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Publicidad en Internet vs. publicidad tradicional



Partes: 1, 2, 3, 4

    Partes: 1, , 3, 4

    1. Metodología de
      investigación
    2. ¿De dónde
      venimos…
    3. … Y
      hacia donde vamos?
    4. Aplicación
      a un caso
    5. Teoría vs.
      Práctica
    6. Glosario
    7. Bibliografía
    8. Anexo

    METODOLOGÍA DE
    INVESTIGACIÓN

    INTRODUCCIÓN

    Si de PUBLICIDAD se
    trata, no podemos dejar afuera el medio "Internet".

    Hoy en día éste es uno de los medios
    más utilizados para publicitar, para hacer marketing y
    también para el planeamiento de
    la IMAGEN
    CORPORATIVA reflejándola o proyectándola a
    través de una página
    web.

    ¿Puede entonces este tipo de publicidad
    reemplazar a otros medios como la vía pública,
    la radio o
    la
    televisión?, ¿cuáles son las ventajas
    que hacen a cada tipo de medio más atractivo que el resto
    para determinados objetivos?,
    dentro de la publicidad por Internet ¿qué es
    marketing interactivo?…

    Preguntas de esta índole y más son
    las que nos proponemos contestar a lo largo de este trabajoinvestigación, partiendo de la premisa de
    que la publicidad en Internet y el marketing interactivo
    reemplazarán en un futuro cercano a la publicidad
    tradicional.

    Nos basaremos en estadísticas ofrecidas por el INTERNET
    BUREAU DE ARGENTINA, en entrevistas
    con referentes de la publicidad en Argentina, en investigaciones
    previas, en comparaciones de estadísticas, en noticias y en
    antecedentes en otros países.

    Nos apoyaremos también en las ventajas y
    desventajas de esta nueva forma de publicitar vía Internet
    que PROMETE reemplazar a las vías
    vigentes.

    AGRADECIMIENTOS

    Previo a la exposición
    del siguiente trabajo, nos gustaría agradecer a todos los
    que hicieron posible la realización del mismo.

    Una investigación de tal magnitud implica no
    sólo dedicación, tiempo y
    esfuerzo personal, sino
    que también involucra a nuestro entorno, por lo tanto
    quisiéramos agradecer:

    Especialmente, a quienes nos brindaron dedicación
    y parte de su tiempo, mostrándose más que
    dispuestos a compartir con nosotras su preparación
    académica, complementada por su experiencia profesional en
    el campo en el que se desenvuelven.

    Gracias a los entrevistados por otorgarle
    cohesión a la información recopilada, uniendo con sus
    conocimientos y experiencias cada uno de los puntos clave de esta
    investigación. Así, cada concepto ha
    podido ser adaptado a la realidad entendiendo cómo se
    aplica al trabajo diario en cada área
    involucrada.

    A nuestras familias por facilitarnos las cosas y
    comprender nuestra difícil tarea de
    estudiantes.

    Al profesor
    titular de la cátedra Luis Buero por ser paciente y por
    representar una constante guía.

    A todos aquellos ajenos a la situación que nos
    brindaron su apoyo, opinión y conocimientos.

    A todos ellos: GRACIAS.

    HIPÓTESIS

    Pautar en Internet es más beneficioso que hacerlo
    en los medios tradicionales, tanto en referencia a ventajas
    monetarias como a la calidad del
    feedback que proporciona, al tipo de diversificación de
    mercado que se
    puede llegar a realizar y también debido a la posibilidad
    creativa que ofrece así como también la
    opción de interactividad con el consumidor.

    OBJETIVOS

    • Establecer y delimitar las diferencias entre la
      publicidad en Internet y la publicidad
      tradicional.
    • Establecer las ventajas y desventajas de cada
      estilo.
    • Obtener la aplicación a un caso en
      particular.
    • Comparar entre los distintos medios.
    • Reconocer el target group al que apunta cada
      tipo de publicidad.

    METAS

    • Desarrollar un banco de
      datos que
      sustente el crecimiento en los últimos años de
      entidades que eligen publicitar en Internet.
    • Obtener los resultados de este tipo de publicidad
      en términos de "rentabilidad" y comparar con las de los medios
      tradicionales.

    METODOLOGÍA DE TRABAJO

    Elaboraremos una investigación
    teórico-práctica a través de:

    • Investigaciones exhaustivas acerca del tema por
      medio de la recolección de datos documentales
      históricos y actuales.
    • Entrevistas personales que sustenten la
      información recopilada dando un marco práctico,
      aplicado, actual y profesional a la
      investigación.
    • Complemento teórico que refuerce lo
      expresado.

    ELECCIÓN DEL TEMA

    El interés
    por tratar este tema surge de la necesidad de aclarar los
    distintos conceptos referidos a Internet y sus formas de
    expresión, siendo éstas muy variadas y teniendo
    objetivos distintos. Y contraponiéndola con la publicidad
    tradicional que venía liderando el mercado.

    Vale la pena establecer las diferencias entre las
    herramientas
    ya que INTERNET es una vía de comunicación que se encuentra en continuo
    desarrollo y
    crecimiento, y todos aquellos que quieran seguir formando parte
    del sistema
    deberán conocer este medio en profundidad.

    Sin ir más lejos, las empresas deben
    integrarse a la red, si bien no es
    necesario, aún, que pauten sí o sí en
    Internet, deben contar por lo menos con un sitio web que sirva de
    referencia y contacto para otras empresas, para consumidores
    (actuales o potenciales) y para cualquier persona o entidad
    que desee conocerla.

    JUSTIFICACIÓN

    Por las razones enumeradas anteriormente creemos que es
    necesaria esta investigación en especial para los
    siguientes sectores…

    Principalmente para el sector organizacional de
    la sociedad ya
    que se ofrecen datos estadísticos y documentales sobre las
    distintas alternativas de publicidad. Nos referimos a que hoy por
    hoy una empresa no
    está compitiendo con otras de su ciudad o país,
    sino que, actualmente, la competencia se
    maneja en el ámbito mundial por lo cual se debe tener
    pleno conocimiento y
    manejo del medio de comunicación primordial para dicho
    efecto, como lo es Internet.

    También será de utilidad para
    aquella porción de la población que tiene acceso a Internet y
    está interesada en conocer el manejo de la emisión
    de mensajes a través de la navegación.

    Además de los sectores anteriormente mencionados,
    este trabajo sirve, en general, para esclarecer los diversos
    conceptos que deambulan por la net y que la mayoría de la
    gente desconoce, no solo sus características o cómo
    reconocerlas, sino también saber la utilidad que cada uno
    brinda.

    ¿DE DÓNDE VENIMOS…

    A continuación nos dispondremos a detallar
    algunos conceptos relativos a los dos campos sobre los que
    basamos nuestra investigación: el Marketing y la
    Publicidad. El motivo de esto reside en la necesidad de conocer
    más sobre cada uno en función de
    poder
    comprender, luego, las herramientas específicas que
    daremos a conocer.

    En otras palabras, sería dificultoso poder
    ahondar sobre acciones
    puntuales de cada área, si primero no buscamos
    introducirnos en la generalidad de las mismas; en función
    de lo cual, exponemos algunas nociones (que van de lo general a
    lo particular), y que sirven como "guía introductoria";
    permitiendo, a través de una visión teórica,
    conocer ciertos puntos de importancia que faciliten el
    entendimiento total de este trabajo.

    CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE
    PUBLICIDAD

    La Publicidad es hacer público un mensaje sobre
    algo o alguien. Dar a publicidad es lo opuesto a mantener en
    secreto; el discurso que
    hay detrás de toda publicidad motiva a la gente a adherir
    a algo desconocido por todos, algo público.

    El valor
    comercial que tiene la publicidad como factor de influencia se
    basa no sólo en hacer conocer las características y
    las cualidades de determinado producto o
    servicio sino
    en que este conocimiento sea compartido por otros.

    La Publicidad "testimonial" es un ejemplo vívido
    de ésta realidad: se elige un producto o servicio porque
    otros lo hacen.

    Mensaje Publicitario

    Se unen, aquí, dos definiciones:

    1 – Mensaje: noticia o comunicación que una
    persona (o un grupo)
    envía a otra persona (o a un grupo).

    2 – Publicidad: calidad o estado
    público, hecho conocido por todos, estado público
    de una cosa.

    Según esta definición, mensaje
    publicitario es toda comunicación que un emisor dirige a
    un receptor en forma pública, es decir, a mucha gente.
    Como ya vimos, esta idea de público es intrínseca a
    la definición de la publicidad pues no sólo alude
    al carácter masivo del hecho, sino a que sea
    conocido, compartido por mucha gente. Este "Yo sé que
    tú sabes", es parte esencial del mensaje
    publicitario.

    Características del mensaje
    publicitario

    El mensaje publicitario es explícito en cuanto a
    su identidad y a
    su intención. Su identidad es definida, en tanto se separa
    concretamente de las noticias en todos lo medios que aparece, ya
    sea en la televisión, la radio, los medios
    gráficos, etc. No esconde su
    intención; al contrario, el mensaje publicitario debe
    cumplir objetivos comerciales predeterminados; ésa es su
    razón de ser.

    El mensaje publicitario está inscrito en un
    acuerdo previo tácito, establecido entre el emisor y el
    receptor. Es un juego de
    seducción aceptado a priori por ambas partes. El diálogo
    nunca escrito de este acuerdo dice algo así: "Yo soy el
    emisor del mensaje publicitario, y voy a tratar de seducirte para
    convencerte de que me elijas y tengas la mejor opinión de
    mí. Para ello voy a usar una serie de técnicas,
    metáforas, exageraciones, demostraciones, etc.
    Estás de acuerdo, ¿verdad?". A lo cual el receptor
    contesta: "Yo soy el receptor de ese mensaje publicitario;
    sé que vas a intentar seducirme, lo cual no me molesta ni
    me ofende; y también sé cuáles son tus
    técnicas, no me engañas, pues tu proceder es
    explícito, y yo veré si te acepto o no".

    La intención explícita del mensaje
    publicitario lleva a que este diálogo sea posible. Cuando
    un mensaje es ambiguo en cuanto a su intención se vender,
    como en el caso de un "advertorial", en algunos países se
    obliga a que se lo identifique como tal.

    El mayor y quizá único fantasma que hoy
    existe sobre esta explicitud de la publicidad es lo que se
    denomina "publicidad subliminal", aludiendo a mensajes tan breves
    en su duración que no serían captados por el
    consciente, pero que sí podrían influenciar la
    supra – conciencia.
    Técnicamente, esto es casi imposible, y no se han
    demostrado la existencia de estos casos. Sin embargo, es
    interesante analizar el temor de la gente hacia lo subliminal,
    como una demostración clara de que si el mensaje
    publicitario es explícito, es aceptado en los
    términos del acuerdo ya expresado.

    El mensaje publicitario fue cuestionado
    ideológicamente durante muchos años, ignorando la
    existencia evidente de este acuerdo. Se presunta que la
    publicidad podía influir en el público mas
    allá de sus deseo reales, motivándolo a adquirir
    bienes que no
    necesitaba o ingresar en una carrera alocada por adquirir
    status.

    Hoy se sabe que el mensaje publicitario es una manera de
    canalizar deseos ya existente en al sociedad y que, en realidad,
    no engaña ni defrauda, puesto que sus códigos son
    conocidos y acordados.

    Es más: el fenómeno que se observa en los
    últimos tiempos es un cambio de
    posesión exclusiva del mensaje publicitario, una
    cesión parcial del mensaje del emisor al
    receptor.

    Contenidos del mensaje publicitario

    Todos los mensajes publicitarios oscilan en un balance
    entre denotación y connotación. Es decir, lo que se
    dice expresamente y lo que se quiere transmitir, hay mensajes
    más racionales, directos y palpables, y (por lo tanto)
    más denotados. Hay otros más sugestivos, más
    emotivos, más míticos, más
    connotados.

    Por supuesto, no existe la denotación o la
    connotación en estado puro; por más racional que
    sea un mensaje, siempre connota algo, y viceversa.

    En publicidad son frecuentes las demostraciones y lso
    testimonios dentro de la denotación, y las
    metáforas, los relatos, las metonimias, y las
    hipérboles entre las connotaciones.

    Estructura del mensaje publicitario

    El mensaje publicitario se compone de distintos mensajes
    que pertenecen a varios planos, según sea de identidad,
    denotación o connotación.

    La identidad del mensaje publicitario se trata del
    mensaje de pertenencia al código
    publicitario que lo distingue del código
    periodístico.

    El mensaje de referencia al emisor, habla del creador
    del mismo, su firmante.

    El mensaje lingüístico participa en tres
    niveles del menaje publicitario: en su configuración, que
    remite a su origen y lo hace reconocible como un mensaje
    publicitario aunque no se conozca el idioma; en su lengua o
    texto; y en el
    contenido que transmite.

    El mensaje icónico da cuenta de la imagen del
    mensaje publicitario.

    El mensaje de connotación, que es li que le da
    sentido al anuncio, pues le confiere valor agregado y capacidad
    de seducción.

    ¿Cómo funciona el mensaje publicitario:
    estímulo y respuesta?

    El acuerdo referido entre el emisor y receptor cuenta,
    con una cantidad de reglas que le son propias y que determinan su
    funcionamiento concreto.

    Una de las reglas fundamentales es que el receptor no
    admite órdenes del emisor. En caso contrario,
    veríamos los medios atestados de mensajes que hablan desde
    el emisor. Sin embargo, el receptor no acepta indicaciones del
    emisor, y eso es lo que ha desarrollado la
    comunicación publicitaria como un arma de
    convencimiento y seducción con un lenguaje
    propio.

    La misma idea también se verifica en la vida
    cotidiana.

    En otras palabras, no importa lo que uno dice sino lo
    que el otro entiende o interpreta. En este simple principio se
    basan la construcción y el funcionamiento del
    mensaje publicitario. Se debe definir primero cuál es la
    respuesta que se desea obtener del receptor, y luego ver
    qué estímulos crearán esa idea en la mente
    del otro.

    Idea Publicitaria

    En la jerga publicitaria llamamos idea a la particular
    forma que toma la creatividad
    dentro del mensaje. En otras palabras, la creatividad
    publicitaria se expresa en ideas publicitarias.

    Creatividad Publicitaria

    En publicidad, las ideas creativas son la materia prima,
    el producto de las agencias de publicidad. Se tarta de un tipo de
    creación menor, en categoría, que el arte o la ciencia,
    pero a diferencia de éstos, está condicionada a
    objetivos y requiere ser producida en forma permanente. Esta
    actividad se designa, en la profesión publicitaria,
    creatividad.

    La acepción más común es utilizarla
    como sinónimo de originalidad. Un mensaje publicitario
    diferente de otro es "creativo". Nos referimos, en reliada, al
    conjunto de experiencias y técnicas que utilizan los
    profesionales publicitarios (también llamaos creativos),
    que se ocupan de producir este efecto diferenciador,
    imprescindible para que un mensaje sea distinto de
    otro.

    Creativo

    Es un especialista en producir ideas publicitarias en
    tiempo y forma.

    Un equipo creativo es un conjunto de dos o más
    personas que producen ideas publicitarias en forma
    grupal.

    Campaña Publicitaria

    Es un esfuerzo publicitario compuesto de más de
    una pieza o de más de un medio.

    Por lo general, las piezas que componen una
    campaña tienen cartea sinergia entre
    sí, constituyen una misma idea o estrategia
    general y/o desarrollan un sentido más amplio a
    través de l conjunto, que no se ve cubierto por una sola
    de las piezas tomada individualmente. Campaña comprende,
    también, todos lso esfuerzos publicitarios que guardan
    parentesco o coherencia y que una empresa hace a
    través de un lapso prolongado de tiempo.

    Rol de la Publicidad

    Dentro de una estrategia, se designan así los
    objetivos generales que debe cumplir la publicidad.

    Los roles que más frecuentemente se le pide a una
    campaña o pieza publicitaria son lso
    siguientes:

    1 – Informar: Dar a conocer algo sobre el producto
    / servicio / marca.

    2 – Relacionar: Establecer un vínculo
    afectivo o racional entre las necesidades del consumidor y las
    cualidades del producto / servicio.

    3 – Recordar: Traer a primer plano de la memoria
    algo que estaba olvidado o poco presente del producto /
    servicio.

    4 – Modificar: Cambiar la manera de pensar de las
    personas acerca de ese producto / servicio.

    5 – Reforzar: Reafirmar lo que la gente ya sabe
    acerca de un producto / servicio.

    Estrategia Publicitaria

    La función de la publicidad es convertir al no
    comprador en comprador de la marca publicitada.

    La publicidad relaciona la marca con una necesidad,
    asociándole un incentivo racional o funcional.

    La publicidad lleva a la acción,
    pero con respuestas intermedias en al mente del consumidor, que
    son las siguientes:

    1 – Búsqueda de
    información.

    2 – Relación con deseos y
    necesidades.

    3 – Recordación total (top of
    mind).

    4 – Modificación de actitudes.

    5 – Reforzamiento de actitudes.

    Las personas no son receptoras pasivas de los mensajes
    que se les intenta transmitir, sino participantes activos, que
    modifican, rechaza, seleccionan y sacan sus propias conclusiones
    de lo que observan. Por tanto, las estrategias
    publicitarias deberían establecerse en función de
    la respuesta que se desee estimular y no de mensajes que se
    desean transmitir.

    La respuesta clave es la idea más importante que
    el consumidor debe retener. Es lago específico, exclusivo
    de la marca. Puede referirse a un motivador o a un discriminador.
    Refleja el posicionamiento
    de la marca expresado en el lenguaje de
    las personas. Debe ser una respuesta creíble.

    Es necesario identificar con exactitud el gruido
    objetivo
    porque ninguna marca puede atraer a todas al s personas, todo el
    tiempo y con la misma fuerza. La
    definición de un grupo objetivo o "target" debe explicar
    sobre todo por qué son el objetivo y no solamente
    quiénes resultan ser.

    La inversión publicitaria puede hacerse desde
    un punto de vista pragmático o
    estratégico.

    La inversiones
    pragmáticas son aquellas que están regidas por un
    porcentaje sobre ventas,
    niveles históricos de PBR, actividad de la competencia,
    etc.

    Las inversiones estratégicas siguen criterios de
    mercado (porcentaje de participación) o de posicionamiento
    (cambio o consolidación).

    Es conveniente que todos estos puntos sean puestos en un
    papel; esto ayudará a la disciplina,
    esencial para asegurar que seguimos verdaderamente todo el
    proceso de
    pensar. Es necesario diseñar un registro
    físico del proceso de pensamiento
    completo. Las cosas nunca ocurren exactamente igual a como se
    había pensado en un comienzo.

    La estructura
    básica de la estrategia publicitaria
    será:

    1 – Proceso de compra: así es como funciona
    la compra en un mercado particular.

    2 – Objetivos de la marca: Es lo que la marca
    pretende ser y lograr.

    3 – Rol de la Publicidad: De qué manera la
    publicidad contribuye a alcanzar los objetivos.

    4 – Grupo objetivo: Las personas cuyo comportamiento
    se quiere afectar.

    5 – Respuesta clave: La idea que se pretende que
    el target tenga de la marca.

    6 – Selección
    de medios: Son los medios más apropiados para alcanzar el
    grupo objetivo.

    Target

    El target es el público objetivo al que va
    dirigida una campaña. Para definir un target dentro del
    universo se
    utilizan las mismas herramientas que se emplean en la segmentación, es decir, variables
    duras y variables blandas. Las mediciones de audiencias definen
    un abanico de targets, solamente con las tres variables duras:
    sexo, edad,
    nivel socioeconómico.

    Cada target tiene distinta exposición a los
    diferentes medios. Las distintas mediciones brindan
    información para optimizar una pauta. Conocer las
    actitudes de un target frente a los medios hace más
    fácil contactarlos al mejor costo.

    Partes: 1, 2, 3, 4

    Partes: 1, 2, 3, 4

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