- Los objetivos y el alcance del
trabajo - Los Negocios Electrónicos
e Internet: un cambio de paradigma - Los nuevos conceptos para
realizar negocios electrónicos - Las tecnologías claves en
el contexto Negocios-Internet - Los tipos de negocios
electrónicos que se están
consolidando - Análisis del proceso de
desarrollo de los tipos de negocio - El potencial de los negocios
electrónicos como parte de los CRM - La forma de introducir y
sustentar la asociación de Internet y los negocios en
una organización - Conclusiones de cara al
desarrollo de los CRM por Internet - Bibliografía de
referencia
1. Los objetivos y el
alcance del trabajo
El desarrollo explosivo de las tecnologías de la
información aplicadas a los negocios
tradicionales y la aparición de Internet como medio para
realizar operaciones
comerciales a escala mundial,
ha cambiado de manera radical las formas de relacionarse entre
empresas,
consumidores y gobierno,
generando un antes y un después. Un punto de
inflexión entre los dos milenios.
Como en toda tecnología durante su
aparición, comúnmente surgen confusiones en cuanto
a los nuevos conceptos manejados y sobre todo, en lo referido al
alcance de su aplicación. No tanto en lo vinculado con sus
posibilidades – muchas tecnologías están ya
maduras para ser empleadas en las organizaciones –
sino con la capacidad de los agentes para poder
capitalizarlas.
Los negocios
electrónicos, no han quedado fuera de esta
confusión y aunque hoy existen infinidad de definiciones y
puntos de vista para describirlos, todavía no tienen un
alcance preciso. Respecto de Internet – si bien existe una
mayor comprensión de sus funcionalidades actuales –
persisten todavía ciertas incógnitas sobre sus
posibilidades de desarrollo futuro en los negocios.
Este trabajo
plantea un conjunto de precisiones conceptuales sobre los nuevos
componentes que habilitan operaciones virtuales, a la luz de las cuales
se analizan las potencialidades de las nuevas
tecnologías para cambiar las formas de
vinculación de las organizaciones con otros agentes y se
exponen los cambios de paradigma que
se están produciendo para generar un salto cualitativo
relevante en el desarrollo de la relación entre dichos
agentes.
Se expone el cambio de
paradigma que ha generado la aparición de Internet y los
Negocios Electrónicos, se identifican las
tecnologías claves para hacer posible ese cambio y se
analiza el impacto que tienen sobre los tipos de negocio, para
finalmente presentar el potencial trasformador que generan los
negocios electrónicos, como parte de la nueva
generación de medios para
mejorar el relacionamiento con los clientes en su
mas amplio sentido.
Como elemento integrador de la propuesta se maneja el
pensamiento
sistémico. Tratándose de un mundo que se conecta
cada vez mas, la problemática de Internet, los negocios
electrónicos y CRM requieren
fundamentalmente una nueva forma de apreciar los patrones de ese
relacionamiento y las alternativas para encontrar métodos
mas eficaces de resolver los problemas que
se plantean.
Se considera que por encima de la valoración del
soporte tecnológico requerido, en estos períodos de
grandes cambios hay que difundir y fomentar una nueva
visión del fenómeno comercial y productivo y
generar mayor cultura
informática, aportando información y
conocimientos sobre el impacto de Internet en los negocios y
sobre todo, en los aspectos sistémicos de la
relación entre los agentes.
2. Los Negocios
Electrónicos e Internet: un cambio de
paradigma
Las organizaciones como sistemas
están abriéndose cada vez mas a su relación
con el contexto económico, social y político en el
que están inmersas. Las barreras que limitaban esa
relación a nivel de aspectos físicos de la misma,
parecen estarse cayendo. Las relaciones virtuales entre
diferentes agentes, están teniendo un creciente impacto
sobre la industria y el
comercio desde
fines del siglo pasado.
El nuevo relacionamiento de las organizaciones con su
contexto comienza a impactar sobre las estructuras y
el funcionamiento interno de una amplia gama de instituciones.
Sin embargo, una cosa son las ideas en el laboratorio y
otra muy distinta, trasformar esas ideas en innovaciones. Esto es
llevarlas a la práctica. Para ello es necesario que puedan
operar "en gran escala" y "a costes prácticos".
Recién allí se crean nuevos negocios que
transforman la realidad existente (Senge, 1992, pág.
14).
En el terreno de las comunicaciones
sucede lo mismo. La
comunicación comercial con el contexto, está
pasando del laboratorio a la realidad. Y al hacerlo se
está convirtiendo en una de las claves para el desarrollo
de las organizaciones en el siglo XXI. Aquellos que aciertan en
el producto
correcto, al cliente adecuado,
en el momento oportuno, mediante el canal apropiado son los que
en definitiva, logran retener al cliente y conseguir una elevada
rentabilidad
(Swift, 2002, pág. XIX).
A lo que Ronald Swift agrega seguidamente que en el
terreno conceptual también se está produciendo un
cambio tan trascendente como el de los productos
exclusivamente tecnológicos. Estamos realizando
rápidamente la transición de la tecnología
de la información a la tecnología de las
relaciones. Precisamente la verdadera explosión de nuevas
formas de operaren los negocios, tiene que ver con las
tecnologías que han potenciado las relaciones entre
diferentes organizaciones.
Luis Couce, en el capítulo: Comercio
electrónico (páginas 73 a 110) de El management en
el Siglo XXI (1999, pág. 74) plantea que la convergencia
de varias tecnologías relacionadas con la
informática inter-empresarial y las comunicaciones
globales, ha producido una revolución
en la demanda de
información y de nuevos canales de comercialización. Y agrega mas adelante que
se estaría produciendo un proceso de
"desintermediación" de gran impacto sobre los negocios
futuros (1999, pág. 78).
Figura 1
Algunas tecnologías han provocado un cambio
estratégico en la forma de realizar esas relaciones.
Específicamente, dos innovaciones han revolucionado la
gestión, cambiando la forma de
funcionamiento de las organizaciones: las transacciones
electrónicas e Internet como soporte. A partir de la
salida del laboratorio de estas herramientas,
la gestión del relacionamiento con el cliente (CRM) tiene
un antes y un después. La aparición de estas
tecnologías como innovaciones fuera del laboratorio,
están generando una revolución en los
negocios.
Ese antes y después, no es solo una
transformación en la forma de hacer negocios, es un cambio
de paradigma. Altera sustancialmente las reglas de juego con que
las organizaciones conciben la comunicación con su entorno comercial, en
su concepción mas amplia. Replantea la tácticas
empleadas y las herramientas utilizadas.
Los paradigmas son
precisamente quienes de alguna manera definen las reglas de juego
generales con las que se opera en cada sector de actividad. Y el
mundo de los negocios, no es la excepción. Las "mejores
prácticas" no son otra cosa que los instrumentos que
emplean los agentes para, a partir de los paradigmas
prevalecientes, realizar de la mejor manera posible los negocios
que consideran mejores.
A su vez, esas prácticas requieren
tecnologías para ser desarrolladas. Esto reclama
herramientas para concretar efectivamente los negocios. Como
antes se podía considerar opciones como la
televisión y el correo, ahora se puede comenzar a
pensar en Internet y los negocios electrónicos como
herramientas para generar nuevas prácticas.
Se trata de un ciclo normalizado que – en condiciones de
estabilidad – opera consistentemente, porque los paradigmas
establecen marcos para los negocios y se buscan prácticas
adecuadas para desarrollarlos, utilizando las tecnologías
existentes como soporte.
Los sistemas estabilizados operan mediante procesos de
mejora y refinamientos en general sin rupturas. Se generan de
esta manera, ajustes mas o menos predecibles y continuos, para
mejorar la eficiencia del
sistema. Eso es
"hacer las cosas bien" en el encuadre aceptado por las
circunstancias.
Figura 2
Pero por cierto, este circuito de influencias, no
siempre tiene fatalmente un flujo continuo y predecible en el que
las prácticas y las tecnologías refuerzan
necesariamente los paradigmas preexistentes. ¿Qué
pasa cuando una nueva herramienta habilita nuevas
prácticas comerciales? Muchas veces termina por generar
nuevos paradigmas, que a su vez pueden generar nuevos
negocios.
Se produce un ciclo de realimentación que genera
un cambio cualitativo en todo el proceso habilitando una innovación. Un cambio que hace que
emprendimientos que antes no eran considerados, debido a que era
imposible encararlos, ahora pueden ser desarrollados incluso en
condiciones ventajosas.
Se abren repentinamente ventanas de oportunidad para
operar "en gran escala" y "a costes prácticos" como
planteaba Peter Senge (1992, pág. 14). Se está ante
las puertas de un cambio en la efectividad del sistema. Eso es:
"hacer lo correcto" ante nuevas circunstancias.
Figura 3
Hacer las cosas bien (eficiencia) y hacer lo correcto
(efectividad) son las dos dimensiones que siempre hay que
considerar en la mejora de los sistemas actuales o el desarrollo
de nuevos sistemas (Ackoff, 2000, pág. 10). Dimensiones
que es necesario analizar las situaciones con pensamiento
sistémico, considerando las variables mas
representativas y las relaciones en la esfera de influencia del
sistema.
Por supuesto que los cambios de paradigma se
sucederán cualquiera sea nuestra visión de la
realidad. La diferencia radica fundamentalmente en el grado de
preparación con el que lo enfrentamos. Si podemos apreciar
las variables que operan de manera interdependiente y somos
capaces de integrar muchas mentes para encarar la búsqueda
de propuestas, seguramente podremos interpretar con mayor
antelación qué está sucediendo.
A partir de la potencialidad de Internet, se ha dado un
cambio muy grande en la forma de concebir los negocios. Se trata
de un salto cualitativo que Luis Joyanes (1997, pág. 9)
expone claramente cuando plantea que la revolución de las
tecnologías de la información y las comunicaciones
está cambiando la cultura tradicional basada en un mundo
material, al crear mundos virtuales en los cuales se puede buscar
información, realizar negocios y hasta
entretenerse.
Erik Tamplin, Jim Marchwick y Cortney Wanca (1997)
realizan un interesante análisis del impacto temprano de Internet
en los negocios. La Internet se está expandiendo
rápidamente desde fines del anterior milenio, con la
promesa de cambiar negocios, entretenimiento y la vida diaria. La
vastedad del alcance de Internet ha generado procesos de
innovación muy complejos y a su vez, ha capitalizado
innovaciones y creado herramientas de amplio impacto.
En el marco de ese mundo virtual en explosiva
expansión, es que las relaciones entre las organizaciones
y su entorno están variando sustancialmente, en cuando a
sus posibilidades de establecer vínculos y capitalizarlos.
Parte de esa transformación se ha visto reflejada en los
sistemas de gestión de la relación de las
organizaciones con sus proveedores y
con sus clientes, cambiando la forma en que se perciben los CRM
en el siglo XXI.
Los CRM son vistos – al transitar el cambio de milenio –
como una estrategia de
negocios para seleccionar y manejar las relaciones más
valiosas de las organizaciones con sus clientes. Por ello este
enfoque requiere de una filosofía de negocio y una cultura
centrada en el cliente, para apoyar procesos efectivos de
mercadeo,
ventas y
servicios
(CRMguru.com).
La posibilidad de administrar las relaciones entre
clientes de manera personalizada, superando las barreras
geográficas y con tiempos y costos
sustancialmente menores; han cambiado lo que las organizaciones
pueden hacer para relacionarse con proveedores, clientes,
fiscalizadores y auditores entre otros agentes.
Ese cambio en la forma de administrar las relaciones con
los clientes representa una ventana de oportunidad que no siempre
puede abrirse. Una ventana que podrá capitalizarse
adecuadamente, si la
organización tiene la estrategia conveniente y la
cultura apropiada. Y para ello es necesario que algunos patrones
de pensamiento se modifiquen.
El problema central se manifiesta dentro de las
organizaciones. Tal vez el principal reto que deba enfrentarse es
lo que Regis McKenna en su libro Marketing de
Relaciones llama "competidores intangibles" que pueden resumirse
en la propia forma de pensar y modos de considerar el mundo, mas
que en los competidores reales de cada negocio en sí
mismos y las tecnologías emergentes que estén
disponibles (1995, pág. 269).
Se necesita un cambio de enfoque para afrontar nuevos
problemas. Una nueva forma de apreciar el todo en relación
con las partes. Comprendiendo cada parte independientemente – con
un enfoque reduccionista – se puede dejar de comprender el todo.
Esto pasa por ejemplo, cuando se analizan por separado: las
nuevas tecnologías de la información, las
posibilidades de las comunicaciones y la forma de hacer negocios
en un mundo globalizado.
Se requiere un pensamiento integrador para comenzar a
apreciar la realidad de otra forma. La propuesta consiste en
utilizar el pensamiento sistémico como una forma mas
adecuada de apreciar el desarrollo de nuevos paradigmas y
sacarles rápidamente provecho. Y esto lleva a ver a las
organizaciones como sistemas abiertos que deben entenderse en
relación con el contexto (Herrscher, 2003, pág.
19).
Precisamente, "El pensamiento sistémico es la
base de un razonamiento claro y una buena comunicación,
una forma de profundizar y ampliar nuestro punto de vista. Las
explicaciones obvias y los criterios mayoritarios no son siempre
los acertados. Desde una perspectiva diferente y mas amplia, se
puede averiguar qué es exactamente lo que ocurre y adoptar
las medicas más adecuadas a largo plazo." (O’Connor
y McDermott, 1998, pág. 19).
Con ayuda del pensamiento sistémico es mas
sencillo comprender cómo se plantean los negocios en cada
circunstancia, respecto de los tradicionales ejes
producto-mercado y a su
vez de éstos, con los requerimientos tecnológicos.
Precisamente la arquitectura
sistémica se basa en la interacción entre las tres dimensiones y
evita la subordinación o suboptimización alrededor
de una de ellas (Herrscher, 2003, pág. 82).
Finalmente la posibilidad de anticiparse de manera
sistemática ante los posibles cambios de paradigma,
resulta fundamental para ganar tiempo para
generar alternativas de futuro menos duras, para la organización en la que trabajamos (Barker,
1996, pág. 22). La idea es generar campos
sistemáticos para el estudio del futuro, tanto en
términos de "contenidos" (especulando sobre los qué
del futuro) como de "procesos" (especulando sobre los cómo
pensar respecto de los qué del futuro), todo lo cual
requiere buenas bases de "exploración
estratégica".
3. Los nuevos
conceptos para realizar negocios
electrónicos
El "pensamiento sistémico" contempla el todo y
las partes, así como las conexiones entre las partes. Es
lo opuesto al reduccionismo, es decir, la idea de que algo es
simplemente la suma de sus partes (O’Connor y McDermott,
1998, pág. 27). Este enfoque parece ser la propuesta
adecuada para analizar el fenómeno revolucionario que ha
provocado Internet en la forma de realizar negocios, cambiando la
relación entre los agentes.
No estamos simplemente ante la presencia de una red global de
comunicación. Internet es en los hechos, una
combinación de muchas innovaciones internas (como el
correo
electrónico, los foros electrónicos o el manejo
de audio y video) que operan
integradas facilitando la interactividad entre diversos agentes,
el mejor uso de los canales de comunicación y que en
determinado momento comenzaron a capitalizarse de manera
explosiva en el ámbito de los negocios.
Las tecnologías que pueden llegar a revolucionar
muchos negocios – como el caso de Internet – no son
necesariamente generadoras de esos negocios. Muchos negocios que
hoy operan sustentados en Internet, existían antes de la
era digital. Por supuesto que algunos nuevos negocios
serían imposibles de desarrollar si no se contara con el
poder integrador de agentes que se a creado a partir de la
existencia de una red de comunicaciones
global.
Internet – salvo excepcionalmente para sectores
muy especializados– no es un negocio en sí mismo.
Opera fundamentalmente como un "facilitador" de negocios (del
Barrio, 2003, pág.14). Según el autor el verdadero
impacto de Internet es que influye día a día sobre
las empresas y las personas de múltiples maneras. Internet
permite operar de una manera diferente en el entono de las
personas y las empresas. De allí la importancia del
enfoque sistémico.
Jay y Adam Curry (2002, pág. 222) plantean sin
embargo, la importancia creciente de ese rol de "facilitador" que
se le adjudica a Internet en el relacionamiento entre diversos
agentes que operan como proveedores o clientes. Se está
consolidando la fortaleza de una relación operativa
indisoluble que comienza a hacerse evidente entre el marketing
con agentes externos e Internet, como soporte de esa
relación.
Uno de los vehículos principales del cambio en la
forma de realizar negocios hacia fines del siglo XX y comienzos
del siglo XXI es el uso de transacciones electrónicas para
concretar operaciones comerciales soportadas por redes globales como
Internet. Se trata según Jay y Adam Curry, de una
tecnología "barata que está perfectamente
capacitada para captar, analizar y usar información
relacionada con los clientes."
En términos generales, esta asociación
entre Internet y los negocios empresariales poniendo foco en las
relaciones que genera, permite lograr mayores grados de
flexibilidad y de eficiencia en sus operaciones a las
organizaciones del mas diverso espectro. Flexibilidad para
seleccionar los mejores proveedores sin importar su
localización geográfica y eficiencia para dar una
respuesta personalizada a las necesidades de los clientes en el
lugar donde estos estén.
Figura 4
La asociación tiene su soporte conceptual.
Específicamente el concepto de
"negocios electrónicos" describe genéricamente la
ejecución de los procesos de negocio, combinando las
posibilidades de Internet como red de alcance global, con las
Tecnologías de la Información como soporte de las
operaciones. Y ello genera opciones dinámicas de "comercio
electrónico" particularmente aptas para mejorar la
relación con agentes externos en contextos
cambiantes.
Las facilidades que aporta Internet para habilitar
cercanías virtuales, permiten crear nuevas formas de
realizar transacciones en las cuales las partes
interactúan electrónicamente en lugar de mediante
intercambios materiales o
contacto físico directo, eliminando en muchos casos los
costos innecesarios de presencia física de esos
actores y de transporte de
materiales para ofrecer nuevos productos y hasta para concretar
negocios.
Esta asociación organización-contexto
genera nuevas alternativas para integrar los procesos internos de
gestión de una organización con agentes externos y
especialmente con sus clientes y proveedores. Esta integración – con un importante soporte
tecnológico – está provocando saltos cualitativos
relevantes en términos de tiempos de operación,
costos de operación y calidad de los
servicios, que deben ser estudiados de manera
integrada.
Estos cambios sustantivos re-plantean los problemas de
efectividad de los que hablaba Ackoff (2000), desde una
dimensión diferente.
Sin embargo, las nuevas alternativas de negocio
generadas a partir de la asociación de agentes, no siempre
da resultados inmediatos. Requiere desarrollos en tres
dimensiones diferentes, por un lado las nuevas tecnologías
en sí mismas, por otro es necesario integrar esas nuevas
tecnologías al negocio y finalmente se debe lograr un
cambio cultural extendido hacia fuera del ámbito de las
organizaciones, lo que es sin duda mucho mas complejo.
El conocimiento
temprano y el uso adecuado de las nuevas tecnologías es un
reto en si mismo. Esto implica saber qué puede aportar
Internet como red global asociada con las otras
tecnologías de la información que ya
estábamos empleando. Sin embargo, con todas las
dificultades que ello acarrea, esta no parece ser la barrera mas
importante. Hay que buscar los caminos mas apropiados.
La dificultad para encontrar nuevos caminos está
relacionada con poder capitalizar con eficacia, una
innovación que rompe la continuidad con las
prácticas del pasado. Es necesario generar nuevas
prácticas para realizar negocios en Internet, sabiendo que
al plantearlo se va a operar cambios sustantivos en la forma
tradicional de hacer esos negocios.
Esos cambios alteran las reglas de juego para hacer
negocios y abren una ventana de oportunidad a nuevos agentes,
nivelando posibilidades de desarrollo comercial entre
organizaciones de envergaduras muy diferentes y generando
mecanismos de intercambio que hacen desaparecer fronteras
físicas, replanteando el ciclo habitual del funcionamiento
de los negocios en empresas o instituciones todavía no
globalizadas.
Tamaños cambios en la forma de hacer negocios, no
pueden ser tratados mediante
el análisis de la complejidad estática,
que se aprecia como si las partes fueran simplemente elementos de
un puzzle. Se requiere comprender la complejidad de manera
dinámica, como se aprecia una partida de
ajedrez
(O’Connor y McDermott, 1998, pág. 39). Esto es;
realizar una valoración del comportamiento
interrelacionado de los diversos agentes utilizando las nuevas
tecnologías.
La implantación requiere frecuentemente grandes
cambios en la cultura
organizacional previamente al ingreso al ciberespacio, ya que
en muchos casos debe plantearse el abandono de viejos paradigmas
en la formas de hacer negocios. Es necesario generar una
visión extendida de lo que es el concepto de "cliente" y
replantear la forma de utilizar las innovaciones para buscar
oportunidades de prosperar, en un mundo cada vez mas
competitivo.
A partir de una visión extendida de los negocios
electrónicos como instrumentos de relacionamiento, es
posible ampliar los procesos internos hacia las entidades fuera
de nuestra organización, ya sean clientes, proveedores,
reguladores, fiscalizadores o recaudadores utilizando la
tecnología de Internet para revolucionar la forma
clásica de ver los sistemas de administración de clientes en sentido muy
amplio.
Lo anterior está relacionado con poder captar
directamente a cualquier agente (cliente, proveedor, fiscalizador
etc) que tenga algo que ver con un negocio, independientemente de
su ubicación física y de ciclos temporales
tradicionales de operación, puede desarrollar al instante
y de manera rápida, segura y amigable, cualquier
trámite relacionado con las operaciones comerciales de la
organización. Y tamaño cambio requiere un enfoque
integrador de las acciones de
los agentes ante las nuevas posibilidades.
Esa posibilidad de captar adecuadamente agentes es lo
que Luis Couce, reconoce como el proceso de
"desintermediación" y que ya mencionamos precedentemente.
Según el autor: "El escenario futuro está
planteado: una colaboración directa entre
compañías y consumidores. Acceso directo a las
correspondientes bases de datos.
Todo en un mercado electrónico en el que las redes de
valor agregado
trabajan en base a estándares …" (1999, pág.
78).
4. Las
tecnologías claves en el contexto
Negocios-Internet
Las ventanas de oportunidad generan también
grandes dudas. ¿Qué tecnologías seleccionar
para apoyar nuestros negocios? ¿Qué debemos saber
para poder administrarlas correctamente? ¿Cuáles
son los riesgos de
utilización de esas nuevas formas de operar? Estas
preguntas están estrechamente relacionados con la
estrategia, la innovación y la gestión en las
organizaciones.
Una organización que decide capitalizar estas
ventanas de oportunidad de Internet y los negocios
electrónicos, tiene que aceptar ciertos desafíos y
manejar riesgos
empresariales relacionados con el hecho de que estas
tecnologías van a impactar fuertemente sobre las
actividades sustantivas de la organización.
Teruo Yamanouchi planteaba tempranamente (1995) ciertas
claves para encarar este desafío. Insistía en la
necesidad de adecuada resonancia entre los requerimientos del
mercado y la creación de tecnología, el replanteo
de la cadena de la innovación basada en la creación
de negocios y la valorización de la gente de
tecnología como innovadores. Todo ello necesario, para
poder capitalizar las oportunidades que surgen ante cada
renovación tecnológica.
El ingreso a la era de los negocios en el ciberespacio
no es sencillo. Las tecnologías surgen y desaparecen
vertiginosamente procurando ofrecer nuevos servicios soportados
por Internet. Existe una amplia gama de herramientas y
proveedores disponibles que compiten fuertemente para
diferenciarse generando servicios adicionales de todo tipo. Una
gama que ha ido creciendo en la concepción y complejidad
de las operaciones que son soportadas.
Sin embargo, todas las tecnologías tienen algo en
común. Hay algunos patrones a los que generalmente
adhieren para poder integrarse. Esto es que pueden utilizar la
infraestructura informática existente y operan de manera
casi transparente dentro y fuera de la organización,
mediante mecanismos muy flexibles de integración
horizontal. Esto ha facilitado el rápido crecimiento de
las prestaciones
que se agregan unas sobre otras.
Como en la mayoría de las tecnologías
emergentes, los adoptadores tempranos usaron lo que mejor
conocían y estaba disponible. Los primeros productos que
fueron capitalizados para desarrollar transacciones por las
organizaciones fueron los propios correos electrónicos,
como vía de establecer enlaces con los clientes, que luego
debían generar nuevas operaciones a través de los
sistemas tradicionales que utilizaba cada agente.
Poco después se "descubrió" la importancia
de los servidores como
medios de registro
sistemático de la relación de una
organización con diversos agentes y específicamente
clientes y proveedores actuales y sobre todo clientes y
proveedores potenciales. Así se comienza a generar una
base de datos
de contactos registrados a partir del intercambio de los usuarios
con servicios de soporte de páginas
web. Una base que en principio no era percibida como algo
fundamental, pero que fue creciendo gradualmente en
importancia.
Este registro se estandarizó a través de
la creación de perfiles estándares de usuarios, que
generan un conjunto de información relevante de cada
visitante al que el sistema le requiere datos de su
perfil personal para
habilitarle determinado tipo de operaciones. A su vez, ese
registro del perfil personal asociado a una identificación
y contraseña facilita al usuario nuevos ingresos al
sistema simplificando su relacionamiento con el sitio web en
cuestión y el acceso a las facilidades que requiere
(Curry, 2002, pág. 242).
Otro salto importante se generó a partir de la
posibilidad de intercambiar bloques de información entre
diversos agentes en la red. El intercambio electrónico de
datos (EDI Electronic Data Interchange) fue una de las primeras
tecnologías utilizadas sistemáticamente en las
comunicaciones empresariales de fines del siglo XX. El protocolo EDI
establecía "formatos comunes para transmitir
información sobre pedidos, precios,
descuentos, disponibilidad y situación del pedido" (Curry,
2002, pág. 243).
Saber fácilmente quiénes podrían
ser los proveedores o clientes potenciales y poder recibir o
remitir información de posibles operaciones, es solo parte
del proceso de generar nuevos negocios en la red. La evolución natural de esta forma artesanal
de ingresar a la era de los negocios electrónicos fue la
creación de software y equipos para
desarrollar redes de "servidores comerciantes" que permitieron a
los compradores hacer sus órdenes y pagar de manera segura
desde Internet. Ese fue uno de los puntos de partida que mas
dinamismo aportó al desarrollo del cambio.
Estos componentes de mayor evolución comercial
que los sitios web de información básica de
la empresa,
proporcionan servicios como: rastrear el producto y visualizar
sus detalles en bases de datos, llenar una cesta electrónica de compras, procesar
las órdenes, identificar al usuario, detectar las
preferencias del comprador, ejecutar comercialización
personalizada, ofrecer cupones y descuentos, manejar los impuestos de
venta y ofrecer
información complementaria al usuario y estadísticas al vendedor.
Sin embargo, estos servidores comerciantes requirieron a
su vez mayores y mejores condiciones de seguridad. La
desconfianza de los usuarios de registrar en la red su
número de cuenta bancaria o clave de tarjeta, ha generado
prácticamente de manera sistemática servicios
adicionales para mejorar la seguridad . En esa línea se ha
desarrollado el "Comercio Electrónico Seguro" (SET –
Secure Electronic Trading), para aportar la seguridad integral y
codificación que necesita el comercio
electrónico para poder extenderse.
Estos sistemas de operación comercial mas segura
tuvieron como impulsores a las grandes organizaciones de tarjetas de
crédito
como Visa y MasterCard, apoyadas por los gigantes de la industria
del software como Microsoft, IBM
y Netscape, para habilitar que los servidores de venta
verificaran la identidad de
los compradores, garantizaran la legitimidad del vendedor y
aseguraran la privacidad de las transferencias, con el uso de
tarjetas de crédito o débito.
Este modelo
generó servicios para mejorar la seguridad de las
operaciones de venta minorista en gran escala generando el
concepto de "mercados
electrónicos abiertos" como el Open Market Incorporated
para soportar un servidor de venta
superior dirigido a minoristas muy grandes y a proveedores de
servicios en Internet que abrió las puertas a la
integración de los grandes vendedores por catálogo
al mundo Internet.
La posibilidad de estos mercados electrónicos,
operando bajo mejores condiciones de seguridad, ha generado
oportunidades de realizar operaciones en áreas tan
variadas como: las finanzas, los
seguros, las
manufactureras, los medios incluyendo el broadcasting y el propio
gobierno.
Algunos agentes fuertes del mercado han comenzado a
capitalizar sus conexiones mas rápidas con la red y sus
mayores presupuestos
de compra para crear condiciones para operar en Internet. Esta
realidad ha estimulado el ingreso de grandes
compañías que han comenzado a utilizar Internet
para ordenar productos y servicios y luego comienzan a aprovechar
ese "know how" para crear sitios generales con ese
propósito.
Se han desarrollado modelos
integrados de operación, para potenciar actividades de
comercio electrónico. En muchos casos ya hay verdaderas
arquitecturas funcionales que establecen sistemáticamente
la relación entre proveedores y clientes en el
ciberespacio. Arquitecturas que relacionan la producción con la comercialización y
aportan soluciones
para la
administración general y la logística de las operaciones, con el uso
eficiente de las tecnologías básicas de Internet en
su centro. (Curry, 2002, pág. 249)
Las corporaciones no han sido indiferentes a ese
desarrollo. Hoy en día grandes empresas del sector
tecnológico como IBM obtienen importantes ingresos, no de
la venta de equipamiento, sino de sus servicios y asesoramientos.
Precisamente según Jay y Adam Curry (2002, pág.
225): "Una gran parte de su nuevo modelo es proporcionar
servicios de comercio electrónico a empresas que quieren
identificar clientes, conseguirlos, mantenerlos y hacerlos
ascender de categoría usando Internet".
Sin embargo, no necesariamente quien tiene mayor
envergadura y posibilidades financiaras es quien logrará
generar el cambio de paradigma. Será quien tenga mayores
capacidades para aprender sin atarse al pasado, el que lo logre
primero. Como afirma Ray Stata: "La velocidad con
la cual los individuos y las organizaciones aprenden puede
convertirse en la única ventaja competitiva sustentable,
especialmente en las industrias de
conocimientos intensivos." (McKenna, 1995, pág.
297)
Adicionalmente las nuevas tecnologías de
streaming, utilizadas para transferir audio y video por Internet,
han generado una verdadera revolución en aspectos como la
enseñanza y el entretenimiento en la red,
al generar una opción comercialmente mas sólida
para compartir contenidos entre los generadores y los usuarios,
sin vulnerar los derechos de
autor. Esto ha abierto una nueva ventana de oportunidad para
el e-learning y
los juegos, que
antes estaba muy limitada. Grandes empresas están
procurando capitalizar este negocio.
Las nuevas tecnologías que capitalizan la
posibilidad de operar desde cualquier lugar y sin utilizar cables
(Mobile and Wireless
Technologies) están replanteando la forma de hacer
negocios capitalizando las sinergias de Internet con los
productos portables. Según el Gartner Group se esperan
fuertes inversiones en
estas tecnologías a partir del 2005 y un uso mucho mas
intensivo de la tecnología celular móvil en las
corporaciones, en los próximos años (gartner.com,
2005).
Cada nueva tecnología que aparece en el mercado
replantea – muchas veces dramáticamente – la forma
de ver los negocios. Grandes operadores tradicionales que se
sentían seguros con determinado control del
mercado, pasan a tener que enfrentar competidores que no
conocían en períodos cada vez mas cortos.
International Data Corporation (IDC.com, 2005) habla de
"plataformas asesinas" que alteran el status quo pasando en
ciclos muy breves del mundo de las teorías
a la práctica empresarial.
Autores como Daniel Amor (2000)
son todavía mas audaces y proclaman genéricamente
la revolución del e-business
planteando "las claves para vivir en un mundo interconectado"
hacia fines del año 2000. Y en este caso lo hacen
formulando proyecciones en etapas tempranas de los nuevos
desarrollos de negocios. Y esas predicciones audaces – lo
que no es frecuente tratándose de nuevas
tecnologías – parecen estarse confirmado en la realidad, a
comienzos del tercer milenio.
Figura 5
Más allá de la forma de categorizarlas,
las nuevas tecnologías asociadas fundamentalmente con las
comunicaciones y las operaciones comerciales en Internet, van
madurando e integrándose con las prácticas
habituales en los negocios. Ya se plantean con mayor generalidad,
estrategias para
triunfar a través de la innovación en el e-business
y se comienza a hablar de éxito
en la e-conomía, dejando atrás la crisis de las
punto com, de fines del milenio (Hartman, Sifonis y Kador,
2000).
Los cambios se suceden. Sin embargo, no es sencillo
predecir hasta dónde nos llevarán estas
trasformaciones. Se trataría de vislumbrar el futuro de
la ciencia y
la tecnología a mediano y largo plazo. La idea
sería hacerlo sistemáticamente. Y en esa
línea, el desarrollo de la prospectiva tecnológica
es una alternativa, puesto que permite detectar las áreas
de desarrollo científico que pueden servir de soporte para
impulsar las tecnologías emergentes, y localizar las
carencias y obstáculos que pueden aparecer en su
desarrollo.
En ese terreno, los planteos sobre el verdadero dilema
de los innovadores de Clayton Christensen (1999, pág. 30 y
siguientes) constituye un aporte orientador relevante que no ha
perdido vigencia. Entre los principios
recogidos por el autor destacamos que "no se pueden analizar
aquellos mercados que aún no existen" y que "la
provisión de tecnologías puede no ser igual a la
demanda del mercado". Esos dos puntos fuertes son claves para
relativizar los hallazgos generados a partir de ensayos de
prospectiva tecnológica, por mas buenos que
sean.
Toda esta evolución acelerada plantea la
necesidad de un enfoque diferente para apreciar el impacto de las
nuevas tecnologías. Un enfoque que contemple las
innovaciones como parte de un sistema. Es necesario comprender
mejor como las tecnologías emergentes impactan sobre la
"telaraña" de las tecnologías pre-existentes,
generando nuevas tensiones en sistemas que previamente
parecían estables y que pueden enfrentar rupturas, a veces
traumáticas, por imperio de cambios en los paradigmas y en
los negocios que de pueden realizar.
Trascendiendo a los estudios parciales de determinados
aspectos del desarrollo de instrumentos tecnológicos, se
replantea la importancia de un enfoque de sistemas para poder
entender y administrar los cambios tecnológicos. "Con
frecuencia quienes instauran reformas, sobre todo en el mundo
empresarial, cometen el error de presionar y presionar hasta
agotar la capacidad de adaptación del sistema. Llegados a
ese punto, se produce la ruptura, que siempre va en prejuicio de
todos." (O’Connor y McDermott, 1998, pág.
43).
5. Los tipos de
negocios electrónicos que se están
consolidando
Hay muchas formas de clasificar los negocios
electrónicos. Una de las mas usadas es considerar una
tipología basada en las partes (agentes) que se relacionan
en una transacción. Esas partes pueden ser empresas,
consumidores o el propio gobierno, generando diversas
denominaciones. Considerando estos 3 tipos de agentes
(empresarios B, consumidores C y gobierno G) se establecen
variadas combinaciones que han generado denominaciones
diversas.
Para realizar una primera aproximación a modo de
identificación inicial y planteo de ejemplos; solo se
considerarán las alternativas que son mas relevantes en la
actualidad.
Figura 6
El tipo inicial de mayor impacto fue el Business to
Business (B2B) en que los agentes que realizan la
transacción son dos organizaciones. Por ejemplo una empresa que
realiza pedidos de suministro de materia prima
a sus proveedores por Internet. Opera como un servicio de
enlace entre dos empresas. Por extensión se plantea el
Business to Consumer (B2C) cuando
una organización vende sus productos o servicios a
través de Internet a clientes. Por ejemplo los sistemas de
venta de libros y de
CDs de música. Opera como
tiendas virtuales con foco en los consumidores.
Adicionalmente se están creando denominaciones
como por ejemplo Business to Employ (B2E) que apunta al
desarrollo de negocios hacia la interna de las organizaciones,
por la vía del desarrollo de una Intranet
corporativa.
Como una variante muy singular y diferenciada de las
anteriores aparece E – Government. En ese modelo los
gobiernos nacionales, estaduales o provinciales, pasan a utilizar
Internet en sus operaciones. Es fundamentalmente un medio para
establecer una relación por Internet entre organizaciones
del Estado y
ciudadanos. Por ejemplo el pago de contribuciones inmobiliarias
por Internet. Opera como un soporte de trámites adicional
al presencial tradicional, en oficinas
gubernamentales.
A su vez, el consumidor como
protagonista pasa a ocupar un lugar en las operaciones en el
ciberespacio. Así nace el Consumer to Business (C2B) donde
el consumidor ofrece a las empresas un precio por un
bien o servicio. Por ejemplo una persona que
ofrece una cierta cantidad de dinero por un
pasaje y alguna empresa se lo
vende al precio solicitado. Como posibilidad se plantea el
Consumer to Consumer (C2C). Los consumidores se relacionan por
Internet. El sistema de subastas en la Red es un ejemplo. Un
consumidor ofrece a otro, bienes y
servicios, pagando de ser requerida una comisión por la
venta.
Otra forma de categorización de los negocios en
Internet es según el canal de suministro que provee el
soporte del comercio. Así Ricardo Potts
(Monografías.com, 2005) habla de comercio
electrónico Indirecto y Directo. En el primero, se realiza
la selección
y pedido de las mercancías, insumos o materias primas por
medios
electrónicos y se envían al cliente final por
los canales tradicionales, lo cual requiere una logística
de apoyo en transportes e infraestructura. En el segundo, la
selección, pedido, envío y pago se realizan
totalmente en línea e integrados, a través de la
misma red mundial, lo cual abarata considerablemente los costos
para el fabricante o distribuidor.
Este último tipo de comercio electrónico
en el que la logística física no es relevante
sólo puede realizarse, evidentemente, con
mercancías denominadas "intangibles", cuyo ciclo total de
venta, pago y entrega puede realizarse enteramente por Internet.
Es el caso fundamentalmente de los videos y la música y de
los programas de
computadora
aunque el universo de
productos seguirá extendiéndose (Por ejemplo libros
electrónicos).
Todos estos modelos tienen algo en común. Su
aplicación impacta sobre las organizaciones que deben
adaptar su estructura, su
funcionamiento y su gente de acuerdo con las nuevas reglas de
juego que plantea una relación virtual con clientes ,
proveedores y gobierno. Se plantean cambios organizacionales que
deben romper con el equilibrio
existente, para transformarlo en otro mas provechoso, en
períodos cada vez mas breves, lo que vuelve a poner sobre
la mesa, la necesidad de nuevos conceptos para administrar esos
cambios.
6.
Análisis del proceso de desarrollo de los tipos de
negocio
La tecnología no siempre se integra al mundo de
los negocios, sin alterar a las organizaciones y su contexto. Los
cambios organizacionales que se están generando para
capitalizar las formas de comunicación virtual son cada
vez mas complejos y acelerados. Impactan fuertemente sobre la
organización y su entorno, alterando la forma de
capitalizar oportunidades y sobre todo, la forma de concretar
negocios.
No todas las organizaciones reaccionan igual ante las
innovaciones. Erik Tamplin y otros (1997) sostienen –
citando estudios de Robert LaRose y Anne Hoag, de la Universidad
Estatal de Michigan – que el proceso de adopción
de las nuevas tecnologías no fue homogéneo.
Específicamente, los sectores que capitalizaron
rápido las posibilidades de Internet en los negocios,
fueron las telecomunicaciones, computación e industrias
electrónicas.
Estos adaptadores tempranos no capitalizaron las
innovaciones rápidamente por azar. Los adoptadores
tempranos provenientes de esos sectores, presentaban desde fines
del siglo pasado, una mayor presencia de innovaciones en sus
sitios en Internet porque le eran mas cercanas y afines. De todas
maneras, gradualmente en otros sectores, la generación de
"canales electrónicos de distribución" fue haciéndose cada
vez mas evidente en las operaciones comerciales de las
organizaciones.
Estos nuevos canales fueron creando una nueva
visión de la disponibilidad total del servicio de contacto
con el contexto (365X24X7) y decretando el fin de la coincidencia
física y temporal de los agentes para realizar
operaciones. (Fernández y Bajac , 2003, pág. 166 y
siguientes). El no tener que estar físicamente presente
para realizar negocios y poder concretar operaciones en cualquier
momento del día, ha cambiado la mayoría de las
reglas imperantes antes de disponer de Internet.
En ese contexto, el acercamiento directo al cliente fue
el primer paso de la integración, apoyado en la
publicación de contenidos a comienzos de los 90. Poco
después, comenzó a desarrollarse un proceso de
interacción entre diversos agentes en la Red,
capitalizando el relacionamiento directo entre empresas.
(Según la publicación de Arthur Andersen Business
Consulting de 1998, citada por Luis Couce (1999, pág.
82).
Simultáneamente se comenzó a generar una
opción para la relación gobierno-ciudadanos y sus
múltiples derivaciones, incluyendo acciones proactivas de
los consumidores. De esta forma, empezaron a desarrollarse
vínculos mas o menos directos entre ciudadanos y gobierno
vía Internet, en sus diversas modalidades operativas.
Conceptualmente se trata del mismo nivel evolutivo, cambiando los
tipos de agentes que intervenían.
Para contemplar estas necesidades, se ha desarrollado un
modelo de soporte para operaciones gubernamentales usando
Internet. Este servicio se llama genéricamente
"e-government" y permite atender al ciudadano por la red para
realizar trámites ante las oficinas aduaneras, los
organismos impositivos y la seguridad
social entre otros servicios oficiales, incluyendo
transacciones como pagos, cobros, constancias y certificaciones
entre otros.
El siguiente paso fue la posibilidad de generar opciones
de comercio electrónico que representan un nivel mas
sofisticado de integración entre los agentes. Esto es la
realización completa de operaciones sociales o comerciales
entre muy diversos agentes en la Red. Precisamente a partir de
este nuevo tipo de relaciones sociales o comerciales, comienza a
producirse un cambio de paradigma en la propia relación
entre los diferentes actores en el ciberepacio.
B2C (para llegar a los clientes) fue la modalidad de
mayor desarrollo inicial en la cual se utiliza Internet y el
correo electrónico para sustituir la compra tradicional
por catálogo en modalidades que previamente utilizaban
como medio la televisión, el teléfono o fax. B2C ha
sido una opción de los fabricantes para prescindir de una
parte de sus distribuidores minoristas, operando directamente
como comercializadores directos de sus mercancías con el
consumidor final.
Los beneficios de la compra por catálogo usando
Internet tienen que ver fundamentalmente con la
eliminación de la producción y distribución
de los catálogos. La venta directa por Internet sin usar
minoristas permite ampliar el espectro de clientes y opera como
servicio de valor agregado para el mismo. (la ya citada
desintermediación). La reducción de costos
dependerá de la logística de distribución
del fabricante. En todos los casos el cambio opera mejorando el
control de la base de clientes.
Esta modalidad ha funcionado bien en campos como el
equipamiento de computación, donde grandes productores
multinacionales – con el caso paradigmático de Dell
a la cabeza – lograron generar sistemas de
distribución en que los pedidos de equipos no iban contra
inventario de
productos elaborados sino directamente contra
fábrica.
Las enormes posibilidades de venta directa al consumidor
están en productos que no requieren movimientos del
soporte físico en la operación como software,
video, fotos y
música. Por este lado se están desarrollando
mayoritariamente el comercio electrónico entre empresas y
consumidores desde fines del 2000.
Sin embargo, el verdadero negocio – por el
volumen de su
impacto comercial a escala global – radica en las operaciones de
comercio electrónico entre empresas, que están
generando fuertes procesos de integración de sus
intercambios comerciales por Internet, capitalizando la
potencialidad del B2B, en contextos cada vez mas
extendidos.
Según Horacio Marchand – haciendo una
recapitulación del alcance del B2C respecto del B2B:
"Quedó la polvadera y apenas se está asentado.
Después de la estampida y la burbuja de Internet, el mundo
B2C (negocio a consumidor) acabó por hacer mucho ruido pero
pocas nueces, mientras que el B2B (negocio a negocio) hizo poco
ruido pero promete muchas nueces." Se puede decir que el B2B ha
acentuado su lugar para permanecer
(www.gestiopolis.com/Canales4/ger/ahora.htm).
Analizando el incremento de operaciones, el sector
financiero – a pesar de reparos en el tema seguridad – ha
ingresado fuertemente en la era de los negocios por Internet. Las
instituciones financieras dieron finalmente un primer gran paso.
De hecho, todo parece indicar que muy pronto Internet será
la forma corriente de pagar y cobrar cuentas,
transmitir facturas y manejar todas las demás
transacciones que fluyen a través de las economías
nacionales, regionales y globales.
Más recientemente han surgido modelos del tipo
C2C como subastas en línea, donde cualquier particular
puede colocar a la venta un producto en un sitio especial al
efecto, el cual brinda una plataforma para todos los ciudadanos
que deseen vender directamente sus productos. Sobre la base de
este modelo se han creado mercados de intercambio de objetos, uno
de los cuales tuvo particular suceso como el intercambio gratuito
de música y drástico final.
Y esta nueva apertura de oportunidades de
relación usando Internet no disminuye. La cantidad de
espacio dedicado a la divulgación de la
problemática de los negocios por Internet crece día
a día. Basta realizar un análisis primario con
buscadores
estándares como Google, para
apreciar la cantidad de artículos, noticias,
investigación y recomendaciones de mejores
prácticas en negocios electrónicos que se
desarrollan individualmente o a través de organizaciones
(En abril de 2005 habían 6.720.000 entradas de
"ebusiness").
Pero mas allá de acumular reportes sobre los
cambios por venir sería importante mejorar los
conocimientos sobre esos cambios. No se pueden capitalizar
sinergias o utilizar efectos palanca sobre los sistemas a
través de la acumulación de datos sobre los mismos.
Es necesario poder interpretar esos datos y convertirlos en
información. Y dando un paso mas, deberían poderse
manejar los conocimientos esenciales que hacen a los negocios
emergentes y su impacto sobre los agentes del mercado, lo que nos
lleva nuevamente sobre la necesidad de desarrollar el pensamiento
sistémico.
7. El potencial de
los negocios electrónicos como parte de los
CRM
No es fácil establecer genéricamente el
potencial de los negocios electrónicos para las
organizaciones, los clientes y el gobierno. Ciertamente que ese
desarrollo dependerá de aspectos de componentes como la
infraestructura de comunicación y sus costos asociados,
las necesidades de los actores para poder desarrollarse
comercialmente y sobre todo de aspectos culturales relevantes de
cada sociedad.
Sin embargo, considerando la tipología planteada
para describir los negocios electrónicos las cosas parecen
estar mas claras. Aunque el B2C tiene mayor cantidad de sitios
donde está presente, el que más dinero mueve es el
B2B, y la mayoría de los expertos estiman que el B2C
quedará como la parte menor de la revolución
tecnológica del comercio electrónico.
El B2B se está convirtiendo rápidamente en
la espina dorsal de los sistemas de gestión,
procuraduría y compra-venta de gobiernos y corporaciones,
los cuales planean utilizar la tecnología de Internet para
perfeccionar la forma en que tratan directamente con
suministradores, clientes y en general con los
ciudadanos.
Si pasamos de la consideración de aspectos
generales a aspectos más específicos aparecen
factores relevantes como: el mercado donde está la
organización y su situación respecto a la competencia, los
canales de venta o compra que ha desarrollado, la estabilidad y
madurez de sus sistemas transaccionales y la inversión que requiere la
implantación de la estrategia.
Como se planteó al inicio del estudio es muy
importante la capacidad de innovación que la empresa pueda
tener y en general la cultura organizacional de la misma para
asimilar y movilizarse hacia cambios "rápidos y profundos"
que son requeridos cuando se cambian radicalmente las modalidades
de interacción con los proveedores y clientes y
demás agentes vinculados.
Las propias empresas se pueden beneficiar de las
posibilidades que brinda Internet. Desde la oportunidad de
colocar ofertas de bienes intangibles a través de la red
que no requieren logística para el envío
físico de la mercancía al cliente hasta la
reducción de los costos de inventario y de
distribución de bienes materiales debido a la
generación de una relación directa con sus
proveedores y clientes actuales y potenciales.
A su vez, las oportunidades que ofrecen los nuevos
negocios para los usuarios de los sistemas son muy grandes. Van
desde el acceso a productos sin importar su ubicación
geográfica al ahorro de
tiempo y dinero en obtener información a la hora de elegir
entre diversas opciones para la compra de un producto
determinado.
Se ha dado una tendencia creciente de diversos agentes
comerciales procurando reducir costos, aumentar el universo de
clientes y obtener mayores beneficios no solamente con productos
básicos. Ya se han integrado al negocio quienes ofrecen no
solo videos, música, libros o programas sino bases de
datos integradas que pueden incluir portafolios de temas
especializados diversos, sobre todo económicos. Se han
desarrollado sitios con millones de solicitudes de
información general y especializada que requiere un pago
adicional por el acceso a determinada
información.
Existen, desde luego, barreras subjetivas para
desarrollar algunos negocios. Entre ellas la credibilidad en la
seguridad del medio, la dificultades en cambiar los
hábitos de compra y consumo, la no
adecuación de los productos existentes a los requisitos de
la venta electrónica (la mayoría del mercado se
concentra en música y libros) y las dificultades en el
manejo de Internet para el público no
especializado.
A su vez, no todos los países del mundo
están en similares condiciones para capitalizar los retos
y las oportunidades que está generando Internet. No es lo
mismo la realidad del hemisferio norte que la del sur. Ciertas
debilidades estructurales como ser una limitada infraestructura
de comunicaciones o el menor porcentaje de computadoras
personales por habitante, continúan ensanchando la brecha
entre países pobres y ricos.
Analizando los indicadores
proyectados por el Gartner Group los negocios electrónicos
del comienzo del milenio serán equivalentes al 10% del PBI
mundial y consistentemente, se producirá una fuerte
inversión en nuevas aplicaciones a los negocios y en la
infraestructura tecnológica para soportarlas. Todo ello
apuntando a la transformación de los modelos de negocios
electrónicos como soporte de las operaciones.
Pero el tema no pasa solo por el impacto comercial en
los negocios o la cantidad de las inversiones realizadas, tiene
que ver con la rapidez con que estos cambios se están
dando. Sobre la velocidad con que se procesa los cambios en la
nueva era, poco hay que explicar: lo que la Internet le llevo dos
años alcanzar – 60 millones de usuarios – a otras
tecnologías que impactaron en el siglo XX como la radio o la
televisión, le llevó mas de diez
veces mas.
La propia dinámica de los cambios, está
generando la necesidad de una óptica
diferente para apreciar las situaciones que se están
dando. Analizar cada factor que impacta sobre una
problemática, con una visión reduccionista de la
realidad, no aporta demasiado sobre la naturaleza de
los procesos de cambio que se están desarrollando. Mas que
de la suma descontextualizada de estos factores, la
evolución dependerá de las relaciones entre ellos,
reforzando el enfoque sistémico con el que deberían
plantearse estas situaciones.
8. La forma de
introducir y sustentar la asociación de la Internet y los
negocios en una organización
Para capitalizar las posibilidades de Internet y los
negocios electrónicos hay que innovar. Y el problema
reside en que la innovación es una forma de conocimiento
que hay que desarrollar (Nueno, 1998, pág. 11). Es
necesario que las organizaciones aprendan qué se puede
hacer y cómo hacerlo, para que puedan incorporar
exitosamente los beneficios de nuevas teorías y
prácticas empresariales en el ciberespacio.
Los puntos mas importantes que hay que desarrollar en
las organizaciones para capitalizar exitosamente las
potencialidades de Internet y Negocios (integradas)
son:
- potenciar los negocios por la vía de llegar
más permanentemente y más efectivamente a sus
clientes y - transformar los negocios existentes en el mundo no
virtual, al explorar nuevas formas de operar más
eficientemente por Internet.
El problema es que encarar tales esfuerzos de
innovación sin provocar estragos no es una tarea sencilla.
No todas las organizaciones están en iguales condiciones
para innovar. Las investigaciones
sobre la innovación muestran que hay una estrecha
relación entre el tamaño de las organizaciones y su
habilidad para adoptar innovaciones. Según Everett Rogers:
cuanto mayores son las organizaciones, mas facilidades tienen
para adoptar innovaciones (1995, pág. 379).
Para potenciar los negocios innovadores y trasformar las
organizaciones según Amir Hartman, John Sifonis y John
Kador (2000, pág. 3) se requiere una buena dosis de
liderazgo, el
replanteo del modelo empresarial, nuevas capacidades para
gestionar los negocios y por supuesto, el uso adecuado de las
nuevas tecnologías. Todo esto forma parte de la
"preparación para la Red" procurando capitalizar las
oportunidades que se generan en la "nueva economía".
En el ámbito de potenciar los negocios
existentes, la llave para comenzar es en esencia desarrollar
mejor la comunicación institucional capitalizando la
potencialidad de Internet como medio de comunicación. Es
importante darse a conocer, generar interés en
los productos y servicios, y estar permanentemente de cara al
cliente, justamente cuando está tomando decisiones y
así lograr nuevas relaciones de negocios y la venta de
bienes y servicios.
Figura 7
La llave de entrada es entonces descubrir cómo
transformar el saber (conocer) en hacer-saber
(comunicar).
En el ámbito de transformar los negocios
empresariales, es imprescindible integrar los cambios en la
propia organización. Para ello, en general se requiere una
ruptura, replanteando los procesos de negocio. Hay que mejorar
sustancialmente las operaciones internas de la
organización y las operaciones realizadas ante el cliente
– en sentido amplio – procurando optimizar procesos y
atender más ágilmente al servicio que se le da a
los agentes con los que se interactúa.
El camino a transitar requiere descubrir cómo
transformar el saber (conocer) en saber-hacer
(actuar).
Estas ideas generales de cambio
organizacional que pasan por "hacer-saber" y "saber hacer",
deben ser transferidas a la práctica. Para abordar los
aspectos prácticos seguiremos fundamentalmente las
recomendaciones de Horacio Marchand que resultan ser un buen
compendio de prácticas para ir aprendiendo desde dentro
hacia fuera de la organización, cómo introducir
Internet + Negocios con un claro enfoque situacional
().
Pero todo esta trasformación no se produce
actuando sobre cada componente aislado del sistema
independientemente con un enfoque reduccionista. También
se requiere "ver" todos estos componentes como integrantes de una
red en la que todos impactan de diversa manera, generando
circuitos
reforzadores y retardadores, que es necesario entender
adecuadamente para poder actuar. Esto es planteando un enfoque de
sistemas para analizar y transformar la realidad.
La aproximación inicial a la necesidad de la Red,
tiene que ver con la percepción
ampliada de Internet como un medio general para realizar negocios
en un contexto mas amplio. Cuando una organización realiza
una apuesta para entrar en el mundo de los negocios
electrónicos, debe percibir a Internet como una importante
plataforma de Comunicación. La mayor que el mundo
jamás ha creado hasta la fecha.
Esa percepción debe generar un cambio de cultura
en la organización y a la vez incorporar efectivamente el
uso de Internet con nuevas formas de apreciar la
interacción ente los sistemas y su impacto sobre los
agentes. En un principio – señala Marchand – se
sacará de su zona de confort a mucha gente, pero con el
tiempo será tan normal como utilizar el teléfono.
Es mejor eliminar a la gente que utiliza "mal" al Internet, que
restringir o prohibir su uso "para que no se distraigan".
La recomendación práctica es llevar la
trasformación desde dentro hacia fuera de la
organización. Esto es comenzar por un sistema que opera a
menor escala y luego extenderse. Para ello, es recomendable
iniciar el proceso de cambio por la parte interna de la
organización y luego extenderse a su contexto comercial.
Es mejor lanzar iniciativas internas (Intranet), por ejemplo B2E
con el área de recursos
humanos, o mejora de procesos y eficiencias, y después
extender los esfuerzos hacia la Extranet.
Luego hay que operar sobre el contexto. Al relacionarse con el
exterior de la organización, es más natural y
conveniente empezar con la extensión de la Extranet hacia
los proveedores, de esta manera se podrá aprender en
el trabajo,
para cuando le toque a clientes. Usualmente se conoce mas a los
proveedores que a los clientes. Sin embargo, la mejor estrategia
de introducción dependerá en cada caso
de qué tanto, proveedores y clientes, estén
"culturizados" en Internet y los negocios que esta habilita.
Es importante rescatar la visión de la potencialidad de
Internet para desarrollar los negocios de la organización
actuales y los que puedan desarrollarse en el futuro. Conviene
ver a la tecnología como un medio de incrementar ingresos
y de reinventar un negocio con una clara visión de las
relaciones entre las partes. Si no se saltean los pasos previos
para el aprendizaje
organizacional, será más fácil ubica r-
desde dentro de la organización – hacia donde apuntar y
cómo hacerlo.
Finalmente ante sistemas tan complejos es necesario
tener presente el enfoque situacional, para evitar
generalizaciones inapropiadas. Debe dejarse bien claro que no hay
fórmulas mágicas para desarrollar la
transformación requerida. Dependiendo de las
circunstancias, la industria, la competencia y el mercado, cada
quién hará su propia secuencia, las reglas en
Internet se siguen escribiendo. Por lo tanto, un enfoque caso a
caso, parece ser lo mas prudente, ante el nuevo desafío de
vincular Internet con negocios.
Finalmente, aunque la introducción de Internet y
los negocios electrónicos haya generado un salto
cualitativo inesperado – provocando una ruptura en la forma de
ver la administración del relacionamiento con lo
clientes – es necesario ver los cambios como una oportunidad de
generar modelos de innovación sostenibles con una
visión estratégica, para que los nuevos saltos
cualitativos no nos encuentren tan desguarnecidos, como el
referido ingreso a la era de los negocios virtuales, hacia fines
del milenio anterior.
La clave para anticipar sorpresas desagradables ante los
grandes saltos – como muy bien plantea Pedro Nueno (1998,
pág. 25) – es lograr un mayor domino del "networking",
procurando generar procesos de innovación abiertos y
recticulados, en el sentido de integrar centros de diseño,
laboratorios, investigadores y consultores externos. Por supuesto
que la base interna en la organización marca la pauta y
genera el sustento, pero el rectículo externo, aporta
avances en etapas tempranas de desarrollo de las
innovaciones.
Para reaccionar rápidamente ante las
innovaciones, como señala Pedro Nueno (1998, pág.
22), se debe poner especial atención en el "Time to Market". Las
empresas deben manejar sistemáticamente estos procesos
innovadores procurando acortar el tiempo de desarrollo de los
nuevos productos. Las urgencias deben trasladarse también
al desarrollo y no solo ejercerse ante la producción o la
comercialización. No es suficiente desarrollar un buen
producto. Hay que ponerlo en el mercado en el momento adecuado,
muchas veces anticipándose a la acción
de la competencia.
Estas apreciaciones refuerzan indirectamente la
necesidad del pensamiento sistémico para abordar estos
problemas.
Y por encima de todas las claves propuestas – por
mejor que estas sean consideradas – está la prudencia que
aconseja Clayton Christensen al plantear "el dilema de los
innovadores" (1999) analizando los casos en que "las nuevas
tecnologías pueden hacer fracasar a las grandes empresas".
Todo está vinculado, según el autor, con la validez
de las proposiciones que se realizan sobre la propia
innovación y sobre todo, con la viabilidad aplicada al
caso, de los principios de la innovación general que se
consideran.
9. Conclusiones de
cara al desarrollo de los CRM por Internet
La realidad del relacionamiento entre los diversos
agentes en el sector industrial y comercial a escala global, se
ha modificado en calidad y cantidad y estas modificaciones, se
extienden en la actualidad rápidamente a otros
sectores.
La producción y comercialización mundial
de productos ha cambiado radicalmente hacia fines del segundo
milenio. La industria moderna cuenta cada vez con mayor capacidad
en los proveedores, se incrementa la competitividad
global y las expectativas de los compradores son mayores, y en
respuesta el comercio mundial está cambiando en
organización y forma de actuar debido a que las antiguas
estructuras y funcionamientos ya no pueden satisfacer la
demanda.
El desarrollo industrial y la capacidad de
comercialización requiere una fuerte dosis de
innovación para que los emprendimientos sean sustentables
en el tiempo. Las organizaciones exitosas – como plantea
Pedro Nueno (1998) – no podrán conformarse con producir y
vender exitosamente, deberán innovar con éxito para
competir en el siglo XXI. Un mundo de globalización y grandes distancias reales
que paradójicamente valora la diferenciación y las
cercanías virtuales.
Este es el mundo real cargado de virtualidad, en que los
diversos actores productores y consumidores deberán actuar
y lograr satisfacer las necesidades de los consumidores. Un mundo
que ofrece soluciones, pero a la vez plantea problemas.
Soluciones y problemas que son diferentes que los que estaban
sobre la mesa hace apenas 10 años y que serán
seguramente muy distintos que los que habrá que considerar
por el 2015. El cambio será lo permanente.
Mucho se ha avanzado en la última década
para acercar la oferta y la
demanda usando Internet. Actualmente todo el ciclo de
comercialización por Internet está
técnicamente resuelto. Disponemos de variados
catálogos electrónicos, la selección de un
artículo a adquirir es con un "click" y la
utilización de tarjetas de crédito como medio de
pago no genera contratiempos. El comprador de la era digital
puede operar con una cadena de agentes integrados que relaciona
la oferta de nuevos productos con el pago, sin
dificultades.
Los problemas tecnológicos básicos para
soportar los negocios están prácticamente
solucionados y las disyuntivas han pasado del ámbito
tecnológico al terreno de la comercialización,
donde la pregunta no es de tecnologías sino de
disposición para la compra de los agentes involucrados.
Hay que saber fundamentalmente lo que estaría dispuesto a
comprar el usuario potencial. Y recién allí pueden
establecerse con mayor claridad qué modelos de negocios
electrónicos utilizar.
Las preguntas clave deben apuntar entonces a la
naturaleza de los propios negocios, no a su soporte
tecnológico. El gran reto de las organizaciones hoy por
hoy es:
- integrar esas tecnologías a la
operación para obtener mejores mercancías y
materias primas por menos dinero - perfeccionar las operaciones para ahorrar costos de
operación y llevar mejores controles - dar mayor satisfacción a los clientes y atraer
otros nuevos y - mejorar la imagen de la
entidad y sus relaciones
públicas.
Todas estos desafíos de comercialización
tienen que ver fundamentalmente con los sistemas de CRM y
podrían resumirse en sólo una pregunta
estratégica: ¿Cómo aplicar la
tecnología ya disponible para ser más eficientes y
competitivos para relacionarnos en escala nacional y
fundamentalmente internacional? Quien no sea capaz de encontrar
las respuestas adecuadas, tampoco podrá obtener los
beneficios necesarios para perdurar en el mundo comercial del
futuro cercano.
Hay que buscar las repuestas a través del
mejor conocimiento de los clientes y del uso de los canales
apropiados para llegarles. Como plantea Bernardo Godar (2003), el
futuro del marketing para establecer un puente permanente con el
cliente, está en explotar al máximo la "ingeniería del dato" tomando como base las
estrategias de la empresa para canalizarlas por distintos medios
operativos. La minería de
datos puede ser un excelente auxiliar en la tarea e Internet
parece ser un canal privilegiado para realizar esta
aproximación.
Precisamente la reingeniería del dato, plantea la necesidad
de buscar lo que se necesita, donde ello se encuentre, aun sin
tenerlo claro al comenzar el proceso. Cuando se planean los
nuevos diseños organizacionales para el siglo XXI, se
debería cuestionar cuál es la esencia de los
sistemas que se desean transformar. El futuro desempeño de las organizaciones
dependerá en gran medida de cómo los agentes puedan
aprender a trabajar con nuevos conocimientos para trasformar los
negocios y resolver los problemas, incluso aquellos que
todavía no saben en el presente, cómo encarar
(Ackoff, 2000).
Dentro de esta revolución en la forma de
organizarse para aprender y producir, por supuesto la
tecnología de la información jugará un papel
preponderante (fundamentalmente Internet + negocios
electrónicos), ya sea por las inversiones a realizar, por
la definición de los nuevos planes de negocio o porque
esta función
depende del soporte tecnológico que pueda darse. Sin
embargo, con todo lo importante que las tecnologías son
para que los negocios en el ciberespacio prosperen, no pasan de
ser un instrumento al servicio de los diferentes agentes que en
él se interrelacionan.
Retomamos aquí la reflexión de Regis
McKenna (1995, pág. 269). Las organizaciones en el siglo
XXI deberán enfrentar algo mas que la competencia real de
otros agentes. Deberán superarse a si mismas, para cambiar
sus propias formas de pensar y modos de considerar el mundo. Por
ello, muchos consultores piensan que – aún
tratándose de corporaciones – la propia interna de la
organización tiene que "comprar" primero la idea de
operación en un mundo virtual, para luego exportarla a los
demás agentes.
Como plantea claramente Horacio Marchand resaltando la
visión de la importancia de esos intangibles: "Una de las
principales causas del fracaso de iniciativas en Internet, aparte
de la baja penetración de computadoras, es la cultura y el
impacto en los hábitos de la gente. Este es el verdadero
reto. Y no sólo el comprar en Internet demanda un
cambio de comportamiento, sino también el uso de Internet
en el trabajo. La tecnología puede ser la adecuada, la
solución la indicada, el sitio bien diseñado y
eficiente, pero la gente no lo usa" (www.gestiopolis.com/Canales4/ger/ahora).
Los procesos de cambio en los umbrales del tercer
milenio, tienen que ver mas con gente que con equipos. "Un
proceso de cambio no se caracteriza por la potencialidad que
aportan los factores motivadores del cambio (en este caso,
tecnología, técnica, conocimiento o planificación); un proceso de cambio se
caracteriza por la interiorización que de dichos factores
realiza el conjunto de mujeres y hombres al que afecta" (Reinares
y Casado, 2002).
Por encima de la valoración del soporte
tecnológico requerido, hay que difundir y fomentar en las
organizaciones del siglo XXI, una nueva visión del
fenómeno comercial y productivo, generar mayor cultura
informática, más información y
conocimientos, porque para gestionar una corporación
moderna con éxito ya no alcanza con los procedimientos
tradicionales, porque Internet y su posibilidad de hacer negocios
en el ciberespacio ha generado un antes y un
después.
Michel Porter (1996, pág. 181) ya advertía
hace casi 20 años, la fuerte relación entre la
ventaja competitiva y la tecnología. El cambio
tecnológico "juega un importante papel en el cambio
estructural de los sectores industriales, así como en la
creación de nuevas industrias. Es también un gran
ecualizador, erosionando la ventaja competitiva aun de empresas
bien afianzadas y empujando a otras hacia el frente." Internet
reafirma esta asociación de manera particularmente
evidente.
Internet y los negocios electrónicos están
afectando las ventajas competitivas preexistentes y las
estructuras de muchos sectores de actividad. Las empresas que
quieran sobrevivir con la nuevas reglas de hacer negocios en el
ciberespacio, no pueden quedar al margen de la revolución
que ha generado Internet y los negocios electrónicos.
Deben aprender rápidamente cómo sacarle provecho a
estas nuevas herramientas estratégicas.
Se ha producido – con la terminología de Khun –
un cambio de paradigma. Se ha generado una migración
del mundo real al mundo virtual, para realizar negocios de todo
tipo. Esta revolución se ha iniciado con la
aparición de Internet y el desarrollo de comercio
electrónico entre instituciones y personas. Los aciertos y
errores de todos los agentes del nuevo mercado se están
sucediendo vertiginosamente y así será hasta que el
modelo emergente finalmente se consolide.
Como reflexión vale reiterar el llamado de
Clayton Christensen a los innovadores (1999, pág. 21):
nunca está demás construir un marco de referencia
de errores que otros han cometido al desarrollar proyectos
innovadores. Es realmente muy importante saber cómo
utilizar los principios básicos de la innovación y
aplicar las mejores prácticas para llevar adelante
proyectos sustentables. El mundo comercial – Internet
incluido- está lleno de proyectos interesantes que
finalmente no prosperaron.
Es importante generar ámbitos para compartir
conocimientos y experiencias. Por supuesto, tanto en el caso de
éxito, como cuando se dan grandes decepciones. ¿Por
qué no hacerlo también a través de Internet?
Existen comunidades virtuales de todo tipo que permiten un mejor
acercamiento a los problemas comunes y las posibles soluciones,
como es el caso por ejemplo del sitio crmcommunity, dedicado
específicamente a CRM o el sitio B2Bcommunity dedicado a
negocios electrónicos entre empresas.
Las ideas de Peter Senge (1992) sobre el arte y la
práctica de las organizaciones abiertas al aprendizaje,
mantiene enteramente la vigencia de un clásico de la
teoría de
sistemas, aplicada en las organizaciones. Son las personas
las que crean la realidad, a partir de sus actos y también
las que finalmente pueden cambiarla. Y en este contexto, las
"organizaciones inteligentes" – las que aprenden de sus aciertos
y desaciertos – serán las que marcarán las pautas
en el futuro de los negocios, y la problemática de la Red
no será la excepción, con sus oportunidades y
amenazas a cuestas.
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Autor:
Carlos Petrella
Abril 2005