es lo mismo dedicarse a
hoteles para hombres de negocio,
que para vacacionistas, las necesidades de uno y otro difieren y
por tanto los know how, por ejemplo de recepción y
servicio de gastronomía (para solo mencionar dos que
son utilizados por ambos tipos de turistas) también son
diferentes.
Por tanto la respuesta tecnológica es decisiva
para seleccionar el mercado meta, si la organización no
posee las competencias distintivas necesarias, que impliquen el
dominio de la
tecnología necesaria para satisfacer las exigencias del
cliente, entonces o debe diseñar una estrategia para
crearlas (pero sobre la base de algo) o debe dirigirse a otro
segmento de mercados.
Elegido el segmento meta, habrá que profundizar
en las necesidades no solo manifiestas sino también
latentes, conocer los atributos del producto o servicio que desea
el cliente y para ello es indispensable diseñar un
sistema de
información que garantice obtener la mayor
información sobre el cliente, pero no solo mediante
encuestas (de
las cuales se hace uso y abuso), sino también la que
recoge todo el personal de contacto que atiende a los clientes,
de modo que el conocimiento
sobre el cliente se convierta en patrimonio de
toda la organización.
Lo anterior es importante porque solo de ese modo se
garantizará la base objetiva para que cada área y
trabajador de la organización pueda influir en la
satisfacción del cliente y por ende su fidelidad. Hablamos
de la base objetiva, no que con ello se logre el trabajo
mancomunado de toda la organización, lo cual
requerirá de políticas
enfocadas a la satisfacción del cliente, pero las
políticas no pueden hacer mucho sin información
actualizada y de primera mano, pues estaría
diseñadas sobre bases muy generales o desactualizadas. De
hecho el diseño
consecuente de un sistema de
información sobre el cliente sería una muestra de una
organización enfocada al cliente.
El conocimiento del cliente permite preparar una mezcla
u oferta en correspondencia con las necesidades del mercado meta.
Esto implica en un hotel, por
ejemplo, desde la ubicación, ambientación, tipo de
habitaciones y su decorado, precio, comunicación, las
vías para acercar el producto al cliente (agencias de
viaje, touroperadores), tipo de comidas y áreas de recreo
o esparcimiento, pero además de ello se hace indispensable
en los servicios el
personal y su contacto con el cliente. Esta es una variable
estratégica sobre todo en los servicios de sectores
fragmentados, donde la ventaja competitiva se alcanza por
diversas vías, por lo general bastante imitables, y por lo
tanto la cultura organizacional se convierta en pieza clave para
la aceptación por el cliente.
La cultura organizacional no es menos importante en los
restantes sectores, pues la capacidad de la empresa para lograr
una ventaja competitiva no imitable y sostenible estará en
relación directa con la combinación adecuada del
conocimiento codificado y tácito.
La globalización y los medios
informáticos, abaratan cada día más el
acceso a la información de ahí que el conocimiento
tácito se vuelva más importante a los efectos de
crear una ventaja competitiva, ya que éste tipo de
conocimiento solo tiene valor dentro de la organización en
la medida en se articula con otros. "Mientras más
tácito sea el conocimiento productivo de la firma,
más difícil es de replicar por la firma o sus
competidores" ( Teece & Pisano, 1998, 207).
Poseer una ventaja competitiva representa la base
necesaria para poder cumplir
con la "promesa", que mediante la mezcla comunicacional, se
dirige al mercado meta con la intención de lograr su
elección, pero solo la satisfacción del cliente,
mediante el consumo,
hará que se gane la mente del consumidor, es
decir, si coinciden sus expectativas y percepciones (de
algún modo creadas por la comunicación) con la
realidad en el momento del consumo; solo entonces el cliente
estará dispuesto a repetir su experiencia.
No basta con que los clientes potenciales conozcan de la
existencia de los productos o servicios que se entreguen, no
basta con que los haya probado, es necesario que continúe
eligiéndolos por encima de otros que se ofrezcan, entonces
habrá posicionamiento favorable y de ahí fidelidad
de los clientes. Sin embargo tal situación puede conllevar
al acomodamiento y descuido del necesario seguimiento y
profundización del conocimiento de los posibles cambios en
los gustos y deseos de los clientes, ya que tal error
podría conducir a la pérdida de los clientes
actuales.
La fidelidad del cliente le permite a la
organización contar con ingresos estables para su reproducción ampliada y siempre es menos
costoso mantener un cliente que lograr nuevos clientes, ya que
como aseguran los gurues del marketing y constata la
práctica, es mas fácil mantener un cliente que
convencer a uno nuevo.
Por tanto las políticas discrecionales y las
rutinas que se establecen por la dirección de la organización son
esenciales para lograr una filosofía centrada en el
cliente que condicione una cultura que permita que cada
área y cada trabajador conozcan su papel y lugar en la
garantía de la calidad y como
consecuencia en la satisfacción de los clientes.
Más aún tales políticas deben ser capaces de
generar los espacios, no ser rígidas "camisas de fuerza",
para que se realicen los cambios necesarios que mejoren la
eficacia en
correspondencia con los deseos y necesidades de los
clientes.
¿Un Marketing especial para los
servicios?
El marketing es una filosofía que nació en
las empresas productoras de bienes
tangibles. En un principio los "productores" de servicios se
negaban a aplicar el marketing en su actividad comercializadora,
aduciendo que este era solamente aplicable a los productos y que
sin él podían lograr negocios
exitosos. Esto se conoce hoy en día como la primera etapa
de la actitud de los
empresarios de la esfera de los servicios hacia el
marketing.
Un segundo momento se distingue cuando los empresarios
de servicios se percataron de que el mercado, el público
potencial al que dirigen sus esfuerzos comercializadores, es el
mismo al que se enfrentan las empresas productoras de bienes
tangibles; en otras palabras, ambos trabajan por obtener un
espacio apropiado en la distribución de los ingresos de
los consumidores potenciales, toda vez que los productos y
servicios pueden competir entre sí, y descubren
que:
- Las personas reaccionan ante los estímulos
de marketing que realizan los productores de bienes
tangibles. - Los consumidores, al consumir los productos y
servicios, responden a las mismas motivaciones. - Un servicio puede sustituir a un producto y
viceversa: ¿comemos en un restaurante o compramos los
alimentos y
los cocinamos en casa?. - En todo producto existe un alto contenido de
servicio: qué compramos: ¿un automóvil o
la posibilidad de trasladarnos?; qué se vende en
el
periódico: ¿papel impreso o
información? Además, el consumidor, al adquirir
lo que necesita para satisfacer su necesidad, no se detiene a
dividirlo entre lo que corresponde a producto y lo que
corresponde a servicio.
En esta etapa los empresarios de servicios, convencidos
ya de la utilidad del
marketing, toman los elementos del marketing de productos para
aplicárselos a los servicios sin transformación
alguna. Pero los productos y servicios son diferentes por
diversas cualidades, de ahí que lo que pudiera ser
efectivo para unos no necesariamente lo es para los
otros.
Por tanto, con el paso de los años, y sobre la
base de la prueba y el error, fueron desarrollándose
aspectos particulares del marketing para darles un tratamiento
distinto a los servicios; y es ésta la tercera etapa de la
relación marketing – sector de los servicios: el
surgimiento de un marketing específico para los
servicios.
En este sentido es necesario aclarar que no se trata de
establecer un nuevo y diferente concepto de
marketing, pues éste en esencia es el mismo, sino que el
punto focal de esta diferenciación está en la forma
en que se trabajarán las diversas variables y
elementos participantes en el proceso de prestación de
servicios bajo el prisma del marketing.
Por servicio se entiende "cualquier actividad o
beneficio que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente
intangible, y que no tiene como resultado la propiedad de
algo" (Kotler, 1994, 504). Los servicios se diferencian de los
productos porque generalmente la prestación de estos no
requiere de intermediarios, los mercados de servicios tienen un
alto grado de fragmentación, pues muchas empresas
concurren a estos, y además porque los servicios son
complejos, ya que cada uno de ellos es, en realidad, un conjunto
de subservicios.
Los servicios reúnen una serie de
características distintivas que hacen necesario su trato
especial en el campo del marketing:
- Simultaneidad producción – consumo.
- Intangibilidad.
- Inseparabilidad.
- Variabilidad.
- No transferencia de propiedad.
- Perecederos.
La simultaneidad producción – consumo es la
características principal de los servicios. En el sector
de los productos tangibles, primero se produce y después
se realizan los artículos. En el sector de los servicios
todo el proceso es simultáneo. ¿Cómo separar
en el tiempo la atención de su cabello por un peluquero y
el resultado de dicha acción
sobre él?.
Este fenómeno de la simultaneidad de la
creación del servicio y su consumo tiene tanto aspectos
positivos como negativos. Lo ventajoso de esta
característica radica en que el servicio puede probarse
hasta el infinito , personalizarse y mejorarse sin necesidad de
rediseño, pues cada nueva prestación
conscientemente puede ser mejorada.
Y como elementos negativos de la característica
analizada, se señala que los servicios:
- Requieren una mayor coordinación entre los factores humanos y
técnicos de la empresa; si algo falla, atenta contra la
calidad de la prestación. - Implican una mayor posibilidad de cometer errores en
su prestación, toda vez que su aplicación y
consumo son simultáneos. - El servicio mejor diseñado puede fracasar
durante su aplicación debido a la alta
interconexión del factor humano, el cual, si no
está entrenado para garantizar la homogeneidad de la
prestación, hará que el mismo servicio tenga
prestaciones
totalmente diferentes. - El cliente interviene en la elaboración del
servicio, lo está consumiendo mientras se le
presta. - Requiere de un mayor tiempo de relación
cliente – empresa; a diferencia del producto, que sale de la
fábrica y atravesando diversos canales de
distribución, llega al consumidor; en el caso del
servicio el cliente participa todo el tiempo en su
prestación. - En los servicios no hay marcha atrás, pues son
prestaciones particulares cada vez; son únicas, buenas o
malas, y su efecto permanece en la mente del cliente, por tanto
es necesario siempre asegurar prestaciones de calidad a fin de
asegurar una buena percepción del cliente acerca del
servicio prestado. - Existe una alta intervención de los factores
emocionales. Los estados anímicos del cliente y del que
le presta el servicio influyen sobre el resultado final del
proceso.
La segunda característica en importancia de los
servicios es su intangibilidad, o sea, la imposibilidad de que
los servicios puedan ser percibidos por alguno de nuestros cinco
sentidos antes de que se nos presten.
Todo acto de compra requiere una decisión por
parte del consumidor potencial, para lo cual este realiza una
evaluación de la validez o no de la
decisión por tomar. En toda transacción se corren
riesgos, pero
en los servicios los consumidores perciben un riesgo mayor
debido precisamente a su intangibilidad: no lo pueden percibir
por ninguno de sus cinco sentidos de manera anticipada. Si a esto
le añadimos la característica anterior, hasta que
no lo adquiera no sabrá si vale o no la pena adquirirlo,
pero ya "el corte de pelo estará hecho".
En el caso de un producto, la persona puede
contemplarlo todo el tiempo que desee en su anaquel, tocarlo,
olerlo, etc., y aún así puede no estar seguro de
adquirirlo. Sin embargo, en el caso de los servicios la inseguridad es
mayor, pues no es posible probar los servicios antes de
consumirlos debido a la ausencia de elementos físicos y al
menor grado de familiaridad que logra el consumidor con los
servicios.
Por ello es tan importante prever como será la
actuación del personal de contacto que atenderá al
cliente, así como el soporte físico y el ambiente que
rodeará la prestación del servicio, toda vez que el
cliente, al no poder probar el servicio antes de consumirlo, lo
medirá a través de los elementos que conforman su
prestación. Por ejemplo, no es lo mismo la
presentación que se hace de una mesa en un restaurante de
lujo que en una cafetería.
La tercera de las características de los
servicios es la inseparabilidad de estos con respecto al que los
presta, es decir, que el servicio no puede existir separado de
sus proveedores,
requiere la presencia de quien lo presta. En investigaciones
realizadas en el ámbito del comercio
minorista en nuestro país se ha podido constatar que uno
de los atributos de valor percibido más importantes para
la selección
de una tienda es el trato que las personas esperan recibir en
estas instalaciones, lo que no depende de las condiciones del
inmueble y el resto del soporte físico, sino del personal
que atiende a los clientes, muestra por tanto de la
inseparabilidad que el servicio tiene del personal que lo
presta.
Debido a esta característica es que en los
servicios es tan difícil lograr una
estandarización, pues independientemente de lo que se
proyecte, de las normas de
atención que se establezcan, en última instancia,
la calidad del servicio depende de la impronta que el personal de
contacto le imponga a su prestación, poniéndose
nuevamente de manifiesto la importancia de tener en cuenta esta
característica a la hora de proyectar los diferentes
servicios que se desean prestar.
En este sentido se requiere de un fuerte trabajo en
materia de
cultura organizacional, para que se compartan determinados
valores por el personal de primera línea que contribuya a
homogenizar el nivel de prestación de servicios de la
entidad.
En cuarto lugar se sitúa la variabilidad, pues
depende de la persona que lo presta. Si esta persona es un
profesional que deja sus problemas
fuera del ámbito laboral y siempre
ofrece el mismo servicio, todo será perfecto; si esto no
es así o cambian las personas que prestan el servicio y
cada una lo ofrece a su manera, entonces cada vez el servicio
será distinto.
Tomemos como ejemplo el servicio telefónico que
ofrece la Empresa de Correos y Telégrafos de Cuba
en los estanquillos donde se expenden periódicos y
revistas. En un mismo estanquillo se ofrece de manera muy
diferente el servicio de llamadas telefónicas. Un empleado
permite que se realicen llamadas locales por el teléfono dedicado a llamadas de larga
distancia, mientras no exista demanda de ese
servicio, permitiendo así que la cola vaya
moviéndose más rápidamente. Sin embargo,
otro empleado, en el mismo estanquillo, considera que en su turno
no se puede hacer tal concesión. De manera que el mismo
servicio resulta diferente en el mismo punto de venta.
Por supuesto que esto es algo que la empresa no puede
dejar al libre albedrío de cada uno de sus empleados, y en
elementos como este es donde entra a jugar el marketing de los
servicios.
El quinto elemento característico de los
servicios es que en ellos, a diferencia de los productos, no hay
transferencia de propiedad. Los clientes adquieren la posibilidad
de recibirlo, pero no les pertenece. Cuando una persona acude a
un cajero automático para realizar la extracción de
fondos de su cuenta de ahorros, está claro que esa
transacción no implica la apropiación por parte del
cliente del equipo, sino que simplemente lo usa como
vehículo para obtener los fondos que requiere.
Finalmente, y muy relacionado con la primera
característica, los servicios no pueden ser almacenados,
es decir, son perecederos, se consumen en el momento que se
prestan, por lo que debido a esta característica, una
demanda fluctuante puede provocarle problemas a la empresa con la
utilización de sus capacidades. Esta característica
de los servicios es lo que obliga, por ejemplo, a las
líneas aéreas a funcionar con el sistema de
"overbooking", o sea, que realizan una sobreventa de sus
capacidades, teniendo en cuenta el comportamiento
estadístico de viajeros/reservas- para garantizar que sus
vuelos se realicen con el máximo de ocupación
posible, téngase en cuenta que una vez que el avión
despega, el asiento vacío no es recuperable.
Por ello también las aerolíneas
desarrollan planes de fidelización de clientes por kilometraje
recorrido, ofreciendo determinados estímulos y
reconocimientos a aquellos viajeros que acumulan un volumen
determinado de ocupación de sus vuelos.
Por otra parte, en relación con la mezcla de
marketing, el clásico enfoque de las cuatro variables
controlables: producto, precio, distribución y
comunicación, deja de resultar útil para planificar
la oferta de servicios y es necesario que en el caso
específico de los servicios esa mezcla contenga elementos
diferentes, que serían los siguientes: las
facilidades físicas, que contribuyen a tangibilizar
el servicio y disminuyen la percepción de riesgo; la
oferta de servicio, que indica las posibilidades que se
brindan para satisfacer las necesidades de los clientes; las
personas, que son quienes prestan el servicio y contribuyen
decisivamente a la percepción de calidad de este; el
precio, que adopta en este caso la denominación de
tarifa, cuota, póliza, honorario u toros en dependencia
del tipo de servicio y la comunicación, que en los
servicios resulta especialmente importante para brindar
información al cliente y disminuir también la
percepción de riesgo.
Todo lo anteriormente reflejado acerca de las
características de los servicios constituye el basamento
que da origen a un marketing específico para los
servicios, pues debido a ellas el trabajo de marketing de la
empresa de servicios inevitablemente poseerá rasgos
diferentes, y no le podrá dar igual tratamiento a un
servicio que a un producto, pues mientras en la planificación del producto pensamos en su
estilo, características, marca, empaque, etc.,
cuando proyectamos el servicio deberemos pensar –recordemos
su intangibilidad- en el personal que contactará con el
público, el equipamiento necesario para prestarlo, el
tiempo que durará la prestación del servicio, el
tiempo, que deberá esperar el cliente para recibirlo,
así como el conjunto de servicios y los bienes que
complementarán al servicio principal.
Marketing Social: Un marketing con
causa
La globalización es un proceso que en realidad
viene gestándose desde la Revolución
Industrial del siglo XIX y ésta se difundió e
impulsó en el siglo XX, gracias a los cambios
tecnológicos y la acumulación de capitales. Lo
novedoso de esta última etapa es lo acelerado de las
transformaciones en el campo
científico-tecnológico, lo cual propició
la
globalización financiera y la desregulación de
los grandes servicios masivos internacionales.
En realidad como señala Porter ( 1991, 215)
"precisamente en la medida que se iba formulando la teoría
de las ventajas comparativas, la Revolución
Industrial estaba haciendo obsoleta alguna de sus premisas", pues
en la medida en que se aceleran los cambios tecnológicos
los sectores se van convirtiendo en más intensivos en
conocimiento, por lo que se desplaza el poder del campo
económico al del conocimiento y se dan las condiciones
para la competencia global.
La competencia a niveles globales la hace más
aguda y difícil y por tanto requiere,
estratégicamente, de la fidelidad de los clientes. Tal
fidelidad solo es posible si se gana la mente del cliente, es
decir, si se logra(r) un posicionamiento en
correspondencia con los objetivos que se propone del producto o
servicio que se oferta.
El objetivo del
posicionamiento es la mente del cliente para garantizar su
fidelidad y por ende las utilidades de la organización, se
logra mediante una estrategia de comunicación acertada y
coherente con el resto de los elementos de la mezcla (producto,
precio y distribución) y sustentada por una ventaja
competitiva.
A lo descrito anteriormente, sobre la competencia
global, se une el hecho de que la globalización y los
medios informáticos, abaratan cada día más
el acceso a la información también para los
clientes (lo que no tenia lugar antes), quienes tienen un mayor
acceso a ella, lo que ha ocasionado que busquen mayores
prestaciones y valor añadido, sin perjuicio de la calidad de
vida presente y futura, es decir, los clientes sin llegar a
ser profesionales en cada acto de compra, poseen por lo general
un marco referencial más amplio que en tiempos anteriores
y se han vuelto más entendidos y exigentes, entre otros
aspectos, en aquellos relacionados con la convivencia social y la
protección del medio
ambiente.
Ante tales circunstancias, la fidelización de los clientes se convierte
en todo un reto para las organizaciones y motivo para desarrollar
el marketing de relaciones, que propone variadas técnicas
de relacionamiento con los clientes, que garanticen mantener al
cliente, pero todas ellas parten de alcanzar el primer paso:
lograr el cliente y esto se logra mediante el
posicionamiento.
Por tanto si el cliente se ha vuelto mas responsable
socialmente, mira con beneplácito acciones en
tal sentido y las organizaciones le ofrecerán esto a los
clientes como parte del posicionamiento buscado, que incluye lo
relativo a ser organizaciones responsables. Así tenemos
entre otras acciones el cuidado del medio ambiente con la
fabricación de productos reciclables y biodegradables, la
producción a partir de desechos o material reciclado, todo
lo cual ayuda a la calidad de vida actual y futura,
también los patrocinios y los mecenazgos, que implican
dedicar parte de sus beneficios a favor de estudios sobre
el
cáncer, el SIDA,
etc.
Ante tales acciones podríamos pensar en una
actitud de real compromiso social, sin embargo analicemos el
siguiente ejemplo:
Hanna Anderson de Portland, Oregon, vende ropa infantil
por correo. La compañía instituyó un
programa
llamado Hannadowns que consiste en que los clientes reciben un
crédito
del 20% por devolver a la compañía la ropa que ya
le queda chica a sus niños.
A continuación Hanna lava la ropa y se la regala a
familias necesitadas o a albergues de mujeres ( ejemplo tomado
de ).
Si bien esa organización proyecta una
acción social de contribución a la comunidad, tal
programa, como bien afirma el artículo, trasmite que la
calidad de la ropa es tan buena que la compañía se
la puede volver a comprar a los clientes, para
reutilizarla.
Tal ejemplo, como muchos otros que pudieran referirse,
demuestra que el objetivo de posicionamiento, la calidad de la
ropa, está envuelto de un ropaje social. Este actuar tiene
la lógica del mercado, si los clientes han ido adquiriendo
una mayor responsabilidad
social y valoran muy positivamente tal quehacer social por
parte de las empresas, estas se verán compulsadas a
accionar en tal sentido, como una vía para obtener las
utilidades indispensables para su reproducción
ampliada.
En Cuba, también se producen acciones de responsabilidad social, hay ejemplos como
Cubanacán con los fondos para los programas de
niños con cáncer o la agencia Imágenes,
que ha realizado la ambientación de las salas del Hospital
Infantil Juan Manuel Márquez o llevado a multimedia el
libro de
cuento
"La Isla del
Coco", que están
regidos por una conciencia social
en correspondencia con nuestro sistema socialista y no tiene
fines de lucro, ni de ganarse una aceptación o
fidelización de sus clientes actuales o
potenciales.
Sin embargo tales acciones, en el capitalismo y
en el socialismo, no
van dirigidas conscientemente, ni tienen como objetivo, cambiar
actitudes,
creencias o valores de la sociedad. Pueden que con el tiempo se
logre, gracias a ellas, un efecto multiplicador y propicie tales
tipos de cambios, pero no es la intención, ni el interés.
Es decir, una
cosa es que las organizaciones realicen un meritorio marketing
con responsabilidad social (en inglés
societal marketing), que va dirigido a satisfacer
las exigencias del mercado meta, con la máxima finalidad
en el capitalismo de obtener ganancias y en Cuba de hacer un
beneficio a la sociedad, y otro bien distinto es el marketing
social. El término marketing social aparece por vez
primera en 1971 y tiene como objetivo consciente el cambio de
ideas o conductas adversas ( Kotler, 1992, 30)
Existen tres tipos de productos sociales: la idea, la
práctica y el objeto tangible. La idea social que ha de
promoverse puede ser una creencia, una actitud o un valor, en
tanto que la práctica viene dada por una conducta o un
acto. Por ultimo el objeto tangible, puede ser, por ejemplo, el
preservativo en la campaña sobre el SIDA.
Así las campañas contra el tabaquismo, a
favor del ahorro de
electricidad o
contra el SIDA, muestran claros ejemplos de marketing social,
cuyo objetivo es un cambio de actitud y comportamiento por parte
de quienes integramos la sociedad.
En una campaña sobre el SIDA, se incluyen entre
otros componentes, los spots publicitarios, conferencias y
charlas en las escuelas, artículos en medios de prensa, programas
de televisión
y la oferta de preservativos, todo ello busca no solo la
información del publico objetivo, sino sobre todo una
actitud consciente y una conducta responsable en las relaciones
sexuales que evite el contagio del SIDA.
Los intereses de las acciones del marketing social
están en función de la sociedad y no buscan, ni
solapadamente, fines de lucro, aunque pueda intervenir la venta
de preservativos, como en el ejemplo descrito. Esta es una
diferencia radical y de esencia con respecto al marketing que
muchas organizaciones realizan de responsabilidad social pero con
marcados fines mercantiles.
No pretendemos despreciar el beneficio de tales acciones
de responsabilidad social, aunque existan empresas que las
utilicen con fines de manipulación; simplemente nos
interesa dejar claro los conceptos y diferenciar tales
prácticas de las que realmente sí tienen una
causa definida y consciente en beneficio de la
sociedad.
En las condiciones de Cuba ambos tipos de marketing
tienen cabida como expresión de la posibilidad de
creación de riqueza para el bienestar de la
sociedad
Marketing o ventas: he ahí el
problema
"¡Ser o no ser, he aquí el
dilema!. ¿Qué es más levantado para el
espíritu: sufrir los golpes de la insultante fortuna, o
tomar las armas contra un
piélago de calamidades y, haciéndoles frente,
acabar con ellas?. ¡Morir …, dormir; no
más!"
(Hamlet)
A varios siglos de escrita esta obra por William
Shakespeare,
este famoso parlamento, que resulta el detonante a partir del
cual el
príncipe Hamlet concibe su idea de venganza, posee el
valor de ilustrar la necesidad de un diseño
estratégico para enfrentar el desarrollo exitoso de
una empresa
(en su acepción de emprender).
A saber, los elementos esenciales que se plantean en esa
estrategia serían los siguientes: Hay un Objetivo
supremo declarado, que es hacer justicia por
la muerte de
su difunto padre, el Rey Hamlet, a manos de su tío Claudio
quien desposa a su madre; una Estrategia seleccionada para
ello: hacerse pasar por loco para evitar sospechas sobre sus
intenciones y una Táctica empleada que
consistió en contratar a un grupo de
comediantes para que desencadenaran en sus representaciones una
serie de recuerdos y asociaciones que hicieran delatar al
culpable.
Es por ello que me permito retomar ese enfoque
estratégico para aplicarlo al mundo empresarial (en su
acepción de sociedad mercantil o industrial) donde, en el
común de los casos el objetivo supremo
resultaría mantenerse y crecer en el mercado, la
estrategia la aplicación de un enfoque de
orientación al cliente para ello y, la
táctica, hacer crecer las ventas.
Precisamente, partiendo de esta concepción es que
se presenta el dilema actual en la práctica empresarial
cubana entre lo estratégico y lo táctico, en otras
palabras, qué resulta lo esencial, ¿el marketing o
las ventas?
Ante todo se debe precisar que identificar marketing y
ventas con el mismo significado, no solo implica un error
semántico, sino la confusión entre lo importante y
lo urgente; entre el largo y el corto plazo, así como el
desconocimiento del marketing, como enfoque gerencial moderno en
el cual las ventas constituyen solo un momento, tal y como se
muestra en el Cuadro1.
La experiencia de la práctica gerencial cubana
indica que lo urgente, es decir, la preocupación por las
ventas, absorbe a lo importante, es decir al marketing, en la
base de lo cual radica, el desconocimiento de que el marketing
es, ante todo, un enfoque hacia el cliente y de ahí una
actitud gerencial que organiza y regula todas las acciones de la
empresa, y solo después constituye un conjunto de
técnicas y procedimientos
que permiten lograr la participación en el mercado y el
posicionamiento, ratificando lo ya expresado
anteriormente.
Por otra parte, se haga o no marketing, siempre hay
ventas, ésta es una razón por la cual es una
actividad más arraigada en la práctica empresarial
que puede percibirse como el fin inmediato de la empresa, cuando
el verdadero objetivo de la empresa es lograr la permanencia y
crecimiento de ella en el mercado, mediante la
fidelización de la clientela para lograr ventas estables y
continuas en el tiempo.
Cuadro 1 | |
Ventas | Marketing |
Garantiza los ingresos presentes, como resultado
Asegura la subsistencia y el mantenimiento de las obligaciones corrientes de la Representa lo urgente, ya que se refiere al Constituye un enfoque a corto plazo de los | Asegura la dirección en la que se van a Se dirige al desarrollo futuro al determinar las Es lo importante, ya que se refiere al Constituye un enfoque que asegura los resultados |
Lo peor que le puede suceder a una empresa cubana no muy
avezada en estos asuntos del marketing es crearle un Departamento
de Marketing, pues a partir de ese momento el marketing pasa a
ser una función más de la empresa y no un enfoque
del trabajo empresarial; o decidir con gran entusiasmo (y sin
dudas buenas intenciones) enviar a todos los vendedores a ser
capacitados en Técnicas de Ventas, con lo cual se
está contribuyendo a crear un conflicto en
la cultura empresarial, ya que antes de eso hay que alinear toda
la empresa hacia el mercado, no solo a sus vendedores.
Es por ello que resulta pues un pre-requisito importante
para que funcione adecuadamente una empresa que exista un
compromiso real de la alta dirección con sus clientes;
solo entonces ese Departamento de Marketing podría
trabajar en la proyección estratégica y
elaboración de las políticas y los planes que
permitan que la estrategia corporativa conformada por la alta
dirección pueda ejecutarse, brindando los resultados que
se esperan de ella en cuanto al lugar que la empresa ocupe en el
mercado.
Por su parte el Departamento de Ventas, como la
"línea del frente" aseguraría con su
"ejército" que cada venta se constituya en un pilar
importante, no solo porque proporciona los ingresos de la empresa
en el presente sino porque crea las condiciones de
fidelización de la clientela que asegure las ventas
estables en el futuro y por ende el flujo estable de esos
ingresos.
Por tanto existen dos campos bien delimitados para cada
actividad, la de marketing y la de ventas:
Así, el Marketing se dirige a identificar y
aprovechar las oportunidades del mercado, dándoles
respuesta a las siguientes interrogantes:
- ¿Cuál o cuáles son los mercados
meta a que va a dirigirse la empresa? - ¿Qué requerimientos tiene ese mercado y
qué espera? - ¿Qué oferta (mezcla de marketing)
concebir en correspondencia con esas necesidades y
deseos? - ¿Con qué posicionamiento ubicar esa
oferta en el mercado y qué acciones de
comunicación realizar entonces con ese fin? - ¿Qué Sistema de Información de
Marketing diseñar para mantener a la empresa
constantemente informada sobre los clientes potenciales, la
satisfacción de sus clientes actuales, los cambios que
se producen en el mercado y la competencia, así como en
el entorno, de manera de poder actuar en
consecuencia?
Y con esa información toma las decisiones
referentes a mercados meta, oferta, posicionamiento y elabora las
políticas que servirán de guía para el
trabajo de toda la empresa, que permitirán consolidarla
como una organización orientada a sus clientes, con una
imagen sólida en el mercado.
Las Ventas, basadas en las políticas definidas
por el área de marketing, desarrollan su trabajo de
captación de clientes para la cartera de la empresa,
buscando la respuesta a las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es exactamente el comportamiento
de compra y las características de los clientes que
conforman el mercado meta seleccionado? - ¿Qué clientes se podrían perder,
sin riesgo para la empresa? - ¿Cómo negociar de la manera más
adecuada para lograr establecer una relación estable con
los clientes? - ¿Cómo organizar las entregas para
cumplir los compromisos contraídos con los clientes en
las condiciones establecidas? - ¿Cómo asegurar el cobro oportuno que
permita el flujo de
efectivo necesario en la empresa? - ¿Qué tipo de seguimiento brindarle a
los clientes para contribuir a su fidelización y generar
ventas futuras?
La respuesta a esas preguntas encauza la acción
de los vendedores, más allá de la simple
acción de tomar pedidos o despachar productos, como
verdaderos solucionadores de problemas, para lograr que sus
clientes puedan disfrutar las ventajas que esperan obtener de la
compra del producto o servicio y se mantengan fieles a la
empresa.
En consecuencia, nuestro problema no radica realmente en
el dilema entre las dos esferas de acción, sino en la
habilidad para conjugar ambos aspectos, de forma tal que permitan
el éxito de la empresa, mediante la acertada
formulación de objetivos, estrategias y políticas
de Marketing que puedan guiar las acciones operativas de la
fuerza de ventas en el mercado.
En esa combinación de aspectos no excluyentes,
Marketing y Ventas, el primero es la base que asegura la factibilidad
económica y comercial del segundo y, por su parte el
segundo es el soporte que permite el financiamiento
del primero para asegurar la continuidad de la
empresa.
En consecuencia, la estrategia no puede ser la de
Hamlet, apelando a la locura, pues de lo que se trata es de
anticiparnos al futuro y no evadirnos de él, para
construirlo a nuestra conveniencia; ni nuestra táctica
puede descansar en terceros, pues es la propia empresa la
responsable de producir los cambios que la lleven al futuro
proyectado en su visión.
Por ello, sin ofender a los teatristas, me permito
modificar la representación imaginaria con la que
comenzamos, con otro montaje, en el cual el papel del
príncipe Hamlet podría ser sustituido por el de un
empresario
cubano moderno quien, no con una calavera en la mano sino con un
análisis situacional de su empresa en el mercado y frente
a sus equipos de Marketing y Ventas, pudiera conminarlos de la
siguiente manera:
"¡Marketing o ventas, he aquí el problema!.
¿Qué resulta exitoso para la empresa: sufrir a
ciegas los golpes del entorno, o tomar acciones contra sus
amenazas y, haciéndoles frente anticipadamente, acabar con
ellas?.
¿Vender …, servir; no más?"
Necesidad del marketing en Cuba
Llegado a este punto, habría que discutir si
resultan válidos estos planteamientos para una economía
socialista y subdesarrollada como Cuba, si hay
razones que hagan valedero el uso de los principios y
herramientas del Marketing en una economía socialista
si, además, esta economía socialista es la cubana.
Analicemos esto haciendo hincapié fundamentalmente en el
Marketing empresarial.
Ante todo se nos presenta la disyuntiva de si el
Marketing es una función del desarrollo
económico o si éste moviliza la energía
potencial de la economía y la desarrolla.
Si nos basamos en la primera alternativa, no hay nada
que hacer con el Marketing: los productos y servicios son escasos
y lo básico es la producción, en la medida que
ésta aumente, se maximiza la satisfacción que en la
actualidad no se puede asegurar, pues rige aquello de que "algo
es mejor que nada" y hay que buscar otras vías para lograr
salir del estadío actual, y solo después acudir al
Marketing cuando la "necesidad" así lo
aconseje.
Esta posición implica dos confusiones: primero,
concebir el Marketing como conjunto de técnicas
sofisticadas para definir una adecuada mezcla de Marketing en las
organizaciones y segundo, partir del supuesto de que el subdesarrollo
es una etapa del desarrollo.
En relación con la primera confusión
recordemos que el Marketing es toda una concepción en la
dirección moderna de empresas, que se basa en la
proyección estratégica de la misma, para lograr
mantener un lugar en el mercado. Es por esta razón que
prefiero llamarle por su nombre original en inglés y no
por la castiza mercadotecnia,
que acentúa esta distorsión , ya que
fonéticamente refuerza la idea de técnicas para el
mercado, cuando en realidad constituye por encima de eso un
enfoque o actitud gerencial, cuyo alcance no solo abarca los
productos sino también los servicios y las
ideas.
El Marketing como ciencia es
relativamente joven y a ella tributan otras ciencias tales
como la antropología, psicología, la
teoría de la comunicación, la sociología, las matemáticas, la economía, etc. que
hacen de su uso algo más que una herramienta, sino una
metodología para la comprensión de
las relaciones de la entidad con su entorno y el análisis
y valoración de la información imprescindible para
la dirección de la actividad de una organización,
en su trabajo por el logro de los objetivos para los cuales
existe, sean estos lucrativos o no, lo cual le imprime una enorme
significación social y por tanto clasista.
En relación con la segunda confusión,
huelgan los comentarios por ser muy evidente el error.
Volvamos atrás y analicemos las condiciones de
nuestra realidad para evaluar la posibilidad real de que el
Marketing pueda servir a nuestros principios y a nuestros
objetivos del desarrollo económico.
Nuestro país se caracteriza por:
- Ser un país del Tercer Mundo, con las
implicaciones socioculturales y de desarrollo económico
que esto conlleva. - Poseer una economía interna de gran demanda y
poca oferta, con las consecuencias que esto tiene para la
cultura de producción y la disciplina
laboral. - Ser un país que ha producido un brusco
reordenamiento en su comercio exterior a causa de la
pérdida de cerca del 80% de sus relaciones comerciales
por la desaparición de sus principales socios
comerciales de Europa del
Este y la antigua URSS, que le aseguraba un financiamiento
estable y condiciones favorables de intercambio
comercial. - Ser un país socialista, con una
economía planificada en la que la mayoría de las
decisiones tienen un alto grado de
centralización.
Evaluemos estas características desde el punto de
vista de sus implicaciones para el Marketing:
No es un secreto para nadie la escasez de
recursos financieros del país y por tanto las
limitaciones existentes para la importación de bienes de consumo,
materias primas, materiales
e insumos en general para llevar a cabo la actividad
económico productiva del país.Consecuentemente, una orientación al
Marketing tendría implicaciones de racionalidad
económica: no producir aquello que no va a satisfacer
plenamente necesidades y que implica gastos de recursos que
no se recuperarían, que lo lograría solo
parcialmente. Esto en término de relaciones
comerciales implica entonces la garantía de la
realización de la producción y por tanto la
segura obtención de fuentes de
financiamiento.En este sentido hay que tener en cuenta que en
nuestra economía coexisten dos formas de
producción: una a partir de capital
intensivo y en ocasiones hasta con tecnología de
punta, propia de país desarrollado y otra tradicional,
primitiva, caracterizada por la manufactura y el comercio en pequeña
escala, lo
que obliga a dar tratamientos diferentes, desde el punto de
vista de Marketing a ambos subsistemas.- El propio hecho de que seamos un país
subdesarrollado es una razón más para que
exista la necesidad de optimizar el uso de los
recursos.En consecuencia, la virtual ausencia de un mercado
interno no garantiza un laboratorio nacional, como sucede en otros
países, para ensayar o estudiar el comportamiento de
un producto previo a su lanzamiento al mercado internacional,
ni presupone la existencia de un nivel de exigencia por parte
de los consumidores que contribuya como factor de desarrollo
de la competitividad nacional.Por otra parte, la situación financiera del
país obliga a acudir a la exportación, no como resultado de un
agotamiento de las posibilidades de crecimiento a partir del
mercado interno de las empresas como resulta clásico,
sino de manera obligada, lo cual tiene que ser visto
más como un reto que como una
limitación.Consideramos entonces que la práctica del
Marketing en la economía nacional, podría
permitir entrenar a los empresarios cubanos a descubrir
detrás de las modas del mercado, necesidades e
insatisfacciones humanas y aprender a no extrapolar
hábitos y costumbres internas al comportamiento del
mercado externo, con lo cual se aprende también a
organizar estudios y sistemas de
información de mercado, útiles para
aprovechar la información de mercado como retroalimentación para planificar la
producción, los precios y la distribución de
una manera más racional, no solo en el plano interno,
sino en el externo para poder exportar con
éxito.Además, en el plano interno el Marketing
brinda también algunas técnicas para reducir o
reorientar la demanda de determinados productos y no
limitarse al uso de los precios como única herramienta
para este fin. - Sin dudas, el desbalance interno entre la oferta y la
demanda atenta contra el concepto de producto,
limitándolo a su función básica y por
tanto a su aspecto tangible, lo que eleva el poder del
productor e incide negativamente en la relación
producción-consumo.La posibilidad de ser competitivos tiene que
asegurarse con productos y servicios cuya concepción,
diseño y oferta en otros mercados asegure que estos
estén dirigidos a la satisfacción de alguna
necesidad y que reporten algún beneficio esperado por
los clientes potenciales, que sean atractivos para su compra
por otros mercados y por tanto, preferidos de alguna manera,
por sobre los que actualmente se ofertan.Es decir, resulta imprescindible que poseamos una
Ventaja Competitiva sostenible en cada uno de nuestros
productos para poder lanzarnos al mercado internacional,
ocupar un lugar y permanecer en él y para ello debemos
no solo conocer las normas y valores que prevalecen en las
economías de los compradores, sino que hay que
organizar el proceso de diseño, producción y
comercialización de forma tal que su
resultado sea compatible con las expectativas y exigencias de
los posibles consumidores en esos países. - La falta de financiamiento, por pérdida de las
relaciones tradicionales de comercio
exterior, obliga a una competitividad con el resto del
mundo, que haga atractivos los productos que ofrece Cuba para
su compra por los mercados externos. - Como país socialista, el hecho de que los valores
sociales y del hombre
primen en las decisiones, no entra en contradicción con
el planteamiento formal de base del Marketing en el
capitalismo: "la satisfacción de los deseos del cliente
es la justificación económica y social de la
existencia de la empresa y la base de la estabilidad
económica está en determinar esos deseos y luego
satisfacerlos".
De lo que se trata es de convertir esa
declaración formal en una manera real de hacer cumplir
la ley fundamental
del socialismo que se puede enunciar como: "…la
satisfacción cada vez más plena de las crecientes
demandas materiales y culturales del pueblo mediante el
perfeccionamiento continuo de la producción
socialista." ( Solius, 1976, 76)
Toda vez que el medio para lograr la finalidad de la
producción socialista: la satisfacción de las
demandas de los miembros de la sociedad socialista, depende del
volumen del producto social creado y por tanto del crecimiento
y perfeccionamiento continuos de la producción, es
imprescindible asegurarse no solo de las exigencias de la
reproducción ampliada, sino que la distribución y
la circulación funcionen de manera coherente para no
producir distorsiones en el ciclo que pueda provocar
irregularidades en los objetivos de consumo deseados. De
ahí que, el uso del Marketing ayudaría a una
mejor comprensión de las necesidades y valores de los
consumidores para satisfacerlos.
No se debe descartar el hecho de que el elemento de
racionalidad que introduce el Marketing moderno, al "producir
aquello que se vende y no tratar de vender lo que se produce",
no solo aseguraría la satisfacción de las
necesidades en la población, sino elimina el riesgo
político que entraña el despilfarro de recursos y
la atención casi exclusiva a la producción de
exportación.
Por otra parte, si concebimos el Marketing no solo
limitado a los intercambios de mercancías, sino
también vinculado a las ideas, sin dudas hay un gran
campo de aplicación de estrategias y políticas de
Marketing en un medio socialista y existen ejemplos en nuestra
propia práctica que así lo confirman, como son
los trabajos desarrollados para el rescate de los valores de
protección de la familia,
la salud y la
juventud por
citar tres importantes.
Es cierto también que el alto nivel de
centralización imperante hace que las llamadas
"variables controlables" para la empresa en la
determinación de la "mezcla", resulten menos
controlables para ella, lo cual deberá ser tenido en
cuenta no solo por ella sino por sus niveles superiores, los
que tendrían entonces que suplir esta limitación
de la empresa de alguna manera y que, de hecho, está
siendo considerado en el actual proceso de Perfeccionamiento
Empresarial.
Pero, sea cual fuere el nivel de centralización
de la economía, es un hecho cierto que los mercados con
los que tenemos que desarrollar nuestro comercio exterior,
utilizan enfoques de Marketing en sus negocios, por tanto, no
hay alternativa al comerciar con ellos que utilizar
también este enfoque por nuestra parte para poder
resultar competitivos y obtener relaciones de intercambio
favorables para Cuba y, como ya se señaló antes,
esto podría además surtir un efecto positivo en
la economía interna elevando la calidad de la
producción y los servicios e ir reduciendo la disonancia
que produce la dicotomía entre producciones realizadas
para el consumo nacional y producciones para la
exportación, con el efecto negativo que ello tiene en la
cultura de producción.
En consecuencia el balance resulta positivo a favor de
la utilización del Marketing en las condiciones de la
economía cubana, no solo con beneficios económicos
sino incluso de tipo político.
Antes de la década de los 90, la
utilización del marketing en Cuba prácticamente se
reducía a aquellas pocas empresas vinculadas al sector
exportable que tenían relaciones con países
capitalistas. Con la caída del campo socialista y la
necesidad de abrirse a nuevos mercados, la situación
cambia y es necesario a partir de ese momento, trabajar en la
identificación de nuevas oportunidades de mercado, al
mismo tiempo que asegurar con la calidad y oportunidad de las
ofertas, mantener y hacer crecer esos mercados con la mayor
eficiencia
posible.
Esta necesidad fue reflejada en la Resolución
Económica del V Congreso del Partido Comunista de Cuba
donde se señala reiteradamente la eficiencia como objetivo
central de la Política
Económica y se declara la necesidad de buscar
ésta a través de:
- El logro de mejores resultados con menos costo para
facilitar la participación en el comercio
internacional y en el acceso a los mercados de capital e
inversiones, - La confección de estudios de factibilidad, con
particular énfasis en el mercado a cubrir o la necesidad
social a satisfacer, como requisitos indispensables sin los
cuales no se aprueben ni comiencen nuevas
inversiones, - La realización de estudios de mercado, como
condición indispensable para acceder a segmentos de
mercado para nuestras exportaciones, - La competitividad como condición
imprescindible para el logro del crecimiento y desarrollo de
las empresas, entre otros aspectos.
De hecho, en estas cuatro vías para el logro de
la eficiencia, se está apelando a la utilización de
mecanismos y herramientas de marketing, en función de
objetivos sociales y de eficiencia. Raúl Castro (
Reunión anual sobre la marcha del Proceso
Perfeccionamiento 1995) reconoció al Marketing
(utilizó el término Mercadotecnia), como una de las
herramientas para estudiar posibles nuevos mercados, y el logro
de la eficacia y la competitividad necesarias para nuestras
producciones en calidad, precios y oportunidad.
No es casual entonces que en las Bases Generales del
Perfeccionamiento Empresarial, aprobadas en agosto de 1998, se
incluya el Marketing (Mercadotecnia) como un subsistema
empresarial cuyo objetivo es "organizar el intercambio
voluntario de valor con sus clientes" y que se precise su
alcance cuando se declara allí que: "La mercadotecnia
es una filosofía de la empresa según la cual la
satisfacción de las necesidades y deseos del cliente es la
justificación social de su existencia, en consecuencia,
todas las actividades de la empresa deben tender a determinar
esas necesidades y luego a satisfacerlas para obtener una
utilidad creciente, de forma estable en el largo plazo" (
Bases del Perfeccionamiento Empresarial, 1998)
Esto nos obliga a elaborar nuestra propia
concepción en relación con su aplicación, en
unas condiciones donde la actitud gerencial hacia el Marketing no
solo no está creada, sino que existe cierta resistencia a
ella por una práctica de décadas sin su uso y la
existencia de un mercado interno que realmente no obliga al
empresario a tener en cuenta sus principios.
Además, es necesario considerar que el alto nivel
de centralización de algunas decisiones no permite hacer
uso por parte del empresario de las llamadas variables
"controlables", que no lo son tanto para él y por otra
parte, la existencia de otros factores como son el estado
técnico de los equipos y la estructura de
esa producción industrial, que obligan a decisiones sui
generis en nuestra práctica.
En este sentido hay que considerar que la principal
barrera consiste en desarrollar estas estrategias en un medio con
una cultura de dirección opuesta a una orientación
estratégica, lo cual responde a un conjunto de razones que
la explican, entre las cuales pudieran señalarse dos
especialmente vinculadas al marketing:
- El momento en que se produce el triunfo
revolucionario coincide con la etapa de desarrollo del
marketing correspondiente a las ventas, referente por tanto
obligado en muchos, razón por la cual se sigue
sosteniendo la falsa imagen de que el Marketing y publicidad
son la misma cosa. - La estabilidad del entorno antes de la caída
del campo socialista, con una práctica de
coordinación de planes que permitía un
aseguramiento muy estable de suministros y ventas y que, por
tanto no requerían en la actividad de dirección,
de valores tales como la asunción de riesgos y la
flexibilidad, entre otros.
Por tanto la posibilidad de la utilización
exitosa del marketing tiene que transitar por un cambio en la
cultura gerencial del país, ya que sin vencer el paso
anterior no tiene sentido dedicar esfuerzos en decisiones
operativas de Marketing para nuestros productos, fuera de
contexto y de las condiciones que impone el entorno. Esto
significa, partir de una estrategia clara y precisa como premisa
básica, para trabajar con alternativas de Marketing que
permitan obtener mayores impactos con el mínimo de
recursos.
Así, por ejemplo, en el mercado interno (tengamos
en cuenta que no solo se refiere al de consumidores, sino
también al industrial), ya que son limitados los recursos
para los gastos de publicidad, se podría reforzar el uso
de las Relaciones
Públicas o el Marketing Directo, que no implican
grandes gastos y pueden incidir positivamente en un mejoramiento
de la atención al cliente; no desplegar dudosos estudios
de mercado que requieren tiempo y esfuerzo por lo distorsionado
que resulta éste en nuestra realidad y si acudir al
diseño de
sistemas de información de Marketing que permitan
modestamente obtener la información necesaria para ir
mejorando la toma de
decisiones en esta esfera; no incurrir en gastos superfluos
para ampliar el producto, pero si aprovechar las capacidad de
ingenieros y diseñadores para lograr producciones con la
capacidad de satisfacer necesidades con la calidad que espera el
cliente y el mínimo de gastos para la economía
nacional, en otras palabras, hacer uso de la cadena de valor para
detectar las fuentes de la competitividad con el mínimo de
gastos.
En relación con el mercado externo podría
significar entre otras acciones, no hacer gastos innecesarios de
recursos que no poseemos en montar canales de distribución
sin antes estudiar aquellos que, por existentes aunque no
propios, nos permitan acceder a los mercados meta con el
mínimo de gastos; no realizar grandes inversiones para
penetrar mercados desconocidos, sin antes consolidarnos y crecer
en los actuales ni estudiar a fondo nuestras capacidades,
posibilidades y condiciones así como las de los posibles
mercados meta, para asegurar obtener en las negociaciones que se
presenten, el máximo provecho.
El Marketing en la economía cubana, por tanto,
serviría para lograr insertarnos con éxito en el
entorno, lo cual es una necesidad para el logro de las fuentes de
financiamiento necesarias, así como para dar pasos en la
economía interna a fin de perfeccionar la
producción y los servicios con una mejor
orientación hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de la población.
Estos criterios no constituyen disquisiciones
teóricas sobre el asunto, hay ejemplos que se pueden
mencionar en la economía cubana que, con modestas
incursiones en la esfera del Marketing (modestas no por
limitadas, sino por los escasos recursos empleados), han logrado
resultados beneficiosos para las empresas y el país, como
es el caso de Suchel, la Empresa de Conservas de Frutas y
Vegetales, la Empresa de calzado Kalony, la Empresa de la Carne
de Villa Clara o el SIME, entre otros.
Por supuesto, estas experiencias han confrontado
dificultades, entre ellas:
- Falta de información sobre los sectores y
mercados en que operan las empresas, no solo por la carencia
real de ésta, sino por el desconocimiento de
dónde hallarla, debido a la falta de hábito en su
utilización. - Falta de información económico
financiera idónea para realizar el análisis
interno de la empresa, debido a la falta de costumbre en el uso
de estos criterios para evaluar la gestión de la empresa y soportar la toma
de decisiones. - Uso limitado de las herramientas para la
elaboración y análisis de las estrategias, es
decir, que a pesar ser utilizadas, no se explotan lo suficiente
ni interrelacionadamente, primando en ocasiones el voluntarismo
y la imposición. - Falta de comprensión en algunos niveles de
dirección de la necesidad de una estrategia para el
funcionamiento de la empresa.
Estas insuficiencias se presentan en diferente grado y
no todas a la vez en cada una de las organizaciones, no obstante
los resultados prácticos obtenidos validan la experiencia
como positiva: incremento de las cifras de ventas (y los
beneficios), amplitud de las ofertas, fortalecimiento de los
vínculos con los clientes, penetración de mercados
considerados inalcanzables, desarrollo de las empresas y, sobre
todo, amplitud de visión y cambios en el comportamiento
organizacional que han llevado de una actitud inercial a una
actitud de desarrollo continuo como lo exige el mundo
actual.
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