Bases éticas de la comunicación en Empresas de Servicio Público (página 2)

1. La importancia
   de la
   Comunicación en las Organizaciones

2. En la llamada Sociedad
   del conocimiento, la comunicación en las organizaciones juega un papel fundamental. En
   las sociedades
   tradicionales, el intercambio de la comunicación
   personal se
   establecía, principalmente, a través del cara a
   cara.

   El desarrollo
   de las nuevas
   tecnologías ha ampliado las posibilidades de
   transmitir, con mayor rapidez y volumen, la
   información dentro de las
   organizaciones. La tecnología ha aportado mayores
   posibilidades de comunicación colectiva, así
   como, un mayor manejo de la información de forma casi
   inmediata. El impacto de estos factores ha generado cambios
   muy relevantes en el mundo empresarial. Si se revisa tan
   sólo una pequeña parte de la literatura
   suscitada ante el impacto de las nuevas tecnologías en
   el mundo de las organizaciones, se observará de la
   relevancia de la cuestión.

   En estos procesos
   de cambio en
   el que el mundo de las empresas se
   halla inmerso, donde lo único que parece permanente es
   el propio cambio, la comunicación en las empresas
   juega un papel, cada vez, más decisivo (Rojas y
   Arapé, 1999).

   El manejo de la información se ha convertido
   en una herramienta de trabajo
   esencial, y sin duda alguna, la forma de comunicarse dentro
   de las organizaciones es clave para el funcionamiento de las
   mismas, sin embargo, el potencial tecnológico
   conseguido para comunicar no debe hacer olvidar los aspectos
   eminentemente humanos de las relaciones.

   Prueba de ello es el creciente desarrollo de
   profesionales de la práctica de la
   comunicación, quienes ayudan a las organizaciones a
   resolver situaciones en las que saber quién,
   qué, cómo, cuándo, a quién, con
   qué efecto, por qué canal y dónde lo
   comunica son clave.

3. Ética de
   la Información y la
   Comunicación

Nunca antes como ahora los medios de
comunicación se encuentran inmersos en el dilema de
qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo y
dónde decirlo. Las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación, la inmediatez de la
noticia, el mundo globalizado, la sociedad más informada y
alerta de lo que acontece, ya no solo en su entorno,
también en su estado o
región o el mundo entero, han convertido a los medios de
comunicación social en agentes principales de esa
preocupación y atención mundial.

Los Medios de
Comunicación Social se han convertido en
referentes obligatorios y agentes difusores para comprender la
sociedad actual, llamada La Sociedad de la
Información.

De esa realidad en la cual se encuentran inmersos, nace
la convicción en ellos, de interpretar esa realidad y
ponerse acorde con los tiempos. De allí la importancia
latente de los Medios de Comunicación Social de definir e
implementar códigos de ética que
vayan de la mano con el mundo. La gran mayoría de los
Medios de Comunicación Social poseen códigos
reguladores del comportamiento
ético de sus trabajadores, periodistas, directivos y
personal administrativo (Martinez y Nosnik, 1999).

La gran mayoría de esos códigos consisten
en unas largas listas de lo que se debe y no se debe
hacer.

Como lo plantean Robert Steele y Jay Black "algunos de
esos códigos adoptan una postura decididamente amistosa, y
su lectura da la
idea de conversaciones entre colegas que respetan sus respectivas
búsquedas de la excelencia. Otros son muchos más
negativos en su tono, y están llenos de no harás
esto o aquello e infundidos en un tono paternalista que implica
que los reporteros están inclinados a salirse con la suya
en todo lo que los códigos no prohíban
específicamente". ().

Convencidos de esta necesidad los Medios de
Comunicación Social están cada día
más, realizando un proceso de
reingeniería que no solo comprende el
aspecto de presentación visual del medio, y el diseño
gráfico en el caso de los impresos, el proceso implica
un cambio de visión en cuanto el papel que les toca asumir
en la sociedad actual.

Muchos medios ya han interiorizado que su rol ya ha
pasado a ser de mera información y opinión, para
convertirse en gigantescas ventanas por donde el mundo se asoma a
la realidad, atribuyéndoles el papel, en muchas ocasiones,
de forjadores de opiniones y lo que es más importante en
guías de conductas del colectivo.

Suprema responsabilidad esta última, guía de
conductas del colectivo, es allí donde un código
de ética representa un medio importante para saber asumir
esa responsabilidad
social. El medio está en la obligación de
conocer cuáles son las barreras en la comunicación
impiden y deforman su rol, y más obligante es el de
superarlas y presentarse como un medio imparcial, donde todos
puedan llegar y catalogarlo como creíble, sin ninguna
interferencia, ni política,
económica, racial o religiosa.

La nueva realidad de las empresas establece un marco de
conjunción de diversidad de elementos que inciden en la
proyección global de la misma.

Dichos elementos están influenciados en forma
directa e indirecta por la tríada que establecen moralidad,
eticidad y legalidad con
la intención de establecer una simetría en la
normativa ética que rige las comunicaciones
la simbología y el comportamiento
organizacional.

Es esta conjunción lo recientemente denominado
Gobernabilidad Corporativa, la cual Pizzolante (2003) define,
como un conjunto de reglas por las cuales una empresa toma
decisiones para dirigir el potencial que tiene la
organización de poder mantener
la situación de armonía de los diferentes intereses
que se dan cita en una empresa.

En tal sentido, la transparencia se ha constituido en un
valor
imprescindible para garantizar un desempeño libre de zonas grises y eliminar
la corrupción
del marco empresarial, para l o cual ha requerido un marco de
libertad de
prensa y una
plataforma comunicacional e informativa que sirva para respaldar
la actuación socialmente responsable de la empresa, pese
a los vacíos legales.

La Comunicación en las empresas posee dos
dimensiones la Dimensión Interna que abarca el proceso de
comunicación en el ámbito micro empresarial y una
Dimensión Externa que establece el contexto de la
comunicación en el ámbito macro empresarial o del
entorno.

Es importante establecer que en la Dimensión
interna de las organizaciones se puede advertir un proceso de
comunicación formal e informal que se pasea a lo largo y
ancho de la estructura
empresarial estableciendo niveles de comunicación
ascendente, descendente y lateral, con el ánimo de
garantizar el flujo libre y accesible de información en el
ambiente
interno de la organización. (Ver Tabla 1).

Tabla 1

Comunicación
Interna

Fuente: Seijo (2005).

En la Dimensión Externa las organizaciones
establecen comunicaciones con diversidad de grupos y
sectores; entre los cuales destacan los Consumidores Actuales y
Potenciales, las Empresas de la Competencia,
Gubernamentales, los medios de Comunicación, los
Representantes Comunitarios y los Representantes de los Sectores
Económicos, Culturales y Gubernamentales vinculados a la
empresa.

Todo lo anterior permite inferir que ante la diversidad
de actores o agentes involucrados en el Proceso Comunicacional de
las organizaciones entran en choque diversidad de valores,
creencias y criterios, los cuales requieren el establecimiento de
acuerdos, permitiendo homologar la ideología a partir del establecimiento de
una normativa o código ético que garantice la
motivación, información y persuasión,
reforzando los niveles de credibilidad, confianza y
adhesión para con la empresa.

Esto permite el establecimiento de controles, los cuales
a juicio de Ortiz (1998), no se establecen para privar a otros de
los conocimientos a los que tienen derecho sino para distribuirla
en forma justa y lograr disfrutar del poder y responsabilidad que
su ámbito requiere. Un sistema de
Comunicación e Información con base en la
ética establece beneficios como:

1. Saneamiento y fortalecimiento de la imagen
   proyectada.
2. Motivación de los empleados y
   repotenciación de equipos agotados.
3. Promueve la competitividad y la productividad.
4. Respuesta efectiva a los retos y exigencias de la
   globalización
5. Publicidad Estrategia del
   deseo
6. Propaganda Estrategia del
   Condicionamiento
7. Comunicación Corporativa Estrategia de la
   Confianza

Es por eso que en atención a la responsabilidad
social que ostentan los medios de comunicación social en
la actualidad se propone la elaboración Códigos de
ética, donde todos los aspectos sean tocados: sus
trabajadores, el público, proveedores,
la colectividad y el planeta.

3. Actitudes Éticas de la
actividad informativa

Toda actividad social adquiere su sentido cuando
persigue unos fines traducidos en beneficios para la comunidad. Para
alcanzar esos fines, se hace necesaria la colaboración de
todos los protagonistas mediante unas actitudes que
posibiliten la tarea. La información al público de
aquellos datos que por
sí solo no puede conseguir es una tarea social de enorme
importancia, en la cual los profesionales de la
información han de transmitir (Cortina, 1999).

Con ello se presta un servicio de
indudable valor. Para realizar esta tarea se impone la necesidad
de desarrollar por parte de los profesionales de la
información las siguientes actitudes:

1. Para ello, los medios de comunicación y los
   profesionales de la información en empresas deben
   fomentar el diálogo entre los ciudadanos y entre
   los miembros de la empresa en donde trabajan a todos los
   niveles.

2. Formación de una opinión crítica madura: Esto se consigue
   mediante una actitud
   dialógica por parte de todos los integrantes del
   grupo.
3. La razón humana es dialógica:
   Sólo se aproxima a la verdad cuando acepta la
   opinión del otro, la interpreta y la valora.
4. Pasar de una actitud de poder a una actitud de
   servicio: Se dice que la prensa es el cuarto poder. El
   comunicador ha de tener en cuenta que los oyentes son
   personas o interlocutores válidos, con los cuales
   está obligado a entenderse. Afirma Cortina (1999) que
   no son simples instrumentos a su servicio o para su promoción. No pueden ser susceptibles
   de manipulación. Por lo cual, el informador
   deberá adoptar una actitud comunicativa de respeto y
   aprecio.

   En cualquier caso, todo profesional de la
   información habrá de respetar los contenidos
   mínimos de una moral
   cívica: Libertad, igualdad y
   solidaridad.

5. Respeto a los cuatro principios
   básicos de la comunicación: El profesional
   de la comunicación habrá de realizar su tarea
   informativa teniendo en cuenta cuatro valores fundamentales
   de la ética de la comunicación: La veracidad,
   la imparcialidad, la completud y la justicia.

   La cultura
   del diálogo salvaguarda el respeto y la
   participación por encima del despotismo y la
   intransigencia.

6. En referencia a los profesionales de la
   educación: Parece que es importante educar a los
   jóvenes en el valor del diálogo, del respeto a la
   opinión del otro, por encima de imposiciones, aunque
   éstas emanen de la lógica de los votos o de la
   mayoría.
7. La educación en la infancia: Los medios de comunicación,
   en especial la
   Televisión, educan a los niños. La Televisión rompe tabúes, lo cuenta
   todo y ofrece modelos de
   vida diferentes.

Ante esta invasión, los padres y profesores
tienen que ayudar al niño a racionalizar esa
información, posiblemente a combatirla y, en cualquier
caso, a valorarla y criticarla.

5. La
   Comunicación como herramienta de
   productividad

Drucker (1999), posiblemente el más conocido
gurú de la
administración moderna, sentenció hace algunos
años que más del 60 por ciento de los problemas de
la administración en las organizaciones
tenía su raíz en una mala
comunicación.

La sentencia de Drucker parece coincidir con las voces
de alarma de expertos en otros ámbitos que con igual
énfasis atribuyen a la comunicación la
desintegración de hogares (más del 50% de los
divorcios se debe a falta de comunicación entre la pareja,
según connotados psicólogos) y casi la totalidad de
la culpa a los problemas de comunicación entre padres e
hijos adolescentes.

Sin embargo, aunque en las relaciones
interpersonales o de familia el tema
de la comunicación ha ocupado siempre un lugar de
importancia, no ha sido sino hasta en las últimas
décadas cuando el impacto de la mala o buena
comunicación en las organizaciones se ha hecho más
obvia. Un reciente estudio de Massachussets Institute of
Technology (MIT) mostró que la comunicación incide
directamente sobre la productividad y obviamente, la rentabilidad
de las empresas.

La investigación tenía como objetivo
averiguar qué factores afectan directamente el rendimiento
del trabajador. Se preguntó a cerca de 400 empleados de
mandos medios y niveles operativos cuán satisfechos se
encontraban con su puesto de trabajo, y cuán bien
comunicados se sentían dentro de sus
organizaciones.

El resultado arrojó información
inesperada. En el primer grupo no hubo sorpresas: quienes
decían sentirse muy satisfechos con su puesto de trabajo y
en sus empresas les mantenían bien informados, eran los de
mayor rendimiento.

La sorpresa surgió en el segundo grupo: quienes
decían no sentirse muy satisfechos en su puesto de
trabajo, pero sentían que sus empresas manejaban un buen
nivel de comunicación hacia el personal, eran el segundo
grupo en rendimiento, y con una brecha no muy ancha en
relación con el primer grupo.

El simple hecho de elevar el nivel de
comunicación intraorganizacional, incide directamente
sobre el rendimiento del empleado, sobre los resultados de los
proyectos que
se desarrollen y sobre la productividad general de la
empresa.

La reacción obvia ante esta información
debería ser: impulsar una organización altamente
comunicativa, derribar todas las incoherencias éticas que
dificultan la comunicación, entendiéndose por
éstas el actuar de modo contrario a lo establecido en la
plataforma ética de la organización en lo relativo
a la misión,
valores, códigos de ética, estas incoherencias
pueden ser manifiestas o implícitas; pero ello requiere
realizar un esfuerzo decidido hacia una modificación
visible en el estilo de liderazgo de
las jefaturas.

Mientras éstas continúen
guardándose información en los bolsillos como
"recurso de poder", las mieles de una mayor productividad
serán sólo una visión deseable.

Es un hecho que la comunicación se da dentro de
toda organización, se quiera o no. El ser humano es un
ente ávido de saber, deseoso de conocer dónde se
encuentra, y la información sobre la empresa le permite,
sabiéndolo o no, poder ubicarse a sí mismo en el
futuro.

La ausencia de información en la empresa crea
incertidumbre, tensión y frustración. Pero lo
interesante es que si la comunicación no se da a nivel
formal, siempre, de todos modos, se dará a nivel informal:
los empleados la generan.

La gente necesita comunicarse, y si no encuentra los
canales formales abiertos, creará la información
con base en información fraccionaria, en suposiciones o en
lo que escuche de fuentes "no
oficiales". Eso es el fenómeno "aterrador" de la
comunicación informal.

¿Cómo hacer para desestimar la
comunicación informal dentro de las organizaciones?.
Impulsando una política de comunicación formal y
abriendo canales en todas las direcciones. Al igual que se hace
"hacia fuera", la empresa debe estimular la apertura de medios
internos de comunicación, en donde se aborde todo tipo de
noticias de
interés
para el personal y en donde se aclaren los rumores o se prevea su
ataque.

Los famosos boletines internos, los informativos
radiales (en empresas con buenos sistemas de
sonido
interno) e incluso los telenoticieros empresariales
(videorevistas con presentadores y edición
noticiosa sobre la organización) se constituyen en
herramientas
valiosas para elevar la productividad vía la
comunicación.

Intranet, se convierte en una imprescindible punta de
lanza de la comunicación para las organizaciones
relativamente grandes o descentralizadas.

El impulso a redes internas con noticias,
circulares, la misión, los valores,
la visión, los objetivos de
la empresa, con secciones "sociales" que apelen al empleado y a
las jefaturas, con boletines electrónicos interactivos, se
convierte en un enorme salto cualitativo de indiscutible valor
para lograr mayores niveles de comunicación organizacional.

El arma más poderosa para luchar contra la
comunicación informal, y posiblemente el recurso que por
obvio deja de ser explotado novedosamente por las empresas, es la
reunión formal y periódica.

No hay mejor arma para intensificar la
comunicación interna que las reuniones formales. Sin
embargo, muchos empleados bostezan ante la sola convocatoria,
porque la consideran aburrida, repetitiva y monológica: el
jefe siempre termina teniendo la última palabra y eso los
desestimula, dicen: "Otra reunión, otra
regañada".

Las reuniones formales deben hacerse de forma dinámica, agradable, utilitaria y tan corta
como sea posible o como logre mantener el interés en punto
máximo.

Se debe incluir siempre algún componente de
desarrollo personal dentro de la reunión y, si se puede,
debe traerse a algún invitado de afuera para que hable
aunque sea unos minutos. Eso eleva y mantiene el interés
del equipo.

¿Cuán a menudo debe reunirse un equipo de
trabajo? Eso, según los expertos, depende de dos cosas:
cuánta relación informal tiene su gente en un
día típico de trabajo (porque es un hecho que la
comunicación formal se hace aún más
necesaria entre gente que trabaja en diferentes turnos u
horarios, en diferentes oficinas o incluso en el campo); y, en
segundo término, cuán rápido cambian las
cosas en su organización.

Pero lo importante es que la reunión sea formal,
con fecha periódica definida, con una dinámica
agenda preestablecida y con amplia participación del
personal. Como corolario de todo esto, el estudio del MIT
arrojó otro detalle muy interesante: entre un 81 y un 87
por ciento del personal de las empresas en el mundo occidental
dice sentirse "no totalmente satisfecho" o "muy insatisfecho" con
su puesto de trabajo.

Según Puchol (1998), esa información tiene
mucho valor porque tal vez no se pueda hacer nada en el corto o
mediano plazo para elevar el nivel de satisfacción
personal del empleado por el puesto de trabajo que ocupa; pero lo
que si se puede hacer es elevar de inmediato el nivel
comunicacional dentro de la organización, incrementando a
la vez, automáticamente, la productividad general de la
organización.

Consideraciones Finales

La Comunicación no sólo consiste en
transmitir directrices y órdenes, lo cual es
significativo, en virtud que el proceso de comunicación
debe considerarse como algo más y que, para tener éxito,
debe incluirse una normativa ética. La normativa
ética debe estar presente en el proceso de
comunicación debiendo basarse ésta en valores
éticos, lo que hará rentable y permitirá la
integración de los empleados al proyecto de
empresa.

Para tal efecto, se sugiere establecer un estilo de
liderazgo que como lo expone Bower (1998), marque una nueva
dirección en el desempeño, un nuevo
estilo de pensamiento
enfocado hacia el desarrollo integral de los individuos que
forman parte de la organización, sea cual fuera su
nivel.

Además los líderes deben convertirse en
los potenciadores de la inteligencia
de sus colaboradores a través de un nuevo aprendizaje que
los conduzca a todos a expresar conductas y actitudes de
compromiso, lealtad y satisfacción por las actividades que
cada uno realice.

Una buena gerencia debe
ajustarse a un proceso de comunicación basado en valores y
a una normativa ética para la organización, en
virtud que esto resulta rentable en la medida que aumenta su
permanencia en el tiempo,
fidelidad y confiabilidad que despierta en el cliente,
permitiendo integrar a los empleados al proyecto de
empresa.

Se puede aseverar que aquellas organizaciones que
incorporen una normativa ética en su proceso de
comunicación interna y logren que ésta esté
basada en valores, serán exitosas al querer integrar a los
empleados al proyecto de empresa y obviamente serán
empresas que tengan una comunicación
ética.

No obstante, las organizaciones, se encuentran
sumergidas en constantes cambios y crisis a todos
los niveles, donde el poder de la subjetividad, el hedonismo, el
politeísmo de los valores, la relatividad y el relativismo
de las costumbres están presentes en todos los
ámbitos de la sociedad, por tanto, se hace imperioso un
giro a la gerencia ética, donde el liderazgo se oriente
hacia los fines y medios para alcanzar el bien común, al
mismo tiempo, se convierta en modelaje para los seguidores. Es
decir, se respete la dignidad de
las personas, las cuales también poseen un
sistema de valores propios y se conjuguen con los valores de la
organización, así de esta manera se logren los
objetivos tanto personales como institucionales.

Desde el punto de vista ontológico, el disvalor
se considera como el no ser o reducción del ser. Por lo
cual, el líder
ha de formar a sus seguidores en valores
morales, diferenciando el valer del ser, porque un objeto
puede ser y no valer; distinguir lo valioso de lo que no lo es
para poder adherirse al valor de las cosas, de los
actos y de la realidad.

Lo anteriormente expuesto sirve para determinar que las
empresas requieren de un gran esfuerzo, constancia y
dedicación por parte de todos los que de una manera u otra
están relacionados con estas organizaciones, para poder
solventar el caos institucional por el que pasan casi todas las
empresas del estado venezolano.

De aquí se puede inferir que quien dirige tiene
la responsabilidad de educar y de potenciar las capacidades de
quienes tiene a su cargo. Tomar decisiones que consideren las
bases éticas, para lo cual debe pensarse en los sujetos
que están implicados o afectados así como en sus
derechos morales,
estableciendo que curso de acción
contribuye al bien común, tomando en cuenta las
consecuencias buenas o malas para la persona que toma
la decisión y para todas las personas afectadas en la
empresa.

Asimismo debe efectuarse un análisis de sensibilidad ética con
la finalidad de identificar los factores que podrían
cambiar o alterar la decisión tomada.

Por ello, la Comunicación en las empresas de
servicio público, debe ser, a partir de ahora, una
práctica constante y unificadora que permita la continua
actualización de los planes, que garantice el éxito
de las empresas que deben competir y sobrevivir en tiempos de
crisis.

Esto debido a que la reacción humana está
condicionada por la comprensión de mensajes que reciben y
envían los individuos, en consecuencia, la lealtad,
compromiso y sentido de pertenencia dependerá de ella
(Pizzolante, 1998).

Referencias Bibliográficas

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Gerencia. Volumen I. Escuela de
Administración de Empresas. Harvard. Grupo
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SHEIN, E. H. Y BENNIS, W.G., Personal and
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York, 2003.

Cristina Seijo Suárez

.

Abogada. URBE. Magíster en Gerencia de Recursos Humanos.
URBE. Doctora en Ciencias
Gerenciales. URBE. Postdoctorante en Gerencia de las
Organizaciones. URBE. Miembro del Comité Académico
de Postgrado en Gerencia de Recursos Humanos. URBE. Miembro del
Observatorio de Ética de L.U.Z., Docente de la Universidad
Nacional Experimental Politécnica de la Fuerza Armada
y de la Universidad Rafael Belloso Chacín. Jefe del
Departamento de Reclutamiento,
Selección y Evaluación
del Personal, adscrita a la Gerencia de Recursos Humanos de
Hidrolago.

Maracaibo, noviembre de 2006