2. Invierto 500 Euros cada mes en posicionamiento
pero no me compran a través de mi Web. Me parece
que algo falla.
Esto es lo que me decía, hace dos meses, una
Editorial que utiliza su Web como canal adicional de ventas.
La conversación con este cliente
terminó por ser una pequeña clase de
conceptos básicos sobre posicionamiento en buscadores.
Nuestro nuevo cliente tiene externalizado este trabajo en
una empresa
que ofrece servicios de
posicionamiento. Me indica que con los 500 Euros cada mes compra
las palabras que le interesan para posicionarse bien por esos
conceptos. ¿Compra Ud. palabras?, pregunto.
Sí, me asegura, y cada mes recibo informes de
posicionamiento que me aseguran que ocupo las primeras posiciones
para determinadas búsquedas.
Lo comprobamos nosotros mismos, realizando
búsquedas a través de google.es. El
cliente no aparece entre los 30 primeros resultados de ninguna
búsqueda, ni de posicionamiento natural ni de enlaces
patrocinados (Google AdWords). Esto me sirve para explicarle, en
cualquier caso, la diferencia entre uno y otro.
Primero, resulta imposible comprar palabras para
posicionar a su Web de forma natural en Google. No se pueden
comprar ni palabras ni resultados. Éstos dependerán
del algoritmo de
Google. En base a distintos criterios, el algoritmo de Google
puntuará a su página Web
y, en función de
la relación que guarde con las búsquedas, la
mostrará en los resultados. No podemos comprar los
resultados, pero sí podemos trabajar nuestra Web para
optimizarla de cara a los buscadores. Para que sea, como dicen,
SEO friendly.
En cuanto a los AdWords de Google, allí si
puedes "comprar" las palabras clave que te interesan o, mejor,
"pujar" por ellas. Así, en función de tu inversión y de la calidad de tu
anuncio (de los clics que recibas), Google te mostrará en
las primeras o últimas posiciones de sus enlaces
patrocinados.
Finalmente, el cliente me comenta que no sabe cuantas
ventas le vienen a través de Internet. Le propongo
implementar un sistema de
analítica Web que le permita conocer el comportamiento
de las visitas a su Web y el porcentaje de conversiones a
clientes.
El cliente agradece la explicación. Ahora tiene
una idea mucho más clara de cómo funciona el
posicionamiento en buscadores. Pronto podremos comenzar a
trabajar el posicionamiento natural de su
página.
3. Hace un tiempo
invertimos en Google AdWords, pero no nos dio ningún
resultado. Necesitamos otra cosa.
Estamos hablando con nuestro cliente las acciones de
Marketing
Online que le hemos propuesto. Entre ellas, una
campaña de AdWords de Google. El cliente no parece
muy dispuesto. Me asegura que los AdWords de Google no
funcionan con su empresa. Lo
probaron, sin éxito.
¿Quién os ejecutó la campaña?
pregunto. Me responde que se lo hicieron todo ellos mismos.
Ciertamente, uno de los eslóganes de Google para
promocionar su sistema de AdWords es que en menos de 15
minutos puedes tener una campaña funcionando. Y tú
mismo te lo puedes hacer todo.
Personalmente, nunca recomiendo a mis clientes que se
hagan ellos mismos su campaña de AdWords sin
recibir formación previa o sin antes no haber ejecutado
una campaña a través de profesionales del Marketing
Online.
Google AdWords es mucho más complejo de lo
que parece. No basta ser capaz de publicar tus anuncios. No basta
salir el primero en los anuncios patrocinados. Debes
asegurarte que tu empresa aparece para las palabras clave que
interesan a tu negocio, y no por otras. Debes pues focalizar
en tu target. La elección de demasiadas palabras
clave o la redacción de anuncios demasiado
genéricos pueden significar que pagues por clics que no te
interesan. Es más, no solo no te interesan sino que es
posible que contacten con tu empresa y te generen un trabajo (de
respuesta) que no te reportará ningún
beneficio.
Muchas de las empresas que sin
formación previa realizan campañas de Google
AdWords desconocen por completo los conceptos ROI
(Return on investment), la diferencia entre "palabras
más buscadas" y "palabras más compradas", las
tendencias de búsqueda de los internautas según
Google Trends, qué es un "embudo de
conversión" de visita en cliente, cómo se generan
los Informes de rentabilidad
de Google (por búsquedas, por anuncios,…),
qué es el coste por clic, qué es la posición
promedio de sus anuncios según la palabra clave, como se
inserta el código
de AdWords de seguimiento de resultados, como se cruzan
datos con
Google Analytics,….
Efectivamente, mi cliente desconocía la
mayoría de estos conceptos. Tampoco los conocía la
becaria que se encargó de ejecutar la primera
campaña de AdWords, que se ocupaba a su vez de
cuestiones administrativas de la
Empresa.
Trabajar bien todos los conceptos que hemos citado
redunda en la optimización de la inversión y la
obtención de mayores beneficios de la campaña.
Cuando manejas todas esas variables y
haces un seguimiento diario de tu campaña,
difícilmente malgastas el dinero,
porque en todo momento controlas el resultado y reconduces
aquellas variables que no producen el resultado
esperado.
Tras esta conversación, el cliente está de
acuerdo en que los AdWords de Google se merecen otra
oportunidad.
4. Creo que tenemos que comprar enlaces para
posicionarnos bien en Google.
Esta afirmación suele ser otra de las recurrentes
con aquellos clientes que nos contactan por primera vez porque
quieren invertir en Internet, aunque no saben exactamente
cómo.
Efectivamente, parte del algoritmo de Google (el
denominado Page Rank) influye decisivamente en los
resultados de las búsquedas. Aunque los que son legos en
cosas de la red ya saben como conocer el
Page Rank de tu página, aún hay gente que no
sabe como hacerlo. Es tan sencillo como descargarse la
y habilitar el botón de Page
Rank en la barra.
El Page Rank de tu página viene
determinado por el número de enlaces de terceros a tu Web
y, también, por la importancia de las páginas que
te enlazan. Es decir, no es lo mismo que te enlace el blog de
tu primo que la Web de un diario de gran
difusión.
Aclarados estos conceptos, volvamos a lo que
decía nuestro cliente. Él cree que tiene que
comprar enlaces. Sin embargo, antes hay que considerar otros
aspectos:
¿Cuál es la razón de la importancia
que da Google a los enlaces de terceros? No es otra que una
simple deducción: si otros recomiendan tu
página, será seguramente porque es una buena
página, porque ofrece buenos contenidos. Siguiendo este
razonamiento, quizá sería mejor trabajar bien los
contenidos de nuestra Web y su propuesta de valor.
De poco serviría comprar todos los enlaces del
mundo si nuestra Web no ofrece un valor añadido, no ofrece
algo útil al que la visita. Si no retenemos a nuestras
visitas, se irán a otra Web. La mayoría de estudios
dicen que dispones de menos de 15 segundos para captar la
atención de tu visitante y conseguir
retenerlo en tu página.
¿Serviría de algo tener miles de visitas
si nuestros visitantes abandonan nuestra Web al poco de entrar o
no terminan por comprar nuestro producto?
Obviamente, no. Por lo tanto, trabajemos los contenidos y
funcionalidades de nuestra página.
Distingámonos de nuestra competencia.
Procuremos no ser una Web más del maremagno de Webs que
constituye Internet. Como diría Michael Porter,
sé el único, no el mejor.
Una vez hayamos trabajado nuestros contenidos, deberemos
procurar dar a conocer nuestra página a aquellos que pueda
interesar conocerla o enlazarla. Seguramente, muchos nos
enlazarán de forma natural, porque nuestro producto
–nuestra Web- es buena.
También realizaremos un trabajo proactivo para
conseguir que el mayor número de páginas enlacen a
nuestra Web. A tal efecto, deberemos diseñar un plan a medida
para lograr estos enlaces. Algunos serán gratuitos y otros
de pago.
En primer lugar, deberemos saber quién nos
está enlazando, para no trabajar en balde. La herramienta
de Google más afinada para conocer el número de
back links a nuestra página está en la
sección de Webmasters y nos servirá
únicamente para nuestra propia página. Para conocer
las Webs que enlazan a nuestra competencia, podemos utilizar el
habitual operador "link:", que sin ser tan exhaustivo, sí
ofrece algo de información.
Habrá que considerar las Webs de nuestro sector y
las generalistas. Y, nunca, introducir enlaces en páginas
Web cutres o que no ofrezcan un valor añadido. No nos
interesa estar presentes en Webs que hacen trampas de cara a
Google para posicionarse o que transmiten mala imagen. No nos
interesan las llamadas granjas de enlaces, penalizadas
cuando Google las detecta. Nos interesa estar presentes en sitios
Web de calidad.
Moraleja: trabajemos nuestros contenidos,
ofrezcamos valor al usuario y así nos enlazarán
otras páginas. Y, una vez hecho esto y no antes,
trabajemos un Plan personalizado para conseguir enlaces hacia
nuestra Web.
5. Hemos puesto AdSense de Google en nuestra Web y
estamos ganando algún dinero
adicional.
La inserción de anuncios de Google en la propia
Web se ha puesto de moda. De un
tiempo a esta parte gran cantidad de páginas Web generan
ingresos
gracias a los anuncios de Google. Parece que nadie está
dispuesto a renunciar a ese pellizco de euros que llegan, casi,
sin esfuerzo.
Nuestro cliente es una Agencia de Comunicación tradicional. Ofrecen servicios
de comunicación a todo tipo de empresas: Gabinete de
prensa,
Relaciones
Públicas, Organización de Eventos, diseño
de folletos o catálogos, etc.
También ellos tienen anuncios de Google en su
Web. Buena parte de los anuncios son de empresas competidoras, de
su mismo sector. Nuestro primer consejo es que retiren de
inmediato dichos anuncios. A nuestro juicio, no resulta rentable
ganar un puñado de euros a cambio de
perder potenciales clientes de Proyectos que
serían económicamente muy atractivos.
Moraleja: Vigila que con los anuncios de
Google no estés ofreciendo tu Web como plataforma
publicitaria a tus principales competidores.
6. Estoy invirtiendo en anuncios y banners en los
sitios Web más importantes de la red pero no sé si
me sale a cuenta este gasto
A pesar del prestigio de las Webs donde se anuncia
nuestro cliente, está inquieto porqué no
está seguro de si su
inversión es rentable. Efectivamente, recibe contactos
comerciales a través de su Web. Pero no sabe como llegaron
esos contactos a su página.
No sabe si llegaron porque conocían previamente
su Web, no sabe si le conocieron buscando en Google, no sabe si
le han llegado gracias a una campaña de AdWords de
Google que está llevando a cabo, o si le llegaron a
través de un AdWord en un sitio de la red de
contenido de Google. No sabe, en fin, si le han llegado realmente
a través de los banners y anuncios en Webs de
pago.
Le sugerimos a nuestro cliente que implemente un
sistema de analítica Web que le indique las
fuentes de
tráfico de su página y, más en concreto, de
done le vienen las visitas que efectivamente se han convertido en
contactos comerciales. En su caso, será suficiente y
considerablemente útil la implementación del
sistema gratuito Google Analytics. A tal fin,
ayudamos al cliente a implementarlo y sacarle su máximo
partido.
Ésta es una de las principales novedades que
Internet ha traído al Mercado
Publicitario: la posibilidad de saber, en todo momento, la
rentabilidad que te ofrecen distintos anuncios y distintos
canales de publicidad. Con la publicidad
tradicional (radio, TV,
revistas y periódicos…) resultaba muy
difícil, en la mayoría de casos, saber los
resultados que generaban tus inversiones.
Con Internet la cosa cambia y es posible, prácticamente,
conocer "al céntimo" la rentabilidad de tu
inversión. Las reglas han cambiado.
Podríamos seguir con otras cuestiones
relacionadas con la rentabilidad de tu página Web:
segmentación de campañas de
Marketing Online por tipo de target, fidelización de clientes VIP (principio
de Pareto), uso del CRM
(Customer Relationship Management) para las
campañas de Marketing Online, etc. Pero, en este
artículo, queríamos fijarnos más en el
control de las
inversiones –de los resultados alcanzados- que en las
estrategias para
diseñar campañas de marketing digital.
Contacto:
Jorge Mira Vallet
Prestigia Online – Comunicación y RRPP en
Internet
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