Uso de la publicidad en TV como medio de transmisión de valores educativos

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Cada vez más la tecnología
está brindando insospechadas posibilidades materiales a
la comunicación
social; desde la aparición de la telefonía hasta la
comunicación por satélite, es prodigioso el
progreso que se ha alcanzado en el perfeccionamiento de los medios de
comunicación, mediante la incorporación de los
más avanzados aportes de la ciencia y
de la tecnología contemporáneas.

Pero, por grande que sea la perfección alcanzada
por esos medios, por
sí solos no constituyen la realidad básica de la
comunicación, el hecho social que
entraña. Es tan sólo eso: medios o instrumentos. El
proceso de la
comunicación involucra la intervención de otros
elementos, fundamentalmente humanos, desde el hombre como
protagonista de la noticia, intérprete y transmisor de ese
acontecer, hasta el receptor y el medio humano-social en que
éste proyecta los efectos del mensaje recibido.

Un satélite podrá llevar, en instantes,
una noticia a todos los rincones del mundo, pero para ello
necesita no sólo del hombre que sea
noticia por su actualidad, sino de aquel que observe, valore,
interprete ese actuar y lo traduzca en un lenguaje
inteligible para el resto de los hombres.

SINOPSIS

Este trabajo quiere
ser una llamada de atención acerca de los peligros que
entraña el desconocimiento del lenguaje audiovisual en la
era de las nuevas
tecnologías. Como puntos clave de mi exposición
están la crítica
a la publicidad
institucional, reivindicación de grupos
multidisciplinares, la necesaria figura del Educador Social en
estos menesteres y la educación en
valores como
herramienta principal en el desarrollo de
una actitud
crítica ante la realidad que nos rodea.

En estas líneas pretendo dar una visión
objetiva de la realidad televisiva que vivimos a diario, a la vez
que buscar las herramientas
de que disponemos para hacer frente a la manipulación a
que nos tiene acostumbrados la publicidad; intentando dar
respuesta a las preguntas: ¿Se puede hacer algo?,
¿Qué alternativas hay frente al desacierto de la
publicidad institucional?, ¿Qué papel tienen los
padres en todo esto?.

INTRODUCCIÓN

Vivimos en un mundo donde hemos de adaptarnos o
quedarnos fuera del tren de la información y de las nuevas
tecnologías que se desarrollan a un ritmo vertiginoso. Es
por tanto condición "sine qua non" una
educación
permanente y en continua evolución para acceder a uno de los valores
más importantes de la sociedad
actual que es la información y comunicación, entre
los que la
televisión juega el papel más
relevante.

Es responsabilidad nuestra como usuarios, padres,
educadores, etc. hacer una llamada de atención a estos
medios para recordarles su responsabilidad e importancia que
sobre nuestras vidas tienen y en consecuencia sobre nuestra
formación.

Todas las cadenas televisivas emiten espacios
publicitarios que, no contribuyen a cultivar nuestros
conocimientos y menos a desarrollar un juicio crítico que
nos aporte las necesarias herramientas intelectuales
para hacernos capaces de dirigir nuestra propia vida. Por
desgracia estamos siendo manipulados, diciéndonos que
debemos comer, vestir, hacer, etc. Y lo peor de todo es que lo
consentimos. Detrás de todo esto evidentemente está
el coloso de la economía capitalista
que sólo promueve la cultura del
consumismo y del bienestar. " Dar pan y circo al pueblo para que
esté contento" hacían y decían en la
Roma
clásica.

Mi trabajo, con humildad, pretende ser una llamada de
atención a la publicidad institucional que actualmente se
está desarrollando. A mi juicio, muchas de las
campañas preventivas que actualmente se están
realizando no tienen un trasfondo educativo en su mensaje, sino
que atiende a la premisa actual del beneficio económico,
(el tabaco es
rentable en el ámbito estatal siempre y cuando reporte
más beneficios que gastos en sanidad
se produzcan) la cual es causa a mi entender de su
fracaso.

He de romper una lanza a favor del trabajo
multidisciplinar, en el que grupos compuestos por distintos
profesionales abarcan desde su especialización el esfuerzo
por desarrollar programas y/o
proyectos o
resolver casos, ya sean individuales o grupales. Y en el caso de
las campañas publicitarias de carácter institucional son necesarios para
poder hacer un
estudio más exhaustivo de las necesidades sociales que hay
que cubrir, sin perder la perspectiva educativa que todo cambio y/o
aprendizaje
conlleva.

La transdisciplinariedad es el paso posterior a la
interdisciplinariedad; la cooperación de
las disciplinas que permite conseguir una axiomática
común a la individualidad de cada una de ellas. Con los
demás profesionales surge un saber común, un saber
que ya no es únicamente patrimonio de
una disciplina
sino de todas y todos, incorporando la visión de cada
persona,
obteniendo una visión de sistema. Los
profesionales cooperan para obtener una respuesta global y
eficaz.

El Educador Social está cualificado para promover
o inducir al desarrollo del juicio crítico a través
del conocimiento
de la publicidad que actualmente se ve en televisión
y que de forma tan permisiva influencian y "educan" a la población infantil en particular. Por medio
de la acción
formativa se pretende poner a disposición del sujeto que
se forma instrumentos de análisis, estrategias de
pensamiento y
fuentes de
información diversas que le permitan establecer su
propia escala de valores
y significados.

LA PUBLICIDAD

INTRODUCCIÓN

CULTURA POPULAR Y COMUNICACIÓN DE
MASAS

Jesús Marín Barbero, nos habla en su
artículo la cultura popular y comunicación de
masas, de cómo la represión de "lo popular"
arranca históricamente en el proceso de centralización política, en la
homogeneización de lo social y cultural que representa la
superestructura del Estado
(Aparici y Marí Sáez, 2003: 41-60).

Las diversas formas de expresión de la cultura,
lo festivo y lo pagano, son desvirtuadas y convertidas en
espectáculo no participativo.

Desde el poder se nos intenta hacer ver que lo popular,
en cuanto rebeldía, deseo de transformación de sus
condiciones de vida y cultura propia, no responde a una
politización, sino más bien a una espontaneidad
algo deshumanizada.

Los medios de
comunicación contribuyen a esta pérdida de
identidad
cultural, convirtiendo lo masivo en una expresión del
consumo de
masas.

El desprestigio de la cultura de masas se produce en
virtud a investigaciones
que estudian a esta desde el modelo culto,
identificándola con procesos de
vulgarización y abaratamiento, de envilecimiento y
decadencia de la cultura culta. Mirada desde esta perspectiva, la
cultura de masa tiende a ser vista únicamente como el
resultado del proceso de industrialización mercantil y de
globalización, impidiendo comprender los
efectos que produce sobre la cultura.

En alusión al concepto de
Globalización se asocian una constelación de
conceptos que aumentan la complejidad del fenómeno. El
consumismo es un fenómeno típico de una euforia
económica, en el que padres e hijos se someten a la
dictadura de
las marcas
comerciales. En el caso de la publicidad global que consiste,
según Fernando Fernán Gómez, "en convencer a
la gente de que compre algo que no necesita con un dinero que no
tiene", llega a todos los rincones de los países
desarrollados. Y es que vivimos en una sociedad bulímica
con una voracidad exagerada por todo lo superfluo, en los
países "globalizados" compramos música del momento,
leemos los best seller mundiales, vemos las mismas
películas, generalmente americanas, comemos las misma
pizzas y las mismas hamburguesas, bebemos la misma coca cola o
pepsi cola. (Alonso C. M., 2003: 178).

En el caso de la televisión, como medio de
comunicación y, como no, "ventana" de la cultura y
comunicación de masas, resulta decadente como el receptor
simplemente permanece estático, impasible delante del
monitor
esperando "aprender" y conocer su cultura desde su pasividad,
teóricamente justificada tras un largo día de
trabajo, incapaz de emitir un juicio crítico de lo que
está viendo.

Nosotros como educadores tenemos el deber de incitar a
la participación de la cultura propia de cada localidad,
dar a conocer nuestras costumbres y dinamizar a la
población a la participación en las distintas
fiestas, costumbres. Necesitamos evitar a toda costa nuestra
pérdida de identidad cultural, pues esto
significaría considerarnos entes vacíos, listos
para "ser llenados" por la cultura consumista marcada por las
grandes multinacionales.

"El niño de hoy, según algunos, ya no nace
con un pan bajo el brazo, sino con un ordenador, y un televisor
bajo los brazos y además lleva un videojuego y un
móvil en cada una de sus manos. Es el nuevo ser del
ciberespacio. Como educadores debemos ser capaces de reciclarnos
y comprender la era electrónica. Solo a partir del conocimiento
y la comprensión del ciberespacio podremos actuar como
auténticos educadores.". (Alonso C. M., 2003:
178).

LA PUBLICIDAD

El aire que
respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad"
(Robert Guerin).

DEFINICIÓN E HISTORIA

La publicidad es uno de los sistemas de
comunicación, que tiene por objeto:• Dar a conocer
los diversos productos y
servicios del
mercado.•
Imponer una imagen favorable
de estos productos y/o servicios.

• Estimular su compra, uso y consumo.

La publicidad es una de las características e
instrumento fundamental de la sociedad de consumo. Esta no
nació ayer: los primeros mensajes publicitarios aparecen
en épocas muy antiguas. En Grecia y Roma
se publican pequeños documentos con
edictos (publicidad institucional), y ofertas de compraventa,
servicios, etc. Es una publicidad de escaso volumen e
incidencia social que se va desarrollando en la Edad Media
(pregoneros, carteles, propaganda en
las ferias,…) y siglos posteriores (murales).

La Revolución
industrial multiplica la producción y el consumo, sin embargo la
publicidad apenas se incrementa hasta finales del siglo XIX. En
esta época, coincidiendo con el auge de la prensa, la
publicidad salta a los periódicos y revistas.
Además, algunos artistas comienzan a elaborar publicidad
(carteles) para ciertos eventos
públicos o marcas comerciales.

Pero es en este último siglo, con la moderna
sociedad de consumo, donde la publicidad ha logrado su gran
desarrollo. Está presente en todos los medios de
comunicación, en la calle, en los hogares,… Se ha
calculado que un niño, antes de cumplir los 18
años, ha visto unos 50.000 mensajes publicitarios,
sólo en televisión.

Esto nos lleva a tratar la reciproca influencia
publicidad-sociedad de consumo.

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