Demanda en el Fondo de Bienes Culturales de la Provincia de Villa Clara, para la toma de decisiones de Marketing (página 2)

Partes: 1,
2, , 4

Parte 1. Marco
Teórico.

1.1) Concepto de
marketing
empresarial. Evaluación
y definiciones

El concepto de marketing ha sido definido de diversas
formas a continuación se define de dos formas:

Kottler, Philip, 1980(traducido por Dossat, Madrid.1981):
El marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos por medio de un proceso de
intercambio». (2)

Kottler,P. (1990): Marketing es un proceso social y de
gestión
a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo o intercambiando productos con
valor para
otros».(4)

Conceptos básicos del marketing

La definición de marketing descansa sobre los
siguientes conceptos básicos:

Necesidades, deseos y demanda

Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades
básicas e individuales que pueden ser satisfechas con un
producto o
servicio. El
marketing parte de esta cualidad de las personas para su
actividad.

«Una necesidad es la carencia de un bien
básico» (5). Es decir que la necesidad no depende de
la sociedad, no
ha sido creada por los especialistas de marketing. Está en
la naturaleza de
cada ser humano, es un resultado de su propia
condición.

«Los deseos son la carencia de algo
específico que satisface las necesidades
básicas» (6). Por lo general, las necesidades de la
personas son pocas. En cambio sus
deseos pueden ser numerosos, los cuales cambian continuamente
debido a fuerzas sociales e institucionales, tales como la
iglesia,
la
educación la familia y
las empresas.

«Las demandas son deseos de un producto
específico, en función de
una capacidad de acción
determinada» (7). Es decir que los deseos se transforman en
demanda cuando
existe capacidad adquisitiva. Por lo que las empresas deben medir
cuantas personas desean sus productos, aunque es más
importante que conozcan cuántos pueden adquirirlo
potencialmente.

De los conceptos anteriores se desprende que los
expertos en marketing no crean necesidades, éstas son
anteriores a ellos. Su propósito radica en influenciar los
deseos, en motivarlos en cada consumidor y
hacerles ver que su producto satisface mejor esa necesidad,
presentándolo como atractivo, costeable y
fácilmente disponible.

Productos

El término producto se puede definir como
«todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer
una necesidad o deseo» (8). No solo se debe pensar en un
objeto físico al mencionar el término producto,
también los servicios u
otros vehículos capaces de proporcionar
satisfacción a un deseo o necesidad se incluyen en esta
definición.

Valor, costo y
satisfacción

Todo consumidor, para satisfacer un conjunto de
necesidades, deberá elegir, entre diferentes alternativas
de productos, el que le proporcione mayor
satisfacción.

La pregunta más inminente en este apartado es:
¿Cómo eligen los consumidores entre los numerosos
productos con los que pueden satisfacer una misma
necesidad?

El concepto que guía la decisión es el de
valor, que «supone la estimación por parte del
consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus
necesidades» (9).

Para el consumidor, lo mejor será elegir el
producto que le proporcione una mayor satisfacción a un
menor costo. Es por esto que el valor dependerá de la
elección de este ideal, que será lo mejor para
quien lo va a elegir.

Intercambio, transacciones y
relaciones.

El marketing surge cuando el consumidor decide
satisfacer sus necesidades y deseos a través del
intercambio que se define como «el acto de obtener un
producto deseado de otra persona,
ofreciéndole algo a cambio» (10).

Deben existir determinadas condiciones que propicien el
acto del intercambio. Estas condiciones son:

1. Existir al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la
   otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y
   entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la
   oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable
   tratar con la otra.

El intercambio es un proceso en el que las partes
incluidas negocian y se mueven hacia un acuerdo; si se alcanza el
acuerdo, se ha logrado la transacción, que es la unidad
básica de intercambio.

Una transacción «supone un conjunto de
valores entre
dos partes»(11) e implica algunas dimensiones: deben
existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre las
condiciones, un tiempo, un
lugar para el acuerdo y deben apoyarse en un sistema legal que
exija el cumplimiento de los contratantes.

La base para la transacción surge en el momento
en el que existen suficientes aspectos en común entre el
comprador y el vendedor

La transacción es parte de un concepto más
amplio conocido como marketing de relaciones. Los ejecutivos
tratan de fomentar la confianza de los consumidores a largo plazo
estableciendo buenas relaciones con los clientes,
distribuidores, comerciantes y suministradores por medio de la
promesa y cumplimento del suministro de alta calidad y del
ofrecimiento de un buen servicio y precios
razonables a la otra parte a lo largo del tiempo.

Mercado

El término mercado se
utilizó anteriormente para designar el lugar del
intercambio de bienes entre
compradores y vendedores. Los economistas usaron este
término refiriéndose a los compradores y vendedores
que intercambiaban un determinado producto o clase de
producto.

Los especialistas en marketing consideran a los
vendedores como los componentes de la industria y a
los compradores como el mercado.

«Un mercado es el conjunto de consumidores
potenciales que comparten una necesidad o deseo y que
podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través
del intercambio de otros elementos de valor» (12). El
tamaño del mercado depende del número de personas
que tengan una necesidad, recursos que
interesen a la otra parte y estén dispuestos a
intercambiarlos por lo que ellos desean.

Existen cuatro flujos que establecen una relación
entre vendedores y compradores. Estos son: los vendedores
envían bienes, servicios y comunicaciones
al mercado; a cambio reciben dinero e
información.

1.2) Sistema de
información del marketing

Cada día las empresas enfrentan nuevos
desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad
y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos,
posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor
participación de mercado, etc.

Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir
necesidades de información mayores día a día
y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas,
casi nunca se posee toda la información que se necesita
para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte
a que la economía y las
personas son altamente variables.  Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener
utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor
información y a diseñar sistemas que les
permiten conseguirla y administrarla de la mejor
manera.

Para hacer eficiente el proceso de la
información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones
basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en
el departamento de marketing, lo que se conoce como Sistema de
Información de Marketing o mercadotecnia.

Una definición sobre el Sistema de
Información de Marketing dada por Kotler en el año
1992 sería la siguiente: "Un Sistema de Información
de Marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos
diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y
distribuir a tiempo la información demandada por los
gestores de marketing", una definición similar dada por
(López,2004). Las tres características principales
de un Sistema de Información de Marketing son:

1. El Sistema de Información de Marketing
   está formado o integrado por cuatro subsistemas, que
   están relacionados unos con otros, es decir,
   están interrelacionados. Los cuatro subsistemas son:
   datos internos,
   inteligencia
   de marketing, apoyo de marketing e investigación de mercados
2. La investigación de mercados es una parte
   integrante del Sistema de Información de Marketing, es
   decir, es un componente del Sistema de Información de
   Marketing que cumple la función de recoger y analizar
   información para resolver un problema puntual y concreto.
3. En teoría, la investigación de
   mercados
   debería cumplir la función mencionada
   anteriormente, pero en la práctica no siempre se limita
   a la solución de problemas
   concretos sino que hay una tendencia a utilizarla más de
   lo debido.

1.3) Sistema de investigación de
mercados

Aunque numerosas personas e instituciones
estuvieron involucradas en el uso ocasional de la
investigación de mercados antes de 1910, el período
1910-1920 se reconoce como el comienzo formal de la
investigación de mercados.

El sistema de investigación
de mercado se origina en ciertas raíces liberales como
la investigación
social. Sus métodos
teóricos y metodológicos se adoptan a partir de la
estadística de las probabilidades, economía
descriptiva, psicología y sociología. Este proceso de
apropiación selectiva, adaptación y
síntrabajo le ha proporcionado a la investigación
de mercado un valor y un carácter distintivos. Lo que caracteriza a
la investigación de mercados es:

1. Apoyar el proceso de toma de
   decisiones: La investigación de mercados sirve de
   apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se
   trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en
   función de la experiencia que tenga la
   empresa.
2. Información relevante: La investigación
   de mercados debe proporcionar información útil y
   relevante para la empresa.
   a) Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un
   problema.
   b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es
   decir, no cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos
   sino que aporta algo nuevo.
   c) Cuando el coste de obtener esa información es menor
   que el valor.

Investigación de mercados. Concepto y objetivo.

Son múltiples las definiciones dadas por los
autores sobre este concepto, por lo que daremos los elementos
más coincidentes de los mismos.

Es un método
para recopilar, registrar, analizar e informar de forma
sistemática los hallazgos relacionados con problemas del
mercado de bienes y servicios (Kottler, 1990; American Marketing
Association (AMA), 1990, Muñiz González, 2004;
Escalona Moreno, 2004).

En la opinión del autor existen cuatro elementos
que debe tenerse en cuenta al referirse a este concepto, ellos
son: (1) sistematicidad; (2) objetividad; (3) información
y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, se define
investigación de mercados como un enfoque
sistemático y objetivo hacia el desarrollo y
provisión de información aplicable al proceso de
toma de decisiones en la gerencia de
mercadeo.

La investigación de mercado se utiliza para
ayudar a la
administración en la toma de decisiones
sobre:

• La introducción al mercado de un nuevo
  producto o servicio
• Los canales de
  distribución más apropiados para el
  producto
• Cambios en las estrategias de
  promoción y publicidad
• Una investigación de mercado
  refleja:
• Cambios en la conducta del
  consumidor
• Cambios en los hábitos de compra
• La opinión de los consumidores

El objetivo de toda investigación es obtener
información sobre el mercado y la competencia, los
cuales servirán de guía para la toma de
decisiones.

No se debe limitar el proceso de investigación
únicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio.
Por el contrario, debe convertirse en una actividad
continua.

Puede efectuarse por parte del departamento de
investigación de mercados de la empresa o contratarse a
una firma autorizada que se dedique a dicha actividad, contratar
estudiantes, profesores u otros especialistas.

Naturaleza de la investigación de
mercado

La investigación de mercado tiene que ver con la
recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación sobre
aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia
para ayudar a la administración en el proceso de toma de
decisiones.

El término investigación de mercadotecnia
reduce la amplia adopción
de dicha técnica administrativa. Para la administración comercial, es posible que
esta investigación tenga motivos de investigación
académica, como la realizada en un laboratorio,
donde se investiga bajo condiciones controladas, divorciados de
la realidad. En tanto se adopte un método
científico y se utilicen algunas metodologías bien
verificadas de investigaciones
científicas, la investigación de mercado
estará más cerca de la función de
inteligencia de campo que de la investigación de
laboratorio.

Sería apropiado considerar la
investigación de mercados como una forma de
investigación aplicada que, mientras se impone entre
quienes la practican con el rigor y la disciplina de
la investigación científica, tiene un
propósito pragmático.

Si dicha orientación científica se
despreciara, la investigación carecería de valor y
generaría valoraciones subjetivas del comportamiento
del mercado.

Contenido y elementos de la investigación de
mercados

Es el diseño,
obtención, análisis y comunicación de los datos y hallazgos
relacionados con un problema específico de Marketing que
afronta una compañía o empresa.

Se comprueba que la mayor parte de los estudios se
desarrollan según un plan uniforme, es
decir, los elementos que se utilizan son generales o comunes a
casi todos los estudios de mercado. Estos elementos
son:

• Determinación del número de
  consumidores actuales o efectivos y el de consumidores
  potenciales o futuros.
• Distribución de los consumidores (zonas
  geográficas, sexo, edad,
  profesión, condiciones económicas,
  etc.)
• Tendencias, necesidades y deseos del
  consumidor.
• Preferencias de tipos o marcas
  concurrentes y de determinadas formas de presentación de
  los productos.
• Canales de distribución.
• Precios razonables de un producto.
• Capacidad de adquisición de los compradores
  efectivos y de los potenciales.
• Previsiones a corto plazo sobre las posibilidades de
  venta.
• Motivos de preferencia o de aversión para
  ciertos artículos o para ciertas marcas.
• Elementos que ejerzan una influencia sobre decisiones
  del consumidor.
• Determinación del importe de los
  consumos.
• Perspectiva en el lanzamiento de nuevos
  productos.
• Formas de publicidades más
  eficaces.
• Cálculo del rendimiento de la
  publicidad.

Necesidad de la investigación de
mercado

Para el empresario, la
investigación de mercado es un elemento fundamental en el
nuevo negocio, pues le facilita la información clave para
la planificación de aspectos técnicos y
económicos de la empresa.

Independientemente de la actividad a que se vaya a
dedicar, se necesita conocer el mercado al que se dirige su
prestación, las motivaciones y hábitos de compra de
sus consumidores, las estrategias de la competencia y las
tendencias del entorno. Estos elementos le permiten a la
administración tomar decisiones correctas para el
lanzamiento de su actividad.

Mediante el estudio de
mercado se puede confirmar la oportunidad de la
elección y decidir si se debe seguir adelante con la
iniciativa, si es necesario introducir modificaciones y de
qué tipo. También se puede conocer la
dimensión del mercado y disponer de una primera
estimación de su cifra de ventas que
constituye un elemento clave para calcular las perspectivas de
rentabilidad
de la empresa.

A través de la observación de mercado, se puede conocer su
funcionamiento, para poder decir el
tipo de producto o servicio que se ofrecerá, teniendo en
cuenta las necesidades de sus posibles clientes y las ventajas
comparativas con el producto o servicio de la
competencia.

Importancia de la información relevante en la
investigación de mercado

Para llevar a cabo una buena investigación, es
importante que la información utilizada sea de una calidad
excepcional. Para ello, el investigador debe saber decantar la
información que recibe, usar la mejor y tomar decisiones
acertadas. En multitud de ocasiones, también se toman
decisiones incorrectas porque la información se interpreta
mal o se realizan pronósticos erróneos. Pero, aunque
se apliquen técnicas
como la investigación de mercados que reducen el riesgo en las
decisiones administrativas, los administradores no quedan
absueltos de aplicar sus propios conocimientos, juicios e
iniciativas. La investigación arroja ciertos datos que
fortalecen las opiniones.

Existen análisis más complejos que han ido
perdiendo su valor frente a la información de
mercadotecnia, por su retraso excesivo en la recopilación
y presentación de datos.

La información administrativa no se debe
recopilar de manera indiscriminada o como una estrategia de
seguridad, antes
debe disciplinar su búsqueda definiendo cuidadosamente la
naturaleza del, problema que se presenta. La naturaleza
dinámica de muchos mercados subraya la necesidad de que
los administradores mantengan una información actualizada
y confiable.

Clasificación de los estudios de
mercado

Distintos autores nombran de forma diferente las
clasificaciones de los estudios de mercado, pero según el
autor Kottler, P. (1990) se clasifican en:

1. Exploratoria
2. Descriptiva
3. Causal

Investigación exploratoria: Es apropiada para las
primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta
investigación se diseña con el objeto de obtener
una investigación preliminar de la situación, con
un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está
caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo
inesperado y para descubrir ideas que no se habían
reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la
gerencia está en busca de problemas u oportunidades
potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótrabajo
relacionadas con la situación; o desea, una
formulación más precisa del problema y la
identificación de variables relacionadas con la
situación de decisión. El objetivo es ampliar el
campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de
incluir la alternativa "mejor". Suele basarse en fuentes
secundarias (estadísticas, publicaciones, entrevistas
con expertos y entrevistas cualitativas)

Investigación descriptiva o concluyente:
suministra información que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar la línea de acción. El
diseño de la investigación se caracteriza por
procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de
objetivos e
información relacionados con la investigación.
Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen
encuesta,
experimentos,
observaciones y simulación. Además permite hacer
previsiones y segmentar el mercado orientado hacia:

• El conocimiento
  de la demanda.
• El producto: demanda potencial,
  aceptación.
• Los esfuerzos promocionales y
  publicitarios.
• La evolución de las ventas.
• La distribución
• El conjunto de la empresa.

Investigación causal o de desempeño: es el elemento esencial para
controlar los programas de
mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación
del plan puede producir una mala ejecución del programa de
mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de
situación.

Se trabajará con el modelo
diseñado por Kottler, (1990), por considerarse el
más completo y eficaz. En este modelo se identificaron
cinco pasos lógicos los cuales se deben aplicar sin tomar
en cuenta la naturaleza del mercado (consumidor industrial o
servicio público). A continuación se describen
estas cinco etapas de dicho programa de
investigación.

Etapa No. 1: Investigación
concisa.

La etapa de diagnóstico involucrará decisiones
iniciales entre los clientes y los investigadores para obtener
una indicación clara acerca de los problemas de mercado.
Las siguientes preguntas son típicas que deben cubrirse
durante el proceso de resumen.

(Antecedentes de la industria y naturaleza de los
productos fabricados por la compañía o de los
servicios que presta).

¿En qué industria o industrias opera
la compañía y qué productos o servicios
ofrece?

¿Quién compra esos productos o
servicios?

¿Qué comparte el mercado que esté
sostenido por la compañía y sus
competidores?

¿Qué capacidades particulares y otras
ventajas tiene la compañía?

¿Cuáles son los objetivos generales de la
mercadotecnia y las estrategias de la
compañía?

(Tema propuesto de investigación de
mercado)

¿Cuál es el producto o servicio
específico en que debe centrarse la
investigación?

¿Por qué la compañía quiere
comercializar este producto?

¿Qué volumen de ventas
y participación de mercado de este producto desea alcanzar
la empresa?

¿Qué atributos específicos de este
producto están previstos en los planes?

¿Cómo encaja este producto propuesto en la
producción existente y los conocimientos de
mercadotecnia?

¿Qué horizontes de tiempo para el
lanzamiento del producto y el desarrollo del mercado están
proyectados?

(Extensión de actividades de investigación
de mercado)

El mercado a investigarse es:

a) ¿Local? b) ¿Por exportación? c) ¿Ambos?

Si los mercados de importación se van a investigar;
¿hay países en particular de los cuales la empresa
tenga alguna experiencia especial?

¿Cuál es la empresa de mercadotecnia en el
ámbito internacional de la
compañía?

¿Planea la empresa introducir primero el nuevo
producto en el mercado de su país?

¿El resumen se extiende a la evaluación
media y las recomendaciones?

¿Incluye el resumen recomendaciones de
diseño para el nuevo producto o se han investigado las
especificaciones de diseño?

¿Deberán incluirse en la
investigación recomendaciones sobre la fijación de
precios?

La primera etapa es crítica
porque decidirá la naturaleza y dirección de todas las actividades de
investigación, además tiene relación con la
definición precisa del problema de mercado en que se
enfocará la investigación. Antes que esto sea
factible se requieren evaluaciones de exploración que
proporcionará a los investigadores la oportunidad de
contar con un punto de vista valioso acerca de la
organización y los problemas de mercado.

Etapa No. 2: Propuesta de
investigación.

La información recopilada en la etapa anterior
será por investigadores que después
someterán a la aprobación de los clientes una
propuesta de investigación detallada. Esta se debe evaluar
por su lógica
general y la compresión del problema o por medio de
preguntas, las cuales deben ser revisadas por los
clientes.

• Planteamiento claro de la naturaleza del problema del
  mercado a investigar.
• Principales factores inherentes y molestias
  relacionadas con el problema.
• Definición precisa del producto a
  investigar.
• Definición precisa de la población investigada que se
  someterá a la encuesta.
• Áreas de medición principales, por ejemplo,
  consumo,
  creencias acerca de los productos, actitudes,
  motivaciones, clasificaciones de los compradores (actuales y
  potenciales), proceso de toma de decisiones, frecuencia de la
  compra, exposición a los medios, etc.
  La concentración industrial, las tendencias
  económicas y los avances
  tecnológicos también serán importante
  en la investigación de mercado.

Metodología a seguir: (Tipos de datos,
método de muestreo,
etc.).

• Grado de precisión de los descubrimientos de
  la encuesta.
• Costo y tiempo relacionado con la
  encuesta.
• Condiciones que se aplican a las encuestas
  de investigación.

Etapa No. 3: Recopilación de
datos.

La información para la investigación de
mercado se obtiene por medio de varios métodos; la
propuesta de investigación muestra un
esquema general de la metodología. Ningún método de
investigación carece de predisposiciones, es la tarea de
los investigadores profesionales eliminar tanto como sea posible
la intromisión de prejuicios en la encuesta.

Etapa No. 4: Análisis y evaluación de
datos.

Esta etapa consta de tres pasos
fundamentales:

1. Selección de datos.
2. Tabulación de datos.
3. Cálculo de datos
   estadísticos.

Etapa No. 5: Preparación y presentación
del informe de
investigación.

Se procurará presentar la información de
manera que ayude a que retomen las decisiones más
importantes en ese momento, brindándose importantes
recomendaciones después de haber concluido el trabajo y
teniendo en cuenta los resultados obtenidos.

Beneficios de la investigación de
mercados

La información obtenida a través de una
investigación científica de mercado suele ser
confiable y debe ser utilizada como guía para el
desarrollo de las estrategias empresariales.

La investigación de mercado es una guía
para la
comunicación con los clientes actuales y
potenciales

Si usted realiza una buena investigación, los
resultados le ayudarán a diseñar una campaña
efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales
la información que a éstos les interesa.

La investigación le ayuda a identificar
oportunidades en el mercado

Por ejemplo, si usted planifica iniciar un negocio en
cierta localización geográfica y descubre que en
ese lugar existe poca competencia, entonces ya usted
identificó una oportunidad. Las oportunidades para el
éxito
aumentan si la región en la que piensa hacer negocio
está altamente poblada y los residentes reúnen las
características de su grupo
seleccionado.

La investigación de mercado minimiza los
riesgos

Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado,
los resultados de la investigación le indican que no debe
seguir con el plan de acción, entonces es el momento de
hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el
mercado está saturado con el tipo de servicio o producto
que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor
moverse hacia otra localización.

La investigación de mercado identifica futuros
problemas

A través de la investigación puede
descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer
su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o
una ruta alterna con el propósito de aliviar la
congestión de tránsito. ¡Usted ha
identificado un posible problema!

La investigación de mercado le ayuda a evaluar
los resultados de sus esfuerzos

Con la investigación puede determinar si ha
logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el
negocio.

Actividades que llevan a cabo los investigadores de
mercado

1. Estudios sobre características de
   mercado.
2. Medición de las posibilidades de
   mercado.
3. Análisis de la participación en le
   mercado.
4. Análisis de venta.
5. Estudios sobre tendencias de negocio.
6. Estudio de productos competitivos.
7. Pronósticos a corto plazo.
8. Aceptación de productos nuevos y su
   potencial.
9. Pronósticos a largo plazo.
10. Estudios sobre precios.

Métodos y formas para la recopilación
de datos en investigación de mercados

Hay dos clases fundamentales de datos que pueden
emplearse en una investigación y ambos son extremadamente
valiosos: secundarios y primarios. Los datos secundarios son
hechos, cifras y otra información que alguien ha compilado
para otros fines y los datos primarios son hechos, cifras y otra
información original que el investigador compila para
resolver el problema que lo preocupa.

A continuación se explican algunas de las formas
de recopilación de información primaria:

La encuesta

La obtención de datos de entrevistados
personalmente, por teléfono o por correo se llama encuesta. En
este método se diseña un cuestionario
con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir
conclusiones sobre la población. Una muestra es un grupo
considerable de personas que reúne ciertas
características de nuestro grupo objeto. Es recomendable
que las preguntas de la encuesta sean cerradas [preguntas con
alternativas para escoger]. Éste es el método que
más se utiliza para realizar investigaciones de
mercado.

Comparada con la observación directa y la
investigación experimental, las encuestas rinden una gama
más amplia de información y son efectivas para un
mayor número de problemas. Las encuestas pueden producir
información sobre características socio –
económicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta
abierta. Son un modo efectivo de recopilar información
para planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios de
publicidad, promociones de venta, canales de distribución
y otras variables de mercadotecnia.

Los datos de una encuesta de investigación pueden
obtenerse por medio de entrevistas personales, encuesta postal o
por correo y encuesta telefónica.

Encuesta personal

Consiste en esencia en una entrevista
personal que
se establece entre dos personas, a iniciativa del entrevistador,
para obtener información del entrevistado sobre unos
objetivos determinados. Esta puede realizarse en el hogar o "in
situ"(supermercados, tiendas, etc.)

Tipos de entrevistas:

• Entrevista estructurada: Es la que se desarrolla de
  acuerdo con un cuestionario previamente establecido y
  según las instrucciones concretas recibidas por el
  director de la investigación. El entrevistador debe
  ceñirse en todo momento a las órdenes recibidas,
  a fin de que la información recogida sea
  uniforme.
• Entrevista semiestructurada: El entrevistador tiene
  un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar que
  puede desarrollar con cierta libertad.
• Entrevista libre o en profundidad: Se desarrolla sin
  un cuestionario previamente establecido, aunque dentro de unos
  determinados objetivos. El entrevistador debe permitir a la
  persona entrevistada expresarse libremente sobre el área
  de investigación cuando el primero se aleje
  considerablemente de las mismas. La duración de esta
  suele ser mayor que las anteriores.

Para estas últimas hay que tener una
sólida formación socio – psicológica
centrada sobre el
conocimiento y automanejo de la propia personalidad
del entrevistador. Se debe eliminar la utilización de las
preguntas, pues se trata de emitir opiniones. Se deben eliminar
los por qué y sustituirlos por el cómo y el
qué, se eliminan los pero y se eliminan también los
juicios de valor.

La entrevista en profundidad no es más que una
relación, un diálogo
entre dos personas dentro del cual cada una de ellas ejerce un
determinado control.

Las ventajas principales de la entrevista
personal son:

• El entrevistador observa las reacciones y expresiones
  faciales del entrevistado, mientras responde a las preguntas
  que se le hacen.
• Es posible enseñar al entrevistado muestras,
  diagramas y
  folletos ilustrativos del producto que es objeto de
  investigación.
• Los casos de falta de respuesta son por lo general
  mucho menos frecuentes.

Las desventajas fundamentales:

• El costo de la entrevista personal es
  elevado.
• Posibilidad de distorsiones debido al entrevistador
  si este no es capaz de comprender el punto de vista del
  entrevistado, comete errores de transcripción o sus
  explicaciones, su entonación, etc. pueden dar lugar a
  que las respuestas obtenidas no sean las adecuadas.

Encuesta postal

Cuestionario que se envía y se devuelve por
correo, siendo este cumplimentado por la propia persona de la que
se solicita la información. Debe ser un cuestionario
breve, sencillo de completar, tiene que ser atractivo tanto en su
presentación como en el tipo de preguntas. Para que
atraiga la atención del entrevistado se debe usar un
buen papel y caracteres legibles. Las preguntas tienen que
despertar un cierto interés en
el entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio
contenido de la investigación.

Ventajas fundamentales de la encuesta postal:

• Es un sistema relativamente
  económico.
• Puede llegar a muchas personas.
• Elimina las posibles deformaciones que puedan
  producirse entre entrevistador y entrevistado.

Desventaja fundamental:

La tasa de contestación por lo regular es baja
y/o lenta (se calcula que sólo se recibe un 10% de
respuestas). Se ve favorecida cuando el área
geográfica a cubrir es grande y cuando la obtención
de información no se requiere para un breve lapso de
tiempo.

Se acompaña de una carta de
presentación donde se explican los motivos de la
investigación, quién la realiza, por qué ha
sido él elegido. Esta debe ser o parecer original, no debe
tener más de una hoja y debe ser escrita con caracteres
adecuados.

Encuesta telefónica

Es un buen método para conseguir
información con rapidez. Cuando el cuestionario es corto,
el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta
telefónica se ve favorecida, además se da un
elevado índice de respuestas.

Pero tiene sus inconvenientes: sólo serán
entrevistadas las personas que tengan teléfonos
conocidos(no números privados) y únicamente pueden
efectuarse entrevistas breves y no demasiado
personales.

La observación

Otra opción que tenemos para obtener
información es a través de la observación.
Con simplemente observar la conducta de nuestro público
primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sería
observar cómo las personas se comportan al momento de
escoger un producto en el supermercado. En este caso, los datos
se reúnen observando alguna acción del
sujeto.

La observación puede ser más objetiva que
la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que
la gente hace o hizo. Los observadores sólo pueden
interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos,
es decir, la observación nos indica lo que ha ocurrido,
pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en lo
motivos, actitudes u opiniones.

En las técnicas de observación se pueden
usar dispositivos humanos o mecánicos y
electrónicos para registrar el comportamiento que se
está observando. Por ejemplo: el uso de
galvanómetros para medir la fuerza, el
interés o la intensidad de las emociones que
suscitan en el sujeto un anuncio o imagen
específicos; utilización de cámaras oculares
para estudiar los movimientos de los ojos y determinar así
en qué puntos se enfocan primero, cuánto tiempo
permanecen fijos allí, etcétera.

El método de observación requiere que se
enmarque dentro de unos objetivos precisos. Hay que definir
claramente qué es lo que deseamos observar, quiénes
han de ser los sujetos que se van a observar, anotar
cuándo y dónde se efectúan las
observaciones.

Así mismo, la descripción de cómo ocurrió
el fenómeno observado tiene diversas implicaciones y es
necesaria tal descripción lo más objetivamente
posible. Cualquier observación que denote algún
indicio de por qué ocurre el fenómeno, debe ser
anotada, describiendo sus detalles. Hechos, actitudes y conductas
que tal vez pueden tener alguna reciprocidad o
interrelación con los objetivos de la observación
deben ser incorporados al sistema de control y
anotación.

En términos generales, es requisito de la
observación que se instrumente y ejecute según un
plan sistematizado que permita un control riguroso.

Investigación
experimental

Consiste en establecer un experimento controlado que
simula en la forma más realista posible la
situación verdadera del mercado y puede utilizarse en
diferentes formas. En un primer caso, una empresa puede
fabricar unas cuantas unidades de un producto y darlas a los
empleados o consumidores para que las prueben.

Existen también las pruebas de
mercado. En esta técnica se establece un mercado de
control donde todos los factores permanecen estables
(constantes). También se pueden establecer uno o
más mercados de prueba, en que se modifica uno de los
factores.

Cuando se usa adecuadamente, la experimentación
es el modo más confiable y seguro de
encontrar respuestas. Sin embargo, la selección
de los mercados de prueba y control es un problema y por otra
parte hay variables y situaciones que son en realidad
incontrolables. Es decir, es prácticamente imposible
asegurar que las condiciones de prueba sean las mismas a las que
prevalecerán en el mercado real.

Formas de recopilación de
datos.

Así como la encuesta de investigación es
el método más utilizado para la recolección
de datos primarios, el cuestionario es el instrumento
más común para su obtención.

El cuestionario puede ser más o menos amplio de
preguntas que tienen por finalidad conocer determinados aspectos
de un problema, de acuerdo con la información que
suministre el grupo de personas elegidas como destinataria de la
encuesta.

En la confección del cuestionario no se puede
olvidar nunca que éste debe constituir un conjunto
armónico e internamente entrelazado compuesto por
preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de
las cuales está relacionada con las
demás.

Fases de preparación de un
cuestionario

1. Se definirán claramente cuáles son las
informaciones deseadas.

1. Se redactarán una serie de preguntas, que
   promuevan respuestas que proporcionen la información
   deseada.
2. Se ordenarán las preguntas en una secuencia
   lógica de manera que las palabras sencillas y no
   ambiguas signifiquen lo mismo para todos los
   participantes.
3. Se hará un ensayo
   preliminar del cuestionario mediante una muestra experimental
   de entrevistados.
4. Se examinarán los resultados de la muestra
   experimental, tomando como criterios la facilidad con que se
   pueden tabular las informaciones reunidas y la calidad de las
   mismas.
5. Se redactará de nuevo el cuestionario para
   introducir las modificaciones necesarias.

Normas para la redacción del
cuestionario

• Elección de términos o vocablos
  adecuados procurando que sean claros y accesibles, en especial,
  si se tiene en cuenta que la muestra puede estar compuesta por
  personas con diferentes niveles culturales.
• No utilizar términos que tengan significados
  diferentes en las diversas regiones geográficas,
  así como palabras equívocas o ambiguas, que
  conducirían a resultados inexactos. Ejemplo: palabras
  como usualmente, ocasionalmente, regularmente pueden tener
  significados diferentes para las personas.
• Las preguntas deben ser lo más cortas
  posibles. Deben tener la amplitud suficiente para que se
  exprese todo el sentido que se desee darles, pero se debe
  procurar que tengan la extensión mínima posible.
  Se fatiga menos la atención del entrevistado y es
  más fácil obtener respuestas ajustadas al hecho
  indagado.
• Máxima precisión y claridad en la
  formulación de las preguntas, de modo que permitan
  obtener una información coherente de los entrevistados.
  Si se pide por ejemplo ¿Qué clase de jabón
  utiliza usted? los entrevistados no sabrán si se refiere
  a jabón de baño, lavar, líquido,
  etcétera.
• No confiar excesivamente en la memoria
  de los entrevistados, haciendo preguntas referidas a un largo
  período de tiempo, sino a un pasado muy
  próximo.
• No obligar a los entrevistados a hacer
  cálculos.
• Formular preguntas sobre cosas que estén
  dentro de los límites
  de las experiencias personales de los participantes. Por
  ejemplo: se debe evitar preguntar a las mujeres lo que creen
  que hacen o piensan sus esposos y viceversa.
• Evitar preguntas que sugieran las respuestas. Las
  preguntas deben estar redactadas de tal modo que no contengan
  implícitamente la contestación, ni predispongan o
  condicionen las respuestas en un determinado
  sentido.
• No deben hacerse preguntas demasiado íntimas,
  que violenten o molesten al entrevistado o que le fuercen a
  responder en un determinado sentido porque admitir otra
  alternativa lo dejaría en situación poco
  airosa.
• Si determinadas preguntas pueden resultar embarazosas
  o delicadas, deberán colocarse entre otras que sean
  más neutras e inofensivas.
• Los temas delicados conviene tratarlos hacia el final
  del cuestionario, una vez que se han salvado eventuales
  barreras de desconfianza que puedan crearse al comienzo de la
  entrevista.
• Se incluirán únicamente preguntas que
  tengan una relación directa con el problema que se
  pretende investigar.
• Debe evitarse que la pregunta esté ya
  implícita en otras del cuestionario, pues en otro caso
  este se alargaría y complicaría
  innecesariamente.
• Respetar un orden lógico en la secuencia de
  las preguntas. Las preguntas deben ordenarse en el cuestionario
  agrupándose de tal modo que se entrelacen
  armónicamente.
• Es buena norma tener en cuenta que las preguntas de
  tipo general deben preceder a las más concretas o
  específicas.
• Las primeras preguntas que abren el cuestionario
  tienen una importancia básica porque de ellas depende
  despertar o no el interés del entrevistado. Estas
  primeras preguntas, además de interesantes, deben ser de
  muy fácil contestación, sin implicar compromiso
  alguno para el interrogado.
• Los planes de tabulación deben tenerse en
  cuenta en la selección de preguntas a incluir en el
  cuestionario, procurando simplificar al máximo y no
  pretendiendo obtener excesiva información en una sola
  pregunta.
• En este sentido, es aconsejable, al tiempo que se
  redacta el cuestionario, ir confeccionando los diferentes
  cuadros en los que se recogerán estadísticamente
  los resultados de cada pregunta.

Preguntas importantes que los investigadores deben
contestar positivamente al preparar los
cuestionarios

• ¿Pueden recordar los entrevistados la
  información necesaria?
• ¿Tiene la pregunta el mismo significado para
  todos los participantes?
• ¿Están expresadas las preguntas de tal
  modo que cada entrevistado sepa exactamente qué se le
  pide?
• ¿Darán los entrevistados la
  información necesaria?

Principales tipos de preguntas utilizadas en los
cuestionarios

Preguntas dicotómicas o de dos
opciones:

Tiene sólo dos respuestas posibles: si y no o
falso y verdadero. En determinadas preguntas cerradas debe
preverse la respuesta no sé, pero esta alternativa no
conviene nunca ofrecerla explícitamente al entrevistado en
el texto de la
pregunta porque entonces, como confirma la experiencia aumenta
sensiblemente el número de personas que se abstienen de
dar una contestación definida. En tales casos,
únicamente se registrará esta respuesta cuando
expresa y espontáneamente la cite el
entrevistado.

Preguntas de opciones
múltiples:

Cuando se preparan debidamente, son fáciles de
responder. Uno de los problemas para preparar este tipo de
preguntas es que es difícil pensar en todas las respuestas
posibles que podría dar un entrevistado.

Escalas de calificación o preguntas de
evaluación:

Se usan frecuentemente para determinar opiniones o
actitudes relacionadas con un producto, una idea o un problema.
Pueden adoptar muchas formas.

Preguntas abiertas:

Denominadas también de respuesta libre, son
aquellas en que las posibilidades de contestación por
parte del entrevistado no aparecen limitadas, sino que este puede
elegir con absoluta libertad el sentido de su
respuesta.

Estas son usadas preferentemente en el pre-test cuando el
investigador no conoce con certeza las posibles categorías
de respuestas. Pero son también usadas en el estudio
final, especialmente como las últimas que se colocan en
una batería de preguntas para obtener así un
análisis más profundo.

Preguntas filtro:

Son aquellas en que las respuestas obtenidas permiten
establecer una selección cualitativa o una
clasificación de las personas interrogadas. El sentido de
las respuestas condiciona la formulación sucesiva de una
serie u otra de preguntas. Es decir, según sea la
respuesta afirmativa o negativa, porque generalmente las
preguntas filtro son dicotómicas, procederá
formular o no las siguientes preguntas del cuestionario o se
someterá únicamente un determinado grupo de
ellas.

Preguntas en batería:

Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se
complementan entre si, con el fin de profundizar en una
determinada cuestión. Estas preguntas suelen ir precedidas
de una pregunta filtro, que determinará si procede o no
formularlas.

Presentación del
cuestionario

El diseño del cuestionario debe ser sencillo,
fácil de seguir y atractivo. Es mejor emplear hojas de
formato pequeño. Se debe dar al cuestionario una
apariencia importante y oficial.

Cuando hay preguntas de especificación (ejemplo:
Si contesta SI, pase a la pregunta 6), se podría trazar
una flecha que vaya a la pregunta que se debe responder a
continuación. De este modo el entrevistado no
cometerá errores.

En el esqueleto mismo se incluye un espacio adecuado
para dar las respuestas correspondientes.

Se enumerarán las preguntas y cada una de las
páginas del cuestionario llevará un número
de orden que permita identificarlas en caso de que se desprendan
varias páginas durante su clasificación.

El aspecto del atractivo es especialmente importante
cuando se trata de cuestionarios por correo. El papel en color y el uso de
ilustraciones ingeniosas contribuye, a menudo, a hacer llamativas
las formas de encuestas por correo.

Tipos de datos.

Hay dos clases fundamentales de datos que pueden
emplearse en una investigación: primarios y secundarios.
Ambos son extremadamente valiosos.

Datos primarios

Se refieren a la información recopilada por
primera vez, única para esa investigación en
particular. Son hechos, cifras y otra información original
que el investigador compila para resolver el problema que le
preocupa. Se obtienen mediante uno o varios de los siguientes
métodos:

• Observación
• Experimentación
• Cuestionario

Datos secundarios

Se refiere a la información existente y
útil para la encuesta específica. Son hechos,
cifras y otra información que alguien ha compilado para
otros fines. La investigación de datos secundarios siempre
debe tomarse en cuenta antes de realizar cualquier encuesta de
campo, es más económica, más rápida y
se considera que es completamente confidencial.

Este tipo de datos está disponible de forma
interna y de forma externa.

• Datos internos: Son hechos, cifras y otra
  información disponible dentro de la
  compañía que el investigador está
  estudiando. Los tipos de datos internos disponibles son casi
  ilimitados. Algunos de los más comunes son informes de
  vendedores, facturas, registros de
  envíos, estados de cuentas y
  toda índole de informes presupuestales. Sea cual fuere
  la naturaleza del problema de la investigación, una
  fuente muy importante de datos internos es el sistema
  computarizado de control de
  inventarios de la misma compañía.
• Datos externos: Son hechos, cifras y otra
  información recopilada de fuentes exteriores a la
  empresa. Ejemplos: datos de censo, datos de registro, o
  sea, información alcanzada y presentada regularmente por
  medio de requisitos legales o procedimientos legislativos
  (número de nacimientos, defunciones, matrimonios,
  automóviles), informes de proyectos
  publicados en libros,
  enciclopedias, boletines, periódicos y circulares
  (resultados de estudios de investigación,
  resúmenes de encuestas); datos comerciales, esto es
  información compilada y vendida sobre base de
  suscripciones por compañías especializadas
  (empresas consultoras que se dedican a vender datos por
  suscripciones).

Uno de los más graves errores que se cometen en
la investigación de mercados consiste en reunir los datos
primarios antes de agotar la información disponible en las
fuentes secundarias. Sin embargo, el investigador debe tener
mucho cuidado al evaluar los datos secundarios, puesto que estos
se alcanzan para una gran variedad de propósitos y bajo
una variedad de condiciones que quizás limiten su utilidad. Los
investigadores de mercado deben verificar estos datos en cuanto a
pertinencia, imparcialidad, validez, crédito
y actualización de los mismos.

La investigación también nos provee
información sobre el perfil de nuestros clientes,
incluyendo sus datos demográficos y psicológicos.
Estos datos son características específicas de
nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen
plan de
mercadeo dirigido a nuestro público
primario.

Datos demográficos

Es información específica sobre una
población que incluye:

• edad
• sexo
• ingreso aproximado
• preparación académica
• estado civil
• composición familiar
• nacionalidad
• zona residencial

Los datos demográficos están basados en
los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas
privadas que se dedican a recopilar este tipo de
información.

Usted puede obtener esta información en la
Cámara de Comercio, en
el
periódico local, en el Departamento de Comercio o en
una biblioteca local.
Por ejemplo, para el censo del 1990 en los EEUU se
encontró que la mayor parte de la población se
encontraba entre los 50 y 65 años de edad. Estos datos
fueron aprovechados por algunas empresas para desarrollar
productos y servicios para atender las necesidades de esta
población. Como consecuencia, en los últimos
años se registró un alza en las ventas de productos
y servicios para la salud.

Datos psicológicos

Estos datos recopilan la información que se
encuentra en la mente del consumidor:

• actitudes
• estilos de vida
• intereses
• valores
• cultura

Con la obtención de esta información
podríamos determinar qué factores motivan al
consumidor a comprar el producto o servicio investigado,
identificar cualquier predisposición por parte del
consumidor por razones culturales o ambientales y conocer las
preferencias del consumidor. La obtención de datos
demográficos y psicológicos ahorra mucho tiempo y
dinero. La información sirve para delinear el perfil de
los clientes.

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