Monografias.com > Administración y Finanzas > Marketing
Descargar Imprimir Comentar Ver trabajos relacionados

Análisis de los antecedentes y posibles alternativas para lograr adecuar la estrategia
de las punto-com a un ambiente de intensa competencia




Enviado por aherreras



    Indice
    1.
    Introducción

    2. Metodología
    3. Resultados y
    Discusión

    4. Conclusiones
    5. Referencias

    1.
    Introducción

    En este artículo se analiza la actual
    situación de las empresas
    punto-com, y se da un panorama amplio de algunos factores
    medulares para que éstas logren adecuar su estrategia a un
    ambiente de
    intensa competencia, que
    es el comercio
    electrónico. Los despidos se han hecho inminentes
    desde diciembre de 1999, tan solo en este año ha habido un
    incremento del 23%. Por otra parte, las ventas han
    disminuido en un 11% en un lapso de apenas un mes, además
    de que el 45% de las compañías punto-com advierten
    que sus ingresos para el
    2001 estarán por debajo de lo que habían
    proyectado. Cuando se han analizado estos fracasos de las
    compañías punto-com, se llega a la
    conclusión de que la mayoría de sus problemas
    fueron causados por la falta de confianza, de información, de ventajas competitivas y de
    beneficios al consumidor.
    Muchos autores han discutido sobre la manera adecuada de hacer
    comercio
    electrónico, resaltando los factores medulares que puedan
    llevar a una empresa a gozar
    de ventajas competitivas y beneficios del consumidor.
    Básicamente todos concuerdan que se debe tener en cuenta
    desde los inicios del proyecto de
    desarrollo,
    diferentes aspectos como lo son, el grado de adecuación,
    el público, el diseño,
    la promoción, la publicidad, el
    precio, la
    adaptación al cambio y otros
    factores diversos de éxito.
    Resulta claro que el mercado ha sido
    incapaz de soportar a todas las empresas
    punto-com que han surgido en los últimos meses.
    Indudablemente quienes sobrevivirán serán los
    más aptos, los capaces de tornar sus operaciones en
    rentabilidad y
    los que sepan como construir alianzas que tengan la capacidad de
    ofrecer los mejores servicios y
    productos de
    su sector. La clave está en atraer, generar interés,
    retener, aprehender y fidelizar.

    Palabras clave: Comercio
    Electrónico, b2c, Punto-Com, Red, Internet, On-Line,
    Internauta, Web
    Site.

    Introducción

    El comercio
    electrónico se ha definido como cualquier forma de
    transacción comercial en la que las partes (clientes,
    empresas y administración gubernamental)
    interactúan y hacen negocio de forma electrónica [14]. Específicamente,
    el comercio electrónico empresa-consumidor (b2c) es aquel que se refiere a
    las relaciones de negocio entre el productor y el consumidor
    final. Dichas relaciones se pueden describir en términos
    de canales que tanto productos como
    servicios
    pueden tomar en el camino para llegar a su destino, en este caso
    a los clientes. Los
    canales pueden ser de diferentes tipos; canales de publicidad
    (anuncios de productos y/o servicios que se ofrecen), canales de
    procesos de
    pedido (órdenes bajo pedido, comentarios, información), y canales de soporte
    (actividades post-compra, atención al
    cliente) [5]. Esta moderna modalidad de hacer negocio ha
    emergido a pasos agigantados en la última década y
    tiene lugar en todo el mundo, y aunque EUA, Japón y
    Europa son los
    líderes en este camino, el b2c es de alcance global, tanto
    en concepto como en
    realización [18].

    Se podría referir uno al b2c como un factor de
    tecnología
    de cambio; sin
    embargo, las empresas que no sean capaces de modificar su
    organización y sus procesos de
    comercialización para explotar los
    beneficios de esta forma de hacer comercio, no podrán
    sobrevivir, o bien sus beneficios serán muy limitados. Y
    basta con observar las cifras que día con día se
    publican de las empresas llamadas "punto-com", que se han
    sumergido en el abismo, y que han tenido que vivir en carne
    propia la categorización de "one-hit wonders"[11]. El mes
    de enero del 2001 pasó a ser, entre otras cosas, el mes de
    los despidos masivos en las compañías 
    relacionadas con tecnología e Internet. Según
    Challenger, Gray and Christmas, que han seguido los despidos
    desde diciembre de 1999, en enero de 2001 hubo 12,828 cortes
    de nómina,
    lo  cual se traduce en un incremento del 23% frente al
    record de 10,459 que se había establecido en el mes de
    diciembre del año pasado [8]. Según el Presidente
    Ejecutivo de la firma que ha seguido estos despidos, "Es posible
    que los únicos negocios de
    Internet que sobrevivan sean aquellos que  no dependan
    únicamente de Internet para generar ingresos"
    [17]

    Despido en las punto-com de enero 2000 a enero 2001
    [8]

    Por otra parte, está el indicador de las ventas, las
    cuales mientras crecieron en un 64% entre el tercer trimestre de
    1999 y el 2000, esta misma cifra para el cuarto trimestre del
    2000 fue de 53%, caída significativa en un sector que se
    pensaría debería estar en pleno crecimiento. De la
    misma forma, el 45% de las compañías punto-com
    advierten que sus ingresos para el 2001 estarán por debajo
    de lo que habían proyectado anteriormente, debido
    principalmente a que la desaceleración de la economía de los
    Estados Unidos
    generará una caída de las ventas en línea
    [4]. Etoys y Amazon  son dos de los casos más sonados
    en el sector de comercio electrónico. La primera, por que
    está a punto de cerrar sus puertas, y la segunda por que a
    pesar de anunciar que alcanzaría la rentabilidad
    en el último trimestre del 2001, sus ventas pasarán
    de crecer en un 44% en el 2000 a solo el 13% en el 2001. La
    acción, en consecuencia, ha sido castigada en más
    del 10% en el mes de febrero [7].

    Una de los principales razones de la existencia de estas
    cifras tan desoladoras es el problema de la desconfianza del
    consumidor y la falta de información. En un estudio
    realizado en España se
    evaluaron dos criterios, Seguridad y
    Devoluciones, basándose en una muestra tomada de
    la base de datos del
    portal dondecomprar.com (información al consumidor sobre
    la compra on-line) [19]. La muestra fue de
    500 tiendas por cada zona: EUA e
    Hispanoamérica.

    Estimación del % de Devoluciones y % de Seguridad de las
    punto-com de EUA e Hiapanoamérica [19]

    Al hablar de devoluciones se está haciendo
    referencia a las tiendas que hayan ofrecido devoluciones en sus
    productos, dicho de otra forma, que comuniquen confianza a sus
    clientes [19]. Como se puede apreciar, el porcentaje de
    devoluciones en Hispanoamérica es muy pequeño con
    respecto a los EUA; sin embargo, éste último se ve
    marcado aún por una gran parte de tiendas que no hacen
    devoluciones, lo que aparta al comercio electrónico de ser
    un medio confiable.

    Por su parte, la seguridad es otro factor de medición de la confianza, y al hablar de
    seguridad no sólo se refiere a que las transacciones de
    intercambio sean seguras, sino que esa seguridad sea respaldada
    por una certificación de una agencia externa, lo que le
    garantiza a la empresa la
    confianza de los consumidores de que no es sólo una mera
    página
    web sumergida en la inmensidad de la Red [19]. Y luctuosamente se
    puede observar en las gráficas anteriores que todavía
    falta mucho que hacer en materia de
    seguridad principalmente en el mercado
    hispanoamericano.

    Otro gran indicador del menoscabo de confianza hacia las
    punto-com es el incumplimiento con las fechas de entrega. Durante
    un ejercicio de mistery shopping, realizado por el portal
    Puntocom en el sector latinoamericano, el 42% de los
    artículos que encargaron fueron entregados después
    de la fecha prometida [19]. Con este resultado es ineludible que
    a los minoristas en línea les resultará
    difícil atraer clientes con un historial tan
    infortunado.

    Otro factor que ha contribuido a la falta de confianza
    en el comercio electrónico es sin duda la falta de
    información. Se debe tener presente que la cultura
    digital es aquella capacidad que nos permite usar y entender la
    tecnología junto con sus beneficios; es la posibilidad de
    comprender que su aplicación en la vida cotidiana puede
    ser de gran utilidad. Por
    tanto, el poder de esta
    dinámica no se encuentra en las máquinas o
    en las nuevas
    tecnologías, sino en la habilidad de las personas para
    manejar tales máquinas y transformar la tecnología
    en modos que ni siquiera hemos anticipado [13]. En la era del
    comercio electrónico, vender no es sólo ofrecer
    productos, sino también —y sobre todo—
    explicar el uso y el beneficio que la tecnología otorga a
    la vida cotidiana del comprador. [1]

    Cuando se han analizado los fracasos de las
    compañías punto.com, se llega a la
    conclusión de que la mayoría de sus problemas
    fueron causados no sólo por la falta de confianza y
    gastos
    imprudentes, sino por errores más fundamentales. Muchas
    creían que la velocidad y la
    escala eran
    más importantes que los principios de
    estrategia. Por lo tanto, muchas fueron financiadas y
    desarrolladas a pesar de tener modelos de
    ingreso y rentabilidad deficientes y falta de ventajas
    competitivas y de beneficios al consumidor [12].

    Muchos autores han discutido sobre la manera adecuada de
    hacer comercio electrónico, resaltando los factores
    medulares que puedan llevar a una empresa a
    gozar de ventajas competitivas y beneficios del consumidor.
    Básicamente todos concuerdan que se debe tener en cuenta
    desde los inicios del proyecto de
    desarrollo,
    diferentes aspectos como lo son, el grado de adecuación,
    el público, el diseño,
    la promoción, la publicidad, el precio, la
    adaptación al cambio y otros factores diversos de
    éxito [6].

    El objetivo de
    este artículo es dar un amplio panorama de dichos factores
    medulares para que las empresas logren adecuar su estrategia a un
    ambiente de intensa competencia que
    es el Internet, b2C.

    2. Metodología

    Para cumplir con el objetivo de
    este artículo se emplearon fuentes
    electrónicas de Internet y de la biblioteca
    electrónica del ITESM, Campus Monterrey. De
    ellas se extrajeron varios artículos referentes al
    comercio electrónico, y de éstos se
    desarrolló una síntesis
    de los puntos más importantes que a continuación se
    mencionan.

    3. Resultados y
    Discusión

    El grado de adecuación de
    negocio se refiere a los objetivos que
    se deben plantear, los cuales deben ser ante todo realistas, es
    decir, alcanzables, motivadores y deben poder
    cuantificarse en una determinada unidad de tiempo, puesto
    que de lo contrario queda defraudado el esfuerzo. Es
    imprescindible no crearse falsas expectativas sobre lo que se
    puede alcanzar en Internet y se debe definir una estrategia bien
    implementada basada en tres niveles fundamentales: mejora de
    imagen y
    comunicación con el público
    objetivo; toma de acciones
    concretas si el negocio se basa total o parcialmente en la
    información; y la experimentación de la red
    [3].

    Al ser accesible desde cualquier punto del mundo,
    Internet presupone la existencia de un mercado global, y hay que
    tener en cuenta que el mensaje llegará a un público
    que supera el de los meros consumidores, como competidores,
    inversores, compradores, decidores, etc., de modo que se
    deberán tener en cuenta al mayor número de ellos
    [9] En función de
    su actitud ante
    el comercio electrónico, se pueden considerar tres tipos
    fundamentales de usuarios: navegantes, los cuales simplemente
    hojean y son atraídos fundamentalmente por la moda y/o el
    diseño; buscadores,
    quienes persiguen información y les atrae
    básicamente el contenido; y por último compradores
    que son los que atienden fundamentalmente a las características y precios del
    producto. En
    cualquier caso, resulta preciso analizar el mercado objetivo, ver
    su grado de adaptación o uso de la red, su grado de
    informatización, etc. Una vez estudiadas estas cuestiones,
    existen dos opciones, convertir el mercado en internauta y
    convertir a los internautas en el mercado. Por
    último, hay que especificar que la actitud
    general de las organizaciones
    con presencia en el comercio electrónico se limita a
    ofrecer sus mismos servicios al mercado de siempre, cuando lo
    fundamental sería ofrecer nuevos servicios al mercado
    actual o los servicios actuales a nuevos mercados, de la
    misma manera que sucede en el comercio tradicional
    [6].

    Por otra parte está el diseño, el cual
    está determinado por dos factores primordiales que son la
    apariencia estética y la funcionalidad. Se debe
    diseñar pensando en el usuario, en el sentido de que
    siempre deberá aportar utilidad o
    valor al
    público, además de integrar novedades con cierta
    regularidad, actualizando el contenido del catálogo lo
    más regularmente posible [15]. La Red es, por
    definición, interactiva, lo que significa que el usuario
    desea participar en la obtención de lo que busca. Por ese
    motivo hay que tener en cuenta las diferentes configuraciones y
    equipos con los que pueden contar los diferentes usuarios. No se
    trata simplemente de digitalizar un catálogo, sino de
    aportar nuevos valores,
    reforzar el mensaje y hacerlo de forma coherente. En este
    sentido, establecer enlaces con otras páginas de temas
    relacionados puede reforzar el atractivo de nuestra web, o bien crear
    comunidades en línea [6]. Esta última modalidad ha
    surgido de la necesidad de construir la lealtad de los clientes a
    la marca y de la
    necesidad de garantizar el éxito de su web site. Las
    comunidades en línea son diseñadas para promover la
    interactividad y la participación del cliente de forma
    más personalizada que un simple portal electrónico
    [20].

    Como cualquier producto
    ordinario, un sitio web necesita una campaña de
    promoción, puesto que no podemos esperar que la
    conexión de los usuarios se origine por casualidad. El
    actual volumen y
    crecimiento exponencial de páginas
    web y dominios reduce la casualidad a niveles ínfimos.
    Una de las principales fórmulas de promoción en
    Internet es la utilización de "banners", una especie de
    vallas publicitarias dentro de la Red. Los banners deben ser
    dinámicos e invitar a la acción, es decir, deben
    incitar a establecer el enlace. A pesar de lo que pueda
    suponerse, el problema no reside en situar banners en
    páginas muy visitadas, sino en aquellas que son visitadas
    por el tipo de público susceptible de convertirse en
    nuestro cliente, aunque
    el número de impactos sea inferior [6].

    La publicidad, en cambio, es autoselectiva, puesto que
    el usuario selecciona y elige los portales que desea visitar.
    Cada sitio tiene un contenido propio para el que no existen
    competidores mientras el usuario lo esté visitando. Se
    trata, pues, de conseguir la atracción de navegantes
    cualificados y de que el contenido de nuestro web sea un lugar de
    destino frecuente, más que ocasional
    [6].    La publicidad realizada
    específicamente en Internet ha diseñado los
    "cookies" como fórmula de concretar la identidad de
    los usuarios que acceden a nuestra web. Un cookie es una
    información que remite el servidor al PC
    del navegante y que permanece en su disco duro, de
    modo que se puede rastrear su paso por la red, conocer el
    último servidor
    visitado, y detectar futuras visitas. La integración y coherencia de la presencia
    web de una empresa exige una filosofía de empresa y una
    estrategia de marketing que
    son determinantes en el futuro éxito de su presencia en
    Internet [6]. Por tanto, es preciso involucrar en el proyecto a
    las diferentes áreas y niveles jerárquicos de
    la
    empresa. Todas las técnicas
    de marketing
    directo y relacional pueden ser aplicables a la presencia en la
    red. La tecnología disponible hace que sea posible
    cuantificar el número de accesos a una determinada
    página, insertar diferentes banners en función de
    las consultas del usuario, rastrear el recorrido que realiza un
    navegante desde que se conecta, introducir passwords para accesos
    restringidos, o conocer cuántas veces nos visita un mismo
    usuario en un determinado lapso de tiempo
    [10].

    Con la expansión del comercio electrónico,
    el consumidor se ha vuelto más sensible al precio, ya que
    tiene la disponibilidad instantánea de comparar precios y ante
    sus ojos los productos se han transformado en "commodities" [2].
    Las empresas ahora más que nunca se enfrentan a la
    necesidad ineluctable de diferenciar sus ofertas, ya que docenas
    de competidores venden el mismo producto de manera virtual a un
    precio equiparable o incluso más bajo. Como nunca antes
    las empresas requieren entender la sensibilidad de los
    consumidores reales y potenciales hacia el precio, y sus
    perspectivas de intercambio que están dispuestos ha hacer
    entre el precio y las características del producto y/o servicio
    [16].

    Pasos claves del b2c [6]

    Una de las estrategias de
    política
    de precios que las empresas están adaptando en esta era
    digital es la discriminación de precios, la cual consiste
    en ofrecer un producto o servicio a
    diferentes precios que no reflejen una diferencia proporcional en
    costos. Este tipo
    de estrategia logra facilitar el proceso de
    venta del b2c.
    Por un lado, los consumidores se ven en la capacidad de
    discriminar vendedores contrastando precios
    instantáneamente. Y por otro lado, las empresas se ven en
    la posibilidad de monitorear los movimientos de los consumidores,
    como ya se había mencionado en líneas anteriores,
    lo que les permite personalizar ofertas y precios para cada
    consumidor en particular [21]. Bill Gates
    predice que en un futuro no muy distante los sitios de Internet
    podrán reconocer a los consumidores de manera individual,
    recordando su historial de compra, con lo cual podrán
    cargar de manera automática un precio específico
    para cada cliente [11].

    Todo lo anterior lo podemos resumir en cinco pasos
    claves, como se observa en la gráfica 3: atraer, generar
    interés, retener, aprehender y
    fidelizar.

    4.
    Conclusiones

    Resulta evidente que la aparición
    de Internet ha provocado una serie de cambios fundamentales en el
    mundo de la información que provocan una multiplicidad de
    retos a solucionar, sobre todo en aspectos como el
    comercio. Resulta claro que el mercado ha sido incapaz de
    soportar a todas las empresas punto-com que han surgido en los
    últimos meses. La pregunta es entonces
    "¿quién va a sobrevivir?".Y aquí es donde
    entra el principio de la supervivencia de los más
    competentes, de los capaces de tornar sus operaciones en
    rentabilidad y de los que sepan como construir alianzas que
    tengan la capacidad de ofrecer los mejores servicios y productos
    de su sector. Como ya lo analizamos, el comercio
    electrónico está atravesando por una crisis de
    crecimiento, ya que todo inicio de un nuevo ciclo productivo
    está delimitado por la especulación, y hay que
    recordar que todo fenómeno propasado tiende regresar a la
    normalidad; es esto precisamente lo que el comercio
    electrónico está afrontando.

    5.
    Referencias

    Adame, L. (1999, June).Los retos del Comercio
    Electrónico para las empresas mexicanas. Club Infosel.
    Retrieved January 26, 2001, from the World Wide Web:
    http://clubs.infosel.com/i-commerce/articulos/tendencias/4121/

    Adame, L. (1999, June). Comercio Electrónico en México.
    Club Infosel. Retrieved January 29, 2001, from the World Wide
    Web:
    http://clubs.infosel.com/i-commerce/articulos/tendencias/4122/

    Aldaco, Y. (2000, May). El comercio electrónico nos ofrece
    la oportunidad de convertirnos en una sociedad
    económico-digital. Red. Retrieved January 26, 2001, from
    INFOLATINA on-line database.
    Becerra, J. & Wenrich, T. [Internet 2001] B2C: Crecimiento y
    fusión.
    (December, 2000). Retrieved February 15, 2001, from the World
    Wide Web: http://www.puntocom.mx
    Chaudhury, A., & Mallick, D.N. (2001,January). Web channels
    in e-commerce.
    Association for Computing Machinary. Communications of ths ACM,
    44 (1), pp. 99+. Retrieved January 27, 2001, from PROQUEST
    on-line database.
    Comercio electrónico. (1998). Unpublished manuscript,
    Fundación Universidad
    Empresa de Valladolid. Retrieved August 29, 2001, from the World
    Wide Web: http://www.fueva.uva.es/netmarketing/manual/indice3.htm
    Comercio electrónico: con un paso adelante. (1999,
    December). México,
    D.F: Red. Retrieved January 26, 2001, from INFOLATINA on-line
    database.
    Despidos en las punto com. (2001, February). Retrieved February
    15, 2001, from the World Wide Web: http://www.puntocom.mx
    Fabre, E.J. (2000, September). ¿Comercio
    Electrónico para todos? Red. Retrieved January 29, 2001,
    from INFOLATINA on-line database.
    Fernández,J.A. (2000, August). El comercio
    electrónico como ventaja competitiva. Red. Retrieved
    January 27, 2001, from INFOLATINA on-line database.
    Hoffman, P. (2001,January). E-merchants’ demise
    doesn’t mean e-commerce is
    dead. Network World, 18 (4), pp. 43+. Retrieved January 27, 2001,
    from PROQUEST on-line database.
    Internet [2001] ACCESO: Abriendo las puertas de Internet.
    (Diciembre, 2000). Retrieved February 15, 2001, from the World
    Wide Web: http://www.puntocom.mx
    Internet 2001 con los pies en la Tierra.
    (Diciembre, 2000). Retrieved February 15, 2001, from the World
    Wide Web: http://www.puntocom.mx
    Keswtelyn, J. (2001,January). Winning the battle, losing the war.
    Intelligent Enterprise, 4 (2), pp. 4+. Retrieved January 27,
    2001, from PROQUEST on-line database.
    Muros en la costa. (2001, February). Retrieved February 15, 2001,
    from the World Wide Web: http://www.puntocom.mx
    Saltó, A. (1999, March). Algunos aspectos del Comercio
    Electrónico. Club Infosel. Retrieved January 27, 2001,
    from the World Wide Web:
    http://clubs.infosel.com/icommerce/referencia/conceptos/3714/
    Saltó, A. (1999, March). Las cifras esperadas para el
    comercio. Club Infosel. Retrieved January 27, 2001, from the
    World Wide Web:
    http://clubs.infosel.com/icommerce/referencia/conceptos/3716/
    Saltó, A. (1999, March). Impacto del comercio
    electrónico. Club Infosel. Retrieved January 29, 2001,
    from the World Wide Web:
    http://clubs.infosel.com/icommerce/referencia/conceptos/3717/
    Sánchez, A.C. (1999). El comercio electrónico no es
    sólo Internet. Marketing y Comercio. Retrieved January 29,
    2001, from the World Wide Web:
    http://www.marketingycomercio.com/numero3/ce.htm
    Viene la nueva economía digital .
    (1996, December). México, D.F: Gobierno Digital.
    Retrieved January 26, 2001, from INFOLATINA on-line database.
    Vizuete, M.G. (1999). Tiendas virtuales: problemas y soluciones.
    Marketing y Comercio. Retrieved January 29, 2001, from the World
    Wide Web:
    http://www.marketingycomercio.com/numero3/tivirtual.htm

     

     

    Autor:

    Azucena Herrera.

    Nota al lector: es posible que esta página no contenga todos los componentes del trabajo original (pies de página, avanzadas formulas matemáticas, esquemas o tablas complejas, etc.). Recuerde que para ver el trabajo en su versión original completa, puede descargarlo desde el menú superior.

    Todos los documentos disponibles en este sitio expresan los puntos de vista de sus respectivos autores y no de Monografias.com. El objetivo de Monografias.com es poner el conocimiento a disposición de toda su comunidad. Queda bajo la responsabilidad de cada lector el eventual uso que se le de a esta información. Asimismo, es obligatoria la cita del autor del contenido y de Monografias.com como fuentes de información.

    Categorias
    Newsletter