La situación de consumo en establecimientos detallistas (página 2)

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III. CLASIFICACIÓN DE LOS
DETALLISTAS

Para explicar mejor la función o
papel de los intermediarios al menudeo en la estructura de
los canales de
distribución, se clasificarán y
explicarán sus actividades con base a los cuatro criterios
siguientes:

Tamaño de la tienda.
Cantidad de líneas de productos
que se manejan.
Forma de propiedad.
Método de operación.

IV.
CARACTERIZACIÓN DE LA SITUACIÓN DE
CONSUMO

Según R. Bellk, una Situación de Consumo
está formada por aquellos factores que a) hacen referencia
al tiempo y el
lugar en que se desarrolla una actividad de consumo, b) explican
porqué se produce la situación y c) influyen en la
conducta del
consumidor. Se
puede plantear que una Situación de Consumo viene dada por
el conjunto de factores externos al consumidor individual y
separados de las características del estímulo
comercial ante el cual da una respuesta el consumidor, dichas
respuestas ante un producto
vendrían determinadas no sólo por las interacciones
que se dan entre el producto y el consumidor, sino también
por las series de interacciones que tienen lugar entre estos _ el
producto_ el consumidor y la situación.

Las investigadoras consideran, además, que por
ser un concepto
más amplio y abarcador una Situación de Consumo, es
aquella que se crea cuando un individuo con
determinadas expectativas se expone a una serie de factores
externos a él, de los cuales crea una percepción
y sobre ellos basará su comportamiento
de compra futura.

La evolución acontecida en el seno de la
distribución comercial minorista ha sido
espectacular en los últimos años. En un contexto en
el que la tipología de formatos comerciales se ha
multiplicado, la competencia se ha
endurecido y, por tanto, son mayores las alternativas a
disposición del cliente para
efectuar sus compras, ahora
incrementadas por las tecnologías de la información y la
comunicación; los detallistas se han esforzado y se
esfuerzan por conquistar al consumidor. Ello ha propiciado la
búsqueda de nuevas ideas para vincular y fidelizar a los
clientes.
Tradicionalmente la mayoría de las investigaciones
realizadas en el ámbito del Marketing y de
la conducta del consumidor se han ocupado de estudiar las
interacciones entre el producto y las respuestas del consumidor
dejando a un segundo plano la posible influencia de las
situaciones. En 1986 Baker desarrolló una
clasificación que, entre otros, también
tenía el propósito de facilitar a los gestores de
establecimientos la utilización de los efectos de las
situaciones con fines comerciales. Concretamente
estableció una taxonomía
simple compuesta por tres tipos de factores: factor ambiental,
factor de diseño
y factor social, los cuales constituyen un componente
estratégico que permiten diferenciar y posicionar las
enseñas detallistas. En la presente investigación se utilizó la
clasificación expuesta por Baker por ser la
definición más acertada y la que mejor define una
Situación de Consumo.

Una vez definida una Situación de Consumo, es de
vital importancia tener en cuenta que antes de que un cliente
interactúe con los factores que la integran se crea
determinadas expectativas respecto a lo que desea obtener
o conseguir en el mismo. Si estas expectativas coinciden
favorablemente con la percepción final del establecimiento
luego de haber interactuado con los factores de diseño, de
ambiente y
social, permitirá entonces lograr en la mayor medida
posible la satisfacción final del cliente que
conllevaría, a su vez, a que se decida a repetir la visita
con el propósito de realizar nuevas compras, por lo que
esto aumentaría el nivel de ventas y por
consiguiente el de las utilidades.

Factor de Diseño

Entre las técnicas
experimentadas a lo largo de muchos años de experiencia
para lograr optimizar la eficiencia y lo
atractivo de los establecimientos detallistas se encuentra el
diseño. La importancia del diseño de los
establecimientos detallistas en los resultados económicos
de las empresas de
distribución pasa a convertirse en un concepto más
amplio del que se ha manejado hasta la fecha. Esta nueva
situación obliga a revisar y medir la imagen que
la empresa
proyecta frente a sus competidores.

El factor de diseño ha de concebirse con una
visión integral y no individual. Debe de hacerse buscando
maximizar el tiempo de estancia del cliente en el establecimiento
detallista facilitando sus compras y minimizando su tiempo de
espera. El diseño del punto de venta debe tener
un carácter dinámico y no
estático, de forma que puedan realizarse cambios para
mejorar la circulación de los consumidores, evitar las
malas sensaciones (estrés,
agobio, etc.) y, en definitiva, aumentar la satisfacción
con el acto de compra. No sólo es importante que el
diseño permita cambios, sino que además la dirección esté dispuesta a
aceptarlos.

El objetivo del
diseño del establecimiento debe ser siempre el cliente. Si
este es atractivo, el cliente se formará una imagen
también atractiva. El diseño debe marcar el
carácter del establecimiento, con carácter general
y con independencia
del objetivo prioritario de venta, además debe servir dos
puntos básicos:

Por un lado debe ser funcional, para guardar y
ofrecer los productos en un lugar accesible de la ciudad, donde
el cliente pueda encontrar los productos que está
buscando en su tiempo libre.
Asimismo debe contribuir a formar la imagen buscada
por el comerciante con su inversión, dentro de una función
social o de necesidad que el cliente también busca con
la compra del producto, así como ser eficiente en la
ocupación del espacio disponible.

La imagen exterior debe ser coherente con la imagen
interior del establecimiento, es decir, las expectativas que un
cliente se forma visualizando el exterior deben cumplirse en el
interior del comercio. El
diseño de manera general debe atender a las necesidades y
deseos de los consumidores, permitiendo orientar a la empresa al
mercado y lograr
la fidelización de la clientela.

Diseño Exterior

En el diseño exterior debe tenerse en
consideración la función que cumple en la
proyección de la imagen externa (lo que el cliente ve
antes de entrar al establecimiento). Berman y Evans (1995)
argumentan la importancia del diseño exterior del
establecimiento como factor de atracción y, por tanto, de
"aspiración" de consumidores. Para lo que tendrán
especial consideración todo lo relacionado con: fachada y
letreros, localización y estilo arquitectónico. A
continuación se explican cada uno de ellos:

Fachada y Letreros

La fachada es el aspecto exterior de conjunto que ofrece
un edificio por cada uno de los lados que puede ser mirado, en
este caso el establecimiento detallista es la presencia o figura
que nos brinda el punto de venta. Si la fachada es agradable a
los ojos de los consumidores estarán dispuestos a entrar,
si tiene además un letrero creativo y certero de lo que se
muestra en el
establecimiento, ya este sería el primer paso para que el
cliente se decida a entrar en el punto de venta y luego inducirle
a realizar las compras. Si por el contrario, la fachada es
anticuada, muestra una apariencia desagradable y el letrero con
que cuenta el establecimiento carece de estilo e
imaginación, el cliente no se mostrará ni siquiera
interesado a entrar en el mismo.

Localización

Es frecuente observar como se suele centrar más
la atención en aspectos relacionados con la
gestión
empresarial frente a otros relacionados con aspectos
técnicos o estéticos, cuando la actividad comercial
minorista es un conjunto de todas ellas, para las que se requiere
acierto y eficiencia. Este es el caso de la localización
del punto de venta. A este aspecto estratégico no se le
presta la atención que debería y, la mayoría
de las veces, se toman decisiones en función de las
oportunidades que ofrece el mercado inmobiliario, en lugar de
basarse en la idoneidad de la ubicación.

La localización va a jugar un papel fundamental
en la configuración y distribución de la demanda y se
interpreta contemplando tres facetas distintas:

Localización con respecto al
consumidor.

Esta localización nos indica que la
separación física entre la
residencia del comprador y la ubicación del vendedor
constituye la variable de localización por excelencia. La
actividad de compra implica un desplazamiento y consecuentemente
un costo adicional
en tiempo y dinero, de
modo que una mayor distancia entre el establecimiento y el
consumidor incide negativamente en la atracción ejercida
sobre éste. Esta propuesta se inspira en las leyes de
gravitación universal de Newton en
cuanto que la atracción entre un punto de venta y una zona
residencial se entiende directamente proporcional a la utilidad del
punto venta, que captura el concepto de masa e inversamente
proporcional a la distancia que los separa.

Localización con respecto a las facilidades
complementarias.

La localización de los establecimientos
minoristas con respecto a otros establecimientos o facilidades
complementarias constituye un factor determinante de la
atracción comercial. Dicha ubicación facilita por
un lado la transferencia de imagen y por otro lado, los
desplazamientos multipropósitos en los que los
consumidores compaginan tanto la compra de distintos productos o
servicios como
la realización de otras actividades no
comerciales.

Localización con respecto a los
competidores.

Por último la localización con respecto a
los competidores, que puede generar efectos positivos derivados
de la reducción del riesgo o
búsqueda de variedad en las decisiones de compra de los
consumidores. Este posible efecto positivo de proximidad ya fue
conocido por Nelson (1958) cuando propuso la "regla de
atracción acumulativa": "Un número de minoristas
que comercializan la misma mercancía generarán
más negocio si están localizados juntos o en
proximidad que si están espacialmente dispersos".
También la cercanía de los competidores trae
efectos negativos derivados de la incapacidad del consumidor para
apreciar la oferta real
comprendida en una agrupación de establecimientos del
mismo tipo.

Estilo Arquitectónico

Luego de definir la localización del punto de
venta, el diseño del establecimiento responderá a
las características arquitectónicas o al estilo
decorativo que mejor contribuya a comunicar y trasmitir al
cliente la imagen más nítida posible de lo que se
vende en él. Las características
arquitectónicas externas crean una impresión
inicial, siendo uno de los elementos que invitan a entrar en el
establecimiento.

Diseño Interior

El diseño interior es lo que el cliente ve dentro
del establecimiento y debe servir para trasladar a un lenguaje
visual la estrategia del
establecimiento (Borga y Mozota, 1990), constituyendo un elemento
esencial para informar, orientar y guiar a los consumidores en el
punto de venta (Davies, 1992), facilitando las compras, ya sean
como placer o como tarea, aumentado la satisfacción de los
consumidores y actuando como factor de diferenciación
frente a la competencia (Bitner, 1992). Este determina la forma
en la que los productos se almacenan y disponen para la venta,
este debe ofrecer confortabilidad al cliente e inducirle a
realizar las compras.

En la realización del diseño interior de
un establecimiento no hay que olvidar la doble perspectiva que
debe quedar cubierta por el espacio que se dispone. Por un lado
se encuentra el cliente, el cual una vez que ha decidido entrar
espera que se cumplan las expectativas proyectadas por la imagen
exterior, y por otro el empresarial, en el que el diseño
del espacio debe facilitar el trabajo de
las personas empleadas. Los principales elementos a considerar en
un diseño interior son: horarios, suelos,
distribución de las secciones y la circulación. A
continuación se desglosan cada uno de ellos:

Horarios

Un aspecto de vital importancia en el diseño
interior lo es el horario, que crea valor para el
comprador junto con el precio, el
surtido, la localización o proximidad, etc. El horario es
un aspecto importante en lo que se denomina "conveniencia". Los
consumidores desearían poder comprar
a cualquier hora del día, cualquier día de la
semana, como lo pueden hacer en las tiendas que trabajan 24
horas.

Suelos (COS)

Otra variable a considerar en la disposición
interior del establecimiento lo es el coeficiente de
ocupación del suelo (COS), esta
es una medida de la densidad del
establecimiento y se obtiene mediante una proporción
existente entre la cantidad de metros lineal a ras de suelo y los
metros de superficie del comercio.

El lineal es el espacio por un comercio para la
colocación de productos ofertados. Cuando dentro de una
superficie de venta se habilita un elevado número de metro
de lineal, el establecimiento puede presentar un surtido de mayor
amplitud. Sin embargo, el espacio destinado al público se
reduce. Por el contrario, cuando es menor el número de
metros de lineal, también lo es el espacio dedicado a
ofrecer productos y los clientes gozan de mayor espacio y
comodidad en el punto de venta.

Generalmente, cuando el COS es bajo el cliente se
encuentra cómodo debido a la amplitud de los espacios. Sin
embargo, el punto de venta dispone de menos metros de lineal para
la exposición y venta de sus artículos,
por lo que la oferta al consumidor es reducida. Sin embargo,
cuando el COS es alto las condiciones son contrarias a las
expuestas anteriormente; el cliente se puede sentir agobiado e
incómodo, se puede originar aglomeración del
personal por
causa de la limitación del espacio y esto va a provocar en
el cliente sentimientos desfavorables que generan comportamientos
no deseados en el punto de venta; aunque con un COS alto existe
para el comercio más metros lineal y, por tanto un
incremento de los artículos expuestos, es decir, una mayor
oferta de productos que es un aspecto muy interesante para sus
clientes. Las tendencias del comercio moderno se orientan hacia
un COS bajo. No obstante es muy difícil generalizar ya que
el valor del COS va a depender del tipo de comercio
(supermercado, hipermercado, gran almacén,
etc.), de cómo se realiza la compra (manual, cesta,
etc.) y de la sección que se trate (alimentación, textil,
etc.). Por tanto, un COS puede ser bueno para un tipo de comercio
y malo para otro. El COS idóneo puede tener valores
diferentes. No cabe duda, también, que secciones
diferentes dentro de un mismo establecimiento deberán
tener COS distintos.

Distribución de las
Secciones

Para organizar la oferta comercial de un punto de venta
se hace imprescindible la división de la misma en
sectores, secciones o departamentos de actividad o negocio que
van a ser fundamentales en la percepción de la imagen y la
correcta orientación del cliente dentro del
establecimiento. En la distribución de las secciones se
deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

Los productos de atracción no deben estar
situados entre sí, por el contrario, es recomendable
que se coloquen distantes y de forma que ayuden a los
clientes a recorrer la mayor superficie posible. Todo
establecimiento tiene una serie de productos que son los
más vendidos. La gente acude al punto de venta
buscando una serie reducida de productos concretos, por lo
que se debe jugar una estrategia comercial en la
ubicación de los mismos.
Los productos de compra impulsiva (galletas,
caramelos, etc) deben colocarse en lugares donde puedan ser
visualizados por los consumidores. Ejemplo (cajas de salida,
etc.).
Los productos de compra reflexiva
(electrodomésticos, etc.) deben estar expuestos en la
zona de mayor amplitud con objeto de favorecer la
reflexión de los consumidores, sin que existan agobios
de circulación.
Se deben tener en cuenta aspectos relacionados con
la complementariedad, manipulación y
conservación de los productos. Por ejemplo en la
manipulación se hace referencia al peso, volumen y
fragilidad de los productos; cuando se trata de la
sección de bebidas envasadas en vidrio
(vinos, cervezas, refrescos, etc.) si se sitúa al
final del recorrido natural de compras, puede tener menores
ventas como consecuencia de que los compradores no disponen
de lugar para llevarlo o temen que por su peso puedan romper
otros productos que han sido comprados anteriormente. Si por
el contrario esta sección se coloca al principio,
predispone a unas menores ventas de las secciones siguientes,
ya que el peso puede influir en recorrer menos espacio en el
punto de venta. Desde la perspectiva del establecimiento, las
secciones de productos muy pesados (muebles,
electrodomésticos, etc.) aconsejan una
colocación en las proximidades de los almacenes,
para no tener que efectuar grandes desplazamientos desde el
almacén al punto de ubicación de los productos
que sería difícil y esforzada.

Circulación

Un aspecto que no podemos dejar de mencionar por su
importancia en la disposición del establecimiento es la
circulación de los clientes en el punto de venta. El
estudio de la circulación descansa sobre tres ejes: el
itinerario seguido por el cliente, la velocidad de
circulación y el tiempo de permanencia en el punto de
venta, que se recoge en el siguiente gráfico:

El Itinerario o camino que recorre un cliente
dentro del establecimiento depende de los factores antes
mencionados según (Saint – Cricg y Cruel, 1975), que
a continuación se explican:

Cajas y puertas de entrada

La situación de las cajas y puertas de entrada
condiciona el flujo de circulación dentro del punto de
venta. Esta situación de las cajas de salida en un
autoservicio viene impuesta por la ubicación de la puerta
de entrada. Si esta se coloca a la derecha del establecimiento,
las cajas irán a la izquierda y si, por el contrario, la
puerta se pone en la parte izquierda, las cajas irán a la
derecha. La entrada a la derecha y las cajas a la izquierda es la
ubicación más utilizada en la práctica y la
más recomendable. Las razones de esta consideración
están dadas por la tendencia del ser humano de ir al fondo
– derecha. La circulación periférica de las
personas en sentido contrario a las agujas de un reloj
también propicia esta colocación de la puerta de
entrada si deseamos un itinerario más amplio del cliente
por el punto de venta.

Disposición del Mobiliario

Otro elemento que influye en el recorrido de la
clientela en un punto de venta es la distribución y
colocación del mobiliario (estanterías, etc.). La
elección de la disposición del mismo
dependerá del tipo de establecimiento, tipo de compra y
las percepciones esperadas de los consumidores, etc. Entre las
distribuciones más comunes encontramos:

Colocación recta o en parrilla

La colocación recta o en parrilla, consiste en
colocar los muebles de forma recta con respecto a la
circulación de los clientes. Esta forma de
distribución se caracteriza fundamentalmente por dejar
gran libertad a los
clientes para que seleccionen el circuito que consideren
oportuno. Por otra parte facilita las compras de los clientes, ya
que tras varias visitas llegan a conocer la ubicación
exacta de cada sección o grupo de
productos.

Si este trazado se lleva al extremo, es decir, que los
pasillos existentes entre las filas del mobiliario no se
encuentren interrumpidos por pasillos transversales, se imprime
un determinado sentido de circulación y el cliente se ve
obligado a recorrer todo el mobiliario, con lo que la
exposición de los productos es máxima. Sin embargo
esto puede provocar un clima de
frustración en el cliente al impedirle localizar
rápidamente los artículos que desea.

Este tipo de trazado no resulta creativo y ofrece una
presentación uniforme de la sala de ventas. Por tal
razón la presentación de productos que corresponden
al concepto de compra como placer no se adecua a la
colocación recta de la parrilla y por el contrario resulta
especialmente indicado para los supermercados, establecimientos
de alimentación en autoservicio, así como en otros
contextos donde, o bien prime una idea de economicidad, o bien
una idea de conveniencia (Zorrilla, 1994).

Distribución en espiga

Consiste en la distribución de los muebles de
forma oblicua a la circulación de los clientes. Entre sus
ventajas tenemos que la colocación aspirada guía el
recorrido de la clientela por el punto de venta y que este
visualiza varias góndolas de forma simultánea y,
por consiguiente, fomenta la venta por impulso.

Zorrilla (1994) y Gist (1981) hablan de la
disposición angular o inclinada. Esta disposición
se caracteriza por la existencia de un pasillo central y una
serie de pasillos secundarios y terciarios que no son
perpendiculares al principal. Según Buttle (1984) esta
colocación posibilita que los clientes puedan acceder,
desde cualquier punto del establecimiento al pasillo central y
estar expuestos a una mayor cantidad de productos. La principal
desventaja frente a la colocación rectangular radica en el
desaprovechamiento de espacio.

Colocación libre

Consiste en no seguir forma regular para la
ubicación del mobiliario. Su principal ventaja radica en
que permite dotar al punto de venta de un estilo peculiar y
trasmitir a los clientes una imagen de calidad
diferencial. La colocación libre es la forma que goza de
mayor creatividad y,
por ello, resulta especialmente indicada para comprar de forma
agradable y placentera. El mayor inconveniente que encontramos es
que, generalmente este tipo de deposición precisa de
muebles no normalizados, y por lo tanto, su diseño y
fabricación es por encargo.

Distribución abierta o cerrada

Por último se encuentra la distribución
abierta o cerrada. Harrys, (1992) diferencia entre la
distribución abierta y cerrada. La distribución
abierta implica que no exista separación entre las
distintas divisiones del punto de venta, lo que puede crear
cierta confusión al cliente. Esta distribución se
utiliza con preferencias en droguerías (farmacias), etc.
La distribución cerrada (o encerrada) divide a la sala de
venta por sectores o secciones dando a cada una de ellas una
cierta identidad por
su estilo, color y ambiente.
Implica separaciones entre las divisiones fijadas que se llevan a
cabo mediante paredes, mobiliarios y expositores. Esto supone,
lógicamente, mayores costes que la división
abierta.

Colocación de Productos

La colocación de productos dentro de un punto de
venta es otro de los instrumentos de que dispone el responsable
comercial para orientar y guiar el camino de los clientes de la
forma en que se haya diseñado su estrategia. Los
individuos afrontan las compras de dos formas diferentes: compras
como tarea (Task-oriented shopping) y compras como placer
(Leisure- oriented shopping). Aunque cabe la posibilidad de que
una persona cuando
acude a un establecimiento detallista pueda tener ambas
orientaciones. Parece que hay una estrecha relación entre
los productos a adquirir y la orientación del cliente
(Darden y Reynols, 1971).

La compra como tarea es la denominada compra de
conveniencia en la que los clientes conceden gran valor al tiempo
invertido en la misma. Esta suele asociarse a productos de compra
corriente como alimentación, medicinas, limpieza, etc.
Para este tipo de productos los clientes no están
dispuestos a dedicar mucho tiempo y, por tanto el punto de venta
debe facilitarle la labor de comprarlos. En estos casos es
evidente decidir la ubicación idónea de cada
producto del surtido para su inmediata percepción por el
público, señalando las distintas familias para un
rápido descubrimiento.

La compra como placer es una compra orientada al entorno
o atmósfera.
En este caso el detallista deberá ocuparse de crear aquel
ambiente más adecuado y confortable para sus clientes, de
modo que estos permanezcan más tiempo en la tienda y,
consecuentemente tengan más probabilidades de adquirir
productos en este sentido tal y como manifiesta McFayden (1985),
la gente no desea perder su tiempo de ocio realizando compras
aburridas. Por el contrario, en la compra orientada al placer,
esta debe ser divertida y provocar interés.
La colocación estratégica de los productos en un
establecimiento es una de las formas que obliga a los clientes a
recorrer más superficie del mismo, fomentando las ventas
por impulso y acrecentándolas.

Elementos de Información

Otro elemento que influye en el itinerario en un punto
de venta es la información, que puede guiar a los clientes
en el interior del mismo. Cabe destacar en este punto:
rótulos, carteles, planos, fechas y publicidad en el
lugar de venta. Cuando se quiere aprovechar del tiempo que se
dispone al entrar en un punto de venta, entonces los elementos de
información permiten una clara orientación de los
clientes dentro del establecimiento y gozan de gran importancia
desde el punto de vista de la imagen que trasmite el punto de
venta.

El Itinerario que sigue un cliente en un establecimiento
está relacionado además con la velocidad de
circulación en el interior del mismo. Los elementos que
influyen en la velocidad de circulación son: los pasillos,
los cuellos de botella y las informaciones.

Los Pasillos en una superficie comercial
pueden ser de tres tipos:
El pasillo de acceso o
aspiración.

El pasillo de acceso o aspiración es el
más largo y amplio del establecimiento (entre 5 y 10
metros de anchura). Comunica, a través de una línea
recta, el punto de acceso con el fondo. Su objetivo, es dirigir a
los consumidores hacia el lugar más profundo del
establecimiento. Suele ser el más atractivo, con el
objetivo de que el consumidor recorra el mayor número de
metros de lineal. Es utilizado principalmente por
establecimientos de mediana y gran superficie por las dimensiones
necesarias para su configuración.

Los pasillos principales o centrales.

Imprescindibles en cualquier establecimiento son estos
pasillos, su misión
consiste en orientar al consumidor en el interior del punto de
venta, facilitando la colocación y acceso de las
diferentes secciones o departamentos. Habitualmente son pasillos
largos para facilitar la circulación. Su anchura puede
oscilar entre 2.5 y 5 metros dependiendo de la dimensión
de la superficie de venta del establecimiento.

Los pasillos de acceso

Los pasillos de acceso son los de menor dimensión
en anchura y profundidad de todo el establecimiento, aunque
canalizan la mayor parte del flujo de tráfico en el
interior del punto de venta. Se configuran de forma trasversal a
los pasillos principales o centrales, de forma que se permita una
circulación en doble sentido. Su principal misión
consiste en facilitar las compras en las diferentes secciones. Su
anchura oscila entre 1.80 y 3 metros, normalmente, la anchura del
pasillo de acceso se toma como referencia para calcular la
anchura del resto de los pasillos, debiendo ser dos veces
inferior al del pasillo central y tres al de
aspiración.

Los pasillos deben estar diseñados para favorecer
la circulación de los clientes dentro del establecimiento
según su longitud, amplitud o estrechez.

Los Cuellos de Botella

Otro elemento que afecta la velocidad de
circulación del consumidor son los cuellos de botella.
Estos se producen en un comercio cuando un camino por el que
circulan un conjunto de clientes se estrecha en su final,
desemboca en pasillos sin salida o se cruza con pasillos
transversales de circulación muy densa. Las secciones de
venta tradicional o las cajas de salida también son
consideradas como Cuellos de Botella. Cualquier punto donde se
produzcan aglomeraciones o estrangulamientos constituyen
elementos que dificultan la velocidad de circulación
dentro del punto de venta. Es evidente que la existencia de estos
es el reflejo de una mala gestión
y no ayuda a la imagen del establecimiento.

Existe dificultad para evitar los cuellos de botella en
los días y horas de máxima afluencia del
público (por ejemplo, colas en las cajas de salida).
Conscientes de la mala imagen que desprenden, hay que esforzarse
al máximo para conseguir que sus efectos en el cliente
sean los más tenuos posibles (minimizar el tiempo de
espera de los clientes en caja).

La Información

La información sobre la ubicación de
secciones y productos, como se mencionó anteriormente,
influye en el camino de recorrido y, también, en la
velocidad de circulación.

El último elemento que configura el itinerario de
un cliente dentro del establecimiento es el tiempo de
permanencia .Se ha comprobado empíricamente (Ghosh y
McLafferty, 1987; Donovan el al., 1994; Wakefield y Baker, 1998.)
que existe una relación positiva entre el tiempo de
permanencia de una persona en el punto de venta y el
número o volumen de compras efectuado. La duración
idónea se consigue cuando no hay colas dentro del
establecimiento, la circulación no presenta incomodidades
ni estrangulamientos, no se producen retrocesos (vuelta
atrás) del cliente porque haya pasado productos que
pensaba adquirir, como consecuencia de defectos de
información o de visualización de dichos productos,
y , además recorre una proporción elevada de los
metros de lineal. El estudio de los itinerarios que siguen los
compradores dentro del establecimiento es una de las labores
más importantes del marketing.

Factor Ambiental

Cada vez existe un mayor convencimiento de que el
ambiente de los establecimientos comerciales y de
prestación de servicios afecta significativamente a las
ventas, a la evaluación
de los productos y a la satisfacción del consumidor. De
hecho se ha demostrado que las actitudes
hacia el ambiente del establecimiento, en algunos casos, son
más importantes a la hora de elegir el centro de compra
que las actitudes hacia las mercancías. De manera que el
ambiente puede ser utilizado para diferenciar la oferta a
través de la imagen.

El ambiente influye en la conducta del consumidor a
través de los procesos
cognitivos específicamente a través de las
inferencias que realizan los consumidores sobre la calidad de los
productos, del servicio y de
la imagen del establecimiento.

En un establecimiento comercial el ambiente se forma a
partir de una serie de dimensiones cuya combinación deriva
en un "ambiente global" que influye en la percepción de la
tienda por parte del consumidor así como de la
mercancía y del servicio ofrecido, todos ellos
antecedentes de la imagen de la tienda. Este ambiente al
interactuar con la clientela le ofrece una información que
ésta pueda procesar e interpretar a nivel cognitivo o
afectivo como un componente de servicio influyendo en la
experiencia de compra.

Por lo anterior planteado el factor ambiental se refiere
básicamente a las características empleadas para
crear un determinado ambiente que puede estar formado por la
música,
olor, color, aglomeración, temperatura,
iluminación y orden y limpieza. A
continuación se explican cada una de estas variables.

Efectos de la Música

Los efectos de la música sobre la conducta de los
consumidores ha sido motivo de estudio de varias investigaciones
en las que se ha encontrado que la intensidad de la música
tiene efectos sobre la conducta de compra de los consumidores, al
preferir realizar esta actividad con música de fondo,
siendo esto un indicador de que los gestores del establecimiento
se preocupan por ellos.

Teniendo en cuenta estos resultados y las opiniones de
otros autores como Millimam, 1982, que consideró apropiado
estudiar los efectos de diferentes dimensiones de la
música en situaciones específicas (suave _
estruendosa; rápida_ lenta) utilizando tres tratamientos:
a) sin música, b) ritmo lento, c) ritmo
rápido.

Los resultados indicaron que el ritmo del flujo de los
compradores dentro del supermercado era significativamente
más lento con la música lenta que con la
música rápida, también encontró
diferencias significativas en el volumen de ventas diarias.
Según estos resultados parece que a medida que el
consumidor se mueve más lentamente por el establecimiento
tiende a comprar más y por el contrario a medida que se
mueve más rápido tiende a comprar menos.

Milliman en 1986 también quiso explicar el efecto
de la cadencia de la música sobre las ventas en otro tipo
de establecimiento, específicamente en un restaurante. Al
realizar la investigación obtuvo que el ritmo de la
música influía en el tiempo de permanencia en el
restaurante.

A tenor de estos resultados se podría pensar que
es recomendable desde el punto de vista comercial utilizar
música de fondo lenta en los establecimientos de ventas,
ajustándose, para que sea efectiva, al contexto general de
la situación de compra.

Efectos del Olor

El olor es uno de los componentes del ambiente de los
establecimientos comerciales (Bone y Ellen, 1994), el olor
comercial no es el que emana de un objeto particular sino que se
refiere al que está presente en el ambiente, este es de
mayor interés que los olores específicos de los
productos dado que podría afectar a la percepción
del establecimiento y a la de todos los productos, incluidos
aquellos que son difíciles de oler.

La mayor parte de los investigadores a la hora de
estudiar los efectos de los olores diferencian tres dimensiones:
la cualidad afectiva del olor ¿En qué medida
resulta agradable?, la cualidad de actuación ¿En
qué medida es capaz de provocar respuestas
fisiológicas?, y la intensidad ¿Se trata de un olor
fuerte o suave?

Se ha encontrado que los olores ambientales afectan las
interacciones interpersonales [Rotton et al (1978)], los estados
de humor (Baron, 1990; Ehrlichman y Bastones, 1992; Knasko,
1992), los procesos cognitivos (Knasko, Glibert y Sabini, 1990;
Lawless, 1999) y la creatividad (Ehrlichman y Bastones, 1992;
Knasko, 1992). La dimensión afectiva ha sido dominante en
las investigaciones sobre percepción de los olores, en
algunos estudios se ha puesto de manifiesto que la
dimensión agradable / desagradable provoca conductas de
acercamiento/ evitación, lo cual hace que los olores
jueguen un rol fundamental en las Situaciones de
Consumo.

La dimensión referida a la activación se
comprueba mediante los registros
electroencefalográficos y los patrones de respiración, que indican en qué
medida los olores pueden afectar a los niveles de
excitación fisiológica. De modo que el olor puede
ser uno de los elementos que puede hacer que un ambiente sea
más o menos excitable. La dimensión de la
intensidad se relaciona, en general, negativamente con las
evaluaciones de los olores, de manera que cuanto más
intenso es un olor más negativos son las
reacciones.

Recientemente se han realizado investigaciones acerca
del efecto del olor ambiental sobre las evaluaciones y sobre las
conductas de acercamiento/ evitación de los consumidores
en un ambiente comercial simulado (Spangenberg, Crowley y
Henderson, 1996) las que demuestran que las evaluaciones
referidas a la totalidad del establecimiento y al ambiente del
mismo en particular son más positivas cuando el olor es
agradable que en ausencia de olor. Concretamente, el
establecimiento se percibía más favorable, mejor,
más positivo, más atractivo y más moderno,
lo mismo sucedía con las evaluaciones del ambiente. Las
evaluaciones de la mercancía, en general, también
fueron positivas al igual que los productos que fueron
considerados más actuales, mejor seleccionados y de
más calidad.

Las conductas de acercamiento/ evitación del
consumidor, igualmente, se vieron afectados por el olor ambiental
del establecimiento, los consumidores manifestaban mayor
interés de visitar el establecimiento en las
condición de olor agradable que sin olor.

Los resultados acerca de los efectos del olor ambiental
sobre las respuestas de aproximación/evitación de
los consumidores presentan inconsistencia. El olor, además
de ser agradable para repercutir en las respuestas de
aproximación debe ser apropiado o congruente con el
producto. (Fiore, Yah, Yoh, 2000).

Efectos del Color

Tradicionalmente los gestores de tiendas han utilizado
el color para proyectar una imagen o generar un ambiente deseado
y, siguiendo las directrices generales procedentes de la
investigación psicológica han pretendido aplicar
los colores para
provocar en los consumidores estados afectivos relacionados con
la compra, de tal modo que cada departamento o línea de
mercancías exigiría diferentes colores. En el
diseño de locales de ventas el color se ha utilizado para
atraer y captar la atención de los clientes y
consumidores.

Las investigaciones realizadas desde el punto de vista
psicofisiológico han puesto de manifiesto que el color
afecta las reacciones del organismo humano(Gerald, 1957) como la
presión
de la sangre, la
conductancia de la piel, la
respiración, la tasa cardiaca, la activación
muscular, el parpadeo de los ojos y la actividad eléctrica
del cerebro.

Los resultados de este tipo de estudio han llevado a
sostener que los colores calientes rojo y amarillo producen
respuestas fisiológicas más intensas y, en cambio, los
colores fríos verde y azul resultan más
relajantes.

En el ámbito comercial, las investigaciones sobre
los efectos del color se han desarrollado mayoritariamente en las
áreas de publicidad y del diseño de envases. En los
primeros estudios se encontró que el color afecta la
percepción del peso (Warden y Flunn, 1926) y que
determinadas combinaciones de colores utilizados en la publicidad
son preferidas por el consumidor.

Recientemente los investigadores han comenzado a
estudiar los efectos del color como variable situacional de los
establecimientos comerciales (Bellizzi, Crowley y Hasty, 1983;
Bellizzi, Crowley y Hite, 1992), entre otras razones para conocer
los efectos sobre las percepciones y conducta del consumidor y,
también con el propósito de facilitar la toma de
decisiones a los diseñadores y gestores de
establecimientos. En una de estas investigaciones se
encontró que el color está asociado con la
atracción física hacia los establecimientos. Los
colores calientes producen una mayor atracción hacia el
exterior de la tienda mientras que los colores fríos lo
ejercen hacia el interior.

Respecto al ambiente de los establecimientos y las
mercancías, el color rojo y otros colores calientes
provocan un ambiente más negativo, más tenso, menos
atractivo y menos agradable que los colores fríos, estos
son percibidos como relajantes, positivos, menos amenazadores y
favorecen la percepción de la mercancía de la
tienda. De manera que los colores fríos resultarían
adecuados para situaciones donde los consumidores tuvieran que
tomar decisiones importantes, ya que en este tipo de situaciones
los colores calientes llevarían a percepciones más
tensas y a hacer las tareas de la toma de decisión menos
agradables, hasta tal punto que el consumidor podría
aplazar la decisión de comprar.

Efectos de la
Aglomeración

La aglomeración se produce cuando una persona
percibe que sus movimientos se ven restringidos por una
limitación del espacio, tal experiencia puede producirse
porque hay mucha gente, porque el espacio físico es
limitado o por una combinación de ambos. (Stokol,
1972)

Los investigadores diferencian entre los términos
densidad y aglomeración. La densidad se refiere a una
relación de naturaleza
física que indica la distribución de las personas
en el espacio. En cambio el concepto de aglomeración se
refiere a los sentimientos desagradables que puede experimentar
una persona que percibe que la densidad es muy alta y que el
control percibido
sobre la situación se sitúa por debajo de los
niveles aceptables.

Los consumidores al experimentar los efectos de la
aglomeración en los establecimientos comerciales tienen
diversas reacciones, como la disminución del tiempo
dedicado a la compra, modificaciones en el modo de utilizar la
información del establecimiento o la disminución de
las interacciones con los empleados, también podría
incrementar la ansiedad del comprador, mermar la
satisfacción de compra y afectar negativamente a la imagen
del establecimiento.

En un estudio realizado con el fin de conocer los
efectos de la densidad (Harrel, Hutt y Anderson, 1980) se
encontró que el aumento de la densidad del establecimiento
producía sensaciones de confinamiento y de
aglomeración. Estas percepciones daban lugar, a su vez, a
la modificación de las estrategias de
compra, ya que reducían el tiempo dedicado a esta
actividad, se adquirían menos productos, entre otras
consecuencias. Como resultado final el consumidor se
sentía descontento con la tienda, la experiencia de compra
resultaba desagradable e incluso disminuía la confianza en
las compras realizadas.

No obstante en algunas circunstancias los niveles
elevados de densidad pueden resultar beneficiosos desde el punto
de vista comercial cuando un consumidor busca determinadas
experiencias.

Efectos de la Temperatura

El cuerpo humano
está generando continuamente calor como
consecuencia de su actividad metabólica. Puesto que la
actividad metabólica es continua, el cuerpo observa
constantemente el proceso de
intentar mantener el equilibrio
térmico con su ambiente.

Existen diversos factores que afectan el proceso de
intercambio térmico, se ha considerado en algunas
investigaciones establecer un índice de stress, producido
por las combinaciones ambientales, uno de los efectos más
directos del stress es el
producido por el calor sobre la temperatura del
cuerpo.

En el caso de la exposición al calor, existe un
cierto número de factores interrelacionados que afectan a
la tolerancia, la
comodidad y la capacidad de las personas para realizar trabajos
en entornos calientes. En una situación de interior el
control atmosférico puede efectuarse mediante la
calefacción, aire
acondicionado, circulación de aire, control de
la humedad, aislamiento y protección contra la radiación,
lo mismo que mediante otras técnicas.

Por las características peculiares de nuestro
clima, los establecimientos comerciales deben lograr una ambiente
agradable, mediante el aire acondicionado, que le faciliten a los
clientes su estancia en el mismo.

Efectos de la Iluminación

La luz es una
energía radiante evaluada visualmente, la luz que
percibimos tiene dos orígenes: los cuerpos incandescentes
(cuerpos calientes, como el sol, los
astros o una llama) y cuerpos luminiscentes (cuerpos
fríos, por ejemplo los objetos que percibimos en nuestro
entorno y que reflejan luz).

Si un objeto coloreado es observado bajo luz blanca se
verá en su color natural, si es contemplado bajo una luz
que posee una concentración de energía en una parte
limitada de su espectro, la luz reflejada puede alterar el color
aparente del objeto como el caso de una corbata azul que parece
verde cuando se le ve bajo una luz amarilla. En algunas tareas
los niveles altos de iluminación pueden debilitar la
información al suprimir los gradientes visuales por lo que
en determinadas circunstancias, niveles de iluminación
más bajos (aunque del tipo apropiado) darían mejor
resultado que los niveles altos.

A fin de contribuir a la distribución y
utilización efectiva de la luz de una habitación,
por lo general resulta aconsejable utilizar paredes, techos u
otras superficies claras. Aunque las recomendaciones de
iluminación prevén generalmente un nivel moderado
de iluminación general, existen ciertos factores en contra
del uso de niveles altos de iluminación.

En los establecimientos comerciales, si se desea, se
puede concentrar la atención visual en un área
determinada, utilizando un fenómeno denominado"
fototropismo" o sea a la tendencia de los ojos a dirigirse a la
luz. Mediante la colocación adecuada de la luz (y una
reducción de la iluminación general). Se puede
alumbrar el área que exige una atención visual
más importante.

El aparato visual humano posibilita la recepción
de una fabulosa cantidad de detalles visuales, pero solamente
bajo dos condiciones, a saber, que la visión no
esté menoscabada y que la iluminación de que se
disponga sea la adecuada, el ojo consigue una sensibilidad
notabilísima. A fin de mantener la capacidad visual de las
personas y de mejorar las realizaciones visuales, es importante
que la iluminación proporcionada sea la apropiada para las
tareas visuales en cuestión. Naturalmente esto se consigue
mediante la consideración de la tarea visual a mano y la
aplicación de los datos y principios de
ingeniería de iluminación basados en
investigaciones.

Efectos del Orden y Limpieza

En los establecimientos comerciales se debe trabajar
para que las cosas estén colocadas en el lugar
idóneo, de la manera adecuada, con la limpieza correcta y
de este modo lograr una imagen que impacte en los clientes,
caracterizada por el orden y la limpieza capaces de influir en la
elección del punto de venta.

Las variables antes mencionadas influyen en la
Situación de Consumo mediante el estado
emocional que provocan. Este estado puede
estar reflejado en placer/desagrado y
activación/adormecimiento. Utilizando este planteamiento
se han realizado estudios donde se han encontrado que las
variaciones que hacen los clientes de sus emociones en el
ambiente de un establecimiento predicen significativamente las
medidas de acercamiento/evitación, tales como el gusto por
el establecimiento, el placer de comprar, el deseo de permanecer
más tiempo en él y de explorarlo, los sentimientos
de afiliación con otras personas, el deseo de volver y la
probabilidad
de gastarse más dinero de lo previsto.

Los efectos del ambiente sobre las conductas de compra y
las evaluaciones postcompra, además de estar medidas por
el estado emocional, también lo están por la
capacidad de autocontrol de los consumidores (Babin y Darden,
1995), en este sentido hay personas orientadas a la "acción"
y otras orientadas a "estados". (Kuhl, 1992)

Las orientadas a la acción generalmente se forman
intenciones relativamente firmes antes de comenzar una
acción y son menos susceptibles a las tendencias del
contexto que interfieren con las intenciones
originales.

Las orientadas a estados poseen estructuras
cognitivas que se rigen más por los elementos sociales y
emocionales de algunos estados internos o externos, son
más susceptibles a realizar conductas sin
justificación previa, en definitiva se caracterizan por
disponer de una capacidad relativamente escasa para controlar su
conducta. (Kuhl, 1986).

Factor Social

El entorno social de refiere al efecto de otras personas
sobre el consumidor en una Situación de Consumo. La
presencia de los familiares, amigos, conocidos o simplemente de
otras personas puede afectar sus decisiones. A veces la tendencia
a la conformidad del consumidor con el punto de vista del grupo
es tan elevada que llega a tomar decisiones de compra que
objetivamente saben que son equivocadas. Con frecuencia los
motivos sociales son los responsables de que las personas vayan a
comprar. Ir de compras para algunos consumidores, es una
experiencia social agradable.

Este factor también incluye a los empleados, es
decir hace referencia al papel que juegan tanto los empleados
como los clientes en el ambiente de la tienda. Cuestiones tales
como si hay o no mucha clientela, de que tipo o como se comporta
al igual que la apariencia física de los vendedores,
vestimenta y actitud,
influye en la percepción global del establecimiento.
Derivado de estos el ambiente social está formado por:
trato y servicio personal, apariencia del personal y
profesionalidad de los trabajadores. A continuación se
explican cada uno de ellos:

Trato y Servicio Personal

Los clientes necesitan una atención centrada y
continua, teniendo en cuenta que la sonrisa no se exhibe en
vitrinas y que no hay cajas de cortesía se debe trabajar
para contar con un personal capaz de prestar un servicio que
ayude a fabricar experiencias, recuerdos, sensaciones de
amabilidad, cortesía, rapidez y sonrisas.

Las tiendas cuyo personal es amable y solícito,
(en ocasiones indicando donde encontrar el artículo
deseado, entregándoselo personalmente) son más
agradables para comprar, incluso una buena política de personal
reduce la espera para el pago de caja y permite tener un
establecimiento más limpio y ordenado.

La motivación
del personal constituye uno de los factores de especial
importancia para el logro de un trato adecuado a los clientes, se
trata de proveerles a los trabajadores ciertos estímulos
para que adopte un comportamiento deseado. Por lo tanto, la mejor
manera de motivar a los empleados es crear retos y oportunidades
de logro en sus puestos.

La importancia de la
motivación radica en que permite canalizar el
esfuerzo, la energía y la conducta en general del
trabajador hacia el logro de los objetivos que
interesan a las organizaciones y
a la misma persona.

Apariencia del Personal

Una forma en que las organizaciones intentan crear una
imagen y sugerir calidad del servicio es a través de la
apariencia del personal de servicio. La misma se puede controlar
a través de la gerencia de
servicio. Una manera de hacer esto es mediante el uso de
"uniformes" y estilos de vestuario. El grado de formalidad puede
ir desde el empleo de una
chaqueta hasta un uniforme completo con accesorios. Otra
estandarización de la apariencia se puede cumplir
reclutando personal de servicio con características
específicas, ya sea de estatura o edad. De igual manera,
la empresa de servicios puede ofrecer facilidades para estimular
el cuidado personal como salones de peluquería y salones
de belleza. Aún cuando una empresa de
servicios no requiera tener un uniforme formal con fines
protectores o promocionales, es posible estimular deliberadamente
un estilo de ropa "aceptable". Igualmente se pueden desestimular
estilos de ropa "inaceptables". Estos uniformes ayudan a crear
niveles de "uniformidad" y por eso son un insumo importante para
la imagen general de la
organización de servicios donde se requiera
uniformidad. Cuando esta no se requiera, las empresas pueden
estimular estilos variados de ropa para cultivar una imagen no
convencional de variedad.

Profesionalidad de los
Trabajadores

Es evidentemente importante que el personal de contacto
con los clientes deba tener el grado de profesionalidad adecuado
para ejercer el trabajo con
las exigencias que el mismo requiere, para ello se debe de
seleccionar y capacitar cuidadosamente. Se dice que una empresa
será buena o mala, dependiendo de la calidad de sus
recursos
humanos. La consecuencia clara de la importancia del contacto
personal para muchos servicios es que los programas de
reclutamiento,
selección, capacitación y desarrollo
tienen que ajustarse a las necesidades de los servicios que se
están prestando.

En el mundo de los establecimientos detallistas se
reconoce la conveniencia de atraer, motivar, capacitar y retener
empleados de calidad al ejecutar trabajos para satisfacer
necesidades individuales. La mercadotecnia
interna se dirige a la estimulación de comportamiento
efectivo del equipo que habrá de atraer clientes hacia la
compañía. Las personas más talentosas
serán atraídas para trabajar en esas
compañías, que son consideradas como buenas
empleadoras.

Los empleados se consideran como clientes internos y los
trabajos son productos internos que deben tener por objeto
satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Si la empresa
ofrece a los empleados trabajos mejores y más
satisfactorios aumenta su capacidad de ser una empresa de
marketing de
servicios más efectiva. "La empresa de servicios
exitosa tiene que vender primero el trabajo a los empleados antes
de vender sus servicios a sus clientes"

A fin de lograrlo, los empleados necesitan estar
capacitados para sentirse orgullosos de proporcionar el mejor
servicio a clientes posibles, que se ajuste a sus requerimientos.
Los servicios tienen una ventaja particular en el hecho de que
con frecuencia hay un contacto personal estrecho entre el
proveedor del servicio y el cliente. Esto representa una
oportunidad de proporcionar excelente servicio a clientes; pero
también ofrece una oportunidad para que un empleado mal
capacitado destruya la relación entre el cliente y la
compañía.

Una vez que el cliente haya interactuado con estos tres
factores se crea una percepción de la tienda.
Percepción en términos de psicología, es la
capacidad de organizar los datos de la información que
llega a través de los sentidos en
un todo, creando un concepto. La percepción varía
de acuerdo a qué experiencia y a qué aprendizaje
previo tenga el observador. Los aspectos que influyen sobre la
persona que perciben son:

Las necesidades y deseos, es decir, la motivación de la persona la cual le hace
percibir aquello que le proporcionará
satisfacción.
El estilo de cada persona para enfrentarse al
ambiente que lo rodea. Algunas personas perciben más de
un conjunto de detalles, no pudiendo recordar por separado
algunas características específicas del objeto;
otras en cambio reparan en tales detalles.
La cultura en
que creció, la cual entrena en cierto modo a percibir la
realidad.

En las empresas detallistas la percepción por el
consumidor es lo que se conoce como imagen detallista. Esta
imagen se define como la impresión general de lo que una
persona o grupo de persona piensa, percibe o sabe de estas
fórmulas comerciales. Debe ser atractiva, clara,
incitante, que motive a los clientes a elegir el establecimiento
en función de la imagen que este proyecte ya que en una
Situación de Consumo el ser humano percibiendo no
solamente ve, sino que también mira, no solamente oye,
sino que escucha, y, a veces, no solamente mira algo, sino que lo
observa muy detalladamente, no solamente sabe escuchar, sino que
atiende cuidadosamente. Toda la información y los
estímulos que se captan por los sentidos, más
aquellos aspectos que influyen en la forma de percibir, generan
la elaboración de un concepto sobre el objeto observado
como una totalidad.

La percepción no se puede considerar nunca un
acto puramente pasivo, ni contemplativo. No es el ojo aislado del
oído, por
sí solo, el que aprende, sino el hombre vivo
y concreto en su
percepción, se manifiesta siempre más o menos todo
el ser humano su relación con las percepciones, sus
necesidades, intereses, aspiraciones, deseos o sentimientos. La
relación emocional regula, por así decirlo, lo
aprehendido, y lo adorna, traza algunos rasgos más
acusadamente, encubriendo otros que relega a un segundo
plano.

Al llegar al establecimiento detallista el primer factor
con el que interactúa es con el de diseño, dentro
de este, inicialmente con el diseño exterior, o sea, lo
que el cliente ve antes entrar: fachada, estilo
arquitectónico y la localización.

Luego una vez que el cliente decide entrar se enfrenta
al diseño interior que comprende: horario, suelo,
distribución de las secciones y la circulación.
Otro factor que repercute en el recorrido del cliente por el
establecimiento dado el estado emocional que provoca, lo es el
factor ambiental este está compuesto por las variables:
música, olor, color, aglomeración, temperatura,
iluminación y el orden y la limpieza. Por último y
no por ello deja de ser quizás uno de los más
importantes es el factor social, que se refiere al efecto que
provocan las variables: trato y servicio, apariencia del personal
y la profesionalidad de los trabajadores sobre la conducta del
consumidor.

Luego que el cliente interactúa con estos
factores ya tendrá una determinada percepción del
establecimiento comercial en cuestión que le
permitirá formarse una imagen que influirá en la
decisión de elegir a la tienda con el fin de realizar
compras futuras.

Por todo lo anterior expuesto se ha puesto de manifiesto
que la Situación de Consumo es un factor más a
tener en cuenta a la hora de comprender las respuestas de los
consumidores ante un término comercial, la misma juega un
papel fundamental para lograr clientes satisfechos, aumentar el
importe de las ventas y aportar nuevos clientes. La necesidad de
investigar una Situación de Consumo y de ser tenida en
cuenta en la gestión de centros comerciales, resulta
bastante obvia.

V.
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Doctoral, Universidad del País Vasco.

AUTORES

Tamara Sánchez Almira

Es graduada de Psicología, profesora del Centro
de Estudios de Gestión Empresarial de la Universidad de
Holguín, Cuba. Trabaja
fundamentalmente los temas relacionados psicología
empresarial realizando investigaciones tanto al interior como el
entorno de la organización y cuenta con 11 años de
experiencia laboral
relacionada con este tema. Ostenta el título de Master en
Dirección.

Mirna Lázara González

Es Licenciada en Economía y profesora
del Centro de Estudios de Gestión Empresarial de la
Universidad de Holguín, Cuba. Trabaja fundamentalmente los
temas relacionados con la comercialización en el cual ha desarrollado
una basta experiencia por sus múltiples investigaciones en
los últimos 15 años. Ostenta el título de
Master en Dirección.

Gelmar García Vidal

Ingeniero Industrial y profesor del
Centro de Estudios de Gestión Empresarial de la
Universidad de Holguín, Cuba. Trabaja fundamentalmente los
temas relacionados con la
administración de forma general y el marketing ha
desarrollado múltiples investigaciones en estos campos en
los últimos 13 años. Ostenta el título de
Doctor en Ciencias
Económicas.

País: Cuba

Ciudad: Holguín.

28 de junio de 2007

Partes: 1, 2