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Comunicación organizacional (página 2)



Partes: 1, 2

1.2.1.2- Comunicaciones
horizontales.

Llamadas también laterales, son las que existen
dentro de una organización entre las personas
pertenecientes a un mismo nivel jerárquico. Este tipo de
comunicación atraviesa la línea
jerárquica, es decir, se transmite sin que sea necesario
utilizar los canales formales de autoridad,
primero en sentido ascendente y luego descendente. Agilizan el
funcionamiento de la estructura
organizativa.

Generalmente la información horizontal está
constituida por los informes y
diversos contactos que se establecen entre los ejecutivos o el
personal de un
mismo nivel jerárquico, pero de diferentes departamentos.
Abarca juntas, consejos, mesas redondas, asambleas,
etc.

1.2.1.3.- Comunicaciones oblicuas.

Se verifican cuando un jefe debe entrar directamente en
relaciones con los subalternos jerárquicos de otro jefe.
Permiten ganar tiempo,
evitando una línea jerárquica excesivamente larga y
complicada, pero debería recurrirse a este tipo de
comunicación  sólo en casos extremos, ya que
puede provocar conflictos de
competencia.

1.2.1.4.- Comunicaciones externas.

Tienen lugar entre los organismos y el ambiente
exterior (personas, grupos, otros
organismos, sindicatos,
etc.)

1.2.2. Según el canal.

Respecto del canal utilizado por el mensaje, las
comunicaciones se clasifican en formales e informales.

La organización formal es el estado de
las relaciones individuales establecidas por la delegación
de la autoridad, responsabilidad y asignación de funciones.
La
organización informal es el estado de las
relaciones establecidas por las interacciones sociales entre
individuos en una situación particular.

1.2.2.1.- Comunicaciones formales.

Tienen lugar a través de una serie de canales y
de medios
convenientemente dispuestos a tal fin, cuya existencia y
modalidad de funcionamiento se ponen en conocimiento
de todos. Su fin principal es hacer llegar información
donde sea necesario y en el momento más conveniente, con
el fin de conservar y mejorar la eficiencia de la
estructura organizativa.

1.2.2.2.- Comunicaciones informales.

No se sirve de los canales establecidos y son directas,
rápidas, espontáneas y flexibles, gozando de un
elevado grado de credulidad entre sus receptores. Pueden llevar
informaciones distorsionadas y murmuraciones y existen debido a
los intereses personales y de grupo de los
individuos. Su modalidad más representativa es el
rumor.

El jefe departamental puede utilizarla para conocer los
temas y los problemas en
torno a los
cuales se centren los intereses de sus subordinados; para conocer
las  esperanzas, temores, rumores difundidos tanto entre sus
subordinados como entre otros miembros del organismo y para estar
informados sobre las interpretaciones dadas a sus órdenes,
instrucciones y comportamiento.

1.2.3. Según la dirección seguida.

Se clasifican en ascendentes y descendentes. Estos
términos se refieren a la concepción que considera
a la organización estructurada en pirámide, en cuya
base está casi todo el personal y en cuyo vértice
está la conducción superior.

1.2.3.1.- Comunicaciones descendentes.

Se desplazan del nivel superior a un nivel
administrativo inferior. Regulan el desarrollo de
la vida de la organización, lo coordinan y
dirigen.

Las comunicaciones verticales descendentes
son:

Órdenes: Consecuencia de las etapas del proceso
administrativo.

Instrucciones: emanan de un jefe y precisa la forma de
cómo se debe hacer algo. Se incluyen las políticas,
las reglas y las informaciones.

1.2.3.2.- Comunicaciones ascendentes.

Se mueve de un nivel inferior a otro superior. Se basa
en la doble urgencia que toda persona siente de
expresarse y en la necesidad de que el jefe obtenga
información sobre los intereses y tareas del
empleado.

La comunicación en y de las organizaciones
puede tener características en muchos casos similares sean
estas internas o externas, según se puede analizar en el
siguiente cuadro comparativo:

-Comunicación en y de las
organizaciones

– Comunicación  interna =endógena
           
Comunicación externa = exógena

– Planificada
                                     
Planificada


Deliberada                                      
Deliberada


Consciente                                     
Inconsciente


Directa                                           
Mediada


Individual                                        
Grupal


Vertical                                          
Horizontal


Fonológica                                      
Dialógica


Verbal                                            
No verbal


Monosémica                                   
Polisémica


Explícitas                           
           
No explícitas


Formales                                        
Informales

-Individual

-Grupal

Indirecta

(Mediada: no cara a cara)

-Individual,

-Grupal          

-Bajo soportes: Teléfono, fax, TV,
radio,
publicaciones institucionales, web,
etc

1.3. Importancia De La
Comunicación De En Las Organizaciones:

La mayor parte de la actividad humana se desarrolla a
través de la comunicación, en cualquiera de sus
cuatro niveles: intrapersonal, interpersonal, grupal o colectiva.
La mayoría de nuestros actos cotidianos son actos de
comunicación; gracias a ésta nos relacionamos con
los individuos o grupos que integran nuestro entorno, para
cumplir diferentes fines.

Cuando el hombre,
como ser racional, descubrió la necesidad de actuar en
conjunto para desarrollar tareas que requerían una
fuerza mayor a
la de un individuo,
recurrió a la comunicación para coordinar las
actividades de varias personas.

La caza del gigantesco mamut constituye un ejemplo de la
suma del esfuerzo de varios individuos para conseguir un
propósito común. Si no hubiera existido
comunicación en ese esfuerzo conjunto, no se
habrían coordinado las actividades y seguramente el
enfrentamiento de la fuerza de un hombre contra
la de un mamut habría producido resultados diferentes a
los conocidos.

Así, podemos inferir que coordinar la acción
conjunta, en todos los ámbitos, se debe a los procesos de
comunicación que se producen entre los protagonistas de
dicha acción. En el ejemplo de la cacería del mamut
el proceso
comunicativo resulta simple en apariencia, ya que seguramente
sólo requería de señales
entre los cazadores.

Cuando el hombre sedentario evoluciona y crea otro tipo
de organizaciones, requiere, por lo tanto, diferentes medios para
comunicarse y coordinar sus actividades. En la medida en que las
relaciones se tornan más complejas, surge la necesidad de
contar con medios de
comunicación adecuados para el nivel de desarrollo de
esas relaciones.

En este contexto se ubica el impresionante desarrollo de
los medios al servicio de la
comunicación, que permiten enlazar a individuos de todo el
mundo en pocos segundos. La tecnología
desarrollada por el hombre se ha incorporado con éxito a
la difusión de mensajes, y ahora es posible que
éstos recorran el mundo con una velocidad
imposible de imaginar hace apenas unos años.

Sin embargo, a este importante desarrollo
tecnológico, a su aplicación en los medios de
comunicación ya la cada vez más compleja
actividad humana, no ha correspondido la evolución de los procesos de
comunicación dentro de las organizaciones.
Paradójicamente, aun cuando se cuenta con avanzados medios
de comunicación, el hombre actual llega a estar
"incomunicado". El avance de los medios de comunicación no
ha sido paralelo al avance del contenido de los mensajes, al
tratamiento de los mismos, a los sistemas de
proceso de información ni a la adecuación de la
información para satisfacer las necesidades de la sociedad.

En el ámbito organizacional, el desarrollo de la
comunicación no ha sido simultáneo al avance y la
complejidad de las organizaciones, este último elemento
dificulta, hoy en día, los procesos de comunicación
dentro de las mismas, a pesar de que tales procesos resultan de
vital importancia para la consecución de objetivos.

1.3.1 LA COMUNICACIÓN, FACTOR DINÁMICO DE
LAS ORGANIZACIONES

En el capítulo anterior se identificó a la
organización como un sistema social
donde la acción coordinada y la interrelación de
individuos constituyen factores fundamentales para la
consecución de objetivos comunes.

Por otra parte, en la introducción de este capítulo se
señala que la coordinación de actividades sólo es
posible si existe la comunicación. Si las organizaciones
han sido creadas para alcanzar fines y esto sólo se logra
mediante la acción coordinada, entonces la
comunicación destaca como un elemento fundamental dentro
de las organizaciones, ya que propicia la coordinación de
actividades entre los individuos que participan en las
mismas.

A pesar de la innegable importancia que reviste la
existencia de un flujo eficaz de comunicación dentro de
cualquier tipo de organización, el desarrollo de los
sistemas comunicativos organizacionales no ha correspondido a la
evolución de la organización misma. Se dice que el
error de la organización moderna consiste en no haber
valorado a tiempo la comunicación.

Incorporar el proceso comunicativo como función
dentro de las organizaciones es un hecho reciente; inclusive,
actualmente existen empresas e
instituciones
de importancia que aún no incluyen en su estructura
orgánica un área o departamento dedicado a
optimizar los flujos de comunicación tanto interna como
externa entre la organización y las personas o grupos con
los que está vinculada.

Lo anterior ha ocasionado que se destinen recursos
limitados para las actividades de comunicación;
así, el desarrollo de los sistemas de comunicación
organizacionales no ha avanzado a la par con el de los sistemas
mercadológicos, administrativos, de ventas o de
producción, por mencionar algunos
ejemplos.

No obstante, se empieza a crear conciencia en las
organizaciones acerca de la importancia que reviste contar con
una buena comunicación en todos los niveles y direcciones.
Esto es resultado de los logros obtenidos por los pioneros de la
comunicación organizacional, quienes han
demostrado que la optimización de los procesos
comunicativos incide de manera importante en la productividad y
en el logro de la solidaridad de
propios y extraños con los objetivos
organizacionales.

La teoría
organizacional y sus diferentes escuelas han concedido relativa
importancia al proceso de comunicación en función
de sus enfoques. La escuela
clásica de organización (administración
científica) no considera el flujo de
comunicación interna como elemento clave para la
consecución de objetivos; de hecho, · sólo
lo restringe al plano formal. Para esta escuela, la
comunicación es un simple instrumento para trasmitir
órdenes o instrucciones de los niveles jerárquicos
superiores a los inferiores; el objetivo
fundamental es lograr obediencia y coordinación para la
ejecución del trabajo. De
esta forma, se margina a la comunicación vertical
ascendente, a la horizontal y a la informal.

Para la escuela de las relaciones
humanas, la comunicación es sólo un instrumento
de autoridad dentro del esquema formal de la organización.
Sin embargo, reconoce la existencia de la comunicación
informal; importante flujo de mensajes que se da entre los
miembros de una organización, al margen de su estructura
formal. Para esta escuela la
motivación humana es un elemento que influye en la
producción; por ello, los propósitos comunicativos
en la organización consideran la satisfacción de
las necesidades de los trabajadores, la interacción entre los miembros de iguales
niveles jerárquicos (comunicación horizontal) y la
participación en la toma de
decisiones (retroalimentación).

Por otra parte, la escuela de los sistemas sociales
otorga una importancia central a los flujos comunicativos que se
desarrollan dentro de la organización y entre ésta
y su entorno. Dicha escuela define a la organización como
un sistema cuyas partes se relacionan entre si y con el medio.
Por ello, la alteración de cualquiera de las partes afecta
al todo, la organización funciona como un sistema
armónico gracias a la acción de cada una de sus
partes para conseguir un objetivo común. Cuando el
funcionamiento de alguna de esas partes se ve alterado por
cualquier circunstancia, el efecto recae en la totalidad de la
organización.

Este concepto de
interdependencia determina la importancia de la
comunicación dentro de las organizaciones. En la medida en
que se optimicen la comunicación interna y la
interrelación con el medio,. el funcionamiento de cada una
de las partes y la organización en general, también
se optimizarán. La falta de información, de
coordinación o de motivación
incide en forma importante en el funcionamiento de las
organizaciones y son aspectos que se pueden resolver por medio de
la comunicación.

Otro aspecto importante dentro de la teoría de
sistemas es el que considera a la organización como un
sistema abierto, en continua interacción con su medio.
Destaca, además, que ambos elementos se codeterminan
mutuamente; esta interacción se da por medio del flujo
comunicativo entre la organización y aquellas entidades
que forman su núcleo de relación dentro del entorno
societario.

Es posible afirmar que debido a la importancia que la
escuela de los sistemas sociales concede al adecuado
funcionamiento y a la coordinación de actividades de cada
uno de los elementos de la organización, la
comunicación tanto interna como externa, formal e
informal, horizontal y vertical en ambas direcciones, constituyen
el elemento clave para la buena marcha de la
organización.

1.3.2. LA ORGANIZACIÓN COMO SISTEMA DE PROCESO DE
MENSAJES

El éxito organizacional radica en la habilidad
que la propia organización tenga para utilizar sus
recursos. Se ha mencionado en párrafos anteriores que la
coordinación de actividades es resultado del uso que hacen
los recursos
humanos de los financieros, materiales y
técnicos, con miras a la consecución de los
objetivos organizacionales. También se
señaló que la coordinación de actividades
sólo es posible gracias a la
comunicación.

Dentro del esquema formal de organización
están considerados infinidad de procesos, según la
magnitud o giro de la misma. Pero independientemente de su
área de actividad o tamaño, en toda
organización el proceso comunicativo ocupa un lugar
destacado, ya que actúa como catalizador de las relaciones
personales e institucionales.

La comunicación da vida al sistema
organizacional, puesto que constituye el medio para obtener la
acción de todos sus integrantes. El flujo de
comunicación interna abarca aspectos como la
obtención de información y la difusión de la
misma, para facilitar el proceso de toma de decisiones, la
asignación de tareas y la elaboración y
difusión de planes, programas o
informes. Constituye un eslabón entre dirigentes y
subordinados, entre decisión y acción.

La comunicación hace posible la búsqueda
de soluciones
para los problemas que aquejan a la organización, el
establecimiento de relaciones funcionales y no funcionales entre
los miembros de la misma, la exteriorización de
inquietudes personales y la manifestación de conflictos e
inconformidades, los rumores, etcétera.

El desarrollo de la mayor parte de las actividades
organizacionales involucra procesos de comunicación por
medio de la emisión y la recepción de mensajes. Por
ello se identifica a la organización como un sistema de
proceso de mensajes.

Los mensajes se difunden dentro de una
organización para conseguir sus objetivos, de acuerdo con
políticas establecidas. El flujo de mensajes internos
puede agruparse en las tres categorías de
Reddin.

Tipos de mensaje

  • De tarea: Los mensajes de tarea están
    relacionados estrechamente con actividades, productos o
    servicios
    que tienen especial interés
    para la organización. También son considerados en
    esta categoría los mensajes para instruir al personal
    acerca de la forma de realizar su trabajo, puesto que los
    mensajes de tarea son todos aquellos que se relacionan con la
    producción de la organización.
  • De mantenimiento: Los mensajes de mantenimiento
    ayudan a la organización a seguir con vida. Aquí
    se incluyen las órdenes, dictados, procedimientos
    y controles para facilitar el movimiento
    de la organización y con ello la consecución de
    sus objetivos. Tales mensajes están relacionados con la
    realización de la producción, a diferencia de los
    de tarea, que se relacionan con el contenido de dicha
    producción.
  • Humanos: Finalmente, los mensajes humanos consideran,
    en esencia, las actividades, satisfacción Y
    realización de los individuos que integran una
    organización. Toman en cuenta sus sentimientos, relaciones
    interpersonales, moral y el
    concepto que éstos tienen de si mismos.

1.3.3. LA COMUNICACIÓN, CATALIZADOR DE LAS
RELACIONES INSTITUCIONALES

Una vez identificada la organización como un
sistema de proceso de mensajes donde sus integrantes
interactúan, intercambian información Y desarrollan
actividades para hacer posible la consecución de los
objetivos organizacionales, queda claro que el factor
dinámico que hace posible esa interacción, esa
coordinación de actividades y ese intercambio de
información es la comunicación. Sin un adecuado
flujo de comunicación interna, los individuos que forman
parte de la organización no desarrollan adecuadamente sus
actividades Y ello repercute en el logro de los objetivos de la
misma.

Por ello, es necesario procurar Y preservar el buen
funcionamiento de la comunicación dentro de las
organizaciones, ya que éstas no pueden concebirse aisladas
de su entorno .. Así como cada miembro de una
institución o empresa forma
parte de ella y su actuación incide en el logro de sus
objetivos, la propia organización, a su vez, forma parte
de un macrosistema que es la sociedad; en este contexto, su
actuación también incide en el desarrollo de la
sociedad.

Si se ve a la sociedad como un macrosistema y a las
organizaciones como parte de éste, es posible detectar la
necesidad de una adecuada comunicación e
interrelación entre las organizaciones, para el buen
funcionamiento Y desarrollo de la sociedad. Las organizaciones
son sistemas sociales abiertos y complejos que obtienen
energía de cambio, tanto
de sí mismos como del entorno, a través de las
interacciones que se establecen en su interior y entre
ellas.

La interacción se desarrolla a través de
relaciones personales e institucionales; en la medida en que la
comunicación sea efectiva, la interacción lo
será también. Aquí es posible identificar la
función de la comunicación como catalizador de las
relaciones interpersonales Y entre instituciones, que se dan en
el ámbito organizacional.

La importancia de la interrelación entre
individuos Y entre organizaciones fue el elemento que
motivó a los estudiosos de la comunicación a
desarrollar teorías
en torno al proceso de comunicación interna en las
organizaciones y al que se da entre ellas. Así surge lo
que hoy se conoce como comunicación organizacional,
disciplina que
proporciona elementos para optimizar el flujo de
comunicación organizacional, tanto interna como externa, y
vincularlo a la filosofía y objetivos particulares de cada
institución o empresa.

CAPÍTULO II:
Intención y
ambigüedades de la comunicación
global

2.1. LA INTENCIÓN: DOMINAR LA IMAGEN DE LA
EMPRESA

La comunicación global aparece como la
solución milagrosa para dominar este sistema cada vez
más complejo y para distribuir de forma oportuna las
inversiones en
comunicación. Se presenta como un intento de organizar
este puzzle de discursos y
responde a una preocupación más legítima
desde el momento en que la comunicación se dirige hoya
individuos considerados unas veces como accionistas, clientes, o
ciudadanos interesados por la contribución de la empresa en la
vida de la comunidad, y
otras veces como asalariados.

¿Qué promesa puede resonar mejor que
ésta en los oídos de los anunciantes?:
«Ustedes gastan sumas importantes en comunicaciones de todo
orden. Para evitar una imagen caleidoscópica o diluida de
su empresa, luchemos contra el desorden y establezcamos una
coherencia».

La comunicación global descansa pues en una
voluntad -luchar contra el desorden eventual de los
políticos, de los mensajes y de las inversiones- y en una
madurez -gobernar la imagen de la empresa como una variable
estratégica de desarrollo.

Pero esta intención alberga numerosas
ambigüedades.

2.2. LAS AMBIGUEDADES DE LA COMUNICACIÓN
GLOBAL

La palabra «global» crea problemas, cada uno
con un título diferente:

2.2.1. La comunicación global,
¿estaría reservada para ciertas
empresas?

Los ejemplos de comunicación global se refieren a
menudo tipo de empresas cuyo nombre coincide con el de sus
marcas
(Bancos, seguros, distribución…). Tanto si mantienen un
discurso
institucional como comercial, .testas empresas introducen su
nombre y aplican su divisa a todas sus comunicaciones
(<<GAN, l'énergie de tours les projets»,
«Avec Carrefour, je positive»).

¿Una definición de este tipo
apartaría de la comunicación global a las empresas
que han elegido un modo de crecimiento por marcas interpuestas?
¿Grupos como Nestlé o l'Oréal no
serían «dignos» de la comunicación
global? Christian Regouby lo induce implícitamente en su
libro 2 cuando
no cita más que empresas del primer tipo donde la centralización de los políticos de
comunicación se traduce en una uniformidad muy grande
(Gestetner).

Sin embargo, las empresas son cuerpos complejos que a
veces justifican la autonomía de una parte de su
actividad. Necesitan gestionar sus ramas y marcas respetando sus
mercados
particulares y dirigir una comunicación que sostenga esta
política.
Por nuestra parte intentaremos demostrar que la
comunicación global no se revela sólo por el grado
de uniformidad de las comunicaciones sino que también se
aplica, según las modalidades propias, a los grupos que
dirigen marcas diversificadas.

Las empresas descentralizadas también son el
fruto de un pensamiento y
de una política central: una unidad de política no
está condenada al deshonor del monolitismo de los
mensajes.

2.2.2. ¿Cómo se define la
comunicación global en las empresas?

La comunicación global, ¿puede definirse
como un dispositivo de medios?

Ciertas agencias alardean de practicar la
comunicación global pero se contentan con realizar una
campaña
publicitaria y reducirla a relaciones
públicas. ¿Es global la comunicación tan
sólo porque se basa en una panoplia de medios?
¿Cómo se define una política, por sus medios
o por sus ambiciones? ¿Debe acaso priorizarse el
«cómo» sobre el «para
qué»?

La comunicación global se presenta a veces como
un instrumento técnico, un dispositivo de soportes. Pero,
¿es verdaderamente el dispositivo de medios lo que asegura
a los anunciante s la pertenencia estratégica de su
comunicación?

Hay buenas razones que explican esta confusión:
cuanto más se familiarizaba la empresa con la
comunicación, más ramas especializadas le
exigía. Sus departamentos de marketing
guiaban la publicidad, el de
recursos humanos se ocupaba de la comunicación para el
reclutamiento,
el de relaciones públicas, de la comunicación de
los acontecimientos, la Dirección Financiera, de la
comunicación financiera, todo eso sin hablar del marketing
directo, de la promoción o de la edición, solicitados a uno u otro
servicio.

Desde entonces, la comunicación global aparece
como un puente entre todos estos oficios, a veces identificados
por su tema (comunicación «financiera»), por
su público (la comunicación «interna»),
o por su modo de contacto con su objeto (<<relaciones
públicas»). Pero todos privilegiando un medio. Y es
alrededor de este medio que se han constituido estas profesiones:
la comunicación publicitaria es, en su mayor parte, una
comunicación de grandes medios que abarca al gran
público. La comunicación interna ha desarrollado
sus propios medios para llegar al personal de la empresa (house
organs, periódicos murales, vídeos interiores,
diseño,
decoración, cafetería). Las relaciones
públicas emplean el medio de comunicación
más viejo del mundo: el rumor, que lanzan y canalizan
positivamente … En cuanto al patrocinio y al mecenazgo han sido
calificados precisamente como «no-medios», así
definidos en relación a los grandes medios.

2.2.3. La comunicación global que expresa una
voluntad política, a veces se ha visto reducida a la
categoría de dispositivo técnico.

La comunicación «global», ¿se
aplica a la empresa, a la marca o al
producto?

Se habla de comunicación global en el caso de un
producto comercializado para la exportación, de una marca, de enseña
o una empresa de
servicio, donde la Institución y la marca son
homónimas.

2.3. LA COMUNICACIÓN ES GLOBAL CUANDO ACLARA LA
IDEA QUE GUÍA LA PRODUCCIÓN.

En efecto, ¿a qué visión y a
qué misión de
la empresa responde la creación de un producto?

¿Dónde lleva este producto los cromosomas de la
empresa? ¿Es digno de su destino y del lazo que quiere
atar con sus clientes? Toda empresa selecciona, entre las
diversas oportunidades que se le ofrecen, las que mejor se
adaptan a la perspectiva de su proyecto. Tanto
si se trata de productos de nueva creación, de marcas para
comercializar, de iniciar comunicaciones o de comprar empresas,
la empresa ejerce su derecho a elegir una estrategia para
restablecer el equilibrio
entre lo que es y lo que quiere ser.

Sus actos responden a sus ambiciones: la
comunicación es entonces la punta del iceberg de esta
política.

Dicho de otro modo, hay una continuidad lógica
entre la política de la empresa, su política de
marketing y su política de comunicación (y sus
políticas financieras y sociales): forman un
tríptico.

Las empresas no nacen sin proyecto, pero si éste
no se anuncia debidamente en un esquema que rija la
comunicación, puede perder su contenido, lo cual
hará que la empresa desarrolle acciones o
tome decisiones como si fueran elementos dispersos de un
crucigrama.

Por esto el esquema rector de comunicación es la
representación de la intención de la
empresa.

Es la brújula
que guía y hace converger las energías
individuales, las acciones de comercialización, la creación de
productos nuevos, la elección de perfiles de trabajo o de
decisiones de compra, así como la identidad
declarada de la empresa o la
personalidad de sus marcas.

La comunicación global tiene por
función revelar, asistir y contribuir a la
realización del proyecto de la empresa.

Por esto no es una técnica que armonice
solamente las comunicaciones, ni tampoco la
globalización de un dispositivo de medios, sino la
expresión -en los productos, la distribución, la
elección de puntos de vista de una política pensada
y puesta en marcha de forma centralizada.

——————————————————————————————————-

La comunicación global es una política de
comunicación orquestada hacia el objetivo de la
empresa

-Es una política compatible con otras
políticas y con la expresión de la política
general de la empresa. Es también un «filtro»
de las otras políticas de la empresa y muestra
inmediatamente la coherencia: « ¿Podemos decir lo
que se hace? Si no, eso quiere decir que, lo que se hace no
está conforme con lo que se dice que se
hace».

– Orquestada:* da el «tono», el
«tema» y el «tempo». Como en una orquesta
donde diversos instrumentos ejecutan una misma
«partitura», la política de
comunicación da el «tono» y acopla unos
instrumentos que no tocan todos al mismo tiempo las mismas notas,
pero suenan en armonía completa. La publicidad, la
simbología, la comunicación interna… el marketing
directo, todos tienen un papel que desempeñar y una
especificidad que explotar en el seno de un programa
completo.

En el «concierto» de la comunicación
la empresa aparece como un «tempo» y un
«tema» convenidos.

La noción de «tempo» regula las
estrategias en
los medios.

Los medios son los instrumentos de la interpretación: eligen el momento en que
surge la empresa, el reparto de las voces según el perfil
de cada instrumento y la duración de cada
expresión. Todo conducente a suscitar un eco en las
sensibilidades.

Toda comunicación tiene por objeto evitar una
consonancia demasiado grande (pasaría desapercibida), para
arriesgarse con una disonancia (que puede provocar un impacto)
que entre en resonancia con el público a quien va dirigida
(es decir, que provoque un eco).

La mejor comparación es la que se hace con una
orquesta de jazz: la partitura no está escrita de forma
completa pero es suficiente dar el «tema» (el
concepto central) y el «tempo» para que un
instrumento pueda «improvisan> (variaciones sobre un
«tema»).

Es lo que pasa cuando se establece un concepto
federalista.

En la distribución, por ejemplo, los
eslóganes buscan la adhesión de los almacenes
afiliados al código
de la comunicación nacional. Hay que comprobar
continuamente que las improvisaciones de unos y otros convergen
en una «armonía» y que las inspiraciones
libres no degeneran en «cacofonía».

La metáfora de la orquesta tiene el mérito
de mostrar hasta qué punto los oficios de la
comunicación son oficios de escucha, de expresión,
de talento, de creatividad y
de sensibilidad, que no excluyen el rigor del trabajo del
artista. Pero sobre todo, muestra que la existencia de un tema
central (el director de orquesta) no se opone al respeto de
especificidades vectoriales, de lenguajes o de
públicos.

2.4. LA COMUNICACIÓN GLOBAL ES UNA
ELECCIÓN ESTRATÉGICA

Proyecto, estrategia, identidad, estructuras,
forman un «sistema» dialéctico.El proyecto no
se decreta arbitrariamente sino que depende de la identidad de la
empresa y de sus estructuras. la estrategia es una
elección que se realiza en consonancia con proyecto. En
cuanto a las estructuras, son el testimonio de la voluntad de
ayer y deben evolucionar para constituir la reserva e 'la
estrategia de mañana.

La estrategia de comunicación global es, ante
todo, la elección de una «tarjeta de visita»
de la empresa.

Una «tarjeta de visita» que permita a los
interlocutores de la empresa, productor, asalariado, accionista,
ciudadano, consumidor,
comprender la legitimidad de esta empresa, apreciar su
razón de ser y encontrarle alguna ventaja personal (el
carácter de sus productos, servicios o
manifestaciones).

La estrategia es una elección: la de los
objetivos prioritarios e la identidad que hay que promover y de
los recursos que hay que asignar para alcanzarlos.
«Construir una estrategia es elegir LS demandas que la
empresa quiere satisfacer y las ofertas que reducirá a tal
efecto»/ (op. cit.).

La elección estratégica:

-se orienta hacia el objetivo,

-trata de suscitar un eco en los
públicos,

– se especifica ante la competencia,

-se apoya en la cultura de la
empresa y las potencialidades de las marcas.

Esta elección estratégica se apoya en un
buen conocimiento e la empresa: no todas las empresas tienen las
mismas ocasiones e respuesta a una oportunidad y la estrategia
consiste en optar por la que representa una «ósmosis
genética» con su patrimonio
potencial. No se pueden pedir peras al olmo y cada empresa posee
unas peculiaridades que sería absurdo no aprovechar en la
elección de su desarrollo. No es suficiente identificar la
finalidad o el público; es preciso decidir la
elección de las armas, el terreno
y el calendario para luchar bien equipado.

Pero a pesar de que la estrategia de comunicación
tiene en cuenta la cultura de la empresa, cuando es preciso no
duda en presionada para que evolucione.

Finalmente, la elección estratégica no
favorece el combate entre competidores en detrimento de la
captación del cliente.

En efecto, el marketing es, a menudo, defensivo o
contra-ofensivo de cara a la competencia, en lugar de ser
prioritaria la orientación hacia el cliente.

La comunicación global no tiende hacia una
coherencia en la forma de las comunicaciones sino hacia una
coherencia de políticas.

Por esto la comunicación es global cuando la
gestión
lo es: pregona lo que la empresa dice silenciosamente con sus
productos, su márketing, sús redes de
distribución, su arquitectura o su
política
social. Busca, no una armonía de fachada, sino una
estrecha correspondencia entre las decisiones de gestión,
la política
financiera, industrial, de márketing y social y el
discurso que las da a conocer.

En la empresa todos los actos hablan. LA
COMUNICACIÓN GLOBAL NO ES SOLAMENTE LA COHERENCIA DE LOS
DISCURSOS: ES LA COHERENCIA DE LOS DISCURSOS CON LOS
ACTOS.

EXPRESA LA LÓGICA ENTRE EL «DECIR»
Y EL «HACER» DE LA EMPRESA, PUESTO QUE LOS DOS
CONSTITUYEN SU IMAGEN.

ES UNA CUESTIÓN TANTO DE ÉTICA COMO DE
EFICACIA.

Pero no garantiza una coherencia estática:
da al «DECIR» un largo de ventaja sobre el
«HACER», para poder ser la
«predicción que tiende a
autocumplirse»

Expresa de esta manera la acción del DECIR
sobre el HACER.

CONCLUSIONES

  • La comunicación organizacional no es
    una finalidad, sino el medio ágil y
    flexible que tienen empresas de adaptarse a los mercados. y si
    hoy día la comunicación conoce una cierta gloria,
    es por que, bajo diversas formas y a falta de un modelo
    único de gestión, es el instrumento de todos
    los modelos.
  • Para los grupos de comunicación, todos estos
    interventores son colaboradores o rivales, según la
    demanda de
    las empresas y el apetito de cada uno. El sector está
    tomado al asalto por expertos salidos de dominios muy variados,
    cada uno de los cuales aporta una visión
    particular.
  • La comunicación no es solamente el instrumento
    de gestión de una imagen. Por ser instrumento de
    gestión pasa de un status técnico a un
    status político. Este cambio arrastra
    modificaciones en las estructuras y en la elección de
    los hombres.
  • La importancia que se le concede a la
    comunicación también depende del sector de
    actividad. En los servicios mantiene un lugar destacado porque
    el producto final es un bien inmaterial hecho de
    relación, de confianza, o sea, de comunicación.
    En los servicios, actuar siempre es comunicar.

RECOMENDACIONES

  • La comunicación no es cosa de técnicas. La estrategia y
    consultaría necesitan una relación de
    confianza.
  • Debe hacerse llegar su mensaje sin mostrarse en
    posición jerárquica directa por encima de los
    servicios. El talento y carisma personal permitirán que
    no se considere a la comunicación como un problema
    técnico llevado por una estructura exclusiva sino como
    un tema político que interesa al conjunto de la
    empresa.

Bibliografía y Citas:

  • Rodarte Fernández, Fernando."La empresa y sus
    relaciones públicas". Editorial: Limusa –
    Mèxico, 1991.
  • Bonilla Gutiérrez, Carlos "La
    comunicación. Función básica de las
    relaciones públicas" Editorial TRILLAS – España.
    Primera impresión- Enero ,1994
  • Fraunhofer Thompson, Stepehn. "Cultura
    Organizacional". Editorial Paidós –
    España .Traducción al español, 2003.
  • Fernández Vallés, Juan
    Manuel."Communication oblige! Communicaton institutionelle et
    de management". Publicado en francés por Les
    Éditons d’Organisation, París.
    Impresión España. Traducción de Segunda
    edición 1992.

 

 

 

Autor:

Priscila Lisbeth Carrión Bances

Mesías Guevara Deza

Asesor:

Ing. Sandra Valdiviezo C.

Universidad Particular de Chilcayo – Facultad de
Ciencias de la
Comunicación – Escuela Profesional de
Periodismo

BIOGRAFÍA DE AUTORES:

Mesías Guevara Deza, estudiante de periodismo en
la universidad
particular de Chiclayo, cursando el v ciclo, se dedica
actualmente a la labor académica, se dedica a la
elaboración de spots y publicidad televisiva, y su
próxima meta es tener su propia productora.

Priscila Carrión Bances, estudiante de v ciclo de
periodismo de la universidad particular de Chiclayo,
representante estudiantil de la facultad de ciencias de la
comunicación de su universidad,

Partes: 1, 2
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