Estrategia del servicio al cliente

1.
Introducción
1.1. Aspectos generales de la
administración de mercadotecnia.
1.1.1 Satisfacción de las
necesidades cliente.
1.2. La
comunicación.
1.3 Aspectos conceptuales del servicio
al cliente.
1.3.1 El servicio al
cliente
1.3.2.Aplicación y campo de
accion del servicio al cliente.
1.3.3.
Características.

1.4. Formas del servicio
al cliente
1.4.1
Tradicionales.
1.4.2
Científicas.
1.4.2.1. Elementos
del servicio al cliente.
1.5. Propósito
e importancia del servicio al cliente.
1.5.1.
Confiabilidad y validez.
1.6. Estrategias:
una idea general.
1.7. La estrategia
del servicio al cliente.

1.
Introducción

No sólo las grandes empresas
multinacionales se ven enfrentadas a un nuevo sistema
económico y social, la transformación y evolución de los mercados
está latente en cada rincón del planeta, hacia una
Globalización tendiente a quebrar los
límites económicos e incluso
geográficos.

Con la introducción del "euro" por ejemplo, como
moneda oficial desde 1999; la Unión
Europea marcó un hito importante hacia el sueño
del "mercado
único", gestado hace más de medio siglo en un
continente devastado por la Segunda Guerra
Mundial y que hoy se perfila como el bloque económico
más poderoso del mundo.

Muchos son los beneficios que esta moneda única,
ofrece a las economías de los países que la han
adoptado; como la eliminación de los costos de
transacción, los cuales ahorrarían a la UE.
Aproximadamente el 0,5% del PIB
comunitario (Unos 6.6 Billones de $Us.). Así mismo,
permitirá mayor transparencia en todo el mercado, pero
sobre todo atraerá la eliminación de una excesiva
variabilidad de los tipos de cambio. El uso
del "euro" en transición durante tres años,
estará vinculado con transacciones de tarjetas de
crédito
y facturas bancarias, satisfaciendo necesidades de los mercados
financieros y, seguirá con ello hasta que el 1º
de enero del año 2002 se establezcan las nuevas monedas y
billetes y con ello; el "euro" se convierta en moneda
única oficial de la Unión
europea.

Hacia occidente, también mercados
importantes como el MERCOSUR, o el
MERCONORTE, empiezan a abrir sus puertas, para permitir la
ampliación de sus mercados, su progreso y la
satisfacción de sus necesidades comunes. El sueño
de muchos americanistas por ver una América
Latina integrada en un solo bloque, sería en unos
años una realidad; de concretarse la creación del
Área de Libre Comercio de
las Américas (ALCA) que
unirá comercialmente a 34 países de la
región, desde Alaska, hasta la Tierra de
Fuego y que sería el inicio de un futuro prometedor para
750 millones de latinoamericanos. Ya el gobernante Estadounidense
en la Primera Cumbre de las Américas, efectuada en Miami
el año 1994; formuló su deseo de crear una sociedad de libre
comercio en
todo el continente y posteriormente, en la última
reunión en Chile,
exhortó a los 33 Jefes de Estado de
América, entre los cuales por supuesto, se
encontraba el nuestro; a consolidar los logros y cimentar las
bases para que el año 2005 se haga realidad este anhelado
sueño.

Sin embargo, antes de encarar este tipo de arriesgadas
proezas; los gobiernos y, principalmente los productores de
bienes y
servicios,
especialmente los de índole económica; que hacen
realidad el cincuenta por ciento de la existencia de los
mercados, deben estar conscientes de la imperiosa exigencia de
satisfacer sus necesidades y las del otro cincuenta por ciento de
estos mercados: los consumidores finales, punto de partida y
llegada de las empresas.

Los productos y
servicios
deben llegar en forma adecuada a sus consumidores y, una de las
áreas más importantes cubierta por la administración actual, que permite el
intercambio de estos bienes y
servicios, así como la información entre las organizaciones y
los consumidores, es el de la Mercadotecnia.
Ésta, sin embargo, aplicada en los negocios, ha
tenido algunos inconvenientes al tratar de encontrar una forma de
empleo directo
con los servicios que son ofrecidos por las empresas. Se
podría decir que la mayoría de la gente ve en la
Mercadotecnia,
un concepto nuevo y
algo difuso. Por el contrario. La Mercadotecnia ha existido
siempre como un proceso
social: desde que se pone un servicio o
producto en el
mercado, para satisfacer las necesidades del cliente.

Se entiende que este consumidor o
"cliente", es el
punto vital para cualquier empresa o
institución; sin él, no habría una
razón de ser para los negocios. Por
tanto, conocer a fondo las cada vez más sofisticadas y
especializadas necesidades del consumidor,
así como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con
estrategias
adecuadas; en una época de mercados cambiantes, es un
asunto vital de la supervivencia y prosperidad de las organizaciones.
Es esa la base de la mercadotecnia y comunicación: su servicio al
cliente, adecuado a las estrategias en
las organizaciones de cualquier tamaño.

Por eso, el servicio al
cliente debe surgir a partir de la visión de
Mercadotecnia, mediante su comunicación con el mismo cliente, en
principio catalogada como promoción, orientada a satisfacción
de las necesidades del consumidor, con tal de satisfacer las
necesidades propias de la
empresa.

El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como
una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las
empresas; debe contemplar una estrategia
más dinámica; mas ahora cuando así lo
exige el contexto. Por ello, instituciones
de servicio sobretodo, como las financieras y las entidades
bancarias, deben emprender estos retos, para elevar el nivel de
su competitividad
en el ámbito internacional.

La tecnología financiera
cambiante y su consiguiente equipo, constituyen un impulsor de
costos en
la
Globalización de servicios bancarios, pero es menester
pensar también en los mercados sencillos y tradicionales,
donde es ineludible todavía que el cliente se aproxime a
las oficinas de los bancos.

La banca global tuvo
sus raíces en estímulos del mercado, como en el
comercio
internacional o el estímulo gubernamental del imperialismo y
si bien condujo a la administración de vastos territorios; los
impulsores gubernamentales, sin embargo, siguen siendo
considerables hoy en día debido a que, por razones tanto
económicas como políticas,
la banca siempre ha
estado
rígidamente regulada dentro de los mercados
domésticos.

No obstante, es posible encontrar todavía
instituciones
bancarias privadas que luchan por su supervivencia en el
país; frente a las diferentes leyes y políticas
gubernamentales, y máxime frente a la competencia.
Aunque por su lado, hasta no hace mucho en las empresas, la
expresión "entrar a servir", se ve utilizada,
habitualmente, para indicar que se trabaja como sirviente
doméstico. La palabra "Servicio" posee todavía una
fuerte conexión con "Sirviente" y "Servilismo",
términos que a la mayoría repelen.

Por esta razón, muchas entidades en Bolivia han
rechazado este término sustituyendo la palabra "Servicio"
por "Atención", como en la frase "Atención al
cliente". Ésta, sin embargo, quedará corta en
su significado real una vez superados todos los prejuicios, ya
que pone énfasis solamente en el aspecto que se refiere
estrictamente al comportamiento
personal, el
cual es sólo una parte de todo el conjunto.

Los pequeños bancos se deben a
sus clientes, pero en
mayoría carecen en su dirección de una estrategia
orientada a los mismos clientes; esto se
vislumbra en la falta de información a ellos sobre las ventajas de
sus servicios.

Para entrar en nuevos mercados se hace necesario
además, diseñar una estrategia de servicio al
cliente en estos bancos, a fin de conseguir mantener los clientes
habituales que posee y la atracción de nuevos. Criterio
bajo el cual descansa una situación problémica
indiscutible, basada en un diagnóstico a priori:

• La falta de una participación masiva en los
  mercado, por ejemplo, se debe a una carencia de estrategias
  adecuadas de servicio al cliente, que determinen su forma de
  llegar a ellos, para mantenerlos como tales. Todo ello por
  carecer además de una política
  satisfactoria hacia el consumidor, lo cual se asienta en una
  visión enraizada en mecanismos obsoletos de
  administración de mercados y servicio, con enfoques
  empíricos de Dirección en Mercadotecnia.
• La falta de información interna y externa en
  el banco; hace que
  se incrementen los límites en la
  comunicación con el cliente interno y/o externo,
  motivo por el que sin duda, se acentúa la falta de
  satisfacción al cliente, por lo que éste ignora
  muchas veces el verdadero compromiso de servicio del Banco,
  así como las diferentes facilidades en la
  atención del Banco con él, lo cual,
  además; no permite el flujo de comunicación del
  cliente habitual con el que no lo es.
• Se hace notoria la falta de un programa de
  aplicación de comunicación y servicio al cliente,
  para permitir un flujo constante de información entre el
  medio
  ambiente, los clientes y el seno mismo de la
  institución.
• Creemos en lo imperioso del establecer estrategias de
  atención y servicio; con una orientación del
  Banco hacia el servicio mismo que presta al cliente.
  Indudablemente con esto, podremos hablar de una
  comunicación adecuada y fluida y evidentemente de una
  "satisfacción de las necesidades de sus clientes", y
  seguramente la atracción de otros muchos
  más.

Analizando detenidamente el acápite anterior e
identificados estos hechos y sus explicaciones, es posible
plantear el problema científico:

¿Cuál es la estrategia de servicio al
cliente más viable para los pequeños bancos, que
permita satisfacer las necesidades de sus clientes y conseguir
nuevos públicos?

Por supuesto, el objeto de estudio, en esta investigación es: la Estrategia de Servicio
al Cliente.

De este modo, el desarrollo de
la investigación conduce al siguiente objetivo:
Proponer un modelo
racional de Estrategia del Servicio al Cliente, para
pequeños Bancos, que permita satisfacer las necesidades de
sus clientes y la consecución de nuevos
públicos.

Este trabajo por ello, atesora un aporte teórico
– científico importante; cediendo a los estudiosos
de la mercadotecnia, una descripción bibliográfica
local, orientada al desarrollo
administrativo y comercial; enfocando aspectos teórico –
racionales del servicio al cliente que pueden ser aplicados en el
medio, especialmente en cuanto al uso adecuado de sus elementos,
convertidos en una estrategia con la que debe atenderse a los
usuarios; y en cuyo análisis encontramos autores sumergidos en
su estudio; en contrastación con la realidad actual,
deprimente por ahora. Pero sobretodo esta investigación
logrará una significancia práctica trascendental;
ya que en forma real, se mejorará la satisfacción
de las necesidades del mercado financiero local, especialmente si
hablamos de la
comunicación y el servicio ofrecido por su proveedor;
pues al conducirnos por la administración de la entidad
que nos ofreció sus puertas para desarrollar este trabajo,
estamos seguros que
podemos crear flujos de comunicación pertinentes entre
esta organización y su mercado, con la utilidad de las
herramientas
desplegadas por este estudio. Como se ve actualmente, existe
aún desconfianza de la calidad y
profesionalidad de los servicios bancarios entre los clientes
potosinos, lo que es necesario cambiar, para lograr un elocuente
progreso en las actividades financieras del mercado. Con este
trabajo sin embargo, no sólo se beneficiará el
banco, al impulsar su desarrollo y sus tendencias de mejor
servicio; o sus clientes que verán satisfechas sus
necesidades, también su relevancia cae en el hecho de que
permitirá destacar los fenómenos a estudiar en cada
etapa de la investigación, aplicando estas experiencias en
la práctica y permitiendo que desarrollemos nuestros
propios conocimientos.

La investigación y el desarrollo de este trabajo,
enfocan todos estos aspectos, partiendo desde un determinado
punto en el tiempo, por lo
que dadas las características del tipo de
investigación Transeccional Descriptiva; cuyo objetivo es
describir dos o más variables en
un momento único determinado, para indagar la incidencia
en que se manifiestan las variables y
contando ya con la base de un marco
teórico general, para la modelación
teórica precisamente; se plantea la siguiente hipótesis:

"Una estrategia del servicio al cliente, en los
pequeños bancos; se relaciona con la satisfacción
de las necesidades de sus clientes y la consecución de
nuevos públicos"

Las variables de esta hipótesis, se
identifican plenamente, de este modo:

Vi = El modelo
racional de estrategia para el servicio al cliente

Vd(1) = Satisfacción de las
necesidades en los clientes.

Vd(2) = Consecución de nuevos
públicos.

Pero esencialmente son los clientes quienes
representaron la fundamental fuente de información a
través del uso de los cuestionarios sobre los cuales, en
todos los casos se efectuó un examen crítico de los
mismos.

En lo que respecta al objeto "servicio al cliente", las
cuatro situaciones analizadas se dieron así: 1) Las
tendencias de la Administración del Banco, reglamentos
relacionados con el objeto. Si se hace, claro. 2) La
bibliografía y documentos
existentes relacionados con el objeto, ya sean propios de la
institución o del entorno. 3) Los cambios que se
presentan, con referencia al objeto de investigación. 4)
La opinión respecto a las actividades emprendidas por el
objeto de estudio.

1.1. Aspectos generales de
la administración de mercadotecnia.

La Mercadotecnia, como área genérica para
desarrollar este trabajo, representa uno de los pilares donde
descansa la Administración de las organizaciones, sean
éstas de cualquier tipología, grandes o
pequeñas, públicas o mixtas; todas éstas
deben acomodarse a su entorno: su mercado. Jerome Mc Carthy, de
la Universidad
Estatal de Michigan, por ejemplo, la describe así: "La
realización de aquellas actividades que tienen por objeto
cumplir las metas de una organización al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encausar un flujo de
mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el
productor presta al consumidor o cliente"

Por su parte, la American Marketing
Association, definió la Mercadotecnia, como "el
desempeño de las actividades económicas cuyo fin es
dirigir el flujo de los bienes y servicios del productor al
consumidor".

Ya para 1999, un concepto
recientemente acuñado, surge de la obra: "Marketing"
escrito por LAMB, Charles W. Jr., HAIR, Joseph F. Jr., y McDANIEL
Carl, cuya idea es "la razón social y económica de
una empresa en la
satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, al
mismo tiempo que se
cumplen los objetivos de
la
empresa".

En realidad podemos considerar tantas definiciones como
autores o estudiosos de la mercadotecnia existentes, tales como
Kotler Philiph, contemporáneo de Lamb, pero con una
visión más encaminada hacia la Mercadotecnia de
productos.
STANTON, quien para 1973 todavía encaminaba el esfuerzo de
la Mercadotecnia solamente en dirección del beneficio
empresarial. Mas en el mundo competitivo de hoy en día es
necesaria una mentalidad orientada hacia el cliente. La
última década enseñó una
lección de humildad a las empresas de todo el mundo. Las
empresas no pueden seguir ignorando sus competidores, a los
mercados y a las necesidades de sus clientes. Por ello,
conocedores de asumir una posición teórica general
y firme, consideramos que podemos extractar lo más
significativo de las formulaciones dc Mc Carthy; proclive a
anticiparse a los requerimientos del cliente quien a su vez,
según Charles Lamb, debe ser satisfecho en sus más
imperiosas necesidades, con tal de satisfacer las necesidades
propias de la empresa. Kotler también menciona aquello,
pero será necesario encaminar la postura hacia los
servicios (Más que a los productos) ofrecidos por las
empresas.

Aún así, en muchos lugares existen
demasiadas mercancías o servicios a la caza de un
número reducido de clientes. Los mercados mundiales
están inundados de acero, computadoras,
productos agrícolas, automóviles, turismo, banca y muchos
otros productos y servicios. Algunas empresas tratan de expandir
su mercado, pero la mayoría está compitiendo para
aumentar su participación actual. Por tanto, hay ganadores
y perdedores. Los perdedores son aquellos que no aportan nada
especial al mercado. Kotler cree que si no se es capaz de aportar
nada especial a un mercado, no se pertenece a él. Los
ganadores son los que analizan cuidadosamente necesidades,
identifican oportunidades y crean ofertas valiosas para grupos de
clientes objetivo que la competencia no
puede igualar.

Por ello, tras este análisis, es necesario introducir los
elementos de mercadotecnia en empresas de servicio, de cualquier
tipología, sobre todo en aquellas que, como en los bancos,
su existencia se debe exclusivamente a sus clientes. Por ello
para este tipo de instituciones, el servicio al cliente debe ser
fundamental, en perfecta y sincronizada armonía, con la
avenencia de un sistema. En este
entendido, consideraremos a la
organización como un sistema en interacción con
su medio, -sabemos que el término "Sistema" se refiere a
la totalidad de sus elementos interrelacionados y que abarca una
amplia gama de actividades- . Bajo el enfoque sistémico
entonces, la empresa es vista como sistema abierto, está
compuesta de elemento humano, técnico, económico,
etc. relacionados entre sí mediante un conjunto de
actividades. El servicio al cliente en las organizaciones por
ello, también debe ser considerado bajo este enfoque, para
completar esa gama de actividades que irán en pro de sus
objetivos.
Para distinguir lo que queremos mostrar, podemos sintetizar al
posición en el diagrama
1:

 Como vemos en el diagrama 1 y
tras el examen efectuado, utilizaremos el concepto encuadrado en
la casilla "nuestra posición", (VER DIAGRAMA 1)
porque ésta nos permite examinar de manera más
amplia la institución objeto de estudio como sistema, en
relación al área de investigación (servicio
al cliente) .

1. Satisfacción de las necesidades
   cliente.

La Mercadotecnia encierra la satisfacción de las
necesidades del cliente como elemento impulsor de ésta,
por ello debe ser importante referirnos a este término,
analizándolo estrechamente, para cimentar aún
más esa posición a la que señalamos y en
cuyo tenor descansa además, la "Trilogía de
Investigación e Hipótesis"
En este entendido, primeramente examinamos el significado de
necesidad. Para Kotler por ejemplo; "la necesidad humana es
el estado en
el que se siente la carencia de algunos satisfactores
básicos"

Por su parte, McClelland asume que una necesidad "es un
motivo natural por el que un individuo precise, requiera o
demande algo" Este concepto, pude servirnos en nuestro
análisis como indicación de que "algo" de lo que
está en busca un cliente puede ser "algo" de lo que
tenemos para satisfacerlo.

Otros Autores han ido más allá,
investigando y descubriendo el significado de las necesidades;
tales como Abraham Maslow. Quien
incluso, ha creado una Teoría
de las necesidades, induciendo que: "una persona
estará motivada, conforme trate de satisfacer sus
necesidades". Para ello, Maslow
jerarquizó las necesidades de los individuos en cinco
tipos: 1) Necesidades Fisiológicas; 2) Necesidades de
Seguridad; 3)
Necesidades de Pertenencia; 4) Necesidades de Estima y 5)
Necesidades de Autorrealización.

Si analizamos la perspectiva de Maslow, las personas
tendrán motivos para satisfacer cualesquiera de las
necesidades que le resulten más predominantes o poderosas,
en un momento dado. Necesidad para Maslow, es "la carencia de
algo que impide llevar una vida fructífera"

Al respecto encontramos a HERZBERG, otro autor estudioso
de las necesidades y, aplicando el concepto de Maslow,
también induce que las necesidades, son "un elemento en lo
que satisfacerlas será gratificante no sólo para el
individuo, sino para los de su entorno, en este caso menciona a
la
organización"

Seguros de entender este concepto, se hace
imprescindible comprender también lo que significa el
término Satisfacción. De este modo, podremos estar
cada vez más cerca de la cimentación de nuestro
modelo.
Satisfacción, (del latín satis = bastante + facere
= hacer) -aunque definido por el Diccionario de
la lengua
Española como "El estado que
resulta de la realización de lo que se pedía o
deseaba"- debe ser entendido – específicamente en nuestro
análisis relacionado con la Mercadotecnia o el servicio al
cliente – y de acuerdo a la idea de James STONER, como "Los
Factores que pueden alcanzar o colmar aquello de lo que se
carecía

Ahora bien, con lo señalado podemos deducir que
cada institución, especialmente las de servicio, pueden
brindar un tipo de satisfactores que vengan a colmar las
expectativas de sus clientes, no precisamente satisfaciendo las
necesidades básicas enunciadas por Maslow, sino aquellos
intereses o factores, de los cuales se pueden carecer con la
competencia e incluso con la misma organización, en la que
sin embargo, es posible descubrir las necesidades y entregar sus
satisfactores.

En el caso de los bancos por ejemplo; que representa
nuestro campo, las necesidades de los clientes se verán
reflejadas por los requerimientos económicos, pero
también se vislumbrarán por la demanda de un
adecuado servicio, fluida información, comodidad, rapidez,
autorrealización, etc. Para las cuales, deben existir como
satisfactores, las diferentes operaciones que
se realizan en estas instituciones.

1.2. La
comunicación.

La mercadotecnia actual, empero, demanda algo
más que descubrir necesidades, desarrollar un buen
producto o
servicio, fijarle un precio
atractivo y hacerlo accesible a los clientes actuales y
potenciales. "Las compañías e instituciones
también deben comunicarse con sus clientes" En este
aspecto Kotler tiene mucha razón, por lo que es necesario
mencionarlo.

Sabemos que una empresa de nuestra época, maneja
un sistema complejo de comunicaciones
de mercadotecnia, desde el encuentro con un cliente poseedor de
expectativas o necesidades, hasta la transferencia del producto o
servicio para satisfacerlo. En realidad, la mercadotecnia ha
surgido de la comunicación. Fácil de darse cuenta
si analizamos la definición de la AMA por muestra.

En nuestro análisis, podemos darnos cuenta que
mercadotecnia es comunicación en cierta forma; la empresa
entabla información con sus intermediarios, éstos
con sus consumidores y públicos diversos. Los consumidores
establecen comunicación de voz en voz con otros
consumidores y público. En tanto, cada grupo
proporciona retroalimentación de la comunicación, a
cada uno de los demás grupos.

Principalmente este punto retoma importancia para la
investigación; un cliente satisfecho atraerá
más clientes a la empresa u organización, debido a
que éste comunicó las ventajas de la
compañía frente a las de la competencia y todos
querrán probar esas ventajas. En el caso de este estudio,
deberá entenderse con esa afirmación que con la
comunicación, transformada en promoción de los productos o servicios de
la empresa; debe ser de suma relevancia.

De acuerdo con Lasswell, un modelo de
comunicación responderá las siguientes
interrogantes: 1) ¿Quién?, 2) ¿Qué
dice?, 3) ¿En qué canal?, 4) ¿A
quién?, 5) ¿Con qué efecto?. Para luego
retomar el proceso a
través de la retroalimentación.

Lasswell propone el siguiente esquema de la
comunicación y en el cual convergemos en la medida de que
este proceso se acomoda a la realidad cotidiana de quienes se
consideran en comunicación comercial: (Ver diagrama 2)
pero nos enfocamos en una publicación de "Nueva Economía" fechada en
julio de 1999, para incidir en 5 principales aspectos de la
comunicación entre un banco y sus clientes (esto para
adentrarnos más en la entidad objeto de estudio) 1)
Promesas por cumplir 2) Lenguaje
financiero 3) Escuchar apropiadamente a los clientes 4) Decir y
explicar 5) Comunicación y cortesía:

 (Para ver el gráfico
faltante haga click en el menú superior "Bajar
Trabajo")

 Si se ve el diagrama 2, es posible advertir la
facilidad que nos propone LASWELL para generar un flujo de
comunicación eficiente, nótese que el mensaje debe
subrayar los factores clave de la comunicación eficaz. Los
emisores deben saber a cuáles audiencias quieren llegar y
las respuestas que desean. Codifican sus mensajes de una manera
que consideren la forma en que la audiencia meta suele
descifrarlos.

Ahora bien, una vez lanzada la comunicación,
será necesario mantener una constante
retroalimentación con el cliente objetivo, como ya lo
mencionamos, de manera que con el servicio después del
mensaje, el cliente quede más satisfecho, sea fiel a la
organización y genere más información para
el público, atrayendo más clientes.

Por ello, el servicio al cliente como fuerza
retroalimenticia del proceso de comunicación; debe
vincularse estrechamente con las estrategias generales de
mercadotecnia de la institución que la adopte, para que de
este modo se pueda cerrar esa cadena que establece la
relación entre la empresa, sus clientes y los nuevos
usuarios. Aquí se hace necesario establecer 4 momentos
básicos según LOVELOCK para contemplar una
comunicación real con el cliente: La primera es la
entender los momentos de verdad del cliente La segunda es la de
mantener un oído en las expectativas del mercado, es decir
el grupo de los
clientes potenciales. El tercer punto es el prestar
atención a las impresiones inesperadas de los clientes. Y
en cuarto lugar, romper la barrera entre "ellos y nosotros" a
través de un servicio complaciente. Son
específicamente estos cuatro puntos que tomamos como
postura para la elaboración de la comunicación en
la institución objeto de estudio; aunque también
adoptamos lo que señala la comunicación para un
banco de acuerdo a la casilla "Comunicación de un banco
con su clientela – Nueva Economía" (Ver
diagrama 2)

1.3 Aspectos conceptuales del servicio al
cliente.

1.3.1 El servicio
al cliente

Desde que en 1998 la Mercadotecnia reconoce como
comunicación, todo ese proceso que relaciona a la empresa
con el cliente; se ha visto entre los autores una evolución de muchos de los antiguos
conceptos que relacionaban todo lo que se conocía como
"Promoción". Así, SCHIFFMAN, León G. Propone
que Comunicación abarcará por ejemplo, la Publicidad, la
Promoción, ya no como área genérica; las
Relaciones
Públicas y por supuesto el Servicio al Cliente, siendo
todos y cada uno de estos aspectos, encuadrados en el
término general de "Comunicación" y ahora
totalmente diferenciados.

Precisamente el servicio al cliente, como parte de la
comunicación y tras esta distinción, es aquel punto
que nos interesa para delimitar el objeto de nuestro estudio. Sin
embargo, a pesar de que son muchas las ocasiones en las que
sí se toma importancia a la comunicación, y aunque
el mundo está lleno de frases virtuosas sobre el servicio
al cliente, como en: "El cliente es el Rey". "El cliente siempre
tiene la razón". "Lo primero son los clientes", etc. Hay
algo de lo que el mundo sí está sobrado: de
clientes descontentos. No sólo se trata de los clientes
que se gastan su dinero
individualmente, sino también en cuanto a las grandes
empresas; no se trata de aquellos clientes que son
víctimas de nimiedades y de falta de educación, sino
también de aquellos clientes que tienen que soportar una
tremenda incompetencia y una mala gestión
de todo tipo, aspectos que indudablemente no se consideran como
satisfactores.

En este entendido, nos puede resultar muy útil
separar la expresión "servicio al cliente" y analizar
aisladamente los términos "Cliente" y "Servicio", con ello
estaremos más familiarizados con el punto y tendremos la
condición de asumir ya una posición teórica
básica.

Dentro del punto de vista del ciclo comercial, un mismo
individuo suele catalogarse en diferentes categorías, que
van desde el pertenecer al "público objetivo" de la
empresa o institución, pasando por ser "cliente
potencial", luego "comprador eventual" y hasta llegar a ser
"cliente habitual" o "usuario". Los entes clasificados como
"público objetivo", no se interesan de forma particular
por el servicio o producto, que ofrece la empresa. El "cliente
potencial", sí se interesa, pero todavía no se
decide comprar o acudir al servicio, el "comprador eventual", ya
se ha decidido y el "cliente habitual" o "usuario" incorpora a su
vida las consecuencias de la compra o el acudir al
servicio.

La palabra "Cliente" en nuestro análisis,
será utilizada para abarcar al individuo o empresa a
través de toda esa secuencia desde la etapa de estar en
perspectiva a la de ser Cliente habitual.

El "Servicio" según Malcom Peel; a quien
señalamos por la claridad de su idea, puede ser descifrado
como "aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente,
a fin de que éste quede satisfecho con dicha
actividad"

Reuniendo y analizando estos términos nos
encontramos con algunas definiciones de "servicio al cliente"
para escoger. Entre ellas, dentro de la mercadotecnia y la
promoción, la del autor americano sobre temas de servicio
al cliente, Frances Gaither Inches que dice: "El servicio al
cliente, es una gama de actividades que en conjunto, originan una
relación, y en ella se incluiría todo lo que
abarcaban las cinco situaciones ya mencionadas por Malcom
Peel".

Otra definición, de las más sucintas y
útiles y a la cual apuntamos como base, por su claridad y
simpleza y, porque se acomoda estrechamente a una entidad de
servicio, es la del autor Christopher H. Lovelock, quien rescata:
"El servicio al cliente implica actividades orientadas a una
tarea, que no sea la venta proactiva,
que incluyen interacciones con los clientes en persona, por
medio de telecomunicaciones o por correo. Esta
función se debe diseñar, desempeñar y
comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción
del cliente y la eficiencia
operacional"

Encuadramos en las definiciones de PEEL y Lovelock,
porque son mucho más amplias que el punto de vista
tradicional, dirigido a productos (Stanton). Especialmente la
última frase: La satisfacción del cliente y la
eficiencia
operacional, del concepto de LOVELOCK nos sirve como un
parámetro indicativo en la posición teórica
básica, y sobre la cual diseñaremos nuestra propia
conceptualización respecto al servicio al
cliente.

Diagrama 3: Relación del concepto de servicio
al cliente entre los autores

Como se ve y analizando el diagrama 3, los tres autores
refieren en su conceptualización el término
"actividades", a cuyo tenor y tomando los parámetros
más significativos de los autores expuestos, se brinda la
posición frente al significado del servicio al cliente;
éste es: "La relación que nos permite definir y
alcanzar las actividades organizacionales con satisfacción
de las necesidades del cliente; para que éste contagie esa
satisfacción con nuevos públicos"

1.3.2. Aplicación y
campo de accion del servicio al cliente.

Planificar es importante, la mercadotecnia y el servicio
al cliente también se deben a este proceso, es pensar a
futuro, es diseñar los objetivos en cada paso para
alcanzarlos. Seguramente el servicio al cliente, antaño se
encontraba restringido en gran parte a las casetas en las grandes
tiendas de menudeo, en donde los clientes podían obtener
información, solicitar reembolsos y presentar quejas, de
alguna manera se establecían ya sus estrategias. Sin
embargo, ahora justo a puertas del nuevo milenio, la frase:
"servicio al cliente" parece ser natural, los cajeros de los
bancos, los agentes de renta de automóviles y los
empleados que anotan los pedidos de las empresas de carga o
transporte, se
encuentran entre el creciente número de empleados que
ahora se conocen como representantes del servicio al
cliente.

La aplicación de los servicios en las diferentes
organizaciones está presente ahora. Quizá
esté, o debería estar abarcando a todo el personal cuyo
trabajo lo pone en contacto con los clientes en forma rutinaria;
empero, cada empresa tiene una orientación fundamental que
constituye la razón principal de su existencia.
Mencionamos que el cliente es el punto central de cualquier
institución, sin él no habría razón
de ser de las empresas, por ello cada empresa deberá
atender a sus clientes de manera particular.

No obstante, conectados a esta posición, el
servicio al cliente debe contemplarse en todo nivel de la
empresa, máxime si esta institución carece de un
programa de
comunicación y servicio al cliente.

Lamb reconoce aquello coincidiendo con Lovelock; (Quien
además destaca que el servicio al cliente debe abarcar no
sólo los Departamentos de Mercadotecnia sino toda la
organización), por lo que también podemos asegurar
que el servicio al cliente debe aplicarse y poseer una estrecha
relación con toda la organización, con tal de
fundamentar sus objetivos.

1.3.3. Características.

Analizando el término y adentrándonos
más en lo que respecta el servicio al cliente; podemos
estar seguros ya de su
vital importancia dentro de las actividades de la empresa, pero
escudriñando más entre las distintas apreciaciones
de los autores, podemos advertir algunas, sino todas las
características del servicio al cliente. Las mismas que
buscaremos en el actual servicio del banco o las apuntaremos para
el modelo.

MALCOLM PEEL, por ejemplo, destaca entre los principales
puntos del servicio al cliente que "La Dirección ejecutiva
debe ser responsable funcional de todos los aspectos del servicio
al cliente"; "La formación debe ser especial en todo el
personal que esté en contacto con el cliente", "El
vestuario tiene que ser impecable de quienes entren en contacto
con el cliente" y "La Autoridad
expresa debe en el personal de las sucursales para solucionar
problemas de
servicio"; puntos en los cuales descansan las principales
situaciones que caracterizan al servicio al cliente; en los que
encontramos, sin embargo, ciertas ambigüedades para
enfocarlas a nuestro objeto de estudio, medio e idiosincrasia. No
obstante, para la posición apuntamos especialmente a los
dos primeros aspectos referidos por este autor: Responsabilidad de la Dirección Ejecutiva y
Formación Especial al respecto en el Personal.

Así mismo Christopher H. Lovelock, de quien ya
venimos hablando, argumenta que entre las características
del servicio al cliente; el "Nivel de Complejidad", es una
característica esencial del servicio al cliente, debido a
que hay algunos servicios cuyo empleo es
sencillo para los clientes y que el departamento de operaciones (o
cualquier otro) puede proporcionar fácilmente. Otros
servicios son más complejos, con el resultado de que los
usuarios inexpertos requieren de ayuda. Un problema con los
servicios complejos, es que hay un mayor número de
aspectos que pueden resultar mal, por consiguiente; estos
servicios requieren un personal de contacto con el cliente que
pueda proporcionar información y ayuda (para comprender
los servicios de los bancos por ejemplo) Así mismo,
Lovelock menciona otra de las características del servicio
al cliente en el "Grado de riesgo" por lo
cual los gerentes deben comprender las consecuencias que tienen
para los clientes las fallas en el servicio; en este caso
resultará importante contar con personal de contacto con
el cliente, individuos maduros y bien capacitados, que no
sólo se comporten con calma y tacto cuando se enfrentan a
clientes molestos (o difíciles) sino que también
puedan trabajar para resolver el problema con la mayor rapidez
posible. Esta sencilla, pero en realidad muy descriptiva
caracterización, nos servirá para secundar la
posición teórica que adoptamos.