- 1.1.- Resumen
Ejecutivo - 1.2.- La desmasificación
del mercado - 1.3.- El cambiante hogar
ecuatoriano - 1.4.- El ocaso de la lealtad a
las marcas - 1.5.- La ley
antimonopolios - 1.6.- Nuevas formas de comprar y
pagar - 1.7.- Desarrollo de la
mercadotecnia de base de datos - 1.8.- Surgimiento del sector
económico de servicio - 1.9.- Advenimiento de la sociedad
de información - 1.10.- Proliferación de
nuevos productos - 1.11.- Multiplicación de
los canales de distribución - 1.12.- Explosión del
empleo de cupones - 1.13.- Deterioro de la eficacia
publicitaria de las grandes redes de
televisión
El mercado de masas
se ha convertido en un mercado desmasificado, la clásica
familia
formada por el padre, la madre y 2.4 hijos, está a punto
de desaparecer: La madre ya no se queda en casa viendo las
telenovelas, ahora trabaja para la compañía que las
patrocina. Los bancos, las
líneas aéreas y las compañías
telefónicas han dejado de ser instituciones
monolíticas: la reglamentacion las tiene peleándose
entre si de una manera muy poco digna.
Basta con ver el último tiraje de las revistas
como TV Cable para darnos cuenta que cada año, las
compañías imprimen cupones de descuentos en
cantidad suficiente para circundar la tierra 50
veces.
La red de emisoras, que
parecían tan eternas e indestructibles como las
pirámides de Egipto, han
empezado a perder gran parte de su auditorio. Y los comerciales
de televisión
están perdiendo mucho más auditorio que los propios
programas,
debido a que los televidentes se saltan los comerciales al
disfrutar programas mucho
más favoritos que los pueden observar en cable.
La industria
cinematográfica está logrando más ingresos por
medio de las películas que se ven en casa –sin
comerciales- que por las que se proyectan en las salas
cinematográficas.
Es posible decir que una sonata se escucho, no solo para
derrumbar a un gobierno que no
entendió que la gente pedía rectificaciones, sino y
más bien para advertir a las empresas
ecuatorianas que el mercado había sufrido un cambio y que
era necesario que tomaran las medidas pertinentes para responder
a éste.
Los enormes cambios económicos y sociales obligan
a poner en práctica una mercadotecnia
mejor, las compañías deben ser consientes de que
los costos de sus
materias primas, mano de obra y demás recursos
físicos han sido llevados al mínimo de sus
posibilidades y de que la única forma de lograr una mejora
importante consiste en desarrollar una mejor labor de mercadotecnia.
Ahora deben darse cuenta que ciertos cambios
demográficos y el estilo de vida han asestado un golpe a
la mercadotecnia de masas y a la lealtad a la marca. Una
nación que antes compartiera hábitos de compras similares
se ha fragmentado en muchos grupos diferentes
de consumidores, cada uno con necesidades e intereses
propios.
A continuación vamos a examinar con mayor
profundidad algunas de las tareas de mercadotecnia que en estos
momentos ya están poniendo a prueba a muchas empresas y que
obligan a que adoptemos esta nueva orientación que hemos
llamado Mercadotecniinternet.
Es indudable que todos hemos leído algo acerca de
los siguientes fenómenos y hemos tenido que tratar con sus
aspectos cualitativos al hacer nuestra planeación. Empero, debemos señalar
que cuando estos fenómenos se analizan en forma global, su
efecto acumulado es arrollador. Así, por mucho que se haya
oído acerca de muchos de estos cambios,
acompáñenos en esta visita explicativa del nuevo
mercado. Sólo cuando se observa el mercado como un todo es
posible apreciar los efectos reales del cambio y la
urgente necesidad de contar con una nueva herramienta
estratégica de mercadotecnia para todo el mundo, desde
gerentes de producto hasta
el director ejecutivo.
En forma independiente, cada uno de los cambios que
hemos analizado pueden afectar de manera definitiva las
posibilidades de que un negocio triunfe o fracase en sus intentos
por alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia. En conjunto, estos cambios conforman nada menos
que el campo de un juego nuevo en
el que se aplica un conjunto inédito de reglas de campo a
quienes tienen la responsabilidad de tomar las decisiones de
negocios. Este
terreno desconocido obliga a las compañías a
examinar con nuevos ojos cada uno de los pasos del proceso de
mercadotecnia; desde la investigación preliminar, el desarrollo del
producto y la
fijación del precio, hasta
la conformación de las estrategias de
publicidad y de
promoción de ventas.
Y ninguno de estos pasos del proceso de
mercadotecnia sufrirá más el efecto de estos
cambios que la publicidad y la
promoción de ventas. Cuando
se espera que los desembolsos para publicidad alcancen los 50.000
millones de dólares al año, y que la
promoción de ventas represente una erogación de
30.000 millones de dólares, a las compañías
ecuatorianas no les queda más remedio que reexaminar esos
supuestos de publicidad, de promoción de ventas y
mercadotecnia que les habían dado tan buenos resultados
hasta una década y ponerlos a prueba en función de
las nuevas realidades.
1.2.- La
desmasificación del mercado
Alvin Toffler acuño la excelente palabra
"desmasificación" en su libro La
tercera ola. Toffler describe en forma genial como y porque la
sociedad de
masas creada por la revolución
industrial se está fragmentando más y
más para convertirse en una sociedad
desmasificada:
"El mercado de masas se ha fraccionado en una serie de
minimercados que no dejan de multiplicarse y evolucionar y que
exige una continua expansión de la gama de opciones,
modelos,
tipos, tamaños, colores y
adaptaciones personales"
Los trastornos sociales de fines de la década de
los 60 y los cambios más moderados de los 70, que
diseminaron los valores de
los 60 a través de gran parte de la sociedad tradicional,
abrieron el camino a los 80 con una esperanza de un Ecuador con
buenas perspectivas, que mas tarde se vieron engañadas por
la gran crisis de los
90, en esta década de cambios, se ha puesto a los
anunciantes, frente a quizás millones de grupusculos de
personas, cada una de ellas aún más individualista
y enfrentadas a una increíble gama de opciones.
A medida que ha ido transcurriendo los primeros meses de
este nuevo siglo, se ha comprobado que esta tendencia se ha
intensificado.
Ahora Nine Lives ofrece 23 clases de comida para gatos,.
Revlon produce 157 tonalidades de lápiz labial, las cuales
41 son variaciones del rosa, la Coca Cola ha presentado hace poco
una nueva mini cola, aparecieron en el mercado muchas mas
marcas de
cerveceras y muchas marcas de
agua mineral
de producción nacional, cada una con un sabor
y forma diferente.
Quizás el ejemplo más drástico nos
haya dado General Motors cuando anunció sus planes para
construir la planta para producir los automóviles Saturn y
en la cual virtualmente cada auto es fabricado sobre pedido por
robots dirigidos por computadoras,
de acuerdo con el diseño
de su futuro dueño.
Sin embargo, después de haber creado un producto
diferente para cada uno de los distintos componentes de un
mercado ¿es posible venderlos todos y seguir
vendiéndolos, bajo el mismo concepto del
escopetazo de la mercadotecnia de masas que funcionó
tan bien en el pasado?.
Los expertos afirman que, como mínimo, es
necesario gastar 5 millones de dólares en publicidad de
marca a
través de los medios masivos
para lograr un cambio en la participación de las mentes y
en la participación del mercado.
Como es obvio, los mercadólogos de nichos deben
desarrollar formas nuevas, más eficientes y con blancos
más precisos para llegar y convencer a sus mercados
especiales.
1.3.- El cambiante hogar
ecuatoriano
¿ Recuerda que recientemente se hablaba de una
familia
formada por el papá, la mamá y 2.4 hijos ?. Estamos
seguros que
con esta crisis
económica esa imagen cambiara,
esperamos que solo el 7% de las familias ecuatorianas concuerden
con esta descripción y muy pronto observaremos lo
siguiente:
- El 53% de todos los hogares sólo contaran con
uno o dos miembros. - 24% de todos los hogares estarán formados por
personas solteras. - El número de personas solteras que
vivirán solas representarán del 13% al 23% de
todos los hogares. - El número de parejas viviendo en unión
libre se triplicara
Otra causa (a más del cambio económico) es
el cambio social, el número de madres que trabaja es
sorprendente.
En familias con hijos menores de 17 años, casi
54% de las madres trabajan fuera de su hogar medio tiempo o tiempo
competo.
Las representantes de Avon, que antes vendían de
puerta en puerta, cada día venden más en as
escuelas, las oficinas y las guarderías, lugares donde
pueden localizar a sus clientes.
Más de 70% de los hogares nuevos cuentan con dos
fuentes de
ingresos. Son
hogares que normalmente tienen más dinero para
gastar y menos tiempo para gastarlos.
Está surgiendo una nueva clase de viejos,
fuertes, saludables y con dinero. 26% de
la población mayor de 50 años controla
tres cuartas partes de los activos
financieros del país y posee la mitad del poder de
compra.
Con la disminución del índice de
nacimientos y el aumento de la longevidad que traerá este
nuevo siglo, el número de nietos por abuelo será la
mitad de lo que fue hace una generación.
¿Tiene idea en dónde vive ahora la
mayoría de ecuatorianos?
En Quito y Guayaquil, el flujo de personas es hacia las
ciudades, sin embargo todavía hay muchas personas y
empresas que se han quedado en comunidades más
pequeñas y menos congestionadas y estas son casi
totalmente olvidadas cuando las empresas hacen sus planes
estratégicos.
Casi 25% de los adultos de 25 años van a clases y
de ese total casi dos terceras partes son mujeres.
Y así podríamos seguir y seguir, podemos
decir que en forma periódica nos llegan datos que nos
asombran y ponen de relieve la
impresionante velocidad con
que está cambiando nuestra sociedad.
1.4.- El ocaso de la
lealtad a las marcas
Aunque cueste creerlo, todavía hace poco los
consumidores eran defensores acérrimos de:
- Su pasta dental Colgate.
- Sus camisas Cristian Dior.
- Su enjuague Listerine.
- Sus zapatos Bunky.
- Su gasolina en Petroecuador.
- Sus cigarrillos Malboro.
- Su Whisky 7 Crrow
- Sus automóviles Chevrolet.
Apenas en 1.985, en una encuesta que
la realice entre unas 1.000 jefes de familia, el 74% de las
mujeres y 80% de los hombres convinieron con la
declaración "Trato de recurrir a marcas de reconocido
prestigio".
Claro que lo más seguro es que se
refirieran a sus marcas preferidas. Pero en 1.995, después
de una década de proliferación de productos,
aumento de las importaciones,
inflación, recesión e impresión de millones
de cupones de descuento, sólo 58% de las mujeres y 52% de
los hombres seguían de acuerdo con ese
enunciado.
En las promociones de los artículos empacados, y
como resultado de que los cupones de descuento han proliferado
como progenie de conejos recién salidos de un castigo de
castidad, la tentación de brincar de una marca a otra ha
sido demasiado fuerte y demasiado alto el costo de seguir
siendo fiel a una sola .
Las personas siguen respetando las marcas (aunque son
cada vez más los supermercados que ofrecen productos
enlatados y empacados con sus propias marcas), pero ya se han
acostumbrado –y no les molesta- ir y venir entre las
distintas marcas conocidas.
Y hasta los esfuerzos promocionales más
desesperados por mantener la participación del mercado en
realidad pueden acabar produciendo efectos contrarios.
1.5.- La ley
antimonopolios
Quién lo hubiese soñado:
- Ver los canales de televisión y las radioemisoras pelear con
los grandes invasores extranjeros por la sintonía de los
clientes. - El poderoso Petroecuador haciendo alianzas
estratégicas con las petroleras internacionales para no
quedar obsoleta y reducir sus costos. - Ver la otrora monopólica Pacifitel pelear por
sus clientes igual que todos los demás, ofreciendo una
gama incalculable de servicios
sólo para que las personas hagan sus acostumbradas
llamadas y se hacen gastos
inimaginables en ponerlos en conocimiento
del público. - Ver cómo las líneas aéreas
gastan millones de dólares en anuncios para reclutar
nuevos miembros para sus clubes de viajes
frecuentes. - Advertir como los bancos locales
tratan de atraer clientes nacionales, empresas no bancarias
tratan de competir con ellos, y compañías como
Supermaxi y Fybeca se enfrentan a los bancos en pos de los
dólares de un mismo consumidor.
Estas son unas cuantas consecuencias de la ley
antimonopolios que trajo consigo una competencia
feroz. Nunca antes de que se aplique esta ley los consumidores
habían tenido tal variedad de opciones en áreas
como productos para la alimentación,
servicios
financieros, los viajes, el
servicio
telefónico, entre otros.
Para ganar la pelea por la preferencia de los
consumidores, las compañías se lanzaron de cabeza
al mundo de atención al
cliente individual. Descubriendo que vale la pena saber el
nombre y dirección de cada cliente y llevar
un registro de
cada transacción.
Se dieron cuenta de que, después de un tiempo
bastante corto, podían determinar quienes eran sus
usuarios más frecuentes y, por consiguiente, beneficiarse
por medio de la concentración de la publicidad y la
promoción de ventas en ese 20% del mercado que produce 80%
de los ingresos.
1.6.- Nuevas formas de
comprar y pagar
Andinatel y Pacifitel han proyectado para este
año poder
multiplicar en varias veces el número de líneas y
aumentar significativamente el número de centrales
telefónicas que existen actualmente en el Ecuador para tal
efecto fueron separadas de lo que ayer se conocía con el
nombre de Emetel.
Para lograr tal objetivo ahora
se puede comprar una línea telefónica vía
Internet en menos
de dos días (siempre y cuando exista una central en la
zona).
En la actualidad las tarjetas de
crédito
pueden contar con una base muy amplia de clientes dignos de
crédito
que se han segmentando por intereses y gustos especiales,
partiendo de ciertos patrones de compra y de otros datos de
mercadotecnia y se aspira que para fines de este año y
comienzos del próximo los socios de las mas prestigiosas
tarjetas
puedan hacer sus pedidos por teléfonos que operan mediante
números telefónicos sin cargos y contra sus
tarjetas de crédito.
Estos avances se han combinado con los registros
computarizados de las compras de los
clientes y el desarrollo de
productos adaptados a los cambios en el estilo de vida, y han
dado por resultado esa importante y nueva fuerza de
comercialización por medio de
catálogos.
Hasta las computadoras
están cambiando la forma en que las personas compran, esta
se han convertido en un video-kiosko que
permiten exhibir una gama de mercancías mayor que la que
cualquier tienda podría tener en existencia, en las que
pueden formular su pedido y estarán programadas para
aceptar su pago.
Ya están surgiendo megatiendas y supermercados
tan grandes que a los compradores se les podría dar un
diagrama de su
disposición a entrar.
La cadena Supera Paco y Supermaxi es uno de los ejemplos
que bien podrían aclarar esta
aseveración.
Debido a que más mujeres trabajan fuera de casa,
ahora compran más pero sin perder tanto tiempo: o van a
una tienda donde adquieren los pocos artículos que ya
tienen previstos de antemano en un tiempo bastante corto en vez
de curiosear, o hacen sus compras por
catálogos.
Las nuevas formas de comprar significan nuevas
oportunidades de distribución para aquellas
compañías que estén dispuestas a ver
más allá de sus tradicionales establecimientos de
salida (venta) o métodos de
vender.
1.7.- Desarrollo
de la mercadotecnia de base de datos
No todos los cambios profundos que están
aconteciendo en el mercado crea problemas.
Algunos traen consigo nuevas oportunidades
extraordinarias.
Uno de estos acontecimientos es la mercadotecnia de
base de datos.
Gracias a la computadora
es posible desarrollar perfiles detallados de millones de
personas y de clientes, empleando características geográficas,
demográficas y psicograficas, además del historial
de compras.
Es posible diseñar productos, servicios y ofertas
especiales a la medida de cada segmento seleccionado de la
base de datos
con miras a incrementar, tanto el rendimiento sobre la inversión como la satisfacción del
cliente.
Debido a lo relativamente fácil que es armar un
buen banco de datos,
muchas personas del área de mercadotecnia todavía
no logran captar en toda su magnitud lo que la mercadotecnia de
base de datos puede llegar a ser y a hacer.
Cada día es más factible llevar un
registro
individual de las preferencias y las compras de cada cliente, y
de estar preparados para satisfacerlas.
Y cuando hablamos de registrar sus preferencias, no solo
pensamos en las relaciones con transacciones importantes como
boletos de avión o renta de autos, sino
también en las que intervienen en la compra de unas
pastillas contra el dolor de cabeza o de una caja de hojuelas de
maíz.
1.8.- Surgimiento
del sector económico de servicio
En la actualidad el sector servicios tiene un importante
porcentaje sobre el producto nacional bruto y tiene una
proyección muy interesante principalmente porque los
servicios ya no son simplemente los instrumentos pasivos del
sector industrial de la economía.
Si no que además de ser productivos por derecho
propio representan la fuente de gran parte de la fuerza de ese
mismo sector. Lejos de desempeñar ese papel de
parásito que los economistas desde Adam Smith
hasta Karl Marx le han
adjudicado, los servicios estimulan la demanda de
bienes y hacen
avanzar la economía.
Un servicio no
puede empacarse y almacenarse, se trate de invertir dinero,
adquirir un seguro de vida,
remolcar o mantener funcionando la lavadora de ropa. Un servicio
requiere un tipo de mercadotecnia diferente, uno que combine las
consabidas técnicas de persuasión con los
más modernos refinamientos del manejo de las bases de
datos.
Existen grandes oportunidades, para el fabricante de un
producto en peligro, de encontrar formas novedosas de envolverlo
con un servicio, y de hacérselo saber a los prospectos
objetivos.
1.9.- Advenimiento
de la sociedad de información
La enorme mayoría de los trabajadores del sector
servicios en realidad se dedica a la creación,
procesamiento y distribución de información.
En 1.990 apenas 17% de la población laboral
desempeñaba un puesto en el área de información.
En la actualidad casi 60% de esa misma población
tiene algo que ver con la información, ya sea como
programador, profesor, empleado de oficina,
secretaria, contador, corredores de bolsa, agentes de seguros,
gerentes, burócratas, abogados, banqueros,
técnicos, capturado, procesando o distribuyendo
información.
Este fenómeno también se introdujo en la
mercadotecnia porque gran parte de la información debe
venderse, y se necesita más información para vender
información, se trate de la suscripción a una
revista, un
boletín noticioso, una enciclopedia, una colección
de libros, un
consejo financiero o un servicio de acceso a una base de datos
para los propietarios de computadoras.
Y no debemos olvidar que por ahí hay personas que
todavía saben leer.
Desde que los primeros televidentes se sentaron,
asombrados, ante sus receptores, la industria
editorial se ha multiplicado por 10.
Si aceptamos una definición muy amplia, hasta los
productos físicos pueden concebirse como una forma de
información.
Por ejemplo, cuando las compañías de
ventas por catálogos publican los compendios de sus
productos en los que muestran cómo ahorrar energía
utilizando materiales
alisantes, accesorios para los calefactores de leña,
cortadores de leña para chimeneas, etc., en realidad nos
ofrecen información tangible sobre la forma de evitar el
alto costo de la
calefacción y la
empresa.
1.10.-
Proliferación de nuevos productos
En su empeño por ganar a sus competidores en toda
la línea, las compañías han inundado el
mercado con nuevos productos y ampliaciones de sus líneas
de productos, respaldándolos con anuncios, cupones,
premios y rifas.
En conjunto, en Ecuador existen a la venta unos 30.000
productos de marca que se anuncian a nivel nacional.
Por ello, las compañías deben liberar una
batalla encarnizada, no sólo por posicionarse en la
conciencia del
público, sino por lograr un espacio en los anaqueles de
las tiendas.
Las tiendas, por su parte, eliminan de sus existencias
los productos de lento movimiento y
no aceptan algún producto nuevo si no les garantiza un
buen margen de utilidad y una
adecuada rotación de sus inventarios.
Solicitan pruebas de que
el producto va a ser un éxito auténtico, y para
ello las compañías sólo pueden recurrir a
más lanzamientos regionales de prueba y más
estudios de mercadotecnia.
Esas pruebas son
muy difíciles de conseguir porque la mayor parte de las
nuevas ofertas son productos básicamente iguales a los que
ya existen en el mercado y pocos ofrecen aunque sea una
pequeña ventaja competitiva.
Entre 1.990 y 1.999 se lanzaron a mercado 6.345
productos alimenticios nuevos de los cuales sólo 48
lograron ventas mayores a nueve cifras o más.
Y el costo de lanzamiento de un nuevo producto se ha
elevado vertiginosamente.
Se afirma que se necesitan 5 millones de dólares
para establecer una marca nacional en una de las
categorías principales.
Empero, los fabricantes deben seguir adelante porque se han
metido en un círculo vicioso.
Para conversar y aumentar su participación de
mercado en una categoría, no pueden cesar de brindarle
nuevos productos.
Pero el flujo de nuevos productos tiende a acortar el
ciclo de vida
de los anteriores, lo que a su vez crea una demanda por
más productos nuevos.
La respuesta no consiste en producir más de lo
mismo, sino en diseñar productos especiales, a la medida
de esos clientes objetivos especiales.
1.11.-
Multiplicación de los canales de
distribución
A inicios de la década pasada, la mayor parte de
las compañías distribuían sus productos a
los consumidores por medio de uno de los tres canales de
distribución más o menos fijos que
existían: detallistas, agentes de ventas o directamente
por correo.
Esta pureza en la distribución era un canon de la
mercadotecnia.
Pero así como las aguas torrenciales corren hacia
el mar como mejor pueden, lo mismo sucedió con los
torrentes de productos y servicios nuevos de nuestra sociedad
desmasificada que se negaron a mantenerse dentro de los canales
tradicionales de distribución.
Esas mentes obtusas que se aferran a un solo método de
distribución están dando paso a una nueva
disposición mental ante la distribución
múltiple.
Esta nueva actividad ha traído consigo la
conciencia de
que la distribución no es simplemente una consecuencia,
sino un componente de la mercadotecnia. La pregunta ya no es,
¿Cómo vamos a distribuir?, sino más bien,
¿ De qué otra manera vamos a distribuir?
1.12.-
Explosión del empleo de
cupones
Hace escasos 10 años, la utilización de
los cupones de descuento en el Ecuador era muy limitado. En la
actualidad la cifra ya es de 1’500.000 y según los
planes para este año de las revistas TV Cable y Hogar y de
la cadena Supermaxi esa cifra se incrementara
sustancialmente.
El problema que presentan es que, cuando todo el mundo
los emplea, nadie gana (a excepción quizás del
público, lo cual no siempre es el caso).
De pronto los anunciantes se han encontrado atrapados en
la trampa de los cupones en la que nadie gana.
El desafío a corto plazo consiste en encontrar
nuevas formas de lograr que los cupones resulten más costo
– efectivo, y no sólo descuentos disfrazados para los
clientes habituales.
La solución a largo plazo debe provenir de una
búsqueda de nuevas formas de lograr una ventaja
competitiva en el mercado que vaya más allá del
empleo y de la
dependencia de los cupones.
1.13.- Deterioro de la eficacia
publicitaria de las grandes redes de
televisión
Desde que la gran mayoría de los hogares
ecuatorianos poseen un receptor de televisión, la red de televisión ha
sido la fuerza impulsora de todo intento de comercialización de cualquier producto
envasado.
Su capacidad para llegar a influir en el mercado de
masas ha sido asombrosa.
Los planificadores de mercadotecnia descubrieron que, en
igualdad de
circunstancias, cierto peso en los puntos brutos de rating
podían convertirse directamente en una determinada
participación de mercado. ( Por desgracia esas
circunstancias no siempre son iguales, en especial el poder del
anuncio o la agresividad de la competencia.)
Desde el inicio de los años ochenta, el costo de
los comerciales de televisión ha aumentado más a
prisa que a propia inflación, y entretanto ha ido
disminuyendo el tamaño de las audiencias de los programas
y más aún el de las audiencias de los comerciales
¿Las razones? Lógicas algunas de ellas, asombrosas
las demás, analicemoslas al detalle.
- La saturación de mensajes comerciales que
padece el hogar promedio provoca que muchos televidentes,
dueños de videograbadoras de casetes (VGC), graben sus
programas favoritos para disfrutarlos en forma diferida
salvando todos los comerciales mediante el empleo de la
característica de enrollado rápido
de sus aparatos. Y cabe decir que a finales de 1.995 se
estimaba que cuando menos 33% de los hogares con aparatos de
televisión también contaban con una
videograbadora.
- Los canales adicionales, de los que ahora es posible
disponer por cabe, no sólo representan nuevas opciones
de programas sin o casi nada publicidad, les permiten a los
televidentes brincar de un canal a otro durante los comerciales
para sintonizar otro que transmite noticias, el estado de
tiempo, películas o videomúsica. Una nueva
generación de televidentes incansables ha llegado al
colmo de ver dos programas al mismo tiempo; se dedican a
brincar de un canal a otro según se vayan desarrollando
las tramas.
Por medio de gancho de otras atracciones se busca
inducir a las personas a que pasen menos tiempo viendo programas
de las grandes redes de televisión
nacional. Durante la última reunión de las agencias
de publicidad del Ecuador se anoto que la gente esta viendo cada
vez menos a Gamavision, Teleamazonas, Ecuavisa, TC, SiTV,
Teletrece, Telesistema, Telerama, ellos están viendo todos
los demás; televisión por cable, emisoras
independientes, PSN, superemisoras, grabaciones en videocasetes y
televisión de paga. Al finalizar el siglo anterior, este
grupo ya
poseía entre el 33 y 34% del mercado, lo cual implicaba
que las ocho grandes se repartieron entre si rebanadas más
pequeñas de pastel
Además un directivo opinó que para finales
de este año se habría perdido 30% del auditorio de
comerciales debido al salvado físico (televidentes que
abandonan la habitación durante los anuncios), 13% debido
al salvado electrónico y 4% debido a la grabación y
proyección diferenciada de los programas con
anuncios.
Debido a que el costo del tiempo de transmisión
siguió elevándose, las emisoras empezaron a
permitir que las compañías proyectasen dobletes de
30’’, es decir, dos anuncios de 15’’
segundos para dos productos diferentes en un espacio de 30
segundos.
Entonces, las ocho grandes comenzaron a ofrecer espacios
normales de 15 segundos a un precio
equivalente a 65% del espacio de 30 segundos.
De todas formas, en 1.998 muchos directivos de
publicidad preconizaron que sólo era cuestión de
tiempo para que los espacios de 15 segundos costaran lo mismo que
los de 30 segundos y así sucedió este
año.
Con toda esta información se crea una
incógnita para todas las empresas que hasta ahora han
vendido dependiendo de la publicidad a través de las
grandes cadenas de televisión, ¿en adelante a
qué van a poder recurrir para influir en parte de las
mentes pero de una manera costo – efectiva?.
Si hasta ahora no han podido darse el lujo de pagar el
precio astronómico de esa publicidad o si su nicho en el
mercado no le permite contar con un presupuesto de
publicidad
Autor:
BA. Guido Bonilla
Alvin Toffler, The Third Wave
William Morrow and Company
New York, 1980, p.2.
guidobonilla[arroba]email.com