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Marketing Turístico: Un enfoque digital estratégico integrado



Partes: 1, 2, 3

    1. La
      mercadotecnia del turismo y la visión del
      futuro
    2. El
      marketing turístico y la nueva
      economía
    3. El
      turismo y el mercado digital
    4. El concepto
      de mercadotecnia del turismo o marketing
      turístico
    5. La
      mercadotecnia del turismo, cadena de valores y red digital de
      valores
    6. Los
      doce tópicos más relevantes de la nueva
      economía y el actual reto del marketing
      turístico
    7. Estrategias
      básicas en la adopción de una orientación
      hacia el consumidor de bienes/servicios
      turísticos
    8. Mercadotecnia
      integrada. Relación de correspondencia de "las 4 ps" del
      marketing
    9. Decisiones
      sobre proyectos tomadas a partir del
      mercado
    10. Características
      del mercado turístico y comportamiento de la oferta y la
      demanda
    11. Clasificación de
      los bienes turísticos
    12. Teoría de la
      oferta turística. Cambios de la
      oferta
    13. El valor
      económico de la oferta
      turística
    14. Elementos
      de la oferta del mercado turístico
    15. Inventario de
      recursos turísticos
    16. Estrategias
      para salvaguardar el patrimonio
      turístico
    17. Intervención
      del sector público y del sector privado en el desarrollo
      del turismo
    18. Equipos
      receptores
    19. La demanda
      turística
    20. Demanda
      turística estructura. Elasticidad y
      características.
    21. Demanda
      turística y estacionalidad
    22. Estrategias
      aplicables para solucionar los problemas generados por la
      estacionalidad

    23. La actividad vendedora y la empresa
      turística

    24. Tipos de cálculos de ventas

    25. Estrategias del marketing
      turístico

    26. Proceso de decisiones de la compra
      organizacional

    27. Segmentación del mercado

    28. Análisis de la competencia, objetivos,
      criterios

    29. Formas de competencia

    30. Análisis del entorno genérico y fuerzas
      que mueven la competencia

    31. Principales matrices utilizadas en la
      formulación de estrategias orientadas al
      mercado

    32. Publicidad y mercadotecnia
      turística

    33. Investigación de mercadeo
      turístico

    34. Componentes de la investigación de
      marketing

    35. Investigación de mercadeo integral y
      contribución de la mercadotecnia a la estrategia de
      mercado

    36. El estudio de mercado: 0bjetivos y
      generalidades

    37. Contenido básico de un estudio de
      mercado

    38. El turismo y sus incidencias
      económicas

    39. Evaluación de flujos
      turísticos

    40. Interrogantes y casos
      prácticos
    41. Bibliografía

    INTRODUCCION

    El presente trabajo,
    presentado a manera de guía de estudios, pretende
    proporcionar, tanto a los estudiantes de pregrado como de
    postgrado en Hotelería y /o Turismo los conocimientos
    teóricos; a través de la lectura
    de esta guía y respaldados por lecturas complementarias;
    además de casos prácticos combinados con trabajo
    de campo. El futuro empresario
    del turismo debe saber que todo proyecto
    empresarial que no haya previamente elaborado un plan de
    mercado
    constituye "un salto al vacío". Es como tratar de
    emprender un viaje con un destino que no considera lo que
    existe entre el sitio de origen y el sitio de llegada. Por lo
    tanto la formación gerencial, en el ámbito
    profesional, en este campo, cobra más valor en la
    medida que se entienda lo que aportan las técnicas
    de mercadeo
    turístico a la planificación turística en
    general.

    Los problemas de
    la economía actual se harán
    más graves debido a los efectos de la inflación,
    la escasez de
    recursos, las
    necesidades, deseos y gustos de los consumidores, los cambios
    en los mercados, el
    acelerado desarrollo
    de las tecnologías y sus cambios significativos y las
    fuertes presiones de la competencia al
    nivel nacional e internacional. Este ambiente
    dinámico requiere un conocimiento
    avanzado de los principios de y
    técnicas de mercadotecnia y poseer, además, la
    adecuada capacidad para la toma de
    decisiones.

    Así, se concibe el marketing o
    mercadotecnia del turismo como el proceso
    primario de un proyecto turístico a través del
    plan de mercadotecnia, también conocido como plan de
    marketing.

    La combinación de concepto de
    mercadotecnia integrada con el enfoque estratégico hace
    que el presente trabajo bibliográfico, a través
    de sus nueve capítulos, refleje la intención del
    autor de hacer ver a la Gerencia
    Turística como una actividad empresarial que necesita la
    aplicación de principios y formulación de
    políticas, reglas y procedimientos
    que le permitan alcanzar el objetivo
    propuesto. Así, estará al nivel del manejo de
    negocios de
    bienes/servicios de
    las grandes corporaciones, tanto al nivel nacional como
    internacional.

    En cuanto a las formas de marketing
    turístico /hotelero, es necesario reconocer la
    experiencia aportada al autor por las experiencias vividas en
    países como los Estados Unidos
    de Norteamérica, Canadá, Argentina, Colombia,
    Brasil y
    Venezuela;
    donde puede apreciarse la forma en que se produce la comercialización y mercadeo de bienes
    servicios que pone de manifiesto el estilo de gerencial
    turística de cada país en particular. Por otra
    parte, la experiencia adquirida por el autor como profesor de
    marketing turístico, administración financiera y
    formulación y evaluación de proyectos en las
    Universidades Nacionales: Universidad
    de Oriente; Universidad Francisco de Miranda; Universidad
    Nacional Experimental de Guayana y Universidad Santa
    María (Puerto Ordaz y Porlamar, Venezuela), brindaron
    gran contribución a la formación del material
    bibliográfico que se presenta en este
    trabajo.

    Para los efectos de aclaratoria de
    terminologías, marketing turístico y
    mercadotecnia del turismo son términos
    sinónimos

    R.E.B.M

    MARZO, 2001

    CAPITULO
    I

    LA MERCADOTECNIA DEL TURISMO Y
    LA VISION DEL FUTURO

    Los profesionales de la actividad turística y
    hotelera en la medida que el desarrollo así lo requiera
    deberán enfrentarse a los efectos de las siguientes
    variables:

    1. El cambio y
      la obsolescencia que siempre han sido parte integrante de la
      industria
      hotelera
    2. La necesidad de los negocios de mirar hacia el
      futuro como consecuencia de la enorme aceleración del
      cambio que se ha producido continuamente, durante los
      últimos años y que prometen experimentar
      cambios importantes en el futuro, sobre todo en los
      siguientes aspectos:
    1. Nuevos desarrollos en los métodos de mercadeo y
      comercialización turística.
    2. Desarrollo de los medios de
      transporte, alojamiento, servicios de alimentos,
      entretenimiento y recreación y mecanismos receptivos en
      las comunidades anfitrionas y posición de la
      competencia.
    3. La ciencia y
      la tecnología con respecto a los problemas
      de la rama hotelera
    4. Los pequeños hoteles, posadas y casas de
      huéspedes en las comunidades.
    5. La informática y la gerencia de los
      servicios de alojamiento y otros servicios afines al
      turismo.
    6. La economía digital y la
      comercialización vía Internet en
      la agilización de las operaciones
      turísticas y hoteleras. También la
      facilitación y agilización de la compra de
      documentos al
      cobro (forfaiting) entre los mayoristas y minoristas de
      turismo.
    7. Los resultados de los trabajos de investigación científica sobre
      las actividades turísticas y hoteleras y su
      planificación.
    8. La metodología de recolección,
      procesamiento y análisis de datos
    9. Los nuevos desarrollos en los conceptos de desarrollo
      sustentable; globalización; economía,
      gerencia y valoración ambiental. Los cuales ejercen
      una marcada influencia en la formulación de proyectos
      turísticos y hoteleros.
    10. La evolución de las finanzas y
      comercio
      al nivel nacional e internacional y su incidencia en las
      operaciones turísticas y hoteleras.
    • EL MARKETING
      TURÍSTICO Y LA NUEVA ECONOMÍA

    Cada vez se hace más notorio el cambio de la
    economía
    mundial a causa de la revolución
    enmarcada dentro del proceso de globalización. Esta era,
    la cual puede ser catalogada como "era de la Inteligencia
    en" se caracteriza por una economía digital sin un flujo
    de información físico. Los siguientes
    hechos demuestran esta tendencia al cambio:

    1. Cada vez está más limitado el uso de
      cheques,
      dinero en
      efectivo, facturas con múltiples copias, documentación de embarque, informes
      de gestión, reuniones de ejecutivos,
      comunicaciones por vía
      telefónica, uso de la radio y
      televisión y correo directo para
      publicidad
      comercial.
    2. En la nueva economía toda forma de
      información es digital, representada por bits
      almacenados en computadoras, procesándose a la
      velocidad
      de la luz a
      través de las redes.
    3. La nueva economía es también una
      economía de conocimiento de sobre la base del "saber-
      como" (know-how) de los seres humanos a todos los productos
      y como se elaboran.
    4. En la nueva economía el cerebro
      aporta más que la fuerza
      física
      a la formación del valor agregado económico.
      Así, por ejemplo, muchas labores agrícolas e
      industriales se convierten en trabajo de
      conocimiento.
    5. El contenido de conocimiento de los productos no
      inteligentes crece en muchas formas. En la economía
      digital, el futuro se construye agregando ideas a los
      productos y transformar las nuevas ideas en productos
      novedosos.
    6. La estructura
      general de la economía muestra
      serios signos de
      transformación. La emergencia de un nuevo sector
      industrial, a consecuencia de la convergencia de
      tecnologías en la computación, comunicaciones, formas de
      entretenimiento y medios de información (contenido. La
      figura I.1 ilustra la convergencia de tecnologías en
      la nueva economía.

    Figura I.1 Convergencia de
    tecnologías

    Fuente: New Paradigm Learning
    Corporation; en Tapscott (1997)

    EL TURISMO Y EL MERCADO
    DIGITAL

    La economía constituye una de las fuerzas
    ambientales de más peso en el sistema moderno
    de marketing turístico. En consecuencia, la actividad
    turística es participante en primer orden del sistema
    económico digital en todos sus componentes: atracciones,
    el turista consumidor, la
    comunidad
    receptora y/o emisora de turistas, los servicios de transporte en
    todas sus formas, y alojamiento y servicios de alimentación. Al
    respecto la existencia de páginas
    Web y de los correos electrónicos, permite:

    1. Intercambiar informaciones completas e inclusive
      verificar oportunidades para viajar con el paquete
      turístico.
    2. Verificar tarifas de viajes
      chárter o individuales, hacer reservaciones, efectuar
      los pagos incluyendo formas de financiamiento.
    3. Obtener información de la región o
      país hacia el cual se viaja en forma personal y no
      a través de los intermediarios. Incluyendo principales
      atracciones,
    4. Paisajes naturales, vegetación, clima,
      población, idiomas, servicios
      básicos y complementarios.
    5. Las páginas Web de las
      cadenas hoteleras permiten obtener, la información
      sobre tarifas, descuentos en temporadas y niveles de
      ocupación, una visión completa de las
      instalaciones y servicios de los establecimientos que les son
      ofrecidos a los turistas para su alojamiento y servicios
      hoteleros complementarios.
    6. Las comunicaciones entre los proveedores de servicios y el control de
      los consumidores en cuanto a pagos y reservaciones se hacen
      más estrechas y tienden a reducir al mínimo el
      proceso de intermediación. Esto reduce el
      número de canales de
      distribución y reduce los costos de
      operación a los promotores y ofrece mayores
      oportunidades de ofrecer descuentos a los potenciales
      consumidores.
    7. La interacción directa ente el proveedor y
      el cliente
      reduce las actividades de los agentes de viaje quienes
      deberán participar en la planificación de
      actividades turísticas en calidad de
      socios en vez de intermediarios que simplemente ejecutan
      simples transacciones de operaciones de viajes.
    8. El software de
      Rosenbluth aparece como una solución para la
      supervivencia de los agentes de viajes. Este sistema consiste
      en un programa de
      comercialización en el mercado de ofertas y permite
      que los agencias de viajes creen sus propios sistemas
      de gerencia del rendimiento y muestran tarifas aéreas
      negociadas, políticas de operación
      turística, proveedores más ventajosos y tarifas
      más atractivas.
    9. En la economía digital, los intermediarios
      necesitan recorrer la cadena alimentaria (red digital del valor)
      en la búsqueda de nuevas formas de crear valor para
      los clientes.
    10. Para evitar caer en la desintermediación
      (excluido de los canales de distribución) los agentes de viaje
      deben efectuar cambios en sus estilos gerenciales que los
      adapten a la nueva economía. En la economía
      tradicional, el negocio del turismo proporcionó valor
      durante décadas. En la economía digital se
      requiere la creación de un nuevo valor.

    EL CONCEPTO DE
    MERCADOTECNIA DEL TURISMO O MARKETING
    TURISTICO

    Del consenso de la mayoría de los escritores
    sobre la mercadotecnia aplicada al turismo, el marketing puede
    definirse como una actividad humana que adapta de forma
    sistemática y coordinada las política de las
    empresas
    turísticas privadas o estatales en el plano local,
    regional, nacional e internacional, para la satisfacción
    óptima de las necesidades y los deseos de determinados
    grupos de
    consumidores y lograr el adecuado beneficio a través de
    la facilitación de la comercialización de bienes
    y servicios turísticos.

    Esta definición conlleva el mismo significado del
    concepto universalizado de Mercadotecnia o Marketing aplicado a
    la actividad moderna donde las actividades orientadas a proveer a
    los consumidores de bienes y/o servicios deben satisfacer en
    forma óptima a tales consumidores.

    El concepto de mercadotecnia, sustituye e invierte la
    lógica
    del concepto de ventas debido
    a las siguientes razones:

    1. El concepto de ventas parte de los productos o
      servicios que tiene la empresa.
      Este concepto considera que la tarea a desarrollar consiste
      en utilizar el esfuerzo vendedor y la promoción para estimular un volumen
      conveniente de ventas.
    2. El concepto de Mercadotecnia se deriva de los
      clientes actuales y potenciales de la empresa
      así como de sus necesidades. Así, planea un
      conjunto coordinado de productos y programas
      para satisfacer estas necesidades y, en consecuencia, aspira
      la obtención de utilidades con la satisfacción
      o creación de satisfacciones a los
      clientes.

    TABLA I.1

    COMPARACION ENTRE LOS
    CONCEPTOS

    DE VENTAS Y
    MERCADOTECNIA

    1. CONCEPTO DE
      VENTAS

    ENFOQUE

    MEDIOS

    FIN

    PRODUCTOS Y
    SERVICIOS

    VENTA
    Y

    PROMOCION

    UTILIDADES
    POR

    VOLUMEN DE
    VENTA

    • CONCEPTO DE
      MERCADOTECNIA

    NECESIDADES
    DEL CLIENTE

    MERCADOTECNIA
    INTEGRADA

    UTILIDADES POR
    SATISFACER AL CLIENTE

    FUENTE: Adaptado de Kotler, 1993. Dirección de
    Mercadotecnia.

    En resumen:

    La actividad vendedora se concentra sobre las
    necesidades del vendedor; la Mercadotecnia sobre las
    necesidades del cliente.

    FORMAS DE ORIENTACION
    HACIA EL CLIENTE

    Según el concepto de
    Mercadotecnia:

    1. En la empresa quien manda es el consumidor, "lo que
      el cliente quiere lo obtiene".
    2. El cliente está en la parte superior de la
      gráfica de la
      organización (Organigrama).
    3. Toda organización empresarial debe preferir
      el derecho a un mercado que el derecho a una
      planta.
    4. Debe mirarse a la empresa con los ojos del
      consumidor.
    5. En lugar de lanzar al mercado un bien / servicio
      que resulte de fácil producción, debe investigarse sobre lo
      que está dispuesto a comprar el consumidor. La
      creatividad se aplicaría más
      inteligentemente si la empresa orienta su producto/servicio hacia los deseos y
      necesidades del consumidor que hacia sus propios
      productos/servicios.

    LA MERCADOTECNIA DEL
    TURISMO, LA CADENA DE VALORES

    Y LA RED DIGITAL DEL
    VALOR

    1. La noción de cadena de valores implica que
      las organizaciones operadoras de viajes y turismo
      obtengan insumos de los proveedores agregan valor a
      través del proceso productivo y crean productos, en
      forma de paquetes turísticos, que a su vez son
      consumidos por otros. Así mediante el buen manejo de
      los proveedores y sus costos, de sus habilidades gerenciales
      características y ser consistentes en forma efectiva
      con las necesidades y deseos de los consumidores se pueden
      crear productos / servicios que pudieran comercializarse con
      éxito. Este concepto es de factible
      aplicación a las relaciones dentro de las
      organizaciones; tales como, el intercambio de fondos,
      información y conocimiento información mediante
      la utilización de instrumentos materiales
      como cartas,
      informes, facturas, impresos por computadora, anteproyectos, propuestas,
      cheques, reuniones personales y llamadas telefónicas.
      Utilizando estos criterios, el sistema de computación
      es interno para cada empresa
    2. El concepto de red digital del valor obliga a una
      reformulación del criterio de cadena de valores. Este
      planteamiento se debe a que las transacciones involucradas en
      el negocio turístico hotelero se convierten en
      digitales en las redes. Los sistemas se expanden mas
      allá de la empresa y llegan a cubrir clientes,
      proveedores, otros socios y competidores, organizaciones
      gubernamentales, instituciones con o sin fines de lucro y todo
      aquellos entes que puedan participar en las operaciones
      turísticas y hoteleras. Por este medio los
      intercambios materiales se convierten en virtuales y las
      transacciones de negocios se convierten en flujos de
      información en un sistema global de redes.
    3. En la operación turística/hotelera,
      cuando el intercambio de información se hace por
      vía electrónica ocurre una gran diversidad
      de cambios en la esencia de las comunicaciones humanas y
      organizacionales. Estos cambios optimizan la viabilidad de
      los tipos de relaciones entre las organizaciones y las
      personas. Así, la cadena de valores se transforma en
      una red de
      valores en la medida que se hagan posibles nuevas relaciones.
      Todo esto significa que el cambio de lo físico a lo
      virtual va mas allá de los beneficios de la
      reducción de costos, la mayor velocidad en las
      comunicaciones y el suministro de información oportuna
      a los integrantes de la red.
    4. En la nueva economía (economía
      digital), con la creación interorganizacional del
      valor, los sistemas computarizados intercorporativos permite
      nuevos tipos de asociaciones para crear nuevos productos y
      servicios. Cuando la red se convierta en una autopista y su
      capacidad (ancho de banda) se multiplique de la misma manera
      se incrementaran las oportunidades en el negocio del
      turismo.
    5. La cadena de valores se convierte en una red
      digital de valores para que las organizaciones, mediante la
      tecnología, puedan abarcar a sus consumidores,
      proveedores, grupos afines y competencia. Las organizaciones
      virtuales en la autopista de información están
      compitiendo en una economía digital.

    Las figuras I.2 y 1.3 ilustran los conceptos de cadena
    de valores y red digital de valores.

    Figura I.2 Cadena de valores – Flujo material
    de información

    Figura 1.3. La red digital de valores
    – Flujo digital de información: valor
    generado.

    LOS DOCE TOPICOS MAS
    RELEVANTES DE LA NUEVA ECONOMIA Y EL ACTUAL RETO DEL MARKETING
    TURISTICO

    A continuación se presenta un listado de los doce
    tópicos más relevantes que distinguen la
    economía digital de la economía
    tradicional.

    1. El Conocimiento: La economía digital
      es una economía de conocimiento, se manifiesta en
      accesorios inteligentes; tales como tarjetas,
      teléfonos, vehículos, radios y tocadiscos,
      entre muchos otros. Se distingue el hecho de que la mano de
      obra no representa un insumo primario.
    2. Digitalización: La nueva
      economía es digital. hay un salto de lo
      analógico o material en la nueva economía la
      información es digital.
    3. Virtualización: En la medida que la
      información cambie de analógica a digital, los
      componentes materiales se convertirán en virtuales,
      cambiando el comportamiento de la economía, los
      tipos de instituciones y relaciones posibles, y la naturaleza
      de la actividad económica en sí misma;
      así se tienen ejemplos como: agencias de viaje
      virtuales, turismo virtual, oficina
      virtual extranjeros virtuales, votantes virtuales en los
      procesos
      eleccionarios, centro comercial virtual, entre muchas
      modalidades de virtualización.
    4. Molecularización: La economía
      digital es molecular. Mientras que la antigua forma de
      organización empresarial está en proceso de
      desaparición al tender a ser reemplazada por
      moléculas dinámicas y multitudes de personas
      naturales y jurídicas que conforman la base de la
      actividad económica. La empresa no necesariamente
      desaparece, pero se transforma. Lo colectivo se convierte en
      molecular en todos los ambientes de la vida económica
      y social.
    5. Interconexión en red y creación de
      bienestar:
      El hecho de que la nueva economía sea
      una economía en red la habilita para la integración de moléculas (entes
      participantes en la red) en conjuntos
      que se interconectan para la creación de bienestar.
      Esto a causa del cambio de redes analógicas a
      digitales; con lo cual se logra integración de
      datos,
      textos, audio, imagen y
      video. La empresa interconectada en red
      alcanzará una gran extensión de la
      corporación virtual debido a que facilitará el
      acceso a los socios externos de negocios, una constante
      reestructuración de las relaciones entre las
      organizaciones y un incremento bastante notorio en el uso del
      outsourcing.
      La empresa interconectada en red tendrá el
      comportamiento de la Internet, en la que es factible la
      participación colectiva y el esfuerzo total es mayor
      que la suma de los esfuerzos de las
      partes.
    6. Desintermediación: Las funciones de
      intermediación (canales de distribución)
      tienden a desaparecer a través de las redes digitales.
      En consecuencia, las organizaciones, funciones y agentes
      intermediarios necesitan subir en la cadena
      alimenticia (red digital de valores) para la
      generación de un nuevo valor o tendrán que
      abandonar el mercado de intermediarios. Este problema lo
      están enfrentando las agencias de viaje.
      Aproximadamente un 20% de los pasajeros compra sus tickets de
      vuelo directamente en las aerolíneas. En breve, los
      tickets desaparecerán en la medida que los procesos se
      hagan digitales. Por tanto, es necesario que los agentes se
      conviertan en asesores de viajes que proporcionan nuevos
      servicios con la consiguiente creación de nuevo valor.
      Así pueden convertirse en planificadores de
      convenciones que ayuden a la realización de reuniones
      de alta calidad, asegurando los mejores descuentos por parte
      de los hoteles y líneas aéreas.
    7. Convergencia: En la economía digital,
      el sector económico más poderoso lo generan
      tres industrias
      convergentes que a su vez aportan la infraestructura para la
      creación de riqueza en todos los sectores. El sector
      de los nuevos medios de
      comunicación, el cual ha desplazado al sector
      automotor como sector predominante, ha dado origen a tres
      industrias como producto de la convergencia de las
      tecnologías digitales: computación,
      comunicaciones y contenido (empresas de entretenimiento,
      redes de transmisión y editores -. Las empresas
      más exitosas son aquellas con experiencia en software,
      servicios y contenido basado en las comunicaciones
      digitales.
    8. Innovación: La economía
      digital tiene sus bases en la innovación. Un buen comerciante debe
      causar la obsolescencia de sus productos, de lo contrario lo
      harán sus competidores. Si un empresario acaba de
      desarrollar un gran producto, debe producir uno mejor que
      haga obsoleto al primero. Un impulsor clave de la nueva
      economía es la innovación, cuyo concepto
      incluye el compromiso con la continua renovación de
      productos, sistemas, procesos, marketing y
      personal.
    9. Autosuficiencia: En la economía
      digital se acorta la distancia entre consumidores y
      productores, de tal manera que es posible ser productor y
      consumidor al mismo tiempo.
      Así, la producción masiva es reemplazada por la
      individualización en maza. Los productores deben crear
      bienes/servicios específicos que reflejan las
      necesidades y gustos de los consumidores individuales.
      Así, en el negocio turístico los consumidores
      se involucran en la producción de sus propios paquetes
      de viaje y el vendedor debe estar en capacidad de prepararlo,
      desde el medio de transporte hasta los mecanismos de
      alimentación y alojamiento.
    10. INMEDIATEZ: En la nueva economía la
      inmediatez se convierte en un impulsor y variable decisiva en
      la actividad económica y éxito de la
      organización. Por tal razón los ciclos de vida
      de los productos tienden a ser reducidos. La nueva
      organización es una empresa
      de tiempo real. La cual en forma permanente y de inmediato se
      ajusta a las condiciones cambiantes de los negocios a
      través de la inmediatez de la información. En
      el caso de productos inventariables se reducen los costos del
      almacenaje ya que el consumidor recibe el bien sin pasar por
      los almacenes del
      proveedor. En los casos de los viajes el consumidor tiene
      respuesta inmediata sobre el viaje que el mismo produjo;
      incluyendo, atracciones, transporte y externo e interno,
      alojamiento y alimentación.
    11. Globalización: La economía
      digital es una economía global. El mundo
      geopolítico bipolar ha desaparecido siendo velozmente
      sustituido a un universo
      global novedoso, dinámico y de rápida
      renovación tecnológica; lo mismo ha sucedido
      con la destrucción progresiva de las barreras
      económicas; Esta revolución está
      directamente relacionada con la aparición de la nueva
      economía. El
      conocimiento no tiene límites, por consiguiente no existe
      conocimiento nacional ni tampoco internacional. Con la
      transformación del conocimiento en el recurso
      más relevante solo existe una economía
      universal, independientemente de que la empresa como entidad
      opere en un escenario nacional, regional o local. Los
      clientes globales demandan productos globales. El trabajo
      se torna global con la explotación de las ventajas en
      costos de los factores tradicionales de producción
      como mano de obra y materias primas. La
      globalización está revolucionando el
      concepto de estado
      nación; este hecho se demuestra en las
      nuevas regiones y estructuras político –
      económicas como en el caso de la unión
      europea. Así, en la medida que ocurre la
      globalización de la economía se impone una
      gerencia que esté continuamente en proceso de
      renovación. Las alianzas para fines
      específicos, la asociación estratégica,
      y especialmente, la tecnología de la información
      serán vitales para el futuro. La globalización
      es simultáneamente causa y efecto puesto que
      está impulsada y a su vez impulsa la nueva
      tecnología que conduce a la acción global.
    12. Discordancia: La nueva economía causa
      el nacimiento de serios problemas
      sociales sin precedentes que potencialmente causan
      traumas y conflictos
      masivos. Se afectan los sistemas políticos
      tradicionales, la privacidad del individuo,
      la calidad de
      vida y el futuro proceso democrático mismo. El
      choque de las viejas culturas con las nuevas
      contribuiría a la desconfiguración de las
      estructuras e instituciones. En la nueva
      economía a medida que el capital
      intelectual represente el recurso de más alto
      valor, los medios de producción se desplazan de la
      planta física de la empresa hacia la mente innovadora
      de los trabajadores del conocimiento, por su creación
      de valor.

    CAPITULO
    II

    ESTRATEGIAS
    BASICAS EN LA ADOPCION DE

    UNA ORIENTACION HACIAL EL CONSUMIDOR
    DE

    BIENES/SERVICIOS
    TURÍSTICOS

    DEFINICION GENERICA DE
    NECESIDAD
    : La firma debe partir de una definición
    básica de las necesidades que trata de sentir, servir y
    satisfacer.

    DEFINICION DE GRUPOS META:
    Seleccionando grupos específicos y sirviendo hasta
    necesidades específicas de estos grupos. Así, es
    posible establecer un ejemplo de grupos metas para una
    línea aérea, relacionando el bien / servicio con
    los consumidores del producto:

    Fuente: R. Beaufond. Guía de
    Curso de Mercadeo Turístico,
    (inédito.

    UDO/EHT (1997)

    PRODUCTOS Y MENSAJES
    DIFERENCIADOS
    :
    Sirviendo a los grupos metas seleccionados
    a través del desarrollo de productos o servicios con
    mensajes y programas de mercadotecnia diferenciados.

    INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR:
    Deben aplicarse encuestas
    donde el público exprese sus deseos y
    características de los bienes o servicios que satisfacen o
    pueden satisfacer sus necesidades, considerando las siguientes
    bases para realizar la investigación:

    Orientación hacia las utilidades a corto plazo:
    se traduce producir artículos que la gente asegura
    desear.

    Orientación hacia los beneficios a largo plazo:
    se traduce en buscar los nuevos productos o servicios y valores
    que posiblemente el cliente no exprese verbalmente necesitar y
    hasta no aprecie de inmediato.

    ESTRATEGIA DE LA VENTAJA
    DIFERENCIAL
    .
    La empresa que se concentra en lograr
    clientela y atenderla como se merece: debe aplicar las siguientes
    estrategias:

    Debe investigar valores auténticos que
    ofrecer.

    No debe limitarse a los mismos bienes / servicios con
    diferencias superficiales o insignificante.

    MERCADOTECNIA
    INTEGRADA

    Los diversos departamentos de la organización
    deben comprender que las acciones que
    emprenden, además de las actividades de los agentes de
    ventas y de la fuerza vendedora, ejercen una influencia relevante
    en la capacidad de la

    firma para crear y retener clientes. Además,
    significa que dentro de la función de
    mercadotecnia como tal, existe una inteligente adaptación
    y coordinación de "Las Cuatro Ps"

    Producto: Bien / servicio

    Precio: Local, regional, nacional,
    internacional

    Plaza: Canales de distribución en relación
    con localización geográfica de los
    consumidores.

    Promoción: Gerencia de las estrategias de
    promoción y publicitarias:

    Así la siguiente matriz muestra
    las relaciones de correspondencia:

    RELACION DE
    CORRESPONDENCIA DE "LAS 4Ps"

    DEL MARKETING

    FUENTE: Beaufond, R. Guía de
    Mercadeo Turístico, (inédito)UDO/EHT,
    1997.

    La mercadotecnia integral debe, por tanto, cubrir cada
    actividad de los negocios que pueda afectar las actitudes
    actuales y futuras de los clientes.

    Esto incluye:

    1. Respuestas dilatorias por organización
      deficiente de oficinas. Según
    2. Envío de recordatorios por deudas que ya han
      sido pagadas.
    3. Promesas incumplidas por un mal control de
      distribución (control de intermediarios)
    4. Dudosa identificación de los clientes y de
      la naturaleza de sus negocios.
    5. Conciencia de que marketing abarca todas las
      funciones y empleados y la investigación del marketing
      debe incluir esta parte.
    6. Conciencia de que se requiere determinar la
      posición comparativa del negocio en términos de
      marketing integral.

    La clasificación del mercado según su
    estructura funcional, se fundamenta en el hecho de que la
    oferta de
    mercado de la empresa (4Ps) se confronta con las 6 "O" de la
    demanda o
    clientes:

    1. Ocupación- ¿quiénes son los
      ocupantes o usuarios?.
    2. Objetivos – ¿qué
      compran?.
    3. Ocasiones – ¿cuándo
      compran?.
    4. Organización – ¿quién (es)
      interviene(n) en la compra?.
    5. Objeto – ¿por qué
      compran?.
    6. Operaciones – ¿cómo
      compran?.

    CAPITULO
    III

    SISTEMA DE
    MERCADOTECNIA

    SOCIEDAD:

    El conjunto de intercambios que se
    producen en una sociedad,
    conjuntamente con las instituciones que las auspician, constituye
    su sistema de mercadotecnia.

    EMPRESA:

    El Sistema de Mercadotecnia de
    cualquier empresa lo constituyen el conjunto de instituciones que
    en interacción influyen en la relación de la
    empresa con sus mercados.

    GRAFICA
    III.1

    GRAFICA ELEMENTAL DE UN SISTEMA DE
    MERCADOTECNIA

    GRAFICA
    III.2

    SISTEMA MODERNO DE
    MERCADOTECNIA

    En términos generales en todo sistema moderno
    de mercadotecnia deben considerarse los siguientes
    aspectos:

    1. El ambiente y fuerzas ambientales
    2. Los objetivos
      y estrategias de la Mercadotecnia de la empresa y sus
      competidores.
    3. Las categorías especiales o principales de
      las decisiones de Mercadotecnia:
    1. Características del bien /
      servicio
    2. Precio
    3. Fuerza vendedora
    4. Distribución y servicio
    5. Promoción y publicidad
    6. Ventas
    1. Los canales de distribución
    2. Modelo de comportamiento del comprador
    3. Participación de la empresa en el mercado y
      ventas del ramo en el cual se desenvuelve.

    DECISIONES SOBRE
    PROYECTOS TURISTICOS TOMADAS A PARTIR DEL
    MERCADO

    Demanda que pueda generar el proyecto
    en relación con el mercado de consumidores.

    Poder adquisitivo actual y potencial
    de residentes y proyecciones poblacionales.

    De acuerdo a estas dos influyentes variables se hace
    necesario atender las siguientes consideraciones
    generales:

    1. El turismo como cualquier otro bien o servicio, se
      estructura en un mercado donde participan las variables de
      oferta y
      demanda. El turista es elemento humano fundamental; en
      consecuencia, es el protagonista de ese mercado. De
      allí que se le considere como máximo indicador
      de la potencialidad del mercado turístico.
    2. La orientación de la estrategia
      de mercado es hacia los deseos y necesidades del cliente de
      acuerdo al concepto general del marketing turístico
      moderno.
    3. Dado que el turismo es un mercado, o da origen a un
      mercado, debe considerarse la participación de cuatro
      componentes fundamentales:
    1. Producto: La atracción de la comunidad
      receptora
    2. Clientela: El turista
    3. Precio: Transporte, alojamiento,
      alimentación.
    4. Competencia: Las empresas de turismo existentes en
      el mercado y/o aquellas que planeen incursionar en la
      actividad.
    1. En líneas generales el estudio del mercado
      turístico debe emprender, al menos, dos tipos de
      análisis:
    1. Análisis de la demanda: Necesidades,
      motivaciones, variables demográficas, sociales,
      psicológicas y colectivas.
    2. Análisis de la oferta: Valor
      competitivo de los productos, recursos, situación en
      el mercado, precios y
      posibilidades de evolución.
    1. Considerar las fuerzas ambientales que intervienen
      en el mercado: Economía, cultura,
      legislación y tecnología.

    GRAFICA III.3

    GRAFICA DE UN SISTEMA MODERNO DE
    MERCADOTECNIA TURISTICA

    NOTA: Modelo
    adaptado por el autor

    CAPITULO
    IV

    CARACTERISTICAS DEL
    MERCADO TURISTICO Y COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA Y LA
    DEMANDA

    El mercado turístico, de acuerdo a los bienes /
    servicios que constituyen su producción, presentan las
    siguientes características:

    1. Inamovilidad de la oferta: Los bienes /
      servicios turísticos, por estar constituidos
      básicamente dentro de una planta física de
      carácter fijo, no pueden ser llevados
      hasta los consumidores.
    2. Rigidez de la oferta: La cantidad de bienes
      / servicios turísticos ofrecidos a los consumidores,
      no puede ser aumentada de inmediato, de acuerdo a los
      requerimientos de la demanda. Esto se debe a las mismas
      limitaciones de la capacidad instalada de planta
      física para atender incrementos en el número de
      visitantes. Todas las prestaciones turísticas se elaboran en
      el momento de su consumo.
    3. Dinamismo de los
      componentes
      :
      Los efectos de las fuerzas ambientales
      (economía tecnología, cultura y
      legislación) sobre los componentes del mercado
      turístico (producto, plaza, precio y
      competencia) determinan la naturaleza cambiante del mercado
      turístico y la definición de las estrategias
      para la formulación de los planes de
      mercadotecnia.
    4. Predominio de los costos fijos: La
      mayoría de los activos
      involucrados en el negocio turístico están
      representados por activos
      fijos.; en consecuencia los altos costos por depreciación, operación y
      mantenimiento son de carácter fijo. De
      allí la necesidad de mantener flujos
      turísticos, de alto volumen y continuos, con la
      finalidad de reducir estos costos en términos
      unitarios. Los costos fijos, tienden a disminuir a medida que
      aumenta el volumen del negocio, o sea el número de
      turistas.

    CLASIFICACION DE LOS BIENES
    TURISTICOS

    1. Bienes de libre disposición:
      También denominados "Capital
      Potencial" o "Capital Latente"; lo constituyen
      básicamente componentes del paisaje natural, tales como:
      aire, clima,
      morfología, hidrografía, fauna y
      flora.
    2. Bienes turísticos creados: Son bienes
      producidos por la inversión de capital (paisaje cultural),
      incluye infraestructura, museos, monumentos, colecciones,
      excavaciones y hallazgos arqueológicos,
      espectáculos.
    3. Servicios turísticos y prestaciones
      complementarias:
      Están constituidos por servicios
      que forman parte de los mecanismos receptivos de la comunidad
      anfitriona.

    TEORIA DE LA OFERTA
    TURISTICA

    La Oferta es la cantidad de un bien que los productores
    pueden y desean ofrecer en venta. La oferta al igual que la
    Demanda, es un flujo por día semana, mes o
    año.

    Entre los factores que influyen en la Oferta
    Turística se identifican los siguientes:

    1. Objetivos de la empresa
    2. Precio de venta de los bienes / servicios
      turísticos
    3. Precio de todos los demás bienes
    4. Precios de los factores de
      producción
    5. Estado de la tecnología.

    CAMBIOS DE LA OFERTA

    Son el resultado de algún factor distinto al
    precio del bien. Así, pueden identificarse causas de
    incrementos y decrementos de la oferta:

    1. Incrementos en la Oferta.
    1. Mejoras en la tecnología.
    2. Disminución en los precios de otros
      bienes
    3. Disminución en los precios de los factores
      de producción de bienes y servicios
      turísticos.
    4. Cambios en los objetivos de los empresarios, cuando
      orientan sus actividades hacia otro tipo de bienes y
      servicios.
    1. Decrementos en la Oferta:
    1. Inconsistencia con los avances
      tecnológicos que originen pérdidas en el
      conocimiento técnico.
    2. Aumento de la oferta de otros bienes
    3. Aumento de los precios de los factores de
      producción utilizados para bienes y
      servicios
    4. Cambios en los objetivos de los
      productores

    EL VALOR ECONOMICO DE
    LA OFERTA TURISTICA

    La oferta turística parte de la idea de que el
    turismo es una de las formas de consumo de un conjunto de bienes
    y servicios denominados turísticos y que adquieren un
    valor económico en función de su precio. Entonces,
    en términos económicos: TURISTA = CONSUMIDOR DE
    BIENES Y SERVICIOS
    . Así se tienen:

    1. Bienes Materiales: Compras de
      bienes / servicios dentro del itinerario de su viaje y otros
      gastos.
    2. Bienes Inmateriales: Concernientes a la
      cultura, arte,
      adquisición de nuevos conocimientos, prácticas
      seráficas en determinados santuarios o al disfrute de
      las bellezas naturales.

    ELEMENTOS DE LA OFERTA
    DEL MERCADO TURÍSTICO

    1. Los bienes, en conjunto, explotados con la
      finalidad de satisfacer las necesidades turísticas.
      Son los bienes y servicios considerados como de interés turístico
    2. Los diversos servicios que atienden a los viajeros.
      Son también conocidos como prestaciones
      complementarias.

    La importancia de estos dos componentes como bienes
    turísticos está determinada por:

    1. La estima que de ese bien o servicio se tenga como
      de interés o carácter
      turístico
    2. Del uso que se haga de los bienes /
      servicios
    3. De la frecuencia o intensidad con que sea objeto de
      disfrute por parte del visitante, así como
      contemplación, aprovechamiento físico o
      espiritual de parte de los usuarios. Esto considerando la
      clasificación de bienes de libre disposición,
      bienes turísticos creados y prestaciones
      complementarias.

    Las características de la oferta turística
    son las mismas que se describen para los bienes
    turísticos, ya estudiados con anterioridad dentro de este
    capítulo.

    INVENTARIO DE RECURSOS
    TURÍSTICOS

    El inventario de
    recursos turísticos está constituido por el
    patrimonio
    turístico de una determinada región. Estos recursos
    son comprenden el conjunto de factores de orden natural, cultural
    e institucional que permiten la creación de una corriente
    de atracción hacia un determinado país o
    región. La corriente de atracción generada se
    materializa en ingresos
    patrimoniales. El inventario de recursos turísticos
    constituye para las comunidades receptoras lo que para las
    empresas de otros ramos son los artículos que se tienen en
    existencia para la venta. En consecuencia, se hace necesario
    aplicar avanzadas técnicas de mercadeo para convencer a
    los consumidores.

    ESTRATEGIAS PARA
    SALVAGUARDAR EL

    PATRIMONIO TURISTICO

    1. Inventario de recursos
      turísticos
    1. Atracciones: Patrimonio natural y
      cultural
    2. Medios de transporte, comunicaciones y
      facilidades
    3. Medios de alojamiento y
      alimentación
    4. Mecanismos de protección y seguridad
      para el turista.
    1. Conservación
    1. Mantenimiento adecuado del paisaje natural y planta
      turística en general
    2. Desarrollo de políticas conservacionistas
      que permitan la supervivencia del patrimonio y
      garantía de calidad en la prestación de los
      servicios.
    1. Protección.
      Establecimiento de medidas de seguridad para:
    1. Cuidado del patrimonio natural
    2. Cuidado del patrimonio cultural
    3. Cuidado de los servicios
      complementarios
    4. Visitantes y comunidad receptora
    5. Incorporación de la seguridad
      ciudadana, en ciudades y sitios de recreación como
      parte del patrimonio turístico de una comunidad
      receptora.
    6. Incorporación de la protección a la
      salud en
      cuanto a cura y prevención de accidentes
      y enfermedades, así como establecimiento
      de pólizas de accidentes y hospitalización para
      los turistas nacionales y extranjeros.
    1. Divulgación: Campañas de
      promoción y publicidad que permitan difundir
      información sobre la actividad turística y
      patrimonio turístico de una región
      determinada.
    2. Explotación: Aplicación de
      técnicas avanzadas de mercadeo y comercialización
      de productos turísticos para la venta del patrimonio
      turístico de una determinada región.
      Técnicas de mercadotecnia estratégica e integral
      son sugeridas

    INTERVENCION
    DEL SECTOR PUBLICO Y DEL

    SECTOR PRIVADO EN EL DESARROLLO DEL
    TURISMO

    1. Acciones del sector privado:
    1. Subsidios
    2. Créditos
    3. Exoneraciones fiscales
    4. Ayuda administrativa en general
    1. Acciones del sector
      público:
    1. Formulación y ejecución de
      proyectos
    2. Establecimiento de empresas de viajes y turismo,
      alojamiento y transporte.
    3. Campañas de promoción y
      publicidad
    4. Elaboración de paquetes turísticos
      tanto al nivel de mayoristas como de minoristas.
    1. Desarrollo Mixto: Participación conjunta de
      ambos sectores:
    1. Formulación de planes integrales
      de desarrollo y mercadeo turístico
    2. Establecimiento de agencias de información
      turística
    3. Creación de asociaciones turísticas
      con participación tanto del sector público como
      privado, tales como cámaras, corporaciones y
      organizaciones de cooperación integral para el
      desarrollo del turismo y formulación de
      políticas de operación turística a nivel
      regional, nacional e internacional.
    4. Educación y orientación de la
      comunidad en materia de
      trato hacia los visitantes, conservación y
      protección del patrimonio
      turístico.

    EQUIPOS
    RECEPTORES

    Los equipos receptores están conformados por el
    acondicionamiento turístico del territorio, considerando
    los recursos típicamente turísticos que integran
    los atractivos fundamentales de un país y que requieren un
    tratamiento diferenciado. Entre otros recursos se
    identifican:

    • Costas y playas
    • Puertos deportivos (marinas)
    • Estaciones invernales de montaña
    • Áreas de caza y pesca
    • Monumentos históricos y museos
    • Bellezas naturales
    • Servicios de alojamiento, alimentación y
      transporte
    • Servicios de seguridad, comunicación, información y
      atención al turista
    • Servicios bancarios

    LA DEMANDA TURISTICA

    Se denomina Demanda Turística al conjunto de
    bienes económicos, en su mayor parte servicios, que los
    consumidores están dispuestos a adquirir para la
    satisfacción de necesidades inherentes al disfrute de
    atracciones turísticas; tales como: entretenimiento y
    recreación, alojamiento, transporte y
    alimentación.

    La Demanda Turística implica:

    1. Desplazamiento de los consumidores en busca de los
      bienes
    2. Transformación de la conducta
      del consumidor (modificación de la demanda)

      Este hecho se cumple aún en el caso se
      cumple en el caso de adquisición de paquetes
      turísticos individuales, de consumo masivo, resorts
      o cualquier otra modalidad de turismo.

    3. La distribución de los gastos de transporte,
      hospedaje, alimentación, compras de otros bienes /
      servicios y entretenimientos en general, se hace
      basándose en el poder
      adquisitivo acumulado.
    4. En los casos de turismo de negocios, estudios,
      viajes para tratamientos médicos, todo gasto inherente
      a la utilización de servicios turísticos debe
      atribuirse al poder adquisitivo acumulado. Así, en muy
      extrañas ocasiones las empresas, los otorgantes de
      becas de estudios y las empresas de seguros
      imponen a los beneficiarios el tipo de servicio que deben
      utilizar (poder adquisitivo discrecional).
    5. El poder adquisitivo discrecional se reparte entre
      ahorro de
      renta y bienes de ocio (tales como los bienes
      turísticos.)

    DEMANDA
    TURÍSTICA

    ESTRUCTURA, ELASTICIDAD Y
    CARACTERISTICAS

    1. ESTRUCTURA: Está constituida
      por una clasificación de los turistas
      según
    1. Sus propensiones al consumo
    2. Características de sus ingresos
      familiares
    3. Por gustos y preferencias
    4. Medios de transporte utilizado
    5. Por categorías:
    • Turistas de vacaciones
    • Turistas seleccionados o tipificados (según
      poder adquisitivo / estrato social)
    • Turistas colectivos: grupos religiosos,
      organizaciones políticas, clubes, instituciones
      educativas a todos los niveles, grupos de vecinos, sindicatos, etc.
    • Automovilistas, cruceros
    1. Clasificación por permanencia para efectos
      de medición:
    • Turista con permanencia inferior a 24
      horas
    • Turistas de tránsito en puertos
      marítimos, aeropuertos, estaciones ferroviarias,
      poblaciones fronterizas (con estancia prolongada o
      reducida).
    1. Por lugar de origen
    • Turistas nacionales: por estado y ciudad de
      origen
    • Turistas internacionales con pasaporte: por
      país, estado y ciudad de origen
    • De corta permanencia (menos de 7
      días)
    • De mediana permanencia (7 a 15
      días)
    • De temporada (de 15 días a 2
      meses)
    • Semiestables más de dos meses y menos de un
      año, caso de estudiantes, investigadores y profesores
      visitantes de instituciones educativas, exploradores de
      negocios, deportistas profesionales, artistas de radio,
      cine y
      televisión (según tipo de
      visa).
    • Semiresidentes, más de un año sin
      visa de residentes (transeúntes)
    1. Por sexo
    2. Por edad

    INFLUENCIA DEL TIEMPO LIBRE EN LAS FORMAS DE
    TURISMO

    Y EN LA DEMANDA
    TURISTICA

    1. Reducción del horario diario de
      trabajo:
      permiten pequeños
      desplazamientos fuera de la ciudad
    2. Reducción del tiempo semanal de trabajo de
      6 a 5 días y conexión con disfrute de días
      feriados:
      ofrece mayores desplazamientos durante fines de
      semana fuera del lugar de origen, tanto a nivel regional como
      nacional.
    3. Beneficios de contrataciones colectivas:
      Permite estadías más prolongadas en lugares de
      recreo y descanso.
    4. Reducción de la vida de trabajo. Las
      jubilaciones normales o prematuras a causa de la revolución
      industrial, aumento de la productividad y
      aumento de la esperanza de vida favorecen el tiempo libre para
      la actividad turística.

    En los estudios de mercadeo turístico en el
    ámbito internacional es necesario investigar esta variable
    para una adecuada medición de los flujos
    turísticos. A escala nacional,
    las regulaciones laborales estandarizadas facilitan la
    obtención de información para los registros
    estadísticos de utilización del tiempo
    libre.

    CLASIFICACION DE LA
    DEMANDA TURISTICA

    EN FUNCION DEL TIPO DE
    TURISMO

    También se puede clasificar la Demanda
    Turística en función del tipo de turismo de la
    siguiente manera:

    1. Según los medios financieros
      disponibles:
    1. Turismo privado
    2. Turismo social
    3. Turismo de negocios
    1. Según el tiempo disponible para
      viajar:
    1. Turismo de vacaciones
    2. Turismo de fin de semana
    3. Turismo de negocios
    1. Según los gustos y preferencias del
      consumidor:
    1. Aventura
    2. Deportivo (activo / pasivo)
    3. Contemplativo
    4. Religioso

    Los trabajos de muchos autores y de las organizaciones
    nacionales e internacionales de turismo han producido
    clasificaciones generalmente aceptadas. No obstante, reconocen
    que las estadísticas existentes ofrecen bastante
    confusión para catalogar quienes son ó no
    turistas. En consecuencia, deberá adaptarlas
    según las estadísticas que necesite para la
    formación de sus estadísticas para la evaluación socioeconómica de los
    flujos turísticos. Al respecto, las estadísticas
    generales más relevantes son: entradas, salidas y
    pernoctas.

    1. CARACTERÍSTICAS
      Y ELASTICIDAD DE LA DEMANDA TURISTICA

    La elasticidad es un indicador económico que
    permite medir las variaciones de las cantidades demandadas
    (D
    Q)
    a consecuencia de las variaciones en los
    precios (D P). Así,
    se espera que las cantidades demandadas disminuyan a consecuencia
    de los aumentos en los precios y viceversa:

    E = D Q / D
    P

    Una relación más sencilla puede obtenerse
    dividiendo el porcentaje de variación en las
    cantidades (% D Q)entre el porcentaje de
    variación en el precio (%
    D P)

    Debido a que los bienes / servicios turísticos
    son considerados suntuarios o de lujo por excelencia, la Demanda
    Turística se considera
    elástica.
    Esto se debe al
    hecho de que esta demanda está sujeta a fluctuaciones en
    tiempo y espacio; en consecuencia la demanda de este tipo de
    bienes es bastante sensible a las variaciones en los precios. En
    este sentido, deben observarse las variaciones del valor de la
    moneda local con respecto a las del país emisor de los
    turistas y a los niveles inflacionarios también en ambos
    casos. La consideración del Indice de Precios
    Turísticos y formación básica en economía
    internacional son necesarias para realizar este tipo
    análisis.

    EL IMPACTO DE LOS CAMBIOS EN EL NIVEL DE
    PRECIOS

    1. Reacciones de los consumidores ante los cambios en
      los precios.

    La elasticidad de la demanda turística
    está determinada por las proporciones de reacción
    de los consumidores antes las variaciones en los
    precios.

    Así, se espera que cuando los precios de los
    bienes y servicios turísticos bajen, la demanda de
    éstos aumente y viceversa.. Para estudiar estas reacciones
    pueden emplearse los siguientes procedimientos:

    1. Estudio directo de actitudes
    2. Análisis estadístico de la
      relación entre precios y cantidad
    3. Factores perceptivos de la reacción de los
      consumidores.
    1. Reacciones de los competidores ante los cambios en
      los precios.

    Las reacciones de la competencia constituyen una de
    las variables más importante en la formulación de
    la estrategia de mercado en lo que a fijación de precios
    se refiere; especialmente cuando:

    1. El número de empresas competidoras es
      reducido
    2. La oferta del producto es
      homogénea
    3. Los consumidores saben distinguir y están
      bien informados

    VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA
    DEMANDA TURÍSTICA

    La Demanda Turística depende de:

    1. El ingreso individual y/o familiar
    2. El precio de los bienes y servicios
    3. Las motivaciones para viajar
    4. Una estrategia de mercadeo apropiada aplicado al
      bien / servicio turístico que se pretende vender tanto
      a nivel local, regional e internacional.

    Existen otras variables denominadas "variables
    latentes"
    o factores irracionales que pueden influir en la
    demanda; tales como:

    1. La tradición
    2. Actitudes psicológicas
    3. Publicidad turística

    DEMANDA TURISTICA Y
    ESTACIONALIDAD

    1. ESTACIONALIDAD TURÍSTICA:
      Práctica y auge del turismo en determinadas
      épocas del año. Por lo tanto se notará la
      tendencia a la adquisición de bienes y servicios
      turísticos con mayor concentración en ciertos
      meses del año que en otros.
    2. PROBLEMAS DE LA ESTACIONALIDAD:
    1. Desequilibrio en la utilización de la planta
      en cuanto a tiempo de uso
    2. Baja ocupación o total desocupación de la planta fuera de la
      época de temporada.

    Como consecuencia de estos se verán
    afectados:

    1. Los precios
    2. La calidad del servicio
    3. Subutilización de los diferentes medios de
      transporte
    4. La sobre utilización de la planta
      turística en épocas de temporada, debido a la
      tendencia a forzar las ventas, puede acarrear las siguientes
      consecuencias:
    • Incremento del riesgo de
      disminución de la calidad del servicio
    • Amenaza de una posible pérdidas de clientes
      para las futuras operaciones.
    1. ESTRATEGIAS
      APLICABLES PARA SOLUCIONAR LOS PROBLEMAS GENERADOS POR LA
      ESTACIONALIDAD
    1. INICIATIVA OFICIAL O PUBLICA: Mediante la
      programación de eventos,
      incluyendo un calendario, para la celebración de
      congresos, convenciones, ferias y fiestas patronales, mesas
      redondas, concentraciones, foros y / o cualquier tipo de
      actividad que motive o movilice a las personas o grupos de
      personas para que participen de las actividades programadas.
      Los colegios profesionales, sindicatos o cualquier tipo de
      asociación de trabajadores, grupos religiosos,
      asociaciones de estudiantes, constituyen importantes mercados
      para la promoción de este tipo de actividades, tanto a
      nivel nacional como internacional. La promoción y
      publicidad en este sentido, así como la
      cooperación de las empresas de turismo son acciones de
      vital importancia para garantizar el éxito de esta
      estrategia.
    2. INICIATIVA PRIVADA:
      Promoción de ofertas mediante rebajas de tarifas y
      precios de otros bienes. Especialmente, en hoteles, medios de
      transporte restaurantes y sitios de recreación durante
      las temporadas no turísticas. Es recomendable, la
      creación de ambientes festivos y recreativos, tales
      como la promoción de concursos, premios especiales,
      certámenes, competencias
      deportivas para aficionados, y cualquier otro mecanismo de
      entretenimiento y recreación.
    3. INICIATIVA MIXTA: Para
      garantizar el éxito de las estrategias planteadas
      anteriormente, es necesaria la participación conjunta;
      tanto del sector público (al nivel local, regional y
      nacional a todos los niveles) como del sector
      privado.

    En ambos casos las formas de promoción deben
    aprovechar las moderna tecnología para diseño
    gráfico publicitario, televisión por cable y
    satélite, revistas, magazines, diarios y semanarios,
    tanto de circulación como internacional. El uso de
    afiches y trípticos es bastante conveniente, no obstante
    presentan limitaciones para su distribución y/o hacer
    llegar la información a los clientes potenciales. No
    obstante, deben emprenderse investigaciones
    serias para decidir cuales son los medios de promoción
    más idóneos.

    ANALISIS DE LA
    DISTRIBUCION ESPACIAL DE

    LA DEMANDA TURISTICA

    El espacio físico presenta casos muy similares
    a los del tiempo. Los lugares para las concentraciones
    turísticas están distribuidos en forma desigual
    debido a que los turistas se congregan en distintas zonas o
    lugares turísticos. Entre los factores más
    importantes se encuentran:

    1. Ubicación geográfica de los lugares y/o
      países de origen
    2. Condiciones de los medios de transporte y vías
      de comunicación
    3. Capacidad de Alojamiento suficiente
    4. Nivel de precios comparativamente
      favorables
    5. Tendencia de la moda
    6. A los factores anteriores deben se añadidos,
      algunos atractivos naturales y climatológicos, como
      motivadores de la propensión a viajar.

    LA DEMANDA
    TURISTICA Y LOS INDICADORES
    DE

    ACTIVIDAD HOTELERA

    La gerencia de los servicios de hotelería y
    alojamiento en general es de vital importancia en la
    planificación financiera del turismo tanto para las
    mismas empresas de alojamiento como para los promotores de la
    actividad turística del sector público y del
    sector privado. A través de las acciones gerenciales en
    el sector es posible decidir el volumen de los flujos
    turísticos con relación a la capacidad de los
    servicios de alojamiento. De esta manera se podrían
    tomar las decisiones de inversión necesaria para
    planificación de la inversión en servicios de
    alojamiento. En tal sentido existen los indicadores de
    gestión y eficiencia que
    permiten evaluar la situación del servicio en
    términos de oferta y demanda; los más conocidos
    son: el porcentaje de ocupación, razón de doble
    ocupación y habitaciones demandadas. La
    utilización de estas herramientas
    de evaluación se expone a
    continuación:

    Porcentaje de ocupación (PO).

    Este indicador, además de ser una excelente
    medida de la eficiencia en la utilización de la planta
    física de las firmas hoteleras es también
    útil en la evaluación de la eficiencia en el uso de
    activos que generen ingresos por servicios prestados a los
    turistas, cuando este servicio se vende por plazas individuales.
    Así, su ampliación es factible en empresas de
    alojamiento, aerolíneas y empresas de transporte colectivo
    terrestre. Así, las variables a considerar para esta
    medición serían el número de plazas ocupadas
    y el número de plazas ofrecidas (disponibles para la
    venta); la fórmula genérica para obtener el
    porcentaje de ocupación estaría expresada
    como:

    PO = (Plazas Ocupadas/ Plazas
    Ofrecidas) x 100

    A manera de ilustración, supóngase que el
    Hotel Luna de Miel, un hotel de
    400 habitaciones, vendió durante 1999 un promedio de 280
    habitaciones diarias; por lo tanto, su porcentaje de
    ocupación promedio diario, sería de:

    PO = (280/400) x 100 =70%

    Razón de doble
    ocupación.

    Se utiliza este indicador para medir el número de
    huéspedes por habitación en las empresas de
    alojamiento. Este concepto abarca dos métodos para el
    cálculo
    del coeficiente respectivo. Un primer método
    consiste en dividir el número de huéspedes en el
    establecimiento entre el número de habitaciones vendidas;
    un segundo método consiste en dividir el número de
    huéspedes entre el total de habitaciones ofrecidas por el
    establecimiento. Ambos métodos arrojarán resultados
    diferentes debido a las bases consideradas para los
    cálculos; no obstante la utilización de los dos
    métodos es recomendable. Cuando se utilicen ambos
    métodos, el analista debe dejar constancia de la basa
    tomada en consideración para el cálculo; evitando,
    de esta manera, confusiones en la interpretación de los resultados por parte
    de los usuarios de la información.

    Con los datos del ejemplo anterior y, asumiendo que el
    Hotel Luna de Miel recibió 145.000 huéspedes
    durante el ejercicio económico del 01/01/99 hasta el
    31/12/99, el cálculo de la razón de doble
    ocupación sería:

    Utilizando el primer método:

    145.0 / (350 x 365) = 1,14 personas por
    habitación.

    Utilizando el segundo método:

    145.0 / (400 x 365) = 1,00 persona por
    habitación.

    En ambos casos se multiplica por 365 días para
    hacer la conversión de habitaciones / día a base
    anual.

    En cualquier caso es conveniente la comparación
    de los resultados obtenidos con los dos años anteriores,
    tanto de la misma firma como de otras empresas que operan en el
    ramo hotelero.

    Partes: 1, 2, 3

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