Dirección comercial. Comercialización y Ventas en la República Argentina

3. Metodología
4. Perfil del
   entrevistado
5. Mañana empiezo en
   Bagley
6. Donde estaba el
   shopping…
7. Comprame, por
   favor
8. Cartuchos
   Recargados
9. Todo marca Día o
   Eki
10. ¿Estuvo bueno el
    curso?
11. Porque "vosssssss" lo
    pediste
12. … y le extendemos la
    garantía por…
13. Empresa de Telefonía
    incomunicada
14. Nada es gratis
15. Gané otro
    Concurso
16. ¿Quién le lleva el
    mensaje a García?
17. Promotoras para
    ellos
18. No compres Jabón.
    Hacé tostadas!
19. Muestra
    gratis
20. Conclusiones

Introducción:

El presente trabajo tiene
por objeto presentar, de alguna manera, las críticas y
sugerencias que, desde un punto de vista absolutamente subjetivo
y práctico, hace un consumidor final
a diversas tásticas de Comercialización y Ventas
observados en la República Argentina.

La elección de esta metodología se hace teniendo presente que,
actualmente, en teoría,
el Marketing se
orienta al cliente.
¿Esto es así en nuestro mercado?

De ser cierto, ¿quién es el cliente?
¿Cómo se segmenta en Argentina? ¿Se utilizan
los conceptos de otras culturas? ¿Se mantienen las pautas,
a pesar de los fuertes cambios en la economía
hogareña producidos a partir del 2.001?

Para evitar ambigüedades en las respuestas que,
desde un enfoque personal no
profesional, se darán a las preguntas anteriores, es
necesario resaltar que, en este caso, el cliente es el
consumidor.

Metodología:

A partir de la propia experiencia de un consumidor,
relatando casos puntuales bajo diferentes títulos,
elegidos sólo a modo de referencia, se transmitirá
el cuestionamiento crítico que hace a los Sistemas de
Comercialización y Ventas del mercado del cual participa
como demandante.

Se transcribirán entre comillas sus relatos y se
cerrará cada título con un comentario.

Para comprender sus opiniones se consideró
necesario hacer antes una breve descripción de sus características
para permitir posicionarlo en distintos segmentos de mercado,
ante cada situación.

Luego, con la intención de resumir la información, se expondrá lo que
podría denominarse "Conclusiones".

Perfil del
entrevistado:

Datos Generales:

Mujer de cuarenta años, divorciada, con dos hijos
adolescentes,
ama de casa y empleada con ingreso fijo.

Profesión:

• Profesora de Matemática y Física,
  ejerció en el nivel Medio, Terciario y Universitario
  hasta los treinta años.
• Diseñadora Gráfica, se
  desenvolvió en las áreas de
  Señalización, Gráfica Automotriz,
  Packaging e Imprenta,
  para terceros, hasta los treinta y ocho
  años.
• Alta formación en Informática, aplicada laboralmente en
  la actualidad y como docente de nivel técnico
  anteriormente.

Actividad actual:

Empleada administrativa en el ámbito de la
Salud
Pública. Estudiante de Administración en búsqueda de
profesión estable y rentable.

Observaciones:

• Socialmente podríamos identificarla con lo
  que años atrás denominamos clase
  media-media.
• Económicamente, respecto de sus ingresos, la
  ubicaríamos, según los índices actuales
  del I.N.D.E.C., en el límite de la línea de
  pobreza.

Perfil Consumista:

Se elaborará como parte de las
"Conclusiones".

Mañana empiezo en
Bagley

Relato:

"Una empleada del hospital, del sector de
Facturación, me pidió cambiar el horario porque, a
partir del día siguiente, comenzaría a trabajar
como corredora de una distribuidora de Bagley durante la
mañana. La remuneración era mínima pero con
muy buenas comisiones.

Para el hospital es lo mismo que se facture en cualquier
momento del día, mientras que se haga. Teniendo en cuenta
eso la autoricé.

Por otro lado, si el sueldo dependía de las
comisiones obtenidas, en un mes abandonaría el corretaje.
Si jamás hizo ese trabajo, no la capacitarían y su
único argumento eran las promociones, ¿cómo
podría obtener un buen margen de ganancias?

Al mes siguiente los horarios de Facturación
volvieron a la normalidad…"

Comentario:

En Argentina llamamos corretaje al trabajo de "levantar
pedidos" de minoristas. Es como si las empresas
consideraran que los productos,
después de algunas pautas publicitarias, se venden solos.
Pero esta comunicación está dirigida al
consumidor, no al resto de la cadena de distribución. Los que realmente hacen este
tipo de ventas son los corredores.

A partir de esta reflexión… ¿son
corredores o vendedores? Parece acertado considerar válida
la segunda opción. Siendo así, ¿por
qué la venta queda en
manos de personas sin capacitación? ¿Alcanzan las
comisiones para incentivarlos? ¿Cómo se hace para
que no abandonen su puesto si no logran el margen
esperado?

Tal vez la distribuidora no tenga los recursos ni la
experiencia como para buscar vendedores formados o formarlos y
motivarlos intrínsecamente. Pero las empresas deben contar
con equipos de marketing que atiendan toda la cadena de
distribución, prestando apoyo a los intermediarios y no
solamente promociones proporcionales a las comisiones que
obtienen los corredores. De no ser así, rápidamente
fracasan los vendedores, los distribuidores a corto plazo y
la empresa, a
largo plazo, aunque el consumidor prefiera Bagley a
Terrabusi.

Donde estaba el
shopping…

Relato:

"… ahora funciona la Secretaría de
Cultura del
Municipio. Los micro cines se utilizan para funciones de
teatro y los
locales se usan como oficinas y aulas – taller. Me pregunto
si la Comuna puede mantener aún las butacas de pana, las
escaleras mecánicas y las canillas que funcionaban con
células
ópticas… Lo dudo.

Construir ese edificio fue costosísimo. Para los vecinos
parecía una buena inversión y querían shopping
propio.

En Adrogué son muy localistas como consumidores.
El nivel económico de la zona céntrica es de medio
a alto, mucho más hace doce años. Por eso las
galerías tienen negocios tan
paquetes con productos de alto precio y
calidad. Son
tradicionales. Llevan años en el Centro Comercial y, a
pesar de la crisis, subsisten.

El problema fue que el shopping se levantó a tres
cuadras de la estación del ferrocarril y a media de una
avenida por donde pasan muchas líneas de colectivo. Era de
muy fácil acceso. Es paradójico pero, esto
último, es lo que hizo que, en menos de un año, los
locales franquiciantes de marcas caras,
fueran cerrándose.

El lugar se transformó en un centro de paseo y de
ilusión para aquellos que, a una distancia de diez minutos
de transporte
público, paseaban mirando vidrieras sin comprar. Todo les
parecía muy bonito aunque costoso para sus magros
ingresos.

Los vecinos de altos recursos siguieron comprando en los
locales tradicionales y prefirieron continuar yendo en auto hasta
Patio Bullrich o Alto Palermo, en lugar de concurrir a un centro
comercial que, los fines de semana, se llenaba de gente que, con
cada empujón, les recordaba que el shopping no les
pertenecía."

Comentario:

Sin pensar que este Centro Comercial se construyó
con fines diferentes a la rentabilidad,
parece inocente creer que lo sucedido no hubiera sido previsto
por los inversionistas.

Una pequeña investigación
de mercado, rápida y de bajo costo,
habría alcanzado para contrastar la realidad frente al
romanticismo.
En ese momento se pensó en un mercado dirigido al segmento
de mayores ingresos. No se tuvo en cuenta las
características sociales del consumidor a que apuntaban.
Esperaban al rey y fue el paje.

Cuando esta historia comenzó,
hace doce o trece años, ya no se podía argumentar
que no hubiera en la zona profesionales aptos para hacer el
estudio de
mercado necesario. De hecho, al poco tiempo de
cerrar las puertas el shopping céntrico, comenzó a
levantarse otro a catorce cuadras, con una mayor inversión
edilicia, ofreciendo las mismas marcas que el primero.

No tan accesible geográficamente pero, tal vez,
eso hizo que el Boulevard Shopping no fracasara, aún antes
que la crisis del 2.001 nivelara económicamente hacia
abajo a la población de la zona.

Comprame, por
favor

Relato:

"Los hospitales públicos
están plagados de gente que intenta venderte algo.
Consiguen autorización para deambular por los pasillos
sobornando a la persona indicada
con lo cual, la mayoría de los agentes, les presta
atención, aunque no compren, obteniendo una
excusa oficial para no trabajar. Si el jefe les permite entrar,
no puede objetar que el personal distraiga su tiempo
escuchándolos.

Intentan venderte celulares, seguros, oro, milanesas
de pollo, medias, zapatos, accesorios de moda,
ropa.

Los cosméticos por catálogo están
folclóricamente reservados a las enfermeras y las
administrativas. Forman una graciosa y desesperada feria
ambulante que se queda, casi siempre, en el intento de venta.
Caminan, ríen y hablan para ver quien compra y, si
consiguen un comprador, es poco probable que sea
cobrable.

Personalmente huyo de ellos. No permito que me elijan.
Prefiero elegirlos. Una vez tuve que soportar a un
improvisado, supongo, vendedor de tarjetas de
crédito. Lo desafié, ante un
grupo de
compañeros de trabajo, para mostrarle que si yo ya
tenía decidido NO comprar un producto, no
iba a convencerme de lo contrario.

Todas las ventajas que me ofrecía se las
transformé en obstáculo o en algo que no me
atraía. Finalmente llegamos al punto que me interesaba: me
pidió, entre humoradas, que comprara para que él
obtuviera la comisión. Sin conmoverme le sugerí que
se dedicara a otra cosa."

Comentario:

Esta anécdota muestra algo de
lo que no debe hacer un vendedor:

• Vender productos a quien saben que no tiene poder
  adquisitivo sin asegurar el cobro, de alguna manera. Los
  empleados de los hospitales son, en su mayoría,
  incobrables o se retardan en el pago si se les da plazo. El
  cobro es seguro
  solamente cuando se debita directamente del sueldo, a
  través de algún convenio.
• No anticiparse a las objeciones o evitarlas si saben
  que se las harán. El vendedor de tarjetas de
  crédito, al obstinarse con nuestra consumidora, hizo una
  demostración pública de lo ineficaz que era su
  plan de
  acción. Perdió así la
  posibilidad de ejecutarlo con el resto de la gente que estaba
  escuchando.
• Perder la profesionalidad. Aunque todos trabajan para
  ganar dinero, este
  nunca puede ser el argumento para que compren el producto, ya
  sea un bien o un servicio. La
  prudencia no es falta de persistencia.
• Intentar vender sin saber cómo. Algunos, como
  ciertos vendedores en los trenes, paradójicamente,
  tienen un talento natural para la venta. Esto no es
  común. Por eso es necesario aprender. No de cualquiera.
  De los mejores.

En definitiva, es cuestión de vender y no de
pedir o esperar a que alguien compre.

Cartuchos
Recargados

Relato:

"Antes de terminar la convertibilidad era
impensable comprar un cartucho de impresora
alternativo. Ni siquiera sabía de la existencia de las
recargas y reciclados de cartuchos. Parecían incoherentes
las sugerencias que venían en los folletos: no compre
productos que no sean originales.

En esa época trabajaba en el mercado del Diseño
Gráfico. En cada campaña tiraba cinco o seis
cartuchos vacíos. Ahora no dejo de recargarlos hasta que
se queman los circuitos.

Pude comprobar cómo arruinan las impresoras.

Por suerte conseguí un lugar donde usan tinta
original. El precio es casi el doble, pero consumo menos
porque puedo usar calidad borrador para imprimir las pruebas y
tengo la ventaja de que los circuitos no se estropean.

Siempre preferí Hewlett Packard. Además de
hacer impresoras más robustas, como las que necesito,
cuida la distribución de los productos. La persona que me
recarga los cartuchos tiene autorización y supervisión periódica de
HP.

Sin embargo, hasta Hewlett Packard, comenzó a
producir impresoras más endebles para bajar costos
supongo. Les compré una a mis hijos. Ellos no le dan el
uso intenso que le doy yo."

Comentario:

Hewlett Packard es un ejemplo de empresa que se
adapta a los cambios. Antes recomendaba no recargar cartuchos.
Ahora vende su propia tinta para hacerlo.

No es una contradicción. Es un cambio ante la
realidad de que pocos, en Argentina, compran y tiran como
antes.

Además de cuidar la cadena de
distribución, es un ejemplo de la flexibilidad que se debe
tener a la hora de segmentar el mercado objetivo.
Tradicionalmente HP era la marca de las oficinas.
Resistían el maltrato mucho mejor que otras.

Hoy en día es impensable tener una PC sin
impresora. Eso no justifica que un consumidor esté
dispuesto a pagar una calidad que excede lo que en realidad
necesita.

Tampoco es imprescindible tener sobre un escritorio
hogareño un aparato enorme, con capacidad para cien hojas
que se coloquen de una sola vez. Lo que en una oficina es
práctico, en nuestra casa no cabe. HP lo vio o Epson se lo
mostró.

Sin abandonar la línea profesional, HP
lanzó al mercado impresoras compactas, con bandeja
plegable para alimentación de
hojas, de carcaza más liviana y económica, que
funcionan aunque les falte el cartucho negro, componiendo los
colores.

Estos atributos antes los detentaba Epson que, al menos
en Argentina, no consigue conquistar a los que recomiendan
impresoras.

Todo marca Día o
Eki

Relato:

"La crisis económica te va golpeando
y bajas de marca en marca. Hace años compraba
cosméticos de Coty, después baje a Revlon. Ahora
uso Avon.

Prefiero tomarlo con humor. Un día, al abrir la
heladera, mi hijo menor se asombró: – Es todo marca Eki o
Día!

Pensar que comencé en Hipermercados Jumbo,
probé las marcas de los súper, como Bell de Disco,
y ahora voy a los mini mercados
Día. Si no me río, me deprimo…"

Comentario:

En los últimos años aparecieron en
Argentina, previendo la desaparición del uno a uno,
supermercados desprovistos de estilos decorativos y confort,
segundas marcas de empresas de primeras marcas, terceras marcas
de quienes antes sólo proveían materia prima,
piratería de marcas, etc.

Al terminar la convertibilidad aparecieron los
trueques, casi todos comenzaron a comprar CD regrabados,
aumentó la piratería de todo tipo, las ferias de
artículos robados pagan impuestos, los
vendedores ambulantes de comidas sin inspección se
agremian para reclamar derechos sin obligaciones.
Ya nadie se asombra por la existencia de mercados paralelos,
ilegales o ilegítimos.

La comercialización en nuestro país cambia
de expresión, forma y normas, cada vez
más velozmente.

Aunque lo antes expuesto no es lo deseable, es la
realidad de nuestros mercados. Nuestra población nunca
deja de consumir. Cambia de preferencias pero, sobre todo, de
necesidades.

Para retenerlos no basta con analizar lo que le
satisface, como propugna la teoría de la Calidad Total.
Actualmente debe investigarse qué puede, cuándo y
cómo.

¿Estuvo bueno
el curso?

Relato:

"Mi hijo mayor trabaja en una empresa de
servicios de
capital
extranjero. Son formales y serios. Llevan adelante el criterio de
siempre dar respuesta al cliente. Capacitan al personal
periódicamente inculcando estos principios.

Todo un sueño pero a la hora de dictar los
cursos, me permito asegurar como docente, fallan al mejor estilo
nacional. Cuando le pregunté a mi hijo sobre el
último tema que habían tratado me contestó:
– Las mismas tonterías de siempre. En realidad usó
el lenguaje
propio de sus veinte años de edad.

No me asombré en lo absoluto. En Argentina no es
común que se logre interesar a los participantes de los
cursos. Incluso en el ámbito escolar los temas se dictan
sin crear un interés
previo, un clima de
inquietud y búsqueda, una solicitud de respuesta. La
mayoría presenta sus conocimientos como soluciones a
problemas que
no se enuncian."

Comentario:

La capacitación constante de los empleados es un
tema que algunos presentan como panacea una y otra vez. Hasta
Internet
está plagado de esta recomendación y algunos
intentan enseñar asumiendo posturas enciclopedista. Esto
abarca, por supuesto, al sector Ventas.

Los especialistas en Comercialización
tendrán las respuestas acertadas para los vendedores.
Pueden ser los mejores en su profesión, los más
experimentados y son, sin duda, quienes deben exponer el
conocimiento. La pregunta es quién prepara el
curso.

A la hora de hacerlo debe tenerse en cuenta:

• La convocatoria: se puede obligar a los vendedores a
  concurrir pero, para no fracasar, se debe generar los deseos de
  asistir.
• El anuncio: nunca debe ser imprevisto, de manera que
  entorpezca otras áreas funcionales. Deben incluirse los
  temas a tratar.
• Los contenidos: no sólo importa transmitir lo
  que la Gerencia
  desea. Es necesario indagar sobre las inquietudes de los
  futuros participantes.
• El momento: no puede coincidir con horarios o fechas
  en que aumentan las ventas.
• Los tiempos: hay profesionales que pueden asesorar,
  si no se tiene la experiencia, con respecto a los tiempos de
  atención, la duración de los brecks, los horarios
  convenientes.
• La participación: aunque el especialista que
  desarrolle los contenidos no tenga experiencia docente, se lo
  puede inducir, solicitando que haga preguntas al finalizar cada
  disertación, anticipándole los intereses
  manifestados por los participantes que, por esta razón,
  así se denominan.
• La venta: si no se consigue que los participantes
  compren los conocimientos que se ofrecen, ¿cómo
  pretender que mejoren su capacidad de venta?
• La evaluación: comúnmente este tipo
  de cursos no tienen evaluación. Una manera integral de
  hacerla es formando grupos que
  planteen problemas habituales y otros que busquen soluciones, y
  viceversa.
• El próximo curso: lograr que el cliente
  vuelva.

Porque "vosssssss" lo
pediste

Relato:

"Es notable como se achican los envases.
Entiendo que es un recurso para subir precios.
Ahora, de ahí a que me digan que lo hacen por que lo
preferimos los consumidores…

Cuando promocionan envases con menor contenido siempre
son de dimensiones más convenientes, las que yo
esperaba, con la medida justa, las que se adaptan al
tamaño de mi bolsillo.

Esto último era lo que decían en la
propaganda de
chicles Beldent de dos unidades. No lo encogieron para sacarle
medio chicle, lo hicieron porque yo lo pedí. En realidad
es el bolsillo de ellos el que les preocupa. Me parece una falta
de respeto que me
consideren tan tonta."

Comentario:

Disminuir el contenido de los envases es una manera de
llegar al consumidor que no puede adquirir las cantidades que
acostumbraba. Pero esto no constituye una ventaja del producto
sino de la comercialización. No es atrayente recordarle al
cliente que ya no llega a tener lo mismo que hace dos
años.

Sin embargo, cuando se comenzó a utilizar este
recurso de aumento encubierto, se lo publicitó como algo
ventajoso. Tal vez, no se tuvo en cuenta el cliente a que
apuntaban.

Los productos que más variaron su volumen son los
artículos de limpieza. La publicidad tiene
en foco a las amas de casa, es de esperar. Las amas de casa
administran sus ingresos con un ábaco
mental, pesan los paquetes con la mano. No se les vende
más al anunciarles el aumento de precios antes de que
llegue a la góndola. Lo más probable es que esto
provoque rechazo o mala predisposición.

Cuando se usan frases hechas como las mencionadas, tal
vez no se tenga presente que dirigirse al cliente es un objetivo
del Marketing, no del locutor.

… y le
extendemos la garantía por…

Relato:

"Comenzó Garbarino. Ahora te ofrecen
extensión de la garantía en todos los
locales de electrodomésticos. En realidad son seguros. La
garantía es la certeza que intenta darte el fabricante
respecto a la ausencia de vicios de fabricación. Si en un
año no se te rompe, es porque lo hicieron bien.

Pero el vendedor me recomienda una marca y
después me vende un seguro por tres años porque
después del primero y antes del tercero se va arruinar el
aparato. Me parece un contrasentido.

Que me recomiende uno que dure más de tres
años y listo. Si los fabricantes toman conciencia de
esto, pensarían en la venta directa o en una
cláusula que prohibiera ofrecer extensiones de
garantía.

Comentario:

Este relato pone de manifiesto una venta cruzada. Cuando
se vende un auto es buen momento para presentar una
compañía de seguros. Los riesgos que
corre el comprador no dependen de la calidad del
producto.

Pero los clientes compran
electrodomésticos, esperando que no tengan vicios
encubiertos de fabricación que pudieran manifestarse antes
de un año de uso, no creyendo necesario comprar un seguro
de responsabilidad
civil por si el aparato lesiona a un tercero.

También desean que la calidad de los materiales
utilizados sea tal que el desgaste de tres años no
ocasione desperfectos para cuya reparación se necesite
más dinero que el que se paga por la mal llamada
garantía extendida.

En una zapatería se puede vender pomada para
proteger el calzado pero no se puede ofrecer cemento de
contacto por si se despega la suela antes de gastarse.

Empresa de
Telefonía incomunicada

Relato:

"En casa somos tres personas. Es decir que
hay tres celulares. Dos de Movicón y uno de C.T.I.
Móvil. Este último es un Motorola de tecnología GSM, tiene el
famoso chip, está lleno de funciones, envía y
recibe mensajes, tiene juegos,
variedad de timbres y ring tones, es diminuto, le falta hablar…
Por que para lo único que no sirve es para eso, para
comunicarse. Los otros dos también son Motorola, un
‘ladrillo’ Tango 300 y un
Star Tac digital. No hacen casi nada, solamente suenan fuerte y
sirven para hablar por teléfono.

Por supuesto hicimos miles de reclamos a C.T.I.,
personalmente, porque las líneas de atención al
usuario casi nunca funcionan o están ocupadas. Otra
contradicción. ¿No?

Comentario:

Más allá de lo paradójico del tema,
es interesante tratar los servicios de post venta en Argentina,
un servicio que los clientes cada vez valoran
más.

Uno de los servicios de post venta es la ayuda en
línea para la instalación de determinados aparatos
de la línea blanca: lavarropas, secarropas, lavavajillas,
termotanques, etc.

Las garantías son otro ejemplo. En algunos casos
incluyen el cambio del aparato por uno nuevo. Se atrae a los
clientes con listados que proporcionan direcciones de services
autorizados en casi todas las localidades. Se asegura la venta de
repuestos.

Algunas compañías de seguro adjuntan en
sus paquetes la provisión en comodato del bien siniestrado
hasta que el asegurado cobre la
póliza.

Hasta los productos de cosmética poseen
líneas telefónicas gratuitas de atención al
cliente. Otra opción son las Web para
consultas on line.

Pero cuando el consumidor necesita utilizar el servicio
de post venta, la empresa que hizo transmitir el compromiso a sus
vendedores, no siempre cumple. Pareciera que actuaran como si no
existiera la recomendación como publicidad boca a boca, la
competencia
buscando sus errores, la sustitución de productos, la
finitud de los bienes que
deben reponerse.

El usuario de C.T.I. que no puede gozar del servicio que
abona mes a mes por no encontrar respuesta satisfactoria de la
empresa, no necesita llamar a sus contactos para decirles que la
post venta es deficiente. Cada uno de ellos lo comprueba cuando
intenta comunicarse con su celular y no lo consigue.

Nada es
gratis

Relato:

"Casi todas las empresas de servicio te
ofrecen servicios gratuitos. A veces es temporal para que te
seduzca y lo compres. Otras veces, no. Aunque tengo claro que
alguien paga lo que yo consumo, no sé cómo
funciona. La casilla de mensajes de Telefónica, por
ejemplo.

El problema es cuando te ofrecen gratis servicios que
generan gastos que no
estoy dispuesta a hacer. O cuando te dicen que recibirás
un descuento de promoción y después te facturan la
totalidad. También te hacen planes de pago en cuotas
fijas, sin recargo y cuando te emiten la orden terminan
cobrándote un 10% en concepto de
gastos administrativos."

Comentario:

El caso de la casilla es claro: si no hay contestador y
la línea no está disponible, no se genera la
entrada de un llamado y se intenta en otro momento. Al utilizarse
un contestador la llamada entra después de cuatro u ocho
tonos, aunque esté ocupada o no se conteste. Luego el
receptor toma el mensaje gratuitamente y, si no vuelven a
llamarlo, lo hace él o no.

En síntesis:
sin contestador se hace una o ninguna llamada. Con contestador se
hacen una o dos llamadas. Además, el contestador se
conecta tan rápidamente que algunas veces el receptor no
llega a levantar el auricular. Interesante, rentable y sutil
recurso.

El aspecto negativo es el de las empresas que prometen
gratuidad o descuento y luego no cumplen, ya sea de manera
encubierta o descaradamente. Sucede lo mismo con las tarjetas de
crédito que llegan por correo como beneficio no solicitado
por el cliente, a manera de atención, generándole
compromisos indeseados y la necesidad de rechazarla por medio de
una carta documento
para tener la seguridad de la
ruptura del contrato de
hecho.

Esta forma de comercialización es, en esencia,
una estafa que perjudica al profesional de ventas porque, en
general, crea descrédito y desconfianza. Por alguna
razón en nuestro país, para decir "te mintieron" de
usa la frase "te la vendieron".

Gané Otro
Concurso

Relato:

"Estoy harta de recibir mensajes grabados
de agencias que me aseguran que salí beneficiada en un
sorteo por el cual puedo acceder a la compra de un
automóvil Volks Wagen Gol, en setenta cuotas de menos de
$150.

La primera vez llamé al número que me
dieron. Las cuotas subían con el IVA, las
comisiones de no sé qué y los gastos de no
sé cuanto. Lo peor es que esta situación se daba
durante unos meses. Luego las cuotas se incrementaban.

Tengo un Senda. Debe ser esta la razón por la
cual las agencias Volks Wagen me hacen ganar cada seis
meses."

Comentario:

Todos saben que los concursos son promociones. La
inquietud es: si pocos responden a los llamados donde se les
informa que ganaron viajes, fueron
adjudicados con algún supuesto beneficio, fueron
beneficiados con un descuento del 10% si realizan una compra no
deseada y superior a los $300, etc. ¿Por qué no
buscar otros medios
creativos? O, tal vez, cierto segmento del mercado responda
positivamente. ¿Por qué no dirigir el esfuerzo a
esos consumidores? O, quizá, pasar indiscriminadamente una
cinta, miles de veces, a cientos de abonados telefónicos,
sea tan barato que la relación costo – beneficio
resulte no negativa.

De todas maneras, el marketing, en Argentina, pareciera
que no explota la creatividad.
En esta oportunidad, se suma el engaño al elegir ganadores
que siempre terminan perdiendo.

¿Quién
le lleva el mensaje a García?

Relato:

"Cada vez que debo seleccionar a mi
personal recuerdo la historia de Elbert Hubbard que en 1899
publicaba en un diario que el Presidente Mackinley le
entregó al soldado Rowan una carta para que se la llevara
al General García; Rowan tomó la carta y no
preguntó "¿Dónde está
García?". Nadie sabía donde ubicarlo, pero Rowan
busco la manera de cumplir con su cometido y lo hizo.

Creo que una de mis aptitudes es que aprendí a
delegar. Pero soy exigente. Busco gente que encuentre soluciones
por iniciativa propia. La eficiencia es mi
obsesión.

Como consumidora soy igual. Me crispa llamar a una
empresa que me provee servicio y me paseen por varios internos
antes de, si tengo suerte, dar con la persona indicada. Esto
sucede con los bancos, los
servicios
públicos, las oficinas oficiales que mantengo con mis
impuestos. A veces hasta se escucha cuando quien te atiende
pregunta a alguien presa de todas las dudas. Ni siquiera
disimulan la ineficiencia."

Comentario:

Se vuelve a tocar aquí el tema del servicio de
post venta. Es sabido que los grandes clientes, es decir las
empresas, cuentan con personal asignado para atender sus cuentas. No
sería razonable que cada consumidor disfrutara de
atención exclusiva. Sí debería ser un tanto
personalizada, entendiendo que, el cliente que llama, considera
que su problema es grave, único, y debe ser prioritario
para aquel que lo atiende. El cliente sabe que es el centro y no
necesita ocultar su egoísmo.

Si un empleado no sabe cómo hacerlo,
indudablemente, alguien se lo podrá enseñar. Si no
es proclive a la eficiencia, se lo puede reubicar o, simplemente
reemplazar. Suena cruel pero es importante comprender que cuando
un cliente compra, el mérito no es exclusivo del vendedor.
También compra la imagen eficiente
de la empresa que, supuestamente, respalda la venta.

Promotoras para
ellos

Relato:

"Parece que por fin, algunas empresas
piensan en nosotras. La publicidad está incorporando
imágenes masculinas, aunque faltan modelos
más maduritos! Las amas de casa de las propagandas tienden
más al fisique du rôl que antes. Pero las
promotoras de los supermercados… son diosas. Si voy con
compañía masculina y me acerco a ellas, corro el
riesgo de ser
compara instantáneamente!

Una única vez encontré un promotor de
Knorr Suiza que, desplegando toda su simpatía,
consiguió que pruebe el puré
deshidratado."

Comentario:

Este comentario, típicamente femenino, recuerda a
otro muy repetido por las mujeres frente al televisor: "Para todo
te muestran colas". Pareciera
que la tendencia a elegir modelos publicitarios que se adecuen a
la imagen del cliente sigue en aumento, tratando de disminuir la
brecha entre el objeto y el público del programa de
MKT.

Pero cuando la publicidad se acerca a las
góndolas lo hace, en general, a través de bellas y
simpáticas señoritas que atraen al cliente de
sexo
masculino, aunque se quiera llegar al femenino. Esto
mostraría que, en la mayoría de las empresas, la
estrategia de
comercialización no abarca todas las funciones y
divisiones, como debiera.

Por otra parte, no siempre el consumidor es quien decide
la compra. Es importante planificar teniendo como objetivo al
consumidor y a quien decide satisfacerlo. El relato de este
título marca la frustración de un potencial cliente
cuando la táctica puesta en práctica no produce
seducción para el consumidor y ventajas para el
comprador.

No compres
Jabón. Hacé tostadas!

Relato:

"Aún no entiendo si la línea
telefónica gratuita de Skip es para venderme su
jabón o para darme recetas quitamanchas caseras. En este
caso, les agradezco el servicio.

Las manchas de grasa en el terciopelo, se absorben
apoyando una tostada, y la espuma de afeitar elimina varios tipos
de suciedad. Puedo utilizar sus consejos y continuar comprando
Ala, que es muchísimo más barato."

Comentario:

Los servicios que se ofrecen a los clientes son valores que se
agregan al producto. ¿Qué sucede si, atendiendo
gratuitamente sus preferencias, el servicio reemplaza al
producto? Si el MKT se orientara literalmente al cliente, la
elección sería regalarles el producto.

Actualmente Skip promociona su servicio pero no comunica
las ventajas comparativas que justifiquen el alto precio que
tiene. A Unilever podría no afectarla si el sustituto es
su segunda marca Ala. Pero también puede ser
Ace.

El punto es que el valor agregado
no sea mayor al del producto. El servicio gratuito debe tener
esto por finalidad pero además es necesario que permita
atraer un nuevo cliente, monitorear ventas, obtener
información del consumidor, etc.

Muestra
gratis

Relato:

"Siempre hago lo mismo. Cuando un producto
se lanza al mercado y me interesa, lo pruebo. Lo busco y lo
compro, si no me llega una muestra gratis. Tengo una
razón. Después de veinticuatro años de
decidir lo que consumo, porque trabajo desde los
dieciséis, sistemáticamente observo que escoba
nueva, barre bien. Las muestras son de excelente calidad. Cuando
compro el envase regular, al principio, se parece, con el tiempo
la calidad baja hasta que aparece algo nuevo.

En realidad, preferiría tener la certeza de que,
desde la yerba hasta las servilletas de papel que uso, no
cambian. Me gustaría que suceda lo mismo que con los
perfumes importados: aparecen nuevas fragancias reemplazando a
otras pasadas de moda, pero cuando elijo una sé que
siempre olerá igual y persistirá casi el mismo
tiempo."

Comentario:

Si bien es sabido que los productos tienen un ciclo de vida,
es notable que algunos mueran anticipadamente, sobre todo los de
demanda
inelástica. Estos, pudiendo mantener durante más
tiempo su rentabilidad con aumento de precios, son sometidos a
ajustes de costos. De esta manera el producto no muere, lo matan
por inanición.

Se desestima la fidelidad del cliente, al no ofrecerle
lo que espera, o se sobreestima, considerando que, de todas
maneras, continuará leal a la marca. Otra muestra del MKT
no orientado al mercado, presente en Argentina.

Conclusiones

Perfil consumista del
entrevistado:

• Detenta el poder de decisión de compra.
  Adquiere productos para uso personal y para consumo de su
  familia.
• Con el transcurso del tiempo saltó de un
  segmento a otro. En función
  de sus ingresos decreció su poder adquisitivo. Con
  respecto a su experiencia incrementó la
  exigencia.
• Está conciente de la diferencia que existe
  entre sus preferencias y sus posibilidades.
• Trata de comprar la mayor calidad analizando la
  relación costo – beneficio que le proporciona el
  producto.
• Tiene una actitud
  inicialmente negativa ante la venta, pero esto se puede
  revertir escuchando sus manifestaciones y observando gestos que
  evidencian su postura previa.

Resumen de los comentarios:

Críticas

No se refieren al Sistema de
Comercialización en Argentina sino a algunas
tácticas observadas en el mercado donde demanda la persona
entrevistada. Se pueden sintetizar de la siguiente
manera:

• El corretaje no es considerado venta. La
  comisión no es suficiente para generar deseo de éxito
  en los vendedores.
• Investigación de mercados: si se hace, no
  siempre está a cargo de profesionales y se aleja de la
  realidad. El MKT parece un gasto y no una
  inversión.
• El plan de ventas es producto de la
  improvisación y no un elemento de trabajo para el
  vendedor. Vender se cataloga como ocupación y no como
  profesión.
• No todas las empresas modificaron la segmentación de mercado a partir de la
  crisis económica en la Argentina. Porque no lo
  percibieron o porque la estrategia es poco flexible. La demanda
  cambia cualicuantitativamente más rápido que la
  oferta.
• La capacitación, junto a otras actividades de
  la empresa, fracasa cuando se hace copiando fórmulas que
  son efectivas para otras culturas empresariales. La
  teoría se traduce pero no se interpreta y se adapta a la
  idiosincrasia argentina.
• Impresiona que las empresas titulan MKT dirigido al
  cliente a partir de una interpretación criolla del concepto. Si
  esto no es así, hay interferencia en la
  comunicación entre el equipo de MKT y los
  publicistas. Esto podría ser consecuencia de dejar en
  manos de gerentes poco convencidos la elección de
  propuestas publicitarias.
• La venta cruzada es utilizada, a veces, como una
  manera de vender todo lo posible, sin miras al impacto que
  puede incidir en la venta del producto principal.
• El servicio post – venta es una promesa de
  vendedores incumplida por las empresas que no hacen planes de
  MKT integrales.
• La oferta gratuita de productos nuevos no siempre
  tiene por finalidad la prueba, demostración o la
  rentabilidad encubierta (regalando un producto que genere
  demanda en una persona diferente). Algunas empresas aumentan el
  margen de ganancia estafando al cliente, sembrando en
  éste el descrédito generalizado.
• Si bien es cierto que no hay que abandonar los
  recursos exitosos, es preciso tener presente que en
  algún momento pueden agotarse y, en ese caso, es
  necesario prever el "plan B". La anticipación y la
  creatividad son un ciclo continuo y permanente. En la Argentina
  se recurre a la reparación y no al mantenimiento
  preventivo.
• Existe una gran diferencia en el trato que se le
  brinda a los grandes clientes y a los pequeños
  consumidores. Aunque los primeros generen mayor rentabilidad,
  nunca hay que menospreciar a ninguno. Si el MKT está
  dirigido al cliente será imprescindible tener en cuenta
  que cada día el consumidor argentino exige mayor
  eficiencia y utilidad en lo
  que compra.
• En muchos casos se advierte que existe una tendencia
  a dirigirse al consumidor y no a quien decide la compra. Se
  busca la manera de seducir al primero pero no se posibilita al
  segundo la oportunidad de satisfacer la necesidad. Cuando ambos
  roles recaen en la misma persona se genera en ella
  frustración que los aleja, en el mejor de los casos,
  solamente de la marca y no de la empresa.
• El exceso de oferta de servicios posteriores, en
  oportunidades, agregan más valor al producto que el que
  éste tiene por sí mismo ocasionando respuestas
  contrarias a las buscadas. El MKT debe orientarse al cliente
  sin descuidar al producto.
• Se asume que, de todas maneras, los productos tienden
  a desaparecer y no se valora la fidelidad del cliente como
  recurso de venta. Cada vez hay menos marcas consumidas por
  más de una generación. Los productos se
  sacrifican antes de que mueran.

Sugerencias

• No comprar fórmulas sin adaptarlas luego a la
  realidad argentina. Investigar en el mercado local emprendiendo
  proyectos con
  posibilidades de éxito.
• Planificar estrategias
  flexibles. Evaluar permanentemente las tácticas que las
  retroalimentan. Abarcar el hoy, prever el mañana y
  obtener experiencia del ayer.
• Prestar respaldo y proveer de herramientas
  al vendedor.
• Posicionar la venta como
  profesión.
• Equilibrar los conceptos de MKT orientado al producto
  y al cliente o mercado.
• Cumplir las promesas. Fomentar la idea de que vender
  no es mentir.
• Atender las posibilidades del cliente, más
  allá de investigar qué le satisface.
• Propender a la integralidad corporativa de los planes
  de MKT.
• No subestimar ni sobreestimar al consumidor. Detectar
  quién tiene la decisión de compra.
• No "dormirse en los laureles". Evaluar
  continuamente.
• Integrar las funciones de los que conocen el negocio
  de la empresa y quienes saben cómo hacer que sea
  exitoso. Tener una visión real en tiempo y
  espacio.

Cristina Fevola

ISALUD – 2004