El mercado de cítricos en Pinar del Río (Cuba)- una excelente posibilidad de negocios

2. Situación actual del
   mercado de cítricos
3. El análisis de las
   necesidades a través de la segmentación de
   mercado
4. Caracterización
   del entorno
5. Planificación
   del negocio
6. 
   Análisis de las cuatro P del
   marketing
7. Sobre
   el control del plan
8. Bibliografía

l.-
INTRODUCCIÓN

Marketing es un término inglés
que cuando se traduce, en unos lugares le llaman mercadeo, en
otros, mercadotecnia
e incluso en algunos simplemente comercialización. Su definición
conceptual se ha modernizado con el tiempo.

Kotler en 1980 decía que "es la actividad humana
dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un
proceso de
intercambio".

Hoy decimos que "es un proceso social y de gestión" social porque debe satisfacer las
necesidades del cliente y de
gestión porque requiere que se cumplan la
organización, la planificación, la ejecución y el
control, que como
componentes de la dirección de todo proceso, en este caso
deben crear situaciones de intercambio que satisfagan a todos los
involucrados.

Aunque las técnicas
del marketing
tuvieron su origen en la actividad comercial, hoy se utilizan en
otras esferas sin ánimo de lucro y en la política.

Durante muchos años en nuestro país la
mercadotecnia se mantuvo en un segundo plano, especialmente en el
comercio
interior. Factores objetivos como
la economía
centralizada, las consecuencias del bloqueo, el predominio de la
demanda sobre
la oferta, las
libretas de racionamiento, los precios fijos
y la ausencia lógica
de la competencia, le
restaban valor de uso
interno a las cuatro P del marketing y a las categorías
básicas que lo sustentan.

La década de los noventa, con la caída del
campo socialista, del CAME y de nuestro mercado exterior,
nos sumió inicialmente en una etapa de subsistencia que
obligó a cambios y modificaciones al proyecto
socialista concebido y a la introducción del capital
extranjero en Empresas mixtas,
la legalización de otras monedas y la puesta en
circulación de otra moneda nacional (CUC) devaluadota del
peso tradicional cubano. Aparecieron en el país tiendas
elitistas y economía de mercado en algunos sectores con
precios oscilantes de oferta y demanda
y aunque funcionan con una necesidad superior a la oferta, la
sobredemanda es controlada limitando el acceso al CUC a una parte
de la población que solo reciben pesos
tradicionales por el trabajo que
realizan, teniendo que disminuir 25 veces su capacidad de compra
para adquirir productos de
primera necesidad como ropa, calzado y otros.

En los productos en pesos tradiciones, que incluyen a la
mayoría de los que producen del sector agropecuario, la
sobredemanda está siendo controlada mediante elevados
precios, algunos casi inaccesibles para segmentos
poblacionales.

La situación resultante crea entonces en la mayor
parte de la economía interna cubana diferentes niveles de
demandas (en declive, irregular, completa, indeseable, etc.) lo
que unido al incipiente desarrollo de
la competencia en el entorno, hacen que el uso de las
técnicas de marketing sean hoy en nuestro país una
urgente necesidad y no una utopía.

II.-
SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO DE
CÍTRICOS

La Empresa de
Cítricos de Pinar del Río, llegó a producir
en la década de los ochenta casi 90000 TM anuales de
frutas cítricas, suficientes para responder en aquellos
años la demanda de la población en frutas frescas,
la capacidad industrial instalada y niveles de exportación a través del CAME en una
economía totalmente centralizada.

Durante muchos años fue un sistema de
producción agrícola altamente
rentable a pesar de los bajos y fijos precios del mercado de la
época.

Hoy es una Empresa
Agrícola deprimida por los efectos del período
especial, que no pasa de 7000 TM al año y con la
mayoría de sus unidades productivas con balance
económico negativo al cierre del 2007.

Sin embargo, hoy existe una demanda latente de frutas
frescas para el consumo
popular superior a la de aquella floreciente época (mayor
población), existe mayor capacidad industrial instalada en
la provincia y con mejor tecnología para
procesar industrialmente la fruta y obtener jugos concentrados y
aceites esenciales en la planta CITRUS de una Empresa mixta con
capital italiano con mercado seguro y
finalmente existe otro mercado no satisfecho en CUC en las
instalaciones del turismo en la
provincia.

Todo parece indicar que sería un excelente
negocio la reanimación de la producción de frutas
cítricas en Pinar del Río en las condiciones del
2008 y es lo que trataremos de argumentar en las páginas
que continúan.

III.-ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES A
TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN

DEL MERCADO

SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA: Los
mercados de
referencia para las frutas cítricas, que en este caso
coinciden con la segmentación estratégica pues
agrupan actividades homogéneas en los planos
tecnológicos y de mercado son dos:

1. Mercados para frutas frescas
2. Mercado para procesamiento industrial

MACROSEGMENTACIÓN: Donde identificamos los
productos mercados que permiten reconocer a compradores distintos
y constituyen mercados de referencia
específicas:

1. En frutas frescas: Limones, Toronjas y
   Naranjas
2. Para la Industria:
   Toronjas y Naranjas

MICROSEGMENTACIÓN: Aquí
identificamos en cada uno de los productos mercados (Limones,
Naranjas y Toronjas) determinadas características o
atributos y ventajas. La micro segmentación en nuestros
productos son las variedades de limones, toronjas y naranjas,
algunas de las cuales difieren en características para el
mercado, pero que en esta etapa inicial de la estrategia de
mercado no es necesario incluir.