- Recordando pilares
olvidados - Conocer al
cliente - Entonces necesito del
CRM… - ¿Quiere otro
ejemplo? - Los programas de
"fidelización" - Esto es valor
- Ejemplos mucho más simples
de lo que NO es fidelización - Es
decir… - Bibliografía
recomendada
Si nuestros clientes cada
vez cuentan con mayores opciones,
si se multiplican rápidamente los mensajes que
reciben
y si no tenemos nada mejor que ofrecer,
¿por qué nos van a seguir
comprando?
Desde los tiempos del "maximarketing" de Rapp y Collins
o cuando se comenzó a hablar del marketing
relacional, del marketing de base de datos (¿?)
y de todos los demás ("¿?" otra vez), se empezaron
a sentar las bases de lo que desde hace unos años
conocemos como CRM (Customer Relationship Management) o
Gerenciamiento/Administración de las Relaciones con los
Clientes (algo así como GRC o ARC vendría a ser en
nuestro idioma, pero no creo que interese demasiado).
Herramientas, conceptos, "estrategias" o
como queramos llamarlo, el CRM
sacó a relucir y, en algunos casos, según el
interlocutor, hasta tomándolo como idea propia, la
necesidad de identificar los gustos y preferencias de los
consumidores, para así conocerlos mejor y estar en mejores
condiciones para satisfacerlos primero y para fidelizarlos
luego… ah, no le parece demasiado nuevo, ¿no?
Bueno, a mí tampoco…
Si usted pertenece al mundo del marketing y los
negocios,
tendrá muy en claro que lo más importante es el
cliente. Quiero decir, por más que luego en la
práctica usted esté en condiciones de atenderlo
mejor o peor, quiero creer que al menos sí tiene claro que
sin clientes, usted no tiene negocio… Eso sí
está claro, ¿no?
Pero eso usted ya lo sabía. Sin ir más
lejos, cuando empezó con su empresa, comercio o
emprendimiento, tenía muy en claro que lo más
importante en ese momento era conseguir el primer cliente…
y que le siga comprando… y luego el segundo… y que
le siga comprando… y así… hasta que en
algún momento, probablemente, también se haya dado
cuenta de que valía la pena intentar venderle más a
los clientes que había conseguido, bah, me imagino que se
habrá dado cuenta, por algo ya eran sus
clientes…
Entonces, si usted atravesó un proceso
más o menos parecido al descripto, es muy posible que nos
entendamos mejor a partir de ahora.
Retomando, si usted ya reconocía la importancia
de sus clientes y vislumbraba el valor de
lograr que le sigan comprando, entonces ya estaba pensando en
trabajar para su fidelización, y fíjese que
le estoy hablando de cuando usted empezó, así que
esto de la fidelización del cliente parece que no es
materia
nueva.
Pero ahora aparece la pregunta que, posiblemente,
también se haya hecho en algún momento:
¿cómo puedo hacer para retener y vender
más a mis actuales clientes? Bueno, a partir de ahora
sí que el tema se vuelve un poco más complejo,
fundamentalmente, porque el escenario para hacer negocios hoy,
ya no es el mismo que tiempo
atrás, es más, dependiendo cual sea el mercado en el
cual su empresa participa, es posible que el escenario de hoy sea
muy distinto al escenario de ayer, así de simple y
así de complicado.
Ni más ni menos. A partir de ahí es que
podemos hacer marketing y justamente ese era y es el camino para
intentar fidelizar a sus clientes actuales e intentar venderles
más, eso hay que hacer: conocerlos.
Entonces otra vez volvemos al tema del CRM,
aunque no vamos a tratarlo como algo novedoso, sino que vamos a
analizarlo desde su esencia misma, esa esencia que tiene que
ver con trabajar, dedicarse y esforzarse todo el día y
todos los días para conocer mejor a los clientes, para
aprovechar cada interacción, cada visita a nuestros
locales, cada llamado telefónico, cada momento de verdad,
para tomar información acerca de cada uno de ellos,
pensando siempre en su utilización para la posterior
construcción de una oferta mejor,
adaptada y personalizada a cada uno de ellos. Ahora sí
se dio cuenta de aquella complejidad de la cual le hablaba, estoy
seguro (bueno,
casi).
Es así, pensémoslo desde otro punto de
vista, ¿a qué personas usted es fiel,
leal?
Bueno, ya le hice muchas preguntas, voy a responder por
mí: yo soy fiel a las personas que me conocen, que me
entienden, que se preocupan por mí, que están
pendientes de lo que necesito, que me ayudan, que me quieren, es
decir, básicamente, yo soy fiel y leal a quiénes
hacen que mi vida sea más fácil y más linda.
¿Me sigue?
¡Claro que me sigue! Usted ya se habrá dado
cuenta que así nos comportamos los seres humanos y somos
justamente seres humanos los que compramos… y todo eso es
lo que pretendemos de alguien para entregarle nuestra fidelidad,
nuestra lealtad, entonces, para lograr eso, para alcanzar ese
nivel de conexión, lo que hay que hacer es saber todo lo
que podamos acerca de nuestros clientes, qué les gusta,
qué no les gusta, dónde prefieren pasar sus
vacaciones, dónde estudian, qué estudian,
dónde trabajan, cuál es su ocupación,
cómo está compuesta su familia,
cuál es su nivel de ingresos…
¿todo eso? Sí, todo eso y mucho
más…
Bueno, no… en realidad, si usted ya
entendió todo lo anterior, ya está pensando en
"modo CRM". Es decir, el primer paso ya está
dado.
Todo parece indicar, entonces, que si disponemos de la
mayor cantidad de información relevante (dependiendo de
cada caso determinada información será más o
menos relevante) acerca de nuestros clientes, los conocemos
mejor, los entendemos mejor, podremos estar más cerca de
identificar lo que ellos necesitan, podremos ayudarlos
mejor… ¿podremos lograr que se vuelvan fieles y
leales a nuestra empresa, a nuestra marca, a nuestro
producto?
No tengo una respuesta definitiva que lo tranquilice, lo
que sí puedo decirle es que si usted trabaja para lograr
todo eso, parte del camino ya lo tiene allanado.
Otro tema importantísimo que no puedo pasar por
alto es lo que usted quizás ya se está preguntando:
¿cómo hacer para retener, procesar y analizar tanta
información? Bueno, entonces, sigamos hablando de
CRM…
De un tiempo a esta parte, con el constante y cada vez
más vertiginoso avance de la tecnología, distintas
empresas
desarrolladoras de software han venido tomando
nota de esta necesidad de las empresas de conocer a sus clientes
y han puesto manos a la obra (¿Será esto
también un ejemplo de CRM?… Creo que también
tiene algo de "Inteligencia
comercial", aunque no vamos a hablar de eso ahora).
De esta manera, hoy las empresas y comercios disponen de
herramientas
de software que contribuyen al procesamiento y ordenamiento de
tanta información para que la misma esté
disponible en tiempo y forma, porque claro, es posible que mi
vecino de la pizzería de la esquina sepa que a mí
me gusta la pizza "napolitana" y con ajo, pero seguramente es
algo más complicado que un vendedor de Ona Saez de
Unicenter Shopping tenga a mano cual fue mi última compra
y en qué local la realicé efectivamente.
¿Para qué querría un vendedor de Ona Saez
saber cuál fue mi última compra? Y… para
conocerme mejor y para todo lo que veníamos hablando,
¿me explico?
Entonces, ahora sí, a ver si nos queda claro:
CRM es un concepto, extremadamente valioso y de gran
utilidad para
alcanzar la fidelización y lealtad de nuestros clientes,
pero no es un software, no es un programa de
computadora,
aunque sí es verdad que estos programas
contribuyen a hacer más eficiente la gestión
del CRM.
Perfecto, acá tenemos un ejemplo bien breve,
antes de retomar el tema de fidelización de clientes:
Seguramente usted habrá oído
hablar o usted mismo se habrá referido a lo que conocemos
como "historia
clínica"… ¡Sí, exactamente!
¿Recuerda que su médico de cabecera, su
oftalmólogo, el pediatra de sus hijos, su
odontóloga, todos llevaban (y llevan calculo) un registro de todo
lo que iba aconteciendo con su salud? ¿Recuerda?
Bueno, ese trabajo de
registro, de almacenamiento,
permitía luego al profesional, en su próxima
visita, estar al tanto de cuáles eran sus dolencias,
cuál la última receta que le había expedido
y sabía también qué era lo que tenía
que preguntarle luego de saludarlo: "¿Cómo se
siente de la gripe?" ¿Usted no sentía acaso que su
médico lo conocía y se preocupaba por su salud?
¿No le cuesta mucho cambiar de médico? Bueno, de
eso se trata.
Salvando las distancias, trabajando con un enfoque de
CRM, la "historia clínica" de cada uno de nuestros
clientes es la que contiene la información de la
cuál disponemos para servirlos mejor.
(Solo por si se quedó pensando: su médico
no hace CRM… bueno, no sé…)
Los programas de
"fidelización"
Ahora bien, sin perjuicio de todo lo anterior,
también existen una cantidad importante de lo que se
conoce como programas de fidelización, de beneficios o
de incentivos, como por ejemplo: "Club de beneficios La
Nación", "American Express Membership
Rewards", "YPF Serviclub", "Paseo Comafi" (Banco Comafi),
"Discoplus" (Supermercados Disco) o la pronta a desaparecer
tarjeta "Travelpass", por citar solo algunos.
En alguna medida, estos y/u otros "programas de
fidelización" pueden contribuir a la
retención de clientes y en algunos casos incluso
también a la captación de nuevos, pero
prestemos especial atención a las palabras utilizadas,
hablamos de "retención" y "captación"… no
estuvimos hablando de "fidelización"…
¿Entonces?
Claro, le explico: si bien existen distintos modelos y
mecanismos según se trate el programa al cual nos
refiramos, seguramente usted ya conoce más o menos como
funcionan.
El cliente compra nafta o usa su
tarjeta de crédito
y "suma puntos" (o "millas") que luego serán canjeados en
algún momento por alguno de los "maravillosos premios" que
la empresa que
organiza o participa del programa pone a su
disposición…
Entonces, luego de sucesivas compras y
millas/puntos acumulados, uno, en condición de cliente,
accede "feliz" a su "set de cuchillos para el asado", "juego de
toalla y toallón para la playa" (seguramente con la marca
patrocinante bien grande y visible) o pasaje "gratis" a
algún destino elegido… y ciertamente, no
está mal, solo que no me atrevo a decir que,
efectivamente, se trate de fidelización.
Es decir, estos programas, seguramente y como le
decía antes, pueden contribuir como incentivo al
consumo o a la
retención de clientes, ya que "si deja usted de
comprarnos no suma puntos (por ejemplo) y queda más lejos
del premio aspirado", entonces, es "conveniente" seguir comprando
esa marca… o también es posible que usted pueda
transferir sus consumos a una de sus tarjetas de
crédito porque es a través de la cual puede sumar
"millas" para ese ansiado viaje… o, siempre que no se le
termine antes, cargar combustible en la estación de
servicio "$ 6
= 1 punto" (ahí donde cargo yo habitualmente), pero,
insisto, no estoy seguro de estar hablando de
fidelización, es más, en ocasiones hasta se parece
más a una "coima"… o a un "soborno", si
quisiéramos ubicarnos en un extremo exageradamente
crítico.
De todas formas, no está mal y no es "trampa".
Tampoco se puede subestimar al cliente. El cliente,
conciente o inconcientemente, siempre termina comprando donde su
percepción de valor, arroja la mejor
ecuación en su beneficio. Siempre.
(Sí, sí, ya sé que le sonó
conocido… es cierto, lo tomé
prestado…)
De fidelización estábamos hablando y a
esta altura ya es una necesidad para mí decirle que
aquello de conocer los gustos y preferencias de sus
clientes y todo eso, también reviste una gran utilidad
para la construcción de un programa o para la
ejecución de acciones que
sí podamos llamar de fidelización, pero, claro,
para ello debemos estar atentos, muy atentos y ser capaces de
identificar las verdaderas motivaciones e intereses de los
clientes, debe tratarse de algo que nos ayude a construir una
propuesta de valor única y diferencial… debe
tratarse de algo que solo nosotros podamos ofrecerles o,
mejor dicho, debe tratarse de algo que, efectivamente, logre que
el cliente sienta que, reconociendo sus necesidades y deseos
inscriptos en un plano simbólico, nos preocupamos
por él, que lo cuidamos, que nos esforzamos por conocerlo
y servirlo mejor que nadie, entonces, ahora sí, estaremos
hablando de fidelización.
Ejemplos mucho más simples de lo que NO es
fidelización
Me parece importante en esta parte compartir con usted
un par de experiencias personales que entiendo pueden
ayudar a la contextualización de lo que quiero
transmitirle… porque a veces no alcanza con las buenas
intenciones, un programa o acción
de fidelización debe responder a una estrategia,
contar con una táctica definida y una correcta y
pertinente ejecución, de lo contrario, no será
suficiente para lograr los objetivos que
se persigan.
Caso: "La Parrilla
del Niño Julio"
Es posible que en ocasiones en su casa pase lo mismo que
en la mía, por ejemplo, usted y su mujer llegan
cansados de su jornada laboral y no
están dispuestos a cocinar, entonces, recurren a
algún servicio de delivery que les permita resolver la
cena sin mayor esfuerzo, bueno, en mi caso suele ser así y
uno de esos servicios de
delivery que solemos utilizar es el de la parrilla
mencionada.
Lo particular de este caso, es que aproximadamente 10
minutos antes o después del último bocado el
teléfono suena y alguien de "La
Parrilla…" pregunta del otro lado "¿está
conforme con su pedido?", hasta ahí todo parece positivo,
¿verdad?
Bien, podría ser positivo ciertamente, si no
fuera porque en uno de esos "momentos de verdad" algo del pedido
no había estado del
todo bien y cuando respondí a la pregunta de rigor, nada
reconfortante tuvieron para decirme del otro lado…
(además, ¿a usted le gusta que lo llamen por
teléfono mientras está cenando?)
Otra vez: No alcanza con las buenas intenciones. Se
requiere estrategia, táctica y una adecuada
implementación.
Una de mis tarjetas de crédito es del Banco
Galicia y fue emitida en mis épocas de estudiante, hace
más o menos unos diez años, y, a pesar de otros
tantos productos que
utilicé y utilizo del banco, solo en una única
ocasión y al poco tiempo de obtener la tarjeta, decidieron
aumentar mi límite de crédito y compra.
A decir verdad, no es la tarjeta que utilizo con mayor
regularidad, pero hace no mucho tiempo tenía intenciones
de aprovechar un descuento que ofrecía Falabella como
afiliado al programa de beneficios del Banco Galicia, así
que llamé al banco para gestionar un aumento del
límite de crédito y compra…
Para mi sorpresa, la señorita que tan amablemente
me atendió me explicaba y detallaba toda una serie de
trámites que yo debía realizar, documentación mediante, para poder
concretar la gestión exitosamente.
Pero el punto del ejemplo no es solamente lo engorroso
del procedimiento,
sino que es sabida la competitividad
propia del sector bancario y más específicamente la
constante "guerra" por
obtener clientes del banco vecino, llamándolos para
ofrecerles nuevas cuentas y
tarjetas de crédito (sin ir más lejos, hace unas 2
horas me llamaron del Banco HSBC para "duplicar con productos del
banco los límites de
mis tarjetas"), lo cual nos permite pensar que los bancos
deberían estar más que atentos en cuidar y
satisfacer a sus clientes.
Otra vez: Resulta fundamental conocer cada vez
mejor a los clientes para así estar en condiciones de
satisfacerlos cada vez mejor. No alcanza con lanzar un programa
de beneficios, si luego el cliente no puede aprovecharlo de la
mejor manera.
Hacer CRM no es contar con un software con
información del cliente y no saber cómo
aprovecharla o simplemente no hacerlo.
Luego de haberme acompañado a lo largo de estas
páginas, usted ya debe haberse dado cuenta que casi todos
los programas de beneficios o de incentivos pueden
resultar más o menos imitables, pero quizás
ya comparta conmigo que ni los puntos ni los "sets de cuchillos"
compran la fidelidad o lealtad de su cliente, sencillamente
porque la fidelidad y la lealtad no son valores en
venta, sino que resultan un premio y un reconocimiento. Un
premio y un reconocimiento que generalmente entregamos a
quiénes saben estar siempre cerca de nosotros,
entendernos, tratarnos bien y hacer nuestra vida más
fácil.
- Marketing Avanzado – Alberto Levy
- Marketing Estratégico – Alberto
Wilensky - La Tercera Ola – Alvin Toffler
- The Experience Economy – Joseph Pine – James H.
Gilmore - El ¿Nuevo? Marketing de la Experiencia –
White Paper – Gustavo Alonso - El Sentido de lo Humano – Humberto
Maturana
Gustavo Alonso
es Licenciado en Administración, especializado en Marketing,
graduado en la Universidad de
Buenos Aires.
Es profesor de la
materia "Comercialización" en la misma casa de
estudios. Es Fundador y Director General de Time to Market
(www.timetomkt.com.ar), firma de consultoría y soluciones de
marketing.
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aprobación expresa del autor.
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