¿Hay lugar para innovar?: El fenómeno del Compadrazgo como un impedimento para la innovación en el mercado publicitario
- Resumen
Ejecutivo - El mercado
- El
compadrazgo - Una
Anécdota - La entrada al
Mercado - El problema del compadrazgo en
los negocios - Conclusiones
Yucatán y Campeche son dos estados con un alto
potencial de producción de la republica mexicana. Ambos
estados son ultra-conservadores y sus mercados muy
cerrados. Otro factor común entre ambos es el compadrazgo,
situación que dicta las normas de
competencia en
sus mercados.
El presente artículo aborda el problema del
compadrazgo desde el punto de vista mercadológico y lo
considera como un obstáculo para la innovación. Con
argumentos sustentados en distintas fuentes el
autor explicara la complejidad el problema y su
repercusión en los mercados ya antes
mencionados.
La capacidad de innovación es algo que ha
acompañado a los seres humanos desde tiempos inmemorables.
Si bien, no está equivocado el dicho popular que propone
que la ociosidad es la madre de todas las ciencias.
Así pues entenderemos esa ociosidad científica como
innovación.
Según León G. Schiffman y Leslie Lazar
Kanuk (1997, p.525) Existen formas de clasificar la
innovación, estas son orientadas a la empresa,
orientadas al producto,
orientadas al mercado y orientadas al consumidor…
En nuestro caso, nos basaremos en su definición
orientada hacia el mercado que juzga la novedad de un producto en
términos de cuanta exposición
tienen los usuarios al nuevo producto. Posteriormente aclararemos
esto.
Parece importante, entonces, definir el mercado de los
servicios. Es
un mercado que aparentemente no reciente los efectos del
fenómeno innovador, sin embargo; si le prestamos una mayor
atención analítica, nos daremos
cuenta de que es un mercado que depende de la innovación
para sus subsistencia. Ya bien alguien había mencionado
que en los negocios hay
que renovarse o morir.
Cuando se habla de innovación y espíritu
emprendedor, se piensa al instante en el éxito
alcanzado por personas como Steven Jobs en Apple Computer y Ross
Perot en Electronic Data Processing (Adquirida por General
Motors). Convertirse en millonario y conseguirlo pronto mediante
el establecimiento de nuevas compañías es sin duda
una idea sumamente atractiva. Los emprendedores tienen ideas
creativas; emplean sus recursos y
habilidades administrativas para satisfacer necesidades
identificables en el mercado. Si tiene éxito, un
emprendedor puede volverse rico. (Harold Koontz y Heinz Weihrich,
1998, p. 255).
Pero ¿Qué sucede cuando las barreras del
mercado, dictadas por un fenómeno, social le cierran las
puertas a la innovación? ¿Es el compadrazgo un
impedimento para la innovación? La perspectiva de este
trabajo
abordará estás interrogantes y cualquiera que se
les desprenda, enfocándose principalmente en la
Península de Yucatán y en las experiencias del
autor.
Yucatán y Campeche son dos estados con un alto
potencial de producción de la republica mexicana. El
primero se caracteriza por ser Industrial y Comercial, mientras
que el segundo es un Estado
turístico por excelencia que fundamenta su economía en la
inversión publica.
Ambos estados, a pesar de lo que se comente, son muy
similares en cuanto a cultura. Los
dos, si los reprensamos a través de sus respectivas
capitales, son estados ultra-conservadores. En el sentido de que
ambos han forjado modus vivendis muy específicos, y
sus pobladores se han convencido de que el modo de
producción actual es el correcto.
Al punto al que quiero llegar es a que en estos dos
estados no se corren riesgos. Tanto
empresarios como el sector
público se dedican a seguir una línea trazada
para realizar inversiones o
manejar negocios, lo cual hace a un lado completamente la
posibilidad de innovar.
Según el Lic. Francisco Acosta Ruiz de la
Universidad
Politécnica CUJAE de Cuba, "en
la ciencia un
paradigma es
un conjunto de realizaciones científicas universalmente
reconocidas que, durante cierto tiempo
proporcionan modelos de
problemas y
soluciones a
una comunidad
científica". (Monografías.com)
Con base en la definición anterior
podríamos suponer que la península de
Yucatán vive en el letargo del paradigma de "la
operatividad clásica". Es decir, hablamos de un territorio
que se ha fijado un modelo de la
resolución de problemas comerciales en el que la empresa vende y
el consumidor compra, sin más ni menos.
Todas las actividades que sean ajenas a estas dos
simplemente se encierran en una bolsa negra llamada "Relaciones
Publicas" y solo tiene dos caminos: O se tiran a la basura, o
sirven para "echarle la mano" a un "cuate". Es en este punto
donde se cierra de antemano la oportunidad de toda
innovación.
A estas alturas, seria práctico para la
comprensión de la idea que propongo, que se estableciera
una definición arbitraria para el concepto de
innovación.
En el capitulo anterior esbozamos una idea de
innovación que aterrizaremos en una forma más
simple, la innovación según describe la
enciclopedia de internet Wikipedia consiste
"en la introducción de nuevas ideas, productos,
servicios y prácticas con la intención de ser
útiles" (2006). Basado en esta definición se
podría suponer que estados con usos y costumbres tan
establecidas como los mencionados anteriormente, sin duda se ven
privados de tal concepto.
Pero, ¿cuales son las consecuencias de tal
ausencia? Es sencillo, la vida empresarial se cierra para
aquellos emprendedores. Solo el selecto grupo que ya
se encuentra en el medio tiene la oportunidad de seguir
creciendo, y la entrada para los nuevos miembros solo puede ser a
través del "compadrazgo".
Harold Koontz y Heinz Weihrich (1998, p. 255) mencionan
que el espíritu emprendedor supone la
insatisfacción con el estado de
cosas prevaleciente y conciencia de la
necesidad de hacer las cosas de otra manera.
Con lo anterior, podríamos crear una premisa:
"Compadrazgo mata a innovación", pero aun seguiría
pendiente el gravamen de tal asunto. ¿En que nos perjudica
todo esto? Y ¿si los negocios funcionan a la
perfección en la manera en que están andando para
que cambiar?
El compadrazgo es una figura poderosa en la sociedad,
originalmente el vinculo entre compadres se generaba a
través de los hijos. Al asistir al bautizo del hijo de
algún amigo cercano concediéndole el honor de
apadrinarlo, uno pasaba de ser el mejor amigo, a formar parte de
la familia y
convertirse en compadre.
"Los compadres son figuras muy importante en la vida familiar de
los hispanos; y ni hablar de las comadres". Menciona Techy Salas,
quien propone que el término ha evolucionado. "Aunque el
"detalle" del bautizo, a veces, pasa a segundo plano, el
compadrazgo ya tiene vida propia y el termino se utiliza para
destacar a alguien que está muy cercano a nuestro
más sincero afecto".
Volviendo a nuestro entorno social, esta última
acepción es a la que me refiero al mencionar el asunto del
compadrazgo. En la península de Yucatán, si bien
existe la tradición de los compadres productos del
bautizo, los sureños mexicanos también hemos
evolucionado al punto de hacernos compadres aun antes de tener
hijos. Es decir, te vuelves compadre de tu compañero de
parrandas, de tu amigo con el que juegas fútbol los fines
de semana y de los parientes de lejanos de tu novia.
La relación del compadrazgo existe en la
península a pesar de no llevar el nombre como tal, incluso
elevándola de nueva cuenta a nivel hispanoamericano y
citando a Salas diríamos que es hasta histórica y
mística.
"La historia, el folclore y la
política
de nuestros países están llenos de anécdotas
en las que las relaciones entre compadres han marcado la
diferencia a la hora de escoger a quién favorecer en
cualquier situación fuera de lo común.
Tampoco hay que olvidar que una tradición entre
compadres adquiere una dimensión de tragedia griega.
Simplemente una especie de pacto inviolable". (Techy Salas,
2004)
Respecto a esto, tengo una anécdota personal. Resulta
que he tenido dificultad para ingresar en el mercado de los
servicios publicitarios en ambos estados, la situación que
he detallado anteriormente nos dejó sin posibilidades a
mí y a mis socios. Recientemente tuvimos la oportunidad de
tomar parte en la creación de una revista
juvenil. Fue una experiencia totalmente formativa, creamos un
nuevo medio de información para los jóvenes y los
lectores la acogieron de una manera formidable.
El verdadero problema surgió al momento de las
ventas.
Comenzamos a visitar a las empresas a
sabiendas de que nuestros precios eran
bajos y podíamos competir en el mercado por nuestra
calidad. El
proceso de
ventas se fue dando por etapas: La primera etapa consistió
en concertar citas con los clientes
potenciales para presentarles el proyecto. Durante
esta primera etapa mucha gente se interesó, sin embargo
objetaron que la revista era solo un proyecto y que no
representaba una seguridad para
invertir en ella.
Según Gene N. Landrum (p.254) los innovadores no
pueden tener éxito si no son persuasivos. Deben convencer
a la comunidad financiera de que su concepto es viable. Debe
convencerse al personal clave a ingresar a la
compañía y luego hacerles que sacrifiquen el
presente por el futuro.
Siguiendo con la idea de Landrum, se optó por
sacar al mercado un primer número con financiamiento
propio, y la respuesta por parte del público, como comente
anteriormente, fue sorprendente, ya que la revista se
agotó de nuestros puntos de distribución en tan solo una
semana.
Fue en ese momento, cuando decidimos reanudar las
ventas. La semana después del lanzamiento seguimos sacando
citas, sin ningún resultado. Para la segunda semana ya
estábamos visitando negocios puerta a puerta, y aun
así, los resultados eran desfavorables. Comenzamos a
perder las esperanzas en nuestro proyecto y no entendíamos
el porque de la situación.
Ya bien habían mencionado los mismos Harold
Koontz y Heinz Weihrich (1998, p. 256) que las innovaciones
exclusivamente basadas en ideas brillantes pueden ser muy
riesgosas y a veces son un fracaso… Por lo general las
innovaciones más exitosas son las menos
espectaculares.
Sin duda, habíamos cometido un error, y
había que solucionarlo, fue cuando decidimos recurrir a
familiares y amigos. Algunos nos "apoyaron", compraron publicidad para
sus negocios porque somos "cuates", y fue durante esta etapa
cuando recibimos la llamada de una empresa de
mercadotecnia.
La empresa en cuestión nos solicitó
información sobre nuestros precios y se les
concedió.
Todo esto abrió las puertas para una negociación. Este proceso fue bastante
ilustrativo, ya que de el surgió todo este asunto del
"compadrazgo" del que tanto hablo en este articulo.
Entre lo que se dijo e hizo en esa negociación se
quedó grabado en mi mente algo que me mencionó el
representante de dicha empresa: – Mira, Rubén… tu
proyecto es bueno y sin duda estamos seguros que puede
ser de utilidad a
nuestros clientes, pero tienes que tomar en cuenta el
"compadrazgo". Aquí no te van comprar porque sea
útil o no a la empresa, te van a comprar porque te
conocen.-
Este comentario me cayó como balde de agua
fría. Adiós Innovación, adiós
proyecto y adiós publicidad.
¿Y cuál es el papel de la
innovación en todo este asunto? Se preguntarán
ustedes. Pues resulta, que nuestro producto, era una revista
juvenil diseñada con el objeto de incitar a los
jóvenes a la lectura. Lo
que nosotros estábamos proponiendo a las empresas era que
se anunciaran a través de un medio que los jóvenes
adquirían rápidamente y que incluso
guardarían por sus temas de interés
juvenil. Estábamos intentando crear algo distinto,
salirnos del molde y dejar a un lado a las clásicas
revistas sin contenido que simplemente piratean sus
artículos de Internet y luego rellenan sus páginas
de fotografías de antro. El problema fue, que esas
revistas contaban con que el compadrazgo estaba de su parte.
Nosotros, por otro lado, simplemente tuvimos que sentarnos en la
banca y observar
como se deshacen poco a poco nuestras ideas
innovadoras.
La anécdota anterior, fue un detonante para que
su servidor se
tomara un respiro para reflexionar. He de confesarles que soy una
persona muy
inquieta y que suelo hacer las
cosas en vez de pensarlas. Pero en esta ocasión creo que
es momento de parar los trenes.
El gurú de la mercadotecnia Philip Kotler (1998,
283) mencionó en su libro
Fundamentos de mercadotecnia, que muchos nuevos productos
fracasan debido a varias razones.
Aun cuando una idea puede ser buena, tal vez se sobre
estimo el volumen de
mercado. Quizás el producto real no estaba tan bien
diseñado como era necesario. O tal vez se posiciono en la
forma incorrecta en el mercado, se le asigno un precio
demasiado alto o su publicidad fue deficiente.
Si bien, es cierto que Kotler no se equivoca y
probablemente parte de la cita anterior sea una
radiografía de los errores que cometimos con nuestra
revista, también es un hecho que existe el factor
compadrazgo y debe ser estudiado.
Por otra parte, ahora que he estudiando un poco
más el asunto, le encuentro aun más viabilidad a
nuestro proyecto que antes. Si bien, es verdad que aun no
sabría como solucionar el problema de las ventas, tengo
que decir que quede sorprendido con las alternativas que la
mercadotecnia social pude ofrecerle al caso.
Según Luís Alfonso Pérez Romero,
existe un tipo de Mercadotecnia denominado "Marketing de
causas sociales". Pérez Romero menciona que "El marketing
de causas sociales se interpreta como la intervención del
sector privado en la solución de diversos problemas
sociales, pero sin descuidar la actividad primordial de
comercio y de
lucro". Esta definición viene a encajar a la
perfección en la realización de nuestro proyecto,
ya que si bien nuestra idea principal era hacer negocio,
también he de recordarles que el surgimiento del proyecto
fue la detección de exceso de revistas basuras en el
mercado que no alentaban a los jóvenes a la lectura.
Pérez Romero, no solo nos haría cambiar la
perspectiva de caso, sino que descubriría tal vez nuestro
peor error: La entrada al mercado.
Aún con la posibilidad de entrar al mercado
utilizando el Marketing de Causas sociales, seguiríamos
teniendo el problema del compadrazgo, e incluso es probable que
la situación se agravara, ya que estaríamos en este
caso pidiéndole a nuestros clientes que se conviertan en
inversionistas y se sumen a nuestra causa. Lo cual es como
pedirle al guardia de seguridad de un banco que nos
abra la caja de seguridad y nos deje disponer del efectivo.
¿A que nos lleva esto?
Desde hace más de dos mil años existe esta
situación en el mundo, y Sun Tzu ya había hablado
respecto a ella. El misteriosito filosofo guerrero Chino
clasificaría a la península de Yucatán como
un territorio desfavorable con montañas boscosas,
desfiladeros abruptos, marismas y otros accidentes
difíciles de atravesar (Sun Tzu, 2000, p.1003). La
única manera de sobrevivir en un terreno como ese es
según el gurú del modelo de negociación
Ganar-Peder, es a través de la
comunicación.
Siendo bastante creativos, podríamos aterrizar el
panorama de Sun Tzu al planteamiento de compadrazgo y
obtendríamos que las comunicaciones
de las que Tzu habla sean precisamente las relaciones de apoyo
que existen entre las personas que se encuentran en el medio y
aquellas que pretenden sobrevivir (entrar) en él. Con no
mucha imaginación podremos entender que Sun Tzu ya
visualizaba esta situación del "compadrazgo" desde hace
dos mil años.
Las posibilidades para entrar en un mercado que ya esta
definido, como podremos notar, son pocas. En nuestro caso, el
capital de
inversión en la península se mal distribuye a
través de compadrazgo y el problema principal de esta
situación es que los trabajos y las oportunidades se le
están negando a empresas con capacidades de producir
resultados por el simple temor al cambio.
Yucatán y Campeche en concreto, han
creado una red de
producción familiar, que va heredándose de padres a
hijos y que de vez en cuando salta y salpica a unos cuantos
amigos. Para entrar en el circulo de proveedores
necesitas ser cuate de alguien o que en serio te caiga una gran
oportunidad del cielo y te afiances un nicho de
mercado.
Nuestra red de negocios peninsular
es un asunto Maquiavélico en todo el sentido de la
palabra, ya que el propio Maquiavelo
menciona la manera en la que se adquiere un principado nuevo de
tal forma que resulta la analogía perfecta hacia la forma
en que se hacen negocios en la península.
"Los principados son bien hereditarios, en razón
que impere la misma casa de forma prolongada, bien nuevos. Estos
últimos o lo son enteramente o son miembros
añadidos del Estado hereditario del príncipe que
los adquiere. Los territorios adquiridos de tal modo o se
hallaban gobernados antes por un príncipe o gozaban de
libertad: y se
conquistan con las armas ajenas o
con las propias, merced a la fortuna o gracias al valor y al
talento" (Nicolás Maquiavelo, p.34).
En palabras cotidianas y aterrizado al panorama del que
hablamos, Maquiavelo, nos dice que la única manera de
entrar al mercado es a través del compadrazgo, es decir
que solo puede penetrarse en el mercado "heredando" un poco de
participación de este a través de la ayuda que te
ofrezca el compadre. También hace referencia, en la
última línea de la cita anterior, a la posibilidad
de que con mucha suerte se logre encontrar un nicho de mercado
virgen y en ese caso sugiere lo obvio, conquistarlo como sea. Lo
verdaderamente interesante es que Maquiavelo describe dos
vertientes con respecto a la conquista del mercado virgen y es
con las armas ajenas, es decir con la ayuda del compadrazgo o con
las armas propias, pero para optar por esta última
opción advierte que se depende ampliamente de la suerte y
otras cualidades. Si escogemos entre suerte y compadrazgo, la
balanza sin duda se inclinará con mayor facilidad para
quien posea más compadres y sus posibilidades de competir
en el mercado serán obviamente mayores.
El problema del
compadrazgo en los negocios
El problema del compadrazgo es netamente una
situación social, pero lo que en realidad debe
preocuparnos con relación a este fenómeno, es que
el consumidor no actúa siguiendo esta regla. Los
consumidores son selectivos en el sentido de que son indiferentes
al compadrazgo, si bien es cierto que uno asiste a los negocios
de los amigos, también es cierto que cada persona se forma
una preferencia por los negocios que mejor le satisfacen sus
necesidades. En la península parece que hemos olvidado un
poco esta premisa.
El sector de servicios publicitarios tiene la misión de
orientar a estos clientes hacia los servicios o productos que
mejor podrán satisfacer sus necesidades, pero si dichos
productos o servicios se niegan a entrar en el juego, se
rompe todo el proceso y los clientes quedan en libertad vagando y
experimentando por ellos mismos.
El problema aquí es para los anunciantes, ya que
ellos creen que no pierden nada al no comprar publicidad efectiva
(y tal vez es cierto), sin embargo no están considerando
todo aquello que dejan de ganar. He aquí el reto de la
Innovación y del Mercadologo.
Respecto a esto, recuerdo una cita de Nicholas
Negroponte a la que recurriré para dejar un poco
más claro el erróneo pensar de los
anunciantes.
Negroponte en su libro "Ser Digital", comenta al lector
que en una ocasión, al hacer de un viaje tuvo que
registrar el valor de su computadora y
el escritor la valuaba en uno o dos millones de dólares,
mientras que la recepcionista le calculo unos dos mil
dólares. De esta anécdota de Negroponte se
desprende una reflexión que soporta mi postura: "La verdad
es que, si bien los átomos no valían tanto, los
bits que contenía mi laptop eran de un valor casi
imponderable" (Nicholas Negroponte, 1995, p. 31).
Negroponte tiene una razón infinita al proponer
que el mundo digital en el que nos encontramos inmersos ha hecho
que los seres humanos, principalmente los que se encuentran en la
posición de adquirir publicidad, pierdan poco a poco su
capacidad para valorar el capital
intelectual. Es decir que los anunciantes al desvirtuar la
compra de la publicidad efectiva, no solo ignoran el potencial de
inversión que existe en la persona que posee la capacidad
para crear tal medio, sino que también cierran los ojos a
los beneficios económicos que podría generarles la
innovación en todo el sentido de la palabra. De una
manera, ignoran que hay otras formas de generar mejores ingresos para sus
negocios.
La gravedad del asunto es que según Wikipedia:
"Un elemento esencial de la innovación es su
aplicación exitosa de forma comercial. La
innovación ha delimitado y cambiado la historia humana.
Los planificadores económicos ven toda innovación
como el arreglo de toda crisis del
capitalismo y
es el elemento central de muchas políticas
para aumentar la competitividad
a nivel corporativo o nacional" (Wikipedia, 2006).
Es decir, la innovación es la receta
mágica y el elemento esencial para alcanzar el
éxito y sin embargo, nos empeñamos en ignorarla.
Creemos que no sirve para nada. Es una formula que ya ha sido
probada y que sin embargo cambia de forma cada vez que la
utilizamos.
Hablamos de que es una posibilidad de aumentar la
competitividad y aun así seguimos ignorándola a
través de nuestra nuestras prácticas
"compádrales". Así como en algún tiempo la
península fue punta de flecha en muchos sectores
empresariales, inversamente puede estarse dando el caso de que el
este iniciando un proceso de estancamiento gracias a sus malas
costumbres y que esto, finalmente, pueda significar su
decadencia.
Aterrizando de manera práctica todo esta investigación podríamos concluir con
el hecho de que en la península de Yucatán existe
de manera evidente el fenómeno del compadrazgo, que no es
otra cosa si una fijación de usos y costumbres que dicta
toda la distribución de la riqueza del estado.
El compadrazgo como fenómeno social afecta
directamente a cualquier negociación y en el caso de los
estados (ciudades) que pusimos como ejemplo, el compadrazgo no
distingue entre iniciativa privada o publica, ya que influye en
ellas por igual.
De igual manera, el compadrazgo abordado desde el punto
de vista mercadológico es un problema que pone en riesgo, y en
desventaja, el desempeño empresarial de la
península al momento de interactuar en el mercado
globalizado.
Como todo problema precisa de una solución, y en
este caso la hemos conocido desde el inicio. La contra parte del
compadrazgo es la apertura y la flexibilidad de las empresas que
por ende dará cabida a la innovación.
Es una solución sencilla, simplemente tenemos que
abrir la mente y hacer caso a todas esas pequeñas ideas
que ocurren en nuestra cabeza. Si no somos empresarios muy
creativos o no contamos con el personal necesario para innovar,
debemos dejar de seguir bajo esas influencias
"compádrales" que nos hacen mal invertir nuestro dinero y
aventurarnos a contactar a la gente joven que trae ideas nuevas y
frescas que sin duda contribuirán al desarrollo de
nuestro negocio. Hay que ser flexibles.
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2006.
Datos del Autor
Rubén Enrique Rocher Hurtado
Mexicano nacido en la ciudad de Campeche el 25 de abril
de 1982.
Licenciado en Comunicación con especialidad en Medios.
Universidad del Mayab. Mérida, Yucatán,
México. Actualmente realiza estudios de Maestría en
"Mercadotecnia Estratégica" en el CADEN (Centro de Alta
Dirección en Economía y Negocios),
en la Universidad del Mayab de Yucatán, México. Ha
realizado publicaciones anteriores a nivel local, entre ellas:
Publicaciones en Internet en la revista CODICE: "Maldito Grillo",
"Diferencias", "Sueños". Publicaciones de opinión
en el diario Tribuna con circulación en la
Península de Yucatán: "¿Y el derecho a la
información?", "Mi más sincero pésame al
Diario de Yucatán" (Fue publicado bajo el titulo de: Mi
más sincero pésame a DIDY). Publicación de
su primer trabajo de maestría bajo el titulo: "¿Hay
lugar para innovar?: Luchando contra la corriente" (una
versión reducida de este trabajo).
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a:
Este trabajo fue realizado el 7 de marzo de
2006.