- Resumen
- Intermediarios y canales de
distribución - Naturaleza del mercado al
menudeo - Caracterización
de la situación de consumo - Bibliografía
RESUMEN
La economía desenvuelve
actualmente en un mercado de
elevado desarrollo
tecnológico y competitivo, donde el
conocimiento del mercado es necesario para poder
implementar los volúmenes de ingreso con eficiencia y
competitividad. Los profundos y rápidos
cambios que se registran en la economía tienen su reflejo
en el mundo de la distribución. La introducción de red de establecimientos
detallistas ha traído consigo modificaciones en la
venta al
menudeo y hoy constituyen uno de los canales de comercialización más utilizados en
el mundo.
La historia de los mercados
detallistas ha estado
sometida desde su implementación en nuestro país a
diversas y profundas transformaciones, se han incorporado
múltiples mejoras en tecnología,
tamaño, espacio y distribución. Esto ha ido
provocando un impacto en la población que se traduce en una nueva
cultura en lo
que respecta a hábitos de compra, gustos, necesidades y
servicios.
Con el surgimiento de nuevas cadenas de tiendas se ha
establecido una lucha para conservar y dominar el mercado
haciéndose evidente la necesidad de medir la imagen que se
proyecta donde la Situación de Consumo
representa el primer eslabón entrando de lleno en el mundo
del Marketing.
Una de las funciones
fundamentales que realizan los establecimientos detallistas es su
aporte al presupuesto del
estado mediante la recaudación de divisas y la otra
no menos importante es lograr en el mayor grado posible la
satisfacción de los gustos y las necesidades de compra de
la población.
A pesar de este doble impacto, existen potencialidades
asociadas a la satisfacción de los clientes, que al
no ser aprovechadas pueden limitar la generación de
mayores utilidades en los establecimientos
detallistas.
I.
INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El intermediario es una persona o negocio
que opera como enlace entre los productores y los consumidores
finales o los usuarios industriales. Los intermediarios prestan
servicios en la compra o venta de productos que
pasan de los fabricantes a los consumidores. La esencia de las
operaciones de
los intermediarios es su papel activo y central en las
negociaciones referentes a la compra y venta de bienes. Su
ingreso surge directamente de las realizaciones de estas
transacciones. Su participación en el traslado de propiedad es
lo que distingue a los intermediarios y a otras instituciones
lucrativas, entre ellas los bancos, las
compañías de seguros y de
transporte.
Para manifestar la importancia de los intermediarios
existe un refrán de la mercadotecnia
que reza así: ¨ puede prescindirse de los
intermediarios pero no de sus funciones (actividades) ¨.
Alguien tiene que efectuarlas.
A menudo la cantidad y variedad de artículos
producidos por una firma no tienen equilibrio con
las que desean los consumidores o usuarios industriales. Sin duda
alguien debe lograr un equilibrio entre lo que produce el
fabricante y lo que desean los usuarios finales. Esa parte de la
tarea recae sobre los intermediarios. El trabajo por
hacer requiere 1) reunir o concentrar los productos de varios
fabricantes, 2) subdividirlos en las cantidades deseadas por los
clientes y luego reunir los objetos en la variedad que quiere (a
estas actividades se les llama igualación) y dispersar
esta variedad entre los consumidores o consumidores industriales.
Pero, en la generalidad de los casos, el productor y el consumidor no
están en condiciones de lograr la cantidad ni la variedad
apropiadas. Se necesita un especialista en concentración,
igualación, y esa persona es precisamente el
intermediario. Los intermediarios colaboran en la creación
de la utilidad de
tiempo, lugar
y posesión.
II.
NATURALEZA DEL
MERCADO AL MENUDEO
La venta al detalle abarca todas las actividades
relacionadas directamente con la venta de bienes o servicios al
consumidor final de artículos para uso personal, no
lucrativo. La mayor parte de este tipo de transacciones se llevan
a cabo en las tiendas al detalle, pero también pueden
realizarlas todas las instituciones.
Cualquier empresa
(fabricantes, mayorista o tienda al menudeo) que venda algo a los
consumidores finales para un uso no lucrativo está
efectuando una venta al detalle. Esto ocurre sin importar
cómo se venda el producto (en
persona, por teléfono o mediante una máquina) ni
dónde se venda (en una tienda o en el hogar del
consumidor).
Los costos de la
venta al menudeo equivalen a casi dos veces y media de los de la
venta al mayoreo, cuando ambos se expresan como porcentaje de las
ventas de los
intermediarios en cuestión. Los costos de la venta al
menudeo proporcionalmente más alto se relacionan casi
siempre con el gasto de tratar en forma directa con el
consumidor. En comparación con los clientes de los
mayoristas, los consumidores minoristas exigen más
servicios. La venta al detalle promedio es más
pequeña, la rotación de la mercancía es
más lenta, la mercancía se adquiere en cantidades
menores, la renta es más alta y los gastos por
conceptos de mobiliarios y accesorios son mayores. Y los
vendedores no pueden ser utilizados con eficiencia, pues los
clientes no llegan a los establecimientos de este tipo con flujo
constante.
Como cabe suponer, las ventas al detalle y la
ubicación del negocio tienden a seguir la
concentración de la población. El grueso de estas
transacciones se concentra en zonas muy pequeñas: las
áreas estadísticas metropolitanas. La actividad
de las ventas al menudeo se ha concentrado tradicionalmente en el
distrito comercial del centro de las ciudades. Es el sitio donde
se localizan las principales unidades de las tiendas de
departamentos, las tiendas más importantes de especialidad
en ropa, las joyerías y otros establecimientos de bienes
de comparación.
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