La publicidad ha
formado parte de la historia de la radio,
ésta ha creado para ella formas propias y de gran
autenticidad, como el jingle, ejemplo de máxima
convivencia entre el contenido del medio y la presencia del
anunciante.
Flexibilidad geográfica y horaria: es posible
escuchar la radio en
cualquier punto del país; no sólo el
número de emisoras es muy elevado, sino que cada zona
geográfica cuenta con emisiones propias.
Recepción individual y cómoda: a
diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo
individual y la persona elige
el momento, el lugar, la emisora y la forma de escuchar la
radio. Por otra parte, apenas debe hacer ningún
esfuerzo, sólo estar ahí y escuchar.
Complicidad: el oyente tiene la sensación de
que le están hablando a él o a ella, muchas veces
tiene la posibilidad de llamar y dar su opinión y, en
determinados horarios o con determinados locutores, puede
alcanzarse la sensación de intimidad.
Volatilidad del mensaje: en radio lo que no se
escucha en el momento se pierde, no es posible releer o
revisar. Dentro de cada tiempo de
emisión el mensaje cambia constantemente y se
actualiza.
El medio radio se puede clasificar principalmente por los
criterios de difusión (emisión nacional,
normalmente a través de la conexión en cadena con
la red de emisoras,
y emisión local, de producción propia), tipo de
información (radio convencional y radio
fórmula), formas de emisión (onda media,
AM, y frecuencia modulada, FM) y titularidad del capital
(radio pública y privada).
A menudo la radio es elegida como medio de apoyo de otro
principal que lleva el peso de la difusión. De un modo o
de otro proporciona a la publicidad sus ventajas y sus
inconvenientes:
VENTAJAS
Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del
medio): al ser un medio de recepción
versátil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que
el público puede escuchar la radio en el hogar, en el
puesto de trabajo,
viajando, conduciendo, etc.
Alta segmentación geográfica: La
banda de FM, por sus características técnicas
de su modulación (las ondas de FM
no pueden traspasar accidentes
geográficos como montañas o cordilleras),
favorece que la radio sea un buen medio para realizar
campañas locales, específicamente dirigidas a un
público emplazado en un área específica,
evitando la pérdida de eficacia a
través de lanzamientos más masivos.
Segmentación demográfica y
psicográfica: es la programación la que permite segmentar la
audiencia según variables
como la edad o los gustos. En la radio convencional los
perfiles de público van cambiando a medida que se emite
música
joven, clásica, informativos, programas de
entretenimiento, deportivos… La radio fórmula,
esencialmente musical, selecciona un público más
específico.
Cuenta con la imaginación del público:
la voz, la música, los efectos y el silencio crean un
mensaje que cada persona termina por completar con su
imaginación.
Bajo coste: tanto la producción del mensaje
publicitario como las tarifas del medio, son comparativamente
hablando, un aspecto por lo general favorable a la
decisión de incluirlo en el plan de
medios.
LIMITACIONES
Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su
escasa permanencia y la forma de recepción del medio
disminuyen la calidad del
contacto publicitario. Como solución se utiliza la
repetición, aunque, como ya hemos dicho, ésta no
debe ser indiscriminada.
Falta de especialización: la radio tradicional
dirigida a la familia
ofrece cierta especialización a lo largo de su
programación, sin embargo apenas hay variedad real en el
enfoque de emisoras, sólo en música y algunos
casos aislados como el caso de Intereconomía.
"No es visual": en la sociedad del
audiovisual parece que cuando falta la imagen y el
movimiento
algo no está finalizado.
Objetivo:
El objetivo se
constituye en indagar con mayor precisión la
elaboración de los mensajes publicitarios para los medios
Radiales, comprender la complejidad y creatividad en
las distintas etapas de la creación del mismo. Conocer las
distintas técnicas utilizadas, a sus mayores exponentes y
algunas características del mercado en que se
distribuyen. Además considerando que la Radio antes era un
medio mucho más poderoso de lo que es hoy, quiero a traves
del desarrollo del
trabajo demostrar que en la actualidad hay piezas radiales que
merecen admiración por el enfoque con el que se realiza,
sus ideas principales y como las llevan a cabo.
Personalmente:
Elegí este tema porque siempre me gustó la
publicidad. Era mi segunda carrera a elegir. Además me
parece que la Radio es un Medio de Comunicación del cual no se tiene tanta
información "visible" como de los
demás medios.
Cabe destacar que uno siempre recuerda las publicidades
gráficas y dejas relegadas a las Radiales.
Estando en la Era de lo Visual, donde una imagen dice más
que mil palabras, podemos encontrar su opuesto en la Radio, donde
un sonido puede
transmitir muchas ideas más. Quiero demostrar a
través de la desgrabación de ciertos contenidos
publicitarios actuales que hay Creatividad y mucha en lo que
escuchamos todos los días entre programas.
Madonna ∙ El Break Dancing ∙
El pelo largo ∙ El cubo Rubik ∙ La Commodore 64
∙ La Guerra
Fría ∙ Los Guns N´Roses ∙ Los
sintetizadores ∙ Los yuppies
¿Qué hizo de los ochenta
una década inolvidable?
Tú marca,
¿Qué va a hacer para marcar esta
década?
40 10 83 66
Línea de Anunciantes Directos de
Aspen
40 10 83 66
El éxito
de su empresa depende
de llamar al futuro, hoy.
Esta publicidad de la Radio Aspen sobre su plan de
pequeños anunciantes es la mejor manera de demostrar la
importancia y la presión
que tiene una marca para, a través de distintas
técnicas, no solo ganar dinero y hacer
su negocio rentable sino poder
continuar en el mercado muchos años más.
¿Cómo defino que decir
sobre mi producto?
¿Qué tiene que no tienen los demás?
¿Digo los defectos? ¿En que medio lo digo?
¿No importa el costo?
En este tema sólo la Publicidad tiene la
respuesta. La misma puede ser fácilmente encontrada en
todos los medios, desde televisivo, gráfico, vía
pública y en todas las formas: tradicional, No
tradicional, directa e indirecta, entre otras.
En esta investigación nos enfocaremos en la
Creatividad en la Publicidad Radial. Para ello comenzaremos con
el análisis de las tres dimensiones que la
conforman.
En el centro del triangulo se
encuentra, valga la redundancia, el centro de esta
investigación: La idea publicitaria. La innovación y creatividad en función de
un producto teniendo en cuenta todos los factores externos e
internos al anunciante.
La radio es el segundo soporte de comunicación al
que más se exponen los argentinos, después de
la
televisión abierta.
Sin embargo, es el tercer medio al que los anunciantes
le destinan menos recursos
publicitarios en la tanda: mientras que en 2004 absorbía
el 8 por ciento del total de la torta, en 2007 sólo se
llevó el 3 por ciento, según estimaciones de la
central Brand Connection.
Según algunos jugadores del mercado, esto se debe
a que el medio ha comenzado a ofrecer otras posibilidades de
comunicación para las marcas (eventos,
sponsoreos, PNTs), que ya representarían entre el 30 y el
40 por ciento de sus ingresos
publicitarios.
Igualmente, existen marcas y categorías que
siguen apostando a la devaluada tanda de la radio. Destacan del
medio la fidelidad de los oyentes, así como la frecuencia
y repetición que brinda a un bajo costo por
contacto.
Es por eso que es el medio masivo en
el que más pautan las PYMES.
Por otra parte, las instituciones
políticas también lo eligen como su
medio predilecto.
Un ejemplo claro es el siguiente mensaje publicitario
que actualmente la
Administración Federal de Ingresos Públicos,
ente que tiene a su cargo la ejecución de la política tributaria y
aduanera de la Nación,
tiene al aire en las
Radios de la Argentina.
Comienza con el relato de un hombre de
aprox. 40 años que esta relatando una anécdota
sobre un partido de fútbol
– Me acuerdo que íbamos dos a cero abajo, me
acuerdo que entré en el segundo tiempo y me acuerdo
clarito… tres goles metí.
El primero de cabeza, el segundo la paré de
pecho, la puse en un ángulo y el tercero; latigazo abajo
ahí donde duermen las arañas… no sabes
pero… pará pará, pará una cosita,
porque lo que no me acuerdo es en qué cancha
estábamos jugando…
A continuación ingresa a la conversación
el locutor, que responde al hombre de la siguiente
manera
– ¿Te olvidaste? No importa, la AFIP te
recuerda, fue en la canchita, en esa canchita que tenés en
tu casa de fin de semana, tenela en cuenta para informarla en la
próxima declaración de ganancias y bienes
personales a partir de abril de 2008
Finalmente se recuerda quien da el mensaje y su
respectivo slogan.
AFIP, por una nueva cultura
tributaria.
A continuación otro ejemplo en que el Gobierno de la
Ciudad de Buenos Aires
incentiva sobre educación
vial
Inicia con los sonidos que produce un auto a gran
velocidad,
mientras dobla en varias ocasiones. A continuación el
locutor dice:
No manejes a alta velocidad, perdés control y podes
perder la vida
Respeta las normas de
transito siempre
Presidencia de la Nación
Y para finalizar con los ejemplos del Gobierno esta la
siguiente publicidad esta realizada por el Instituto nacional de
servicios
sociales para jubilados y pensionados, más conocido como
PAMI
Más descuentos en Medicamentos, Pami aumento
la cobertura para sus afiliados, ahora los descuentos van desde
el 40% hasta el 80%… Infórmese llamando a Pami
Escucha al 0800-222-7264.
Pami, un trato más claro.
A continuación está la Campaña
Comunicacional para el Plan Cuenta Regresiva Renault. Se trata de
una promoción que actualmente se presenta en
Argentina hasta el 30 de Junio de 2008 y que consta de un
descuento sobre el importe del valor del Auto
y ciertos complementos adicionales incluidos como el Costo del
Seguro y Lo
Jack por un año.
Sólo incluye los siguientes
vehículos:
Ahora veamos las publicidades Radiales que
acompañaron esta Promoción
de Ventas de Renault, la siguiente fue utilizada durante los
meses de Abril y Mayo:
"No averiguaste por el auto, pero
querías
No fuiste a nuestras concesionarias,
pero querías
No entraste a nuestra página a
verlo, pero querías
No lo consultaste con tu mujer, pero
querías
No pensaste adonde hacerte una
escapada, pero querías"
En Abril aprovecha la Promo Cuenta
Regresiva Renault y deja de ser una persona Pretérito
Imperfecto
Llevate tu Okm a un precio que
esta bueno,
Promo Cuenta Regresiva Renault: no
Sabemos que tipo de Pretérito vas a ser, pero tu futuro
seguro va a ser perfecto.
Promoción valida en la Argentina desde el 1 al
30 de Abril de 2008 inclusive. Consulte las condiciones en los
concesionarios oficiales Renault o en
Luego, durante el mes de Junio cambiaron la publicidad
por la siguiente:
Junio es el mes del aguinaldo y de la
promo Cuente regresiva Renault.
La pregunta es… ¿Quién
te da más?
El aguinaldo te da medio sueldo,
nosotros te damos la posibilidad de compra un Renault Entero con
precios
increíbles, Lo Jack y seguro sin cargo por un
año
Promo Cuenta Regresiva Renault del
primero al treinta de Junio tené el auto que te gusta con
todo lo que te gusta.
La siguiente Publicidad pertenece a la Obra Social Swiss
Medical:
Si se te agujerea una remera, la
cambias
Si se te acaban las pilas, las
cambias
Si tu auto esta muy viejo, lo cambias
Si no te gusta el canal que estas viendo, lo
cambias
Swiss Medical Medicina
Privada, porque a tu cuerpo no lo podes cambiar, cuidalo con los
que más saben.
Swiss Medical… 0810 333 2244
La misma conserva similitudes con la primera de la
Cuenta regresiva Renault: Ambas utilizan en su diseño
una comparación entre dos situaciones.
Renault utiliza "lo que paso" vs. "lo que quería
el protagonista que pase" y define que aunque no haya podido,
gracias a la promoción puede.
Swiss Medical utiliza la Causa-Efecto para comparar
sucesos predecibles y cotidianos con los no predecibles, los de
la Salud.
Además ambos poseen Información
específica sobre la promoción ofrecida:
Llevate tu Okm a un precio que esta
bueno
Swiss Medical Medicina Privada
Y datos
específicos para la adquisición del Servicio, como
numero de teléfono, página de Internet:
Consulte las condiciones en los concesionarios
oficiales Renault o en www.renault.com.ar
Swiss Medical… 0810 333 2244
Y obviamente el Slogan de la Promoción de la
Marca
Promo Cuenta Regresiva Renault: no Sabemos que tipo
de Pretérito vas a ser, pero tu futuro seguro va a ser
perfecto
Porque a tu cuerpo no lo podes cambiar, cuidalo con
los que más saben
Otra Publicidad Actual es la emitida por la Marca de
Telefonía
Celular "Personal" con
respecto a sus nuevos packs de llamadas y SMS:
En este caso se realizó una publicidad por pack,
las mismas son:
Con el nuevo pack llamadas de
Personal, hablas sin parar y solo pagas el primer minuto…
Un pack ideal para hablar de todas esas cosas que no tienen
fin…Activa ya tu pack llamadas por cinco pesos en el *151,
hay muchos beneficios para vos, Personal te
conviene.
Para más información
ingresa a www.personal.com.ar
Y
Con el nuevo pack SMS de Personal,
mandá todos los SMS que quieras por solo $5, el pack justo
que estabas necesitando para hablar de todos esos temas que no
tiene fin, Activa ya tu Pack SMS en el *152, hay muchos
beneficios para vos, personal te conviene.
Para más información
ingresa a www.personal.com.ar
Las Publicidades también tienen ciertos trucos
para acercar el producto al consumidor, uno
de ellos es personalizar el servicio o el producto. Siguiendo
este esquema en vez de decir "el Shampoo" se dice "Tu Shampoo",
dando por sentado que el receptor del mensaje es usuario del
producto y confiriéndole un sentido de pertenencia con el
producto.
Para ejemplificar dejo la Publicidad de la nueva
Enciclopedia que Acompaña, a manera opcional con un
pago aparte, al Diario La Nación.
¿Qué es un tsunami? ¿Cómo
se transmiten las imágenes
por televisión? Todas las preguntas tienen su
respuesta.
La Nación presenta: Enciclopedia Visual de las
Preguntas de Santillana, un mundo de Respuestas para tus
hijos.
20 tomos con las preguntas y respuestas más
interesantes mostradas de una manera educativa y didáctica, con ilustraciones y gráficos de gran calidad e
infografías fáciles de entender. Una
colección de apoyo escolar para que los chicos se
diviertan aprendiendo.
Desde el Jueves 29 de Mayo a solo
$22.90.
Todos los Jueves opcional con tu Diario La
Nación
Otro truco es que la Publicidad sea relatada por una
persona conocida o de renombre. Así factores como el
cargo, un nombre conocido, una profesión admirada o
simplemente el fanatismo forman parte e incrementan el deseo de
compra.
En este Caso se utilizo para la invitación a un
evento de Degustación de Vinos, que sirve como antesala a
la compra del producto.
Hola, Soy Gerardo Danitz, Enólogo de Bodegas
Grafiña, la evolución de la tradición es la
unión de lo nuevo con nuestra esencia, con lo que nos
identifica.
La tradición: un apasionado show de Tango en vivo. Lo
nuevo: Un vino excepcional… antes de su lanzamiento en la
Argentina, los invito a presenciar de la Avant pemier de nuestros
vinos Grafiña Grand Reserve en el Hotel Madero by Sofitel, todos los Domingos
de 19 a 21 en el Wine Bar del Hotel. Reservas al
5776-7676.
Si es amante del buen vino, no se lo
pierda…
(Ahora sigue un locutor)
Avant Premier en el Hotel Madero by Sofitel, Invita
Bodegas Grafiña.
La evoluciona de la tradición
Beber con moderación, prohibida su venta a menores
de 18 años
También las situaciones fuera de lo común
sirven para vender:
La siguiente es una publicidad Radial de Seguros Zurich,
comienza con la conversación de dos hombres:
– Alcanzame la franela de la guantera
-¿Cómo era para abrirla?
-Ingresa tu clave, apoya el pulgar para identificar
tus huellas dactilares, acerca el ojo así te escanea la
cornea, decí las palabras mágicas: "Aaaaaaabrete
guanteraaaaaaaaa"
(Ahora continua un locutor)
Cuidar lo que dejas en tu auto puede ser mas
fácil: Zurich creo "Robo contenido": el seguro que cubre
lo que llevas dentro de tu auto, desde solo 17 pesos adicionales
por mes.
Llama a tu asesor o al 0800 99 Zurich y
enterate.
Otro truco es el mantenimiento:
Una ocasión especial del producto o de su Marca fabricante
pueden dar la excusa perfecto para que la
comunicación de la misma afiance la relación
que nuestros consumidores tienen con la misma. Así mismo
podemos atraer nuevos consumidores que ven el esfuerzo y los valores de
la Empresa y
se sienten atraídos a los productos que
fabrica.
En el Caso de Quilmes, un aniversario desde la
fundación de la empresa.
Cervecería y Maltería Quilmes, 115
años de compromiso responsable con el desarrollo social
y económico del país.
El diálogo
también funciona: El oyente pasa de ser el receptor del
mensaje a simplemente alguien que "es testigo y oyente" de una
conversación. Así fenómenos como la
identificación y el recuerdo de situaciones similares o
experiencias pasadas se ponen en juego y quedan
intrínsicamente relacionadas al producto.
Un ejemplo es el mensaje radial realizado por el
Shopping "Las Palmas del Pilar" durante las semanas anteriores al
día del Padre en Argentina.
P para Padre y H para Hijo
P: – Hace la cama
H: -¿Para que la voy a hacer, si
después la voy a desarmar?
P: – ¿A qué hora volviste? ¡Te
espere despierto toda la noche hijo!
H: – Si me esperaste despierto toda la noche sabes a
que hora volví
P: – ¿Cómo que repetiste y no es tu
culpa? ¿De quién va a ser?
H: – Según mi psicóloga es
tuya…
(Ahora habla un locutor)
15 de Junio, Día del padre en las Palmas del
Pilar
Tal vez el día más indicado para ser un
buen hijo.
Panamericana Km 50, Pilar
Otra herramienta es decir poco. Ser conciso ayuda a que
lo que se retiene del mensaje sea lo justo y necesario que
queremos transmitir, recordemos que la percepción
es forzosamente elección, entonces cuantos menos elementos
distintos demos, menos posibilidad hay de que se retenga el
mensaje equivocado.
A seguir la publicidad de Assist Card, una tarjeta para
la Asistencia al viajero en todo el
mundo.
En Junio Assist Card tiene una promoción
imperdible, comprando una tarjeta, la segunda es gratis, llame al
5555-2000 o consulte con su Agente de viajes.
Assist Card: lejos… la mejor
compañía
Finalmente elegí dos publicidades radiales de Mc
Donald´s.
La primera utiliza un diálogo
introductorio… el cual esta protagonizado por un locutor y
alguien que acota algo a sus oraciones. Esta realizada para una
línea Premiun de Sandwichs de Pollo con opciones de
presentación y dos estilos distintos de pollo: a la
plancha (Grill) o frito (Crispy).
Utilizare la L por Locutor y A para la Acotación
del segundo locutor.
L: Llego la nueva línea Premium de pollo a Mc
Donald´s
A: ¡Qué bueno!
L: Son tres pechugas de pollo para
elegir
A: ¡Ah! ¿Tres a la vez?
L: Pechuga Classic, pechuga Bacon y pechuga Money
Mustard
A: ¡Uh, me gusto!
L: Y siempre dos opciones para pedirlas: Crispy o
Grill
A: ¿Pero son dos o tres?
L: Son seis combinaciones
A: Estoy confundido…
L: Proba la nueva línea Premium de pollo, una
deliciosa confusión de Mc Donald´s
Y la Segunda Publicidad es sobre una nueva hamburguesa
llamada "Californiana". Para este aviso solo utilizaron una sola
voz de un locutor y la música de fondo es Jazz de
Salón.
A continuación… Los 20 segundos
más placenteros de tu día
Descubrí el nuevo placer del momento de Mc
Donald´s: La hamburguesa Californiana, una sabrosa
hamburguesa de carne, con panceta, mix de vegetales, tomate, una
deliciosa salsa de mayonesa de Oliva y pan
especial.
Por solo cinco pesos, date ese momento, date ese
placer.
Solo En Mc Donald´s
Para comprender el presente hay que,
en primer lugar, conocer el pasado.
Por eso comencemos por el principio,
cuando la radio era una invención y la publicidad daba sus
primeros pasos en el medio.
Un poco
de Historia
La radio se constituye como la búsqueda a un
fenómeno que permita realizar comunicaciones
a distancia, pero antes de conocer la Radio como lo que es hoy en
día debieron surgir varios inventos y
tecnologías capaces de, juntas, darle a vida a este
medio.
- En 1.830 Morse puso en práctica la
comunicación telegráfica inventando un código que consistió en asignar a
cada letra, número, o signo ortográfico uno o
varios intervalos de distinta duración de tiempo
(conocidos como rayas y puntos). Se definió
Código Morse.
- Fue el físico escocés Maxwell quien, en
1.865, afirmó que las oscilaciones eléctricas de
frecuencias muy altas se podían propagar por el espacio,
a velocidad de 300.000 Km. por segundo aproximadamente, ya que
la luz no es otra
cosa que la manifestación visible de una onda
electromagnética. - Estas teorías fueron confirmadas por el
físico alemán Heinrich Herís de forma
práctica en 1.887; produjo ondas
electromagnéticas generadas al saltar una chispa de alto
voltaje entre dos electrodos, y demostró que
poseían las propiedades de la luz. Esto suponía
la comprobación experimental de la existencia de ondas
electromagnéticas. Construyo un circuito oscilante que
producía unas ondas capaces de trasladarse por el
espacio y ser detectadas por un cable eléctrico a modo
de antena en el que generaban una corriente
eléctrica oscilante similar a la producida en el
circuito de origen. Abriendo así el camino de la
telegrafía sin hilos. - A su vez el ingeniero ruso Alexander Popov en 1.889
reprodujo las experiencias de Herzio y observó que la
sensibilidad del cohesor (reveladores de ondas
electromagnéticas), aumentaban al conectarlos a un hilo
conductor que suspendió a una cometa, inventando
así la antena. Cabe decir que Rusia
considera a Popov como el auténtico inventor de la
radio.
El físico e inventor italiano
de Bolonia, premio Nóbel de física en 1909
Guigielmo Marconi, unió todas estas experiencias y
descubrimientos.
Así, tras dos años de experimentos, con
el empleo del
aparato de Herzio, la antena de Popov, y el cohesor de Branly,
logro realizar en Bolonia, en 1.894, una transmisión de
telegrafía sin hilos a una distancia de 250 metros,
patentando así el invento en 1.896.
Sin apoyos en Italia para su
grandioso invento, continuo sus experiencias en gran
bretaña. De esta manera, con las mejoras realizadas en su
sistema de
antena-tierra
estableció una comunicación a través del
canal de Bristol y en 1.901 una comunicación a
través del Atlántico entre Poldhu y
Terranova.
Las primeras transmisiones de carácter público no fueron llevadas
a cabo hasta el año 1920, desde Chelmsford (Gran
Bretaña), a iniciativa de la compañía
inglesa creada por Marconi.
|
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Guigielmo Marconi | Emisora de Marconi | Primera Radio |
A este descubrimiento le siguió un gran
desarrollo producido a través de grandes invenciones como
la válvula termoiónica, la modulación, y el
transistor
para llegar a los espectaculares resultados existentes en
nuestros días.
El receptor de radio se fue haciendo
cada día más eficiente a medida que progresaban las
válvulas.
En primer lugar se alimentaban con acumuladores de
corriente, después con electricidad. Mas
tarde se fue reduciendo el tamaño de los receptores y
trasmisores, a medida que ha ido evolucionando los transistores y
los circuitos
integrados y smd hasta llegar a la actualidad en que podemos
observar múltiples aplicaciones e innovaciones como el
sistema rds y vía satélite.
La Primera transmisión
radiofónica del mundo se realizó en la
Nochebuena de
1906, utilizando el principio
heterodino, Reginald Fessenden
transmitió desde Brant Rock
Station, Massachusetts la
primera radiodifusión de audio de la historia. Buques
desde el mar pudieron oír una radiodifusión que
incluía a Fessenden tocando en el
violín la canción "Oh Holy
Night" y leyendo un pasaje de la
Biblia.
En Argentina. Evolución de
Calidad y Contenido Radial
Comenzó con un grupo de
Estudiantes de Medicina de la Universidad de
Buenos Aires que terminaron siendo los responsables de la primera
transmisión de radio del país.
Fue hace exactamente 87 años,
el 27 de agosto de 1920.
Ya desde 1917 a Enrique Telémaco Susini, Miguel
Mujica, César Guerrico y Luis Romero Carranza los llamaban
los locos de la azotea por las antenas que
tenían en las terrazas de sus casas desde que se
convirtieron en radioaficionados fanáticos y en pioneros
de la radiodifusión argentina.
Ellos fundaron la radio en el país. A las 21
horas del 27 de agosto de 1920, cuando desde el Teatro Coliseo
transmitieron la ópera Parsifal, de Richard Wagner, para
que la escucharan los pocos adelantados que tenían en sus
casas una radio a galena, la misma emplea un
cristal semiconductor de sulfuro
de plomo, también llamado
galena que capta las señales
de radio de AM.
Éstas fueron las palabras
pronunciadas por el mismo Dr. Susini como introducción al espectáculo:
"Señoras y Señores: la Sociedad Radio Argentina
les presenta hoy el Festival de Richard Wagner, con la
actuación del Tenor Maestri, la Soprano argentina Sara
César y el Barítono Rossi Morelli".
Con la transmisión de Parsifal se inauguró
también la primera emisora nacional: LOR, Radio
Argentina.
Tuvo competencia dos
años después: LOX Radio Cultura, LA PRIMERA RADIO
CON PUBLICIDAD
La pasión de los locos de la azotea había
comenzado 10 años antes, cuando, en 1910, el ingeniero
Guillermo Marconi, creador de la telegrafía
inalámbrica, visitó la Argentina.
En ese momento, Enrique Susini y sus compañeros
quedaron deslumbrados por la revolución
tecnológica desarrollada por Marconi y no se detuvieron
hasta transmitir Parsifal.
Los locos de la azotea vendieron Radio Argentina poco
tiempo después, para crear Via Radiar, una empresa
dedicada a las comunicaciones de larga distancia.
En 1930 recibieron la asombrosa suma de 200 millones de
dólares por la compañía, dinero que
invirtieron en la creación de los estudios Luminton, pilar
del cine argentino
en sus mejores años.
Aunque sea Enrique Telémaco Susini el
más recordado, los cuatro precursores de la radio hicieron
recorridos relevantes en sus vidas profesionales. Susini se
recibió de médico otorrinolaringólogo, pero
también fue profesor de
canto y de violín, y hasta director del Teatro
Colón. Dirigió además una película
con Lola Membrives como protagonista, "La chismosa", en 1938. Su
sobrino Miguel Mujica era el más joven. También
médico, llegó a ser ministro de Comunicaciones
durante el gobierno de Arturo Frondizi. César Guerrico fue
un médico de renombre y director de Radio Splendid. Y el
radiólogo Luis Romero Carranza fundó la primera
fábrica de celuloide virgen para cine.
Ya en esa primera década de su historia, la radio
ofrecía de manera incipiente los géneros y formatos
que la habrían de caracterizar posteriormente.
En 1921, la transmisión de música
clásica se convertía en un hecho de frecuencia casi
diaria. Al año siguiente, la noticia cotidiana ganaba
espacio con la transmisión en vivo de la asunción
de Marcelo T. de Alvear como presidente de la
República. En septiembre de 1923 entraba el boxeo, con
la célebre "pelea del siglo" entre Luis Ángel Firpo
El Torito de las Pampas y Jack Dempsey desde el Polo Grounds de
Nueva York y en octubre del año siguiente lo hacía
el fútbol,
con un partido disputado por uruguayos y argentinos.
Alrededor de esa fecha también
se ponían al aire los primeros avisos
publicitarios
Hacia el final de la década nacía el
radioteatro,
cultor inicial de la vertiente criollista y nativista de delgado
hilo argumental, centrado en canciones y payadas. El origen se
atribuye hoy a Francisco Mastandrea con La caricia del lobo,
éxito que continuará Andrés González
Pulido con su conjunto Chispazos de tradición y que luego
concretará expresiones más rigurosas con dramas
históricos y escenas nativas de Arsenio Mármol y
Héctor P. Blomberg.
A la pionera Radio Argentina, se sumarían en
breve: Radio Cultura, Radio Sud América, LOU Radio Brusa (hoy Excelsior),
Radio Libertad (hoy
Mitre), Radio Casa América, Radio Grand Splendid (hoy
Splendid) y Radio Nacional (luego Belgrano).
En 1924 surgía en Rosario "la primera emisora
cerealista del país", mientras se producía una de
las innovaciones tecnológicas más radicales: la
introducción de los parlantes, modificando
sustancialmente las condiciones de escucha. El aparato receptor
se ganaba así un lugar importante en el hogar, reuniendo a
su alrededor a la familia entera.
En tres años, el número de aparatos había
crecido de manera sorprendente y surgían ya los primeros
conflictos que
llevaron a reglamentar la frecuencia de emisión entre 1925
y 1929.
Los años 30 acentuarán esta tendencia a la
expansión. Al éxito de Splendid y Belgrano se suma
Radio El Mundo en 1935 con un edificio monumental de siete
estudios y dos auditorios, mientras el empresario
Jaime Yankelevich crea desde Belgrano las primeras transmisiones
en cadena. Las revistas especializadas: La canción moderna
y Radiolandia dan cuenta de este auge.
A la vez el radioteatro amplía su temática
extrayendo asuntos de la producción folletinesca, donde
abundaban huérfanos, madres solteras, grandes villanos y
amores imposibles pero eternos. Por su parte, hacia fines de la
década, el deporte había consolidado
su audiencia y Alfredo Aróstegui ponía al aire El
Relato Olímpico, en tanto que Tito Martínez Delbox
creaba Gran Pensión El campeonato que mantendría su
vigencia por más de diez años. Las voces de
Horacio Belbo y Ricardo Lorenzo "Borocotó" con sus relatos
de fútbol y boxeo atrapaban a la audiencia de
entonces.
El público se segmentaba de
acuerdo con la edad, el sexo y la
extracción social. Crecía por entonces el género
infantil, mientras se posicionan las historias policiales y la
comedia breve para el gusto adulto.
En 1937 inició sus transmisiones Radio del
Estado desde
el entrepiso del Palacio de Correos y Telégrafos y sin
emitir publicidad comercial. Ante la demanda de un
aporte mayor a la cultura, llevó adelante un proyecto
innovador para la época: la "Escuela de aire",
que permitía la escucha de programas elaborados por el
Ministerio de Educación en todos los establecimientos
públicos del país.
Hacia 1940 la radiofonía argentina ya
había alcanzado un importante desarrollo
económico y un impacto comunicativo incomparable. La
campaña electoral de 1946 tuvo a la radio como escenario
de difusión de las ideas políticas,
convirtiéndose en herramienta de propaganda y
de construcción de la opinión
pública, no siempre bien vista por todos.
El radioteatro continuaba ganando adeptos, en especial
por parte del público femenino que seguía fielmente
las voces y peripecias sentimentales de Oscar Casco, Hilda
Bernard, Susy Kent, Rosa Rosen, Eduardo Rudy, Jorge Salcedo o
Julia Sandoval, con guiones de Abel Santa Cruz, Nené
Cascallar y María del Carmen Martínez
Paiva.
En 1940 debuta Niní Marshall con Cándida y
Catita, iniciadoras de una extensa lista de personajes que se
tornarían inolvidables. Tres años más tarde
la Dirección Nacional de Radiodifusión
prohibirá sus actuaciones por considerar que
"tergiversaban el correcto idioma". Niní volverá a
la radio en 1954.
A propósito del humor, en 1944 salía al
aire por primera vez Felipe, el célebre personaje de Luis
Sandrini, que tendría una vigencia ininterrumpida de
veintitrés años, secundado por Juan Carlos Thorry,
Tincho Zabala o Magacha Gutiérrez, entre otros. Diversas
figuras protagonistas de la risa fueron también Pepe
Arias, el dúo Buono-Striano, Juan Carlos Mareco (a)
Pinocho y Pepe Iglesias (a) El Zorro.
Los programas musicales continuaron siendo un
número fuerte, aunque volcados por entonces hacia
géneros más populares que la música
clásica. Las orquestas típicas, las de jazz, los
solistas de moda y hasta el
recitador eran los ingredientes esenciales de un buen show
radiofónico. Son además años de crecimiento
del folklore.
Antonio Tormo, que en 1937 integraba La tropilla de Huachi Pampa,
imponía el gusto mayoritario en su programa El
Fogón de los Arrieros.
Enrique Santos Discépolo, en tanto, con su
personaje Mordisquito se convertía en un emblema
incuestionable de la época, a través del
diálogo imaginario con ese personaje que no
reconocía las conquistas sociales del peronismo. El
ciclo, de gran éxito, se vio interrumpido con la muerte del
autor ya concluida esta década en la que el Estado
Nacional había recuperado todas las licencias de manos
privadas y extendido la creación de nuevas emisoras en el
interior del país.
Los años 50 corrieron paralelos al nacimiento de
la TV, que sería con el andar del tiempo y antes de
conformar cada medio su público, su principal competidora.
Así fue como Radio Belgrano pasó a ser LR3 Radio
Belgrano Televisión.
La muerte de
Evita dejó testimonios en la radiodifusión. Durante
los 16 días siguientes no se escuchó más que
música sacra y se impuso la costumbre de evocar la hora
del deceso con la expresión: "Son las 20.25, hora en que
Eva
Perón pasó a la inmortalidad."
En octubre de 1953 el Parlamento promulgó la
Ley 14.241, la
primera en el campo de la radiodifusión sancionada con el
Congreso en funcionamiento.
Esta década centró su atención en la programación
familiar. Los Pérez García será uno de los
productos de mayor audiencia del horario nocturno y
conservará ese lugar de prestigio durante muchos
años. La clase media
argentina aprendió así a "ver" sus propios
conflictos cotidianos a través de la radio y le
entregó su fidelidad. La audición de Jabón
Federal por Radio Belgrano, se centró también en
esta franja de público, alcanzando el primer lugar en la
preferencia de los oyentes.
La música de entonces se focalizó en el
folklore (con propuestas como El Rancho 'e la Cambicha) y
fundamentalmente en el tango, que consagraba a intérpretes
populares como Alberto Castillo.
Alejandro Romay, por su parte, animaba Lluvia de
estrellas, el que a su vez competía con Una cita con el
tango y Mundo de tango.
El radioteatro, en tanto, pugnaba por conservar su
audiencia femenina, que comenzaba a serle disputada por la
televisión. A los nombres de los guionistas de la
década anterior, se sumaron los de Alberto Migré,
Celia Alcántara y Alma
Bressán.
El deporte sumó también nuevas voces y
estilos: Fioravanti, el campechano Lalo Pelliciari y Luis
Elías Sojit con su programa de automovilismo: Coche a la
vista.
La modificación
tecnológica más importante se sitúa en 1956,
con la llegada a la Argentina de las primeras radios
portátiles a transistores, hecho que volvería a
modificar las condiciones de escucha.
Así el aparato receptor se desplazaría con
el oyente, fortaleciendo las condiciones de fidelidad, ya sea a
una emisora o a una voz en particular.
A partir de 1957, con la nueva reglamentación de
la radiodifusión, el medio entró en un terreno
complejo. La censura y el cuidado de los contenidos en los
programas se convirtieron en una práctica
frecuente.
Al comenzar la década del 60, ya se han
registrado cambios sustanciales. En primer término, los
elencos estables y las orquestas exclusivas de las emisoras son
absorbidos por la televisión, que además ha ganado
la batalla por la ficción folletinesca. Los programas en
vivo tienden a menguar; la información y la música
se convierten en protagonistas del discurso
radiofónico. El medio se posiciona cómodamente en
el horario matutino, franja a la que recurre una audiencia
ávida de obtener noticias
recientes de primera mano.
En cuanto a la estética, se impone un código
más informal y cómplice, en el que destacan Fontana
Show, La Gallina Verde, El Diablo Cabo y a partir de 1967
Rapidísimo de Héctor Larrea, un clásico de
largo aliento. También en el espectro informativo cabe
citar el alto impacto de Ariel Delgado desde Radio Colonia en
Uruguay. Su
clásica frase: "Hay más informaciones para este
boletín" puso en vilo en más de una ocasión
a la audiencia argentina, que se las ingeniaba para sortear la
censura militar impuesta por la dictadura de
Onganía.
En el género musical triunfaron propuestas como
La Cabalgata Musical Gillette que puso al aire por primera vez
una canción de los Beatles, por entonces denominados "Los
escarabajos". El sector juvenil se inclinó también
por propuestas como Música en el Aire o Escalera a la
fama, en tanto que el repertorio folklórico
encontró en Argentinísima de Julio Márbiz o
El mundo de la guitarra de Antonio Carrizo vehículos
notables para su propia difusión.
La información deportiva ganó con nuevas
voces y figuras, entre las que cabe mencionar a Andrés
Rouco y Lisandro González Longhi con Carburando, Carlos
Legnani con Campeones en el camino y la dupla Oscar Gañete
Blasco – Pérez Trigas con Emoción en las
rutas.
La gran innovación de los
años 70 es la aparición de las emisoras de
frecuencia modulada, más conocidas como FM. Su
irrupción divide el espectro radiofónico,
estableciendo la dicotomía: AM para información y
FM para música, antítesis que
irá desapareciendo con el paso del tiempo.
En 1972, a partir de la promulgación de la Ley
Nacional de Telecomunicaciones, se crea el Comité
Federal de Radiodifusión (COMFER), que
pasa a depender al año siguiente de la Secretaría
de Prensa de la
Presidencia.
Un sensible cambio de
estilo se produce en las figuras de locución: los tonos
bajos, sugerentes y casi susurrantes cautivan la escucha nocturna
que la FM recupera para la radio, disputándole
público joven a la televisión. Es la
consagración de Nora Perlé, Betty Elizalde, Nucha
Amengual y Graciela Mancuso, figuras femeninas a las que se suma
el estilo pausado de Omar Cerasuolo o de Juan Alberto
Badía.
La noche gana con programas como Modart en la noche,
Imagínate, Las 7 lunas o La noche con amigos.
Desde la perspectiva informativa general a los nombres
de Cacho Fontana y Antonio Carrizo se suman los de Víctor
Sueiro, Julio Lagos, Mario Mactas y el más innovador de la
década: Hugo Guerrero Martinheitz, (a) El Peruano
Parlanchín, con su original El show del minuto.
La dictadura militar
a partir de 1976 impuso su control sobre los medios de
comunicación y la censura se instauró
también en la radio. Listas negras, nombres prohibidos,
asuntos eludidos y músicos cuya obra no podía ser
difundida, se convirtieron en prácticas habituales.
Nuevamente Ariel Delgado desde el vecino Uruguay les
permitió a los argentinos saber qué estaba
ocurriendo en su propio país. En medio de tanto silencio,
una figura como la de José María Muñoz, (a)
El relator de América, que había cambiado en las
décadas anteriores el estilo de las transmisiones
deportivas con un sello profesional y único, borraba con
el codo lo escrito con la mano. En el marco del Mundial de
Fútbol 78, durante la visita al país de la
Comisión Interamericana de Derechos Humanos,
asumió una actitud harto
complaciente con la dictadura, postura que reafirmaría en
el mundial juvenil 79.
En 1980 se aprobó el Decreto/Ley 22.285 sobre
radiodifusión, que -entre otras cosas- extendía las
licencias a quince años con prórroga de diez
más, convertía al COMFER en un ente
autárquico e integraba al mismo tres miembros de las
Fuerzas Armadas y dos representantes de las empresas
privadas.
En los últimos tiempos…
El retorno a la democracia
trajo nuevos aires a la radio, que adoptó un
carácter más frontal, con información al
instante y un amplio lugar para la opinión y el debate. En
este espacio se convirtieron en clásicos: Magdalena Ruiz
Guiñazú, Santo Biasatti, Román Lejtman,
Nelson Castro, Alfredo Leuco, Diego Bonadeo y el siempre
recordado Néstor Ibarra.
Algunos programas de entonces se convertirían en
emblemáticos de esa época, por el alto nivel de
ideas, de producción o de creatividad: Sin Anestesia de
Eduardo Aliverti, Sueños de una noche de Belgrano con
Jorge Dorio y Martín Caparrós, Ciudadanas de Ana
María Muchnik o Historias en estudio de José M.
Pasquini Durán señalan algunos de los hitos
más altos alcanzados por la radio entre 1984 y
1985.
También el humor volvió a ocupar un lugar
destacado en el aire. A partir de 1987 Alejandro Dolina
convocó a una audiencia creciente con Demasiado tarde para
lágrimas, combinando risa y desenfado con la profunda
reflexión humanista.
En el deporte el brillo recayó sobre
Víctor Hugo Morales, que primero en Radio Mitre y luego en
Continental, marcaría un estilo de relato signado por una
cultura general hasta el momento poco frecuente en el periodismo
deportivo.
Los 90 se vieron en la encrucijada de un doble
movimiento, signado por las direcciones encontradas entre la mega
concentración de las empresas periodísticas, con la
administración de varios medios a su cargo,
y la proliferación de los micro-medios: radios de baja
potencia de
alcance local y comunitario. En esa tensión
proliferarían también las FM que renovaron la
estética radial, destacándose, entre otras: Rock
and Pop, FM 100, Horizonte, Feeling y Aspen. Crecieron asimismo
las denominadas "radios de segmento", es decir, aquellas con un
público muy sectorizado, como por ejemplo: FM Tango o FM
Clásica.
Ya analizamos el primer concepto esencial
de esta investigación; La Radio. A continuación
analicemos la historia y evolución de otro término
de importancia: La Publicidad.
Varios autores coinciden en que el primer aviso
publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad.
Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva aún
en el museo Británico de Londres:
"Habiendo huido el esclavo Shem de su
patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos
ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de
alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se
ofrece media pieza de oro a quien
dé información a cerca de su paradero; a quien lo
devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las
más bellas telas al gusto de cada uno, se le
entregará una pieza entera de oro".
La frase destacada, es considerada una forma incipiente
de publicidad.
En la antigua Grecia, hacia
el 480 a.C, aparecieron los primeros medios de propaganda. Se
trataba de "axones paralelípidos" hechos de madera pintada
de blanco en los que se inscribió el código de
leyes de
Solón, luego de la batalla de De Salamina contra los
Persas.
También proceden de aquella época los
"Kyrbos", cilindros de maderas en los que se incluía todo
tipo de comunicados.
En Roma surgieron
los "alba" y los
"libelli". Los primeros eran tablones de anuncios permanentes,
antecesores de la gigantografía. Y los segundos, papiros
que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales
afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos
oficiales, aunque también podían verse anuncios
sobre venta de esclavos, de espectáculos, alquileres de
casas y objetos encontrados.
Durante la edad media se
utilizan grabados o xilografías. Los manuscritos se
tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos
(xilografías) lo cual permitía obtener cierto
número de reproducciones en un pergamino. Estos grabados
eran utilizados por la Iglesia y se
colocaban los días festivos, los domingos, los días
de boda o de bautismo.
Fue la imprenta de
tipos móviles, difundida por Gutemberg la que
produciría una verdadera revolución en cuanto a la
posibilidad de difundir un mismo mensaje de manera
simultánea. Los tipos móviles, son prismas en cuya
base aparece una letra en relieve, que
entintada permite su reproducción. De este modo, la
combinación de los tipos móviles, permitía
la reproducción de cualquier texto.
A partir de la difusión de la
imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta
el momento no había existido como un elemento
autónomo.
Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos
propició el desarrollo de la publicidad como medio de
comunicación masivo. La necesidad de informar al
público acerca de los productos que llegaban, ofertas,
servicios y demás hizo de este recurso la mejor manera
para comunicarse y generar mercados.
En 1711, el
periódico The Spectator, descubre que la venta de
publicidad permitiría abaratar los costos del
ejemplar ya que los anunciantes serían quienes financien
los costos de la edición.
De este modo, surge el concepto
moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el
valor de su espacio publicitario en función de la tirada o
el rating.
En 1845 nace en Francia la
primera Agencia de Publicidad: "Societé
Géneérale des Annonces", destinada a prestar
servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de
comunicación.
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad
publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la
progresiva globalización.
- Primer período (1870-1900): En esta primera
etapa, en la cual los medios gráficos eran los
predominantes, el objetivo publicitario sólo se
concentraba en mantener presente el nombre en la mente del
potencial cliente.
- Segundo período (1900-1950): Aún sobre
la importancia visual dada a las comunicaciones
gráficas, tal como puede reflejarse en el afiche
francés de Cognac que aquí vemos (1920), hacia la
segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la
argumentación como un recurso persuasivo a fin de
motivar la compra de productos.
Con el auge de la radio difusión, se inicia una
nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por
las cuales debería consumirse el producto
publicitario.
Aquí surge el primer comercial
Radial. En esa época los comerciales no eran como los
conocemos ahora, ya que estaba prohibida la venta directa en el
Aire Radial. Entonces su pionera fue una publicidad
"indirecta".
Tomó lugar en 1922 por la Radio
WEAF ( AM 1130 ) situada en la Región de Camden en
California del Sur, EEUU.
El formato utilizado fue un programa
Radial de diez minutos de duración, el mismo era
protagonizado por H. M. Blackwell, un representante de Queensboro
Corporation, una constructora encargada de la fabricación
de complejos vecinales alejados de la Ciudad.
Fue así como, tratando el tema
de una nueva serie de apartamentos en un complejo llamado
"Hawthorne Court" en Jackson Heights, New York, se le
pidió a Blackwell que comente sobre la vida dichosa y sin
limitaciones de los suburbios (donde estos nuevos apartamentos
estaban situados). Además realizó una extensa
comparación con la vida en la ciudad, a la cual
consideraba estresante y agotadora.
Cuando el programa estaba llegando a
su fin, Blackwell dijo: "Permítanme pedirles que corran
hacia los Apartamentos cerca de espacios verdes… la vida
en comunidad y el
ambiente
amistoso que Hawthorne predica"
Así fue como nació la
Primera Publicidad, auque no había mencionado tarifas ni
procedimientos
necesarios para la adquisición de uno de sus
departamentos, había logrado persuadir sobre una idea, es
decir, sobre la venta de los mismos.
En 1924, Ayer crea la primera cadena de
radiodifusión comercial patrocinada, "La Hora Everready",
para anunciar todos los
productos de esa marca.
En1930, la estación HIJK,
factura los anuncios de la
telefónica y adquiere notoriedad cuando transmitió
los pormenores del ciclón San Zenón.
Para esa época la Cervecería Nacional
Dominicana pegaba el texto:
"Cerveza
Colón,
digna cerveza para
digna convidados,
¡el champagne de las cervezas!"
- Tercer Período (1950-1980):
La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene
que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias
sociales y fundamentalmente la aplicación de
conocimientos psicológicos y de la difusión de la
TV como el medio dominante.
Para comprender mejor la paulatina incorporación
de las diferentes técnicas, se subdividirá este
período en tres décadas.
Los años 50 tuvieron como eje central de la
actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una
época en la cual los publicitarios se concentraban en las
características de la mercancía, los potenciales
beneficios y la satisfacción que este le daría al
cliente. Hacia el final de esta época muchas segundas
marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia
sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían
sido consideradas líderes indiscutidos. Esta avalancha
competidora daría inicio a la era de la imagen que
trataremos más adelante.
La propuesta única de ventas: Esta
técnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves,
presidente del directoria de la agencia estadounidense, Ted Bates
& Co., diseñó el 1954 el primer anuncio
televisivo (spot) para el analgésico "Anacín". La
duración era de 60 segundos.
Reeves creía que la menta de cada persona estaba
dividida en una serie de receptáculos para las compras,
ordenadas según el tipo de productos: "jabón",
"medicamentos", "pasta dentífrica", etc.
Y sólo había un espacio posible para cada
uno de estos receptáculos. Por lo tanto, el anunciante
debía tener la seguridad de que
cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el
espacio justo y preciso.
A fin de asegurarse este mecanismo,
Reeves creo una técnica basada en el concepto de UPS
(Unique selling proposition o Propuesta única de
ventas).
Los USP marcaban a través de un anuncio
cuál era la diferencia de cada producto en relación
con el de la competencia. Una vez que el espacio existente en la
mente del potencial consumidor para determinada categoría
de producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada, los
productos de la competencia serían eliminados. En síntesis,
los consumidores debían ser condicionados para elegir los
productos publicitados.
De este modo, el proceso de la
creación de la USP, consta de tres etapas:
Primero: El análisis del producto a promocionar,
a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona
a sus consumidores, que constituirán el argumento esencial
de la USP .
Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser
comprobado experimentalmente, se somete al producto a pruebas de
laboratorio
que permitan certificar tal ventaja frente a la
competencia.
Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se
elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción
radicará en el argumento de venta.
Dicho mensaje, debía reunir los siguientes
requisitos:
- Una promesa de fácil de recuerdo, cuyo
beneficio justifique la adquisición del
producto - Un concepto único, elegido entre
múltiples posibilidades, que permitan una
construcción de diferencias respecto a los anuncios
competidores - Un motivo convincente al punto tal que resulte
efectivo en su objetivo de propiciar el consumo.
Finalmente, Reeves sostenía que la
duración de un USP se prologaría en el tipo hasta
tanto no se encontrará un mejor: "Colgate hacía
propaganda de una cinta dentífrica: "Sale del tubo como
una cinta y se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era un
argumento y era único pero no vendía.
Bates les sugirió "Limpia tu aliento mientras
limpia tus dientes". Ahora bien, todos los dentífricos
limpian el aliento al limpiar los dientes; pero nadie
había aludido al aliento refiriéndose al
dentífrico. Ese USP ya tiene dieciocho años… y
cada vez que alguien asegura que su dentífrico limpia el
aliento, en realidad está haciendo publicidad a Colgate
aunque no lo sepa"
Ted Bates, bajo la influencia de Reeves, utilizó
numerosos USP, recordaremos aquí:
Producto: Anacin, comprimidos recubiertos,
Analgésico. Antipirético.
USP: "Fast, fast, fast relief" (rápido,
rápido, rápido alivio)
Año: 1952
Producto: Confites M&M
USP: "Melts in your mouth, not in your hands", (Se
derrite en tu boca y no en tu mano)
Año: 1954
La
publicidad Testimonial
Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien
difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo
perseguido era el de favorecer el fenómeno de
"tranfusión" mediante el cual el prestigio de la
personalidad se transfiere al producto/servicio.
La estrategia
consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una
personalidad a
la que se le otorga reconocida autoridad en
determinados aspectos, ya sea un artista, un científico o
un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en
algunos casos, ser explicito a través de alguna frase de
aprobación sobre el producto.
El uso de este tipo de técnica se acentúo
durante esta década y se continúa utilizando en la
actualidad. Julian Weich, es la cara de UNICEF y Shakira, de
Pepsi Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael
Jackson.
A continuación les dejo mas imágenes de
personajes famosos y celebridades cuyan personalidades "abrazan"
a las marcas comerciales.
Victoria Beckham para el diseñador de
indumentaria Marc
Jacobs
De izq. a der.: Jonathan Rhys Meyers,
Actor inglés,
para la línea de Perfumes de Hugo Boss, La Actriz
Argentina Bárbara Lombardo para la marca de indumentaria
femenina Vitamina, y el Actor Argentino Facundo Arana para la
Crema corporal de mujer "Bagovit A" de Laboratorios
BAGO.
Ogilvy, reconocida agencia de publicidad, inicia
entonces el camino de transición hacia una segunda etapa
que se caracterizaría por el abandono del producto como
fuente genuina de ideas persuasivas por imágenes generadas
a partir de la creatividad publicitaria. Este cambio sustancial,
permitiría diferenciar a los productos mediante cualidades
explícitamente subjetivas.
La creatividad llega a la publicidad como signo de
diferenciación frente a la competencia. De este modo,
cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se
utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser
articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o
sorprendentes.
El principal exponente de la "corriente creativa" fue el
publicitario Bill Bernbach, que utilizó como
inspiración una dimensión humorística sobre
las características del propio producto. Así, el
público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que
no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado
esto, al humor subyacente, el vínculo de simpatía
entre el consumidor y el producto, estaba asegurado.
Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la
campaña ideada para el automóvil clásico de
Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El público
norteamericano prefería vehículos ostentosos, por
otra parte, la marca alemana, lo vinculaba régimen
nacional socialista. La solución fue vincular al producto
a una imagen simpática que reconocía las
limitaciones del automóvil. La perspectiva
humorística, permitía otorgarle simpatía al
producto, la cual, borraría toda connotación
negativa.
3. Década 1970-1980: La Era del
Posicionamiento
Mapa de posicionamiento
que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de
shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales
consumidoras. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr
el posicionamiento deseado.
Durante este período el mundo en general y la
sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios
fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las
técnicas publicitarias.
En primer lugar, la crisis de
petróleo generó una recesión
importante que disminuyó el poder adquisitivo. La
competencia industrial extranjera generó un incremento de
la desocupación y finalmente, la
incorporación de la mujer al
mercado laboral,
cambió por completo la composición del mercado en
el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a
la influencia de los comerciales de televisión.
La situación política, como efecto del
caso Watergate y la guerra de
Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo que en la
juventud se
exteriorizó en la formación de una "contracultura"
que rechazaba los valores
tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la
ambición, el poder y el lujo.
En síntesis, digamos que el
ciudadano medio, estaba más preocupado por enfrentarse a
la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la
publicidad en la década anterior, había perdido
efectividad.
Utilizada las técnicas dadas por las ciencias
sociales, la psicología y la
estadística, se desarrollan técnicas
destinadas a comprender el comportamiento del
consumidor. Surgen así, clasificaciones actitudinales
que sirven para orientar las características del mensaje
de acuerdo al perfil del potencial consumidor.
Se crea entonces el concepto de
"posicionamiento".
Se denomina posicionamiento, al espacio que cada
producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los
mensajes publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a
cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un
segmento en particular del mercado según el estudio que se
haya hecho de los consumidores.
De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a
como lo configuran las imágenes publicitarias. Veamos por
ejemplo aplicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variables en
cuenta (el modelo puede
aplicarse a estudios más complejos). Imaginemos que el
mercado de shampooes para cabellos teñidos se divide en
consumidoras conservadoras e innovadoras. De mismo modo, algunas
de estas consumidoras son jóvenes y otras, ya
maduras.
La combinación de estas dos variables, permite
ver cuatro posibilidades de segmentación:
Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que
prefieren la tintura de colores
semejantes a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud
de su cabello, necesitarán un producto que les prometa
nutrición.
Shampoo B: Para señoras clásicas que
tiñen su cabello tan solo para ocultar las canas. Muchas
tal vez nunca se han teñido en su juventud. En este caso,
las potenciales consumidoras demandarán un producto que
les prometa vitalidad.
Shampoo C: En este caso, jóvenes transgresoras,
que prefieren los colores originales. Tiñen su cabello por
diversión o coquetería y demandarán un
producto que les asegure brillo y energía.
Shampoo D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han
venido tiñendo su cabello desde la juventud. Este segmento
demandará un producto que tenga en cuenta tanto el brillo
como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los
años.
- Cuarto Período (1980 – Actualidad)
Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo
masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el
avance de la televisión por cable marcó el inicio
de una progresiva segmentación de la masa. Esté
fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las
tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de
publicidad.
Por un lado, la utilización de sistemas que
pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a
través del consumo de tarjetas de
crédito, sistemas de afinidad, que nacieron
con los programas de millajes de las aerolíneas y se
extendieron a otros negocios como
supermercados, venta de combustible, servicios financieros o
periódicos. Ej: TravelPass, Disco Plus, Jumbo Más,
Coto ahorro, Servi
Club entre otros
Muchas veces, los sistemas de afinidad están
asociados a una tarjeta de crédito, otras, tan sólo
al consumo.
Estos sistemas, tienen la doble misión de
conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que
buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la
empresa, recompensando la fidelidad con premios o
servicios.
Toda la futurología escrita respecto a la
interactividad de los medios de comunicación fue superada
con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la
década del 90.
En la actualidad, la red se ha potenciado como el medio
por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático
y planteará, en los próximos años una
reformulación absoluta de las técnicas empleadas en
la comunicación persuasiva.
Ahora hablemos un poco de la tercera
dimensión:
La
Creatividad
¿QUÉ IMPLICA SER
CREATIVO?
Para definir creatividad hay que asociar los
siguientes conceptos: Originalidad, aventura, audacia,
riqueza de opciones, alternativas de solución,
imaginación para ir más allá de la realidad,
productividad
talentosa.
Existen varias definiciones, algunas son:
"Proceso que se desarrolla en el tiempo y
que se caracteriza por la originalidad, por la adaptabilidad y
por sus posibilidades de realización concreta".
"Capacidad de producir cosas nuevas y
valiosas"
"Pensamiento
abierto divergente siempre pronto para imaginar cosas y soluciones en
gran variedad."
"Capacidad de un cerebro para
llegar a conclusiones nuevas y resolver problemas en
una forma original."
Creatividad significa,
etimológicamente, "crear de la nada".
Observen las siguientes alcantarillas de
Portugal que fueron modificadas por un grupo que se dedica al
arte
callejero
No todas las personas son creativas, una de las razones
más evidentes es provocada por la edad, que tiende a fijar
las uniones culturales tanto como las manías y el
fanatismo. Es por esto que los niños
siempre son los que ven las cosas de manera distinta a los
adultos, con cierta ingenuidad y espontaneidad, son más
permeables a las ideas por tener menos ataduras dadas por los
conocimientos.
Como ejemplo les dejo el siguiente
relato…
Unos chicos mayores le toman el pelo a
uno más pequeño al ofrecerle una moneda de cinco
centavos y una de diez y le dicen que puede quedarse con la que
quiera. El pequeño siempre elegía la de cinco
"porque era más grande". Los mayores le daban la moneda y
se reían de él por ser tan ingenuo.
El juego se repetía una y otra vez
y en todas las ocasiones el pequeño elegía la
moneda de cinco centavos "porque era más grande", y los
mayores siempre se la daban y se reían de
él.
Un amable profesor se dio cuenta de lo
que estaba pasando y, sintiendo pena del pequeño, le
preguntó: ¿Es que no sabes que la moneda de diez
centavos vale más?
-Por supuesto- contesta el
niño
-Y entonces ¿Por qué sigues
eligiendo la de cinco?- le pregunta el profesor
-Porque si escojo la de diez ya no me
ofrecerán más dinero.
El hombre tiene un periodo de sometimiento muy largo,
durante los primeros diez años de su vida vive a
través de otros, sus padres, familiares, recibiendo
ordenes que quedan marcadas en su mente.
Esto va conformando la personalidad que,
Según Gordon Allport un
psicólogo quien desarrollo varias teorías
correspondientes a este tema, es "la organización
dinámica de los sistemas psicofísicos
que determina una forma de pensar y de actuar,
única en cada sujeto en su proceso de
adaptación al medio". Desmembrando esa afirmación
encontramos que:
- La organización representa el orden en
que se halla estructurada las partes de la personalidad de cada
sujeto. - Lo dinámico se refiere a que cada
persona se encuentra en un constante intercambio con el medio
que sólo se interrumpe con la muerte. - Los sistemas psicofísicos hacen
referencia a las actividades que provienen del principio
inmaterial (fenómeno psíquico) y el principio
material (fenómeno físico). - La forma de pensar hace referencia a la
vertiente interna de la personalidad. La forma de actuar
hace referencia a la vertiente externa de la personalidad que
se manifiesta en la conducta de
la persona. - Y es única en cada sujeto porque
ahí se muestra la
originalidad de cada ser humano en cuanto es un sujeto
irrepetible
Entonces nuestra propia personalidad
va, acorde al tiempo transcurrido, configurando, positiva o
negativamente, nuestra capacidad de ser originales y
creativos.
Más
Factores
Ya sabemos que la construcción de la
personalidad, la socialización y demás procesos que
acontecen durante nuestra vida van definiendo si podemos o no ser
creativos.
Esos son factores internos ya que nosotros no somos
conscientes de su construcción, simplemente lo tenemos y
actuamos de acuerdo a ellos.
Hay factores externos que también pueden anular
nuestra inventiva.
- El conformismo: Condiciona el pensamiento del
individuo y
lo lleva a evitar los riesgos
intelectuales. - La especialización: Cada especialista
desarrolla su función dentro de los límites
de su materia. En
un contexto así el especialista no puede dar respuestas
intuitivas porque tales son mucho mas difíciles de
justificar que las racionales. Lo mismo sucede con los actos
personales. - Falta de diálogo: en nuestra sociedad
son raras las estructuras
donde se practique el diálogo. La confrontación
dialogada entre dos conceptos puede tener como resultado el
fortalecimiento de uno de ellos, su complementación o la
aparición de un nuevo enfoque. - Miedo al Inconsciente: para todos los
psicólogos el inconsciente es la fuente de todos
nuestros descubrimientos, no cabe duda que el sondeo del mismo
bajo control psicológico, teniendo como meta la
búsqueda creativa, permitirá obtener resultados
interesantes - La rigidez de las estructuras: las estructuras
sociales y empresarias son, a la vez, causa y consecuencia de
nuestra manera de pensar. Pensamientos de ayer, formado por una
marcha intelectual en fila india, a
través del pensamiento escrito.
La aceleración de los cambios vuelve obsoleta
esa forma de pensar, ante el nuevo modo ilógico de vida,
en saltos y no lineal y surgido del asalto multisensorial y
simultaneo de una cultura naciente.
Además nos afecta el miedo, la vergüenza y
la inhibición.
Nosotros no siempre actuamos sobre lo que sabemos, de
eso se trata innovar, crear, ver situaciones de una manera
inesperada, nueva, distinta… desconocida.
Los atributos de lo aprendido nos llevan a aplicar lo
que sabemos y no arriesgar nuevas soluciones. Hay que aceptar que
siempre es mas fácil hacer las cosas como se deben que por
un camino diferente.
El miedo a arriesgar, en definitiva,
implica el miedo a perder.
La vergüenza es la capacidad de no dejar notar algo
que se pensó. Es un disfraz que oculta las ideas, porque
supone que las mismas no serán aceptabas o afectaran
negativamente al individuo que las provee.
La inhibición es la capacidad de paralizar. Es
mucho más rígida que la vergüenza, funciona
como una barrera.
La conducta o acción
inhibida permanece suspendida ante algún estímulo
novedoso para permitir que otra serie de respuestas o acciones se
ejecuten. Un ejemplo de esto es la incapacidad de pasar por una
puerta sin intentar abrirla.
¿Puedo, aun así, ser
creativo?
La realidad es que, hoy en día, la creatividad
puede ser ejercitada.
Hay distintos métodos
que ayudan a destrabar las barreras internas y externas y a
mejorar o iniciar nuestro pensamiento creativo.
Algunas de ellas son:
Brainstorming
Creada en 1953 por Alex Osborno, ejecutivo de
publicidad, que en principio la denomino "apllied Imagination"
(Imaginación aplicada).
Sugiere que nuestra mente pensante esta dividida en dos:
una razonadora que analiza, compara, elige y otra que visualiza y
genera ideas. Funcionan de manera contraria una a la
otra.
La mente razonadora puede destruir la productividad de
la mente creativa. Esto lo soluciona esta técnica
dividiendo el trabajo
creativo en dos partes.
Primero se da el tema que requiere ideas a un grupo de
personas, estas contestan lo primero que se les ocurre. En esta
etapa se prohíbe el razonamiento y el análisis.
Todas las ideas son registradas como válidas.
En la segunda etapa estas ideas son evaluadas y se
eligen las mejores bajo el principio de realidad, se tiene en
cuenta cual es la que mas eficiente y creativamente resuelve el
problema anteriormente dado.
Enumeración de
Características
Robert Crawford, profesor de periodismo, comenzó
esta técnica en la década de los años 50. La
misma nació de un hecho fascinante relacionado con la
creación de ideas. Crawford concluyó en que una
idea no es ni más ni menos que una nueva
combinación de viejos elementos.
Es decir, la creatividad es
síntesis.
La creación, generalmente, consiste en el pasaje
de características de una cosa a otra. Damos a la cosa con
la que estamos trabajando una nueva característica,
calidad o atributo que hasta ahora pertenecía a
otra.
Es así como, en materia de ejemplo, si sumamos un
cuadro o una pintura con
una fotografía
podemos concluir en la idea de un autorretrato.
Conocimientos ya
desarrollados
Es una forma de pensar que requiere una posición
mental inusual. Esta técnica no produce ideas pero tiene
el poder de hacer girar ala mente hacia nuevas orbitas que son
las requeridas para la creatividad.
Consiste básicamente en asociar de manera libre,
sin orden lógico ni razón.
Sinética
Desarrollada por William J. Gordon en 1960. Esta
técnica logra que todas las facetas del pensamiento
creativo funcionen simultáneamente.
Gordon estudió la forma de proceder de las
personas con un alto grado de capacidad creativa y
diseñó un método que
constituye "una imitación consciente de los procesos
mentales fundamentalmente inconscientes de los inventores de
talento"
La palabra Sinéctica, de origen griego, significa
la "unión de elementos distintos y aparentemente
irrelevantes"
Consta de dos pasos
a) Volver conocido lo extraño: Por vía del
conocimiento
racional transforma el Problema dado en problema
conocido
b) Volver extraño lo conocido: A través de
mecanismo específicos que denomina analogías. Hay
cuatro tipos de analogías y básicamente lo que hace
es buscar una relación de semejanza entre dos o varias
elementos. Se termina por distorsionar, invertir o trasponer las
maneras cotidianas de ver y de responder.
Biónica
Surgida en los años 60 incorpora el mundo de los
organismos vivos y establece que en él ya hay infinitas
invenciones producidas por millones de años de
evolución, de las cuales se puede aprender
mucho.
Afirma que, observando las invenciones de la naturaleza,
podemos repetirlas imaginativamente.
Un ejemplo claro es si se piensa que el cazador
inventó la red luego de observar la tela de la
araña.
Morfología
Fritz Zwicky, un astrónomo del California
Institute of Technology (Caltech) creó en 1969 esta
técnica, la misma trata de resolver problemas mediante el
análisis de las partes que lo componen.
Se basa en la concepción que cualquier objeto de
nuestro pensamiento está compuesto o integrado por un
cierto número de elementos y en la consideración
que estos tienen identidad
propia y pueden ser aislados. Por tanto, parte de una
Lista
de atributos para generar nuevas
posibilidades.
El método tiene 3 etapas claramente
diferenciadas:
- El análisis
- La combinación
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