- Marco
conceptual - Material y
metodos - Resultados y
discusión - Conclusiones
- Referencias
bibliográficas - Anexos
Posicionamiento y segmentación de las bebidas gaseosas
según las características de los consumidores en
la Universidad
Nacional de Trujillo – 2006
I.
INTRODUCCIÓN
- REALIDAD PROBLEMÁTICA
En una época de globalización y de alta competitividad
de productos o
servicios,
como lo es en el cambiante mundo del marketing es
necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del
mercado como
también a los consumidores, para ello es de vital
importancia para asegurar el éxito
de las empresas hacer
uso de técnicas y
herramientas;
una de ellas es llevar a cabo un estudio de
mercado en conjunto con una serie de investigaciones
como son: la competencia, los
canales de
distribución, lugares de venta del
producto, la
publicidad
existente en el mercado, precios,
etc.
En un mercado lleno de gaseosas y energizantes de varios
colores y
sabores, y de decenas de marcas de
agua
embotellada, con un segmento de jugos y refrescos que no
podían quedarse atrás, presenta una dura
competencia que implica calmar la sed de los consumidores. En esa
tarea, el mercado de las bebidas gaseosas se va haciendo
más cerrado impidiendo ver si existen consumidores libres
dentro de esta carrera de ventas.
La frase clave es conocer el mercado de gaseosas. Las
necesidades de los consumidores son las que dan la pauta para
poder definir
mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como
donde y como lo haremos.
En muchas partes de Latinoamérica existen opiniones de acuerdo
con la preferencia por alguna de las gaseosas, así
tenemos:
"…La noche se presentaba fría como de
costumbre, salí a tomar un par de tragos con Edu.
Sólo por aceptar su gusto pedimos una jarra de ron
con gaseosa, ya que yo prefiero otra clase de
tragos, además cuando tomo con él prefiero
medirme y no caer en las manos del alcohol…"
(Maria L.)
"…Pues la verdad acá en Colombia, la
Coca Cola y
la Pepsi si han encontrado rivales fuertes, como la Postobon,
que es del grupo Ardila
Lulle, y controla el 52% del mercado de gaseosas y refrescos en
mi país; además de que la industria de
bebidas en Colombia es una de las mas fuertes de
Latinoamérica, debido a la gran capacidad instalada, su
tecnología y también por la misma
población de mi país que ya se
acerca a los 50 millones; entonces obvio que hay que producir
mas.
La gaseosa mas consumida aca es la Postobon (y sus filiales),
seguida de la Coca Cola y después la Pepsi…"
(Felix P.)
"…Acá la Coca-Cola
arrasa con todas las demás. Los burdos intentos de
igualarla, como Cabalgata, Naran-Pol, Tubito, Goliat, Pritty y
miles más han fracasado por sus bajos estándares
de calidad del
sabor, aunque hay que darle mérito a esta última
cordobesa. Pepsi por ahí anda. ¡Argentina
prefiere Coca-Cola!…" (Egm_ar)
"…en Chile hay una larga lista: Rony Cola, Tai
Cola, Beach Cola, Caricia, y hartas bebidas jajaja, pero la que
mas se consume es sin duda Coca-Cola, sobre todo es mas
rica que una Pepsi Cola…"
(Chilean_Sky)
"…bueno hablando del tema mi favorita es la
Fanta, para comenzar la Coca Cola ya aburre, la Pepsi es
fea y la salva cola es horrible, prefiero la 7up es mi
vicio…" (Danuvio – Colombia).
De acuerdo a los gustos y preferencias de los distintos
consumidores a nivel latinoamericano se puede afirmar que existe
en la mente de ellos una marca líder,
que satisface sus expectativas de consumo, esto
debido a las diferentes estrategias de
mercado que han usado cada marca, dirigido a los diferentes
estratos sociales, es decir buscando la satisfacción de
los consumidores en general y a la segmentación del
mercado.
En los años de 1930 se presenta la gaseosa en el
Perú en un estado mero
artesanal, conforme pasaron los años, en los 80
persistían los colores neón y los pantalones
entubados y doblados en la bota, donde las novedades eran el
Betamax y el Mini computador. A
diferencia de hoy en día, En ese entonces, la hamburguesa,
el perro caliente y la pizza eran la alternativa de un novedoso
almuerzo, sin dejar de lado a la gaseosa que se la relacionaba
con un momento en familia.
En este último siglo se empezaron a escuchar
nombres de gaseosas que se iban haciendo mas conocidos y se iban
metiendo en nuestra mente tratando de borrar aquellas marcas que
nuestros padres una vez nos dieron a tomar en nuestra
niñez.
Ahora las preferencias de los jóvenes son
producto del avance tecnológico, la
televisión, el cable y el Internet les brindan un
mundo globalizado y en donde la competencia de las empresas se
hace cada vez mayor, permitiendo a los jóvenes tener una
variedad de preferencias provocando nuevas segmentaciones de
mercado.
En la universidad nacional de trujillo, ubicada en el
Departamento de La Libertad, los
jóvenes estudiantes no escapan a esta realidad, por lo
cual se piensa que ellos están contribuyendo a la
formación de nichos de mercados. Por
ello se ha creído conveniente realizar un estudio de
mercado dentro de esta casa de estudios superiores.
A continuación testimonios recogidos de algunos
consumidores Liberteños:
"…Pero Coca Cola es la dueña ahora de la
Inka Cola… o no..?
Sí, Como Coca Cola nunca la pudo doblegar por el sabor,
la tuvo que comprar. Aunque me parece que los accionistas
peruanos mantienen todavía una parte importante del
capital. Y
lo más importante es que los peruanos seguimos
prefiriendo el "sabor nacional" de Inca Kola. El
dueño puede haber cambiado, pero el sabor sigue siendo
autóctono…" (Pedro J.)
"…bueno la Coca Cola es la mejor hasta
para mezclar los tragos creo que es muy buena y
ninguna otra bebita se le compara: jiji:…"(Dagoberto
T.)
- PROBLEMA:
¿Cómo es el posicionamiento y
la segmentación de las bebidas gaseosas en relación
a las características de los consumidores de la
Universidad Nacional De Trujillo – 2006?
- JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA.
En el presente estudio principalmente nos interesa dar a
conocer cual es el posicionamiento y la segmentación de
las bebidas gaseosas en relación a las
características de los consumidores de la universidad
nacional de Trujillo – 2006, se analizarán las
diferentes marcas de gaseosas, sus propiedades, la preferencia
del consumidor, como
también algunas características del mismo, tratando
así de encontrar un mercado que aún no ha sido
utilizado(un nicho de mercado), es decir, un consumidor
insatisfecho que no ha encontrado una bebida gaseosa adecuada a
sus expectativas. O si la ha reemplazado por un producto
alternativo. Además se desea saber si el lugar de
procedencia de los consumidores esta relacionado con el consumo
de una marca en particular.
- OBJETIVOS:
- Determinar si existen nichos de mercado.
- Determinar el posicionamiento de las diferentes
marcas. - Determinar conglomerados de consumidores en base a
las propiedades de las diferentes marcas. - Determinar conglomerados en base a las diferentes
características de los consumidores. - Segmentar a los consumidores según algunas
características demográficas (edad, sexo,
etc.)
II.
MARCO CONCEPTUAL
El mercado peruano de bebidas gaseosas se ha
caracterizado por tener uno de los más bajos niveles de
consumo per. Cápita en Latinoamérica. El consumo
per. Cápita promedio en el Perú es de menos de 100
botellas de ocho onzas; mientras que asciende a 520 botellas en
otros países de la región, como en el caso de
México, y
a 360 botellas en el caso de Chile. Entre otros factores, los
bajos niveles registrados se deben a la existencia de productos
sustitutos (como las frutas), la alta carga impositiva que
debían soportar las embotelladoras tanto sobre el producto
final como sobre ciertos insumos (combustibles), los altos
costos de
distribución y la propia estructura
socioeconómica que hace difícil el acceso de estos
productos a una gran parte de la población. Sin embargo,
son precisamente todos estos factores los que determinaron la
existencia de un mercado potencial.
La recesión experimentada en los últimos
años ha producido una serie de cambios en los principales
mercados de consumo masivo. Este hecho ha provocado que en el
mercado de bebidas gaseosas se lleven a cabo diversas políticas
y estrategias de comercialización. Algunas
características importantes de éste mercado son el
bajo precio, la
aparición de nuevas marcas y la extensión de
línea con nuevos tamaños y presentaciones. Todos
estos cambios permitieron el crecimiento de la industria, pues,
debido al factor precio/rendimiento, las gaseosas
económicas se convirtieron en una alternativa de consumo
viable para los segmentos socioeconómicos de menor poder
adquisitivo. Además, hicieron que las marcas tradicionales
tuvieran que adecuarse a la nueva situación competitiva a
través de la reducción de sus precios y la
extensión de sus líneas con envases de
tamaños diversos.
En el año 1998, a pesar de que la mayor
competencia se daba entre las marcas fuertes (Inca Kola y Coca
Cola), los competidores provincianos comenzaban a ejercer
presión
y lograron afectar las participaciones de las otras marcas del
sector como Pepsi Cola y Kola Inglesa. Esta situación
provocó la reacción de las empresas J.R. Lindley y
Coca Cola Interamericana-Embotelladora Latinoamericana, las
cuales, a fines de 1998, entraron en el juego de la
guerra de
precios con el objetivo de no
perder mercado. Si bien estas empresas terminaron cediendo
mercado, la permanente actividad de J.R. Lindley permitió
que Inca Kola siguiera siendo la marca líder y que no
perdiera tanta participación. La empresa
también logró mantener su posición gracias
al aporte de Bimbo Break en el segmento de bebidas
rojas.
En cuanto a las marcas económicas, dos de ellas,
pertenecientes a los grupos
Añaños y Concordia, desempeñaron una
importante función en
el sector de bebidas gaseosas. El Grupo Añaños, con
su producto Kola Real, adoptó la estrategia de
flanquear a los líderes mediante una política del precio
"justo", que consistía en fijar un precio alrededor de 50%
por debajo de los precios de las marcas tradicionales.
Además, se basó en dos propósitos: la
presentación de bebidas de colores con los sabores
naranja, lima limón, piña, fresa y cola; y la
presentación de dos únicos tamaños (de 670
ml y de 250 ml; luego aparecería la de litro y
medio).
Respecto a la estrategia de distribución, el
Grupo Añaños consideró el repunte en los
mercados del interior en los que mantenía una presencia de
más de diez años a través de sus nueve
plantas ubicadas
en Apurimac, Ayacucho, Bagua, Cajamarca, Huacho, Huancayo, Lima,
Sullana y Trujillo. También consideró el ataque
inicial a los conos de la ciudad de Lima en los que mantuvo una
buena aceptación. La empresa se fue
preparando tanto en el producto como en la capacidad
económico-financiera para ingresar al mercado
limeño en el momento apropiado. La oportunidad se dio en
el año 1997 y se vio reforzada por la presencia del
fenómeno El Niño, el cual permitió el
crecimiento del sector de bebidas gaseosas. De este modo, la
empresa logra un crecimiento notable a pesar de haber realizado
una austera campaña
publicitaria que se basó en el anuncio en bloques
económicos-rotativos y una promoción masiva que facilitó la
prueba del producto.
Por su parte, el Grupo Concordia-Embotelladora Rivera
contó con sus productos Concordia, Triple Kola y Chiki,
orientados en los segmentos de fantasía, de las amarillas
e infantil respectivamente; así como en el agua de
mesa San Carlos y los jugos Calipso. Su estrategia se basó
en una ampliación de cobertura que inicialmente
comprendió a los niveles socioeconómicos A y B del
mercado limeño y a los autoservicios. Esta estrategia
recibió apoyo publicitario y enfatizó la imagen de la
marca Concordia.
En el año 1999, el mercado de bebidas gaseosas
prácticamente no creció y fueron las gaseosas
económicas las que continuaron ganando terreno gracias a
la mayor tendencia entre los consumidores a trasladarse hacia
marcas de menor precio. En el verano de este año, dichas
gaseosas alcanzaron su auge al llegar al 35% de
participación. En abril, el segmento de bebidas gaseosas
representaba el 22% del mercado y las marcas más
importantes fueron Kola Real de Industrias
Añaños y Kola Tentación de Embotelladora
Rivera. La primera, considerada como la del precio justo,
logró manejar en forma adecuada su mezcla y
posicionamiento para seguir creciendo. La segunda, que fue
traída a Lima desde el mercado piurano (donde se
desempeñaba exitosamente) con el propósito de
enfrentar a las marcas de bajo precio, logró experimentar
un crecimiento que afectó la participación de las
otras marcas de la embotelladora (Concordia, Triple Kola y
Chiki).
Sin embargo, el Grupo Concordia logró fortalecer
su tradicional marca gracias al apoyo que recibió de Pepsi
cola por el manejo de su franquicia.
En el segmento de gaseosas económicas del mercado
limeño, aparecieron nuevas marcas actualmente alentadas
por la función que desempeña las más
importantes del sector. Este es el caso de Full Kola, San
Cayetano, Susi Kola, Ya Kola, Saboré, entre otras. Algunas
de ellas han intentado incrementar su participación
mediante la aplicación de promociones. Por ejemplo, entre
junio y julio de 1999, Full Kola, de la Embotelladora Phil
Service S.A.; recurrió a la promoción sorteo
dirigida al comercio y a
los consumidores (sortearon ocho pasajes a Miami para el primer
grupo y una suma en efectivo para el segundo grupo). Esta
promoción fue apoyada con afiches colocados en los
distintos puntos de venta de los conos de Lima y en algunos
grifos y bodegas de la ciudad.
Así, las gaseosas económicas fueron
encontrando su espacio en el mercado limeño, puesto que el
consumidor se veía motivado a adquirir una gaseosa a un
precio menor del que tendría que pagar por una de marca
tradicional.
Mientras tanto, la marca Inca Kola mantenía el
liderazgo del
sector, así como del mercado de gaseosas amarillas. Esta
marca, perteneciente a J.R. Lindley y ala Corporación Inca
Kola, tuvo que hacer esfuerzos por mantener su liderazgo y
recuperar sus volúmenes.
Con este fin, a partir de la segunda mitad de 1999, la
empresa optó por aplicar tres campañas: la de
envases, en la que se rebajaron los precios de los empaques
multiservice (botellas retornables y no retornables de 1 lt; 1,5
lt; 2 lt; y 2,25 lt); la de autoservicios, orientada a
incrementar en un 40% las ventas de estos centros; y la global,
con la promoción "Tombokola". Esta promoción fue
considerada una campaña de lealtad en la que el ama de
casa era la "reina del ahorro".
Perseguía los siguientes objetivos: por un lado, el
incremento de liderazgo y de la participación de Inca Kola
en 8,2 puntos porcentuales durante la campaña promocional;
y, por otro lado, el aumento de la apreciación de marca
que "va bien con las comidas", de la recordación de marca
y de la frecuencia de consumo. Debido a los resultados favorables
obtenidos, la promoción fue extendida hasta diciembre y se
logró un incremento de casi nueve puntos en la
participación del mercado.
En este contexto, la principal característica de
las marcas líderes fue la de continuar con la estrategia
de guerra de precios (además de promociones y publicidad)
para recuperar parte del terreno perdido por la presencia de las
marcas económicas.
Esta estrategia les permitió a las primeras
recuperar 15 puntos del mercado perdido, mientras que las
segundas retrocedieron de 35 % a 20%.
Para mayo de 2000, la marca Inca Kola contaba con una
participación de 88,31% del segmento amarillo. Otras
marcas también experimentaron un crecimiento en su
participación como Kola Real (segmento amarillo) cuya
participación pasó de 0,30% en mayo de 1999 a 3,83%
en julio de 2000. Un sondeo de mercado realizado por Imasen en
septiembre de 2000 entre el público de 11 y 17 años
(consumidor de bebidas gaseosas) determinó que Coca Cola e
Inca Kola tenían los más altos niveles de
recordación en éste grupo (83,4% y 82,8%,
respectivamente). Seguían la lista Sprite (49%), Pepsi
(44,8%), Kola Real (43,6%), Triple Kola (32,4%) y Fanta (32,4%).
Además, este grupo consideraba a Inca Kola como la mejor
gaseosa y su publicidad era la más recordada (debido a sus
spots publicitarios y la calidad del comercial). Luego se
nombraban a Coca Cola, Pepsi Cola y Kola Real.
En el año 2001, continuaron los lanzamientos de
productos, lo que refleja la fuerte competencia del sector de
bebidas gaseosas. Backus relanzó Guaraná y
Saboré; Coca Cola hizo lo mismo con sus productos Fanta
Piña y Crush; y el Grupo Kola Real lanzó su agua de
mesa Cielo.
Durante los primeros nueve meses de ese año, la
producción de bebidas gaseosas
alcanzó los 893,5 millones de litros y se logró un
incremento de 7,6% respecto del mismo período del
año anterior. Ello se debió, en primer lugar, a la
mayor demanda
interna generada por la mayor penetración hacia nuevos
sectores socioeconómicos y la mayor frecuencia de consumo
de los mercados cautivos ante el relativo estancamiento de los
precios (a esto se suma el lanzamiento continuo de productos y
presentaciones) y, en segundo lugar, a la mayor demanda externa
motivada por la captura de nuevos mercados de exportación.
A pesar de que en los últimos años la
aparición de las marcas económicas ha permitido a
las empresas de bebidas gaseosas ampliar su mercado, aún
el consumo per cápita local sigue siendo bajo, pues llega
a 176 botellas medianas anuales de ocho onzas en relación
con el promedio latinoamericano que asciende a 295
botellas.
Finalmente, cabe señalar que le mercado de
bebidas gaseosas se sigue caracterizando aún por la
presencia de las marcas económicas como Kola Real,
Concordia, San Cayetano, Full Kola, entre otras.
Algunas de ellas se han preocupado por construir una
marca con respaldo; tal es el caso de Kola Real que ha
desarrollado una campaña de imagen para dar a conocer la
magnitud de la empresa y el apoyo que su público objetivo
le brinda a la marca.
Una empresa de gaseosas debe profundizar en el
conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su
oferta y su
estrategia de marketing a los requerimientos de éste. De
que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en
grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. Como también puede
encontrarse con nichos de mercados existentes
Así pues, la segmentación implica un
proceso de
diferenciación de las necesidades dentro de un
mercado.
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