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Aspectos teóricos generales del Marketing y la imagen de las Organizaciones



Partes: 1, 2

    1. Resumen
    2. El marketing y sus conceptos
      generales
    3. Evolución
      del concepto de imagen. Imagen y
      posicionamiento
    4. El
      comercio mayorista y el comercio minorista
    5. Principales
      tipos de establecimientos detallistas
    6. Referencias
      bibliográficas

    RESUMEN

    Con el de cursar de los años las organizaciones se
    han visto en la necesidad de ir mejorando la calidad de los
    servicios que
    prestan debido a la competitividad
    que existe en el mercado. De
    ahí que la búsqueda de diferencias se haya
    constituido en uno de los elementos fundamentales en las estrategias
    empresariales.

    En este sentido una herramienta muy importante es la
    imagen, la
    cual proporciona la información necesaria para tomar decisiones
    con vistas a lograr un mejor desenvolvimiento competitivo y
    aumentar en gran medida las oportunidades de un mejor posicionamiento
    en la mente del cliente. Si se
    conocen las exigencias de los clientes
    así como sus necesidades, se logran con gran éxito
    los objetivos
    propuestos por cada una de las empresas.

    I. EL MARKETING Y
    SUS CONCEPTOS GENERALES

    El concepto de
    marketing parte de las necesidades del consumidor o
    usuario, y son éstas las que orientan la producción. Los economistas clásicos
    consideraban que la actividad económica debía estar
    centrada en el consumo; como
    Adam Smith y
    James Mill. Nadie produce por producir y la distribución se realiza con la finalidad
    del consumo. La forma de concebir la actividad de intercambio ha
    pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual
    de marketing. Esta evolución ha estado
    determinada en el nivel de competencia
    presente en el mercado; por lo que, cuanto mayor es el grado de
    competencia existente, mayor es la posibilidad de
    aplicación del marketing.

    El Marketing abarca mucho más que el simple acto
    de vender. Como consecuencia lógica
    de los cambios que se han producido en las bases materiales,
    tecnológicas y culturales de la sociedad el
    Marketing ha redefinido constantemente sus límites
    como disciplina
    científica, evolucionando desde que se incorporó al
    lenguaje
    económico empresarial.

    Existen muchas definiciones del término
    Marketing, de las cuales algunas de ellas, las que se consideran
    más importantes, serán expuestas en este trabajo.

    Según el profesor Luis
    Sanz [1] las definiciones del Marketing siempre han estado unidas
    al concepto que se ha tenido del mismo, ya sea limitada a los
    intercambios estrictamente empresariales, a las relaciones de
    intercambio sin especificar su naturaleza
    económica, al aspecto social y a los fines que se
    persiguen.

    En 1960 el Comité de Definiciones de la
    Asociación Americana de Marketing definió
    éste como "la realización de actividades
    empresariales que dirigen el flujo de mercancía desde el
    productor al consumidor".

    Rebatiendo esta tesis
    según la cual el Marketing se refiere exclusivamente a un
    conjunto de actividades empresariales, Kotler [2] indica que la
    esencia del Marketing descansa en una idea de intercambio
    más que en una transacción de mercado. Define
    así al Marketing como: "un proceso social
    y de gestión
    a través del cual los distintos grupos e
    individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo
    e intercambiando productos con
    valor para
    otros". Este concepto descansa en categorías esenciales
    como son las necesidades, deseos, demanda,
    mercado, entre otras y refleja el proceso de intercambio como su
    objeto de estudio y será el concepto que se tendrá
    como base para el desarrollo de
    esta investigación.

    J. J. Lambin [3] define al Marketing como un proceso
    social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades
    y deseos de individuos y organizaciones, para la creación
    y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
    servicios generadores de utilidades, reflejando en la misma tres
    conceptos claves: necesidad, producto e
    intercambio.

    En 1981 Enrique Martínez [4] analiza el Marketing
    visto desde dos puntos de vista, definiendo así al
    Marketing como filosofía y como función.
    De esta manera define que el Marketing como filosofía "es
    un conjunto de diferentes actividades humanas que a través
    de los intercambios originados por el deseo de aumentar el
    bienestar o el beneficio de las personas permite obtener una
    mayor satisfacción del consumidor".

    De otra parte el Marketing como función se
    desglosa en una serie de actividades y tareas, que comprenden la
    investigación comercial, la
    comunicación, la planificación comercial, la
    organización de las ventas y la
    distribución.

    Como se puede apreciar estas definiciones consiguen
    poner de relieve un
    aspecto clave del marketing, la existencia de una comunicación interactiva de emisión
    de mensaje y respuesta. Este aspecto es resaltado por Dubois Y
    Nicholson [5] (1987) cuando dicen: " El Marketing se caracteriza
    por su aspecto interactivo, personal e
    individual; permite establecer un diálogo
    permanente con el consumidor para provocarle una respuesta
    inmediata y activa".

    Considerando los criterios de otros autores, Miguel de
    Santesmases [6] señala que el Marketing es "el modo de
    concebir y ejecutar la relación de intercambio con la
    finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y
    a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración,
    distribución y promoción por una de las partes de los
    bienes,
    servicios o ideas que la otra parte necesita". Según este
    criterio todo puede ser objeto de intercambio, incluyendo las
    ideas, lo que amplia la concepción del
    Marketing.

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