Nueva forma de comunicarse y relacionarse con el cliente en la empresa turística
RESUMEN:
El objetivo de
este artículo es presentar las ventajas de la
aplicación de un programa de
fidelización en un Destino
Turístico, además de discutir su idoneidad como
filosofía de negocio en el sector turístico.
También se expondrán las acciones
necesarias para implantar con éxito
una estrategia de
marketing
relacional. Finalmente, el artículo se centrará en
el análisis de un diagnóstico en entidades del Destino Villa
Clara en cuanto al nivel de la cultura
corporativa lograda en la materia y la
efectividad de la aplicación de dichos programas en las
mismas y concluirá argumentando que, a pesar de que la
nueva aproximación del marketing relacional aparece como
idónea para un sector donde las relaciones juegan un papel
primordial, la mayoría de empresas
turísticas aún no están enteramente
comprometidas con esta nueva orientación
estratégica.
Palabras claves: Turismo, Destino
Turístico, Marketing Relacional, Comunicación, Customer Relationship
Manegement, Fidelización.
ABSTRACT:
The Basic objective of this article is to show the
advantages a fidelity program in a tour destiny. Besides to
discuss the suitability as a business philosophy in the tourism
field. In the same way, some necessary actions are going to be
included to establish a successfully relational marketing
strategy and the benefits every partner involved in it will have.
. Finally, the content of the article will concentrate itself in
the analysis of a diagnosis in the entities according to the
level of corporation culture and the effectiveness of that
program application in them.. As conclusions, the article reads
that in spite of the fact that the relational marketing appears
as a specific way in which relations take a main role, most of
the tourism enterprises are not compromised with this new
strategically orientation.
Key words: Tourism, tour
destiny, relational marketing, communication, Customer
Relationship Management, fidelity.
Introducción:
El término marketing se utiliza en ocasiones de
forma inadecuada. Así cuando aparece la palabra marketing
muchas personas lo identifican con conseguir vender más, y
aplicado a los destinos turísticos vender
equivaldría a conseguir un mayor número de turistas
que visiten el destino. También se suele confundir el
marketing de destinos con la promoción turística y en particular
con las ferias y la publicidad, por
ello no es extraño que la mayoría de organismos que
gestionan los destinos turísticos dediquen gran parte de
su tiempo y de su
presupuesto a
estas dos actividades. En mi opinión, todo lo que
represente acercar el producto al
cliente cabe en
el Marketing.
La definición de la American Marketing Asociation
sobre Marketing es la siguiente: "el marketing es el proceso de
gestión
que tiene por objetivo la identificación,
anticipación y satisfacción de las necesidades de
un público objetivo determinado, de una manera rentable
económica y/o socialmente para una institución". Es
por tanto, un proceso social mediante la cual los individuos
obtienen lo que necesitan mediante la creación o
intercambio de productos y
valor con
otros.
Según Philip Kotler: el marketing que en el
pasado estaba más dirigido hacia la transacción, en
la actualidad se orienta hacia el establecimiento de relaciones.
En consecuencia, en nuestra época marketing significa
construir relaciones. El éxito de las empresas de servicios y
sus marcas depende de
las relaciones de satisfacción del cliente, por tanto, el
principio fundamental es construir buenas relaciones ya que las
transacciones rentables son consecuencia de aquellas, dando
vigencia al paradigma de
que la conquista de un nuevo cliente tiene un costo mayor de 5
– 10 veces que el costo de mantenerlo.
Es así que surge lo que se conoce como Marketing
Relacional (MR), originada también gracias a las
aportaciones provenientes de otros campos de estudio,
fundamentalmente el Total Quality Management (TQM), el cual ha
conseguido hacer de puente entre la gestión de la calidad interna,
centrada en una orientación a la producción y la gestión de la
calidad externa, centrada en una orientación al cliente.
Otro de los antecedentes del marketing relacional son las
organizaciones
en red u
organizaciones imaginarias, en la que tanto la
organización como el mercado se
están convirtiendo en una compleja red de elementos que
interactúan y donde los límites de
las organizaciones se vuelven cada vez más difusas
producto de la rápida proliferación de alianzas y
acuerdos de cooperación. Finalmente, es importante
reconocer el impacto que las nuevas tecnologías del
conocimiento
que como corriente de pensamiento
han tenido en el desarrollo del
Marketing Relacional, permitiendo almacenar y procesar una gran
cantidad de información de los clientes con el
objetivo de llevar a cabo campañas personalizadas de
marketing para satisfacer las necesidades de los
mismos.
Mucho antes de estas corrientes, en los años
70´ se presentan avances importantes en el campo del
Marketing de
servicios. Parte de la literatura de Marketing de
servicios hace referencia a la interacción existente entre el cliente y el
proveedor del servicio, la
gestión de la calidad en la prestación del
servicio, la retención de los clientes y el marketing
interno. La influencia de todas estas corrientes de pensamiento
ha propiciado que haya ido tomando fuerza,
progresivamente, una nueva aproximación al marketing
basada en las relaciones.
Es obvio que para insertarse y mantenerse en un entorno
cada vez más cambiante y competitivo, la
comunicación en la empresa
turística se convierte en un elemento de
diferenciación y posicionamiento,
en especial aquella que está enfocada a establecer una
relación más estrecha con el cliente. Pero,
¿por qué se hace tan difícil asumir acciones
que tomen como base una adecuada comunicación
interpersonal con los clientes? ¿Es el
conocimiento del MR verdaderamente importante para la
gestión de una empresa
turística? ¿Conocen los directivos de las empresas
turísticas los clientes dispuestos a establecer una
relación a largo plazo?. El siguiente trabajo centra
su atención en el análisis de la
gestión de las relaciones y su utilidad para la
actividad turística.
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