Caso C.I. Marinera S.A. Estrategias de crecimiento y ventaja competitiva

2. Resumen del caso C.I. Marinera
   S.A.
3. Antecedentes
4. Hacia el
   crecimiento y la ventaja competitiva
5. Alternativas de
   solución
6. Conclusión
7. Recomendaciones

PRESENTACIÓN

El presente trabajo
constituye la investigación realizada por una estudiante
de Administración de Comercio Exterior
de la universidad Jorge
Tadeo Lozano, respecto a la aplicación del "Método de
Casos" en la evaluación
de problemas y
alternativas de solución para CI. Marinera SA., de la
ciudad de Cartagena. El presente trabajo se soporta con investigaciones
exhaustivas del mercado de los
productos de
la Pesca y
Acuacultura, realizados por CENIACUA, e investigaciones
publicadas en la página web
de AGROCADENAS; y datos en su
mayoría cualitativos proveídos por
Marinera.

Con base en los conocimientos adquiridos a lo largo de
la carrera de Administración de Comercio
Exterior y del Diplomado en Internacionalización de
empresas, en
especial el módulo de Política de Empresa dictado
por el profesor
Manuel Alfonso Garzón Castrillón PhD, aplicado en
la construcción de Estrategias de
Crecimiento y de la Ventaja Competitiva.

El propósito de este trabajo es abrir
oportunidades para el desarrollo de
decisiones estratégicas para C.I. Marinera SA., en los
diferentes campos de aplicación al interior de la empresa y como
referencia para el desarrollo del sector.

Para efectos del presente trabajo investigativo, los
nombres de personas y marcas que se
mencionan dentro del mismo, fueron cambiados a petición de
los directamente involucrados.

1. En 1.988 Marinera abre su operación como
   una empresa
   dedicándose a la extracción, el procesamiento
   industrial y comercialización de pescados y mariscos
   a nivel nacional e internacional, enfocada en el canal de las
   instituciones donde alcanzó un alto
   posicionamiento. Sin embargo, desde el
   año de 1993 entró con sus productos terminados
   en el canal detallista nacional, aunque sin mucho éxito, ya que la empresa no estaba
   orientada a identificar y satisfacer las necesidades de sus
   consumidores para construir una oferta que
   le garantizara un crecimiento sostenido.

   Buscando impactar el mercado, la empresa
   lanzó al mercado alimentos
   listos para consumir, que si bien tenían un alto grado
   de innovación, no calaron en la canasta de
   los compradores, ya que estos productos no satisfacían
   las verdaderas necesidades y expectativas de los
   consumidores.

   En esta situación se evidencia la falta de
   una estrategia
   de nivel corporativo que le permita a Marinera reorientar sus
   actividades y recursos a
   las nuevas condiciones del mercado interno, donde espera
   ampliar su participación y reconocimiento. Para
   construir el crecimiento sostenido y la ventaja competitiva
   que la levante por encima de sus competidores, la empresa
   debe centrarse en la Innovación en Valor de
   los productos de la pesca y acuacultura, para crear valor a
   los consumidores y a la empresa simultáneamente,
   combinando las estrategias de Diferenciación y Bajo
   costo,
   para llegar a ese grueso de mercado que aún no ha sido
   conquistado, y que representa un potencial de
   expansión sin igual para la empresa.

2. RESUMEN DEL CASO
   C.I. MARINERA S.A.

   1. Colombia cuenta con 2,900 kilómetros de
      costa, con 20,000 kilómetros de ríos en las
      cuencas del Magdalena, Cauca, Orinoco, Amazonas,
      Sinú y Atrato y con 700,000 hectáreas de
      ciénagas, lagos y embalses. Esto nos ubica como el
      tercer país del mundo en recursos hídricos
      (en proporción a nuestra extensión). Sin
      embargo, el rol económico de la pesca y la
      acuicultura no es altamente significativo en
      términos de generación de riqueza nacional,
      ya que hacia el año 2001 la pesca y acuicultura
      aportó el 3,86% del PIB
      agropecuario. Esto se debe en gran medida al deterioro de
      los recursos pesqueros causado por métodos de pesca inadecuados,
      evidenciándose en el decrecimiento del 26% de los
      niveles de captura de la pesca industrial, observado en
      las últimas décadas.

      Los investigadores Martínez y
      González, citando un informe publicado por Panorama
      Acuícola (véase http://fis.com/panoramacuicola/), afirman
      que el volumen de capturas en el norte del
      Océano del Atlántico representan cerca del
      16% de lo capturado hace 70 años. Este comportamiento en la producción primaria ha conllevado a
      la reducción del volumen y valor de las exportaciones de esta Cadena,
      esperándose que en el corto y mediano plazo sean
      menores sus divisas generadas, y por consiguiente, el
      saldo positivo de su balanza
      comercial.

      Para contrarrestar estos efectos, se ha
      fortalecido en Colombia la actividad piscícola,
      que ha crecido en un 16,4% anual entre 1989 y 2002,
      orientándose hacia la producción de
      camarón de cultivo, tilapia, trucha y
      cachama.

      El sector pesquero y acuícola colombiano
      está compuesto por cuatro cadenas productivas:
      camarón de pesca, camarón de cultivo, pesca
      industrial y piscicultura. La cadena de camarón de
      cultivo es la única que se halla altamente
      integrada, tanto vertical como horizontalmente, ya que
      los cultivadores cuentan en su gran mayoría- con
      laboratorios de procesamiento, e igualmente realizan el
      empaque y comercialización del
      producto procesado o terminado.

      Existen varias instituciones que aglutinan a las
      empresas del sector acuícola y pesquero, tales
      como APROPESCA, una corporación de naturaleza mixta que representa los
      intereses del sector ante el gobierno nacional; y ACUANAL, una
      agremiación de carácter privado que realiza
      Investigación y Desarrollo para la mejora genética de algunas especies a
      través de su laboratorio CENIACUA, pero a muy bajo
      nivel dados los pocos recursos con que cuenta. Sin
      embargo, el alcance de estas instituciones es bastante
      limitado, ya que hasta el momento su acción no se ha traducido en un
      cluster que soporte, cohesione la actividad y ejerza una
      fuerte influencia ante el gobierno en temas de vital
      importancia como el cumplimiento de las regulaciones,
      establecimiento de una política de fomento y
      promoción del sector, redoblamiento
      de especies, entre otros.

   2. En qué sector se desempeña

      En el año de 1.988 Marinera S.A. inicia
      su operación, dedicándose a la
      extracción, el procesamiento industrial y
      comercialización de pescados y mariscos a nivel
      nacional e internacional; abasteciendo variadas
      instituciones (Hoteles, restaurantes, casinos y bares)
      ofreciendo un amplio portafolio de especies de pesca y
      acuacultura que sus compradores solicitaban para la
      preparación de sus platillos, pero sin llegar de
      forma directa al consumidor final. Adicionalmente
      realizó operaciones de importación, transporte, suministro y/o exportación de materias primas,
      insumos y servicios requeridos por las empresas
      acuícolas, así como representar o agenciar
      en el país a personas o entidades extranjeras. Con
      su visión "Innovamos en el negocio de pescados y
      mariscos con calidad en productos y servicios", la
      empresa orientó su estrategia empresarial al
      fortalecimiento de la cadena de
      valor y sus políticas de calidad, con el fin de
      lograr procesos y procedimientos altamente calificados,
      traduciéndose en reconocimiento y
      participación en el mercado institucional. A
      raíz de este avance, la compañía
      desarrolló una red
      de distribución propia, contando con
      cinco centros de distribución en Bogotá,
      Medellín, Cali, Cartagena y San Andrés;
      cubriendo de esta forma la gran mayoría del
      territorio nacional, lo que les permitió llevar
      productos de alta calidad a todos sus clientes.

      Adicionalmente, en su planta de Cartagena,
      Marinera prestó el servicio de procesamiento y almacenamiento de pescados y mariscos a
      cultivadores de camarón y otras especies, para
      procesar sus productos propios.

      A partir del año 1.993 las directivas de
      Marinera deciden que la empresa debía ingresar con
      sus productos a la cadena de almacenes Éxito a través de
      autoservicios, ofreciendo un amplio portafolio de
      especies nacionales e importadas: Tilapia roja, Lomito de
      Tilapia, trucha, Atún, Róbalo, Dorado de
      mar, Bravo, Cangrejo, gracias a su gran red de
      proveedores tanto en el Caribe como en el
      Pacífico y el interior del país; al igual
      que Salmones, Merluzas, Congrios, Jurel, Camarones,
      Bagres Dorados, Mejillones, Vieiras, "Surimi"; de
      países como Chile, Perú, Ecuador, Argentina, Estados
      Unidos. Para estos productos la elección de
      compra se basó en las características
      sensoriales que transmita, por lo cual el packing debe
      ser altamente llamativo, pero también debe exhibir
      sus atributos esenciales.

      Con el paso de los años, Marinera
      integró a su portafolio productos de valor alto
      agregado, elaborados en sus plantas de procesamiento y listos para
      consumir, tales como Cocteles, Cazuelas, Apanados, Ring
      de Camarones y Anillos de Calamar a los consumidores
      finales. Sin embargo, la empresa ha intentado penetrar el
      mercado del congelado sin mucho éxito, puesto que
      no se ha logrado comprender de manera correcta la
      percepción de practicidad
      que tienen los clientes. Es el caso de la Cazuela de
      Mariscos en dos presentaciones: Lista para
      Microondas y Cocción Rápida. Lo
      paradójico de esta experiencia, es que la primera
      tuvo una rotación mucho menor que la cazuela que
      sí requiere cocinarse.

      Otro ejemplo de estas paradojas es la Jaiba
      Gratinada, que aunque ya estaba lista para consumir y es
      un platillo de excelente calidad, debió ser
      retirada del mercado por bajo volumen de ventas.

      Hace 3 años, la empresa inició un
      proceso de redireccionamiento
      estratégico a la cabeza de Santiago Baraja y
      soportado por sus jefes de Operaciones, Logística y Comercio Exterior,
      Financiero, Mercadeo y Ventas, y Recursos
      Humanos, con el fin de reestructurar el porcentaje de
      participación de sus cuentas de clientes, disminuyendo el peso
      de un cliente individual en el canal
      institucional, y aumentando la participación en
      los autoservicios, para así alcanzar una
      proporción de 60% de sus ventas en almacenes de
      cadena y 40% en el canal institucional y el canal
      mayorista. Para lograrlo, Marinera decidió ampliar
      su cobertura en las grandes superficies, ya que
      éstas tienen un gran poder
      intrínseco: CONCENTRACIÓN DE
      CLIENTES.

      Con base en los diferentes estudios acerca del
      sector de la pesca y acuacultura realizados por
      instituciones de carácter nacional e
      internacional, se puede concluir lo siguiente:

   3. Historia de CI Marinera S.A. en el mercado
      interno

      La población potencialmente
      consumidora de productos de la pesca y acuacultura oscila
      entre los 4 y los 65 años, representando el 84% de
      los colombianos. El consumo per cápita se ha estimado
      en 6.5 Kg./año el cual se acrecentó en un
      71% en el período 1.993 1.998.

      Por otra parte, la demanda se encuentra altamente
      diversificada según variables de ingreso, edad, y
      ubicación geográfica de los consumidores.
      En la siguiente gráfica se describe la frecuencia
      del consumo de estos productos relacionada con el
      ingreso, la edad y cómo se reflejan éstas
      variables en el nivel de valor agregado de los productos
      que se compran.

   4. Características del consumo
3. ANTECEDENTES