Capítulo 3: Tipos de publicidad.
Para entender la influencia de la publicidad es esencial
conocer primero los tipos de publicidad y poder
reconocerlas fácilmente.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro
"Mercadotecnia", proponen una lista que incluye
diez tipos de publicidad:
- Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en
medios
masivos de comunicación para difundir ideas
políticas y religiosas.- Publicidad por fabricantes
- Publicidad por intermediarios
- Publicidad hecha por una organización no
lucrativa - Publicidad por organizaciones no comerciales / no
lucrativas, como hospitales. - Publicidad en cooperativa
- Publicidad de acuerdo a quién lo
patrocina: Se divide en : - Publicidad de acuerdo con la forma de pago:
Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o
una organización que actúa en lo
individual. - Publicidad en cooperativa: Se divide
en:
- Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es
compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro
del canal de distribución. - Publicidad en cooperativa vertical: Un
grupo de
empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal
de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y
mayoristas comparten los costos de
la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los
minoristas comparten los costos de la publicidad para los
consumidores.
- Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la
demanda para una clase general de productos y se estimula la
aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un
producto. Este tipo de publicidad se
utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos
para el mercado. - Publicidad para estimular la demanda
selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.
- Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la
- Publicidad de acuerdo con el tipo y
propósito del mensaje: Se divide en :- Publicidad de acción directa: Tiene el
propósito de generar una conducta inmediata o una acción
en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace
los jueves en los periódicos para estimular las
ventas del fin de semana. - Publicidad de acción indirecta:
Está encaminada a obtener el reconocimiento de
un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito
para la acción de compra.
- Publicidad de acción directa: Tiene el
- Publicidad según el propósito del
mensaje: Se divide en:- Publicidad en el producto: Su
propósito es informar acerca del
producto. - Publicidad institucional: Crea una
imagen favorable del
anunciante. - Publicidad de patronazgo: El vendedor
trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de
tipo patronal más que a motivos de compra de un
producto. - Publicidad de relaciones
públicas: Se usa para crear una imagen
favorable de la
empresa ante empleados, accionistas o
público en general. - Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o
conductas para el bien de la comunidad o el público en
general.
- Publicidad en el producto: Su
- Publicidad según el enfoque del
mensaje: Se divide en:- Publicidad a consumidores: Por
ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes
o publicidad local patrocinada por los minoristas y
dirigida a los consumidores. - Publicidad a fabricantes: Se divide
en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2)
publicidad profesional y 3) publicidad boca a
boca.
- Publicidad a consumidores: Por
- Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide
en : - Publicidad social: Tiene como objetivo
primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la
publicidad comercial. Orienta al consumidor
para que no haga gastos
superfluos y compre solo lo indispensable. - Publicidad subliminal: Son mensajes que se
captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es
invisible a todos los sentidos
y su gran recurso está en el uso del sexo. El
objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la
atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas
existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente
del individuo que percibe dicho mensaje
Tipos de anuncios según lo que
incitan
-Bienestar, euforia, belleza, felicidad.
–Familia,
compañía.
–Éxito, poder, riqueza, dominio,
fama.
–Amor, sexo,
erotismo.
–Integración social, amistad,
bondad.
-Aventura, nuevas experiencias.
-Dureza, agresividad.
-Diversión, ocio.
Capítulo 4: Fines de la
publicidad
La publicidad es una técnica de
comunicación masiva, con la que a través de
los medios de
comunicación se dan a conocer los distintos mensajes
que nos van a incitar al consumo,
también es un fenómeno por el que una marca
comercial, nace se posiciona y crece.
El proceso que
sigue es dar a conocer un producto mediante mensajes, su objetivo
es convencer al mercado para que compre lo que
anuncia.
La publicidad comunica y anima al consumo y hasta
podemos decir que la publicidad construye marcas, en muchos
casos a través de los eslóganes, que son una forma
original y breve de publicidad.
Esta sigue un proceso comunicativo que es el
siguiente:
-Emisor: Quien emite un mensaje
(Agencia publicitaria).
-Receptor: Quien recibe un mensaje
(Público, meta).
-Canal: Por donde se
comunican los mensajes (Medios).
-Código: La forma de
comunicar, es decir de transmitir el mensaje (Oral,
visual…).
-Feed-back: La respuesta obtenida
(si se produce compra es positiva, y si no es
negativa).
-Fuente: Es la generadora del
mensaje (Empresa
anunciante).
Los medios tienen la capacidad de multiplicar los
mensajes que reciben.
Los receptores forman parte de grupos, que
modelan la forma de percibir la realidad del mensaje. Es
difícil en la
comunicación masiva la influencia de nuestro lenguaje,
porque no existe una lectura
lineal.
Esto conlleva a que la incitación de compra del
producto venga junto con mensajes
subliminales que busquen influenciar a la gente en beneficio
de una empresa o de
una corriente comercial para crear en las personas un
inconsciente que estimule aún más a la gente para
comprar un producto.
Capítulo 5: Influencia de la
publicidad
Al estudiar el fenómeno de los efectos de la
publicidad tenemos la obligación de relacionarlo con los
fenómenos socioculturales. No tenemos que olvidar que el
estudio de la publicidad está íntimamente ligado y
relacionado con las ciencias
sociales y psicológicas. Y uno de los fenómenos
más importantes es el consumo. La única forma de
entender la publicidad es comprender primero el fenómeno
del consumo, y como ha evolucionado pasando de una sociedad
basada en el ahorro, a una
sociedad de consumo basada en la compra exacerbada de cualquier
producto y servicio. De ahí la importancia del estudio de
la publicidad como elemento más visible y relevante de la
sociedad de consumo.
5.1 Estereotipos
Por medio de las estrategias
publicitarias, tales como la percepción
oculta o subliminal, los anuncios se van introduciendo en nuestra
mente, y con ellas la
"falsedad" del mundo y de los personajes por ellas
creadas ya que contienen roles y estereotipos sociales que acaban
condicionando nuestra conducta.
Los mensajes publicitarios exhiben personajes que
desempeñan un papel concreto en la
sociedad, esta función es
muchas veces sexista e irreal. Ser hombre o
mujer, joven o
adulto, niño o anciano, conlleva cumplir con unas labores
y obligaciones
predispuestas y que la publicidad se encarga de perpetuar. Como
un ejemplo claro y conciso podemos mencionar a la corriente
comercial "light", quienes apelan a la delgadez como una
herramienta de poder para así persuadir a las mujeres a
que luzcan "bellas" siendo delgadas a través de sus
productos.
La gente empieza a pensar que lo que transmite la
publicidad es la forma de vida que ellos deberían de
seguir, la figura que deberían tener e incluso las ideas
que deben seguir. Todo esto hecho en forma de estrategia
comercial para empresas
específicas.
5.1.1 Estereotipos en los
adolescentes
La publicidad, igual que lo hacen los medios de
comunicación, proyecta una visión estereotipada
de los adolescentes,
que aparecen despreocupados y divertidos, pendientes de su imagen
personal. Se
trata de una imagen sesgada, muy alejada de la diversidad que
caracteriza al universo juvenil,
de las diferentes maneras de sentir y actuar de los adolescentes.
Pese a ello, en la medida en que la publicidad sobrerepresenta
esa imagen simplificada de los adolescentes, la refuerza y acaba
convirtiéndola en el referente indiscutible para muchos.
De hecho, esta visión estereotipada es aceptada como
propia por unos adolescentes, que perciben que ese es el modelo con el
cual la sociedad espera que se identifiquen. En un contexto
histórico donde los referentes culturales tradicionales
(la religión,
la política,
los ideales colectivos, etc.) han perdido influencia, la
publicidad y los medios de comunicación ofrecen a los
adolescentes una imagen con la que identificarse. Ser adolescente
significa actuar y posicionarse tal y como estas instancias nos
muestran que piensan, sienten y se comportan los adolescentes.
Esta identificación con los modelos
juveniles fortalece en los adolescentes la vivencia de
"normalidad", un elemento central en la cultura
juvenil, íntimamente ligado a los procesos de
integración social. En la medida en que los adolescentes
actúan como creen lo hacen los demás adolescentes
se sienten más aceptados e integrados.
La influencia de la publicidad en la
configuración de los referentes valorativos es ejercida en
la medida en que, en la traslación de una determinada
visión del universo juvenil, enfatiza un cierto tipo de
valores
(presentistas, pragmáticos y hedonistas), que son los
más funcionales a los objetivos de
la publicidad: favorecer el consumo de bienes y
servicios,
estimulando el interés y
el deseo por los mismos. La sobrerepresentación de estos
valores provoca que los adolescentes tiendan a identificarse
más con ellos, desplazando a posiciones secundarias a
otros, y a que se refuerce el propio estereotipo de lo que
significa ser y actuar como un adolescente. De esta manera la
publicidad contribuye decididamente a que se consoliden
determinadas actitudes y comportamientos.
Pero el análisis del impacto que la publicidad
tiene en el universo
cultural de los adolescentes no puede realizarse de forma
descontextualizada, al margen de los procesos sociales y
culturales generales que se están viviendo en la sociedad
peruana.
No se entendería porqué la actividad
publicitaria es tan influyente, si no se tienen en cuenta los
cambios acontecidos, por ejemplo, en los procesos de socialización, en las relaciones
familiares, en los hábitos generales de consumo o en los
procesos de emancipación y participación social.
Por otro lado, la creciente influencia social de los medios de
comunicación discurre en paralelo con la expansión
de la actividad publicitaria, un mercado en el cual los
adolescentes tienen una presencia e importancia creciente, en
consonancia con su mayor disponibilidad económica. La
publicidad refuerza la asociación que se establece entre
el consumo de diversos bienes y servicios y el logro de objetivos
como la realización personal, el éxito
social, el disfrute de la vida o la propia felicidad, por citar
algunos de los más relevantes. Por todo lo dicho, se
hacía necesaria la realización de una investigación que permitiera identificar
los contenidos generales de la publicidad dirigida a los
adolescentes, las estrategias comunicacionales utilizadas y
los valores
que proyecta la misma.
5.2 Efectos sobre los
niños
Tenemos que partir de la premisa de que los niños
son el público más indefenso ante la
persuasión publicitaria. Con esto queremos decir,
además, que son el grupo más fácilmente
"atacable" por los expertos publicitarios. Al analizar el sector
económico publicitario que envuelve a los niños nos
damos cuenta de la importancia que tiene este grupo en
términos económicos para las empresas, y como estos
constituyen un capital como
futuros consumidores e incluso condicionan las compras de los
padres. Es tan amplio el volumen de
dinero que
"maneja" este grupo social que la publicidad aparece encubierta
con el fin de penetrar minuciosamente en el entorno-mundo de los
niños, llegando incluso a crear productos audiovisuales,
tales como series, con el fin de vender un determinado producto y
darle a conocer.
5.3 Efectos subliminales
La publicidad subliminal define a
aquellos anuncios que incluyen imágenes o
sonidos no inmediatamente visibles o audibles en condiciones
normales de atención, es decir que se encuentren ocultos y
envueltos entre el resto de elementos perceptibles del mensaje.
J. Luis León destaca seis procedimientos de
creación de mensajes subliminales: a) imágenes
escondidas. b) ilusiones virtuales. c) doble sentido. d)
emisiones de ultrafrecuencia. e) luz y sonido de baja
intensidad. f) ambientación de luz y sonido. El estudio de
la publicidad
subliminal nos muestra que es
mucho más eficaz cualquier otro tipo de publicidad, aunque
como comenta Theus: si se siguen unas condiciones previas se
puede dar el caso de que este tipo de publicidad llegue a ser
bastante eficaz. En todo proceso de creación de publicidad
subliminal debemos respetar las siguientes premisas: a) el umbral
de frecuencia debe de estar lo más próximo posible
del límite de captación consciente, que por otro
lado no es predecible al ser variable por individuo e incluso por
día para cada persona. b) los
mensajes visuales son más probablemente efectivos que los
aurales. c) los sujetos deben estar presensibilizados hacia el
contenido del mensaje, preferentemente con una excitación
emocional o un entrenamiento
para percibir "entre líneas" los mensajes.
6.-
Recomendaciones
- Se debe tomar este trabajo
monográfico a propio juicio y tomar cada uno sus propias
decisiones. ¿Estamos siendo influenciados por la
publicidad? ¿De que manera? Y decidir cómo
contrarrestar esa mala influencia que existe en nuestro
inconsciente para comprar un determinado producto o
identificarse con algo estereotipado. - Hacer conocer a personas conocidas o familiares a
cerca de la publicidad y su influencia, para que se forme una
cultura que no se deje fácilmente influenciar por la
publicidad.
7.-
Conclusiones
1. La expansión de la actividad publicitaria, su
relevancia social, ha estado
propiciada por el proceso de individuación que caracteriza
la evolución de las sociedades
modernas o postindustriales. La pérdida de relevancia de
la esfera social (de la política, la religión,
etc.) y la exaltación de la individualidad y los valores
familistas, que acompañan a este proceso, han contribuido
al fortalecimiento de la libertad
individual como valor social
de referencia. La publicidad se apoya precisamente en esta
noción de libertad individual, en la capacidad de
elección. Quienes trabajan en ella argumentan que la
publicidad no obliga, no impone nada, sino que informa (de la
existencia de diferentes productos y servicios), sugiere, provoca
o incita.
2. El aumento del poder e influencia de la publicidad
suscita un interesante debate acerca
de su función social, de su capacidad e influencia en la
instauración de comportamientos, actitudes y valores
sociales. Frente a la posición mayoritaria de los
creativos publicitarios, quienes insisten en destacar el carácter meramente instrumental de la
publicidad (que se limitaría a reflejar las nuevas formas
de relaciones interpersonales, los nuevos hábitos y
comportamientos, las actitudes y valores sociales dominantes),
son muchos los ciudadanos e investigadores sociales que atribuyen
a la publicidad una gran capacidad para modificar los usos y
valores sociales.
3. La supuesta neutralidad social de la publicidad (la
publicidad concebida como un mero producto cultural, que
actúa como un espejo de la realidad, limitándose a
reforzar o acelerar las dinámicas sociales que ya
están presentes en la sociedad, no a crearlas), es puesta
en entredicho por agentes sociales que mantienen una
posición de desconfianza ante el enorme poder de la misma,
un poder que permanece de alguna manera oculto, puesto que no se
personaliza en ninguna compañía, institución
o grupo social.
4. Frente a la tesis de la
neutralidad de la publicidad en la configuración de los
valores sociales cabría contraponer la existencia de una
doble influencia, de una relación de interdependencia
entre los valores sociales y la publicidad, que se retroalimentan
mutuamente. Es probable que, aunque la publicidad no busque
deliberadamente modificar los comportamientos o los valores
sociales, lo cierto es que los condiciona y mucho. Por otra
parte, en la medida en que la publicidad muestra o refuerza
sólo cierto tipo de valores, aquellos que son más
funcionales al objetivo de condicionar los hábitos de
consumo de sus receptores, es evidente que contribuye a reforzar
y consolidar un cierto tipo de valores dominantes, y no
otros.
5. Estrechamente relacionada con la cuestión
anterior estaría la pertinencia de establecer ciertos
límites
éticos o legales a la actividad de la publicidad, ciertos
mecanismos de control. Resulta
evidente que existe una publicidad que promueve comportamientos y
actitudes social y éticamente reprochables, frente a los
cuales se acepta mayoritariamente la necesidad de su
autorregulación. Pero convendría tener presente que
si se incumplen algunas de las normas legales se
debe, principalmente, a que las mismas no cuentan con el
suficiente respaldo social. ¿Acaso se van a escandalizar
los ciudadanos porque un determinado anuncio incluya referencia
sexistas, cuando éstas son moneda común en el
entorno social?
6. No es razonable pensar en la existencia de una
"publicidad más responsable que otros elementos sociales",
como no lo es tampoco querer establecer un código
de conducta y un determinado nivel de exigencias de tipo
ético a la publicidad, más allá de los que
se establecen en los restantes ámbitos
sociales.
La publicidad genera en muchos ciudadanos una actitud
ambivalente, una posición de amor-odio, entre la
seducción que provocan unas campañas de gran
calidad y el
reproche a ciertos contenidos. Una actitud que no deja de ser en
cierta medida paradójica, puesto que con frecuencia a la
publicidad se le exigen o reprochan cosas que parecen normales en
los medios de comunicación o en el seno de las propias
familias. Parecería como si la publicidad sirviera de
chivo expiatorio ante la incapacidad de la sociedad de poner
límites o controlar ciertos comportamientos
sociales.
7. Desde la perspectiva de los valores, la
autonomía personal es sin duda el megavalor dominante
entre los jóvenes, que se asocia con la realización
personal, la libertad, la tolerancia y la
ausencia o relajamiento de los controles externos (permisividad).
Esto no contradice que exista una notable concordancia entre los
valores juveniles y los valores sociales dominantes: de hecho no
son tan diferentes los valores de jóvenes y
adultos.
8. Los cambios producidos en los procesos de
socialización de los jóvenes han propiciado el
protagonismo creciente de los medios de comunicación y, en
particular, de la publicidad, en la transmisión y el
reforzamiento de los comportamientos y valores
sociales.
9. Sí parece existir un mayor grado de
relativismo moral entre
los jóvenes. Esto
hace que muchos de ellos vivan ambiguamente las normas
sociales, que tengan algunas dificultades para asumir de forma
clara lo que está bien y lo que está mal. Este
relativismo moral situaría a los jóvenes en una
posición de mayor vulnerabilidad frente a la influencia
ejercida por la publicidad.
8.-
Bibliografía
1."Como desarrollar la autoestima en
los adolescentes."
Animah Clark
Harris Clames
Reynold Bean
Price Stern Publishers INC, 1987
2."Psicología"
Mark Garrison
Olga Loredo
Mc Graw Hill
3."Psicología"
Nicky Hayes
Segunda Edicion
4"La persona como centro "
C. R Rogers R. L. Rosenberg
Editorial Herder
Barcelona 1981
5"Conductas emocionales"
Psicología del niño y del
adolescente
Océano
Multimedia
España 1999
6."Curso básico de
relaciones humanas y
comportamiento social"
Sofia Molano De Sicard.
Editorial Mc Graw Hill
Bogotá 1992
Sobre el Autor
Carlos Altez Navarro, nacionalidad
peruana y residente de la ciudad de Huancayo – Perú.
Medico de profesión, trabaja en el hospital Essalud
Huancayo, tiene 46 años.
Carlos Altez Navarro
Hecho en Huancayo Perú el día 23 de
septiembre del 2007
 Página anterior | Volver al principio del trabajo | Página siguiente  |