- Teoría del
precio - Objetivos
- Definición de
precio - Como fijar
precios - Selección del objetivo de
fijación de precios - Selección del
método de fijación de precios - Fijación de precios por
sobreprecio - Fijación de precios
por rendimiento objetivo - Conclusiones
- Bibliografía
Todas las organizaciones
con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus
productos o
servicios. Los
precios tiene
muchos nombres: Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos
renta, colegiatura por nuestra educación, honorarios
a nuestro medico o dentista. Las líneas aéreas,
ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las
empresas de
servicios como la luz y el teléfono llaman a sus precios tarifas; y el
banco nos
cobra intereses por el dinero que
pedimos prestado.
El precio de conducir un automóvil por algunas
autopistas se llama cuota, y la empresa que
asegura nuestro automóvil nos cobra una prima . El "precio
de un ejecutivo es sus sueldo, el precio de un vendedor
podría ser una comisión y el precio de un
trabajador es un salario. Por
último aunque algunos economistas no estén de
acuerdo , muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el
precio que pagamos por el privilegio de ganar de dinero.
En la presente investigación se establecen los pasos para
la fijación de precios y los diversos métodos
que utilizan las empresas para establecer los precios de venta de sus
productos.
CAPITULO I
Durante casi toda la historia los precios se
fijaron por negociación entre quienes compran y quienes
venden. Establecer un mismo precio para todos los compradores es
una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de
las ventas al
detalle a gran escala al final
del siglo XIX F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros
anunciaron una "política estricta de
un solo precio" por que trabajaban tantos artículos y
supervisaban a tantos empleados.
Gráfico de beneficios del
comprador
Ahora, apenas cien años después, el
Internet promete
revertir la tendencia la tendencia de los precios fijos y
llevarnos de vuelta a una era de precios negociados. El Internet,
las redes
corporativas y los sistemas
inalámbricos están vinculando a personas, máquinas y
empresas de todo el globo, y conectando a quienes venden y
quienes compran como nunca antes. Sitios Web como
Compare.Net y PriceScan.com permiten a los compradores comparar
productos y precios con rapidez y facilidad. Los sitios de
subasta en línea como eBay.com y Onsale. Com facilitan que
los compradores y vendedores negocien los precios de miles de
artículos, desde computadoras
renovadas hasta trenes de hojalata antiguos.
Tradicionalmente el precio ha operado como principal
determinante de la decisión de compra . Esto sigue siendo
válido en los países más pobres, entre los
grupos
más pobres y en el caso de productos básicos
uniformes Aunque factores distintos del precio se han vuelto
más importantes para la conducta del
comprador en las ultimas décadas, el precio sigue siendo
uno de los elementos más importantes que determinan la
participación de mercado y la
rentabilidad
de una
empresa.
Gráfico de beneficios del
vendedor
Los consumidores y agentes de compras tiene
acceso a la información de precios y a quienes ofrecen
precios descontados. Los consumidores investigan sus compras con
cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los
detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus
precios. El resultado es un mercado que se caracteriza por
fuertes descuentos y promoción
de ventas.
Objetivo general
Analizar la teoría de precios en función
a la oferta y
demanda del mercado.
Objetivos Específicos
– Comprender las curvas de la teoría del precio
en función a los compradores.
– Interpretar las curvas de la teoría del
precio en función de los vendedores
– Analizar los precios en función de
costos.
– Analizar las utilidades en función del
precio
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que
produce ingresos; los
otros producen costos. El precio también es unos de los
elementos más flexibles: se puede modificar
rápidamente, a diferencia de las características de
los productos y los compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la
competencia de
precios es el problema más grave que enfrentan las
empresas. Pese a ello , muchas empresas no manejan bien la
fijación de precios.
Los errores más comunes:
– La fijación de los precios está
demasiado orientada a los costos
– Los precios no se modifican con la frecuencia
suficiente para aprovechar los cambios del mercado
– El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de
marketing y no como un elemento intrínseco de la
estrategia
de posicionamiento
en el mercado
– El precio no es lo bastante variado para los
diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones
de compra .
Una empresa debe
poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto,
cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área
geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde pocisionará su producto en
cuanto a calidad y precio.
En algunos mercados, como el
de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos
de precio:
Segmento | Ejemplo (Automóviles) | ||
Definitivos | Rolls-Royce | ||
Dorado | Mercedes_Benz | ||
Lujo | Audi | ||
Especiales | Volvo | ||
Medio | Buick | ||
Facilidad/comodidad | Ford Escort | ||
Imitación, pero más | Hyundai | ||
Sólo precio | Kia | ||
Puede haber competencia entre los
segmentos de precio – calidad. La siguiente figura muestra nueve
estrategias de
precio – calidad . Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden
coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un
producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un
producto de calidad media a un precio medio. Los tres
competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres
grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes
insisten en el precio, y quienes equilibran ambas
consideraciones.
Gráfico de beneficios del
comprador
Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las
posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro producto
tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos
menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro
aún mayor. Si los clientes
sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo
sensato será comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el
producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).
1.4 SELECCIÓN
DEL OBJETIVO DE
FIJACION DE PRECIOS
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde
quiere posicionar su oferta de
mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de
la empresa, más fácil será fijar el precio:
Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos
principales al fijar sus precios:
– Supervivencia
– Utilidades actuales máximas
– Participación máxima de
mercado
– Captura máxima del segmento superior del
mercado
– Liderazgo en
calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen
la fijación de bajos:
– El mercado es muy sensible al precio y un precio
bajo estimula su crecimiento
– Los costos de
producción y distribución bajan al irse
acumulando experiencia en la producción
– El precio bajo desalienta la competencia real y
potencial
Una reducción en el precio sólo
aumentará los ingresos totales si la demanda es
elástica y un aumento en el precio sólo
aumentará los ingresos totales si la demanda es
inelástica. La elasticidad precio de la
demanda (o elasticidad de la
demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los
cambios en los precios. La elasticidad de la demanda es el
cambio
porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el
cambio porcentual en el precio.
La elasticidad precio de la oferta de un producto es el
cambio porcentual en la cantidad de producto ofertada dividida
por el cambio porcentual en su precio.
Sin embargo, se plantea la cuestión de si los
cambios porcentuales en los precios y en las cantidades
demandadas deberían ser medidos como porcentajes de
los valores
iniciales o de los valores
finales. Para evitar confusión e inconsistencias al medir
elasticidades, se usa el promedio de los valores iniciales y
finales de los precios y de las cantidades demandadas para
calcular la elasticidad precio de la demanda. La formula es la
siguiente:
Elasticidad precio de la demanda =
Q2 – Q1 + P2 – P1
(Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2 donde Pl y Q1 denotan el precio y la
cantidad iniciales y donde P2 y Q2 representan el precio y la
cantidad finales.
Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es
mayor que 1, se dice que esa demanda o que esa oferta es
elástica. Una relación de menos de 1 indica que esa
demanda, u oferta, es inelástica. La elasticidad
será cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en
absoluto cuando cambian los precios. Cuanto mayor es la
elasticidad, tanto más grande es el cambio porcentual en
la cantidad demandada para un porcentaje dado de cambio en el
precio.
Un resumen de los tipos de elasticidad precio se
presenta en el siguiente cuadro :
1.5 SELECCIÓN DEL
MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Un vez que ser conocen las tres "ces" – la
estructura de
demanda de los Clientes, la función de costos y los
precios de los competidores – la empresa está lista
para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los
sustitutos sirven de orientación, los costos que
establecen el límite inferior para el precio y la evaluación
que hacen los clientes de las características exclusivas
del producto establecen el precio máximo.
La empresa selecciona un método de
fijación de precios que incluye una o más de estas
tres consideraciones. A continuación se definen algunos de
estos métodos:
1.6 FIJACIÓN DE PRECIOS POR
SOBREPRECIO
El método más elemental para fijar precios
es sumar un sobreprecio estándar al costos del
producto.
Las empresas de construcción presentan licitaciones para
contratos estimando el costo total del
proyecto y
sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán
sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente
sumando un precio estándar a su tiempo y costos. Los
contratistas de la defensa cobran su costo más un
sobreprecio estándar.
Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la
siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas:
Costo variable unitario $10
Costo fijo 300,000
Ventas unitarias esperadas 50,000
El costo unitario del fabricante está dado
por:
Costo unitario = costo variable + (costo unitario
/ventas unitarias)
= $10 + (300,000/50,000) = $16
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un
sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del
fabricante esta dado por:
Sobreprecio = costo unitario / ( 1 – rendimiento
sobre ventas deseado)
= $16 / ( 1 – 0.2 ) = $20
El fabricante cobraría a los distribuidores $20
por tostadora y obtendría una utilidad de $4
por unidad. A su vez los distribuidores pondrán un
sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar
el 50% de su precio de venta, aumentaran el precio de venta de la
tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del
100%.
Los sobreprecios suelen ser más altos en
artículos de temporada ( para cubrir el riesgo de no
venderlos) artículos de especialidad, artículos que
no se venden mucho, artículos con costo de almacenamiento y
manejo elevados y artículos con demanda
inelástica.
1.7 FIJACIÓN DE PRECIOS POR
RENDIMIENTO OBJETIVO
En la fijación de precios por rendimiento
objetivo la empresa determina el 7precio que produciría su
tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión (ROI): general Motor utiliza
este método y pone precio a sus automóviles a modo
de obtener una ROI del 15 al 20% . Las empresas de servicios
públicos (electricidad)
también usan éste método, pues necesitan
obtener un rendimiento justo de su inversión.
Supongamos que el fabricante de tostadoras
invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere fijar un
precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio
por precio por rendimiento objetivo está dado por la
siguiente fórmula:
Precio de rendimiento =(costo unitario + rendimiento
deseado * capital
invertido) /ventas unitarias = $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000
= $20
El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que
sus costos y ventas estimados sean exactos.
– El precio es el elemento de la mezcla de marketing
que produce ingresos; los otros producen costos. El precio
también es unos de los elementos más flexibles:
se puede modificar rápidamente, a diferencia de las
características de los productos y los compromisos con
el canal.
– Una reducción en el precio sólo
aumentará los ingresos totales si la demanda es
elástica y un aumento en el precio sólo
aumentará los ingresos totales si la demanda es
inelástica. La elasticidad precio de la
demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la
respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La
elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la
cantidad de producto demandada dividida por el cambio
porcentual en el precio.
– La fijación de precios tiene dimensiones
psicológicas así como económicas y los
mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar
decisiones de fijación de precios. La fijación de
precios según la calidad, precios extraños, la
fijación de precios según líneas, y
precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases
psicológicas apelando a las emociones de
los compradores.
– La fijación de precios por líneas de
productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar
un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores
pueden convertirse en clientes que compran por primera vez
porque son atraídos por los productos de bajo precio en
el rango.
– La decisión de compra sigue siendo
válido en los países más pobres, entre los
grupos más pobres y en el caso de productos
básicos uniformes.
Philip Kotler.
DIRECCION DE MARKETING. Décima
edición
Edición Milenio, 2001
Kotabe Hel, Helsen
MARKETING GLOBAL MARKETING
Séptima edición
Editorial LIMUSA, 2001
FIORELLA ROCIO MEDINA HIDALGO