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Salud, dinero y Coca Cola




Enviado por GISELA MANCUSO



Partes: 1, 2

    1. Descripción del objeto
      de estudio
    2. La Compañía
      en el mundo
    3. La evolución de las
      publicidades de The Coca-Cola Company
    4. Una campaña
      mundial
    5. La televisión a
      color
    6. Arriba,
      América
    7. El próximo paso: la
      sonrisa
    8. Coca Cola es así y la nueva
      Coca Cola
    9. Dos sabores, dos
      campañas
    10. Jugando con
      osos polares
    11. International
      Approaches at the Millennium
    12. Entrevistas
    13. Marco
      teórico
    14. Conclusiones
    15. Bibliografía

     Introducción

    ¿Por qué Coca-Cola no
    es una marca exitosa
    más entre tantos otros productos
    líderes? ¿Por qué la preferimos ante
    cualquier otra bebida gaseosa?

    ¿Llegamos a fanatizarnos por la marca y a creer
    que una "fórmula secreta" puede hacernos "sentir de
    verdad"?

    ¿Por qué hacemos caso omiso a las
    críticas que recibe el producto?

    ¿Tenemos el poder de
    decirle que no al consumo de
    Coca-Cola?

    ¿Nos preguntamos por qué la elegimos, o
    nos es tan inherente que no la cuestionamos?

    ¿Por qué nos avergonzamos cuando no
    tenemos en la heladera una Coca-Cola para nuestros invitados
    imprevistos? ¿Por qué necesitamos justificarnos si
    tenemos para ofrecer otra bebida cola diferente?

    ¿Por qué el consumo de Coca-Cola nos
    gratifica? ¿Por qué creemos que al consumir
    Coca-Cola pertenecemos al mundo idealizado que nos ofrece a
    través de la publicidad?

     Hemos elegido como objeto de estudio el análisis de las publicidades de Coca-Cola
    desde la década del ’60 hasta la actualidad, para
    encontrar una respuesta a estos interrogantes a partir de la
    siguiente hipótesis:

     Existen puntos de contacto entre los
    acontecimientos históricos y las estrategias
    publicitarias aplicadas por Coca-Cola en cada época.
    La empresa
    retrata el modelo vigente
    en cada momento histórico para satisfacer la mirada
    idealista del consumidor. Para
    esto, selecciona cuidadosamente el acontecimiento
    histórico que va a utilizar como escenario de la
    publicidad. El público es el que demanda,
    controla y siente satisfechos sus deseos a través de los
    comerciales de Coca-Cola. Esta habilidad para observar a la
    sociedad es la
    clave del éxito
    de Coca-Cola como producto.

    Descripción
    del objeto de estudio

    Trabajamos sobre el reel de publicidades
    televisivas de Coca-Cola en la Argentina, un VHS de 120 minutos.
    Están ordenadas cronológicamente desde las primeras
    en los años 60 hasta las anteúltimas del año
    2004.

     Empieza con la publicidad de los años 60,
    en blanco y negro, con música de La Joven
    Guardia (La extraña de las botas rosas ). La
    Coca Cola
    acompaña a un grupo de
    jóvenes (una chica y un grupo de muchachos) en la
    República de los Niños.
    El contenido es ingenuo, sin picardía.

     En esta misma década comienza la publicidad
    a color con
    fotos fijas
    que muestran distintas escenas de alegría y luego hay
    publicidades en las cuales el eslogan es "la chispa de la vida".
    Una de ellas muestra a un
    grupo de jóvenes de entre 20 y 30 años cantando por
    la paz (año 1969)

    Me gustaría compartir la dicha de
    vivir

    quiero comprarle al mundo hoy

    un refugio de amor con
    flores y un gran jardín

    para sembrar la paz

     

    Me gustaría compartir la dicha de
    vivir

    Tomando Coca Cola y así ser muy
    feliz.

     

    La chispa de la vida

    Es poder compartir

    Es el ir y venir

    Coca Cola

    La próxima etapa corresponde a los años 70
    y el eslogan es "Coca Cola le da más vida a tu vivir". Las
    publicidades muestran imágenes
    divertidas, vinculadas con el calor y la
    frescura que brinda Coca Cola. También se muestran
    jóvenes que la consumen en sus encuentros, en sus
    recitales en sus salidas y en sus viajes.
    Comienza a aparecer vinculada al deporte y al amor.

    Sol que brillando estás

    Volcando sin cesar

    Su calor ambiente

    Sobre la ciudad

    Sol que brillando estás

    Con una Coca Cola ya

    Tu calor de fuego

    Vamos a apagar

    Qué frescura

    Tomando Coca Cola

    Coca Cola le da más vida a tu
    vivir

    Se muestra a un chico intentando conquistar a una chica,
    en varias situaciones distintas y el jingle es la
    siguiente

    Quiero que charlemos

    Que nos conozcamos

    Quiero con vos estar

    Saber de tus cosas

    Muy juntos disfrutar

    Será incomparable

    Cuando vos me hables

    Y estés cerca de mí

    Mirarte sonriente

    Yendo entre la gente me va hacer
    feliz

    Y alegremente, si vos querés,

    Con Coca Cola te invitaré

    Coca Cola le da más vida a tu
    vivir.

    En las publicidades de la década del 80, empieza
    a hacerse hincapié sobre el humor con la campaña
    "Coca Cola es sonrisas para vos", siempre vinculadas a
    situaciones placenteras y graciosas. Y aparece por primera vez el
    diálogo.

    Coca Cola es sonrisas para vos

    Y a tu vida le da más sabor

    Al sonreír todo es mucho
    mejor

    Coca Cola da más a tu vivir

    La sonrisa es poder compartir

    Coca Cola es sonrisas

    "Todo lo que a mí me gusta, me gusta mucho
    más con Coca Cola".

    Continúa una publicidad con Diego Maradona (en
    sus inicios) en la cual él se retira lesionado de un
    partido y de mal humor y a partir de que un chico le regala una
    Coca, se pone bien y contento.

    Los jingles son:

    Coca Cola es sentir de verdad

    No podés igualar

    Lo que sentís con Coca Cola

    Es sentir de verdad

    Una publicidad recordada es la que muestra cómo
    Coca Cola acompaña el surgimiento del primer
    amor:

    Primer amor

    Es sentir de verdad

    Toda la emoción

    Ese beso especial

    Es muy fácil saber

    Que nacía el amor

    Cuando dijo que sí

    Algo nuevo empezó

    Estamos muy juntos

    Por primera vez

    Es sentir de verdad el sabor

    Coca cola es así

    Nos amamos los dos

    Al sentir el amor

    Y en ese momento brilló más el
    sol

    Estamos muy juntos por primera vez

    Y yo tengo el amor, el
    amor

    Coca es así,

    Es sentir de verdad

    Luego, sigue la estética del baile y la música en la
    mayoría de las publicidades de esta
    década:

    Para bailar y bailar sin parar

    Con ese ritmo que viene hacia vos

    Ese es el ritmo y parece decir

    Compartir y disfrutar

    Esa emoción tan especial

    Coca Cola es sentir de verdad

    No podés igualar

    Lo que sentís con Coca Cola

    Es sentir de verdad

    En toda esta serie, aparecen siempre referencias a que
    el que consume Coca Cola es el más hábil e
    inteligente. Se consume Coca Cola 400.000.000 de veces por
    día en el mundo.

    Aparecen los chicos, se les empieza a prestar atención como grupo, mediante el apoyo al
    deporte infantil.

    También se presenta el envase de dos litros y
    comienza a ser muy importante difundir lo internacional del
    producto, está en todas partes, hasta en los lugares
    más remotos, y en cualquier parte, no importa el idioma,
    "Hola" se dice con "Coca Cola".

    Aparece el envase de litro y medio y las
    latitas.

    Comienzan a aparecer publicidades hechas con distintos
    efectos sobre el botón representativo de Coca
    Cola.

    En el 86, aparece una publicidad que se identifica con
    el momento social de la búsqueda de la esperanza. Chicos
    de todas las razas cantan juntos:

    Soy el mañana del mundo

    Y de mi canción la esperanza

    Que en todas partes avanza

    Y nuestro mensaje es una
    canción

    Una canción llena de
    ilusión

    Haz por favor que tengamos

    Tú y yo un mañana,
    mañana

    Si a un acuerdo llegamos

    Habrá paz y habrá
    unión

    Mañana, mañana

    Disfrutar, compartir

    Coca Cola es así.

    A partir de este momento, las publicidades comienzan a
    ser mucho más sofisticadas, hay animación y efectos
    especiales.

    En los 90 es notable la participación de Coca
    Cola en los mundiales de fútbol: "Hay una sola copa del
    mundo, hay una sola botella del mundo".

    Hasta el Sol toma Coca
    Cola para refrescarse. El eslogan "siempre Coca cola" se aplica a
    un sinnúmero de situaciones:

    -Siempre tuya

    -Siempre confiable

    -Siempre una pausa refrescante

    -Siempre al alcance

    -Siempre dinámica

    -Siempre cerca

    -Siempre preferida

    -Siempre sólo coca Cola

    Otro detalle importante en esta década es la
    comparación con otras cosas para demostrar que no se puede
    copiar a la Coca Cola.

    Aparece la familia,
    que en las década anteriores estaba bastante soslayada, en
    muy pocas situaciones. A partir de esta etapa, tiene una
    significación mucho más importante:

    "Todo los días, vos les das un sabor
    único a tu cena"

    "Disfrutala con tu familia"

    "En tu mesa te espera más que la
    mesa"

    "Solo hay una fórmula que hace feliz a tu
    familia"

    A partir del 2000, cambia el rol del hombre,
    la mujer adopta
    un papel en el que toma decisiones por sí misma y no
    espera a ser seducida. Es más, la mayoría de las
    veces demuestra más inteligencia
    que el hombre
    frente a determinadas situaciones.

    Se presenta la botella de 500 centímetros
    cúbicos.

    La última campaña es de Coca Cola Light y
    se llama "La vida es como te la tomás".

    Es un mensaje de felicitación para los que se
    animan a cambiar su forma de vida.

    La compañía
    en el mundo

    Fundada en 1886, Coca-Cola es el principal productor y
    distribuidor en el mundo de concentrado de bebidas
    refrescantes.

    Coca-Cola comercializa cuatro de las cinco marcas de
    refrescos más vendidas a nivel mundial: Coca-Cola,
    Coca-Cola Light, Fanta y Sprite. Coca-Cola produce más de
    400 marcas entre refrescos, aguas, zumos,
    tés y cafés en todo el mundo.

    Coca-Cola comercializa sus productos en más de
    200 países, y en cada uno de esos
    países se ha establecido como parte de la comunidad, como
    un negocio local que crea puestos de trabajo y
    desarrolla iniciativas culturales y
    medioambientales.

    Coca-Cola y las empresas
    embotelladoras se han convertido en miembros de confianza de las
    comunidades en las que se han establecido, ya que desde siempre
    se han involucrado con el apoyo de la
    educación
    , el desarrollo de programas para
    jóvenes
    y otras iniciativas locales.

    El producto se vendió por primera vez en
    1886 en una pequeña farmacia en Atlanta.
    La media de ventas era de
    nueve bebidas al día. Desde entonces las cosas han
    cambiado bastante y actualmente se venden 1,3 billones de
    productos al día.

    Orígenes

    Hace más de cien años que nació
    Coca-Cola. Desde el principio su vida corre paralela a la de su
    publicidad. Además de mantener su calidad y su
    sabor inalterable, Coca-Cola ha realizado un esfuerzo de comunicación siempre innovador que ha hecho
    de ella el símbolo universal que todos conocemos. De
    aquí parte nuestro estudio y el análisis de las
    estrategias y métodos de
    la compañía.

    - El primer anuncio de Coca-Cola apareció
    tres semanas después de su salida al mercado, el 8 de
    mayo de 1886. Fue en la sección de anuncios por palabras
    del periódico
    Atlanta Journal-Constitution y decía lo
    siguiente: "Coca-Cola… ¡Deliciosa!
    ¡Refrescante! ¡Estimulante!
    ¡Vigorizante!".

    - El primer responsable de la publicidad de
    Coca-Cola fue el contable Frank M. Robinson, que en 1886
    ideó y diseñó la "logomarca" de
    Coca-Cola.

    - Con el cambio de
    siglo la publicidad aumentó paulatinamente. Su principal
    objetivo era
    conseguir que el consumidor llegara a conocer su existencia y con
    este fin se crearon eslóganes tales como: "Beba
    Coca-Cola. Deliciosa. Refrescante"
    . Esta publicidad
    inicial aparecía en los objetos más variopintos
    tales como cortaplumas, señaladores de libros,
    relojes de pared o lámparas de cristal.

    - En 1907 Coca-Cola empezó
    a introducir nuevos conceptos publicitarios que asociaran la
    marca con el béisbol y otros deportes.

    - En 1919 surgió una
    estrategia
    publicitaria definida que consistía en convertir el
    producto en parte inherente de los hábitos y la vida de la
    gente.

    - En 1927 Coca-Cola empezó
    a utilizar la radio
    comercial con fines publicitarios cuando este medio tenía
    cinco años de existencia. La compañía se
    convirtió también en una de las primeras en
    patrocinar programas de radio.

    La palabra "Pausa" relacionada con Coca-Cola dio lugar
    en 1929 a uno de los eslóganes más célebres
    y duraderos: "La pausa que refresca", que ese
    año se vio en el primer anuncio luminoso urbano de
    Coca-Cola. Es un concepto que se
    emplearía más tarde en España.

    - La publicidad impresa de Coca-Cola destaca por
    las excelentes ilustraciones de artistas como Norman
    Rockwell
    , N. C. Wyeth o Haddon
    Sundblom
    , el creador de la imagen de Santa
    Claus, el anciano de traje rojo y barba blanca que se conoce hoy
    en día en cualquier parte del mundo.

    - En 1932, cuando la Gran Depresión
    en los EE. UU. empieza a ser superada, se concibió la idea
    de asociar comida y Coca-Cola (que se observa claramente en las
    publicidades del reel histórico, objeto de estudio
    de este trabajo). Dos años más tarde empieza a
    aparecer en la publicidad la clásica nevera roja de
    Coca-Cola y el característico círculo con el logo
    de la marca.

     -En 1945 la Oficina de
    Patentes de Estados Unidos
    adopta finalmente la palabra Coke (utilizada en
    el ámbito de las bebidas) como una abreviación de
    la marca registrada.

    - Desde 1956 McCann-Erickson
    (agencia donde trabajó uno de nuestros entrevistados,
    Rubén Bravo) empieza a colaborar con Coca-Cola y a este
    período corresponden algunos hitos publicitarios entre los
    que surgieron eslóganes famosos en todo el mundo como
    "Las cosas van mejor con Coca-Cola" en 1963 o
    "La chispa de la vida" en 1970.

    - Entre la lista de los 50 mejores anuncios de
    televisión
    confeccionada por la revista
    Advertising Age, tres anuncios son de Coca-Cola:
    "Hilltop" (La cima de la colina) de 1970, que se
    adaptó en España como "La Chispa de la Vida", y
    donde jóvenes de todas las nacionalidades cantaban en una
    colina italiana una canción de paz y fraternidad;
    "Mean Joe Green" (El malvado Joe Green) de 1979,
    donde un duro y famoso jugador de rugby se conmovía ante
    un niño que le ofrecía Coca-Cola; y "Osos
    Polares"
    de 1993, que presentaba a una familia de osos
    construidos digitalmente, admirando la aurora boreal.

    La evolución de las publicidades de The
    Coca-Cola Company

    La era D'Arcy, 1950-1956

    La primera publicidad que se creó para The
    Coca-Cola Company
    fue una producción conjunta de Edgar Bergen y
    Charlie McCarthy en el "Día de acción
    de gracias" norteamericano, en 1950. La agencia que llevó
    a cabo esta producción fue la D'Arcy Agency of St.
    Louis
    , la misma que había estado a cargo
    de promocionar la bebida desde 1906. El comienzo de las
    promociones fue modesto: algunas campañas en
    periódicos. Arthur Lee era la cabeza creativa de la
    agencia y fue el creador de eslóganes inolvidables como
    "La pausa que refresca".

    Ya desde los inicios del surgimiento publicitario de
    Coca-Cola se hacía alusión a dos instancias
    atractivas para quien consumiera esa publicidad gráfica.
    Por un lado, cuando se tomaba Coca-Cola, se hacía
    una "pausa", lo cual relaciona el producto con algo beneficioso,
    como el corte con la rutina, el ratito de libertad de la
    persona; por
    el otro su calidad de "refrescante", lo cual alude a un valor positivo
    que el consumidor del producto adquiriría al elegir la
    bebida. En este sentido, el psicólogo social Joan
    Ferrés considera que hay cuatro concepciones
    erróneas que no permiten alcanzar la lucidez en el
    análisis de uno mismo y que tienen incidencia en el
    estudio de los efectos de la
    televisión:

    Él plantea que existen cuatro falsos mitos que
    hacen creer a las personas que deciden libre y racionalmente, lo
    cual es aplicable a la elección de un producto vendido a
    través de una publicidad. Quien elige Coca Cola como su
    bebida cree que es consciente de que la consume por
    decisión propia; sin embargo, los factores emotivos y los
    mensajes
    subliminales están influyendo acabadamente en su
    decisión.

    Así Joan Ferré nos señala estos
    mitos, abriendo las puertas a un cuestionamiento y a una
    indagación de nuestras decisiones:

    1. Una persona se considera libre si hace lo que quiere
      y lo que desea, pero una persona no es libre si esta
      condicionada por sus deseos. Su libertad tiene que ver con la
      capacidad interna de elegir. Las limitaciones están
      presentes en los individuos por la inducción más o menos
      inadvertida de deseos y temores. Y es lo que hace la televisión. Incide en la voluntad,
      mediante la canalización interesada de las emociones,
      los sentimientos, deseos y temores.

    2. El falso mito de la
      libertad humana:

      Vivimos convencidos de que nuestra conducta y
      sus consecuencias son producto de la razón y de la
      lógica. Pero el hombre, por la
      conveniente capacidad de sus emociones, burla a la
      razón. La racionalización es un proceso
      que actúa como un mecanismo de defensa y permite que
      la persona busque argumentos lógicos que sirvan para
      la justificación de las decisiones (las cuales ya
      están tomadas). Se dan falsas razones que encubren los
      auténticos motivos, dando apariencia de
      racionalidad.

      De acuerdo con este análisis, desde el punto
      de vista de las comunicaciones persuasivas, es en el
      ámbito de las emociones donde se ponen en crisis los
      mitos de la libertad y la racionalidad. Es posible modificar
      los deseos, hacer creer que se hace lo que desea, cuando la
      verdad es lo contrario.

      Es desde la emotividad como la televisión
      y las publicidades pueden condicionar la libertad
      humana.

    3. El falso mito de la racionalidad:

      Las personas creen que controlan conscientemente sus
      decisiones y creencias. Ferrés, según los
      estudios de Freud, no
      duda de la existencia del inconsciente. Este se encuentra
      constituido por deseos e impulsos que no están al
      alcance del pensamiento consciente.

      Hay que tener en cuenta este aporte fundamental: los
      mensajes televisivos inciden en la zona menos consciente de
      la
      personalidad humana. Solo si la persona es consciente de
      los motivos que le impulsan a actuar, podrá ser libre
      en sus creencias, decisiones y actuaciones.

    4. El falso mito de la conciencia:
    5. El falso mito de la percepción objetiva:

    La percepción se forma de un tiempo de
    selección y otro de organización. El hombre no puede
    conscientemente procesar los millones de estímulos que
    percibe. Cada vez que una persona adquiere nuevos conocimientos,
    estos se apoyan sobre esquemas o estructuras
    mentales. Estos actúan como filtros de los
    múltiples estímulos y orientan la interpretación de lo que se
    percibe.

    Todas las percepciones que recibe el hombre están
    condicionadas por la cultura en la
    cual la persona se desarrolla (creyendo que existe una sola
    realidad), al igual que estamos condicionados por las
    emociones.

    Es de importancia constatar que en las comunicaciones
    humanas y más en concreto en
    las percepciones, el sujeto esta condicionado por factores de
    carácter cultural y emotivo de las que no
    es consciente. Si un programa
    televisivo o una publicidad son interpretados de manera distinta
    por distintos espectadores, o juzgado en forma diferente en
    etapas de la vida, es por las variaciones en los esquemas mental
    y emotivo desde los que se contempla.

    La influencia de la televisión se manifiesta,
    entonces, en el proceso de construcción y reelaboración de los
    esquemas desde los que se interpreta la realidad.

    La publicidad televisiva fue en un inicio un medio
    experimental para The Coca-Cola Company y D'Arcy. Ambos hicieron
    un gran esfuerzo por desarrollar estrategias para llegar
    efectivamente a los consumidores en una época en la que
    pocas ciudades tenían estaciones de televisión.
    Pudo lograrse un acercamiento mediante programas de esponsoreo
    que ofrecieron a Coca Cola la oportunidad para expandir sus
    relaciones con realizadores de su programa de radio.

    El primero fue el especial de Edgar Bergen; lo
    siguió el auspicio del programa de Walt Disney en la
    navidad de
    1950 llamado "Una hora en el país de las maravillas"
    (One hour in Wonderland).

    En 1953, D'Arcy creó dos tipos básicos de
    publicidad televisiva:

    a) Diapositivas que permanecían en el aire durante
    veinte segundos y mostraban una imagen mientras una voz
    promocionaba el producto.

    b) Películas en vivo, versiones de 20 segundos o
    un minuto. Los spots de 20 segundos se hacían con la
    técnica que D´Arcy llamó "Stop motion"
    (sin movimiento),
    en las que los objetos que se mostraban (una botella, un teléfono, una máquina de escribir,
    etc.) realizaban acciones por
    sí mismos sin necesidad de actores. El resultado: una
    serie de spots que aseguraban la atracción de
    atención e interés.

    De D'Arcy a McCann,
    1956-1969

    D'Arcy era una agencia muy reconocida por su trabajo
    impreso, pero su lucha por incorporarse a los nuevos medios junto
    con la muerte de
    William D´Arcy y Archie Lee por 1950, hizo que Coca-Cola
    buscara un nuevo talento. En 1956 la cuenta de publicidad de la
    compañía fue transferida a McCann-Erickson.
    D´Arcy cerró, no sin antes conmemorar sus cincuenta
    años de trabajo con Coca-Cola mediante un aviso
    publicitario impreso que apareció en el diario Wall
    Street
    el 2 de abril de 1956.

    McCann lanzó dos campañas durante los
    años cincuenta: "The
    Sign of Good Taste
    " (El signo del buen
    sabor) y "Be
    Really Refreshed
    " (Refréscate de
    verdad). Ambos explotaron el medio televisivo al máximo
    con una variedad de formatos incluidos como la animación,
    el stop motion, y las películas en vivo con
    personajes como las McGuire Sisters, Connie Francis, Emmett
    Kelly, Anita Bryant, y los Brothers Four.

    Nuevamente, se recurre a la vía emocional para
    acercar el producto al público.

    Aunque la promoción de la bebida a partir de la
    exaltación de su "buen sabor" apela a una cualidad posible
    de la gaseosa; es decir, a la vía racional, el
    señalarla como el signo de todo buen sabor le da una
    exclusividad que apela a las emociones del receptor, de manera
    subliminal.

    En igual sentido, la supuesta sensación de
    "frescura de verdad" que otorga el consumo del producto. Como
    señala Joan Ferrés, las decisiones humanas
    están condicionadas por la interpretación de dos
    tipos de factores: los emotivos y los racionales. Una
    emoción muy fuerte puede anular argumentos racionales de
    peso.

    Asimismo, un argumento de peso puede llevar a vencer
    fuertes reticencias de carácter emocional. Esta
    situación lleva a tratar de constatar hasta qué
    punto, en el proceso de socialización, la racionalidad es penetrada
    por la emotividad y por las comunicaciones inadvertidas que las
    publicidades de Coca Cola transmiten, como estrategia para la
    venta del
    producto, y su conservación como marca líder
    en el mercado de bebidas gaseosas.

    En este sentido, el proceso de socialización es
    de importancia fundamental porque nos transforma en un ser
    social. Y la televisión y las publicidades también
    forman parte de este proceso, principalmente por el enorme caudal
    de energía que generan. De emociones que se definen por
    ser movilizadoras. Las imágenes televisivas no solo
    activan emociones, sino que señalan la orientación
    que hay que darle a la energía, marcan una dirección a la acción.

    Una campaña
    mundial

    Los valores de la
    publicidad se incrementaron en gran medida de 1950 a 1963. En
    este último año McCann batió su record con
    una campaña que resultó de aceptación
    mundial. "Things go better with Coca-Cola" (Las cosas van mejor
    con Coca-Cola) fue escrita (tanto las letras como la
    música para el eslogan) por Bill Baker, el director
    creativo de la empresa McCann, y
    ejecutada por el popular grupo de folk, los
    Limelighters. Desde su diseño,
    la letra fue traducida a casi todos los idiomas, hecho que
    permitió que el nuevo eslogan viajara por el
    mundo.

    Coca Cola comenzaba a priorizar la seducción del
    público, antes que su convencimiento. Porque sus creativos
    hacen hincapié no en la vía racional sino la
    emotiva. No se basan en la argumentación sino en la
    fascinación. Los mecanismos de la seducción son la
    manifestación del dominio de la
    emoción sobre la razón.

    La fuerza de la
    seducción radica, sobre todo, en una hipertrofia de la
    emoción, y se sabe que las emociones intensas deslumbran,
    hasta el punto de adormecer toda capacidad reflexiva,
    analítica y crítica.

    Para llegar al público la estrategia seductora de
    la publicidad tiene un origen que parte de un proceso. Este tiene
    una primera fase fragmentadora, de descomposición de la
    realidad, con el objetivo de eliminar las dimensiones que
    interesa camuflar. La segunda fase es globalizadora, de
    reconstrucción, consistente en transferir al conjunto
    los valores de
    la dimensión fascinada seleccionada. Particularmente, los
    spots publicitarios ponen de manifiesto el carácter
    globalizador de la seducción.

    En forma paulatina entonces se va formando un estilo de
    venta del producto a través de la publicidad.
    Subliminalmente se van afianzando calidades que racionalmente no
    puede otorgar una bebida, como lo es que "las cosas vayan mejor"
    a partir de su consumo. Este estilo será mantenido a lo
    largo de los años y será lo que la mantiene en su
    liderazgo en
    la época actual, entre otras circunstancias que se
    analizarán más adelante.

    La televisión a
    color

    McCann comenzó a experimentar con una nueva
    tecnología
    en televisión: la publicidad a color. Sin seguridad acerca
    de cómo mostrar el producto de la mejor manera posible,
    encargó un carrete experimental de una película que
    mostraba la Coca-Cola en botellas, vasos y latas con una gran
    variedad de arreglos en la disposición y la iluminación. El
    conocimiento ganado por esta experiencia hizo posible el
    primer comercial en televisión a color. El nombre de la
    campaña fue "The refrigerator-man" (El hombre
    refrigerador).

    A lo largo de los años 60, la publicidad de
    Coca-Cola en radio y televisión reflejó el cambio
    de fuerzas de la sociedad. La campaña "Things go better
    with Coke" (Las cosas van mejor con Coca Cola) se adaptó
    al mercado joven al permitir a un gran número de
    músicos populares modificar y ejecutar la canción.
    Los comerciales en radio fueron grabados por las Supremes.
    Incluso Ray Charles trabajó en la música de la
    compañía, tanto en radio como en T.V.

    Arriba, América

    A mediados de los años ´70, la
    incertidumbre política en los
    Estados Unidos (que provenía de la renuncia del presidente
    Richard Nixon) representó un nuevo desafío
    publicitario para Coca-Cola. La solución: mientras la
    nación
    se cuestionaba y buscaba un rumbo, Coca-Cola le recordaría
    a los norteamericanos los valores positivos de su país con
    la campaña "Mira hacia arriba, América".

    Los comerciales mostraban lo que consideramos como
    escenas típicas americanas, como jugadores de
    fútbol americano o un hombre arreando el ganado o
    cantantes del oeste. Un locutor anunciaba: "no importa qué
    estás haciendo o dónde estás, admira las
    cosas reales, como Coca Cola" ("no matter what you're doing or
    where you are, look up for the real things").

    El éxito de esta campaña se comprueba por
    el hecho de que en diciembre de 1974, la revista Advertising
    age
    nombró a Donald R. Keough (presidente del grupo
    americano de The Coca Cola Company) "Publicitario del
    año", representando a "una compañía que
    durante los años ha acertado exitosamente en la
    elección de llaves para llegar a la sociedad".

    Coca Cola le da vida…

    En mayo de 1976, Coca Cola Company introdujo una nueva
    campaña publicitaria que describía a la marca como
    "la bebida suave para todas las ocasiones". Dirigida a los
    jóvenes y "jóvenes de alma", la
    nueva campaña "Coke adds life to…" (Coca Cola le da
    vida a…) fue diseñada para mostrar a los
    espectadores que Coca Cola daba un placer simple a la
    vida.

    La campaña por sí misma era muy sencilla.
    El desarrollo de
    "Coca Cola le da vida…" comenzó en 1973 con un
    estudio de investigación de los consumidores y
    duró tres años. El equipo creativo de esta
    campaña llegó a casi cien ideas, distintas formas
    de transmitir lo que deseaban comunicar como la fundamental
    promesa de Coca Cola. El grupo luego habló con gente joven
    para estudiar su reacción ante los distintos guiones. Los
    investigadores llegaron a la conclusión de que la frase
    "Coca Cola agrega vida…" era la que más resonaba en
    el público.

    "Coke Adds Life" (Coca Cola agrega vida) enfatizaba en
    el refresco, o la frescura, y trataba de mostrar a la Coca Cola
    como el acompañamiento perfecto para cualquier comida,
    diversión y entretenimiento.

    La campaña resaltaba el rol de la bebida gaseosa
    en varias situaciones comunes a consumidores alrededor del mundo,
    y el tema de la campaña fue adaptado para agradar a una
    audiencia mundial. Mientras Coca Cola producía
    publicidades en Estados Unidos que se adaptaban al uso
    internacional, en 1978 la compañía adaptó
    dos spots de "Coca Cola le da vida" –de Brasil e Italia
    para la audiencia estadounidense. El comercial italiano
    "Flirteando" seguía los intentos de un hombre joven por
    conocer a su chica ideal. El espectador también se
    encuentra con los desafíos románticos de un joven y
    de un adulto. El mensaje es que Coca cola ayuda a "allanar el
    camino" hacia el romance.

    El próximo
    paso: la sonrisa

    Luego de "Coca cola le da vida…", todo estaba
    dispuesto para una nueva campaña: "Toma una Coca Cola y
    sonríe" (Have a Coke and smile). Ahora, se enfatizaba en
    la confiabilidad y la gratificación de tomar Coca Cola. La
    nueva compaña fue anunciada en comerciales con Bob Hope y
    Bill Cosby, quienes explicaban la idea de "Tome Coca Cola y
    sonría" y estimulaban a los espectadores para que miraran
    los nuevos comerciales.

    La campaña se centró alrededor de una
    única melodía y una letra. En televisión, la
    música servía de fondo para docenas de
    viñetas que mostraban gente de todo tipo tomando Coca Cola
    mientras trabajaban o se relajaban. Una de estas, lanzada el
    primero de octubre de 1979, se convirtió en uno de los
    comerciales más famosos de Coca Cola, cautivando a la
    audiencia casi tanto como lo había hecho "Hilltop" ocho
    años antes.

    Escrito por Penny Hawkey, producido por Jean-Claude
    Kaufman, con dirección artística de Roger Mosconi y
    dirigido por Lee Lacy, el comercial conocido como "Mean Joe
    Green" (Malvado Joe Greene) mostraba al defensor con ese apodo,
    del Pittsburgh Steelers (un equipo de fútbol
    americano profesional), junto a Tommy Okon, un niño de
    doce años.

    El elenco de esta publicidad fue el pilar de su
    éxito. A pesar de que la compañía
    había sugerido a Roger Staubach (famoso jugador del
    Dallas Cowboys), McCann optó por la imagen de
    "malvado" del Steelers. El comercial se rodó en un
    estadio de Nueva York. Tres días de filmación, en
    los que Greene y Okon realizaron innumerable tomas. Al final de
    cada día, Joe Greene había consumido 18 botellas de
    Coca Cola.

    El comercial fue inmensamente popular. Ganó el
    premio CLIO en 1979 y Greene se llevó a casa el premio por
    el mejor actor en el mismo concurso.

    La compañía siguió con una
    promoción mediante la cual los consumidores podían
    ganar las remeras de la publicidad. Además adaptaron el
    concepto del comercial para otras partes del mundo como: Brasil,
    Argentina y Tailandia. Todos siguieron el mismo guión pero
    con otras figuras del mundo del deporte (en el caso de nuestro
    país fue con Diego Maradona).

    "Mean Joe Greene" concluyó su vida como una
    película hecha para televisión que salió al
    aire en NBC el 8 de noviembre de 1981. Esta vez, el papel del
    jovencito fue desarrollado por Henry Thomas, quien más
    tarde sería la estrella de E.T (El
    extraterrestre
    ). La película recreaba el comercial
    además de contar la historia de lo que
    pasó una vez que la publicidad terminó.

    Coca Cola es así y la nueva Coca
    Cola

    A principios de
    1982, Coca Cola lanzó una nueva campaña: "Coca Cola
    es así" (Coke is it!). Lo que se resaltaba era el sabor y
    la frescura del producto. La afirmación directa y positiva
    "Coca Cola es así" fue hecha para agradar al sentimiento
    abierto de los norteamericanos en 1980.

    Irónicamente, la introducción de la "nueva Coca Cola"
    demostró, en formas inesperadas, que luego de noventa y
    nueve años, la Coca Cola se había convertido en una
    parte del "tapiz" en la vida de los norteamericanos. Cuando la
    compañía introdujo un nuevo sabor para la Coca Cola
    en Estados Unidos en 1985, la publicidad televisiva ayudó
    a su lanzamiento. El público, sin embargo, reclamó
    el retorno de la bebida tradicional tan fervientemente que se
    vieron obligados a traerla de nuevo, con el nombre de "Coca-Cola
    Classic" (Clásica).

    Dos sabores, dos
    campañas

    Con la nueva Coca Cola y Coca Cola Classic en el
    mercado, la compañía necesitaba dos campañas
    distintivas. En 1986 se introdujo la campaña "Catch the
    wave" (Agarra la ola) para el nuevo sabor de Coca Cola, una
    publicidad joven y competitiva. Para Coca Cola Classic, la
    campaña "Red, white and you" (Rojo,
    blanco y vos) enfatizaba en aquel encanto de la bebida y en su
    capacidad de contactar emocionalmente a los consumidores. Al
    mismo tiempo intentaba celebrar el estilo de vida
    contemporáneo de los norteamericanos y su espíritu
    moderno.

    La campaña estaba dirigida a un público
    extremadamente amplio: todos los consumidores de bebidas gaseosas
    de 12 años para arriba, con especial atención sobre
    el grupo de entre 18 y 34 años. En encuestas del
    momento, un 75% de los encuestados respondieron que consideraban
    la Coca Cola Classic como un símbolo de
    Norteamérica. El tema de "Red, White and you" fue una
    consecuencia natural.

    La campaña fue creada por la agencia SSC&B,
    con base en Nueva York. Fue a lugares inusuales para sus
    filmaciones para producir cuatro spots de televisión:
    "Rhythm and blues", "Young rock" (rock
    joven), "Big City Lights/Jazz" (Las luces de la gran ciudad/Jazz)
    y "Small town /Country" (Pueblito/Country). Las escenas
    capturaban puntos de referencia famosos en el mundo como el
    Golden Gate Bridge y el símbolo de Coca Cola con luz de
    neón del Times Square en Nueva York. Las viñetas
    que acompañaban incluían a Valerie Brisco-Hooks,
    medallista olímpica; una mirada al set del musical de
    Broadway, Cats; y el reparto de diarios en San Francisco,
    temprano en la mañana.

    El casting para la publicidad también fue
    inusual: además del casting tradicional de actores y
    actrices, los productores eligieron a gente común para que
    realizase los roles de todos los días. El
    coreógrafo, por ejemplo, recorrió la noche de
    California en busca de bailarines talentosos.

    La campaña "Agarra la ola", creada por
    McCann-Erickson de Nueva York, apuntaba a conectar con una
    audiencia joven emergente. Así el mensaje que se enviaba
    era claro: Beber el sabor que está "in", identificarse con
    la imagen "in", beber Coca Cola.

    De acuerdo con el agrado de los jóvenes
    norteamericanos, Coca Cola agregó a un "locator" inusual:
    Max Headroom, un personaje computarizado con una voz sintetizada.
    Creado por los productores de videos London, Rocky Morton y
    Annabel Jankel, Headroom fue pensado originalmente para videos
    musicales. El actor Matt Frewe interpretó muy bien su rol
    y ayudó al personaje a ganarse su estatus como
    héroe de la nueva ola.

    Esta publicidad en la que aparecía Headroom, fue
    elegida "major comercial" en 1986 por Video Storyboard
    Tests, Inc. Headroom se hizo tan popular que el Centro de
    Información al Consumidor de Atlanta
    recibió más llamados por este personaje que los que
    tuvo por muchas publicidades previas. La mayoría de las
    personas que llamaban querían los pósters y el
    merchandising.
    Algunos, incluso, querían averiguar si tenía una
    novia. En 1987 Max Headroom volvió a salir en comerciales;
    uno de ellos, "He´s so hip", lo mostraba con el famoso
    basquetbolista Michael Jordan.

    En 1988 se pudo ver una nueva campaña
    publicitaria: "Can´t beat the feeling" (No pueden
    superar el sentimiento o la sensación), que apuntaba a
    mostrar la Coca Cola como una parte integral y natural de la vida
    de la gente, tanto en la familia como en la juventud, en
    la diversión como en la primera cita. Las publicidades con
    jingles de alto impacto tocaban temáticas atractivas como
    la música, el amor y la familia. La campaña fue
    lanzada en casi cien países y fue la primera fuera de
    EE.UU. luego de seis años.

     

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