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Propuesta de trabajo de comunicación y marketing estratégico




Enviado por fmerinov



    1. Análisis
      Situacional
    2. Determinación de la
      Realidad del Servicio y sus Posibilidades de Cambio o Mejora
      en
      función
      de la Capacidad de Producción
    3. Reconocimiento de los
      Competidores
    4. Conocimiento de los Usuarios
      Finales
    5. Objetivos de
      Mercadotecnia
    6. Plan y Función de
      Comunicación Integral
    7. Determinación del
      Presupuesto Anual
    8. Estrategias a
      Desarrollar
    9. Definición de la
      Campaña
    10. Evaluación de la
      Campaña

    PROPUESTA DE TRABAJO DE
    COMUNICACIÓN Y MARKETING ESTRATÉGICO

    CONSULTORIO
    VARGAS

    ANALISIS
    SITUACIONAL

    • El consultorio médico Vargas está
      ubicado en la localidad de Chachapoyas, muy cerca al hospital
      de la ciudad, el propietario, Dr. Vargas, de 52 años
      recientemente obtuvo la especialización en
      Ginecología pero durante el ejercicio de su
      profesión ha logrado construir un prestigio entre su
      clientela, posee una plaza en el hospital local en el servicio de
      obstetricia, el establecimiento tiene una antigüedad de
      dos años es atendido personalmente por el propietario
      durante los horarios que le permite su horario laboral
      dependiente.
    • El consultorio recibe una consulta diaria promedio de
      entre tres y cuatro pacientes a los que se les cobra Diez
      Nuevos Soles, eventualmente y a solicitud se atienden
      partos.
    • La infraestructura ha sido recientemente remodelada y
      adecuada incluyéndose divisiones para la sala de espera,
      escritorio y sala de auscultación, mesa
      obstétrica y ecógrafo.
    • El precio de la
      consulta ha sido mantenido invariable desde la apertura del
      consultorio.
    • La participación en mercado ha
      mantenido una línea constante en el transcurso del
      funcionamiento apreciándose una ligera variación
      positiva en los últimos seis meses.
    • Esporádicamente se han emitido spot radiales
      en diversas radioemisoras del medio, siempre en forma
      alternativa y discontinua.

    ANÁLISIS FODA

    FORTALEZAS

    • La prestación de servicios
      del profesional por mas de Quince años en la localidad
      le han otorgado un prestigio profesional y valía
      moral,
      además de atribuirle un carácter eminentemente solidario y social
      a su consulta
    • La posición del consultorio es
      céntrica, estratégica y no está
      condicionada a un posible cambio.
    • La propiedad de
      un Ecógrafo digital de última generación
      es una ventaja para el diagnostico por
      imágenes
    • La propiedad adicional de una farmacia brinda la
      oportunidad de ofrecer ofertas y promociones.

    DEBILIDADES

    • La ocupación principal del profesional en el
      nosocomio local y sus turnos y guardias, le impide atender en
      un horario establecido.
    • El profesional considera el consultorio como un
      ingreso accesorio
    • El nombre comercial del establecimiento carece de
      fuerza e
      impacto publicitario

    OPORTUNIDADES

    • El continuo y cambiante mundo de la tecnología ofrece cada vez más
      avances en el tratamiento y atención de partos y enfermedades de la mujer
      presentando opciones a cuál más sofisticadas para
      el alivio de los males y malestares de la mujer
    • Existe un grupo de
      pacientes atendidos anteriormente por un médico
      fallecido recientemente y que aún no definen su
      fidelidad hacia una consulta determinada.
    • Del limitado grupo de profesionales en la rama un
      tercero se apresta a reiniciar una actividad
      administrativo-política, lo que
      deja otro grupo de potenciales clientes al
      descubierto

    AMENAZAS

    • La oferta de
      atención prácticamente gratuita del Seguro Integral
      de Salud hace
      inviable la concurrencia de pacientes de estratos sociales
      bajos / medio-bajos
    • La presencia de cada vez más especialistas en
      el ramo puede fragmentar la consulta al aumentar la
      oferta.

    DETERMINACIÓN
    DE LA REALIDAD DEL SERVICIO Y SUS POSIBILIDADES DE CAMBIO O
    MEJORA EN FUNCIÓN DE LA CAPACIDAD DE
    PRODUCCIÓN

    • Se aprecia en líneas generales un servicio
      de calidad
      estándar en el medio con algunas ventajas como la
      posesión de ecógrafo, la privilegiada
      posición del local y principalmente el prestigio
      profesional del titular ganado a través del tiempo y
      basado en sus acertadas intervenciones y su sentido
      social.
    • Por otro lado la inconstancia e imprecisión
      en el horario genera cierta indisposición en el
      usuario, quien muchas veces tiene que esperar por la llegada
      del médico o volver en una segunda visita.
    • Es necesaria la adopción de un horario rígido de
      atención en el que necesariamente se encuentre al
      médico y un horario secundario en el que pueda ser
      ubicado y atender con un limitado período de
      espera.
    • Evidentemente es necesaria la inclusión de
      un (a) recepcionista y la adopción de un sistema
      que evite la espera y favorezca la inmediata
      localización del profesional.
    • Es probable por otro lado la realización de
      campañas fuera de la localidad para llegar así
      a nuevos segmentos de usuarios.

    RECONOCIMIENTO DE
    LOS COMPETIDORES

    Es reconocido como el principal competidor por el
    profesional la implementación del Seguro Integral de Salud
    (SIS) quién a un costo sumamente
    bajo – casi nulo – ofrece los servicios de control del
    embarazo y
    parto
    desviando una gran parte de la consulta hacia las prestaciones
    de salud
    pública.

    En la actualidad sin embargo este servicio muestra un
    estancamiento en cuanto a campañas de promoción o publicidad
    significativas lo que hace prever un periodo de latencia en el
    incremento de usuarios. Principalmente esto es originado por el
    personal a
    cargo quién no aplica convenientemente las estrategias
    provenientes de su nivel central y estas no están
    adecuadas a la realidad particular de la zona.

    Al tratarse de un servicio estatal, lógicamente
    este cuenta con un presupuesto
    asignado por el estado lo
    que le da una solidez económica.

    Se prevé que ante una posible estrategia
    comunicacional de parte de este consultorio el SIS no
    tomará una posición conflictiva o de competencia por
    considerarlo un aliado al ser su finalidad principal la
    ampliación de las coberturas de atención

    La principal amenaza que enfrenta el SIS es la
    volubilidad del nivel central en cuanto a políticas
    de intervención que pueden variar de acuerdo a la
    tendencia e importancia que le pudiera dar el titular del
    sector.

    Los consultorios privados por lo general enfrentan una
    realidad similar a la del establecimiento objeto del estudio, con
    ligeras diferencias en sus cifras, y las amenazas y oportunidades
    que se les presentan son en mayor o menor grado las mismas debido
    a la similitud de los perfiles de los profesionales que las
    poseen.

    CONOCIMIENTO DE
    LOS USUARIOS FINALES

    Durante un Top of Mind realizado en la localidad, el 91%
    de la muestra lo mencionó en primer y segundo lugar, lo
    que demuestra la existencia de un alto índice de
    recordación.

    Durante un muestreo
    rápido el 93% de las mujeres que respondieron
    positivamente a la pregunta "Como calificaría Ud. al
    Doctor…? se inclinaron por la opción "acertado en su
    diagnostico", mientras que el 87% mencionó como segunda
    alternativa "sentido social" demostrando así un alto
    valor
    percibido.

    Es evidente y determinante la participación de
    los usuarios influyentes y consumidores en la creación de
    la imagen o valor
    percibido mediante la
    comunicación interpersonal, debido a la escasa y poco
    organizada emisión de publicidad y
    promoción.

    Finalmente, en la jurisdicción de la Provincia de
    Chachapoyas, área de influencia directa del consultorio,
    existe una población total de 22,315 habitantes de las
    cuales el 21 % lo constituyen las mujeres en edad fértil y
    el 44% del total de mujeres.

    Existen considerables diferencias según el
    área de residencia, mientras que en el área urbana
    las mujeres conforman el 50% del total de la población en
    el área rural esta se reduce al 42%, mientras que la
    población urbana de la provincia concentra el 71% del
    total; Lo que nos da ya una idea del grupo objetivo
    general con el que se puede trabajar.

    El 75 % de las mujeres tienen acceso a medios de
    comunicación, siendo la radio el medio
    mas difundido (69%), la
    televisión se coloca en segundo lugar con un 39% y los
    diarios en tercero con un 8%, el mayor acceso se da en las
    mujeres del área urbana y con mayor educación.

    El 71% de los partos atendidos durante los cinco
    años anteriores a la encuesta fue
    parto domiciliario y el 72% de estos fue atendido por una
    partera.

    Por otro lado la misma fuente cita que el 97% de las
    mujeres en edad fértil ha oído de
    los métodos de
    planificación
    familiar, pero solo el 48% de estas utiliza un método
    actualmente

    (Cifras: ENDES 2000 / Indicadores
    Básicos, Situación de Salud en el Perú-2002-
    MINSA)

    Nuestro universo pues se
    centrará en los 3369 habitantes que conforman la
    población de mujeres en edad fértil que residen en
    zonas urbanas, a fin de focalizar el grupo objetivo de las cuales
    nos centraremos en el segmento

    OBJETIVOS DE
    MERCADOTECNIA

    Visto de este modo, nuestros objetivos de
    mercadotecnia se centran en:

    • Captar al 8.9 % del universo en un primer
      momento
    • Lograr la fidelización del 90% de este volumen de
      pacientes
    • Constituir como producto
      único el control del embarazo y parto en un solo paquete
      como instrumento de promoción y fidelización del
      cliente
    • Introducir la técnica del parto sin dolor como
      producto estandarizado

    PLAN Y FUNCION DE
    COMUNICACION INTEGRAL

    • Dar a conocer el nuevo horario y la disponibilidad
      real del profesional en el consultorio
    • Promocionar los paquetes de Parto Sin Dolor y Control
      integral del Embarazo

    DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
    ANUAL

    El Plan tiene una
    duración inicial de Seis Meses luego de lo cual
    deberán contrastarse las evaluaciones obtenidas para
    reorientar las acciones, por
    tanto este presupuesto se hace por este lapso.

    Publicidad:

    Lanzamiento:

    Radio Reina de la Selva 10 avisos diarios x un mes S/.
    300

    Radioactiva 10 avisos diarios x un mes S/.
    300

    Mantenimiento:

    Radio Reina de la Selva 5 avisos diarios x 5 meses S/.
    750

    Radioactiva 5 avisos diarios x 5 meses S/.
    750

    Producción S/.——

    TOTAL S/.2,100

    Promoción:

    Impresión de 5 millares de tablas de control del
    embarazo S/.400

    Impresión de 1 millar de cartillas de control de
    embarazo S/.150

    TOTAL S/. 400

    Publicity:

    Redacción de 6 artículos de contenido
    médico en la prensa
    local S/.——-

    Relaciones Públicas:

    Participación en Capacitaciones Congresos
    y

    Cursos como expositor /
    orador S/.——-

    Programas especiales:

    Aviso metálico exterior de acuerdo a
    cánones de estilo

    e la ciudad y requerimientos
    ediles S/.500

    Elaboración de una base de datos
    de usuarios

    paralela a la implementación de Historia clínica
    computarizada S/.——

    ESTRATEGIAS A
    DESARROLLAR

    • De producto

    Posicionamiento de la marca a
    través de Spot radiales, papelería, tablas y
    cartillas.

    Un estudio de las características de la
    población demostró la existencia de una profunda fe
    religiosa en las localidades del área de influencia por lo
    que se considera necesario cambiar el nombre del consultorio por
    el de la imagen de mas devoción en la zona cual es el de
    la VIRGEN DE ASUNTA para obtener una identificación del
    usuario a nivel subliminal

    Personalización de las relaciones usuario
    profesional a través de comunicaciones
    recordatorios y felicitaciones, telefónicas, vía
    e-mail y correo convencional utilizando la base de
    datos

    • De servicio

    Lograr que el Valor Recibido sea siempre superior al
    Valor Percibido

    Calidad de servicio y trato a usuario

    Ubicación privilegiada

    • Ante la competencia

    Estatal: Establecer una alianza
    estratégica

    Privada: Ignorarla

    DEFINICIÓN DE
    LA CAMPAÑA

    La Idea Única de Venta
    será:

    Mucha calidad más seguridad para el
    que vendrá, por menos y… siempre.

    Fecha de lanzamiento: 1 de agosto, aprovechando la
    coyuntura del final de las fiestas patrias cuando existe escasez de
    liquidez en los hogares para promocionar los paquetes de largo
    plazo y pagos escalonados, se deberá lanzar
    simultáneamente el spot radial las cartillas de control de
    embarazo y la colocación del cartel para lograr
    impacto.

    Evaluación
    de la Campaña:

    Determinar como un proceso
    continuo la investigación, planificación, ejecución, evaluación
    y feed- back.

    Realizar una evaluación semestral definitiva para
    reorientar o continuar con los lineamientos generales del
    Plan.

     

    Lic. LUCAS FRANCISCO MERINO VIGIL

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