Posicionamiento y satisfacción del cliente (página 2)

Para que esos indicadores
sean auténticamente fiables es imprescindible,
además de que el entrevistado sea el responsable de la
adjudicación del pedido y se le entreviste
mirándole a los ojos, identificar cuáles son los
atributos que el cliente tiene en
cuenta a la hora de valorar una alternativa y cuáles son
las variables que
conforman esos atributos. Conseguir esta identificación
permite no sólo lograr dicha fiabilidad, sino que, y es
aún más importante, hace que descubramos lo lejos
que estamos de la realidad, lo cual origina que nos cuestionemos
nuestra actitud y, en
principio, nos propongamos el cambio.

Pues bien, este acercarse al cliente y preguntarle es lo
que está haciendo el autor, un ingeniero, desde el
año 1997. Desde esa fecha lleva realizadas más de
1.700 entrevistas
personales a empresas de
distintos sectores, fundamentalmente el industrial, por toda la
geografía
de España.
Durante este tiempo
está siendo testigo de privilegio de la evolución del cliente. Está viviendo
en tiempo real cómo lo emocional ha ido tomando todo el
protagonismo y cómo la divergencia con el proveedor cada
vez se está haciendo mayor. Está compartiendo con
el proveedor la dificultad tan enorme que está teniendo
para adaptarse a esta nueva situación. La
frustración que le supone estar en los niveles más
altos de tecnología y verse
impotente ante la pérdida de clientes. Estas
vivencias son las que le han permitido acotar perfectamente el
perfil del cliente de hoy.

Esta investigación ha conseguido delimitar
perfectamente cuáles son los atributos. Estos son cinco:
Calidad,
Precio,
Servicio
Técnico, Servicio al
Cliente e Imagen. Sobre
estos atributos pivota la valoración del proveedor; pero
es una valoración en función de
la percepción que el cliente tiene del
proveedor en cada una de las variables que tiene en cuenta en
cada uno de ellos. Mientras los atributos abarcan a todos los
sectores, es lógico que algunas variables,
fundamentalmente las correspondientes a la Calidad, sean
distintas, aunque no su carácter.

En el deseo de dar la mayor perspectiva se exponen a
continuación las variables que constituyen los atributos
en el sector de máquinas
de electroerosión. Se elige este sector como paradigma de
la racionalidad y de la tangibilidad. Cualquier evidencia en
sentido contrario serviría para recelar de nuestra
mentalidad formulística.

Y ese recelo se vio confirmado. Las variables sobre las
que el cliente se basa para valorar al proveedor son, en la gran
mayoría, escasamente objetivas, por no decir que nada.
Así, en el caso de la Calidad, que de entrada parece
razonable que la objetividad debería ser innegable, nos
encontramos que en sólo el 2’7% de las
máquinas de electroerosión compradas el argumento
decisorio ha sido la prueba real. Y es que aunque nos cueste
aceptarlo, hablar de fiabilidad, precisión,
acabado… es estar hablando de percepciones y,
además, de percepciones de cada individuo en
cada circunstancia. La precisión de una centésima
que es imprescindible para uno hoy, mañana igual ya no lo
es o la necesidad ha pasado a ser de 5 micras. Pero esa misma
precisión, para otro se queda muy corta o es demasiada. Es
decir, la valoración está íntimamente ligada
a la ponderación. Lo propio ocurre con el acabado o con la
rapidez y con el resto de variables. ¿Cómo se mide,
por ejemplo. la facilidad de manejo?

Si nos fijamos en el Precio, pues lo mismo. ¿Es
igual el concepto de caro
o barato para cada persona? Y no
digamos cuando analizamos el Servicio Técnico.
¿Qué es ser eficaz? ¿Qué eser
rápido? En relación a esto último, se hizo
un estudio específico a fin de conocer cuál era el
tiempo de respuesta idóneo que pedía el cliente. La
horquilla quedó fijada entre 12 y 48 horas.

Si esto ocurre con estos atributos, cuando miramos hacia
el Servicio al Cliente o hacia la Imagen, esa subjetividad es
total, con un matiz trascendental en el caso de la imagen. Si el
cliente tiene una buena imagen del proveedor, en muchas de las
variables va a ser más benévolo y generoso con
él y viceversa.

Es decir, una cosa es tener una información fiable, otra las conclusiones
que se obtengan de ella y una tercera las actuaciones a llevar a
cabo. Ya se ve que pretender analizar todo esto y diagnosticarlo
desde la perspectiva técnica tradicional es un
dramático error. Lo sutil, que es la clave, se escapa a lo
racional.

Este es, pues, el mapa sobre el que hay que moverse.
Cualquier otro significa estar fuera de lugar. Queda evidente que
la linealidad ha quedado atrás. Concluir que un proveedor
con un mejor Posicionamiento
que otro va a tener una cuota de mercado mayor es
mucho concluir y es que de hecho, no se está produciendo.
Hoy, caso real perfectamente conocido, una empresa
nacional con una Calidad y una Imagen inferiores a empresas
extranjeras, lo que hace que el Posicionamiento sea inferior, es
la líder
del mercado con una cuota del 67% y eso que estas empresas han
rebajado sus precios hasta
en un 50%. Es este caso, tener garantizado un Servicio
Técnico y tener implantado un Servicio al Cliente,
auténtico elemento diferencial, que le hace sentirse
arropado a ese cliente, es lo decisivo.

Y lo mismo ocurre con la Satisfacción. Un cliente
satisfecho no es sinónimo de cliente fiel. Que un cliente
se sienta satisfecho quiere decir que el comportamiento
del proveedor en los atributos es aceptable, lo cual no es lo
mismo que estar dispuesto a pagar más por tenerle de
proveedor. La Satisfacción es la condición sine qua
non para iniciar el camino hacia la fidelidad, pero nada
más. Un cliente puede estar satisfecho con más de
un proveedor. Aún más. Un cliente está
más satisfecho con un proveedor que con otro y, en cambio,
le compra más a este último. Tal vez la gama, la
ubicación geográfica, el plazo…, hace que se
produzca esta aparente paradoja.

Se está, por tanto, ante dos indicadores
imprescindibles que aportan una información trascendental,
pero que deben ser tratados fuera de
la linealidad, lo cual exige que los técnicos asumamos, de
una vez por todas, que sólo podemos converger con el
cliente si entramos en el mundo emocional que es en el que
vive.

Sólo dentro de ese mundo se comprenderá
que al referirnos al Posicionamiento debemos calificarlo, ya que
hay más que uno:

El Posicionamiento Preferente: Se ocupa el mejor
lugar, pero no se es el más elegido. Bien el Precio,
bien el Servicio Técnico, bien el Servicio al Cliente
hace que sea otra la alternativa elegida.

El Posicionamiento Competidor: Se está dentro
del panel de proveedores,
lo que hace que en alguna ocasión se será
elegido.

El Posicionamiento Competitivo: Se es elegido
mayoritariamente por el cliente, lo que le hace tener la
categoría de líder.

Posicionamiento de Idoneidad: Se tiene en cuenta
cuando las alternativas son escasas o nulas y mide lo lejos o
cerca que se está de lo que es ideal para el
cliente.

Que exista este abanico significa, entonces, que las
anteriores variables tienen dos rangos. Las Variables de Marca, que son
las que conforman la idea de la empresa, y las
Variables de Compra, que son las que se tienen en cuenta a la
hora de elegir el proveedor, de ahí la enorme cautela a
tener.

Y la misma cautela debemos tener a la hora de deducir lo
fuerte y débil que se es con relación a las
demás empresas oferentes. Primero porque por lo general,
lo que el cliente manifiesta son percepciones, no resultados de
exámenes objetivos. Y
segundo porque esas percepciones son la consecuencia de la
comparación que hace de las Ideas que tiene de las
distintas alternativas que considera. Ideas que se ha formado
como resultado de lo que difunden esos proveedores, –nacionalidad,
instalaciones, dirigentes…-, de lo que ofrecen, -gama de
productos,
política
de precios, cadena de distribución, comunicación…-, y de lo que
transmite el entorno, -referencias, quiénes son los
clientes…- Es decir, ideas creadas como combinación
de la interpretación de todos los mensajes que le
llegan a través de los infinitos vehículos
emisores. Subjetividad total.

Y sólo, también, estando dentro del mundo
emocional del cliente se entenderá en su justa
dimensión que el nivel de Satisfacción del cliente,
como concepto, tiene múltiples matices y, como indicador,
hay que contemplarlo de forma individualizada. Como concepto,
porque ya se ha visto la gama de interpretación que supone
cada variable. Pero no es sólo esto, sino que las barreras
de salida tienen un coste psicológico que siempre
está presente en toda decisión. Y también la
evaluación que el cliente realiza
comparando la valoración de las ofertas de la competencia.
Evaluación que depende de las opciones existentes y de la
percepción que se tiene de ellas. Y como indicador, porque
todo esto lo hace un individuo con su formación, su
conocimiento,
sus preocupaciones, sus intereses, sus circunstancias y un largo
etcétera.

Por todo ello, quedarnos con el valor
analítico que nos indica el nivel de Satisfacción
ya se ve que es de exigua valía. Que un cliente nos diga
que está satisfecho sin profundizar más es probable
que nos lleve a que en un tiempo no muy largo ese cliente llegue
a sentirse menos satisfecho. El objetivo es
que llegue a sentirse plenamente satisfecho, puerta ineludible a
traspasar para llegar a la fidelidad, y esa plenitud sólo
se puede alcanzar si hay una involucración total con el
cliente.

La conclusión de todas estas reflexiones es que
el análisis de dos indicadores tan vitales
para determinar la situación de una empresa, como son
el Posicionamiento y la Satisfacción del cliente, exige
profesionales que contemplen la relación con el cliente
desde la no linealidad. Profesionales que sin renunciar en
absoluto a su condición de técnicos, la cual les da
unas aptitudes especiales en la creación de relaciones
sólidas con el cliente, integren que lo emocional es el
nuevo campo de juego y su
lado humano la regla de juego.

Jesús María Fernández
Acebes

Doctor Ingeniero Industrial en Marketing
Industrial

Profesor de la Escuela
Técnica Superior de Ingeniería de Bilbao

Consultor en implantación de la Política
de Fidelización

Autor del libro
"Cómo llegar a ser creador de confianza, Una guía
práctica"

Coautor del libro "Determinación del mapa de
segmentación y posicionamiento del sector
de máquina herramienta"

Articulista incidiendo en la imperiosa y urgente
necesidad de desarrollar la Inteligencia
Emocional, a fin de poder tener
una cartera de clientes fieles, única garantía de
futuro

Bilbao (España), 12 de Diciembre de
2007