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Nueva forma de comunicarse y relacionarse con el cliente en la empresa turística



Partes: 1, 2

    1. Resumen
    2. ¿Qué
      es el Marketing Relacional?
    3. La
      Estrategia Relacional
    4. Conclusiones
    5. Bibliografía

    RESUMEN:

    El objetivo de
    este artículo es presentar las ventajas de la
    aplicación de un programa de
    fidelización en un Destino
    Turístico, además de discutir su idoneidad como
    filosofía de negocio en el sector turístico.
    También se expondrán las acciones
    necesarias para implantar con éxito
    una estrategia de
    marketing
    relacional. Finalmente, el artículo se centrará en
    el análisis de un diagnóstico en entidades del Destino Villa
    Clara en cuanto al nivel de la cultura
    corporativa lograda en la materia y la
    efectividad de la aplicación de dichos programas en las
    mismas y concluirá argumentando que, a pesar de que la
    nueva aproximación del marketing relacional aparece como
    idónea para un sector donde las relaciones juegan un papel
    primordial, la mayoría de empresas
    turísticas aún no están enteramente
    comprometidas con esta nueva orientación
    estratégica.

    Palabras claves: Turismo, Destino
    Turístico, Marketing Relacional, Comunicación, Customer Relationship
    Manegement, Fidelización.

    ABSTRACT:

    The Basic objective of this article is to show the
    advantages a fidelity program in a tour destiny. Besides to
    discuss the suitability as a business philosophy in the tourism
    field. In the same way, some necessary actions are going to be
    included to establish a successfully relational marketing
    strategy and the benefits every partner involved in it will have.
    . Finally, the content of the article will concentrate itself in
    the analysis of a diagnosis in the entities according to the
    level of corporation culture and the effectiveness of that
    program application in them.. As conclusions, the article reads
    that in spite of the fact that the relational marketing appears
    as a specific way in which relations take a main role, most of
    the tourism enterprises are not compromised with this new
    strategically orientation.

    Key words: Tourism, tour
    destiny, relational marketing, communication, Customer
    Relationship Management, fidelity.

    Introducción:

    El término marketing se utiliza en ocasiones de
    forma inadecuada. Así cuando aparece la palabra marketing
    muchas personas lo identifican con conseguir vender más, y
    aplicado a los destinos turísticos vender
    equivaldría a conseguir un mayor número de turistas
    que visiten el destino. También se suele confundir el
    marketing de destinos con la promoción turística y en particular
    con las ferias y la publicidad, por
    ello no es extraño que la mayoría de organismos que
    gestionan los destinos turísticos dediquen gran parte de
    su tiempo y de su
    presupuesto a
    estas dos actividades. En mi opinión, todo lo que
    represente acercar el producto al
    cliente cabe en
    el Marketing.

    La definición de la American Marketing Asociation
    sobre Marketing es la siguiente: "el marketing es el proceso de
    gestión
    que tiene por objetivo la identificación,
    anticipación y satisfacción de las necesidades de
    un público objetivo determinado, de una manera rentable
    económica y/o socialmente para una institución". Es
    por tanto, un proceso social mediante la cual los individuos
    obtienen lo que necesitan mediante la creación o
    intercambio de productos y
    valor con
    otros.

    Según Philip Kotler: el marketing que en el
    pasado estaba más dirigido hacia la transacción, en
    la actualidad se orienta hacia el establecimiento de relaciones.
    En consecuencia, en nuestra época marketing significa
    construir relaciones. El éxito de las empresas de servicios y
    sus marcas depende de
    las relaciones de satisfacción del cliente, por tanto, el
    principio fundamental es construir buenas relaciones ya que las
    transacciones rentables son consecuencia de aquellas, dando
    vigencia al paradigma de
    que la conquista de un nuevo cliente tiene un costo mayor de 5
    – 10 veces que el costo de mantenerlo.

    Es así que surge lo que se conoce como Marketing
    Relacional (MR), originada también gracias a las
    aportaciones provenientes de otros campos de estudio,
    fundamentalmente el Total Quality Management (TQM), el cual ha
    conseguido hacer de puente entre la gestión de la calidad interna,
    centrada en una orientación a la producción y la gestión de la
    calidad externa, centrada en una orientación al cliente.
    Otro de los antecedentes del marketing relacional son las
    organizaciones
    en red u
    organizaciones imaginarias, en la que tanto la
    organización como el mercado se
    están convirtiendo en una compleja red de elementos que
    interactúan y donde los límites de
    las organizaciones se vuelven cada vez más difusas
    producto de la rápida proliferación de alianzas y
    acuerdos de cooperación. Finalmente, es importante
    reconocer el impacto que las nuevas tecnologías del
    conocimiento
    que como corriente de pensamiento
    han tenido en el desarrollo del
    Marketing Relacional, permitiendo almacenar y procesar una gran
    cantidad de información de los clientes con el
    objetivo de llevar a cabo campañas personalizadas de
    marketing para satisfacer las necesidades de los
    mismos.

    Mucho antes de estas corrientes, en los años
    70´ se presentan avances importantes en el campo del
    Marketing de
    servicios. Parte de la literatura de Marketing de
    servicios hace referencia a la interacción existente entre el cliente y el
    proveedor del servicio, la
    gestión de la calidad en la prestación del
    servicio, la retención de los clientes y el marketing
    interno. La influencia de todas estas corrientes de pensamiento
    ha propiciado que haya ido tomando fuerza,
    progresivamente, una nueva aproximación al marketing
    basada en las relaciones.

    Es obvio que para insertarse y mantenerse en un entorno
    cada vez más cambiante y competitivo, la
    comunicación en la empresa
    turística se convierte en un elemento de
    diferenciación y posicionamiento,
    en especial aquella que está enfocada a establecer una
    relación más estrecha con el cliente. Pero,
    ¿por qué se hace tan difícil asumir acciones
    que tomen como base una adecuada comunicación
    interpersonal con los clientes? ¿Es el
    conocimiento del MR verdaderamente importante para la
    gestión de una empresa
    turística? ¿Conocen los directivos de las empresas
    turísticas los clientes dispuestos a establecer una
    relación a largo plazo?. El siguiente trabajo centra
    su atención en el análisis de la
    gestión de las relaciones y su utilidad para la
    actividad turística.

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