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Comportamiento del Consumidor




Enviado por lsre2000




    1.
    Introducción.

    2. Aspectos subculturales en el
    comportamiento del consumidor

    3. Clase social
    4. Factores sociales en el comportamiento
    del consumidor

    5. Factores personales de influencia en
    la conducta del consumidor.

    6.
    Conclusión.

    1.
    Introducción.

    Este trabajo nos permite identificar los factores de
    influencia en el comportamiento del
    consumidor como resolución de problemas,
    para la satisfacción de necesidades. Proporciona
    además, el
    conocimiento del proceso de
    resolución de problemas, las influencias que determinan
    dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes
    según el grado de participación en la
    compra.

    También permite adquirir herramientas
    para la clasificación y medición de los distintos
    niveles de respuesta de consumo.

    Analisis del comportamiento
    del comprador: principales factores de influencia en la conducta del
    comprador.

    La influencia de la cultura en la
    conducta del comprador.

    El estudio de la cultura es el estudio de todos los
    aspectos de una sociedad: su
    lenguaje,
    conocimientos, leyes,
    costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter
    distintivo y su personalidad.
    En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la
    cultura, como la suma de creencias, valores y
    costumbres adquiridos y transmitidos de generaci´n en
    generación, que sirven para regular el comportamiento de
    una determinada sociedad.

    El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y
    tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable.
    La cultura ofrece orden, direción y guía a los
    miembros de una sociedad en todas las fases de su
    resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y contínuamente
    se transforma para adecuarse a las necsidades de la
    sociedad.

    La cultura se aprende como parte de la experiencia
    social. Desde niño se adquiere el entorno de una series de
    creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura.
    Ellos se adquieren a través del aprendizaje
    formal, informal y técnico. La publicidad mejora
    el aprendizaje
    formal mediante el refuerzo de modelos
    deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el
    aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido
    a que la mente humana tiene la capacidad de absorver y procesar
    la
    comunicación simbólica, la comercialización puede promover
    exitosamente productos
    tangibles e intangibles y conceptos de productos a través
    de medios
    masivos.

    Los elementos de la cultura se transmiten por tres
    instituciones:
    la familia, la
    iglesia, y la
    escuela. Una
    cuarta institución juega un rol mayor en la
    transmisión de la cultuta, son los medios de
    comunicación, tanto a través de los contenidos
    editoriales como de la publicidad.

    Algunas manifestaciones de la cultura.

    1. Carácter nacional
    2. Subculturas
    3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia
      alimentarias.
    4. Importancia de los símbolos, tabúes,
      prohibiciones, actitudes
      rituales (ritos de trancisión: la graduación, el
      matrimonio,
      la jubilación y la
      muerte)

    Este significado cultural se extrae del mismo mundo de
    la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través
    de la publicidad y del sistema de modas.
    Luego se transfiere a esos bienes a la
    conducta del consumidor
    mediante ciertos rituales de consumo.

    2. Aspectos subculturales en
    el comportamiento del consumidor

    El análisis subcultural permite al mkt
    segmentar el mercado para
    llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes
    que son compartidas por los miembros un grupo
    subcultural específico.

    Una subcultura es un grupo cultural distinguible que
    existe como un sector identificable dentro de una sociedad
    más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias,
    valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la
    misma sociedad. Las principales categorías subculturales
    son: las nacionalidad, raza, religión, la
    localización geográfica, la edad, el sexo y la
    educación.

    Subcultura étnica: atiende a los orígenes.
    Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma
    cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten
    el sentido de pertenencia.

    Edad.

    Subcultura de los jóvenes. El mercado de los
    adolescente no solo gasta mucho dinero propio,
    sino que hacen gastar a sus familiares también. Los
    niños influyen mucho en las decisiones de consumo
    familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente
    de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.

    Cuando se diseñan mensajes para el mercado de
    jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes
    pautas:

    1. Nunca menospreciar a los jóvenes
    2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente
      sincero
    3. Reconocer a los jóvenes el mérito de
      estar motivados por valores racionales
    4. Ser lo más personal
      posible

    Subcultura de las personas de edad avanzada.

    Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:

    1. Son concervadores
    2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la
      población
    3. Sus facultades mentales pueden estar
      alteradas
    4. Tienen mala salud
    5. Suelen aislarse de la gente

    Los longevos realizan compras cerca de
    su casa y muestran atención hacia las sugerencias de
    producto y marca que indica
    el vendedor.

    Una estrategia de
    promoción que da buenos resultados es la
    denominada "transgeneración" en la que adultos,
    niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe
    procurarse en el mensaje:

    1. Que sea sencillo
    2. Que contenga elementos familiares
    3. Paso por paso
    4. Dar preferencia a los medios impresos
    5. Aprovechar el contexto apelando a la
      evocación

    3. Clase
    social.

    Las clase sociales son Multidimensionales puesto que se
    fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso;
    o a algún otro criterio aislado ni estén
    determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso
    suele ser un indicador engañoso de la posición en
    la clase social.

    La ocupación ofrece generalmente una buena
    indicación de la clase social, al igual que la
    vivienda.

    La estructura de
    clases
    sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases.
    Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco
    grupos: alta,
    media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de
    estas clases indican que las diferencias socioeconómicas
    se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de
    tiempo libre y
    en hábitos de consumo.

    La investigación a revelado diferencia entre
    las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria,
    decoración del hogar, uso del teléfono, uso del
    tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y
    hábitos de ahorro,
    gastos y uso de
    créditos. Todo ello puede utilizarse
    estratégicamente en comercialización. Los estudios
    de la insatisfacción del consumidor, revelan una
    relación entre el tipo de problemas que plantea el
    consumidor y la clase social.

    4. Factores sociales en el
    comportamiento del consumidor

    Grupo Primario: es aquel en que las relaciones
    personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel
    íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles.
    La familia, los
    grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos.
    El grupo primario ejerce un control informal
    sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por
    ello menos eficaz.

    Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos
    grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas,
    las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.

    En estos grupos el individuo no se interesa por los
    demás en cuanto a las personas sino cómo
    funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los
    grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
    reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

    Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere
    pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que
    influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir
    en la compra de un producto y/o en la elección de la
    marca.

    El profesional de marketing debe
    identificar un líder
    de opinión dentro del grupo de referencia para vender un
    producto o marca.

    Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos
    y aspiracionales negativos (grupos disociadores).

    Los grupos de referencia más utilizados en el mkt
    son: las personalidades, los expertos y el "hombre
    común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o
    apoyos o como voceros de la empresa. Los
    expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando
    tal papel. El
    enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que
    individuos como el posible cliente
    están satisfechos con el producto publicitado.

    Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias
    promocionales efectivas porque sirven para incrementar la
    recordación del producto y para reducir el riesgo percibido
    entre los clientes
    potenciales.

    5. Factores personales de
    influencia en la conducta del consumidor.

    Psicológicas

    Personalidad: la
    personalidad se define como el patrón de rasgos de un
    individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se
    han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y
    explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la
    personalidad de una persona se
    refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de
    automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc.
    pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada
    individuo.

    El Autoconcepto es la percepción
    de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que
    pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La
    importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque
    la persona a través del consumo se describe a sí
    misma.

    Motivación: para entender por que los
    consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar
    primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda
    conducta se inicia con la
    motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es
    una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o
    más motivos en el interior de una persona desencadenan a
    la conducta hacia una meta que supuestamente procurará
    satisfacción.

    Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para
    que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre
    tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no
    activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es
    decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos
    da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida).
    También es posible que el simple hecho de pensar en una
    necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).

    Familia: de los grupos pequeños a los que
    pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce
    influencia más profunda y duradera en nuestras
    percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta
    desempeña directamente la función de consumo final
    operando como unidad económica, ganando y gastando dinero.
    Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a
    establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a
    seleccionar qué productos y marcas
    comprarán y como se utilizarán para cumplir con las
    metas de los miembros de la familia.

    La mayoría de los estudios del consumidor
    clasifican las decisiones de consumo de la flia en :
    _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas
    (esposa) _ conjuntas _ automáticas

    La percepción: es el proceso por el cual el
    individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para
    construir una pintura
    significativa y coherente del mundo. El consumidor toma
    decisiones basadas en lo que percibe más que en la
    realidad objetiva.

    La gente usualmente percibe las cosas que necesita o
    desea y bloquea la percepción de estímulos
    desfavorables o ingratos.

    La forma en que los productos son percibidos es lo
    más importante para su éxito que las
    características reales que posea. Los productos que son
    percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores
    posibilidades de ser comprados.

    El aprendizaje, retención y
    memorización.

    El primero es el proceso por el cual el individuo
    adquiere el conocimiento y
    la experiencia de compra y consumo que aplicará en su
    comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero
    buena parte es casual.

    El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje,
    influye en la duración de la retención de lo
    aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación
    inicial, en cambio el
    aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La
    manera más típica del aprendizaje humano es
    mediante la resolución de problemas, lo que implica un
    proceso mental.

    Un proceso muy simple de la estructura y de la
    operación de la memoria
    sugiere la existencia de tres unidades de
    almacenamiento:

    • Sensorial
    • De corto plazo
    • De largo plazo

    El proceso de memoria abarca
    el ensayo,
    codificación, almacenamiento y
    recuperación de información.

    Al nivel de la macrosegmentación, solo las
    características generales se tienen en cuenta cuando los
    futuros compradores son las organizaciones;
    que tiene relación con las variables de
    influencias en el comportamiento de consumo por los factores
    culturales y dentro de este la subcultura y la clase
    social.

    Pero cuando se trata de consumidores( personas), es
    necesario afinar la definición de las
    características de los compradores: edades, estilos de
    vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es
    propio de la microsegmentación y está estrechamente
    relacionado con los factores sociales y personales en el
    comportamiento de consumo.

    Respuesta cognitiva: se remite al área del
    conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias
    que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por
    el cual un individuo selecciona o interpreta la
    información a la que esta expuesto"

    Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite
    al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las
    preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o
    desfavorables de una marca o una organización.

    Respuesta comportamental: la medida más simple y
    más directa de la respuesta comportamental viene dado por
    las estadísticas de venta del
    producto o de la marca, completadas por un análisis de la
    cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de
    información son el conjunto de informaciones sobre los
    hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y
    la información sobre el comportamiento post –compra(
    fidelidad, cuota de mercado, satisfacción,
    etc.)

    El marketing describe el comportamiento de compra de los
    consumidores como un proceso de resolución racional de un
    problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el
    proceso de elección de los consumidores en situaciones de
    complejidad y riesgo variadas.

    Se propone como situación de compra compleja y
    con cierto grado de riesgo la adquisición de un
    automóvil usado. La complejidad radica en la
    transacción, transferencia, seguros,
    patentes, y la situación de riesgo es el estado de
    funcionamiento del vehículo.

    El proceso observado es el siguiente:

    • Necesidad de movilidad
    • Elección de una marca y modelo
      determinada (deseo)
    • Análisis de recursos
      económicos para adquirir dicho bien.
    • Selección del automóvil disponible en
      el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles
      (búsqueda de información)
    • Dada la inexistencia del automóvil fruto de
      nuestro deseo y acorde a nuestro poder
      adquisitivo se busca información sobre créditos
      disponibles para lograr la compra.
    • Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y
      se realizan los trámites correspondientes.

    Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV,
    máquina fotográfica, PC, u otro que haya realizado
    recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de
    decisión que ha seguido, de identificar las fuentes de
    información consultadas y el tipo de conducta resolutoria
    que se adopta.

    Reconstrucción del proceso de decisión en
    la compra de un calefactor.

    Proceso de decisión: parte de la búsqueda
    intensiva de información de productos que satisfaga la
    necesidad (calefacción)

    Fuente de información consultada: distribuidores,
    vendedores (información dominada por el productor), amigos
    que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al
    comprobar el funcionamiento satisfactorio del
    producto.

    La conducta resolutiva adoptada es extensiva.

    6.
    Conclusión
    .

    Por medio de este trabajo practico se pudo conocer los
    factores que influyen en el comportamiento de compra,
    conocimientos muy importantes para poder realizar
    pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados
    productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o
    percepción de productos existentes en el
    mercado.

    Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del
    nivel de percepción por parte de los consumidores se
    podrán realizar una campaña de publicidad
    más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el
    consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en
    cuestión.

    Es de destacar que conociendo algunos de estos factores
    y analizando estrategias convenientes es posible estimular las
    necesidades latentes del individuo, este estímulo es
    fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de
    compra

     

     

    Autor:

    Luis A. Recalde

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