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Desarrollo e Innovación de Productos (página 2)



Partes: 1, 2

TAMIZADO DE LA IDEA
Al tamizar las ideas la empresa debe
evitar dos tipos de errores. Un error de exclusión tiene
lugar cuando la empresa desecha
una buena idea en otras circunstancias, un error adelante tiene
lugar cuando la empresa que una idea pobre pase a las etapas de
desarrollo y
comercialización. Podemos distinguir tres
tipos de fracaso del producto que
sobrevienen. Un fracaso absoluto del producto, fracaso parcial y
fracaso relativo del producto. El propósito del tamizado
es localizar y eliminar las ideas pobres tan pronto como sea
posible.

CONCEPTO DE DESARROLLO Y PRUEBA
La idea de un producto es un posible producto que la empresa
podría ofrecer en el mercado.

El concepto de un
producto es una versión elaborada de la idea expresada en
términos comprensibles para el consumidor. La
imagen de un
producto es el cuadro específico del producto que se forma
el consumidor, de un producto real potencial.

La prueba del concepto demanda la
prueba de éstos conceptos de competencia con
un grupo adecuado
de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse
simbólica o físicamente.

El concepto de desarrollo y metodología de prueba tiene
aplicación para cualquier producto, servicio o
idea.

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
El plan de la
estrategia de
mercadotecnia
la integran tres partes. La primera describe el tamaño, la
estructura y
el comportamiento
de mercado meta; el posicionamiento
planeado para el producto y las ventas; la
participación en el mercado y las utilidades meta que se
pretenden en los primeros años. La segunda parte describe
el precio que se
planea para el producto, de estrategia de distribución y el presupuesto de
mercadotecnia para el primer año. La tercera parte
describe las ventas a largo plazo y las utilidades meta,
así como la estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el
transcurso del tiempo.

ANÁLISIS DEL NEGOCIO
La
administración necesita preparar las ventas, el
costo y la
proyección de las utilidades, para determinar si
satisfacen o no los objetivos de
la empresa. Si es así, el concepto producto puede pasar la
etapa del desarrollo del producto. Al recibirse nueva información el análisis del negocio se someterá a
revisiones posteriores.

La administración necesita calcular si las
ventas serán lo suficientemente altas para redituar
utilidades satisfactorias. Los métodos de
estimación de las ventas dependen de si el producto se
adquiere una sola vez, de un producto de adquisición
frecuente o poco frecuente.

Después de calcular el pronóstico de las
ventas, la administración puede calcular los costos y las
utilidades de esta aventura. Las compañías utilizan
otras medidas financieras, para evaluar los méritos de la
propuesta de un nuevo prospecto estas son. el análisis de
equilibrio y
el análisis de los riesgos.

DESARROLLO DEL PRODUCTO
El departamento encargado desarrollará una o más
versiones físicas del producto, esperando encontrar un
prototipo que satisfaga los siguientes criterios.
Los consumidores lo ven dando forma a los atributos clave
descritos en el estado del
concepto del producto.
El prototipo funciona con seguridad, bajo
uso y condiciones normales.
El prototipo puede producirse a los costos de
producción presupuestados.

PRUEBAS DE MERCADO
Las pruebas de
mercado pueden proporcionar información valiosa sobre
compradores, distribuidores, eficacia de los
programas de
mercadotecnia, potencial de mercado y otros aspectos. Las
cuestiones principales son.
· ¿Qué cantidad de prueba de mercado?
· ¿De qué tipo?

La cantidad de la prueba de mercado está
influenciada por el costo de inversión y el riesgo, por una
parte, y por la presión de
tiempo y el costo de la investigación, por la otra. Los productos de
gran inversión/riesgo requieren probarse en el mercado
para no cometer errores; el costo de las pruebas de mercado
significará un porcentaje mínimo del costo total
del proyecto.

Los métodos de prueba de mercado difieren en los
productos de consumo y en
los productos industriales.

· Prueba de mercado de bienes de
consumo. La compañía busca hacer la
estimación de cuatro variables;
prueba, primera repetición, adopción y
frecuencia de compra, y espera encontrar niveles altos en estas
variables.· Prueba de mercado de bienes industriales. Los
nuevos bienes industriales, se someten a pruebas del producto en
laboratorios para medir su desempeño, confiabilidad, diseño
y costo de operación. Existen otras pruebas como lo son.
Pruebas de mercados, prueba
de uso del producto, exhibiciones comerciales, exhibición
del distribuidor y del comerciante y la mercadotecnia controlada
o de prueba.

COMERCIALIZACIÓN
Cuándo (programación)
En la comercialización de un nuevo producto, la
programación de la entrada en el mercado puede ser
decisiva; la compañía tiene entonces tres
alternativas. Primera entrada, entrada paralela y entrada
tardía.

Dónde (estrategia geográfica)
La compañía debe decidir si lanzará el
producto en una sola localidad, en una región, varias
regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional.
Los principales criterios de evaluación
son. Potencial del mercado, prestigio local de la
compañía, coste de cobertura de la red, calidad de la
información en el área, influencia del área
en otras áreas y penetración competitiva. En esta
forma la compañía clasifica los mejores mercados y
desarrolla un plan de extensión
geográfica.

A quién (prospectos de mercado meta)
En la extensión de mercados la compañía debe
dirigir su distribución y su promoción a los mejores grupos prospecto.
Probablemente la compañía tenga un perfil de sus
principales prospectos con base en pruebas de mercado
previas.

Cómo (Estrategia Introductoria del mercado)
Se debe desarrollar un plan de acción
para introducir el nuevo producto en los mercados de
extensión.

Innovación de
Productos:

La innovación de producto es una de las
estrategias de
empresa encaminada a ganar competitividad
en el mercado bien mediante ahorros de costes de producción o distribución bien
mediante éxitos comerciales (aumento de ventas, fidelización de clientes, aumento de cuota
de mercado, etc.)

INNOVAR Proviene del latín
innovare que significa, acto o efecto de innovar, tornarse nuevo
o renovar, introducir una novedad. Por esta definición
podemos comprender que una acción innovadora sucede a
partir de la existencia de alguna cosa, INNOVAR también
significa, alterar, cambia, mudar modificar transformar,
transmutar, variar corregir, rectificar y muchas más que
utilizamos para establecer cambios físicos de
algo.

Innovación es la aplicación de
nuevas ideas, productos, servicios y
prácticas con la intención de ser útiles
para el incremento de la productividad por
hectárea, por unidad de trabajo
hombre o por
unidad bovina adulta, o cualquier medida de aquella (aunque
algunas no lo consiguen vistas con perspectiva). Un elemento
esencial de la innovación es su aplicación exitosa
de forma comercial. Es decir, no solo hay que inventar algo, si
no, por ejemplo introducirlo en el mercado para que la gente
pueda disfrutar de ello.

INNOVACION: Exige la conciencia y el
equilibrio para transportar las ideas, del campo imaginario o
ficticio, al campo de las realizaciones e
implementaciones.

Innovación consiste solamente en la
generación de nuevos productos. Muchas empresas tienden
a concentrarse en la innovación de productos, dedicando
gran parte de sus recursos al
desarrollo de nuevos productos.

Si son exitosos, estos productos pueden generar ventas y
ganancias. Sin embargo, las organizaciones no
sólo deben enfocarse en esta forma de innovación.
Una visión solamente ‘de producto’ puede
resultar en que la empresa ignore otras áreas del negocio
que podrían ayudar a tener más ganancias de
productos nuevos.

Fuentes de Innovación:

1.
Creatividad

La creatividad es
quizá la fuente de innovación mejor conocida y
más aplicada. No obstante la creatividad no puede
encargarse completamente del proceso de
innovación, ya que es una herramienta demasiado compleja y
que necesita tener ciertos límites.

2. Oportunidad
de Innovar

Drucker (2002,
Mayo) sostiene que la mayoría de innovaciones,
especialmente las que tienen éxito,
son resultado de una intensa y conciente búsqueda de
oportunidades para la innovación.

Raramente la
innovación proviene de destellos de inspiración,
esto no quiere decir que no sea posible que esto suceda, pero las
innovaciones que tienen verdadero éxito son producto de un
análisis frío de las oportunidades que se presentan
para poder
innovar

Según Drucker (2002, Mayo),
existen 7 tipos de oportunidades, de las cuales 4 se encuentran
en áreas dentro de la empresa o industria y las otras tres fuentes de
innovación se encuentran fuera de la
compañía, en su ambiente intelectual y social. Todas estas
oportunidades tienen un común denominador que es el ser
humano que se coloca al centro como eje principal alrededor del
cual giran las oportunidades.

Oportunidades
dentro de la empresa o industria

Lo inesperado ocurre. Esta
oportunidad está ligada a los cambios que se dan
repentinamente dentro de las sociedades:
las modas, nuevas necesidades como cambios de alimentación, de situación
económica, etc. también la redefinición de
productos se encuentra dentro de esta oportunidad. Darle un nuevo
valor a
productos que lo han perdido.

Incongruencias. La oportunidad de innovar puede
encontrarse en incongruencias, solo es cuestión de
observar. A veces los productos que han sido diseñados
para un fin no tienen el éxito esperado, una
redefinición del producto o vacíos en el mercado
pueden hacer la diferencia.

Necesidades del proceso. Cuando
los procesos de
producción necesitan adaptarse se obtiene una
innovación. A veces el mismo proceso lo demanda porque los
equipos tienden a volverse obsoleto, por tanto es necesario hacer
adaptaciones del equipo y del proceso, ya sea para hacer
más eficiente o producir más volumen. De esta oportunidad surgen la mayor
parte de las innovaciones tecnológicas.

Cambios en la industria y el
mercado.
La oportunidad más obvia de todas. Los
cambios producen grandes oportunidades para innovar. Esta ligada
a las nuevas tendencias de los consumidores y las nuevas
corrientes ideológicas que surgen en el entorno
empresarial. Con esta oportunidad han surgido innovaciones
sociales como los alimentos
congelados y listos para cocinar y el microondas,
además de innovaciones en gestión
de procesos como la producción más limpia y el
ecodiseño.

Oportunidades
fuera de la empresa

Cambios demográficos. Los
gerentes han sabido por mucho tiempo que la demografía importa pero siempre han
creído que cambia despacio, pero en este siglo las cosas
no son así. Se pueden encontrar oportunidades para innovar
en el cambio de
número de personas y su distribución por edad,
ocupación, educación y
localización geográfica. La mayoría de la
población en los países
latinoamericanos está compuesta por jóvenes. Esto
quiere decir que un bien o servicio diseñado para esta
población y que sea aceptado es una innovación
social exitosa. En los últimos años se han venido
mostrando tendencias por ciertos productos, mas que todo aquellos
que son promocionados por personajes notables del deporte o del mundo
artístico.

Cambios en la percepción.
Aquí entra en juego aquel
juego psicológico de ver el vaso medio lleno medio
vacío. Cambiar la perspectiva de los gerentes en ver los
vasos medio llenos puede abrir una gran oportunidad para
innovar.

Nuevo conocimiento. En el siglo XXI los cambios
tecnológicos se estás dando a pasos agigantados, es
necesario estar actualizados en las nuevas tendencias del
conocimiento, los nuevos descubrimientos e incluso ser uno mismo
el que va más allá de lo conocido. Dentro de
esquema se encuentran las mejores oportunidades para
innovar.

Clasificación de los diferentes niveles de
innovación:

Proceso de Adopción del
consumidor:

Este proceso inicia donde termina el proceso de
innovación de la firma, y describe la forma en la que los
consumidores potenciales se enteran acerca de los nuevos
productos, los prueban y adoptan o rechazan.

Innovación:

Es cualquier bien o servicio o idea que alguien percibe
como nueva. La idea puede tener una historia larga, pero es una
innovación para la persona que la ve
como nueva.

Difusión:

Es el esparcimiento de una nueva idea desde su fuente de
invención o creación a sus usuarios finales o
adoptadores.

Adopción: Este se enfoca en ele proceso
mental a través del cual un individuo pasa
de la primera noticia acerca de la innovación a la
adopción final, La adopción es la necesidad de un
individuo de convertirse en usuario regular de un
producto.

El proceso de clasificación del adoptador de
innovaciones:

Conciencia: El individuo se expone a la
innovación, se convierte en prospecto.

Interés: El prospecto se interesa lo
suficiente para buscar la información.

Evaluación: El prospecto juzga las
ventajas y desventajas del producto y lo compara con las
alternativas.

Prueba: El prospecto adopta la innovación
en grado limitado. Un consumidor prueba una muestra, si se
puede hace muestreo del
producto.

Adopción: El prospecto decide si va a
utilizar la innovación ya sin limitaciones.

Confirmación: Después de adoptar la
innovación, el prospecto se convierte en un usuario que
busca de inmediato asegurarse de que la decisión de
comprar el producto fue correcta.

Adoptadores tempranos y Tardíos

Tempranos

• Aventureros, innovadores (3%)

• Respetuoso, adaptador temprano
(13%)

• Reflexivo, mayoría temprana
(34%)

Tardíos

• Escépticos, mayoría
tardía (34%)

• apegado a tradiciones, rezagados
(16%)

Otras características

Tempranos

• Jóvenes

• Bien educado

Ingresos altos

• Relaciones sociales, dentro o fuera de la
comunidad: innovadores fuera, otros
dentro

• Estatus social alto

• Fuentes de
información, amplia variedad, muchos
medios

Tardíos

• Viejos

• Poco educados

• Ingresos bajos

• Totalmente locales

Status social bajo

Exposición limitada a los medios, confianza limitada en los medios
externos

Tasa de adopción

Características producto nuevo

• Ventaja relativa: superior a los productos
disponibles

• Compatibilidad: coincide con los
valores y estilos de vida

• Complejidad: difícil de entender o
usar

• Viabilidad de prueba: que se pueda
muestrear, probar el producto antes de comprar

• Observabilidad: demostrar que es
efectiva

Marcas, Empaque y otras
características del producto

Naturaleza e Importancia de la marca:

Concepto de Marca: Es un nombre o símbolo
con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o
grupo revendedores y de diferenciarlo de los productos
competidores.

Nombre: Consiste en palabras, letras o
números que se pueden enunciar verbalmente.

Símbolo de marca y Logotipo: Es la parte
de esta que aparece en forma de signo, trazo dibujo o
color o tipo de
letras distintivos. El símbolo de marca de reconoce a la
vista pero no se puede expresar cuando una persona
pronúnciale nombre de la marca

Marca Registrada: Es la que ha sido adoptada por
un vendedor y ha recibido protección legal. La marca
registrada comprende no solo el símbolo de la marca como
mucha gente cree, si no también el nombre de la
marca.

Marca Genérica:

En un periodo de unos cuantos años, algunos
nombres de marca llegan a ser tan bien aceptados que se usan
comúnmente en lugar de los nombres genéricos de las
categorías particulares del producto.

Un nombre de marca se puede volver genérico en
dos formas principales:

  • Que no haya nombre genérico sencillo
    disponible, así que el público usa el nombre de
    marca como genérico.
  • Por contradictorio que parezca, a veces una
    compañía resulta demasiado eficaz en la
    promoción de un nombre de marca: Aun cuando no son
    todavía legalmente genéricos.

Razones para el manejo o no de las Marcas:

Para los consumidores, las marcas facilitan la
identificación de los bienes o servicios. Esto ayuda a los
compradores para que hagan rápidamente su recorrido de
supermercado, punto de venta de
descuento u otra tienda detallista y para que tomen sus
desiciones de compra. Las marcas les aseguran también a
los consumidores que obtendrán calidad uniforme cuando
vuelvan a pedir sus productos.

Para los vendedores, las marcas se pueden promover; se
reconocen fácilmente cuando se exhiben en una tienda o se
incorporan en la publicidad. El
manejo de marca reduce las comparaciones de precio. Esto es
puesto que las marcas son otro factor a considerar cuando se
comparan diferentes productos, el manejo de marca reduce la
probabilidad
de que se tomen decisiones de compra con base solamente en el
precio. La reputación de una marca influye así
mismo en la lealtad del cliente entre los
compradores de servicios al igual que bienes de negocios y de
consumo. Por ultimo, el manejo de marca establece diferencias
también entre productos básicos.

Selección de un buen nombre de
marca:

Algunos nombres de marcas son tan buenos que contribuyen
al éxito de los productos.

Pero se requiere más que un nombre de marca
elegido con habilidad para asegurar el éxito en el
mercado. Otros nombres de marca son tan malos que resultan
factores de fracasos de productos, en ocasiones, hay productos
que logran el éxito pese a nombres poco sugerentes. Elegir
nombre para u producto puede ser trivial, pero no lo
es.

Protección de un buen nombre de
marca:

Una empresa que tiene nombre de marca conocido y exitoso
necesita protegerlo activamente, de otro modo, este valioso
activo puede sufrir daño o
perderse por entero en cualquiera de las dos formas:

Falsificación del producto:

Algunos fabricantes sin escrúpulos incurren en la
falsificación del producto al poner la marca muy estimada
entre lo que ofrecen, sin tomar en cuenta el hecho elemental,
crucial, de que no poseen los derechos de la
marca.

Estrategia de manejo de marcas:

Los productores y los intermediarios enfrentan
decisiones estratégicas relativas al manejo de marca de
sus bienes o servicios.

Estrategia de los productores:

Los productos tienen que decidir si le van a poner marca
a sus productos y si van a vender toda o parte de su
producción bajo las marcas de los
intermediarios.

Estrategia de intermediarios:

Son los intermediarios los que tienen que responder a la
pregunta de si se va a hacer manejo de marcas.

Estrategia común a los productores e
Intermediarios:

Los productores y intermediarios por igual tienen que
elegir estrategias respecto del manejo de sus mezclas de
productos, el manejo de la saturación del mercado y la
actividad conjunta de manejo de marca.

El Empaque y Etiquetado:

El Empaque consiste en todas las actividades de
diseño y producción del contenedor o envoltura de
un producto.

El Etiquetado es la parte de un producto que
transmite información sobre el producto y el vendedor. La
etiqueta puede ser parte del empaque o puede estar adherida al
producto.

Propósitos e importancia del
Empaque:

*Proteger el producto en su camino al consumidor:
Un paquete protege al producto duran te el embarque o
envió. Más todavía, puede impedir el
contacto con los productos de modo especial con los medicamentos
y los productos alimenticios, en la bodega o la tienda
detallista.

El diseño y tamaño de un empaque puede
ayudar también a desalentar el robo en las tiendas. Por
esto, los artículos pequeños, como los discos
compactos, vienen en paquetes más grandes de lo
necesario.

* Proteger el producto después de su
compra:

En comparación con los productos al granel, los
bienes empacados son en general más cómodos
más limpios y menos susceptibles de sufrir mermas por
evaporación, derrame y descomposición.

Ayudan a lograr la aceptación del producto de
intermediarios:

El producto se tiene que empacar para satisfacer las
necesidades de los intermediarios mayoristas y
detallistas.

*Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el
producto:

El empaque puede contribuir a que los consumidores
noten el producto.

Estrategias de Empaque:

Empaque de la línea de
Producto:

La empresa tiene que decidir si va a crear un parecido
de familia cuando
empaque productos relacionados.

Empaque Múltiple:

El empaque múltiple es poner varias unidades del
mismo producto en un recipiente.

Cambio del Empaque:

Si la compañía detecta una mala
característica en un empaque existente necesita
corregirla, a menos que detecten un problema, las empresas se
quedaban muchos años con un diseño de empaque.
Ahora por razones competitivas, las estrategias y tácticas
de empaque se revisan anualmente, junto con el resto de la mezcla
de marketing.

Criticas al Empaque:

El empaque ahora esta en la mira del público,
sobre todo a causa de los problemas
ambientales. Las preocupaciones específicas
son:

*El Empaque que agota los recursos
naturales:
Este problema lo hacen crecer las empresas que
prefieren recipientes más grandes de lo
necesario.

* Formas de empaque que son riesgo para la salud:

Los reglamentos gubernamentales prohibieron varios
materiales
de empaquen sospechosos, de los que hay que destacar las latas
de aerosol en las que se utilizaba flúor carbono como
propulsor.

*Eliminación de Empaques
usados:

El deseo de comodidad de los consumidores en su forma de
los recipientes desechables choca con su deseo declarado de un
ambiente
limpio.

*Empaque Engañoso:

Un problema común es el que el tamaño del
empaque de la impresión de contener más de lo que
en realidad contiene.

*Empaque costoso:

Aun en empaques aparentemente simples, como los
refrescos, casi la mitad del costo de
producción es del recipiente. No obstante, el envasado
eficiente reduce los costos de transportación y las
perdidas por descomposición.

El Etiquetado:

Es la parte de un producto que transmite
información sobre el producto y el vendedor. La etiqueta
puede ser parte del empaque o puede estar adherida al
producto.

Tipos de Etiquetas:

Etiqueta de Marca:

Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o
al empaque.

La Etiqueta Descriptiva:

Esta da información objetiva acerca del uso del
producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras
características pertinentes.

La Etiqueta de Grado:

Identifica la calidad juzgada del producto mediante una
letra, un número o una palabra.

Requisitos y Reglamentos de las
Etiquetas:

La etiquetacion ha cargado con su parte de
críticas. Los consumidores han hecho la acusación,
por ejemplo de que las etiquetas contenían
información incorrecta, incompleta y
engañosa.

Las quejas del publico acerca del etiquetado o empacado
falsos o engañosos dieron lugar a varias leyes federales
de etiquetacion. La ley de empacado y
etiquetado honestos.

1- ) Requisitos obligatorios de etiquetacion.

2- ) Oportunidad de que las empresas adopten
voluntariamente normas de
empacado que puedan limitar la proliferación del mismo
producto en diferentes pesos y medidas.

3- ) Organismos administrativos, sobre todo la Dirección de Alimentos y
Fármacos y la Comisión federal de Comercio, con
poder discrecional para establecer regulaciones sobre el
empaque.

Diseño, Color y Calidad de la
Etiqueta:

Concepto e importancia del
Diseño:

Este se refiere al arreglo de los elementos que
colectivamente forman un bien o un servicio. El diseño de
un producto puede mejorar el carácter comerciable de un producto
haciéndolo mas fácil de operar, realzando su
calidad, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de
producción.

El rápido avance de la tecnología esta
generando no solo nuevos productos, que necesitan diseños
atractivos, pero funcionales, sino también nuevos
materiales que pueden realzar capacidades de
diseño.

Gran número de empresas se han vuelto hacia los
precios bajos
como herramienta competitiva. A su ves, se les ha pedido a los
diseñadores que vuelvan a trabajar en algunos productos de
sus compañías y que rebajen los costos de su
elaboración, como una forma de mantener los
márgenes de ganancia.

Concepto e importancia del color:

El color del producto es a menudo el factor determinante
en la aceptación o el rechazo de un producto por el
cliente, ya se trate de un vestido, una mesa o un
automóvil.

Implicaciones de Marketing de la calidad de un
producto:

La Calidad es el conjunto de características de
un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer
necesidades.

A pesar de lo que parece ser una definición
directa los consumidores suelen quedar en desacuerdo sobre lo que
constituye la calidad en un producto, ya sea un corte de carne o
el desempeño de un músico popular
moderno.

Es importante reconocer que la calidad como la belleza
esta en su mayor medida "En los ojos de quien la ve ".

Tema 2

Estrategias de Mezcla de producto y
Posicionamiento:

Mezcla y línea de
Productos:

Mezcla de Productos:

Es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la
venta por una empresa. La
estructura de una mezcla de productos tiene amplitud y
profundidad, Su amplitud se mide por el número de
líneas de productos que comprende su profundidad, por la
diversidad de tamaños, colores y
modelos que
ofrecen con cada línea de productos.

Estrategias de la mezcla de productos:

Para tener éxito en el marketing, los productores
y los intermediarios necesitan estrategias cuidadosamente
planeadas para manejar sus mezclas de productos.

Como son:

Posicionamiento del producto:

Este comprende el desarrollo de la imagen que proyecta
un producto en relación con productos competitivos y con
los otros productos de la empresa.

Expansión de la mezcla de
productos:

Estrategia en la que una compañía aumenta
la profundidad dentro de una línea particular o el
número de líneas que ofrece a los
consumidores.

Alteración de los productos
existentes:

En lugar de crear un producto nuevo, la
administración podría hacer bien al dirigir una
mirada fresca a los productos existentes de la
organización. Es frecuente que mejorar un producto
establecido sea más redituable y menos arriesgado que
desarrollar un producto nuevo por entero. La alteración de
producto, sin embargo no deja de tener riesgos.

La alternativa, en especial para los bienes de consumo,
es que no se cambie el producto en sí, sino el
empaque.

Contracción de la mezcla de
productos:

Esta se aplica eliminando una línea entera o
simplificando el surtido dentro de una línea. Las
líneas o mezclas mas delgadas o mas cortas pueden eliminar
los productos con poca o ninguna ganancia. El resultado
pretendido de la contracción de la mezcla de productos es
el de ganancias más altas provenientes de menos
productos.

Comercio precio arriba:

Significa agregar un producto de precio más alto
a una línea para atraer a un mercado más amplio. Al
propio tiempo, el vendedor intenta que el prestigio del nuevo
producto ayude a las ventas de sus productos de precios
más bajos.

Comercio precio abajo:

Significa agregar un producto de precio bajo a la
línea de productos de una compañía. La
empresa espera a que la gente que no se puede permitir el
producto de alto precio original o que lo considere demasiado
caro compre el nuevo producto de precio mas bajo.

Conceptos de Posicionamiento:

El posicionamiento consiste en conformar la oferta de la
compañía de manera que ocupe un lugar claro y
apreciado en la conciencia de los consumidores meta.

Tipos de
Posicionamiento:

Posicionamiento por atributo: una
empresa se posiciona según un atributo como el
tamaño o el tiempo que
lleva de existir.

Posicionamiento
por beneficio
: el producto se posiciona como el líder
en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no
dan.

Posicionamiento
por uso o aplicación
: El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento
por competidor
: se afirma que el producto es mejor en
algún sentido o varios en relación al
competidor.

Posicionamiento
por categoría de productos
: el producto se posiciona
como el líder en cierta categoría de
productos.

Posicionamiento por
calidad o precio:
el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor,
es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.

La Estrategia de
Posicionamiento:

Los mercadólogos pueden seguir
varias estrategias de
posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base
en:

Los atributos específicos del
producto
, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de
su precio bajo. Otros sin
embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como
en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace
alusión a los atributos del mismo resaltando en el
comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza,
utiliza un rastrillo que también la
mueva.

Las necesidades que satisfacen o los
beneficios que ofrecen
, Ejemplo: Crest reduce la caries, en
contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y
protección)

Las ocasiones
de uso
, es decir la época
del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede
posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del
cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar
como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber
muchos líquidos.

Las clases de usuarios: a menudo
esta estrategia es utilizada
cuando la compañía maneja una
diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson
& Johnson aumentó su parte del mercado del
champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a
presentar el producto como uno para adultos que se lavan el
cabello con frecuencia y que requieren un champú
más suave.

Comparándolo con uno de la
competencia,
Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios
de computadoras personales,
han comparado directamente sus productos con las computadoras
personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda,
así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis
que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho
más grande que ella.

Separándolo de los de la competencia,
esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en
particular que lo hace distinto de los de la competencia, por
ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se
colocó como "refresco sin cola", como una alternativa
fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

Diferentes clases de productos:
Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra
otras marcas sustitutas, por
ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras
con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca
en el mercado comparándose con aceites para el baño
y no contra otros jabones de su tipo.

Posicionamiento:

Es el lugar mental
que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se
compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado.

Segmentación de
Mercado:

La segmentación de mercado es un proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de
un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado.

La
segmentación es también un esfuerzo por mejorar la
precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de
agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas
con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un
grupo relativamente grande y
homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro
de un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicación geográfica, actitudes de
compra o hábitos de compra similares y que
reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing.

Beneficios de
la Segmentación de mercados.

Permite la identificación de las
necesidades de los clientes dentro
de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de
marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer
más rápido si obtienen una posición
sólida en los segmentos especializados del
mercado.

La empresa crea una oferta de producto o
servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

La selección de canales de
distribución y de comunicación se facilita en
mucho.

La empresa
enfrenta menos competidores en un segmento
específico

Se generan nuevas
oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.

Tipos de
Segmentación de mercado

Segmentación Geográfica:
subdivisión de mercados con base en su ubicación.
Posee características mensurables y
accesibles.

Segmentación
Demográfica
: se utiliza con mucha frecuencia y
está muy relacionada con la demanda y es relativamente
fácil de medir. Entre las características
demográficas más conocidas están: la edad,
el género, el ingreso y
la escolaridad.

Segmentación
Psicográfica
: Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de
una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad,
características del estilo de vida y valores.

Segmentación por
comportamiento
: se refiere al comportamiento relacionado con el producto,
utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y
la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.

La opción de
posicionamiento a través del
producto:

Reposicionamiento:

Se requiere un reposicionamiento cuando
el actual no es favorable, o cuando el contexto, la competencia,
los gustos de los consumidores o la industria, ya
cambiaron.

La
diferenciación Competitiva:

El posicionamiento y la diferenciación
competitiva:

La estrategia de diferenciación requiere el
diseño de un conjunto significativo de diferencias que
permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los
de la competencia. 
Diferenciarse de sus competidores le permitirá crear una
posición única y exclusiva, una manera singular de
competir, que se traduzca en un valor superior para sus
clientes. 
A este valor superior para los clientes le llamamos ventaja
competitiva, es decir, una superioridad definitiva y claramente
distinguible de un producto o servicio, ofrecido bajo una
identidad
única y con valor significativo a un segmento del
mercado. 
La perspectiva economista de varios reconocidos autores de
estrategia de negocios les lleva a plantear a la oferta y la
demanda como dos caminos básicos de
diferenciación. 
El camino de la oferta, o producción, busca la eficiencia
operativa para perfeccionar las mejores prácticas del
mercado y producir y servir al menor costo. El camino de la
demanda, o mercado, busca clientes cuyas necesidades puedan ser
cubiertas en forma única. 
El cliente expresa su comparación en términos del
valor de la transacción, de manera que la empresa que
ofrece un mayor valor que sus competidores tiene una ventaja
competitiva.

 La ventaja competitiva implica
ofrecer un intercambio cuyos beneficios y sacrificios sean
consistentemente bien valorados por el cliente, difíciles
de imitar por la competencia y susceptibles de mantener por la
empresa a través del tiempo.

Distintos tipos de
diferenciación:

Las
diferenciaciones más comunes son:

La
diferenciación del producto:

Una empresa puede diferenciar su
producto según su material, su diseño, estilo,
características de seguridad, comodidad, facilidad de uso,
etc. La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia
resaltando los atributos de su producto en comparación con
los de la competencia para posicionarse en la mente del
consumidor como el número uno. Por ejemplo: Dominós
Pizza hace hincapié en que es la única
compañía de este giro que te entrega tu pizza antes
de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias
bolsas térmicas.

La
diferenciación de los servicios:

Algunas empresas consiguen su ventaja
competitiva en razón de una entrega rápida,
esmerada y confiable; en su instalación, reparación
y capacitación;
así como en el servicio de asesoría. Un ejemplo muy
claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo
Wall Mart los últimos años resaltando lo
importantes que son los consumidores para esta firma y su
personal,
tanto en México
como en Estados
Unidos.

La
diferenciación del personal:

Esta diferenciación consiste en
contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de
la compañía. Para que esta diferenciación
funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la
selección y capacitación del personal que tendrá
contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney
es muy amigable, el personal de McDonald's es
cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien
preparado.

La
diferenciación de la imagen:

Las empresas se
esfuerzan por crear imágenes que las distingan de la
competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir
un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios
principales del producto y su posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento
de la empresa o la marca y a la diferenciación de la
imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten
reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o
letras que son símbolos de calidad o de otros
atributos.

Tema 1

Naturaleza del
producto:

Naturaleza del
producto:

Significado de
Producto:

Es un conjunto de
atributos físicos y tangibles reunidos en una forma
identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o
genérico que todo mundo comprende. Otra
definición:

Es un conjunto de atribuciones tangibles
e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante,
prestigio del detallista y servicios que prestan este y el
fabricante.

Atributos que abarca un
producto:

  • Calidad
  • Servicios del
    vendedor
  • Reputación del
    vendedor
  • Color
  • Garantía del Producto
  • Diseño
  • Empaque
  • Marca
  • Precio
  • Características Físicas de los
    bienes

Fases
en la evolución de un producto:

Fase de introducción o de desarrollo del
mercado
:

Inicio del ciclo de vida
del producto. Se empieza a distribuir el producto por primera vez
y ya está disponible para su compra. Las ventas se inician
y crecen muy lentamente. Los beneficios son inexistentes en casi
toda esta fase. El momento en el que empiezan a producirse suele
coincidir con el final de esta etapa. La duración de esta
fase depende de la complejidad del producto, del grado de
novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del
consumidor y de la presencia o no de sustitutivos competitivos.
Un producto complejo tendrá un proceso de adopción
más largo, como ya se ha expuesto anteriormente, lo que
dará lugar a que las ventas tarden más en
producirse por el aprendizaje
requerido en el manejo del producto. Este hecho tenderá a
prolongar la duración de la etapa de desarrollo del
mercado y por consiguiente a elevar el riesgo de fracaso. La
duración de esta fase de ciclo de vida del producto
también será más prolongada cuanto mayor sea
la novedad del producto, menor la influencia de la moda y más
elevado sea el número de personas que intervienen en la
decisión de compra. Los competidores suelen ser escasos o
inexistentes. Se ofrecen versiones básicas del producto,
que adquieren los consumidores más innovadores, a un
precio generalmente alto. La promoción es intensa y se
apela a los primeros adoptadores del producto.

Fase de crecimiento: Las ventas aumentan
rápidamente; es la etapa del despegue del producto. Los
beneficios crecen rápidamente y llegan a su punto
más alto al término de esta etapa. La competencia,
atraída por las oportunidades de negocio, se intensifica
en esta fase. En consecuencia, aumentan los puntos de venta y se
abren nuevos canales de distribución. Los primeros
adoptadores del producto continúan adquiriendo el producto
y llevan a cabo un proceso de difusión que atrae a la
primera mayoría de compradores. Aumenta el número
de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones.
El precio, aunque todavía es alto, empieza a bajar. La
inversión en promoción sigue siendo alta y se apela
a la mayoría del mercado. Se persigue la creación
de una preferencia de marca que asegure las compras de
repetición.

Fase de madurez: Se
nivela la demanda. Las ventas dejan de aumentar y llega un
momento en el que empiezan a descender. La demanda solo se
produce por reposiciones del producto y por la creación de
nuevas familias entre los consumidores. Los beneficios empiezan a
declinar, las existencias aumentan, la capacidad de
producción excede la demanda y empiezan a desaparecer los
competidores más débiles. Es la más larga
del ciclo de vida y la mayoría de los productos en el
mercado se encuentran en esta etapa. Su duración puede
alargarse todavía más si se llevan a cabo
estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos
usos para el mismo y atracción de nuevos usuarios. La
competencia en precios se vuelve muy intensa en la fase de
madurez y se produce una bajada continúa de los mismos.
Las diferencias entre los productos son cada vez más
sutiles, con más servicios asociados al producto. La
inversión en publicidad empieza a disminuir y la
estrategia de la misma se centran en la diferenciación de
los competidores y la preservación de la lealtad de
marca.

Fase de declive: Las ventas disminuyen
sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La
industria se reduce. La producción se concentra en pocas
empresas, que ofrecen una variedad menor de productos. Los
precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir, en cuanto
disminuya más la oferta, por la desaparición de
competidores. La disminución de las ventas puede ser
debida a varias razones (tecnología, cambios en los
gustos, etc.). La decisión de retirar definitivamente el
producto del mercado o, por el contrario, de mantenerlo durante
más tiempo dependerá de las posibilidades de
sustitución por otro más rentable, de
rediseñarlo, etc.

Producto Básico:

Son aquellos que
los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup,
Heinz, o las galletas Ritz.

Producto Real: Todo producto
básico puede convertirse en un producto real con la
incorporación de elementos tales como, el nombre de la
merca, el envase y el etiquetado, la calidad, el estilo y otras
características tangibles.

Producto
Aumentado:

La adición de una serie de
servicios al producto real lo convierte en un producto aumentado.
Estos servicios son los conexos.

Clasificación de los
productos:

Productos duraderos:

Son bienes tangibles que suelen
sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores,
maquinas herramientas y ropa.
Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y
reparaciones.

Productos no Duraderos: Son
bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias
veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la
sal.

Producto Servicios:

Son bienes (actividades) de naturaleza
intangible. Sus características son:

  • Producción y consumo
    simultáneo.
  • No hay transferencia de propiedad.
  • Heterogeneidad en la prestación.
  • Compra más planificada.
  • Diversas formas de contratación.

Productos de Consumo:

Los bienes de
consumo son los que compran los consumidores definitivos para su
propio consumo. Por lo general, los mercadólogos
clasifican estos bienes basándose en los hábitos de
compra del consumidor.

Productos de
Conveniencia:

Bienes de uso común que se
compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de
decisión.

Productos de impulso:

Los bienes de adquisición
impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se
encuentran al alcance en muchos lugares, porque los
clientes rara vez los
buscan.

Productos de
Urgencia:

Se compran cuando
la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y
palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de
emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar
perder oportunidades como esta

Productos de
Comparación:

Son bienes de consumo que suelen pasar
por un proceso de selección
durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad,
calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la
ropa, los autos de
segunda mano y la mayor parte de los aparatos
electrodomésticos.

Los bienes de
comparación pueden dividirse en uniformes y no
uniformes.

Los bienes de
comparación uniformes
son similares en cuanto a la
calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero
cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes,
las características del producto son a menudo más
importantes que el precio.

Si lo que el cliente quiere comprar es
un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán
más importantes que una pequeña diferencia en el
precio. El que vende bienes de comparación no uniformes
tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de
cada individuo y
también tener vendedores bien entrenados capaces
de proporcionar
información y consejo al cliente.

Productos
Homogéneos:

Son productos que sus
características son iguales a otras unidades del mismo
servicio.

Productos de
Especialidad:

Son bienes de consumo con alguna
característica muy especial, o de una marca especifica,
por los cuales un grupo
importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra.

Los compradores no suelen comparar los
bienes de especialidad: no invierten en ello más que
el tiempo suficiente para
llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de
tiendas no necesitan estar en lugares especialmente
cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su
localización.

Productos no
Buscados:

El consumidor no tiene
conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele
buscarlos (nuevos productos, pólizas de seguros, nichos
de cementerios, etc.)

Productos
Industriales:

Los bienes industriales son aquellos que
compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en
el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los
bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por
la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de
césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de
consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para
utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se
convierte en un bien industrial.

Suministros:

Son productos necesarios para la actividad de la
empresa, pero que no se integran en los productos
terminados.

Materias Primas:

Se define como materia prima
todos los elementos que se incluyen en la elaboración de
un producto. La materia prima
es todo aquel elemento que se transforma e incorpora en un
producto final. Un producto terminado tiene incluido una serie de
elementos y subproductos, que mediante un proceso de
transformación permitieron la confección del
producto final.

La materia prima es utilizada principalmente en las
empresas industriales que son las que fabrican un producto. Las
empresas comerciales manejan mercancías, son las
encargadas de comercializar los productos que las empresas
industriales fabrican.

Materiales y Partes de
Fabricación:

Son bienes
industriales que entran de manera total en el producto, ya sea
por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases,
las materias primas y las materias y partes
manufacturadas.

Instalaciones:

Son productos manufacturados que
comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una
organización. Ejemplos, El edificio de una
fábrica.

Equipo
Accesorio:

Son productos tangibles de valor
considerable que se utilizan en las operaciones de
una compañía.

Esta categoría de bienes de
negocio no se convierte en parte real de un producto terminado ni
tiene impacto significativo en la escala de
operaciones de la organización.

Suministros de
Operación:

Son bienes de negocios que se
caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta
duración, y que contribuyen a las operaciones de una
organización sin convertirse en parte del producto
terminado.

Diferencia entre productos de
Consumo e Industriales

Los productos de consumo se pueden
utilizar para consumo propio e inmediato y a la vez se pueden
convertir en productos industriales si estos se utilizan como
materia prima para producir cualquier producto.

Tema 5

Administración de Producto:

Ciclo de Vida del Producto:

INTRODUCCIÓN
Es la etapa primera del producto, es la
aparición de un producto innovador en el mercado, con un
programa de
mercadeo
completo, esta etapa tiene las siguientes
características:
Producto, número limitado de modelos, modificaciones
frecuentes, producto indiferenciado.
Competencia, poca, nula, o no existe.
Clientes, innovadores representan el 2.5%, los adoptadores
tempranos representan el 13.5%. Se concentran en quienes tienen
mayor necesidad y capacidad de compra, en los que se puede
inducir a comprar y los indiferentes.
Ventas, bajas lentas, dificultad de pronosticar la demanda.
Utilidad,
nulas por altos costos de producción y
comercialización.
Estrategia global, desarrollo de mercados.
Estrategia de distribución, difusa, limitada, altos
esfuerzos por atraer mayoristas y minoristas.
Estrategia de promoción, conocimiento de la
categoría, genera aprobación de los compradores,
uso intensivo de personal de ventas, muestras y cupones para el
consumidor.
Estrategia de precios, altos.
CRECIMIENTO
llamada etapa de aceptación del
mercado, con rápido aumento del tamaño de este.
Producto, amplio número, modificaciones frecuentes,
producto diferenciado.
Clientes, mercado masivo, mayoría oportuna 34%.
Utilidades, altas y en crecimiento, economías de escala y
costos bajos.
Estrategia global, penetración en el mercado.
Estrategia de distribución, intensiva, alto número
de distribuidores, establecimiento de relaciones a largo plazo
con minoristas y mayoristas.
Estrategia de precios, más bajos, con el tiempo van
cayendo por presión de competencia.
Estrategia de promoción, preferencia de marca,
promoción de marca agresiva, publicidad de diferencia de
marcas.

MADUREZ
Las ventas se incrementan, no es posible añadir nuevos
consumidores en forma indefinida, es la etapa más
larga.
Producto, gran número de modelos diferenciados.
Competencia, se estabilizan los competidores, dificultades para
entrar.
Clientes, mercado masivo, mayoría tardía 34%.
Ventas, crecimiento en menor proporción.
Utilidades, decrecen, costos estables o crecientes.
Estrategia global, posicionamiento, defensiva.
Estrategia de precios, muy bajos, tendencia a caer.
Estrategia de promoción, lealtad a la marca, promociones
agresivas para retener consumidores y distribuidores.
DECLINACIÓN

producto obsoleto porque aparecen otros que
son mejores, cambio de los gustos del consumidor.
Producto, eliminación de modelos, depuración de
línea.
Competencia, decreciente, bajo número de competidores,
competencia indirecta.
Ventas, decrecientes.
Utilidades, pocas o nulas.
Estrategia global, eficiencia o abandono.
Estrategia de distribución, selectiva.
Estrategia de precios, de precios estables a pequeño
aumento.
Estrategia de promoción, reforzamiento.

El Proceso de ajuste del
producto nuevociclo de vida demanda

Tecnología:

Características y
Estrategias de las etapas del ciclo de vida del
producto:

En la
introducción

Las estrategias de marketing
más recomendables para esta etapa deben focalizar sectores
internos y externos de la empresa.

Para los clientes internos
(personal de la organización):

– Crear cultura
compartida de toda la organización.

– Seguimiento intensivo de todo el
proceso.

– Estímulos, incentivos y
premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta
etapa.

– Plan de contingencias para
corregir o superar inconvenientes o problemas en
el lanzamiento e introducción.

Para los clientes externos (compradores y
consumidores):

– Definición de qué canales o puntos de
ventas deberán incorporarse en la cadena de
distribución.
– Diseño de la estrategia de trade-marketing, vale decir,
qué productos o variedades de su línea, qué
impulsión, qué política de precios,
qué estrategias competitivas y qué metas y
objetivos de negocios se fijarán para cada canal por
utilizar.

– Promoción
de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a
los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de
vida.

Merchandising
con acciones
adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y
actividades en los puntos de ventas.

– Programación de reuniones o convenciones de
presentación del producto, donde la empresa explique
objetivos de negocios, beneficios y ventajas.

– Difusión y marketing directo a distribuidores y
clientes finales considerados necesarios para esta
etapa.

– Inicio de la campaña
publicitaria.

– Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de
marca, o en su defecto de línea o familia de productos o
servicios.

– Distribución física, para asegurar
abastecimiento racional, garantizando reposiciones y
entregas.

– Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y
lo concretado.

– Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de
acuerdo con lo planificado o sus planes de
contingencia.

– Monitoreo de la evolución, hasta definir el
ingreso en la siguiente etapa.

En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir
son:

Para los clientes internos:

– Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y
premios por resultados, propios de esta etapa.
– Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar
experiencias de todos los participantes.
– Suministro de nuevas inversiones o
elementos requeridos para atender el crecimiento de
producción, administración, finanzas,
marketing, promoción, merchandising, ventas y
distribución del producto en esta etapa.

Para los clientes externos

– Ampliación en la cobertura de zonas
geográficas y segmentos de negocios mayoristas y
minoristas.

– Continuidad en los esfuerzos de merchandising,
promoción de ventas, marketing directo y
difusión.

Negociación y plan de incentivos por
crecimiento de ventas a los comercios distribuidores.
Fijación de nuevas metas y acuerdos de
negocios.

– Apoyo para acelerar la rotación y la
penetración del producto en cada canal y zona de
ventas.

– Continuidad de la campaña publicitaria, pero
con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y
posicionar las ventajas competitivas y diferencias
significativas.
– Continuación de las actividades para solidificar el
concepto y la imagen de marca, con identidad y
diferenciación suficientemente significativas.

Fidelización de clientes.
Intensificación de frecuencia de compras y
volúmenes de ventas.
En la etapa de madurez se aplicarán las siguientes
estrategias:

Para los clientes internos

– Diseñar los nuevos roles y desempeños
que se requiere de distintas funciones para
asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige
el tránsito por su madurez.
– Activar la participación para lograr mejoras en el
producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensión
de líneas.

– Estimular ideas y procesos para lograr el mayor
aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economía de escala,
así como las oportunidades para reducir costos e
incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta
etapa del ciclo de vida.
– Fijar nuevos estándares para sistemas de
incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos
según planes y presupuestos
de ventas.

Para los clientes externos:

– Realizar actividades de promoción de ventas,
merchandising, marketing directo, concursos y eventos que
alienten las compras y los consumos.

– Posicionar extensiones de líneas y variedad de
surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios.

– Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y
servicios actuales.

– Extender los criterios de segmentación y
explorar nuevos nichos de mercado.

– Ampliar posibilidades de
distribución

– Acordar alianzas estratégicas y actividades de
co-marketing.

– Profundizar planes de fidelización de
clientes.

En la etapa de declinación

En la primera fase de la declinación, hasta tanto
el producto haya perdido menos de 25% de su participación
en el mercado con relación a la etapa previa, es
conveniente sustentar acciones de promoción,
merchandising, negociación y ventas para desacelerar la
pérdida de mercado

En esta etapa es necesario tener listos, para su
lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se
introducirá en el mercado para la ulterior
sustitución del producto que se retirará de la
comercialización

Cuando el producto en su declinación está
todavía por encima de 50% de los registros
logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa,
por lo que las estrategias son las de mantenimiento
y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que ofrece
el producto (generalmente en esta instancia produce
márgenes reducidos de contribución y coopera para
la absorción de costos de estructura).

A partir de este nivel de participación de
mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados
negativos para la compañía, y los clientes ya no se
preocupan por él. Aquí es donde, según los
indicadores,
debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato
según las circunstancias, del producto.

Características de Cada Etapa:

Introducción:

Existen varios indicadores para identificar esta etapa.
En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas
seleccionados como metas. Luego, la rotación reducida de
las existencias en los canales; su crecimiento gradual en
volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras,
así como su progresiva participación en el
mercado.

No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas
para todos los casos; pero las experiencias señalan que,
cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos
fijados para su etapa de madurez cuando alcanzará el
máximo de la venta esperada se ha logrado su
introducción y comienza la etapa de crecimiento.
En esta etapa, la política de precios y el financiamiento
deben ser estratégicamente decididos para facilitar la
rápida penetración.

Crecimiento:

Posicionamiento en el segmento definido;

Diferenciación básica
creciente;

Grado de fidelización o repetición de
compras con sostenido avance;

Muy buena cobertura en los canales de
distribución;

Penetración creciente en el mercado, pero con
amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del
máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue
a su madurez);

Contribución marginal superior a 25%;

Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas
con relación a su potencial;

Curva de aprendizaje en
desarrollo;

Cartera de clientes amplios, pero con posibilidades de
extensión;

Importante presión y respuesta
competitiva;

Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en
costos;

Tendencia sostenida en crecimiento de ventas;

Segmentos y nichos de mercado aún
vírgenes, o con poca penetración.

Madurez:

Nivel óptimo de cobertura y penetración de
mercado, con pocas posibilidades de crecimiento;

Finalización de la tendencia de crecimiento de
ventas;

Niveles máximos de contribución y rentabilidad
final, firme pero estabilizada;

Máxima acción de la competencia para
desplazar posiciones alcanzadas;

Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en
el mercado total;

Altos índices de fidelización de
clientes;

Extensión amplia y casi total de líneas o
variedades del producto;

Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo
posicionamiento;

Elevada rotación de inventarios en la
empresa y los puntos de ventas;

Carencia de requerimiento de inversiones adicionales
para sostener posiciones logradas.

Declinación:

Pérdida de hasta 25% de las posiciones
sustentadas precedentemente (ventas, participación de
mercado, utilidades, etc.);

En el ciclo de declinación es posible intentar
esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no
más que ello, ya que, cuando se detectan las señales
de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se
justifica, económicamente, realizar inversiones para
detenerlo o revertirlo.

En la segunda parte de la declinación, hasta
llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es
todavía interesante para la empresa. Aporta buenos
volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura,
quizá genera aún utilidades, complementa la
línea de productos y sirve para atender a una clientela
que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa
instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al
igual que la anterior debe ser acompañada y seguida con
atención, porque es beneficiosa tanto para
los intereses de la compañía como para los de sus
clientes y distribuidores.

Ya en la tercera de las fases de la declinación,
cuando se está superando 5l% de las ventas y las
utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el
retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias
no se obtienen resultados económicos.

Duración del ciclo de vida de un
producto

La duración total del ciclo de vida del comienzo
de la etapa de la introducción al final de la de
declinación, varía a través de las
categorías de productos.

Abarca desde unas semanas o una corta temporada,
varía por las diferencias en la duración de las
etapas individuales de una categoría de producto a la
siguiente.

La duración del ciclo de vida tiene tres
Etapas:

En una el producto conquista la extendida
aceptación del consumidor solo después de pasar por
un extenso periodo introductoria.

En otra, el ciclo de vida integro empieza y termina en
un lapso relativamente corto, esta variación ilustra el
ciclo de vida de una moda fugaz, un producto o estilo que se
vuelve inmensamente popular casi de la noche a la mañana
para caer del favor de los consumidores casi con igual
rapidez.

En una variante, la etapa madura del producto dura casi
indefinidamente.

Relación del ciclo de vida con un
mercado:

Cuando decimos que un producto se halla en una etapa
específica de su ciclo de su vida, no estaremos
refiriéndonos a un mercado especifico. Un producto puede
ser bien aceptado en algunos mercados, pero estar luchando por
lograr la aceptación en otros.

Administración del Ciclo de Vida de un
producto:

Hasta cierto punto, las acciones colectivas de las
compañías que ofrecen productos competidores en la
misma categoría afectan la forma de las curvas de ventas y
ganancias en el curso de vida. Aun las compañías
que actúan solas pueden tener impacto. Una empresa grande
puede acortar la etapa introductoria ampliando la
distribución o acrecentando la labor de promoción
que respalda el nuevo producto.

Problemas en la Estrategia de
producto:

Obsolencia planeada y la Moda:

Muchos fabricantes aplican una estrategia de producto de
obsolencia planeada, cuyo objetivo es que el producto se vuelva
anticuado y que aumente el mercado para los productos sustitutos.
Los consumidores satisfacen su hambre de novedades con modas, Y
los productores de modas dependen en gran medida de la obsolencia
planeada.

La Naturaleza de la Obsolencia
planeada:

El término obsolencia planeada puede
utilizarse en cualquiera de los dos casos:

*Obsolencia Tecnológica:

Las mejoras técnicas
significativas da por resultado un producto más eficaz.
Ejemplo las cintas en cassette dejaron fuera de moda los discos
fonográficos de vinil, y luego los discos compactos
dejaron virtualmente obsoletos a los cassettes. Este tipo de
obsolencia se considera en general social y económicamente
conveniente, porque el producto de reemplazo ofrece más
beneficios o más bajo costo.

* Obsolencia de Estilo:

Las características superficiales de un producto
se alteran de modo que el nuevo modelo se
distingue fácilmente del anterior. La obsolencia de
estilo, llamada a veces obsolencia Psicológica o
Moda,
tiene la intención de hacer que la gente se
sienta fuera de la actualidad si continúa usando modelos
viejos. Los productos sujetos a este tipo de obsolencia incluyen
la ropa, los muebles y los automóviles.

Naturaleza del Estilo y la Moda:

Aunque las palabras estilo y moda se usan a menudo en
forma intercambiable, hay una distinción clara. Un
Estilo es una forma distintiva de construcción o
presentación en cualquier arte, Producto o
acción.

Una Moda es cualquier estilo popularmente aceptado o
adquirido por grupos sucesivos de gente en el curso de un periodo
relativamente largo. No todo estilo se convierte en una moda.
Para ser considerado una moda, o ser llamado, "de moda" un estilo
tiene que ser aceptado por mucha gente.

Proceso de adopción de la Moda:

El proceso de adopción de la moda refleja los
conceptos de:

1- ) Las influencias culturales, de clase social y
de grupo de referencia en el comportamiento de compra del
consumidor.

2- ) La difusión de la innovación, las
personas suelen tratar de imitar a otras del mismo o del
siguiente nivel socioeconómico superior.

El proceso de adopción de la moda es una serie de
oleadas de compra que se forman cuando un estilo particular es
aceptado popularmente en un grupo, luego en otro, y luego en
otro, hasta que acaba por pasar de moda.

Consideraciones de Marketing:

Pronosticar por precisión es crucial para el
éxito en la comercialización de la moda. Pero esto
es en extremo difícil porque el pronosticador tiene que
tratar complejos factores sociológicos y
psicológicos. Pronosticar de manera atinada en realidad,
el marketing eficaz se ha vuelto cada vez más
difícil en la industria de la ropa de años
recientes.

Cuando los productos de una compañía se
ven sujetos al ciclo de moda, la administración tiene que
saber en que etapa esta el ciclo en todo momento. Los gerentes
tienen que decidir en que punto entrar en el ciclo y cuando debe
salir.

 

Jemmy Peña Ventura

 

Partes: 1, 2
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