- Un poco de
historia - Panorama actual
respecto a los servicios de Internet - Registro de
dominios - Uso del Correo
Electrónico - Alojamiento y
Conectividad - Desarrollo
web - Publicidad en
Internet - Comercio
Electrónico - Seguridad
Informática - Inversión
TIC
Abstract
Para que Internet esté completamente integrada en
el quehacer diario de la
organización de las empresas
españolas todavía queda un largo camino por
recorrer. En poco tiempo se han
explorado un buen número de sendas plagadas de
anécdotas tan divertidas para los del sector, como amargas
para quien las ha tenido que sufrir. En conjunto, en unos
años, se ha mejorado mucho pero queda bastante más
por hacer. Por suerte, ya estamos en un punto de no retorno
donde, en la gestión
empresarial, cada vez es más difícil, por no
decir imposible, prescindir de las ventajas que puede conllevar
el buen uso de la Red. Los pioneros
empresariales en el empleo
avanzado de Internet que han aprendido a: comprar mejor; ahorrar
costes; vender más e incrementar la presencia e imagen
corporativa, están logrando un aumento de su competitividad. Algo ya imprescindible en este
mercado global
que vivimos.
A los responsables de las empresas españolas
Internet les ha supuesto tener que enfrentarse al mismo tiempo a
dos mundos donde tradicionalmente se han sentido
incómodos. Por una parte al área del diseño,
publicidad y la
promoción. Por la otra, a la del sector de
la informática y las telecomunicaciones (ahora llamado
Tecnologías de la Información y de la
Comunicación o TIC). En esta
inmersión hacia lo desconocido los empresarios no han
podido contar con una información fidedigna, ni con una
estadística válida, ni mucho menos
con algunos precios de
referencia. Tampoco desde las administraciones públicas se
les ha estado
ayudando a pasar, lo mejor posible, el trance de su
incursión en el ciberespacio. Ese extraño mundo
que, para colmo de males empresariales, ha estado colonizado por
el idioma inglés.
Internet comenzó a ser utilizada por las empresas
españolas hace unos diez años. De entre los
primeros en tomar contacto con este avance tecnológico se
cuentan aquellos que estaban, de un modo u otro, relacionados con
compañías multinacionales. En las grandes organizaciones se
partía de un conocimiento
previo de intercomunicación empresarial basado en el
sistema EDI
(software de
intercambio de datos). Mediante
EDI, empresas del sector automovilístico, por ejemplo,
imponían a su red de proveedores
utilizar el ordenador a diario para hacer posible el modelo de
producción "just in
time".
En aquel entonces (sobre 1994), en España,
Internet se consideraba, generalmente, una herramienta que
tenía sentido dentro del mundo de la universidad o de
los institutos de investigación. Por el contrario, no se
veía su interés en
el mundo de la empresa. Se
entendía que la Red podía ser útil para
compartir conocimientos (de tipo médico, sin ir más
lejos) pero no cómo medio de comunicación corporativa, ni como canal de
distribución. Ese punto de vista se basaba,
con cierta dosis de razón, en el bajo número de
usuarios y el alto grado de especialización
académica de los mismos. Cabe señalar que, hasta
hace bien poco, no ha habido, en nuestro país, la
suficiente masa crítica
de internautas y, por ende, potenciales compradores en Red. Ello
se ha debido: a la falta de formación tecnológica
de mayoría de la población, al precio de los
equipos y, sobre todo, a las altas tarifas de conexión a
la Red.
A medida que ha ido aumentado el número de
usuarios españoles podría afirmarse que ha
evolucionado también el punto de vista empresarial. La Red
se ha comenzado a entender como una herramienta necesaria. No
obstante, cabría diferenciar la integración de Internet que se ha llevado a
cabo en las grandes empresas, de aquella que están
realizando las micropymes en nuestro país. Las primeras,
habitualmente, cuentan con amplios recursos
humanos, técnicos y económicos, y aún
cuando hayan podido estar poco interesadas en el medio, han ido
entrando en la Red por una cuestión de posicionamiento
tecnológico. En las micropymes el panorama ha sido y es,
otro bien distinto.
No vamos a considerar, en estas líneas, la
problemática que han podido tener las empresas: "pure
web" o
negocios
surgidos al amparo de
Internet, salvo en lo que hayan podido afectar al resto del
universo
empresarial español.
Las empresas o negocios meramente digitales han fallado por
desconocimiento de la práctica empresarial y no tanto por
aspectos relacionados con la tecnología. En un
porcentaje alto de casos los negocios se montaron con mucha
precipitación sin haber elaborado un necesario plan de
viabilidad. Relatar esa evolución, como hemos apuntado, escapa del
contenido de la presente comunicación más centrada
en exponer las dificultades que se encuentran, a diario, las
empresas convencionales para implantar eficazmente Internet en
las diversas áreas que integran su actividad.
Mención aparte, merece también, la
crisis
bautizada como del sector "punto.com". En realidad dicha burbuja
se circunscribió al ámbito financiero e
inversionista y no afectó tanto a las pymes. Cualquier
empresario
interesado en invertir en un sector tecnológico sin
normalizar arriesgó su dinero en la
Bolsa al igual que puedo hacerlo cualquier otro ciudadano. Las
inversiones
empresariales en los negocios "punto.com" no tenían
relación alguna con la integración que se fuera
haciendo de la Red en las empresas propiedad
incluso de los mismos inversores.
Conviene apuntar que, en opinión de numerosos
profesionales del mundo TIC entre los que nos encontramos, la
burbuja de las "punto.com" ha sido beneficiosa para normalizar el
mercado. Dicha
crisis evidenció la realidad de la Red española en
ese momento. Ese panorama consistía en un comercio
electrónico incipiente donde el número de
transacciones (compra–ventas) por
medio de Internet era tremendamente bajo. La crisis
también sirvió para cuestionar la validez de
algunos estudios o estadísticas que, en su falta de rigor y
desmesurado optimismo, llevaron a la euforia especulativa a
bastante gente. En cualquier caso, quedó demostrado que
los sitios webs, salvo alguna extraña excepción, no
eran un buen negocio en si mismos. Pocos aún lo son
actualmente, salvo que tengan detrás una solvente organización empresarial.
Puntualizado lo anterior, conviene no perder de vista
que el porcentaje mayoritario de empresas españolas son de
10 o menos trabajadores y con unos recursos
limitados. De ahí que los párrafos que vienen a
continuación vayan a centrarse en las ventajas e
inconvenientes que se han ido encontrando las micropymes a la
hora de incorporar Internet en su gestión. Partamos de la base de que, en
muchos casos, parece que Internet ha llegado de un modo impuesto, no
fluido. Casi "con calzador!. Por edad y perfil sociocultural, los
empresarios y gestores españoles son, en general,
ciberforzados. Hasta hace unos cinco años muchos no usaban
ni ordenador y se les ha hecho cuesta arriba tener que tomar
decisiones de algo que les es completamente ajeno. Decisiones,
además, muy importantes para su empresa.
Panorama actual respecto a
los servicios de
Internet
En el mundo de la empresa la necesidad de disponer de un
dominio propio
se asocia, en muchos casos, al hecho de tener desarrollado y
colgado (publicado en Internet) un sitio web. Por eso son
incontables las compañías que envían sus
mensajes de correo
electrónico con direcciones que, tras el
símbolo de la arroba, indican: "telefónica.net",
"ya.com", o cualquier otro proveedor de acceso. En ese sentido
aún no se percibe mayoritariamente el nombre de
dominio como lo que es: el principal elemento de marketing en
la Red. Es más, incluso algunas empresas que tienen
dominios registrados y sitio web, para el correo
electrónico continúan usando el que, por defecto,
les ha colocado su proveedor de conexión y no el vinculado
a su propio dominio.
También se observa con frecuencia que, en el caso
de tener registrado el dominio, éste no está a
nombre de quien debería estar. Un dominio, al igual
que una patente o una marca, deber
estar a nombre de los propietarios de la empresa. Nunca a
nombre de algún empleado que siempre puede dejar de
prestar sus servicios. En ningún caso debería estar
a nombre de un tercero (de quién hace la gestión de
dar de alta el registro, o de un
ISP, por ejemplo, aunque regale el alta). Esto último pasa
en incontables ocasiones al extremo que, en empresas como la
nuestra, nos hemos tenido que especializar en rescatarles los
dominios a clientes porque
los tenían secuestrados a nombre de quien no
deberían estar.
Durante los primeros años de uso de Internet en
España la falta de jurisprudencia
sobre el asunto propició que se dieran cientos de casos de
ciberocupaciones. Se sabe que hay empresas españolas
que han pagado verdaderas millonadas por un dominio del que
tenían la marca comercial. Más tarde, con la
llegada del WIPO y sobre todo de la jurisprudencia fruto de
incontables juicios debidos a este tema, se ha parado la
ciberocupación. También otras prácticas de
uso malicioso relacionado con los nombres de dominio de clara
intención especulativa o de dificultar a la competencia su
implantación y localización en la Red. La
tendencia del poder judicial
es siempre favorecer a la empresa legítima propietaria
de una marca o nombre comercial, frente a quien solo pretende
lucrarse o causar algún tipo de perjuicio.
En realidad, en numerosos conflictos
relacionados con este asunto, no era ni es necesario llegar a los
tribunales. Los problemas
suelen ser de tipo técnico y deben resolverse entre
técnicos. El origen de esta situación ha residido y
aún reside en que muchos de los que saben registrar
dominios no tienen la suficiente formación para evaluar la
responsabilidad y trascendencia jurídica
del tema. Normalmente llevan a cabo el registro ignorando
legalmente a nombre de quién debería estar. No es
tanto, a lo mejor, por mala fe como por desconocimiento de lo que
es, con toda claridad, un activo tangible.
Acerca del nombre de dominio en España cabe
añadir que, la dificultad, precio y falta de popularidad
del dominio nacional de primer nivel ".es", ha llevado a que la
mayoría de empresas españolas hayan optado por el
genérico ".com". En la mente de los consumidores
españoles esta implantada la terminación ".com" al
extremo de que se considera el estándar de facto y es el
que, por defecto, añade automáticamente un
navegador, en la versión española, cuando se teclea
una dirección de un sitio web o URL.
Muchas compañías multinacionales y grandes
organizaciones, entre las que se encuentra Microsoft,
hacen un gran uso del correo electrónico entre sus propios
empleados y sólo convocan reuniones personales cuando los
asuntos están suficientemente maduros. Prueba de ello es
que en el libro: "Los
negocios en la era digital", su autor, Bill Gates,
dijo: "la presencia del e–mail hace tender a la
horizontalidad en la estructura
jerárquica de una organización. La gente se siente
con ánimos para decir lo que opina. Y los jefes se sienten
motivados para escuchar. He ahí por qué, cuando un
cliente nos
pregunta qué es lo primero que debe hacer para sacar mayor
partido de sus sistemas de
información y promover la colaboración en el
seno de su empresa, yo siempre contesto: "El
e–mail".
Este modelo todavía es difícil de
encontrar en España. En la actualidad, el correo
electrónico no está suficientemente extendido en
las micropymes y mucho menos con las indicaciones oportunas por
parte de los responsables de las mismas. Por lo general se
instala la herramienta pero no se enseña a usarla desde el
punto de vista de la optimización de la gestión
(relación con proveedores, empleados, clientes, medio de
hacer marketing…). Es frecuente tanto entre empleados,
como en empleadores que se de el autoaprendizaje con la ayuda de
otros compañeros, familiares y amigos. Normalmente en las
micropymes no se proporciona un manual, ni
tampoco un decálogo de buenas prácticas.
Consecuentemente, se pierde la potencialidad de la "killer
aplication" de Internet. Es decir, la aplicación que
ha hecho que la Red se popularice mundialmente.
El mal uso del correo conlleva la pérdida de
horas de trabajo y de
recursos. Ya que se emplea para recibir y enviar mensajes
personales muchas veces acompañados por archivos adjuntos
"de humor" que poco tienen que ver con puesto de trabajo. Dicho
mal uso compromete enormemente a cada equipo y pone en peligro la
seguridad e
integridad de todos los ordenadores de la empresa. Un uso
inadecuado potencia el
riesgo de
tener virus, troyanos y
todo tipo de programas de
código
malicioso.
Los empleados no tienen conciencia del
peligro que entraña para una empresa las
prácticas indebidas en la utilización del correo.
Los gerentes, tampoco. De ahí que estos últimos no
lo sepan transmitir a su organización con independencia
del tamaño que ésta tenga. Una buena
práctica sería, cómo indica el
estándar BS 7799/ISO–17799 (que se verá más
adelante), indicar de modo muy claro la responsabilidad que
tiene cada trabajador sobre los daños que pueda causar a
la empresa por el mal uso del correo
electrónico.
El spam o
envío de comunicación comercial no solicitada es,
junto al envío de programas maliciosos, una de las grandes
lacras que está llegando a poner en peligro la utilidad del
correo electrónico. Esa práctica abusiva, de
marketing intrusivo y poco respetuoso de la etiqueta que impera
en la Red está siendo zanjada en Europa gracias a
una legislación que la condena firmemente. Con todo,
podría afirmarse que el 90 por ciento de spam que inunda
los buzones de correo electrónico de las empresas
españolas, no es de procedencia europea. No hace falta
llevar a cabo una investigación científica in pleno
senso para estimar que la pérdida de tiempo que supone
a diario la limpieza de los mensajes–basura y el
poner filtros a los servidores, es
considerable.
El espacio para alojamiento de páginas
web y la conectividad son dos servicios que, durante mucho
tiempo, se han mezclado. Esto ha sido debido a que algunos
proveedores de conectividad, o ISPs, ofrecían a los
clientes una cierta cantidad de espacio web como valor
añadido. Se trataba de un espacio que, como es
lógico, colgaba del dominio del proveedor. Debido a lo
anterior, bastantes empresas, hace unos cuantos años, han
tenido páginas en direcciones del tipo:
http://www.proveedor.es/empresaejemplo
Aun ahora son un buen número las empresas
a las que les cuesta diferenciar estos conceptos y no entienden
porque deben pagar por la conectividad (el acceso a
Internet) por un lado y, por alojamiento de su web, por
el otro. A esa confusión no ayuda que, hoy día,
el mercado de empresas o autónomos que ofrecen servicios
de alojamiento este tan por normalizar, como lo estuvo, hace casi
una década, el de proveedores de acceso.
Sirva de referencia que a finales de 1996 había
casi 300 empresas en España proveedoras de acceso a
Internet. Esa cifra suponía el 10 por ciento de las
empresas de este tipo en todo el mundo, mientras que el
porcentaje de usuarios españoles no alcanzaba el 0,3 por
ciento. Con lo cual eso perjudicó a los que se
querían conectar a Internet porque a lo mejor lo
hacían a través de un revendedor de un ISP o de un
ISP montado por un grupo de
estudiantes sin la necesaria formación y responsabilidad
empresarial. Es decir, sin conciencia para evaluar lo que
suponía dejar a un cliente "colgado".
Las consecuencias del mal servicio las
pagaron las pymes a quien el exceso de oferta de un
servicio cuya mecánica no comprendían bien, supuso
una gran incertidumbre. La aparición de diferentes
normativas, del cable y sobre todo del ADSL ha
llevado a que la conectividad quede en manos de unos pocos
operadores que tratan de repartirse el pastel del segmento
empresas. Sin embargo, no ha concluido la toma de
decisiones en este aspecto, la conexión a Internet
tiene nuevos caminos por los que decidirse: las conexiones
inalámbricas; las que emplean la red eléctrica y el
satélite.
A lo largo de los diez últimos años los
empresarios han ido considerando la necesidad de disponer de un
web. Pocos han sido los que de entrada tenían clara la
potencialidad que le ofrecía el mismo y que podría
reflejarse en una serie de ventajas como puedan ser: mejorar la
política
de compras y
conseguir mejores proveedores; ampliar la red comercial; aumentar
las ventas como resultado de unos contactos más efectivos;
lograr una reducción de los costes de publicidad y
marketing; e incrementar el ámbito de cobertura y la
presencia corporativa.
El desconocimiento de dichas ventajas y su
aplicación directa para aumentar la competitividad ha sido
debido, tal vez, al hecho de no considerar el desarrollo de
un web como un asunto prioritario en la política de
gestión de la empresa. De ahí que muchos de los
tenían que tomar las decisiones no se hayan tampoco
preocupado de tener la formación necesaria para hacerlo.
Consecuentemente, algunos responsables empresariales han opinado
acerca de algo sobre lo que no tenían la suficiente idea
con los errores y el perjuicio correspondientes, en ocasiones,
para su propia empresa.
Así pues, y en la línea de lo anterior, la
asignación de recursos a los proyectos web ha
sido totalmente arbitraria. Usando un símil de
locomoción, hay empresas a las que se les ha vendido un
sitio web con la envergadura y precio de una excavadora, cuando
lo que necesitaban en realidad era una Vespino. Paralelamente
otras empresas deberían tener un web equivalente a un
coche utilitario pero sólo han querido pagar un ciclomotor
de segunda mano. En fin, la poca capacidad de decisión de
algunos, unida al intrusismo profesional y a la competencia
desleal proveniente de una bolsa de economía sumergida
tecnológica, han inundado la Red española de
proyectos prácticamente inútiles a efectos de
gestión empresarial.
Un detalle, de los muchos que se podría mencionar
como ejemplo de lo anterior, es que en la planificación y desarrollo del web de la
mayoría de empresas españolas se echa a faltar la
propuesta razonada de arquitectura (o
esquema argumentado de la selección
y distribución de los contenidos así como del
trazado de la exposición
de los mismos). Muchos sitios web se hacen siguiendo plantillas
de diseño con menús preconcebidos sin ningún
tipo de análisis previo, ni desde el punto de vista
de marketing estratégico, ni de tipo técnico. Son
web que, con asiduidad, se han hecho sin involucrar a toda la
organización de la empresa y sin tener en cuenta las
singularidades de la misma. El resultado suele ser una inversión que no responde a las
expectativas. Esos webs, sin planificar, no sólo es raro
que logren venta alguna (si
es que ese era el objetivo
prioritario), sino que ni tan siquiera reciben las visitas
esperadas.
También es cierto que hay empresarios que se
quejan de que han sido estafados por vividores y que esperaban un
asesoramiento que no han recibido. Y no lo han recibido porque la
consultoría y los servicios especializados
tienen un precio que en el mundo web ve claro que hay que pagar
cuando ya se han sufrido algunas decepciones. Hay quien ha vivido
la experiencia de que le hayan dejado el web a medias; o bien le
hayan perdido alguna versión (–desaparecida en el
ciberespacio…); o no dispongan de alojamiento, incluso de
correo electrónico. El anecdotario de chapuzas y malas
prácticas profesionales va casi parejo, –todo hay
que decirlo– a la cantidad de personas que han hecho un
trabajo por el que no han cobrado.
Además, salvo en proyectos muy grandes, no suelen
abundar los presupuestos
detallados hasta la última coma. Y dicha falta de
elaboración deja una puerta abierta tanto para hacer un
web poco profesional, como para no dar por concluido un trabajo y
negarse a pagar. En un sector por normalizar lo que no
está escrito se presta a más de una interpretación y pueden surgir, y de hecho
surgen, numerosas diferencias. De ahí que se aconseje la
redacción de contratos
extensos y detallados como salvaguarda para ambas
partes.
En esos contratos cabe dejar claro, además, la
propiedad del web en si mismo, (de los diseños y de los
contenidos). Un sitio web, como sucede en el caso de un folleto,
por ejemplo, es de quien lo encarga y paga, salvo que en el
contrato se
especifique lo contrario. Hay empresas que licencian o alquilan
aplicaciones web por un tiempo determinado. En dicho caso la
propiedad de esa aplicación concreta la conservan las
empresas desarrolladoras. Pero en casi todos los demás
casos, por lo general, el web es de la empresa que lo
encargó. Empresa que además debe tener copia de ese
web para cambiar de responsables de mantenimiento
o del alojamiento tantas veces como estime oportuno. Curiosamente
muchas empresas no disponen de copia de su propio web porque
algunos autores del desarrollo tratan, de este modo, de lograr a
una clientela cautiva.
En nuestra opinión, la primera y principal
inversión que una empresa debe hacer en Publicidad en
Internet es en el servicio de Alta y Posicionamiento en
Buscadores. Esta afirmación tan rotunda esta apoyada
en que tantos los estudios realizados, como los logs, o registros de los
servidores de alojamiento web, muestran que, alrededor del 80 por
cien de las visitas a un sitio web, llegan a través del
mismo por medio de un buscador. En consecuencia, es
imprescindible estar bien posicionado. Cualquier experto en
marketing sabe que el protagonismo de una empresa en la Red
aumenta a medida que su web esta más cercano de los
primeros puestos en los resultados de una búsqueda
relacionada con la temática que le ocupa.
Sin embargo, frente a esa evidencia estadística,
son aún muchos los webs de empresas realizados en Flash cuando ese
tipo de archivos durante años no han sido catalogados por
los robots de los motores de
búsqueda. Aún ahora se clasifican francamente mal.
Flash es una tecnología estupenda para presentación
de contenidos multimedia y es
útil dentro de un web en secciones como pueda ser una
visita virtual. Lo que tiene poco sentido es que se use para
hacer todo el web. Los textos que se inserten en los archivos
flash, a efectos de los robots de los buscadores, no
existen. Lo cual es muy grave porque los usuarios siempre buscan
páginas web que les ofrezcan contenidos de valor y no
imágenes o dibujos
claramente subjetivos.
A continuación del servicio de alta y
posicionamiento en buscadores, los planes de medios en la
Red se han estado haciendo de un modo casi experimental. Se
comenzó con los anuncios tipo banner hasta que las cifras
demostraron que no eran efectivos. Muchos de esos planes han
incluido también una inversión en anuncios de tipo
ventana emergente o pop–up, cuando son tan claramente
intrusivos como que se han desarrollado aplicaciones
específicas (barra de Google) para
evitarlos. ¿Qué sentido tiene hacer una
campaña de anuncios en un formato que lo usuarios tratan
de evitar?
La publicidad en la Red es un sector aún por
desarrollar. Podría afirmarse, no obstante, que se
gana eficacia cuanta
más segmentación se realiza. Y que los
anuncios de tipo texto en
buscadores, portales, boletines electrónicos, listas de
distribución y cuadernos de bitácoras son una de
las mejores fuentes de
visitas. Otro tema seria hablar de visitas efectivas (que lleven
a una venta). Las visitas convertidas en ventas suelen venir
de la mano de prescriptores a través del marketing
relacional que se puede orquestar por medio de comunidades
virtuales. Comunidades multiplataforma donde los usuarios
comparten experiencias e información de todo tipo. Son
pocas las empresas que han apostado por este sistema de
promoción pese a que las que lo hayan podido hacer,
Coca–Cola España, por ejemplo, están teniendo
un considerable éxito y
unos ahorros importantes en sus campañas de
marketing.
La publicidad en Internet además se puede
orquestar a través de concursos, de patrocinios, de
juegos, de
regalos digitales y de encuestas.
Continuamente se están explorando nuevas fórmulas
que demuestran tener eficacia. En unos casos son clubs de
afiliados, en otros enlaces relacionados, y muchos sencillamente
el anuncio de una interesante oferta. Hay tantos planes de medios
o campañas de publicidad como clientes puedan existir y
mercados a los
que llegar. Y tal vez algo que poco a poco queda claro es que
toda estrategia de
publicidad en la Red debe estar integrada en el conjunto de
actividades de marketing de la empresa y complementar las
acciones que
se hagan en los medios de promoción convencionales
(prensa, radio, televisión, cine, vallas,
eventos…).
Es importante destacar que gracias a la labor de
muchos emprendedores la Red española esta llena de
ejemplos de éxito en el comercio electrónico.
Se venden por Internet los productos y
servicios más sorprendentes. Por citar algunos: billetes
de lotería; cajas de chocolates personalizados; servicio
de Limousines en Nueva York como complemento a viajes de luna
de miel; vallas publicitarias; cajas de naranjas de alto calibre.
Además de otros más habituales como puedan ser:
libros,
discos, viajes, material deportivo; casas; coches; servicios
financieros; artículos y servicios eróticos;
entradas de espectáculos culturales o deportivos, incluso
artículos de alimentación. La
tienda de Caprabo de Internet, a decir de los responsables de esa
cadena de alimentación, esta siendo la más rentable
del grupo.
Consecuentemente, se vende de todo si se sabe vender y
si se lleva a cabo una correcta planificación. Lo cual es
muy esperanzador tanto para los empresarios que ya comienzan a
ver la Red como un potente canal de distribución como para
los profesionales que les tienen que prestar su asistencia
técnica en este campo. También es verdad que, en
base a cuatro de estudios de mercado patrocinados y realizados
por Latencia sobre el Perfil y Comportamiento
del Ciberconsumidor Hispano (únicos en su género
hasta la fecha), el posicionamiento y la fortaleza de una
marca fuera de la Red da mucha confianza y favorece las ventas de
la empresa por Internet.
La parte más difícil del Comercio
Electrónico en España es la determinación
del Retorno de la Inversión o ROI, debido a la ausencia de
estadísticas subsectoriales. Cuando se realiza una
inversión en la implantación de una tienda virtual
con un enorme catálogo de productos, solo se podría
determinar con mayor certeza el ROI si previamente se lleva a
cabo un estudio de
mercado de la potencial audiencia. Sin dicho estudio, y sin
disponer de momento, de estadística oficial, cualquier
cálculo
que se haga del ROI es una mera especulación.
Uno de los principales activos de las
empresas es la información y, con el uso de Internet, es
también el más vulnerable. La seguridad
informática en las micropymes carece del suficiente
protagonismo. No se invierte en la misma lo que se pueda invertir
incluso en la seguridad de equipos o instalaciones de otro tipo.
Por lo general las empresas que, poco a poco, parece que van
aceptando los planes de seguridad e
higiene en el trabajo, no
tienen bien organizado un plan de contingencia informática
en previsión de posibles catástrofes y mucho menos
relacionados con Internet. Se trata de un conjunto de medidas de
uso de los sistemas y de
funcionamiento de los mismos que debe establecer un profesional
especializado. Algo que va más haya de evitar que se cuele
un virus en los equipos y fulmine la
información.
Las soluciones que
van aceptando muchas empresas españolas pasan por la
adquisición de productos de seguridad (antivirus,
firefalls). Pero aún se esta lejos de cumplir el
estándar internacional en la materia, el
denominado BS 7799/ISO–17799. Dicho estándar incluye
los aspectos fundamentales en la gestión de la seguridad:
política de seguridad corporativa; organización de
la seguridad; clasificación y control de
activos; seguridad ligada al personal;
seguridad física;
gestión de comunicaciones
y operaciones;
control de accesos; desarrollo y mantenimiento de sistemas;
continuidad de negocio; y cumplimiento legal.
El propio estándar obliga a cumplir con la
legislación vigente, lo cual en el mundo de Internet
supone una adecuación jurídica a la Ley
Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD); a la Ley de
Servicios de la Sociedad de la
Información y Comercio Electrónico (LSSI–CE)
y al RD 14/1999 de Firma Electrónica que garantiza la seguridad de
las transacciones comerciales y envío de
información de modo que se preserve la integridad,
confidencialidad, autentificación y el no repudio. Hay
aún pocas pymes que cumplan completamente la
legislación en los que respecta a sus webs y al uso del
correo electrónico y a boletines de noticias.
El estándar BS 7799/ISO–17799
también establece los controles que se deben implantar en
una empresa para proteger la información que manejan los
trabajadores y los terceros, con objeto de reducir los riesgos de
errores humanos, robos, fraudes o uso indebido de recursos. Se
recomienda además que la empresa tenga suscritos con los
trabajadores y con terceros, de modo individual, acuerdos de
confidencialidad y de no divulgación de la
información.
Recientemente desde la red CNL integrada por un buen
número de institutos tecnológicos de España
se apuntaba que: "según la mayoría de estudios
recientes cerca del 75% de las empresas de este país ya
están conectadas a Internet. Paradójicamente,
destaca el bajo nivel de inversión en Tecnologías
de la Información y las Comunicaciones (TIC) que hacen que
ocupemos el puesto 14 en implantación de Internet a nivel
europeo y 29 a nivel mundial, según la
clasificación de TIC que elabora anualmente la
Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT). Esa
falta de inversión puede deberse a que por parte de los
empresarios no se percibe un aumento de la competitividad en el
corto plazo relacionado con la inversión
TIC."
Con ser una visión completamente errónea,
es posible que esa percepción
haya estado influenciada por la imagen de la Red
que durante años han estado proyectando los medios de
comunicación de masas. Prensa, Radio y Televisión han demonizado un avance que con
el tiempo han visto que no sólo no era competidor suyo,
sino es completamente sinérgico. Sin embargo, las noticias
han venido presentado una versión de la Red llena de
piratas, estafadores y de hechos más o menos
luctuosos.
Si la política informativa de los medios hubiera
sido otra y se hubieran destacado las ventajas que la
integración de la Red ha supuesto a un buen número
de emprendedores, la implantación en este momento
sería mucho más alta. También es cierto que
a los periodistas, tradicionalmente de letras, la Red les ha
supuesto un esfuerzo añadido en su carrera profesional
para poder conocer
la herramienta de la que tenían y tienen que
informar.
Así pues por parte de los medios no se ha ido
destacando los aspectos más interesantes de Internet en
optimización de la gestión empresarial. Una buena
noticia a lo mejor no es noticia y los ahorros logrados en el
proceso de
compras; la agilización en la gestión de pagos y
cobros mediante el uso de la banca online; la
facilidad para la formación del personal interno y externo
(incluso de la clientela) mediante los sistemas cada vez
más accesibles de e–learning; la selección y
gestión de los recursos humanos por la Red; o el aumento
de las ventas, lamentablemente, no suelen salir en el
telediario.
El uso eficaz de Internet en la gestión
empresarial aumenta la competitividad de las empresas.
A un buen número de responsables empresariales
españoles les falta aumentar su cultura
general respecto a las TIC.
El sector de prestadores de servicios relacionados con
la Red esta por normalizar. Hay mucho intrusismo profesional y
una enorme bolsa de economía sumergida
tecnológica.
Hay aún pocas pymes que cumplan completamente la
legislación en los que respecta a sus webs y al uso del
correo electrónico y a boletines de noticias.
El correo electrónico no está
suficientemente extendido en las micropymes y mucho menos con las
indicaciones oportunas por parte de los responsables de las
mismas.
La primera y principal inversión que una empresa
debe hacer en Publicidad en Internet es en el servicio de Alta y
Posicionamiento en Buscadores.
El posicionamiento y la fortaleza de una marca fuera de
la Red da mucha confianza y favorece las ventas de la empresa por
Internet.
Las visitas convertidas en ventas suelen venir de la
mano de prescriptores a través del marketing relacional
que se puede orquestar por medio de comunidades
virtuales
Gracias a la labor de muchos emprendedores la Red
española esta llena de ejemplos de éxito en el
comercio electrónico.
La parte más difícil del Comercio
Electrónico en España es la determinación
del Retorno de la Inversión o ROI, debido a la ausencia de
estadísticas subsectoriales.
Tal vez debido a los medios de
comunicación, que no han ido destacando los casos de
éxito, la falta de inversión en TIC de las empresas
españolas puede deberse a que los empresarios perciben un
aumento de la competitividad en el corto plazo relacionado con
dicha inversión.
Mar Monsoriu Flor
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