1.
Introducción
3. Tipos de
Comunicación
4. Formas de
Comunicación
5. Principios de la Comunicación
Corporativa
6. La Comunicación
Eficiente
7. La Comunicación
Interna
8. Tipos de Comunicación
Interna
9. Formas de Comunicación
Interna
10. La Comunicación
Externa
11. Tipos de
Imagen
12. Las tecnologías de la
comunicación
La Comunicación Corporativa se compone de un
sinnúmero de elementos, tanto internos como externos, que
desarrollándolos, constituyen la plataforma de
proyección de la imagen en una
forma eficiente.
En esta monografía, hemos querido plantear, en una
forma hilo/conducente, desde el concepto
básico de lo que es la
comunicación, hasta la proyección promocional y
motivacional de una institución, queriendo, en esta forma,
contribuir a una mejor definición de esta disciplina que
muchos dicen conocer, pero pocos saben en verdad cuales son sus
fundamentos.
2. Fundamentos de la
Comunicación
Principios de la Comunicación
Qué es la comunicación:
La comunicación es la facultad que tiene el ser
vivo de transmitir a otro u otros, informaciones, sentimientos y
vivencias. En toda comunicación tiene que haber un emisor,
un mensaje y un receptor.
Cómo nos comunicamos:
Cuando hablamos de seres vivos, no nos referimos tan
sólo a los humanos, ya que desde los insectos hasta los
grandes mamíferos tienen dicha facultad, siendo el hombre el
único ser que puede comunicarse por vía oral;
mientras que los demás, lo hacen por sonidos
(pájaros, cuadrúpedos, delfines,
ballenas) , fricción de elementos de su cuerpo (grillos,
chicharras) o por acción (formación de vuelo de las
abejas, posición del cuerpo de perros o venados,
formación de nado de los peces). Los
mamíferos, incluido el hombre,
también tienen la característica de comunicarse por el tacto
(contacto corporal).
Auditiva:
Es la comunicación desarrollada a través
de sonidos producidos por el emisor.
Visual:
Consiste en la comunicación que el receptor
percibe por la vista.
Táctil:
Se considera aquella donde el emisor y el receptor
entran el contacto físico.
Directa
Es la comunicación que se desarrolla entre el
emisor y el receptor o receptores en forma personal, con o
sin ayuda de herramientas. Es llamada también
comunicación boca-oído. (Hablar frente a frente,
charlas, conferencias, etc.
Indirecta:
Es aquella donde la comunicación está
basada en una herramienta o instrumento ya que el emisor y el
perceptor están a distancia. La comunicación
indirecta puede ser personal o colectiva.
Indirecta/personal:
Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o
instrumento (hablar por teléfono, enviar una
comunicación impresa, radioaficionados, correo
electrónico, chat por
internet,
etc.)
Indirecta/colectiva:
El emisor se comunica con un grupo de
receptores ayudado por una herramienta o instrumento
(periódicos, televisión, radio, cine, libros,
página
web, videos, etc.). Se le conoce también como comunicación
social o de masas.
El mensaje:
En toda comunicación el emisor proyecta un
mensaje que es recibido por el receptor. Esta es la
trilogía de la comunicación.
EMISOR à MENSAJE à RECEPTOR
En el momento de recibir el mensaje, el receptor inicia
un proceso mental
por el cual lo decodifica y toma una actitud, sea
de reacción o de asimilación. Aquí se inicia
la gran diferencia entre el animal y el hombre.
La Carga Emocional:
En todo mensaje, el emisor proyecta una carga emocional,
la cual puede ser considerada como simpática,
antipática, apática o empática.
La percepción:
La gran diferencia entre el animal y el hombre en cuanto
a la comunicación se refiere, es que el ser humano
además de recibir la comunicación, la percibe y la
discierne. Es decir, la asimila y, de acuerdo a los estereotipos,
prejuicios y cargas emocionales, crea una actitud frente a ella,
después de lo cual proyecta la respuesta o la
retroalimenta. Es la diferencia entre ver y mirar, oír y
escuchar o tocar y palpar.
5. Principios de la
Comunicación Corporativa
La Comunicación Corporativa es el conjunto de
mensajes que una institución (empresa,
fundación, universidad,
ONG, etc.)
proyecta a un público determinado (Público/target)
a fin de dar a conocer su misión y
visión, y lograr establecer una empatía entre
ambos.
La Comunicación Corporativa tiene que ser
dinámica, planificada y concreta,
constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación
sinérgica, basada en una retroalimentación
constante.
La fórmula de Lasswell (5w/h formula)
Toda comunicación responde prioritariamente a
seis preguntas: Quién, Qué, Cuándo,
Dónde, Cómo y Por Qué.
La percepción comunicacional
En la comunicación corporativa, la
percepción que tengan los públicos/target es uno de
los aspectos más importantes, ya que de ello depende la
comprensión y la actitud que tomarán, lo cual
repercutirá en la respuesta al mensaje y la forma de
retroalimentación que generará.
Los paradigmas
Son los elementos de referencia, dados por la
visión y la misión de la empresa, que
tienen que conocer todos los trabajadores, desde los niveles de
tomas de decisión hasta los trabajadores de nómina
diaria, para comprender cuál es el objetivo, las
metas y las tareas que desarrollan. Para el capitán de un
barco, el objetivo es puerto; el paradigma, el
faro que lo conducirá seguro al
objetivo.
La Pirámide comunicacional
Estructuralmente, la empresa se representa como una
pirámide. En la cúspide, está el presidente;
en la base, los trabajadores de nómina diaria. A
ésta, hay que sobreponerle la comunicacional, que
estaría representada por una pirámide invertida, ya
que la presidencia conoce absolutamente todo de la empresa,
mientras que el trabajador sólo sabe que tiene que barrer
el piso. ¿Cómo mejorar esa comunicación?
Estableciendo canales de comunicación de doble
vía.
El público/target
Es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los
mensajes. Estos pueden ser definidos como internos y
externos.
Público Interno:
Es el grupo de personas que conforman una
institución y que están directamente vinculada a
ella. En el caso de una empresa, el público interno
está conformado por accionistas, directivos, empleados,
trabajadores, contratistas, proveedores,
distribuidores, etc.
Público Externo:
El público externo está determinado por
las personas que tienen alguna relación con la
institución, sea ésta geográfica, de
productos o
servicio.
Una comunicación eficiente está basada en
el establecimiento de un puente donde el emisor tenga detectado
el objeto, el lenguaje y
el contenido correcto, conociendo previamente quién es el
perceptor y previendo cuál será su feedback (hacer
las cosas correctas correctamente).
La comunicación corporativa eficiente se basa en
dos escenarios fundamentales:
- La estructura
de una buena política de
comunicación, donde se identifican los puntos de partida
reconocidos, el establecimiento de estándares de
calidad en
la proyección y una coordinación para integrar
toda la comunicación que se proyecta. - Unas características específicas de la
campaña, donde se identifica los elementos relacionados
con el análisis del problema, el desarrollo
de la estrategia
comunicacional, los planes de implantación y el cálculo
de la efectividad del programa de
comunicación corporativa.
La comunicación interna está determinada
por la interrelación que se desarrolla entre el personal
de la institución.
El clima
organizacional dentro de una empresa se puede definir como la
calidad duradera del entorno interno que tienen sus miembros; lo
cual influye en su comportamiento.
Ese entorno puede ser medido en términos de
valores,
basado en el conjunto de características o atributos que
se plantean, y puede ser orientado con la utilización
planificada de motivaciones (mensajes). (Tagiuri.
1968)
La Identidad
Corporativa
La identidad corporativa es el conjunto de
símbolos, comunicación y comportamiento de una
empresa, basados en la visión y misión de la misma.
Es decir, es la
personalidad de la empresa.
La Identidad deseada y la Identidad real
¿Cómo se puede proyectar una imagen si no
se tiene una identidad corporativa?
Lo primero que habría que definir es
quiénes somos, qué hacemos y por qué lo
hacemos y el resultado compararlo con la misión dada por
los accionistas y directivos de la empresa.
El segundo paso es determinar la realidad comunicacional
y el comportamiento interno (Introspección), para concluir
en cuál es la identidad real.
La necesidad sentida vs. La necesidad Real.
En este punto hay que determinar la
conceptualización que tiene el público interno
sobre la identidad de la empresa. Aquí entra la carga
emocional, los estereotipos, la tradición, los ruidos
comunicacionales, los tabúes y otros elementos
psico-sociológicos que inciden en los trabajadores,
creando los siguientes comportamientos:
- Comportamiento Proactivo: Alto reconocimiento del
problema, alta utilización de recursos
que conlleva a la productividad. - Comportamiento Fatalista: Bajo reconocimiento del
problema, alta utilización de restricciones que
conlleva a la desmotivación.
¿Se puede medir la identidad?
El test de
Mannheimer de Identidad Corporativa, puede medir su efecto
interno. Basado en su modelo, la
IC concreta provoca reacciones de identificación en los
miembros de los públicos internos y externos. A la vez,
dichas reacciones afectan a la cultura de
la
organización y, por lo tanto, tienen consecuencias
indirectas en su comportamiento.
En el test se pueden distinguir cinco dimensiones,
cuya combinación, mide la identificación del
empleado con la empresa:
1. – Habilidad de identificación del
empleado
2. – Actuación para lograr el
éxito
3. – Niveles de satisfacción con la
situación de trabajo
4. – Clima
organizacional. (Mix de elementos de comportamiento de la
comunicación, estilo de dirección y ambiente de
la empresa).
5. – Función ejemplo: Mide hasta qué
punto creen las personas que vale la pena identificarse con la
empresa (Feedback.
Es muy importante conocer estos escenarios, no
sólo por el papel
crucial que tienen lo empleados en la formación de la
imagen externa, sino también por el papel decisivo que
juegan los empleados motivados en el éxito de una
empresa inmersa en una economía nacional
en crisis.
8. Tipos de
Comunicación Interna
La interrelación personal puede ser catalogada de
acuerdo a su tipología en:
- Formal: Es aquella comunicación cuyo contenido
está referido a aspectos laborales. En general,
ésta comunicación utiliza la escritura
como medio (Comunicados, memoranda, etc.. La velocidad es
lenta debido a que tiene que cumplir todas las formalidades
burocráticas. - Informal: Es aquel tipo de comunicación cuyo
contenido, a pesar de ser de aspectos laborales, utiliza
canales no oficiales. (Reunión alrededor del
botellón de agua,
encuentros en los pasillos, etc.). Es más veloz que la
formal. - Vertical: Es aquella comunicación que se
genera en las áreas directivas de la empresa y desciende
utilizando los canales oficiales. En una comunicación
corporativa óptima, debería existir la
comunicación vertical ascendente. - Horizontal: Se desarrolla entre los empleados de un
mismo nivel corporativo. Muy pocas veces utiliza las canales
oficiales y es totalmente informal. También es conocida
como comunicación plana. - Rumores: Es la comunicación informal que
recorre la institución sin respetar canales y a la
velocidad de la luz. Se le
llama también bolas o "radio bemba".
9. Formas de
Comunicación Interna
Acertividad en la Comunicación Interna
(proactividad vs. reactividad)
Al hablar de acertividad nos estamos refiriendo no
sólo a la eficiencia, sino
que la comunicación sea motivacional; es decir, que la
respuesta del perceptor esté orientada hacia la sinergia.
Alcance de la Comunicación Interna:
La comunicación interna no está
relacionada solamente con los empleados. Aquí hay que
incluir desde los accionistas, pasando por el Directorio
Ejecutivo, llegando hasta los distribuidores y puntos de ventas de los
productos.
La Imagen Corporativa
(La imagen deseada y la imagen real)
"Una imagen es el conjunto de significados por los que
llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las
personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de
la interacción de creencias, ideas, sentimientos e
impresiones que una persona tiene
sobre un objeto". (Dowling, 1996)
La empresa y su entorno. (El impacto de la
crisis)
Toda institución, cualquiera que sea su
objetivo (comercial, institucional, gubernamental, de producción, servicios,
educacional, etc) es creada para satisfacer necesidades
sentidas, creadas o reales de una comunidad
(local, regional, nacional o global). Es por ello que dicha
institución vive por y para esa comunidad; y sea cual
fuere la situación económica, política o
social imperante, la institución necesita detectar
cuáles son los escenarios en que la comunidad se
está moviendo, para crear las bases motivacionales a
proyectar, con el fin de mantenerse allí en un espacio,
un posicionamiento
o un nicho productivo.
La dinámica es una sola: La institución
requiere amoldarse a las condiciones existentes en la
comunidad, sin ver hacia atrás, sólo hacia el
futuro
La información como base para toma de
decisiones.
Una imagen se forma como resultado de una serie de
estímulos que un perceptor recibe de un emisor directa o
indirectamente, y su interpretación o evaluación pueden estar influenciados por
muchos factores psico/sociales. Para comprender cómo
tiene lugar esa interpretación o evaluación,
debemos estudiar la forma en la que el individuo procesa la
información.
Según McGuire, el procesamiento de la
información se divide en cinco fases y como puede
observarse, los estímulos recibidos sólo se
retienen si se completan todas las fases del procesamiento de
la información.
La memoria del ser
humano se compone de tres elementos: Memoria sensorial, memoria
a corto plazo y memoria a largo plazo, siendo en ésta
última donde se efectúa la fase final de
procesamiento de la información por el
individuo.
Formación de la imagen.
La formación de una imagen
corporativa se centra en dos áreas, la endógena
que abarca la identidad de la empresa (su realidad) y la
comunicación interpersonal, y la exógena que
contempla la proyección de la imagen a través de
diversos medios, sean
dirigidos o masivos, y la memoria a
largo plazo del público/target. (Cuadro "formación
de la imagen corporativa").
La conceptualización del mensaje:
En la conceptualización del mensaje se tiene que
aplicar la fórmula de Lasswell: Qué vamos a decir,
a quién se lo vamos a decir, cómo se lo vamos a
decir y por qué se lo vamos a decir.
Es conveniente crear una plantilla, donde, a
través de un muestreo en el
público/target tanto interno como externo, se tengan
algunas referencias de la orientación de la opinión
de ese público. Las preguntas tienen que ser creadas sobre
la base de la realidad de la empresa.
Existen dos tipos de imagen corporativa, la promocional
y la comercial.
- La imagen promocional es aquella que se desarrolla
con el objeto de obtener la reacción inmediata del
público, adquiriendo los productos o servicios que
ofrece la institución. - La imagen motivacional es aquella que se desarrolla
con el objeto de orientar la opinión del público
hacia metas de identificación o empatía entre la
institución y el público/target.
La proyección
Acertividad en la Comunicación Promocional y
Motivacional
La proyección de una imagen tiene que ser
planificada previamente por la persona encargada de las comunicaciones
corporativas, basándose en una identidad real establecida,
un mensaje diáfano y el público/target
identificado.
Herramientas de proyección de imagen.
Medios para proyectar la imagen Promocional
La Publicidad
El Mercadeo
Medios para proyectar la Comunicación
Motivacional
Propaganda
Campañas de RRPP
Las Relaciones con la Comunidad
La eficiencia y cómo medirla
Una proyección eficiente se desarrolla por pasos
o etapas que pueden ser medidas puntualmente, iniciándose
con la emisión del mensaje, penetración en el
objetivo (conocimiento),
la actitud asumida, llegando por último al cambio de
actitud o comportamiento.
12. Las tecnologías
de la comunicación
En la proyección de una imagen, el mensaje es
difundido a través de los medios tradicionales de
comunicación, desde el primario hasta la
utilización de la autopista de la información. Su
administración depende del alcance de los
públicos/target
Estudios Realizados:
Primaria: Colegio San Ignacio de Loyola
Secundaria: Colegio San Ignacio de Loyola
Superior: Universidad Central de Venezuela
Título Obtenido: Licenciado en
Periodismo
Año: 1.969
Cursos de Especialización:
- Universidad de Columbia (NY): Diploma en Mass
Communication (1.972)
Cursos Realizados:
- Gerencia por Objetivos
(Codado – Caracas) - Lectura Rápida (Codado –
Caracas) - Gerencia Estratégica por Pert-CPM
(Codado – Caracas) - Inglés para Ejecutivos Petroleros (Berlitz
School – Caracas) - Inglés Avanzado (British Council –
Guayaquil, Ecuador) - Internet: 5WH Formula (CIESPAL/Microsoft
– Quito, Ecuador)
Cursos y Talleres Dictados:
- El Periodismo
Industrial en la función RRPP - Introspección y bases comunicacionales en la
empresa - Detección y fijación de paradigmas
comunicacionales dentro de la empresa - La Aldea Global y la realidad venezolana
- Proactividad versus Reactividad
- El Cyber mensaje: La nueva técnica de la
imagen corporativa - La Eficiencia en la Comunicación
Cibernética - La Comunicación Corporativa en Tiempo de
Crisis
Experiencia Gremial:
- Vicepresidente de la Asociación de Relaciones
Públicas de Venezuela - Secretario de Organización del Colegio Nacional de
Periodistas (Seccional Nueva Esparta) - Vicepresidente de la Asociación Venezolana de
Ejecutivos (Seccional Nueva Esparta) - Delegado Ponente a la IX Conferencia
Interamericana de Relaciones Públicas (Buenos Aires
– Argentina.
1.970) - Delegado Ponente a la X Conferencia Interamericana de
Relaciones Públicas (Caracas – Venezuela.
1.972) - Delegado a la I Convención Nacional de
Periodistas (Cumaná – 1970) - Decano del Cuerpo Consular de Guayaquil
(1995)
Experiencia Profesional:
1.963 – 1.972: Mobil Oil Co. de
Venezuela
1.963 – 1.965: Oficinista Menor,
1.965 – 1.967: Supervisor de Servicios
Generales.
1.967 – 1.972: Asistente al Gerente de
Relaciones Públicas para Prensa y Gobierno.
1.972 – 1.974: Gobernación del Distrito
Federal
Director de Información Adjunto de la
Gobernación del Distrito Federal.
1.974 – 1.977: VCG Publicidad – Aval
Publicistas
Gerente General de VCG Publicidad –
Margarita.
1.977 – 1979: C. A. Venezolana de Pulpa y Papel –
Venepal
Gerente de Relaciones Públicas del Molino
Papelero más grande de Latino América, con base en Morón, Estado
Carabobo.
1.979 – 1.986: Servicio Exterior
Venezolano
1.979 – 1.981: Primer Secretario y Encargado de
Negocios de la
Embajada de Venezuela en Jamaica.
1.981 – 1.984: Consejero de la Embajada de
Venezuela en Colombia.
Tiene bajo su cargo todo lo relativo a las relaciones
con autoridades gubernamentales nacionales y en los departamentos
donde existían consulados venezolanos (Medellín,
Bucaramanga, Cartagena, Cúcuta, Río Hacha y Puerto
Carreño).
En 1.984 retorno a Venezuela y es designado como
Observador Internacional por ODCA, en los sucesos
políticos de Panamá,
que concluyen con el derrocamiento del General Manuel Antonio
Noriega.
1.987 – 1.994: Megabyte Producciones
C.A.
Presidente de Megabyte Producciones C.A.
Retorna a la actividad privada creando la empresa
Megabyte Producciones C.A. con el objeto de desarrollar una
asesoría externa en comunicaciones al Grupo Mendoza. Esta
asesoría abarca el sector cementero, papelero,
metal-mecánico y fundacional del Grupo, en todo lo
relativo a la comunicación interna y externa,
aplicándose las últimas técnicas en la
materia, tales
como multimedia y la
producción digitalizada de video.
Lamentablemente, ese año comienzan las dificultades
económicas en Venezuela, que conlleva al desmoronamiento
del Grupo.
1.994 – 1.996: Servicio Exterior
Venezolano
Cónsul General de Venezuela en Guayaquil,
Ecuador.
1996 – 1999: Intermedios Comunicación
Digital
Director Gerente.
1.999: Advenezuela. Com
A su regreso al país, inicia el desarrollo del
primer portal de acceso al mundo de la comunicación de
Venezuela (www.advenezuela.com), asociado con la empresa Cyberbox
para su producción. En estos momentos estamos dando los
primeros pasos en la red.
2.000: Docencia
Profesor de internet en el curso de computación del Instituto Intranex
(Guaparo – Valencia)
Profesor de las materias Cuentas
Publicitarias y Seminario
Pre/profesional en el en el IV y VI Semestre en la Escuela de
Publicidad del Instituto Universitario de Nuevas Profesiones
– Valencia. Venezuela.
Autor:
Jorge Escobar Fernández
Caracas