- Significado y objeto del
marketing - El
consumidor - Mercados
- Variables del
marketing - Su Excelencia el
producto - Teorías de la
distribución - Planeamiento
comercial
Significado y objeto del
marketing
¿ Qué es el marketing o
comercialización ?
Podríamos decir que la comercialización o
marketing es una cuasiciencia; si bien se vale de herramientas y
de disciplinas científicas para lograr sus cometidos,
dista mucho de cumplir con el postulado de la
experimentación.
En marketing, 2+2 no siempre es igual a 4. Existe una
diversidad de elementos, de por sí variables, de
características económicas, sociales, culturales y
humanas, que hacen de marco para el desenvolvimiento de la
comercialización.
Antiguamente, el concepto de
comercialización o marketing era el de intercambio de
bienes y de
servicios
(primera acepción).
Este concepto tuvo vigencia hasta 1960, cuando se
llegó a la conclusión de que era algo más
que un intercambio, ya que para que éste se produjera,
intervenían otros factores empresarios. Fue así
como los miembros de la American Marketing Association dieron la
siguiente definición de marketing: desempeño de actividades de negocios que
dirigen la corriente de bienes y de servicios del productor al
consumidor o
usuario (segunda acepción).
Pero, dado al dinamismo que esta disciplina
tiene, poco a poco esta definición fue perdiendo vigencia.
Organizaciones
sin fines de lucro (como congregaciones religiosas, partidos
políticos, hospitales o museos), se adueñaron
de las técnicas
del marketing para obtener sus fines.
Ante esta realidad, la American Marketing Association
dio una nueva definición en 1986: marketing es el proceso de la
concepción, valoración, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan las necesidades
individuales y organizacionales (tercera
acepción).
Una definición más actual y
generalizadora diría que: "comercialización o
marketing es una filosofía del hombre de
empresa que,
pensando en los deseos y en la satisfacción de sus
clientes
reales o potenciales, analiza, estudia y desarrolla bienes,
productos,
servicios e ideas, haciendo posible su concreción para
colocarlos en un mercado, en un
tiempo y lugar
oportunos, al menor costo posible,
con fines de lucro, a un precio justo y
haciendo que todos tiendan al bien común". Analicemos
específicamente los conceptos esbozados por esta
definición:
- Es una "filosofía del hombre de
empresa": quiere decir que es el estudio racional desde dos
puntos de vista, el del conocimiento
y el de la acción del empresario.
El empresario deberá investigar qué es lo que
sus clientes desean y de qué modo puede
satisfacerlos, sean "reales o potenciales". Al decir
"reales o potenciales" se refiere a que su visión va
más allá de los clientes que tiene en ese
momento, sino que aspira a obtener más, obviamente
conservando los que ya tiene.
- "Haciendo posible su concreción":
nos da la idea de que el hombre de
empresa utilizará todos los medios
científicos, humanos, financieros y
tecnológicos para alcanzar su meta. - "Colocarlos en el mercado en tiempo y lugar
oportunos": nos está indicando la
precisión que debe tener en lo que hace a la
distribución física de los
productos, bienes, servicios o ideas. Es "llegar a tiempo y
dónde hace falta". - "Al menor costo posible": si lo que se
desarrolla es a un bajo costo, podrá obtener una buena
rentabilidad, vendiendo el producto a
un precio justo y obteniendo un lucro.
En el caso de aquellas empresas que no
tienen fines de lucro, pero que sí utilizan
técnicas de marketing (como congregaciones religiosas o
partidos políticos), la "ganancia" está dada por el
número de adeptos que logre con la ejecución de un
determinado programa.
- "Haciendo que todos ellos tiendan al bien
común": aquí queda implícita la
idea de la conducta
ética
que todo empresario debería tener, la que le
indicaría si el bien, producto, servicio o
idea que piensa lanzar al mercado serán beneficiosas
para la sociedad.
Sistema interdisciplinario
Este título se refiere a que, por ejemplo, para
colocar un producto absolutamente nuevo en el mercado, es
necesario poner en juego las
más disímiles disciplinas.
Para conocer los deseos o necesidades de las personas
será vital reunir las investigaciones
sociológicas y psicológicas que nos dirán
qué es lo que ellos desean.
Si al producto en cuestión es necesario
modificarlo tecnológicamente, habrá que recurrir a
científicos, ingenieros, etc.
Para analizar la factibilidad
socioeconómica del proyecto (si la
gente lo puede comprar o no) habrá que consultar a
expertos de mercado, estadistas, etc.
En todas estas cuestiones será necesario recurrir
a expertos, gente que realmente sepa del tema. Esta necesidad de
expertos también se ve reflejada en el aspecto legal,
cuando la empresa tiene
que recurrir a abogados ante cualquier duda o cuestión del
ámbito judicial.
Relación empresa –
mercado
Para hacer posible el concepto de marketing, se deben
dar dos elementos, sin los cuales no sería posible llevar
adelante el mismo: la empresa y el mercado.
¿Cómo se da esta relación? De la siguiente
manera: la empresa produce un determinado tipo de producto (bien)
o de servicio, que ofrece a un determinado grupo de
personas o a entidades, que constituyen el mercado. El mercado
adquiere estos productos o servicios, comprándolos con
dinero, el
cual le va a servir a la empresa para comprar materia prima,
pagar los jornales, etc. y tener una ganancia (rentabilidad). Si
este proceso es fluido y no se interrumpe, será un
elemento generador de riqueza. Si es interrumpido, habrá
que buscar caminos para solucionar el o los problemas.
Uno de esos caminos de los que se hablaba antes puede
partir del mercado mismo. El mercado, además de
proporcionar dinero, también brinda información. Sabiendo qué cosas
preguntar y sistematizando la información, se pueden
corregir rápidamente los motivos que han hecho que el
sistema no
funcionara, es decir, que los productos no sean adquiridos por
los potenciales clientes.
Percepción del valor del
producto
Independientemente del valor monetario, es decir, del
precio que un bien o servicio puede tener, existe otro valor que
está dado por una compleja red de elementos que son la
parte no monetaria del producto. Estos atributos que un
consumidor o un grupo de consumidores dan a un producto pueden
ser, por ejemplo, el de "sólo los que lo usan tienen un
nivel social elevado"; el consumidor, con sólo poseerlo,
se ubica y lo ubican en otra escala
socioeconómica diferente.
La búsqueda para encontrar atributos en un
producto que lo hagan distinto de otro y para ver cómo es
percibido por los consumidores es uno de los máximos
desafíos a que se hallan enfrentados los especialistas en
comercialización, ya que encontrar estos atributos en un
producto y ponerlos de manifiesto, y que sea aceptado, es algo
así como haber encontrado al producto perfecto.
Estructura integrada de marketing
En el concepto moderno de marketing (que se da a partir
de 1960) se llega a puntualizar que el primer factor que hay que
tener siempre presente es el consumidor; si le aplicamos
debidamente un marketing integrado, el resultado
será la obtención de utilidades por volumen de
ventas. En
este esquema, lo que se hace es dejar recaer en el área de
marketing la coordinación de todas las acciones que
van a afectar a los consumidores, clientes o usuarios, justamente
porque son los integrantes del departamento de marketing los que
están en estrecho contacto con el mercado.
Por ejemplo: el departamento de producción de una empresa debe
elaborar los productos y las cantidades de ellos que marketing le
indique en función de
los pronósticos de ventas que haya establecido.
En muchas empresas, al no estar al tanto de esta premisa, el
departamento de producción decide qué productos, en
qué cantidades, qué colores, etc. Si
ellos no son aceptados por el consumidor, no tendrán
salida, no se venderán; si se produce de más,
quedará un remanente que origina un stock ocioso y, por lo
tanto, una inmovilización de capital y su
consecuente quebranto financiero; si se ha producido de menos,
habrá una demanda
insatisfecha, una pérdida de oportunidad y la probabilidad de
que tanto el consumidor como el cliente prueben
un producto sustituto, con el peligro que lo adopten.
Concluyendo: en el moderno concepto de marketing,
todos y cada uno de los distintos departamentos deben saber
qué es lo que hacen los otros, tendiendo siempre al
cumplimiento de los objetivos de
la empresa, con la coordinación del departamento de
comercialización o marketing.
Dentro del marketing, se distinguen distintas clases de
consumidores.
- El consumidor final o usuario (depende de si
lo que adquiere es un producto o un servicio): es el más
conocido de todos, y a cuya definición pertenece el
99.9% de los individuos. Este consumidor es el último
eslabón de una cadena que tuvo comienzo cuando el
producto o servicio salió de la planta elaboradora. El
consumidor final o usuario es la persona
que adquiere el producto o servicio para darse
satisfacción a sí misma o para compartirlo con
otras personas.
Los productos adquiridos por el consumidor final se
consumirán, se agotarán, en algún
momento, ya sea por el uso o por el desgaste. En cambio,
esto no pasará con los usuarios de servicios: el
servicio de luz, de gas, de teléfono y otros no se agotan con el uso,
por más intensivo que sea, ya que cabe la posibilidad de
que se renueve, se reponga o que simplemente esté
allí para hacer uso de él.
- Los consumidores intermedios: para ellos un
producto o un servicio es el medio con que se desarrolla
su tarea habitual y sólo le es útil para obtener
un lucro. El señor que compra un par de zapatos
y lo usa es un consumidor final; pero si ese señor es el
dueño de una zapatería y compra para
comercializar, es un consumidor intermedio. Compra zapatos para
comercializarlos y no para usarlos. - Los consumidores industriales (son una
variación de los consumidores intermedios): los
productos que adquieran serán transformados en
otro bien, o serán incorporados en la fabricación
de un producto. Por ejemplo: una fábrica de
muebles es consumidora de madera, pero
esa madera la utilizará para hacer muebles (hay
transformación del producto).
Necesidades y poder
adquisitivo
Una persona cualquiera realiza el consumo de un
producto por varios motivos que son básicos en el ser
humano:
- Necesidades de tipo fisiológico, como
el hambre, la sed, el frío, el dolor, el sexo. (A
medida que estas necesidades son satisfechas, las exigencias
del consumidor van en aumento). - Necesidades sociales que han sido aprendidas,
como la solidaridad.
Desde luego, estas se producirán una vez que las
necesidades elementales hayan sido satisfechas. Dentro de estos
factores sociales, encontramos a la necesidad de obtener
cosas, objetos, por el sólo hecho de
adquirirlos, aunque se les dé poco o ningún uso.
El sólo poseerlos es motivo de orgullo y
felicidad.
Etapas del proceso de compra
Las etapas del proceso de compra comienzan con una
necesidad innata. No importa de qué
característica es esta necesidad: lo importante es
que está allí, latente, como al acecho,
esperando la ocasión de hacerse presente. Existen
muchas formas para hacer que la necesidad se ponga de
manifiesto, y una de ellas es la publicidad, que nos
presenta un producto capaz de saciar esa necesidad
interior. Estando ya la persona plenamente consciente de
que tal o cual producto es necesario para satisfacer ese
deseo, pasa a la segunda etapa del proceso de
compra.- Proceso de compra.
En esta etapa se inicia la búsqueda
del producto en cuestión, viendo las
distintas ofertas, evaluando marcas,
modelos,
precios,
etc. - Proceso previo a la compra.
Analizadas todas las posibilidades, el
consumidor toma la decisión de adquirir el
producto elegido.En esta etapa ya se ha cumplido una de las metas
que se había fijado la gente de marketing: hacer que
el consumidor adquiera el producto. - La compra.
Es aquí donde todas las
fantasías que el consumidor se había
forjado acerca del producto pasan a ser verdad o
no. Todas las promesas que se le hicieron a este
consumidor a través de los mensajes publicitarios
deben cumplirse. - Desempeño en el uso.
- Actitud después de la
compra:
Esta etapa se refiere al análisis
que haga el consumidor acerca del rendimiento del producto que ha
adquirido.
Si el análisis es positivo, es altamente probable
que ese consumidor se transforme en un importante propalador de
las virtudes del producto o del servicio, y es también muy
posible que adquiera otros productos de la misma marca u organización. Este proceso es uno de los
logros más apreciados por las empresas.
Estructura de la
organización de compra
Este esquema tiene por objeto la identificación
de los distintos participantes y su valor dentro de ese
aparentemente sencillo acto de comprar. Si bien no es algo que se
cumpla siempre, sí se puede decir que para iguales
características de consumidores, los comportamientos que
éstos tienen son muy parecidos entre sí. Los roles
en el acto de la compra que podemos identificar son:
- Iniciador: es el que lanza la idea de compra en el
grupo social. - Influyente: es el que opina sobre las
características del producto a comprar. - Decisor: es el que toma la decisión acerca
de qué producto comprar - Comprador: es el que realiza el acto de
comprar. - Consumidor o usuario: es el que hace uso del
producto.
Tomemos como ejemplo una familia tipo:
"madre, padre, dos hijos adolescentes".
Se plantea la necesidad de comprar o cambiar el automóvil.
Supongamos que la idea surge de uno de los hijos que, estando en
edad de obtener su registro de
conductor, ve la posibilidad de tener un coche mejor. Lanza la
idea de cambiar el automóvil por otro más moderno o
de otra marca. Este hijo es el
iniciador.
La idea cae bien dentro del grupo familiar, pero como
tienen pocos conocimientos de mecánica y tecnología
automotriz, acuden a un amigo familiar que sí tiene esos
conocimientos y le piden opinión respecto de tales o
cuales marcas, su duración, rendimiento, confort y toda
otra particularidad que a su entender sea útil. Termina
aquí la consulta al influyente, que ha hecho
mirar con buenos ojos a la marca XX y a la ZZ, que reúnen
las condiciones buscadas.
Ahora será cuando alguien dentro de la familia
deberá tomar la decisión acerca de cuál
marca comprar; es el decisor.
Tomada la decisión de compra, alguien
deberá cumplir con el rol del comprador, es
decir, la persona que efectivamente va a realizar el acto de
comprar, sea a su nombre o no, con su dinero o el de otro
integrante de la familia, etc. Esta persona será la
encargada de buscar el lugar, el precio, la financiación,
garantías, etc. y concluye su gestión
pagando por el bien adquirido.
Acto seguido interviene el último de los
integrantes de este proceso de compra, el consumidor (para
productos) o usuario (para servicios). En este caso en
particular, el consumidor podrá ser no sólo una
persona, sino toda la familia.
Predisposición a la prueba
La llegada de un nuevo producto al mercado genera en
el potencial cliente una serie de interrogantes que, para que la
novedad tenga éxito,
deben ser respondidos.
En primer lugar, nos encontramos con los
prejuicios. Previo al lanzamiento de un nuevo
producto, los consumidores tienen sus prejuicios formados, que
vienen impuestos por las
pautas culturales, su educación y el
contexto. Es decir, no está propenso a incorporar un nuevo
producto así porque sí. Se defiende
inconscientemente.
Para que esa barrera se vea levantada, una vez lanzado
al mercado, el producto debe ser percibido por el consumidor.
Aquí juegan su papel la publicidad y la
promoción, que serán las encargadas de hacer que el
producto sea percibido, que sea visualizado.
A partir de allí, toma conocimiento de la
existencia del mismo, y dada la necesidad que el consumidor
tenga, se sentirá o no atraído por él.
Además, buscará información
adicional del producto, consultando a familiares, amigos,
etc. Completada esta etapa satisfactoriamente, estará en
condiciones de realizar la prueba del producto, en
la cual verificará si las promesas hechas por la
publicidad se corresponden en el uso efectivo.
Si lo verificado es coincidente con lo prometido, se
está en camino de efectuar compras repetidas
del producto. Por el contrario, si en la prueba lo verificado no
es coincidente con lo prometido, se produce el abandono inmediato
del producto y/o de la marca en cuestión.
Identificación
Desde el punto de vista estrictamente
económico, el mercado es el lugar donde se encuentran la
oferta y la
demanda.
Desde un ángulo mercantil, el mercado es el lugar
geográfico en el que se dan cita oferentes y
demandantes.
En términos de marketing, el concepto de mercado
está dado por el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto.
La misión del
hombre de marketing está en poder definir con
precisión las características del mercado en
el que intentará colocar su producto. Para
conocerlos a fondo, deberá hacer los estudios cualitativos
y cuantitativos que le den una visión integral del
mismo.
A veces, esos datos son de
fácil acceso, pudiéndose conseguir en diarios o
revistas (censos nacionales, encuestas,
etc.). Pero en muchas ocasiones, será necesario encargar
un trabajo de
investigación a una de las muchas empresas
que se dedican a esa actividad.
Segmentación de mercados
Existen diferentes tipos de mercados
hacia los cuales se pueden dirigir los esfuerzos de marketing.
A la empresa, segmentar el mercado le servirá para
maximizar los esfuerzos de marketing en una porción en
particular del mercado, aquella que más ganancia le
pueda brindar.
Maneras de segmentar un mercado
Un mercado cualquiera es susceptible de ser
segmentado:
- En forma total, con lo cual cada uno de los
reales y potenciales consumidores represente de por sí
un segmento. - Segmentado por niveles socioeconómicos
(N.S.E.), de acuerdo con sus ingresos
(alto, medio o bajo). - De acuerdo con la edad (niños, jóvenes, adultos,
ancianos). - Segmentado por niveles socioeconómicos,
de acuerdo con sus ingresos y su edad.
Requisitos básicos para una segmentación efectiva
El objetivo
primordial para la segmentación de mercados es evitar
tratar a todos los compradores por igual. Cada grupo de
compradores tiene características especiales que merecen
ser tenidas en cuenta por el vendedor para hacer más
eficaz su labor de comercialización. Hay tres requisitos
básicos para hacer una segmentación del mercado.
Ellos son:
- La mensurabilidad: es el grado en que exista o
se pueda obtener información de las
características de cada uno de los compradores; es
decir, es necesario tener idea del patrón de medida que
se ha de utilizar. - La accesibilidad: es el grado de acceso o de
facilidad que va a tener la empresa al realizar la labor de
marketing, no sólo desde el punto de vista publicitario,
sino que también tiene que lograrse en las demás
variables que hacen posible la segmentación. - La magnitud: se refiere a cuán
significativamente grandes son los segmentos elegidos como para
que se justifique el establecimiento de acciones de marketing
para cada uno de ellos. Si el mercado es amplio, se puede
segmentar; si no es amplio, no se justifica su
segmentación.
Para qué segmentar
Una correcta segmentación del mercado nos
permitirá:
- Un eficiente control de
las acciones de marketing que se tomen para cada
segmento. - La maximización de todos los esfuerzos de
marketing. - La posibilidad de hacer cambios veloces de estrategias y tácticas
comerciales. - Un profundo conocimiento del segmento.
Si actuamos sobre el mercado total, cada acción
que pongamos en práctica será como un disparo de
escopeta, pretendiendo que con varios disparos le demos a por lo
menos un destinatario.
Actuando sobre un segmento del mercado es como un
disparo de fusil realizado por un experto tirador: hay una alta
probabilidad de que cada disparo dé en el
blanco.
Tipos de segmentación
Existen distintos tipos de segmentación
que están netamente relacionados con las maneras en que se
produce la fragmentación. La fragmentación
podrá ser:
- Geográfica: se refiere a que nuestra
campaña
publicitaria estará dirigida a aquellos lugares que,
por sus características geográficas (el clima, por
ejemplo), aceptarán más fácilmente
nuestros productos. Por ej.: una empresa de mallas, hará
más publicidad en Mar del Plata que en
Chubut. - Por el comportamiento del comprador:
- A partir de su grado de uso del producto:
dividiéndolo en no consumidor, poco consumidor,
consumidor medio, gran consumidor. - Por el modo en que realiza la compra (sin meditar,
haciendo un gran análisis, si compra siempre la misma
marca, etc.) - Por el motivo de la compra.
- Por el uso final del producto
- Por lealtad a una marca.
- Por lealtad al lugar donde compra.
- Por el precio.
- Por el servicio.
- Por la publicidad.
- Por la
personalidad ( si es una persona impetuosa o no, si es
intro o extrovertido, si es independiente o no,
etc.). - Por variable socioeconómica: datos como la
edad, sexo, religión, familia,
ingresos monetarios, etc. - Por el método
vincular: amigo-amigo; madre-hija; padre- hijo;
jefe-empleado. - Por los roles: abuelo; padre; hijo; amigo; jefe;
médico; sacerdote; etc.
Variables controlables
Cualquiera de ellas puede ser modificada de acuerdo con
las necesidades de la empresa, o bien, adecuada de acuerdo con
las necesidades del consumidor. Luego de desdoblamientos
necesarios e imprescindibles para optimizar el tratamiento de la
gestión comercial, las variables son:
- Producto
- Plaza
- Fuerza de ventas
- Distribución física (logística)
- Consumidores
- Promoción y publicidad
- Precio
Producto
Cualquiera de sus atributos puede ser modificado de
acuerdo con la conveniencia de la empresa o las necesidades y
exigencias del consumidor. Esto es facultad exclusiva de la
empresa, a no ser que se vea en la necesidad de modificarlos por
ordenanzas municipales o leyes.
Las mismas consideraciones podemos hacer respecto de un
servicio y los atributos se verán en variantes y mejores
en beneficios de sus clientes.
En cuanto a las ideas, lo que se obtiene no es un
beneficio económico, sino la posibilidad de lograr adeptos
para la "causa".
Plaza
Dentro de ella intervienen otros elementos, algunos de
ellos absolutamente controlables y otros que no lo son, pero que
tienen un comportamiento predecible. Entre los controlables
tenemos:
- Fuerza de ventas: compuesta por todos los
integrantes operativos y ejecutivos del departamento de
ventas. Es controlable ya que es responsabilidad de la empresa el manejo de
este personal.
Distribución física: es toda la
gestión que realiza la empresa para llevar los
productos desde el almacén de productos terminados hasta
el punto de venta, o
al consumidor final. Esta gestión, aparentemente
sencilla, requiere especialistas en el tema, de manera tal de
hacerla lo más rápida, eficiente y
económica posible. Veamos cada uno de estos
elementos: - Consumidores: es una variable predecible,
cuya variación está sujeta a un
sinnúmero de factores frente a los que la empresa debe
estar en alerta constante. Un cambio en la actitud o
en la moda,
advertido con rapidez por la empresa le permite adecuar su
curso de acción, para evitar quebrantos y
también para aumentar sus ganancias.
Promoción y publicidad
Estas variables son absolutamente controlables porque la
empresa es la que decide qué debe hacerse, cuáles
serán los montos que se invertirán en una u otra
acción, los medios y las
formas en que se harán efectivos y la contratación
o no de una agencia de publicidad.
Precio
Cuando existe libertad
económica, el precio es una variable controlable por la
empresa. Para sistemas
económicos no tan libres, el precio de los productos es en
su oportunidad manejado por el Estado, que
fija precios máximos o márgenes de utilidad a las
empresas y a los intermediarios. Lo cual no es una variable
controlable.
En la ciencia
económica, el precio es el equilibrio
entre la oferta y la demanda. La ley de oferta y demanda
se cumple para productos que tienen competencias, es
decir, cuando son varios los oferentes de productos o servicios
iguales. En cambio, si el producto o servicio es único en
el mercado, el precio lo fija su productor y, lógicamente,
se lo pagarán todos aquellos que deseen poseer ese
bien.
Antes de utilizar las técnicas de marketing, el
precio era determinante de la compra de un producto o servicio.
Actualmente esto no es cierto: un bien es comprado por lo que
representa para el consumidor, a veces desde un ángulo
subjetivo, y no por lo que proporciona como beneficio.
De igual manera, hoy por hoy, y a consecuencia de la
crisis
recesiva que se está experimentando a nivel mundial, el
precio ha vuelto a tomar un papel importante en la
decisión de compra.
Mezcla comercial (marketing
mix)
Cada una de las variables antes mencionadas va a incidir
en forma directa sobre el éxito o fracaso de la
compañía.
Por ejemplo, si se intenta vender el producto a un
precio elevado, gastar lo mínimo en publicidad y en
gastos de
comercialización; no se llegaría al consumidor que
pueda pagar ese precio y no se estaría en todos los
lugares necesarios. En contraposición, si se vende al
menor precio, haciendo la mayor inversión publicitaria y en gastos de
comercialización; se venderían un número
más elevado de unidades pero, tal vez, no se obtenga
ganancia.
Para encontrar la mezcla ideal es necesario,
además de talento, sentido común y experiencia, el
uso de todas las técnicas de comercialización que
nos permitan el mínimo riesgo y
error.
El producto
La empresa va a dirigir todos sus esfuerzos de marketing
hacia el producto o servicio, en virtud de que es a partir de
éste que se comienza a estructurar todo el andamiaje
empresario. Es también a partir del producto que comienza
a tener una real significación el concepto moderno de
comercialización, dado que es a partir del producto que el
consumidor es satisfecho. Detrás de un producto hay una
gama de factores que es necesario considerar
detalladamente.
Las empresas y sus productos
Actualmente la mayoría de las empresas se han
transformado en verdaderas organizaciones. Las hay
multiproductoras, es decir, que elaboran una cantidad de
productos que pueden o no estar relacionados entre
sí.
Por ejemplo, la compañía Kolynos
poseía un total de 110 artículos, distribuidos en
13 líneas de productos y en varias presentaciones. Todos
estos productos no eran ofrecidos por la empresa en forma
simultánea entre todos sus clientes, ya que no tiene
sentido malgastar esfuerzos de ventas.
Entonces, dado que existen diferentes productos para
distintos mercados, lo que la empresa hacía era equipar
las líneas que fueran compatibles con los puntos de venta
a que se dirigía. El conjunto total de los productos que
la empresa ofrece al mercado, es decir, todos los
artículos, códigos o ítem, representan la
mezcla de productos. Dentro de esta mezcla de productos, nosotros
debemos reconocer la existencia de tres nuevos
conceptos:
- Extensión: cuántas
líneas de producto hay en la
compañía. - Hondura: cantidad de artículos que la
empresa ofrece en cada una de sus líneas. - Solidez: coherencia que existe entre las
distintas líneas de productos, relacionadas con su uso
final, afinidad de los procesos
productivos, aprovisionamiento de materia
prima, factibilidad de usos alternativos de la materia prima
en diferentes tipos de productos.
Si la extensión es grande, existe la posibilidad
de captar un número importante de consumidores, que pueden
llegar a diferir en una gran proporción en sus deseos y
gustos. Si su hondura es grande, quiere decir que están en
condiciones de satisfacer numerosas necesidades.En cuanto a la
solidez, si ésta es grande o aumenta, estaremos frente a
una empresa líder
en esa rama de actividad, cosa que hará que se la tome
siempre como modelo de
coherencia industrial.
Ciclo de vida del producto
Uniendo la disciplina dinámica con el producto, lo que estamos
haciendo es dotar de vida a ese producto. Lo transformamos en un
ser viviente y, como tal, va a transitar por todas las etapas que
todo ser viviente cumple inexorablemente, desde su nacimiento
hasta su muerte,
pasando por las intermedias. En nuestro caso, vamos a analizar la
curva del ciclo de vida
del producto.
Este ciclo, al ser el producto una variable controlable,
se puede planificar con una fecha de introducción y muerte, o bien, con una
fecha cierta de introducción y prolongando al
máximo su vida.
No se puede decir cuánto tiempo durará
este ciclo de vida para un producto determinado; ello
dependerá de una serie de factores que son impredecibles,
tales como los adelantos tecnológicos, las modas, las
costumbres, el rechazo o la aceptación del mercado,
etcétera.
Analizaremos simultáneamente, en la curva del
ciclo de la vida (1), otra curva que es la de rentabilidad
(2).
El nacimiento del producto en el mercado comienza en el
origen de los ejes que estamos utilizando; en este punto decimos
que tiene lugar el lanzamiento del producto al mercado
consecuentemente, el producto comienza a transitar por la etapa
de introducción (A). Los consumidores, impulsados por las
comunicaciones
que van recibiendo, compran el producto; si satisface sus
necesidades, reiteran la compra una y otra vez; al mismo tiempo,
se van incorporando nuevos compradores, con lo cual la curva
sigue creciendo más y más.
Mirando la curva R vemos que su origen
está en el cuadrante negativo, en virtud de que cuando el
producto es lanzado al mercado se ha tenido que efectuar una
cantidad grande de inversiones de
toda naturaleza.
A medida que comienza a venderse el producto, las
inversiones se van recuperando; en muchas oportunidades coincide
que estas inversiones se amortizan o recuperan en una fecha muy
próxima al pasaje de la etapa de introducción a la
de crecimiento (B), a partir de lo cual la curva R se hace
aproximadamente paralela a la curva C.V. por un largo
tiempo. Si el empresario quiere recuperar su inversión en
forma rápida, deberá extremar sus esfuerzos de
marketing para que el período de introducción sea
lo más corto posible.
De allí el porqué de las intensas
campañas publicitarias cuando se lanza un nuevo producto.
Si éste es genéricamente nuevo, es decir, si no
había ningún otro producto igual en el mercado, es
necesario que, además de comunicar la existencia del
producto, se eduque al consumidor sobre los usos, ventajas,
lugares de compra, precio y toda otra información que se
estime conveniente para convencer al potencial comprador de que
haga la prueba.
En este período de crecimiento las ventas son
significativamente mayores a medida que transcurre el
tiempo.
Mirando la curva R, vemos que ésta
también va creciendo, a pesar de que sigue habiendo
inversiones. La publicidad sigue su misión, pero ya ha
dejado de ser educativa para tener como propósito generar
ventas; toda la creatividad
está centrada en buenas apelaciones de compra en forma
intensa.
Cuando las ventas ya no crecen significativamente como
antes, decimos que el producto ha comenzado la etapa de madurez
(C). Paulatinamente la curva C.V. se va achatando. En este
estadio la publicidad ya no es intensa sino esporádica,
recordando la existencia del producto, sus usos y sus ventajas.
No es necesario ni conveniente hacer mayores inversiones, puesto
que se está próximo a entrar en la otra
etapa.
Si observamos la curva R, vemos que ésta
comienza a descender; la ganancia es entonces menor. Ello se debe
a que es casi seguro que hayan
aparecido competidores en el mercado que nos habrán
obligado a sacrificar parte de la rentabilidad, ya que
probablemente fue necesario reducir el precio, para no afectar
los volúmenes de venta.
En cuanto a la curva C.V., cuando se achata
totalmente, es decir, para períodos iguales de tiempo, las
ventas son exactamente iguales; decimos que entramos en la etapa
de saturación (D). La publicidad en esta etapa no
sólo es esporádica, sino que será
únicamente recordatoria.
Si no se detectan nuevos usos o aplicaciones y/o se
conquisten nuevos mercados, el camino irá inexorablemente
hacia la etapa de declinación (E). Reconocemos que estamos
en dicha etapa porque para períodos iguales las ventas
comienzan a bajar paulatinamente.
No es conveniente encarar ningún plan ni
campaña publicitaria ni promocional, ya que si se observa
la curva R, ésta también ha entrado en
franca disminución, y es probable que al hacer cualquier
tipo de esfuerzo financiero se acelere aun más el pasaje
de rentabilidad al de quebranto o pérdida. Cuando se llega
a este nivel, el empresario tiene que tomar una decisión:
o deja que el ciclo de vida su curso natural o elimina el
producto de la línea. No es sencillo ni fácil tomar
tal determinación, ya que una u otra decisión van a
depender de una diversidad de factores.
Este ciclo nos sirve para saber cuál es el
desenvolvimiento que va teniendo su conocimiento, determinar
cuáles son las políticas
que debemos seguir en cuanto a precios, publicidades,
promociones, ofertas, modificaciones, ofertas. Además,
haciendo un seguimiento de la curva, ella nos dirá en
qué momento es oportuno lanzar un nuevo producto al
mercado.
Nuevos productos
Uno de los procesos más dinámicos con que
nos encontramos en marketing lo constituye, sin lugar a dudas, el
desarrollo de
nuevos productos.
Es suficiente que se le cambie el diseño
del envase para que el concepto de nuevo producto entre en
vigencia. No importa sin conserva todos los demás. Ello se
debe a que ninguna de las decisiones que se toman en una empresa
son caprichosas –al menos, así debería
ser–. Si se decide un cambio, éste estaría
avalado por investigaciones que nos recomiendan la
modificación, quizá con el objetivo de lograr un
reposicionamiento del producto, para ganar más mercado,
para darle nuevos usos, etc.
En cualquiera de estos casos, el tratamiento que la
empresa le va a dar es diferente del anterior; deberá
plantear nuevas estrategias y tácticas, quizá
deberá diseñar nuevos canales de
distribución o agregar más integrantes a los ya
existentes.
Lógicamente que al estar ya en el mercado su
introducción se verá facilitada, pues la etapa de
educación y aprendizaje ya ha
sido hecha por quien fue el primero en el mercado,
limitándose entonces a poner de manifiesto ventajas,
bondades, lugares de compra y, básicamente, una fuerte
apelación de compra estableciendo una
diferenciación de producto.
En toda organización empresaria es necesario que
se disponga de una política de nuevos
productos por la cual se puede hacer que esa curva R, si
la asimilamos al ciclo de vida de la empresa, se mantenga siempre
en crecimiento.
Al iniciar esta política, debe quedar
perfectamente definido que los productos que la empresa lance al
mercado van a significar un verdadero avance para la sociedad en
su conjunto, que no van a perjudicar el ecosistema y
que fundamentalmente le significará un bienestar. Todos y
cada uno de estos elementos deben propender a beneficiar a la
compañía, pero sin perjudicar a la sociedad. Una
vez que ha sido definida la política de nuevos productos,
se debe implementar el sistema para comenzar la evaluación
de ideas.
Fuentes
Este proceso comienza por encontrar la fuente de
recolección de ideas. En primera instancia dentro mismo de
la empresa. La creatividad del responsable del planeamiento de
nuevos productos tiene mucho que ver en esto. Las fuentes
internas son aquellos que integran el personal de la empresa,
como los técnicos y la fuerza de
venta. Mientras que las fuentes externas son la competencia, los
proveedores,
los clientes, las exposiciones, las revistas, el público
en general a través de investigaciones de productos y los
avances
tecnológicos.
Se debe estar continuamente atento a lo que sucede en el
mercado, de modo de aprovechar al máximo las oportunidades
de desarrollar una idea de un nuevo producto
Los ciclos de vida de un producto son cada vez
más cortos, lo cual crea una verdadera necesidad de
implementar programas para el
desarrollo de nuevos productos.
Sin embargo, sobre un total de sesenta ideas
presentadas, sólo una se transforma en un nuevo producto
con éxito. Además, otros análisis nos dicen
que por cada cien productos que son lanzados al mercado
anualmente, solamente uno de ellos llega a cumplir un año
de vida; el resto se queda en el camino.
Desarrollo
El proceso total del planeamiento consta de cinco fases
primordiales:
- La idea: una vez que se tamizaron y que se
llega a la conclusión de que el producto propuesto es
compatible con los objetivos y políticas de la
empresa, se pasa a la segunda etapa. - El estudio económico-financiero: se
analizan los costos y
el beneficio, este último a corto y largo plazo,
implementando modelos de simulación, en los cuales se hacen
intervenir distintas alternativas frente a la posible
variación de los factores de
producción. - El desarrollo técnico del producto:
se desarrolla el producto técnicamente, tanto en los
planos como en maquetas o prototipos. - Las investigaciones: el departamento de
marketing deberá investigar todas las variables con
incidencia directa sobre el producto o servicio. Se
deberán estimar las ventas del producto y trazar el
punto de
equilibrio de modo tal que cuando llegue el momento
crucial de la toma de decisión, se pueda demostrar con
valores
concretos que lo decidido es lo correcto, de acuerdo con los
datos de que se dispone. - La toma de decisión: en ese momento
se da una fecha tentativa de lanzamiento, ya que se
deberá hacer una serie importante de inversiones que
financieramente tienen un costo, dadas las tasas de
interés que hay que pagar por el dinero
que necesariamente se va a inmovilizar hasta el lanzamiento
del producto al mercado.
Mercado de prueba
Cuando ya se ha iniciado la elaboración del
producto, éste no se hace a gran escala, sino a escala
reducida, con el objeto de chequear todos aquellos elementos que
en los momentos previos se dieran por válidos. Por lo que
se realiza un mercado de prueba, representativo del universo total,
de manera que cualquiera de las conclusiones a que se llegue
pueda ser proyectada sobre el total de la población. Sirve para poder mejorar
el
conocimiento del potencial de ventas de un producto ya que
una cosa es la teoría
elaborada en el escritorio, y otra, la realidad operada en el
terreno.
Por otro lado, se pueden poner en juego diferentes
planes alternativos de marketing, sin que ello afecte el plan
final de la empresa, observando el resultado y decidiendo por el
plan que mejores rendimientos haya dado.
Marcas
Quizá sea éste uno de los atributos del
producto que tiene una ventaja diferencial muy acentuada. A fines
del siglo XIX eran muy pocos los productos que se podían
identificar con una marca, y ellos generalmente respondían
más a una garantía de orden personal que de tipo
organizacional. La marca era el nombre y el apellido del
fabricante, y éste avalaba la calidad de su
producto. A comienzos del siglo XX, y como reflejo de los
resultados obtenidos por los productos que tenían marca en
contraposición de los que no la tenían, se fue
generalizando su uso y fueron apareciendo marcas de
fantasía para identificar un producto genérico de
otro. Así, poco a poco, fueron proliferando las marcas de
los productos, a un punto tal que en la actualidad no se entiende
que un producto se venda sin marca.
Esta marca no es sólo el fruto intelectual de una
mente creativa. En ocasiones, una marca puede ser buena para un
producto y mala para otro ya que el consumidor percibe la
existencia de un producto como una integración de todos su atributos, entre
los que se cuenta la marca. Razones idiomáticas,
connotaciones sociales, prejuicios morales, la cultura en
general dan motivo para el éxito o el fracaso de una
marca.
La marca en sí misma es uno de los atributos del
producto que, en caso de éxito, tiene un valor comercial
muchas veces incalculable ya que las marcas, sabiendo las
empresas que sus marcas son respetadas y prestigiosas, son
utilizadas para la protección de todos sus productos, a un
punto tal que en toda su publicidad, después de la
identificación del producto, colocan el nombre de la
empresa a modo de aval. Esto se denomina marca paraguas, porque
protege cualquier producto que la empresa
comercialice.
Otra particularidad respecto de las marcas se da cuando
la empresa le coloca a toda la línea de productos, al
principio o al final, el nombre de la empresa como parte
integrante de la marca del producto (Nescafé, Nesquik,
Nescao).
Lealtad a la marca
Es ésta la máxima aspiración que un
empresario puede tener con respecto a sus productos, los cuales,
a pesar de estar en un mercado altamente competitivo, son capaces
de permanecer por largo tiempo en la mente del consumidor. Tal
proceso se verifica cuando el consumidor está dispuesto a
esperar algún tiempo la compra del producto elegido y de
esa marca determinada.
El mecanismo por el cual se logra es largo y se traslada
a veces de una a otra generación, principalmente en el
caso de productos alimenticios, en que el ama de casa utiliza el
mismo producto que usaba su madre.
Escala cromática de productos
Pensando en las diferentes características que
tienen todos los productos y a partir de una larga lista de
ellas, Aspinmwall sostuvo y enunció aquellas que
consideró políticas que colisionaban entre
sí en cuanto a promoción y distribución.
Para ello definió:
- Índice de renovación: es la
razón existente entre el índice de compras y el
consumo de un producto, de modo tal que indique el grado de
satisfacción que se espera del mismo. - Margen bruto: es la diferencia entre el
costo pagado por el comerciante minorista y el precio que el
consumidor final paga. - Ajuste: es la cantidad de servicios que
proporcionan los bienes para que den cumplimiento exacto a
todas las necesidades y expectativas del consumidor
final. - Tiempo de consumo: es la medida del tiempo
que se tarda para que el bien proporcione toda la
satisfacción deseada. - Tiempo de obtención (de búsqueda o
compra): es la medida del tiempo y las distancias que un
consumidor está dispuesto a invertir y recorrer para
tomar posesión del producto.
Tomando estas características como
básicas, Aspinmwall le dio un color a la mezcla
de estas características, surgiendo así tres clases
o categorías de productos:
- Rojos: alto índice de
renovación, bajo margen de utilidad, poco ajuste, poco
tiempo de consumo y obtención (por ej: producto de
consumo con bajo valor unitario). - Anaranjados: son los que poseen una
puntuación igual o promedio en las cinco
características enunciadas. (por ej: calzado para
hombres, trajes). - Amarillos: a la inversa de los rojos, tienen
un bajo índice de renovación, margen bruto
alto, ajuste, tiempo de consumo y búsqueda altos (por
ej: inmuebles, heladeras, objetos de arte).
Las clasificaciones, si bien no son perfectas, son
útiles para poder definir la política de producto,
trabajando sobre las variables controlables y tomando en
consideración los atributos que cada uno de los productos
posee.
Canales de distribución
Esta institución tiene por objetivo poner
físicamente al alcance de los consumidores los productos o
servicios que una empresa produce. Esto es sintéticamente
lo que conocemos por canales de distribución o canales de
comercialización.
Necesidad de los intermediarios
En ocasiones todos han escuchado y han leído un
sinnúmero de palabras y frases denostando la
intermediación, a la que se le agrega el aditamento de
"parasitarias". Dentro de esta calificación se trata de
involucrar a todo aquel comerciante que al no ser productor
comete el "delito" de
intermediar entre la oferta y la demanda. Es evidente que
algún tipo de intermediación puede tener una
característica parásita. Se encuentran en esta
situación las personas que sin arriesgar capital y sin
hacer depósito o "stockeo" de producto hacen de puente
entre quien tiene algo que comprar y no sabe dónde, y
quien tiene algo que vender y sabe a quién, aunque no es
totalmente cierto, pues están dando un
servicio.
Por suerte, esta situación extraña se da
en pocas ocasiones, tanto en productos de bajo valor unitario
como en un producto de alto valor unitario.
Cuando los canales de distribución funcionan
eficientemente, existe un valor agregado por esa etapa de
comercialización que es legítimo.
Tipos de canales de
distribución
Los canales de comercialización van desde el
más elemental hasta los más complicados; esto es
motivado por las características de la empresa, sus
productos, el mercado, la oferta y la demanda, la velocidad de
reposición, el crédito, el número de
intermediarios.
Canal directo
Esta labor es generalmente desarrollada casa por casa.
Su uso es permanente en cosméticos, enseres
domésticos de plásticos,
juegos de
vajilla de acero inoxidable
o de aluminio. Es
llamado también por algunos marketing directo.
Probablemente entre ambos habrá un agente de
ventas o vendedor que si tiene relación de dependencia, es
decir, está empleado en la empresa, no desvirtúa la
característica del canal.
Es valioso en cuanto al estrecho contacto entre el
vendedor y el comprador que le permite a ambos un intercambio de
información muy valioso; para el vendedor, porque recibe
las quejas o halagos del comprador para poder soluciones las
fallas tales como el precio del producto.
Pero, por otra parte, se debe contar con una
organización de ventas muy grande que debe tener una
infraestructura de apoyo también importante, como
catálogos de productos cuyo costo es elevado.
Además, de la con que se llega a los
consumidores.
Canal indirecto corto
En este tipo de canal encontramos la presencia de un
integrante más que puede o no ser exclusivo. Aquí
vuelven nuevamente a jugar la naturaleza del producto y la
demanda que puede tener en el mercado. Generalmente, los valores
unitarios son elevados y es necesario que cuenten con
instalaciones, maquinarias y personal técnico adecuado
para hacer los servicios de posventa, atender las
garantías, efectuar reparaciones, vender los repuestos. Es
el caso típico de los automóviles.
Es ventajoso ya que tenemos un limitado número de
clientes que son fácilmente controlables, se pueden
implementar campañas promocionales o publicitarias en
forma rápida, haciendo participar a todos los integrantes
de la red de distribución. Se percibe con rapidez todo
tipo de información relativa al producto, de manera tal
que se pueden rectificar acciones o políticas con la
debida urgencia y se puede capacitar al personal de toda la
red.
Por el contrario, es perjudicial ya que, al quedar en
manos del distribuidor toda la operación comercial, el
productor no tiene un manejo directo de la información por
lo que debe buscarlos por otra vías como campañas
promocionales con el objeto de acercar al consumidor a la
empresa.
Además, si se tiene un solo distribuidor y a
éste le va mal con sus negocios por causas ajenas al
producto, se corre el riesgo de quedarse la empresa sin la
organización que hacía las ventas.
Canal indirecto largo
Es uno de los que se utilizan con más frecuencia
en mercados de productos de consumo popular. Cada uno de los
integrantes tiene misiones y funciones
perfectamente definidas. El esquema de su estructura no
habla mucho de su verdadera dimensión, pero si lo
quisiéramos representar por el número de
integrantes de cada eslabón de la cadena,
estaríamos frente al dibujo de un
triángulo donde la base son los consumidores finales que,
para poder satisfacer a tal cantidad, será necesario
también un número importante de
minoristas.
En el caso específico de los comestibles y
artículos de limpieza se está observando la
disminución en cuanto a la cantidad de puntos de venta de
pequeños volúmenes, tal como son los almacenes
tradicionales, y un aumento de los autoservicios, supermercados e
hipermercados.
Canal indirecto mixto
Como se observa en el esquema, hay una atención a nuevos eslabones de la cadena
que debemos analizar. La capacidad de promoción que tienen
los hipermercados, supermercados y autoservicios, hacen necesario
que exista un tratamiento diferente, un poder de negociación más ágil con
condiciones de entrega, precio y financiación que deben
ser negociados caso por caso.
Hasta hace aproximadamente 15 o 20 años, salvo
excepciones, el canal minorista fue dejado en manos de los
mayoristas que, con una aceptable eficiencia,
atendían sin inconvenientes estos canales. Como
consecuencia de desfasajes financieros se observó que, en
un alto porcentaje de minoristas, no tenían más
crédito con sus mayoristas dada la modalidad de establecer
el monto de crédito (boleta contra boleta).
Este sistema funciona dejando el pedido inicial en
cuenta corriente y pagando cuando se entrega el próximo
pedido. Como el comerciante hacía uso del dinero para
pagar otras cosas más imprescindibles que operan al
contado contra entrega, no disponía del efectivo para
pagar los créditos. Poco a poco se quedaba sin
posibilidades de tener estos productos que pasaban a estar en
falta. Ante esto, las empresas comenzaron a atender a los
minoristas, en algunos casos otorgándoles un
crédito, y en otros, operando sólo al contado
contra entrega. En la actualidad esta práctica está
en desuso.
Tal estrategia les
permite a las empresas cumplir con su objetivo de
penetración en el mercado y estar presente en aquellos
puntos de venta que por distintos motivos no son atendidos por
los mayoristas o distribuidores. La otra particularidad es la
atención a los consumidores finales como en el mercado de
indumentaria y el de alimentación en menor
medida.
En el caso de la indumentaria se hizo para dar una
salida más fluida a productos que eran rechazados por
control de
calidad, transformándose en la llamada segunda
selección, evitando en muchos casos que
fueran vendidos como productos de primera y, además, son
una muy buena posibilidad de vender los productos de primera
pasados de moda a precios menores que los que se vendían
en los comercios del ramo.
Este sistema le permite a la empresa estar en estrecho
contacto con integrantes de la cadena de distribución
recibir con mayor velocidad la información de mercado,
instrumentar con gran velocidad campañas promocionales y
concursos, colocar rápidamente nuevos productos, estar al
corriente de todo lo que hace su competidor y atender con
prontitud cualquier tipo de reclamo que provenga de los
consumidores minoristas o finales.
Por el contrario, tiene un costo elevado, hay que tener
una fuerza de ventas acorde con el mercado, es necesario tener un
sistema administrativo de ventas eficiente, se debe contar con
una distribución física ágil.
Cadenas voluntarias de almacenes
Son entidades que se han creado para moderar en parte el
alto poder de compra de los hipermercados y supermercados y poder
así competir en mejores condiciones de precio. Un
mayorista grande invita a un grupo de almaceneros a adherirse
prometiéndole la provisión de un determinado
número de artículos y el almacenero
comprometiéndose a comprarle sólo a él. De
este modo y al comprar en grandes cantidades, se reducen los
precios de los productos. Es ventajoso también como el no
incorporar ningún otro almacén dentro de un
determinado radio, de modo de
evitar la competencia.
Selección de los canales de
distribución
Cuando se plantea esta alternativa será necesario
tomar en consideración todos los elementos de juicio, ya
que una vez que se elige un canal o una cadena de
distribución, ésta no puede cambiarse o modificarse
a riesgo de caer en una situación comprometida con las
empresas seleccionadas o involucradas. Se debe seguir una
política lo más clara posible que debe mantenerse
invariable al menos por un año.
Para seleccionar el canal debemos considerar:
- Enlace: número de contactos que el
canal está en condiciones de poder hacer. La medida
está dada por la cobertura. - Potencial promocional: capacidad que posee
un canal para llevarlo a cabo. - Costos de distribución: tienen
relación directa con el tipo del producto del cual se
trate. Los factores que se deben tomar son fletes, seguros,
alquileres, depósitos y personal afectado. - Accesibilidad: facilidad para poner al
alcance del consumidor el producto. - Estrategia competitiva: búsqueda de
contrarrestar el accionar de la competencia.
Luego de la elección, será necesario hacer
un seguimiento del rendimiento de ese canal, de modo de tener una
evaluación de su desempeño para ver si se necesita
modificar la estructura o continuar. Las evaluaciones pueden
ser:
- Penetración: Nº de los puestos
de venta que tienen el producto de la empresa sobre los que
venden el producto genérico. - Participación: venta del producto de
la empresa sobre la venta del producto
genérico.
Esta última va a tener mucho que ver con las
demás acciones que haya emprendido la
compañía, como la publicidad o la agresividad en la
venta.
Franquicia
Ha surgido de la
globalización de las economías y del marketing
en Sudamérica en general y en la Argentina en particular
como una de las opciones más interesantes de los
últimos tiempos, siendo una verdadera revolución
del marketing moderno.
El franchising es la versión actualizada del
viejo concepto de concesión en la que el franquiciente le
transmite al franquiciado todo el know-how de la empresa, lo cual
le permite penetrar en la cadena de distribución de forma
rápida y a un costo más bajo teniendo en cuenta
además que el franquiciado debe pagar para entrar en el
sistema.
El franquiciado obtiene seguridad en la
utilización de los métodos
técnicos, comerciales y administrativos ya que le evitan
el fracaso por su incorrecto uso. Además, participa de
campañas publicitarias de grandes inversiones, en la
capacitación constante, en el lanzamiento
de nuevos productos.
Claros ejemplos son Delicity, Lave-rap o
McDonald´s.
Telemarketing
Es la venta que se realiza por medio de sistemas
electrónicos de comunicación como el teléfono o
la
televisión. Es una variante de la venta directa y un
modo rápido y económico de ofrecer productos,
servicios o ideas.
Networking o venta por redes
Es quizás uno de los sistemas de
comercialización más rentables y perfectos, ya que
por medio de él se tiene en primera instancia como
clientes a los propios vendedores atraídos por la
posibilidad de comprar los productos con un importante descuento
y de obtener buenas ganancias.
Por intermedio de un representante de la empresa que
visita al cliente, se le hace la presentación de los
productos con intención de vender los mismos. Si no lo
logra, de la obtendría una comisión, propone
ingresar al cliente en el negocio de la venta.
Quien logra incorporar en la organización a un
nuevo integrante se verá luego beneficiado mediante una
comisión por las ventas de todas aquellas personas que
él ha contactado en forma directa, así como
también por las que realicen los reclutados por estos
últimos, y así sucesivamente.
Los cursos de capacitación y de entrenamiento
constante son una de las líneas claves con que cuenta este
sistema. Un ejemplo en nuestro país es Anway, con
aproximadamente 50.000 vendedores.
Logística de
distribución
Es la operatoria que hace posible que los productos
realicen el tránsito desde el almacén de productos
terminados hasta el punto de venta o el consumidor
final.
En ella intervienen los stocks, los fletes, el sistema
de distribución física a utilizar (camión,
tren, avión, barco, correo). Lo que formará parte
de la estrategia integrada de comercialización.
Auditoria de comercios minoristas
Es una técnica de investigación de
comercialización de característica cuantitativa,
relacionada con la venta y distribución de un producto y
de cada una de las marcas con que éste
comercializa.
Se toma una muestra de
comercios que sea representativa del universo total y luego de 60
días suma el stock inicial y las compras del
período restándole el stock de ese momento
resultándole las ventas del período. Por lo que
conoce la venta total pero desconoce cuánto se ha vendido
en forma efectiva al consumidor, cuánto es el stock que
tienen los mayoristas y cuánto los minoristas. Sabiendo
estos datos, puede planificarse su producción con
más precisión, evitando el exceso como la falta de
producto.
Su importancia
Este capítulo demostrará que todo lo
que se ha visto hasta ahora tiene una razón de ser, un
motivo supremo por el cual todas las acciones son plenamente
justificadas.
Pero, para hablar de esto, debiéramos mencionar
antes otro concepto: el orden. Al igual que en cualquier
ámbito de la vida, también en los negocios el orden
es necesario para tener éxito. Hasta ahora, hemos podido
observar que el marketing es una actividad muy compleja, con
muchísimas ciencias
auxiliares que lo ayudan a funcionar en su máximo
rédito; esta complejidad hace imprescindible que el
marketing sea planificado de antemano, que tenga cierto orden
establecido. Muchas veces, para esta planificación es necesario hacer una gran
cantidad de actividades (búsqueda de información,
encuestas, etc.). Todas estas actividades serán llamadas
plan de marketing o plan comercial.
Cuando hablamos, por ejemplo, del lanzamiento de un
nuevo producto o cuando debemos planificar para el año
próximo toda la gestión comercial de la empresa,
ello no se puede hacer en minutos. El plan comercial consta de
los siguientes pasos:
Diagnóstico.
El especialista de marketing, antes que nada,
deberá establecer un diagnóstico, es decir,
cuál es la situación en que se encuentra el objeto
en estudio (puede ser la empresa, la línea de productos, o
un producto). Debe para ello disponer de toda la
información necesaria para elaborar el diagnóstico de ese ítem, como de
todos los demás ítems que necesiten ser
investigados. En algunos de ellos la información
está en la empresa, otras veces hay que conseguirla fuera
de ella, en estadísticas oficiales o privadas, en
revistas especializadas, clientes, etc.
Pronóstico.
Esto nos dirá qué es lo que va a suceder
en cada uno de los ítems diagnosticados, de continuar todo
cómo está, es decir, sin que se produzcan
variaciones, o con las variaciones que fije la tendencia, o lo
que se suponga que va a suceder.
Tomando como ejemplo el de un médico, una vez que
éste detecta la enfermedad de su paciente, una vez que
hizo el diagnóstico, pronostica: "de seguir la enfermedad
su evolución, con las mismas
características que tiene hasta ahora, Ud. se muere en
seis meses".
Si el paciente no quiere morirse, lo que hacen
médico y paciente es fijarse una meta (la de curar la
enfermedad), pasando entonces a la fase siguiente.
Objetivos.
Los objetivos, en función del diagnóstico
y el pronóstico, pueden ser: o nos mantenemos como
estamos, o crecemos en un X %, o disminuimos un Y %. Hay otros
objetivos más en el plan, pero por ahora nos limitaremos
tan sólo a estos.
Políticas.
Estas serán los modos y las formas con que se
lograrán los objetivos. Las políticas se basan en
dos elementos fundamentales: táctica y estrategia.
Estrategia se refiere al planeamiento de lo que haremos
posteriormente; táctica, a cómo lo haremos de
hecho.
Por ejemplo: en una batalla militar, el objetivo de uno
de los bandos es vencer al contrario. Para ello, antes de la
batalla, se fijarán distintas estrategias (atacar por la
retaguardia, atacar de frente, etc.). Táctica será
cómo llevo a cabo esa estrategia en el campo de batalla
(dónde coloco a mis soldados, cómo se
desplazarán, etc.).
En el caso de los negocios, demos como ejemplo el de una
empresa de bebidas que quiere lanzar al mercado una nueva
gaseosa. La estrategia será: hacer degustaciones en
supermecados. La táctica: en qué supermecados, en
qué zonas, durante cuánto tiempo, etc.
Control de resultados.
Es el factor que nos va a permitir decir cuáles
han sido los aciertos y, cuáles, los fracasos; no
después de un año, sino en forma inmediata y
continua, de modo tal de poder aplicar las correcciones
necesarias a cualquiera de los ítems anteriores, ya que
cabe la posibilidad de que, debido a la modificación de
los parámetros estudiados, el resultado que se obtenga no
sea el esperado. Si conocemos el error de cálculo
con prontitud, podremos modificar tanto las políticas que
aplicamos como los objetivos.
Planeamiento estratégico.
El achicamiento de los mercados y la alta competitividad
a que son sometidos los empresarios dan como resultado la
necesidad que tienen las empresas de establecer modelos que les
permitan cumplir con sus objetivos: subsistir, desarrollarse y
crecer. Haciendo uso del planeamiento
estratégico, una empresa se puede colocar en ventaja
frente a otra, que, por no conocerlo o no tenerlo, se viene
abajo.
Oportunidades de marketing.
Es a partir de una concienzuda elaboración del
plan de
marketing y del exhaustivo análisis de todos y cada
uno de los ítems estudiados, que el ejecutivo de marketing
puede detectar las distintas oportunidades que se presentan en
los diferentes mercados. Será necesaria la
recolección de información y el seguimiento sobre
la actividad de la competencia. A partir de estos datos, el
ejecutivo de marketing podrá elaborar hipótesis y deducciones, que deberán
estar ordenadas.
Para esta elaboración de hipótesis, el
ejecutivo debe estar siempre alerta, siguiendo minuto a minuto la
evolución y los cambios del mercado.
Marketing internacional.
La globalización mundial y la tendencia de los
países a agruparse en bloques
económicos, llevaron a las grandes
compañías a establecer estrategias tendientes a
desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los
límites
políticos e internacionalizando su marketing, considerando
a la región como un gran mercado; esta tendencia se conoce
como marketing global.
Para poder implementar correctamente este marketing
global, utilizaremos las mismas herramientas que las del
marketing doméstico – el que hacemos en nuestro
país -, las que tendremos como punto de partida, pero a
las que se le deberá agregar todos los estudios y
conocimientos que son exclusivos del comercio
exterior.
La exportación es una nueva fuente de ingresos
para la empresa; por esto, una vez que la empresa ha tomado la
decisión de competir en los mercados externos, para poder
conquistarlos, será necesario un profundo conocimiento de
las necesidades y los gustos del mercado elegido. La
adecuación de la producción a las nuevas exigencias
y la creación de un departamento de exportación
(para manejar adecuadamente aquella área) serán
necesarios para tener éxito. Será necesario
también el nombramiento de agentes o representantes en el
exterior y la ayuda de un experto en comercio
exterior
Astaroth