Estrategias gerenciales de mercadeo para la toma de decisiones
0.
INTRODUCCIÓN
Una de las definiciones que comúnmente podemos
encontrar del mercadeo es la
siguiente: "conjunto de reflexiones y acciones
orientadas en función de
los deseos y necesidades de compra, que permitan establecer unos
niveles de producción con una probabilidad de
venta, en un
periodo y en unos mercados
determinados, proporcionando al mismo tiempo a
la empresa una
rentabilidad
suficiente de los capitales invertidos y del trabajo
realizado"*.
De la anterior definición se pueden resaltar tres
términos que, en mi concepto, son de
valiosa importancia dentro del desarrollo del
presente ensayo, ellos
son: acción,
orientación y rentabilidad. El termino acción
implica dinamismo y su significado es la realización o el
ejercicio de algo. Por su parte orientación es
señalamiento, dirección, hacia un lugar desde otro. El
mercadeo, con el pasar de los años, ha evolucionado y es
así como inicialmente estaba orientado hacia la
producción, para luego pasar hacia el producto,
después hacia la venta y por ultimo hacia el mercado.
Finalmente la rentabilidad es sinónimo de producir
beneficios, que para el caso de una empresa
serian económicos y que, aplicando ello al mercadeo,
significa contar con los recursos
necesarios para poder llevar a
cabo una serie de acciones favorables para los negocios. Pero
no podemos cometer el error al decir que el objetivo de
toda empresa es ser
altamente rentable, ya que estaríamos dejando por fuera un
elemento muy importante, cual es la liquidez. El objetivo
básico financiero debe ser maximizar el valor que la
empresa tiene para sus dueños.
El termino mercadeo se ha asimilado mucho al termino
ventas y de
cierta manera crea confusión entre las personas que no
manejen el tema. Anteriormente se creía que se
podía vender cualquier cosa con el solo hecho de tener un
poderosa fuerza de
ventas y el capital
necesario para realizar mucha publicidad. No se
apreciaba al mercadeo, no porque no sirviera, sino que no
sabían como utilizarlo y en muchos casos ni sabían
que este existiera. Los productos
eran, en su mayoría, simples, de fácil
elaboración y diseñados para un mercado muy grande
y poco complejo. En las compañías el departamento
de producción se encargaba solo de sus asuntos, en este
caso de producir y el departamento de ventas estaba a la
expectativa de cuanto era el cantidad de productos que
había que salir a vender. Existía poca coordinación, no existían grupos
interdisciplinarios y el
conocimiento del consumidor era
nulo. Sin embargo, con el paso de los años y el avance de
la tecnología los consumidores se fueron
volviendo cada vez más exigentes y fueron cambiando sus
hábitos de consumo. Por
su parte las compañías fueron poniendo mas atención a las nuevas tendencias. Empezaron
entonces a desarrollarse marcas y nombres
corporativos, la competencia se
fue incrementando y la manera de poder mantenerse en el mercado
era enfocando el negocio hacia la satisfacción del
cliente.
A partir de ello las compañías comenzaron
a desarrollar productos de calidad, es
decir, con altos niveles de desempeño, durables, confiables,
estéticos y con una serie de características que
mejoraban la experiencia de utilizar el producto. Pero esto no
fue todo. Como se mencionó anteriormente la evolución de la orientación del
mercadeo llegó hacia el mercado. Esta orientación
estimuló la recopilación de la mayor cantidad de
información posible del mercado, la
transmisión de esta información por toda la
organización y la respuesta de esta, en conjunto, a
raíz de ese conocimiento
adquirido. Se logró motivar y comprometer a toda la
organización en una buena causa: la
consecución de sus metas y objetivos.
La información recopilada sirve de base en las
organizaciones
para decidir cuales son los negocios que puedan crecer,
identificar esquemas de favoritismo en el mercado y analizar su
ventaja competitiva, y como está posicionada la
competencia. Son estas acciones, en conjunto, las que conllevan a
un proceso de
planeación de marketing:
proceso fundamental para la alta gerencia. Es
aquí donde se formula el qué, el cómo y el
cuándo; permitiendo de alguna manera, direccionar la
organización en el largo plazo, respecto a los mercados y
necesidades que esta atenderá.
La planeación de marketing opera en los dos
niveles de toma de
decisiones: la alta gerencia y la gerencia media. Para
cualquiera de ellos el proceso cumple con el desarrollo de
estrategias y
programas para
lograr los objetivos establecidos. "Para el caso de la alta
gerencia, son dos las clases de decisiones que se involucran en
la planeación del marketing corporativo: la estrategia
corporativa y la estrategia de mezcla de productos".
La estrategia corporativa será desarrollada
más adelante y se deriva del análisis del entorno (amenazas y
oportunidades), de la misión y
objetivos corporativos, y de un profundo análisis interno
(fortalezas y debilidades). Por su parte la estrategia de mezcla
de productos, busca identificar productos claves que satisfagan
el buen desempeño de la estrategia corporativa. La mezcla
de productos debe mirarse a manera de portafolio, en donde se
poseen diversos productos cada uno con características y
rendimientos distintos.
La matriz BCG
(Boston Consulting Group), permite identificar cuatro tipos de
productos bajo dos parámetros: tasa de crecimiento del
mercado y cuota de mercado relativa. Los tipos de productos
son:
- Vacas lecheras: productos que tienen una cuota
de mercado relativa fuerte en un mercado de bajo crecimiento.
Proporcionan liquidez financiera a la empresa. - Pesos muertos: productos que tienen una cuota
de mercado relativa débil en un mercado de bajo
crecimiento. Son productos que consumen cantidad de recursos
sin mostrar resultados. - Dilemas: productos que tienen una cuota de
mercado relativa débil en un mercado caracterizado por
el alto crecimiento. Son del tipo de productos que prometen,
pero que realmente le cuesta a la empresa decidir sobre si
mantenerlos o retirarlos, debido a que requerirán de una
importante inyección de capital. - Estrellas: productos que tienen una cuota de
mercado relativa alta en un mercado de alto crecimiento. Son
lideres en el mercado y son los que relevaran en el futuro a
los productos vacas lecheras.
Por su lado, "las estrategias de mercadeo son planes que
especifican el impacto que una compañía espera
alcanzar en cuanto a la demanda de un
producto en un determinado mercado objetivo. Además, son
el puente entre la estrategia corporativa y el análisis de
la situación, por una parte, y los programas de marketing
orientados hacia la acción, por la otra".
A continuación desarrollaremos cada una de las
estrategias que están inmersas dentro del marco de
referencia anteriormente descrito, con ejemplos palpables de
ellas en nuestro país. Cabe resaltar que cuando se hable
de productos se estará haciendo referencia tanto a
productos como también a servicios.
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