La comunicación
social está contenida dentro de la Cultura, que
es un espacio de negociación.
Los procesos de
comunicación social pueden dilucidarse a
partir de canales para el intercambio de signos
culturales, desde donde emerge la información con aptitud dialógica,
que se gesta en el estudio del intercambio de símbolos.
La comunicación organizacional, su evolución de herramienta a disciplina,
dentro de las ciencias
sociales se vislumbra a partir de los 50’s del siglo
XX; pero no se materializan las condiciones óptimas hasta
principios de
los 70’s, con la publicación de "Communication
Within Organizations" del norteamericano Charles Redding (Irene
Trelles, 2004).
Además de los elementos que dicha
académica aporta como soporte que explica tal
fenómeno , agregaremos otros:
- Tránsito del segundo -industrial-, al tercer
sector –servicios-;
desde finales de los cuarenta hasta la misma década de
los setenta en que se impone la economía norteamericana
como centro mundial; y en Europa -a
tenor con la ejecución del Plan Marshall-
que busca la implementación de una coherencia utilitaria
en los procesos de producción. Al principio de bienes de
consumo
material y posteriormente de productos
simbólicos. - Desvinculación del patrón oro, como
soporte de validación simbólica del dinero
(dólar) como una de las consecuencias de la crisis
mundial del capitalismo
a finales de los 60’s principios de los 70’s cuando
se evidencia la decadencia de las teorías keynesianas y taylorismo, como
modelos a
seguir. - Necesidad de redimensionar los modelos anteriormente
enunciados. - Emergencia y re-fortalecimiento de las variantes de
la Teoría del Neoliberalismo como herramientas
conque reajustar y/o revertir dicha crisis
capitalista. - En consonancia con la crisis mundial económica
anteriormente mencionada, se da otra como extensión de
aquella dentro del espacio de negociación que es la
Cultura. Esta crisis está provocada por recurrentes
asimetrías en los procesos de intercambio de signos
entre culturas hegemónicas-yanqui eurocéntricas y
espacios portadores de identidades excluibles en tal sentido
(Lins Ribeiro, 1998). La emergencia de nuevos significados en
la
comunicación social, entonces, también es una
tarea para la redimensionada comunicación
organizacional, que deviene en disciplina, y por tanto,
portadora de un contexto subsumido dentro de ese espacio amplio
de la Cultura, en su estreno como generadora de significados de
la comunicación social y del corpus teórico que
sustenta su implementación y desarrollo
para salvar ambas crisis, en función
de reafirmar -logrando mayor disciplina institucional y
coherencia dialógica- el principio capitalista de un
mundo global compuesto por consumidores.
Relación entre
comunicación organizacional y economía
inmaterial.
Según Danny T. Quah la importancia de la
economía del saber, puede observarse en tres niveles: los
individuos, las empresas y los
países.
Los individuos: la acumulación de
las grandes fortunas individuales, a nivel mundial en el
capitalismo global (USA), a finales de la década de los
noventa del siglo XX, está soportada por la
eclosión de la industria de
la Informática.
La comparación de dichos acumulados arrojaba una
abismal desproporción entre cifras financieras
provenientes de producciones tales como compra venta de
bienes-raíces, siderurgia e industria alimentaria y la
industria del software.
Dichos haberes, según Quah, en 1998 representaban
más del doble por sobre su competidor más cercano
de otro sector cualquiera.
Las empresas: expansión
meteórica y sostenida, de los cinco gigantes: Microsoft,
Intel, Compaq, Dell y Cisco en la capitalización
bursátil.
Los países: la industria de
diseño,
promoción y venta del conocimiento y
la información se convierte, por primera vez en la
Historia de la
Civilización en el principal rubro sobre el que descansa
el crecimiento del PIB de un
país.
Economía del saber, es equivalente a
economía inmaterial. La misma, siguiendo -con
precaución- la saga del economista inglés
es dilucidada por cuatro componentes:
- Tecnologías de la Información y de la
Comunicación e Internet. - La propiedad
intelectual, que no sólo comprende las patentes y
los derechos de
autor, sino también: marcas,
publicidad,
servicios financieros, asesoramiento a empresas, mercados
bursátiles, el
conocimiento médico (salud) y la enseñanza. - Bibliotecas, bancos de
datos
digitales, medios
audiovisuales y juegos de
video. - La Biotecnología, industria
farmacéutica; bibliotecas
y bancos de datos tradicionales.
Se dice que estos son los cuatro sectores donde se
experimenta mayor crecimiento de las economías modernas en
término de valor
añadido y de posibilidades de empleo.
Es ni más ni menos, la erupción de los
saberes como soportes de diseño y desarrollo de
crecimiento macroeconómico.
La producción de bienes materiales se
redimensiona en tecnología y eficiencia a
partir de su subordinación a esta economía
inmaterial que se dilucidó en la articulación entre
el tercero y el cuarto sector.
La Comunicación Organizacional es la
disciplina decisoria para el diseño, control y
funcionamiento coherentes de la estructura
empresarial que sostiene esa economía
inmaterial.
Castañeda comenta "…desde el punto de vista de
la comunicación, la mundialización crea hoy
día la utopía de la sociabilidad total o
utopía comunicacional. Internet y el correo
electrónico aceleran de tal manera la posibilidad de
comunicar, que hacen posible que todas las personas del planeta
se hallen potencialmente en comunicación
permanente.
Desde el punto de vista económico, la
mundialización es una dinámica financiera que se apoya en las
grandes transformaciones que tienen lugar en el campo de la
Comunicación."
Entonces, el conocimiento como principal activo fijo
sobre el que descansa la economía inmaterial, se dilucida
a través de la Comunicación Organizacional (CO)
en:
- La evolución de la CO desde herramienta a
disciplina se hace imprescindible para viabilizar -expedir-,
el arribo e implementación de la economía
inmaterial una vez que se perciben los síntomas de
decadencia en la etapa de industrialización modernista
como paradigma
a seguir en tanto política socioeconómica, modo de
organización empresarial y de
intercambio de significados de comunicación
social.El contexto empresarial transnacional -a partir de
tales eventos-,
invisibiliza su centro geopolítico, e integra a su
soporte el mestizaje profesional, que comienza a definir las
aptitudes profesionales y capacidad de consumo de los
individuos desde una perspectiva que rompe la noción
de culturas y comunidades cerradas; lo que hace
imprescindible, no ya una herramienta, sino una disciplina,
un modo ortodoxo, no sólo para el control y
organización en tal sentido; además, nueva
forma de intercambio dialógico entre individuos
portadores de diferentes orígenes socioculturales, que
actúan dentro de esa estructura empresarial
mundializada -global. - En tanto disciplina, contexto desde donde construir
un soporte teórico que permita articular principios y
estrategias
neoliberales que se imponen como herramientas de
re-configuración de la estructura socioeconómica
capitalista, a partir de la enunciada crisis hacia una
dimensión global, con macro integraciones empresariales,
al margen del control estatal, que sería imposible, sin
un, también reajuste y actualización de las
estrategias de diseño, promoción comercialización y expansión de
símbolos culturales provenientes de la cultura
norteamericana que se erige, en definitivamente
hegemónica, desde un agresivo y rápido
procesamiento -al interior del intercambio de signos entre
culturas-, de epígonos provenientes de espacios
excluíbles, para integrarlos a los procesos de
deslocalización de la producción, y
desregulación del mercado
laboral. - La economía inmaterial diseña, produce -a
nivel de mercancía-, promueve, financia y
comercializa, fundamentalmente productos simbólicos,
que son la resultante en la optimización,
deslocalizada, del desarrollo tecnológico y su soporte
teórico de saberes en constante evolución; los
organiza y controla el grado de su expansión y
accesibilidad. Los derechos
legales sobre los cerebros que generan el
conocimiento, y el registro de
los mismos al interior de sus macro empresas transnacionales,
que implementan un control, organización e intercambio
sinérgico que va desde esos individuos hasta la
comercialización de estos productos simbólicos,
que descansa, precisamente en la conservación y
constante actualización de las bases teóricas
de la CO.Es, con independencia de las razones que provocan tal
vínculo, un proceso
que no tiene marcha atrás. Al crearse la interacción entre las NTICs, la
economía inmaterial con su financiarización, y
una nueva concepción capitalista mundializada de
la
organización empresarial, que implica a la Cultura
como plataforma donde se suscita dicho evento, será
entonces necesario, un aporte (s) desde la exclusión
con carácter intervencionista, que reajuste
los fundamentos teóricos de la CO, más
allá -y fuera-, de su rol como implemento decisorio en
la relación entre individuos legales o naturales y
esta nueva vertiente de organización
socioeconómica. Todo lo anterior debido a su
implicación sociocultural. - El diseño, estructura y localización
física
de las transnacionales líderes -por ejemplo-, dentro
de la economía inmaterial es -esencialmente-, virtual.
Tras la consumación de los resultados en la revolución de las NTICs, la denominada
financiarización y control legal de patentes asegura,
para las mismas macro empresas dentro de la economía
inmaterial, los nexos y control permanentes de sus eslabones,
a través de las redes. La razón
de ser en los procesos de conservación y
actualización del soporte teórico de la CO, la
propia evolución desde herramienta a disciplina, posee
una relación intrínseca con el desarrollo del
espacio de las autopistas de la comunicación a
través de Internet.Dicha capacidad se ejerce sin que necesariamente
esos prospectos intelectuales sean movidos del sitio
geográfico dónde se les localiza -a no ser de
manera eventual-, y mantiene un control estricto de su
emergencia en la conservación de los beneficios de las
transnacionales.La administración de las inversiones que conforman los transcursos de
financiarización en el desarrollo de nuevas propuestas
de productos simbólicos se va divorciando, cada vez
más, del compromiso de su soporte industrial; lo
anterior agudiza el papel que juega la permanencia y
actualización del soporte teórico de la CO como
disciplina; este soporte industrial va quedando en manos de
las estructuras empresariales de los contextos
excluibles, o de sociedades
compuestas y soportadas por trabajadores pertenecientes a
empresas de producción industrial de tales soportes,
en los espacios dilucidados como de emisión
global.La virtualidad que se manifiesta en la paradoja -que
señala el ensayo
que se cita-, de la existencia de "empresas industriales sin
fábricas" es una clara tendencia transnacional a
desplazar y apostar todo lo posible hacia el rumbo de
sostenimiento de la economía inmaterial desde el
crecimiento en su financiarización; dejando a los
espacios excluibles los remanentes de la etapa
industrial.La economía inmaterial, la
comercialización de sus productos simbólicos,
principalmente a través de las redes, es un modo de
especulación financiera –inversión de dinero con que "producir"
capitales, listos para reinvertir en la
financiarización-, sólo posible en el contexto
de la economía inmaterial a través de empresas
deslocalizadas que soportan su estructura en la
conservación y actualización del soporte
teórico de la CO. - El soporte teórico de la CO sirve de
coordinador-organizador para localizar, asumir, categorizar y
absorber hacia la estructura empresarial mundializada a la
variedad de productos simbólicos que soportan a la
economía inmaterial y a sus generadores intelectuales.Y si recordamos que tal proceso acontece,
forzosamente, dentro de la Cultura como espacio para la
negociación; y que dicha negociación es
imposible -por las razones antes expuestas-, sin la
evolución de la CO de herramienta a disciplina, que
genera nuevos significados de la comunicación social
para reajustar de manera ubicua -desde la lógica de la
mundialización capitalista-, a la economía
inmaterial y la comercialización de productos
simbólicos proveniente de la monopolización del
procesamiento y expansión controlada de los saberes,
con amplia ventaja en las ofertas líderes que se
mueven por las redes. - El conocimiento -los saberes-, deviene en concepto
absoluto de valor, no ya como patrimonio
humano, sino resultado del deslinde entre el mundo financiero
virtual y el de la producción real y concreta dentro de
la llamada revolución inmaterial global, donde la
dinámica financiera pone la lógica de lo económico por sobre
todo lo demás. - Se diversifica con celeridad la gama de productos
simbólicos. Cualquier ámbito a prospectar,
enriquece esa diversidad, hasta el punto de que a partir de la
actualización del soporte teórico de la CO urge
una permanente redimensión empresarial dentro de la
economía inmaterial mundializada. La
tercerización que acompaña a la expansión
de dicha economía, no es tan simple, ni se limita -como
algún especialista enunció-, a anquilosar
variantes del mercado del trabajo
genérico en los espacios excluíbles.
Los productos simbólicos se mueven a
través de la articulación entre el tercer sector
(servicios) y el cuarto, emergente (NTICs) lo que exige de
empresas e individuos aptitudes que rebasan a las tradicionales
del mercado genérico del trabajo. Mercados como el del
entretenimiento, donde se incluyen desde las producciones de
obras y espectáculos artísticos hasta la
diversidad de productos turísticos en estrecha
relación con los mass media y las redes, o la atención médica, se
interrelacionan en su gestión
empresarial dentro de dicha economía
inmaterial.
Cada nuevo elemento es procesado como un "saber" y por
ende, producto
simbólico. Esa complejidad de su gestión será ajustada desde la CO
por ser: mercancía, eslabón que exige una
estrategia
promocional; y nuevo significado de la comunicación
social.
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Yelina Gómez Martínez
Máster en Marketing y
Gestión Empresarial
Profesora Adjunta Facultad Comunicación de la
Universidad de La Habana.