Posicionamiento y satisfacción del cliente

El diagnóstico del técnico a
examen

Resumen

La mentalidad paramétrica del técnico lo
lleva a diagnosticar las situaciones en base a indicadores,
ábacos y tablas. Se entra con el valor en el
ábaco,
se obtiene un resultado que yendo a la tabla correspondiente se
obtiene el diagnóstico final. Es el protocolo al que
se aferra, ya que sin él siente que su profesionalidad se
resquebraja. Esto que es lo correcto en un contexto objetivo, se
vuelve totalmente improcedente cuando el escenario es
subjetivo.

Esto es lo que ocurre con los dos indicadores más
característicos del marketing, el
Posicionamiento y la Satisfacción del
cliente. Darles
el tratamiento técnico tradicional está llevando a
diagnósticos erróneos de trágicas
consecuencias. El nuevo tratamiento ya no es lineal. Primero
porque se pregunta al cliente qué es lo que tiene en
cuenta a la hora de valorar a un proveedor, no lo que cree el
proveedor. Segundo porque se obtiene preguntando a quien es el
responsable de la adjudicación del pedido y porque se hace
mirándole a los ojos. Y tercero porque la interpretación es para cada cliente y en
ese momento. Para que esto sea realidad, el técnico debe
asumir que tiene que entrar en el mundo emocional en el que el
cliente vive.

Pues bien, el artículo contempla las reflexiones
a las que ha llegado el autor, un ingeniero, después de
más de 23 años en el mundo comercial ejerciendo
todo su espectro: ventas,
marketing, estrategia,
consultoría e investigación (los últimos 12
años), con el doble propósito de sensibilizar al
técnico y de dar el auténtico valor a dos
indicadores que son imprescindibles para una gestión
exitosa.

Posicionamiento y satisfacción
del cliente: el diagnóstico del técnico a
examen

La tendencia que tenemos los técnicos, fruto de
nuestra formación, a la hora de actuar es la de obtener
información, tabularla, ir con los valores
obtenidos a las tablas correspondientes y hacer lo que esas
tablas digan. Siempre buscamos una aplicación, y cuanto
más sofisticada más prestigio le damos, que
entrando unos ‘inputs’ obtengamos unos
‘outputs’ concretos que nos permitan llevar a cabo
unas acciones
lineales. Unas acciones en las que lo racional y lo
mecánico eviten la interpretación subjetiva. Nos
parece poco profesional aquello que tenga tantas posibles
soluciones
como personas que intenten resolver una determinada
situación. Es por eso que damos tanto valor a los
indicadores convirtiéndolos en los iconos de nuestra
gestión. Todo lo que no esté sujeto al
‘protocolo’ de turno, es decir, todo lo que no sea
metodología y sistematización lo
vemos como de segunda división. Lo consideramos
etéreo y lo ignoramos despectivamente.

De entre esos indicadores hay dos, el Posicionamiento y
la Satisfacción del cliente, que tal vez sean los
más significativos en esto del marketing, dada la
correlación que se les ha asignado con liderazgo y
fidelidad. Un buen Posicionamiento hace prever importantes
ventas, ya que se tiene un cierto liderazgo, y un buen nivel de
Satisfacción también augura una segura fidelización del cliente. Así, una
vez que se conocen ambos indicadores, se acude al ábaco,
palabra más técnica, obteniéndose un
diagnóstico lineal y las respectivas recomendaciones,
quedándonos tan tranquilos.

Pero esta mentalidad, que todo lo ve en un marco
cartesiano, está empezando a experimentar que sus
conclusiones cada vez son menos acertadas y que las explicaciones
que se aducen cada vez, también, son menos convincentes,
ya que suenan a tópicos. La mentalidad técnica ha
entrado en crisis y lo
malo es que nos resistimos a admitirlo. Todavía creemos
que el contexto en el que estamos operando es el tangible, luego
mensurable, y el objetivo, luego racional, sin darnos cuenta, o
sin querer darnos cuenta, que el cliente ha tomado el
protagonismo y, por consiguiente, lo intangible y lo emocional
conforman el nuevo escenario. Un escenario en el que la
linealidad ya no existe y las deducciones son interpretaciones de
cada profesional. Un escenario en el que quien tiene el mejor
Posicionamiento no tiene por qué ser el líder,
como tampoco es sinónimo de cliente fiel el que un cliente
se sienta satisfecho. Es decir, un escenario en el que todo es
relativo.

La dificultad que tenemos los técnicos para
asumir esta realidad es que tenemos la arrogancia de creer que
conocemos tan bien al cliente que no nos acercamos donde
él para preguntarle en qué percibe el valor.
Todavía estamos convencidos que lo importante es una
calidad
excelente a un buen precio. Como
mucho aceptamos que el servicio y la
imagen
también tienen su papel, aunque enseguida ponemos la
coletilla de "pero no son decisivos".

Y ahí estamos. Se determina el Posicionamiento y
el nivel de Satisfacción sin conocer en qué se fija
el cliente en el proveedor. Las encuestas que
utilizamos las elaboramos en base a lo que nosotros creemos que
es importante para el cliente y, además, con un sesgo que
afecta negativamente. Los vehículos que se utilizan para
su envío, -correo, internet, e-mail, teléfono…-, tienen una fiabilidad
que deja de desear. No tenemos conciencia,
más bien al contrario, de que esos valores no
tienen ningún soporte que les dé cierta
credibilidad. Por un lado, al no haberle preguntado al cliente
qué es lo que desea del proveedor, no se conoce en
qué se fija ese cliente en él y, por otro, al
desconocer, primero, quién ha respondido realmente a la
encuesta y,
segundo, cuál ha sido el nivel de interés en
su respuesta, no es exagerado, dado su escaso crédito, afirmar que cualquier
decisión que tomemos tiene muchas posibilidades de que sea
errática.