El fenómeno de la moda en general
esta directamente relacionado con la cultura
occidental, cuya base se encuentra en el funcionamiento de una
sociedad
orientada hacia el consumo de un
conjunto de mercancías que son producidas en serie y a las
cuales se les busca colocar en el mercado mediante
la implementación de diversas campañas
publicitarias que fomentan su adquisición por parte de un
público consumidor
previamente sensibilizado para que experimente continuas pseudo
necesidades de tal forma que se incline al consumo de tal o cual
producto que
se encuentre "de moda".
En un principio se podría definir a la moda en
general como el resultado del uso de un conjunto de estrategias de
persuasión que las grandes agencias de publicidad
implementan, por encargo de los propietarios de determinados
medios de
producción, que se apoyan en el uso
indiscriminado de los medios masivos de comunicación, con el objeto de promover la
venta de productos
específicos entre el público consumidor
heterogéneo y en grado sumo maleable, inclusive antes de
que éste salga al mercado.
En el caso concreto de la
moda femenina, su análisis esta ligado al estudio de la
imagen de
la mujer que
difunden los medios masivos de comunicación en su acción
socializante. Con este enfoque, se observa que el uso de
accesorios, vestidos y maquillajes por parte de millones de
mujeres en el mundo, son fundamentalmente intentos por asemejarse
a la imagen femenina que los medios de
comunicación difunden (cine, televisión, revistas, etc.) En el mismo
sentido, se observan intentos parecidos por parte de la población masculina respecto de una imagen
identificada como tal, sin embargo, dado el tema que nos ocupa,
limitaremos nuestro análisis a lo que se considera como
moda femenina.
Es en el contexto señalado como se explica el que
la moda entre periodos cíclicos (lo que hoy es la moda,
mañana dejará de serlo), los cuales estarán
en función
de las necesidades de los grandes fabricantes de las
mercancías que se encuentran de "moda", pues esta responde
en última instancia a sus intereses como tales.
La
mujer en la
publicidad
La publicidad difunde una imagen de la mujer en
base a dos modelos de la
misma: a) el de ama de casa que promueve artículos
alimenticios, de limpieza y accesorios domésticos, por un
lado, y por el otro, b) el de la mujer atractiva y sensual, a la
que se presenta como objeto sexual accesible. Los modelos
femeninos que transmite la publicidad buscan reforzarse estos
estereotipos, los cuales tienen una amplia difusión, dado
el carácter masivo de los medios de
comunicación modernos. La moda femenina que los medios
producen utilizan los dos modelos mencionados, pero pone especial
atención en destacar el aspecto sensual de
la mujer, resaltando sus características como ser
sexual.
La mujer ocupa un lugar importante en la publicidad pues
es considerada como un sujeto básico en la compra en la
mayor parte de las sociedades
occidentales, tanto en mercancías para el hogar, para los
hijos, como para ella misma. Además de ello, su imagen
tiene valor como
sujeto motivante, lo cual la ubica como sujeto comercial y objeto
de consumo a la vez.
La revistas femeninas crean toda una "ideología femenina" que genera un comportamiento
orientado hacia el consumo de artículos de arreglo
personal,
considerados como "prioritarios", efectuando con ello, una labor
política y
social al preparar a las mujeres de las grandes ciudades para
adaptarse a las condiciones sociales bajo una sensación de
comodidad. La publicidad interviene aquí transmitiendo un
modelo que
indica a la mujer cómo comportarse y actuar, qué y
como debe vestir y embellecerse, cómo alimentar a la familia,
etc., para lograr ser aceptada socialmente.
En base a lo anterior, se puede afirmar que la moda
(femenina o masculina), aparte de fenómeno psicosocial,
puede considerarse como un negocio de los más redondos,
pues antes de la salida al mercado de determinado producto, se
crean las condiciones para que millones de individuos, sin
importar edad o sexo, tiendan
a adquirirlos para "estar al día" y / o satisfacer una
nueva pseudo necesidad.
Moda y
sexualidad
Si se parte de la premisa de que todo individuo
tiene antes que nada y desde un principio una identidad de
tipo sexual, al asumir su identidad de género (se
es hombre o
mujer), se puede comprender el que los modelos utilizados por la
publicidad difundan el uso de determinados productos, mediante
los cuales promueven la identificación con determinada
imagen masculina o femenina.
Es por ello, que la moda contiene evidentemente una
expresión sexual, en virtud de que utiliza modelos
sexuales específicos, hacia los cuales se promueve una
identificación que se logra con el consumo de la
mercancía publicitaria. Junto a ello, se agrega el uso de
la imagen femenina como objeto sexual-artículo gancho para
la colocación de diversas mercancías.
El uso de imágenes
de mujeres atractivas y sensuales en la promoción de artículos varios como
se observa en los medios masivos de comunicación, tiene su
impacto en el contexto de una sociedad cuyo ambiente
sociocultural mantiene una actitud hostil
y represiva en las diferentes manifestaciones que caracterizan el
desarrollo
psicosexual de todo individuo. La mercadotecnia
encuentra un campo perfectamente abonado para sus
propósitos, constituido por un conjunto de deseos,
impulsos y fantasías sexuales reprimidas, que le permite
utilizar un revestimiento sexual en las mercancías
publicitadas, como garantía de su pronta colocación
en el mercado.
Aprovechando este contexto de represión sexual,
las técnicas
publicitarias utilizan imágenes sensuales y atractivas
para persuadir a un gran número de individuos a adquirir
tal o cual producto, cuyo consumo se asocia, consciente o
inconscientemente a todo un fárrago de represiones
sexuales.
La moda no es la excepción de todo este proceso de
manipulación social o sexual, sino que al contrario, es su
expresión más representativa y de expresión
última de moldeamiento social.
Una parte importante de la publicidad es el uso de la
imagen femenina como objeto sexual para incentivar el deseo en
el hombre, a
quién se le presenta la sexualidad
femenina como la característica más importante de y
para la mujer. Los contenidos de los medios en general difunden
una imagen de la mujer como un objeto sexual, cuya finalidad es
la satisfacción del hombre, en congruencia con el
carácter misógino de nuestra
cultura.
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