El mercado de cítricos en Pinar del Río (Cuba)- una excelente posibilidad de negocios (página 2)

IV.-
CARACTERIZACIÓN DEL ENTORNO

El entrono de marketing
comprende los actores y fuerzas no controlables por la empresa que
impactan los mercados
afectando su capacidad para desarrollar y mantener intercambios y
relaciones exitosas con sus clientes.

Existen microentornos y microentornos. Para los
intereses de este trabajo,
inicialmente solo vamos a evaluar el microentorno, el cual
está constituido por los componentes del sistema de
producción en sus límites,
con sus entradas y salidas. A saber: La Empresa, los
suministradores, los clientes, la competencia y los
grupos de
interés. En el entorno de esta Empresa no
interfieren los intermediarios pues se utiliza un canal de
distribución directo (Productor-Cliente).

COMPETENCIA

SUMINISTRADOR____ EMPRESA____ CLIENTES

GRUPOS DE INTERÉS

1.- Los suministradores: Son las empresas que
proporcionan los recursos para
producir los cítricos (fertilizantes, pesticidas,
maquinaria, combustible, etc.). Algunos de los recursos son
producidos por la propia empresa como las posturas, el
biofertilizante, etc.

2.- La competencia: Está constituida por otras
empresas que comercializan los mismos productos:
Cítricos, Ceiba y Sector Campesino y
Cooperativo.

También a través del marketing debemos
prepararnos para la competencia de deseo, de forma, de marca y
genéricos, que surgen los mismos clientes.

3.- Los clientes son el público objetivo. Los
que reciben el producto para
satisfacer una necesidad, En general hay que prepararse
casuísticamente para cinco tipos de clientes o
mercados.

1. Mercado de consumidores: Cuando le vendemos
   directamente a las personas que consumen las frutas (tarimas
   y placitas propias de la empresa).
2. Mercados de reventa: Cuando le vendemos a Frutas
   Selectas, Acopio, a los Hoteles y ellos revenden al
   público con beneficios.
3. Mercados industriales: La Planta CITRUS, La
   Conchita (procesamiento industrial).
4. Mercados Internacionales: La Exportación.
5. Existe también un mercado
   público y de ONG, no
   frecuente en Cuba que
   es cuando el Estado,
   la Iglesia y
   las ONG compran los productos sin ánimo de lucro para
   distribuirlo entre los pobres.

4.- Los grupos de interés: Es todo colectivo que
tenga impacto actual o potencial sobre la capacidad de la
Empresa, por ejemplo: La Prensa y en
general los medios de
difusión, por lo que pueden divulgar del centro, algunas
empresas transportistas como Transporte
Agropecuario y Acopio que en determinados momentos pico nos
pueden ayudar en la distribución.

5.-Aplicación de la Matriz de DAFO
para caracterizar el entorno.

La Matriz de DAFO es una técnica utilizada para
evaluar las debilidades, las amenazas, las fortalezas y las
oportunidades de la Empresa en su entorno.

Las fortalezas y las debilidades son componentes
internos del sistema. Las amenazas y las oportunidades son
componentes externos del sistema.

RELACIÓN DE FORTALEZAS DE LA
EMPRESA

1. Dominio de la tecnología de los cítricos. Buenos
   técnicos.
2. Buena calidad en la
   fruta que produce.
3. Excelentes relaciones con los clientes.
4. Buenos suelos para el
   desarrollo
   del cultivo.

RELACIÓN DE DEBILIDADES

1.- Elevados costos de
producción.

2.- No tiene programa de
reducción de costos.

3.- Envejecimiento de las plantaciones.

4.- Deterioro de las maquinarias y los medios de
riego.

5.- Bajo nivel de las técnicas
orgánicas.

RELACIÓN DE AMENAZAS

1.- Inestabilidad de algunos suministros
fundamentales.

2.- Desarrollo de la competencia.

RELACIÓN DE OPORTUNIDADES

1.- La capacidad industrial instalada en la planta
CITRUS no se explota totalmente.

2.- La ausencia de frutas cítricas en los
mercados de consumidores y de reventa de la provincia.

MATRIZ DE FODA

Escala:

0: Nulo

1: Poco

2: Medio

3: Alto

El resultado preliminar de la aplicación de la
Matriz de FODA nos indica
que combinando la fortaleza de la Empresa con las oportunidades
que le da el entorno actualmente, las frutas cítricas
pueden convertirse en un producto Estrella.

V.-
PLANIFICACIÓN DEL NEGOCIO

La planificación: La Empresa Agrícola
es un sistema de producción que se encuentra sometida a un
proceso
continuo de adaptación al entorno que le rodea. El proceso
de adaptación consiste en combinar los objetivos de
la Empresa con las posibilidades y limitaciones del entorno y sus
mercados. Se adapta mediante la planificación y cuando el
centro de esa planificación es la comercialización le llamamos
Planificación del negocio o Planificación
Estratégica del Marketing.

El proceso de planificación es continuo, sin
embargo, para lograr una mejor organización se divide en:

a) Planificación o Marketing estratégico
(mediano y largo plazo)

b) Planificación o Marketing operacional
(acciones
breves, a corto plazo)

En Cuba generalmente el Marketing operacional son las
acciones hasta un año y el estratégico cinco o
más.

CONSIDERAMOS PARA LA EMPRESA DE CITRICOS UNA
PLANIFICACION ESTRATÉGICA PARA MEDIANO PLAZO (CINCO
AÑOS) LA CUAL RECIBIRA ACTUALIZACIONES ANUALES MEDIANTE EL
MARKETING OPERACIONAL.

Planificación estratégica del Marketing de
la Empresa de Cítricos Enrique Troncoso para el quinquenio
2009-2013.

I.- MISION: Producir frutas cítricas frescas para
satisfacer las necesidades, el deseo y la demanda del
total de clientes potenciales que existen en la
provincia.

II.- Análisis del entorno.

III.- Objetivos para el quinquenio.

1.- Mejorar la eficiencia
económica de la Empresa disminuyendo el costo por peso a
razón de 0.10 pesos cada año.

2.- Incrementar las ventas a un
ritmo de 1000 TM anuales con la entrada en producción de
áreas de fomento.

3.- Mejorar la cuota del mercado provincial a
razón de un 5 % anual.

4.- Inicial proceso inversionista de renovación
de plantaciones a razón de un 5 % anual.

ESTRATEGIAS PARA ALCANZAR LOS
OBJETIVOS.

Los objetivos indican hacia donde se quiere dirigir el
negocio y la estrategia define
como llegar hasta allí. Las estrategias no
son lineales con los objetivos ya que una estrategia puede apoyar
el cumplimiento de más de un objetivo. Por esa
razón las relacionamos como un paquete
integral:

1. La Empresa trabajará por situarse entre las
   líderes del territorio en organización del
   trabajo y los salarios,
   eliminando los pagos a tiempo y
   vinculando a resultados para incrementar la productividad.

2. Responsable de la confección y
   conducción del Plan de
   acción para el cumplimiento de esa
   estrategia: Dirección funcional de Recursos
   Humanos.

   Responsable de la confección y
   conducción del Plan de Acción que corresponde:
   Dirección funcional de Aseguramiento.

3. La Empresa trabajará por situarse entre las
   líderes del territorio en el uso eficiente de los
   portadores energéticos como estrategia para disminuir
   gastos de
   insumos de elevados precios.

   Responsable de la confección y
   conducción del Plan de Acción que corresponde:
   Dirección Funcional de Técnica y
   Desarrollo.

4. La empresa trabajará por el rescate de la base
   productiva elevando la eficacia de las
   acciones que integran la tecnología del
   cultivo.
5. La Empresa trabajará en la estrategia genética de diferenciación para
   convertirse en la líder
   de calidad de las frutas cítricas en P. del Río
   mediante la implementación de actualizados programas de
   certificación para el limón y las Variedades de
   naranjas y toronjas.

Responsable de la confección y
conducción del Plan de Acción que corresponde:
Dirección general. Sección de calidad.

VI. ANÁLISIS DE LAS CUATRO P DEL
MARKETING PARA LAS

FRUTAS CÍTRICAS DE LA EMPRESA "ENRIQUE
TRONCOSO"

PRECIOS: Todavía para las Empresas
Agrícolas del país los precios de los productos son
fijos y determinados por instancias provinciales y nacionales del
sistema de economía centralizada
vigente.

PRODUCTOS: Los productos mercados derivados de la macro
segmentación y que constituyen mercados de
referencia específicos son:

• Limón
• Naranjas
• Toronjas.

Cada uno de estos productos tiene sus correspondientes
categorías de dimensionamiento según los beneficios
o servicios que
se espera de ellos (producto básico), sus
características tangibles y no tangibles (producto
genérico), los atributos esperados (producto
esperado).

DISTRIBUCIÓN: Al utilizar el canal directo
PRODUCTOR-COMPRADOR la empresa asume con sus especialistas y
transporte, mediante la Unidad Empresarial de Base UEB Comercial,
las funciones de la
distribución y el ejercicio de las actividades que la
componen y que son: transportar, surtir, fraccionar, almacenar,
contactar e informar.

PROMOCIÓN O PUBLICIDAD:
Todavía esta variable del Marketing es poco desarrollada
en el país por las características que fueron
expuestas en el epígrafe INTRODUCCIÓN. No obstante
creemos que en las condiciones actuales podemos ejecutar al menos
dos acciones.

1. Identificar con el logotipo de la Empresa todos
   aquellos lugares donde comercializamos (ANEXO 1.
2. Al lado de la identificación relacionar los
   compuestos que integran las frutas cítricas y su
   valor
   nutritivo (ANEXO 2)

Para el próximo quinquenio, mas consolidados,
podemos pensar en envasar determinados niveles de frutas, hacer
afiches y plegables. Etc.

VII. SOBRE EL
CONTROL DEL PLAN
DE ACCIÓN ELABORADO POR LAS DIRECCIONES FUNCIONALES DE LA
EMPRESA Y QUE SE ADJUNTAN A LA ESTRATEGIA DE
MERCADO.

A medida que se van tomando decisiones, la Empresa
necesita controlar los resultados y los cambios que suceden en el
entorno.. De hecho el entorno cambiará durante el
período planificado y hay que hacer los ajustes necesarios
en un o más de las fases del proceso
planificador.

Queda definido en este documento, que independientemente
que las autoridades facultadas tomen decisiones en
períodos mas cortos, TRIMESTRALMENTE el consejo de
Dirección Ampliado de la Empresa, analizará el
estado de
cumplimiento de todos los elementos componentes de esta
estrategia de mercado, profundizando especialmente en los planes
de acción para darle cumplimiento a las estrategias que
nos permitirán lograr los objetivos propuestos.

BIBLIOGRAFÍA

_ Marketing
Turístico. Colección de Estudios
Turísticos. Editorial Centro de

Estudios Ramón
Areces, S.A. Fernando Muñoz Oñate.

_ Dirección de Marketing, Análisis,
Planificación, Gestión
y Control

/s.p.i./.

_ Estudios realizados en la Empresa de Cítricos
en Pinar del Río.

Autor:

Alfredo Pita Hernández

Maria Luisa Hernández Gort

María Arelis Ramos Alonso

Lic. Armando Pita Hernández

Ingenieros Agrónomos y Licenciado.

Maestrantes den Agroecología en la Universidad
Hermanos Saíz Montes de Oca de Pinar del
Rìo.

28 de Febrero de 2008-04-22