Desarrollo y estudio de la cerveza orgánica D´Olbek en Chile (página 3)

2. Evaluación de los
   competidores.

En Chile el mercado de
cerveceros artesanales crece cada día. Contamos con una
larga lista de productores además de los que están
en la Asociación de cerveceros artesanales de Chile. La
lista completa está en el Anexo 5. Algunos de los
más populares son los siguientes:

• Cerveza Capital:
  cerveza de
  Santiago, versiones Amber Ale y Pale Ale, se vende en
  restaurantes. Producción 2500 lts.
  Mensuales.

• Cerveza HBH: presente en Ñuñoa, La
  Florida y Bellavista, producen variedades rubias, negras,
  Premium y trombier.
• Colonos: elaborada en Llanquihue, presente en el sur
  de Chile y extendiéndose a Santiago. Produce 15.000
  litros al mes, y está en supermercados (Cencosud) y se
  aventurará en las cadenas Full Fresh y
  Vyhmaister.
• Budapest: fabricada en Paine, comercializada en
  Santiago, extendiéndose al centro norte del país.
  Elabora cerveza rubia y negra.
• Cerveza Kross: fabricada también en Paine,
  comenzó como cerveza orgánica pero ha tomado
  nuevos rumbos. Variedades son Goleen Ale y Chocolate Scout, y
  se venden en restaurantes y pubs.
• Mestra: más reciente, pequeña
  producción (también en Paine), ventas por
  2.500 litros mensuales, esperando expandirse a los 6.000 litros
  mensuales durante el año, se vende en restaurantes y
  pubs.
• Cerveza Cráter: Golden Ale y Porter Ale.
  Concentrada en Villarrica y Pucón, en
  restaurantes.

1. 1. Nos centraremos sólo en las grandes
      ciudades del país. Lo fundamental será en
      Santiago, pero también nos ubicaremos en ciudades
      como Coyhaique, Valdivia, Concepción, La Serena,
      Viña del Mar. Es importante ir analizando el
      comportamiento de la demanda por regiones para estar atentos a
      los cambios en cada mercado.

   2. Participación por
      regiones
   3. Centros de distribución

2. Distribución geográfica del
   mercado.

Los principales centros de distribución para la cerveza artesanal
serán:

• Bares y restaurantes: nos centraremos en los
  restaurantes TOP dado que en ellos se concentra la demanda.
  También es importante buscar aquellos que se distingan
  por su llegada a nuestro segmento objetivo:
  Amorío, Ky, Tiramisú,
  etc.
• Hoteles: para sus restaurantes y bares, es importante
  concentrarse en aquellos con público extranjero ya que
  ellos son los que están más dispuestos a innovar
  en el caso de un viaje. Aquí si nos concentraremos en
  regiones: cadenas hoteleras como Enjoy, Explora, y hoteles prestigiosos como el de
  Santa Cruz.
• Boutiques y tiendas orgánicas: se presenta el
  problema de la patente de alcoholes.
  En el caso que estas tiendas o boutiques no cuenten con tal
  patente, será más complicado.
• Página Web: puede
  instaurarse un sistema de
  venta y
  pedidos por Internet.

1. 1. Los operadores en este mercado vendrían a
      ser los distribuidores. D`Olbek ha trabajado hasta el
      momento con Premco, el cual comercializa y distribuye sus
      productos.

   2. Identificación de
      operadores
   3. Canales de distribución

   Los canales de
   distribución existente son para las cervezas
   tradicionales son supermercados, botillerías, tiendas
   especializadas y por otro lado hoteles, bares y restaurantes
   (centros de consumo
   inmediato). Son muy pocas las cervezas artesanales que se
   venden en supermercados, prefieren los canales como
   restaurantes y hoteles.

   Podemos segmentar los canales según su
   tamaño: supermercados, minimercados y tiendas de
   conveniencia, hoteles, restaurantes y bares.

2. Canales de
   comercialización.

3. Caracterización de potenciales
   clientes

Los líderes dentro de cada segmento, para nuestro
consumidor
objetivo son;

• Supermercados: Cencosud (Jumbo, Santa Isabel),
  D&S (Líder), Tottus, Unimarc
• Mini mercados:
  OKMarket, S&P
• Hoteles: Enjoy, Explora, Ritz Carlton,
  Marriott, Portillo, Valle Nevado, Hotel Kennedy, Hotel El Bosque,
  Sheraton Santiago, Intercontinental, Grand Hyatt Santiago,
  Miramar, Gran Hotel Santa Cruz, Termas de Jahuel,
  Hostería las Torres.
• Restaurantes: Amorío, Ky,
  Tiramisú, El Piuquén, El Txoxo, Fuente Suiza, El
  Europeo, Geraldine, La Marmita, Pizza di Nápoli,
  Sibaritas, Piola, A Pinch of Pancho, La cocina de Javier, Coco
  Loco, Nolita, Ummo, La Olla.
• Bares y pubs: La casa en el Aire, Pub 97,
  Normandie, Dkrrt, Liguria, bar central, bar & tapas,
  balsámico, barómetro, Le Cité, Mambo,
  café
  Lastarria, Vitamina, Baires, Barabajo, Ámbar,
  Subterráneo, Indigo, Las Urracas, Bar
  Esquina
• Botillerías: El Cielo, Diez,
  Botillería Española, Bervim, Full Apoquindo, San
  Marcos, Rivero, Brindis, Oasis

1. 1. Las campañas publicitarias de las
      cervezas tradicionales son dirigidas a jóvenes
      entre 18 y 25 años. Son campañas juveniles
      que incitan al consumo de cerveza. Al ser una industria tan competitiva, las
      campañas publicitarias son agresivas, y han
      caído en la llamada "guerra
      de las cervezas", que comenzó con la entrada de
      Brahma al mercado. Ésta incluye promociones en los
      puntos de venta, páginas Web, enormes
      campañas en los medios.

      Las cervezas tradicionales intentan llegar al
      público de a través de: auspicio de
      eventos deportivos, principalmente
      auspiciando a equipos y con eventos como campeonatos;
      teams durante el verano, regalos promocionales,
      eventos musicales (como Cristal en vivo). Son más
      masivos y están dirigidos a un público
      juvenil.

      Como dijimos las cervezas tradicionales tienen
      un gran número de promociones en los puntos de
      ventas: regalan vasos, coolers con six-packs,
      artículos deportivos, etc. En los supermercados
      las cervezas tradicionales se promocionan con promotoras
      y material POP.

   2. Estrategias de promoción para cervezas
      tradicionales

      Las estrategias de promoción de los
      distintos cerveceros artesanales son a una escala
      menor que las cervezas tradicionales. No realizan
      campañas masivas en medios ni están
      presentes en los grandes eventos sociales.

      Generalmente los cerveceros artesanales se
      promocionan a través de stands de cata en
      distintos eventos.

      El evento más importante es la Fiesta
      de la cerveza realizada entre los cerveceros
      artesanales, una vez al año En ella se presentan
      stands de distintas cervezas artesanales. Hay
      música en vivo y variadas
      actividades.

      Las pocas cervezas artesanales que realizan
      promociones lo hacen a través de
      disminución de precios en sus páginas
      Web.

      Las cervezas artesanales que se encuentran en
      supermercados, como capital, Kross y Valbier entre otras
      no hacen publicidad extra en el punto de
      venta

   3. Estrategias de promoción para cervezas
      artesanales
   4. Estrategias de promoción
      propuestas

2. Estrategias
   de marketing
   usadas

Las cervezas orgánicas son un producto
interesante y muy versátil para crear estrategias de
promoción. Algunas ideas:

Estrategias para generar ocasión de
prueba:

• Estar presente en todas las ferias y eventos
  relevantes.
• Eventos de tasting en hoteles
• Incluir el producto en canastos de cortesía,
  regalos sofisticados y gourmets.
• Estudiar un formato a granel para generar
  atracción en bares y centros de consumo
  inmediato.

Estrategias para aumentar recordación de
marca:

• Regalar productos: lápices, vasos, posavasos,
  etc.
• Fiestas con público exclusivo (a través
  de listas o bases de datos).

Estrategias de fidelización:

• Línea de productos en formato
  coleccionable.
• Envases pequeños (10cc)
  coleccionable.

1. Los precios de los productos orgánicos son
   por lo general un 25% mayor a los pecios de los productos
   tradicionales. En nuestro caso, D`Olbek no podría
   cobrar mucho más caro que una cerveza artesanal dado
   que éstas ya son más caras que las
   tradicionales. Si podría equiparase a la cerveza
   artesanal más cara.

   Las cervezas tradicionales van en un rango de
   precios entre los $459 y $2.450 por litro. Las más
   barata es la botella de litro de Báltica, y las
   más caras son las variedades de Kunstmann en formato
   más pequeño (330cc). Para más información de precios de cervezas
   tradicionales ver Anexo 6.

   Por otro lado las cervezas artesanales van en un
   rango entre los $990 por litro la más barata en
   supermercados hasta $2.800 por litro la más cara.
   Creemos que la cerveza orgánica de DÒlbek debe
   posicionarse en este último nivel de precios, por las
   razones expuestas anteriormente.

2. Comparación de
   precios.

   Se espera que D’Olbek logre una meta de
   producción de 6.000 litros mensuales.

3. Exigencias de volumen de
   producción.

4. Análisis FODA

• Oportunidades:

• Tendencia mundial creciente hacia lo orgánico:
  crecimiento acelerado de ventas de productos
  orgánicos.
• Crecimiento sostenido en mercado de cervezas, alto
  potencial de crecimiento
• Tendencia de mercado de bebestibles hacia productos
  con menos grados de alcohol
• Altas barreras de entrada por economías de
  escala en producción y adquisición de materia
  prima, inversión en infraestructura y
  publicidad, imagen de marca
  reconocida y acceso a canales de
  distribución.
• Mercado de cervezas artesanales en
  crecimiento
• Consumidores atomizados
• Aumento costo y
  precios del vino (sustituto)
• Asociación de cerveceros artesanales de
  Chile

• Amenazas:

• Alta concentración del mercado de cervezas
  tradicionales, muchas tienen contratos de
  exclusividad en puntos de venta.
• Lentitud de posicionamiento
  del mercado orgánico en Chile
• Rivalidad fuerte entre competidores de la industria
  de los bebestibles, siendo necesario para poder
  subsistir una alta inversión en publicidad, constantes
  mejoras en productos y servicios.
• Estacionalidad característica del
  mercado.
• Factor de riesgo
  macroeconómico: al no ser productos de primera
  necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la
  población. Esta amenaza se ve disminuida
  al ser nuestro segmento objetivo ABC1.
• Baja oferta de
  materia
  prima orgánica.
• Alta influencia de producto sustito: vino
• Posible entrada de un gigante a través de la
  compra de alguna marca de cerveza orgánica ya existente
  (extranjera o a largo plazo)
• Posible entrada de cualquiera de los actuales
  cerveceros artesanales con intención de
  diversificarse.

• Fortalezas:

• Ser el primer productor y comercializador de cerveza
  orgánica certificada en Chile
• Ser productor de cerveza artesanal, la empresa
  cuenta con experiencia y conocimiento
  del consumidor.
• El producir a menor escala y con elementos de mejor
  calidad,
  permite producir una mejor velocidad de
  reacción al mercado
• El lúpulo orgánico tiene aroma
  más fuerte y mejor, generando una cerveza más
  rica y atractiva para el consumidor.

• Debilidades

• Desaprovechamiento de economías de
  escala.
• Bajo reconocimiento de marca
• Baja distinción entre cervezas artesanales y
  orgánicas

2. Conclusiones y
   recomendaciones

Podemos concluir que claramente, existe un espacio para
cervezas orgánicas, los consumidores están
dispuestos a pagar más por mejor calidad. Como han afinado
su paladar, esperan de una cerveza más que una bebida
refrescante, sino sabor, aroma; en fin: calidad. En un mercado,
donde las ventas de crecimiento anual son de dos dígitos y
el consumo per cápita ha aumentado de 28 litros a 33
litros en un año, es totalmente posible introducir con
éxito
una cerveza orgánica.

El producto debe ser percibido como distinto y de gran
calidad, en lo que juegan un papel importante la publicidad y la
promoción. Es importante recordar que los consumidores de
productos orgánicos hacen su decisión de compra
basados en valores
más que en precio.

Dentro de los canales de distribución el segmento
clave para comercializar productos orgánicos es el retail,
se sugiere comenzar con tiendas especializadas, bares y
restaurantes y hoteles, dado que los precios son mejores, y
permiten manejar volúmenes más
restringidos

En cuanto a exportaciones se
trata, en el caso de EEUU, debemos considerar que como es
más fácil ingresar a un mercado en periodos de
expansión, la situación actual del mercado de EEUU
debiera ofrecer condiciones ventajosas a los interesados a
exportar, antes de que la competencia se
intensifique, fenómeno que debiera darse en los
próximos años. El productor/exportador debe
asegurarse que la certificación obtenida en su país
de origen sea reconocida y aceptada por el US Nacional Organic
Program, y que el producto cumpla con todos los requisitos
legales y comerciales que este país estableciere. Se
sugiere evaluar la posibilidad de desarrollar formas de
asociación con contrapartes estadounidenses, que
permitirían desarrollar iniciativas de cooperación
entre ambas partes.

El segmento objetivo de D`Olbek es ABC1 entre 25 y 40
años. Son consumidores responsables en su consumo,
conscientes de la tendencia mundial hacia la salud y el cuidado del
medio
ambiente. Les preocupa su salud y su bienestar, además
de ser muy responsables con el ecosistema.
Con alto poder adquisitivo, están cada vez más
empoderados como consumidores.

La cerveza orgánica D`Olbek es una cerveza
alternativa, tiene todos los beneficios de una cerveza
tradicional: es rica, refrescante, entretenida y social; y
además tiene beneficios adicionales tanto para la salud
como el medio ambiente. Es
un producto aspiracional. Es de excelente calidad, con
todas las características necesarias para superar a las
cervezas tradicionales. Es responsable con el medio
ambiente, cuida el ecosistema. Está certificada
como orgánica, por lo que le entrega al consumidor la
confianza en el cumplimiento de las normas
relevantes. Representa un estilo de vida
moderno en que las personas se preocupan de sí mismos,
buscan desarrollarse como personas, pero sin dejar de lado la
preocupación por los que los rodea.

Anexos

Anexo 1

Datos CCU

Anexo 2

Otros datos interesantes en Estudio del mercado nacional
de agricultura
orgánica, elaborado por EMG consultores para ODEPA,
Santiago de Chile, Mayo de 2007

Anexo 3

Metodología Focus Group

Se realizó un estudio cualitativo bajo la
técnica Focus Group. Participaron 24 personas
pertenecientes al grupo objetivo
(hombres y mujeres entre 18 y 34 años, GSE ABC1). Se
dividieron en dos grupos
homogéneos de 12 personas cada uno.

En estas reuniones que duraron aproximadamente 3 horas,
se tocaron los temas de hábitos de consumo en cuanto a
bebidas alcohólicas y cerveza, características
esperadas de las cervezas (con observación de envases y probando las
distintas cervezas). Ocasiones de consumo y de compra, toma de
decisiones.

Las conclusiones más relevantes están
descritas en el desarrollo de
la investigación.

Anexo 4

Desglose de artículos relevantes por cada
ley.

• Ley 20.089
• • Artículo 1: Regula el Sistema Nacional de
    Certificación de Productos Orgánicos
    Agrícolas
  • Artículo 2: Define productos
    orgánicos
  • Artículo 3: Sistema voluntario – adscritos
    (sello oficial)
  • Artículo 4: Autoridad Competente (SAG)
  • Artículo 5: Reglamento y Normas
    Técnicas
  • Artículos 6, 7 y 8: Procedimiento (Certificación,
    Empresas
    Certificadoras; Productos importados, Uso del sello,
    Tarifas)
  • Artículos 9 y 10: Sanciones
• Norma Chilena de Producción Orgánica
  NCH 2439of2004
• • Alcance y Campo de aplicación
  • Requisitos generales
  • Norma específica para la producción
    vegetal, pecuaria, apícola y
    fúngica
  • Norma específica para productos
    procesados
  • Norma específica para el vino
    orgánico
  • Registros, etiquetado, almacenamiento, envase y
    embalaje
  • Anexos: insumos permitidos

Anexo 5

Cervezas Artesanales en Chile

Anexo 6

Precios cervezas tradicionales

Guillermo Preminger Schwartzmann

GUILLERMO PREMINGER SCHWARTZMANN

PREMCO E.I.R.L. CONSULTORES