Del Marketing Relacional a los Sistemas de Gestión de las Relaciones con los Clientes (CRM)
Metodologías para su
implantación
Resumen
Los sistemas de
Gestión
de las Relaciones con los Clientes,
derivados de la evolución conceptual del marketing
desde el más tradicional hasta el conocido marketing
relacional, son considerados básicamente la respuesta
tecnológica a la creciente necesidad de las empresas de
fortalecer las relaciones con sus clientes. Contar con información sobre los clientes, sus
características, necesidades y preferencias será la
clave del éxito
para las empresas del futuro. Este conocimiento
contará con el respaldo de la tecnología que pone a
la información inmediatamente a disposición de
quienes toman las decisiones dentro de toda la red
organizacional.
Desarrollo
El nuevo paradigma del
marketing se ha concretado principalmente en la atención y el cultivo de la relación
entre el cliente y
la empresa.
Como consecuencia de lo anterior, según refiere Abad
(2006), surge a principios de los
años ochenta, del siglo precedente, el término
Marketing Relacional o de Relaciones, de la mano del profesor
Leonard Berry en la Universidad de
Texas, en el transcurso de una conferencia que
pasaría a los anales de la historia.
En realidad el origen de este concepto es tan
antiguo como los propios negocios, los
pequeños comercios de los poblados o barrios tenían
un número limitado de clientes a los cuales
conocían muy bien, les recomendaban en función de
sus compras y
consultas, es decir mantenían una relación de
confianza y compromiso con ellos, el reto de los nuevos tiempos
es actuar de esta forma pero cuando se tienen miles de
clientes.
Este término ha sido analizado por varios
estudiosos entre ellos Alet (1994), quien considera que "el
cliente es la base de la vida de la empresa y
ésta debe adaptarse a sus necesidades hasta el punto de
conseguir integrarlo dentro de su misma organización" y más tarde en su
segundo libro (1996),
precisa que "es el proceso social
y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes,
creando vínculos con beneficios para cada una de las
partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y
cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento
y explotación de la relación".
El Marketing de relaciones no se reduce a la
captación de clientes sino que busca consolidar y mantener
la relación, significando un cambio en el
paradigma central del intercambio por uno más amplio, el
de las relaciones, es decir "supone dar a las transacciones una
orientación a largo plazo, donde se crean vínculos
estables de dependencia y confianza entre el vendedor y el
comprador" (Redondo, 2000), este propio autor considera que a
esto ha contribuido la evolución de los mercados, pues
con frecuencia la demanda esta
saturada, los consumidores son mas exigentes, la competencia se ha
intensificado y los cambios tecnológicos se suceden en
períodos más cortos. En estas condiciones del
entorno, (Kalwani y Narayandas, 1995; citados en Redondo, 2000)
apuntaron que "…las empresas que optan por las relaciones
duraderas con los clientes mejoran su rentabilidad
en comparación con las que solo fomentan
intercambios".
En su aplicación práctica es determinante
no olvidar que "…su objetivo es
crear relaciones sólidas y satisfactorias con los
clientes, las que han de basarse en adecuar las necesidades del
comprador a la oferta de
nuestro producto que
lógicamente debe tener calidad, precio y
servicios para
configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra
empresa en el tiempo
(Muñiz, 2001).
Otras consideraciones no menos importantes son las dadas
por Navarro (2002) quien lo define como la "estrategia de
negocios centrada en anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes"
y Abad (2006) el cual enfatiza en la búsqueda de los
máximos ingresos por
cliente.
El conocimiento del cliente es esencial cuando se
pretende establecer relaciones pero no se debe perder de vista
que esto " … sólo es posible cuando la empresa
conoce al cliente en su calidad de individuo y no
como un fenómeno estadístico y, en consecuencia,
puede dirigir sus comunicaciones
y ofertas de productos a
él o a ella directamente" (Webster, 1996).
El marketing relacional como argumentaron Morgan Y Hunt
(1994; citados en Redondo, 2000) no se limita a las relaciones
duraderas con los clientes, se extiende a todos los componentes
del mercado,
fomentando vínculos y alianzas estables hacia todas
direcciones (Figura 1): hacia arriba (proveedores de
productos y de servicios), colaterales (competidores, organizaciones no
lucrativas y gobierno), hacia
abajo (consumidores finales y distribuidores) e internas
(departamentos funcionales, empleados y unidades de negocio). No
obstante este trabajo centra
su atención en las relaciones con los clientes.
Figura 1. Dimensiones de marketing
relacional
Las relaciones con los clientes no se deben valorar como
una suma de transacciones, sino como un vínculo que une a
empresa-cliente, en el cual es imprescindible obtener
información precisa, fidedigna y adecuada, así como
mantener una comunicación bidireccional, frecuente,
continuada, e interactiva para fortalecer y estrechar la
relación, con el objetivo de hacerla perdurar en el
tiempo.
La posibilidad de materializar estas relaciones
está en las actuales soluciones
tecnológicas, que permiten convertir la información
obtenida en cada contacto con el cliente en conocimiento
actualizado y disponible para aquellos que tienen que tomar
decisiones, convirtiéndose en la clave del éxito
para las empresas del futuro.
Página siguiente  |