- Antecedentes
Históricos - Diferentes conceptos de
mercadotecnia - Mercado del
consumidor - Mercado
industrial - Mercado
gubernamental - Mercado de
revendedores - Mercado de organizaciones no
lucrativas - Concepto de mercado
meta - Política de
precios - Ciclo de vida de los
productos - Canales de
distribución
Las evidencias han
demostrado que incluso en épocas tan remotas como 2,100
AC. Las personas se especializaban en diferentes comercios.
Eventualmente, los pueblos crecieron y se desarrollaron los
mercados, que
eran zonas en donde los miembros de la sociedad se
reunían e intercambiaban utensilios.
A principios del
siglo XVII las industrias en
masa comenzaron a desarrollarse, trayendo consigo la
multiplicación de los mayoristas.
La era de la Mercadotecnia
emergió conforme los fabricantes adoptaron finalmente la
filosofía sensata de que debían examinar las
necesidades y los deseos de los consumidores, y producir los
artículos que generaran su satisfacción.
Todos reconocemos y apreciamos los comerciales de
televisión, reconocemos fácilmente
nombres de marca y logotipos
de una corporación que en la venta de productos son
en extremo importantes. Hemos visitado centros de compras,
examinado desplegados de menudeo, comparado precios,
tratado con personas de ventas,
evaluado y adquirido productos que provienen de otros estados o
países. Al proceder de este modo, durante la mayor parte
de nuestras vidas hemos desempeñado un papel en el
sistema de
mercadotecnia. Todos los seres humanos entramos en contacto a
diario con algún aspecto de la mercadotecnia: Publicidad,
ventas, promoción, comercialización, distribución. Pero ninguna de estas
actividades es, por sí sola, la mercadotecnia. Sólo
cuando todos esos elementos se combinan se llegará a lo
que puede llamarse Mercadotecnia.
DIFERENTES CONCEPTOS
DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es una palabra que posee muchas
definiciones y sin embargo, todas guardan un parecido entre si;
podemos decir que la mercadotecnia "es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a través de
procesos de
intercambio".
Según la American
Marketing Association
(AMA) la mercadotecnia es "el
proceso de planeación,
ejecución y conceptualización de
precios,
premiación y distribución de
ideas, mercancías y técnicas para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales".
Existen algunas premisas sobre las que descansa
el concepto de
mercadotecnia, y estas son:
- La organización concibe que su misión
es satisfacer un conjunto de deseos y necesidades de un
grupo
determinado de clientes;
además, reconoce que para satisfacer esos deseos se
requiere de un buen programa de
investigación de mercados para saber
cuales son tales deseos. - La organización reconoce que
todas las actividades de la compañía que tiendan
a afectar a los clientes deben ser puestas bajo un control de
mercadotecnia integrado. - La organización cree que
el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus
clientes le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su
buena opinión.
Orientación de la mercadotecnia.
En este tipo de mercado los
bienes y
servicios son
rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para
ser comercializados. El mercado del consumidor es el mas amplio
que existe en un país.
El mercado consumidor es segmentado por
límite de edad, sexo, nivel de
renta entre otros factores. Esas características
contribuyen a la existencia de mercados potenciales que los
consumidores podrían hacerlo en el presente
inmediato o en el futuro.
Esta formado por individuos y organizaciones
que adquieren productos, materias primas y servicios para la
producción de otros bienes y servicios:
dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin
posterior.
En este mercado industrial se razona mas
la compra, utilizando métodos
mas sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras)
o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores)
pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están
ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de
entrega más créditos, se compra más
volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado
existen pocos compradores en comparación con el mercado
del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados
por empresas
manufactureras, productores agrícolas, industria de
la construcción, industrias extractivas,
industrias de la transformación, entre otras.
Este mercado esta formado por las
instituciones
del gobierno o del
sector publico que adquieren los bienes o servicios para llevar a
cabo sus principales funciones.
Están funciones son de principalmente de tipo social: por
ejemplo, drenaje, pavimentación, limpieza, dado que el
gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha
convertido en un gran mercado para revendedores y
productores.
El gobierno compra muebles, equipo de
oficina,
combustible, papelería, ropa. El mercado del gobierno no
persigue un consumo personal
ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos que considera
necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad.
Esta formado por individuos y organizaciones que
obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a
otros; a este mercado se le llama también de
distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas,
minoristas, agentes, corredores.
Los revendedores también compran muchos bienes y
servicios para operar su negocio suministros y equipos de
oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios
eléctricos y suministros para el mantenimiento..
MERCADO DE ORGANIZACIONES NO
LUCRATIVAS
Son aquellas instituciones tan diversas como iglesias,
universidades, museos, hospitales y otras instituciones de
atención medica, partidos políticos,
sindicatos e instituciones de
caridad.
Administración de la
mercadotecnia
La
mercadotecnia es un proceso social
y administrativo mediante el grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de
valores con
otros.
Esta definición de mercadotecnia
se basa en los conceptos esenciales siguientes: necesidades,
deseos y demandas, productos, valor,
costo y
satisfacción, intercambio, transacciones y relaciones,
mercados, y mercadotecnia y expertos en mercadotecnia.
El marketing o
mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de
los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus
deseos e influir su comportamiento
para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que
se desarrollan distintas técnicas
encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un
determinado producto.
La actividad del marketing incluye la
planificación, organización,
dirección y control de la toma de
decisiones sobre las líneas de productos, los precios,
la promoción y los servicios postventa.
En estas áreas el marketing resulta
imprescindible; en otras, como en el desarrollo de
las nuevas líneas de productos, desempeña una
función
de asesoramiento.
Además, es responsable de la distribución
física de
los productos, establece los canales de
distribución a utilizar y supervisa el transporte de
bienes desde la fábrica hasta el almacén, y
de ahí, al punto de venta final.
Unidad II
Es aquella que esta conformado por los segmentos del
mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica,
como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado
que la empresa desea
y decide captar.
Es el conjunto de normas,
criterios, lineamientos y acciones que
se establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos
provenientes de la venta de bienes y/o servicios que produce el
sector público a través de sus dependencias y
entidades. Se considera también en esta política los topes
máximos y mínimos de precios y tarifas que
establece el Sector
Público a los particulares, por los citados bienes y/o
servicios que produce.
CICLO DE VIDA DE LOS
PRODUCTOS
Es importante señalar que los
productos, al igual que todo lo que nos rodea, incluyendo a las
personas, posee un ciclo de
vida el cual debe ser conocido y tomado en cuenta por todas
las organizaciones, pues de
ahí nacerán los objetivos y
planes a desarrollar en la empresa para el
cumplimiento de dichos objetivos
La primera etapa es la de
Introducción, la cual se inicia cuando el nuevo
producto se lanza al mercado por primera vez y esta disponible
para su compra. Esta etapa lleva tiempo y es probable que el
crecimiento de las ventas se vea lento. Y puede ser que las
utilidades sean negativas o nulas, ya que los gastos de
distribución y promoción son muy
elevados.
A esta etapa le sigue la de
Crecimiento, en donde las ventas comienzan a elevarse
rápidamente. Las primeras personas en adquirirlo lo
seguirán haciendo e invitaran a otras a hacerlo, en
especial si el producto/servicio
recibe buenos comentarios. Las utilidades aumentan durante esta
etapa a medida que los costos de
promoción se compensan con el volumen de
producción y se bajan los costos de fabricación por
unidad. Aquí la empresa debe utilizar medidas para
mantener el crecimiento del mercado tanto tiempo como sea
posible.
En algún momento, el crecimiento de las ventas de
un producto disminuirá y entrará en la etapa
más duradera, que es la de la Madurez, además
plantea poderosos retos a los gerentes de mercadotecnia. La
mayoría de los de los productos se encuentran en esta
etapa y aunque lo estén, muchos de ellos parecen seguir
inalterados durante largos periodos; los de mayor
éxito en realidad están
evolucionando, para satisfacer las necesidades cambiantes del
consumidor.
Por ultimo esta la etapa de
Decadencia, en la cual las ventas de un producto/servicio
disminuyen. Dicha disminución puede ser lenta o muy
rápida, las ventas pueden desplomarse a cero o descender a
un nivel muy bajo en donde puede permanecer muchos
años.
Las ventas pueden disminuir por muchas
razones, entre ellas los adelantos tecnológicos, cambios
en los gustos de los consumidotes y la creciente competencia.
Definición de marca:
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como
tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan
atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se
exija , con preferencia a otros productos. En definitiva , la
marca es el nombre, término, símbolo o diseño,
o una combinación de ellos, asignado a un producto o un
servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es
quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la
competencia; debe garantizar su calidad y mejora
constante.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una
realidad psicológica, una imagen formada
por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para
unos, prestigio para otros, calidad, etc.
Identidad De Marca
Una marca está configurada por
los siguientes elementos:
NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca
que se puede pronunciar. Es la identidad
verbal de la marca.
LOGOTIPO: Es la representación gráfica del
nombre, la grafía propia con la que éste se
escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.
GRAFISMOS: Son aquellos dibujos,
colores o
representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual
de la marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos
anteriormente nombrados, también se le denomina.
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte
más importante de la misma puesto que es por esa
denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la
hora de la compra. Por este motivo, es importante definir
las características que debe poseer
dicho nombre:
Clases de marcas
Marca familiar o unica: Cuando se le da una marca a una mezcla
completa de productos o a todos los productos en una línea
en particular (marca general) Ejemplo: IBM, GLORIA, FIAT.
Las marcas familiares
ayudan a crear lealtad a la marca aumentando el prestigio de
todos los productos y extendiendo el
conocimiento de ellos en forma general.
Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre
sí o difieren mucho en precio,
calidad, uso y segmento de mercado intencional.
Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble.
Marca Combinada: Surgen en contraposición a las marcas
individuales, en la que los productos poseen una marca individual
pero combinada con una raíz única. Ejemplo: Nestle
, Para Nescafe, Nesquik, Nestun.
Marcas Comerciales: El fabricante elabora sus productos
silenciando su origen al elaborarlos con la marca de aquel
cliente que compra su
producción.
Las grandes cadenas de distribuidoras o las grandes
clientes consiguen de los fabricantes
estos productos con marcas propias para sus
específicos mercados.
Ejemplo: Metro, Santa Isabel.
EL EMPAQUE
El empacado incluye las actividades de diseñar y
producir el recipiente o la envoltura para un producto. El paquete puede incluir el
recipiente principal del producto, por ejemplo el tubo de pasta
de diente Crest; un empaque
secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto (
la caja de cartón que contiene el tubo de Crest); y el
empaque de envío necesario para almacenar, identificar y
enviar el producto, por ejemplo una caja de cartón
corrugado que contiene seis docenas de tubos
dentífricos.
LA ETIQUETA
El etiquetado también es parte
del empacado y consiste en la información impresa que aparece en o
dentro del paquete. Las decisiones del empacado se basaban en los
factores de costos y producción. La función
principal del empaque es contener y proteger el producto. Sin
embargo, en una época reciente, numerosos factores han
convertido al envase en un instrumento muy importante de la
mercadotecnia.
Es el proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos más
pequeños e internamente homogéneos.
Todos los mercados están compuestos de segmentos y
éstos a su vez están formados usualmente por
subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse aún
más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro
interés.
Un segmento de mercado está constituido por un grupo
importante de compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia
el consumidor y se diseñó para identificar y servir
a éste grupo.
No existe una sola forma de segmentar un
mercado, es por eso que se deben probar diversas
variables, solas y combinadas, con la
esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la
estructura del
mercado. A continuación se detallan las principales
variables
utilizadas para la segmentación de mercado:
Segmentación geográfica.
Requiere que el mercado se divida en varias unidades
geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o
barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en
todas.
Segmentación
demográfica.
Es la división en grupos basados
en variables demográficas como la edad, el sexo, el
tamaño de la familia, ciclo de
vida, nivel de ingresos.
Segmentación
psicográfica.
Aquí los clientes se divide en
grupos según su clase social,
estilo de vida
o personalidad.
Segmentación por conducta.
Los Canales de Distribución son el conjunto de
empresas o individuos que adquieren la propiedad, o
participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida
que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario
industrial
José Ramírez